Lukas Stuber, Angelink: E-Shop-Performance steigern mit Suchmaschinen und Web Analytics

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Lukas Stuber, Angelink: E-Shop-Performance steigern mit Suchmaschinen und Web Analytics

  1. 1. E-Shop-Performance steigern mit Suchmaschinen und Web Analytics Lukas Stuber Geschäftsführer
  2. 2. Agenda <ul><li>Web Analytics: Grundlagen </li></ul><ul><li>Google AdWords </li></ul><ul><li>Site-Optimierung dank AdWords </li></ul><ul><li>SEO </li></ul><ul><li>Der Prozess </li></ul><ul><li>Der Benefit </li></ul>
  3. 3. <ul><li>I. Web Analytics: Grundlagen </li></ul>
  4. 4. 1. Web Analytics: Vorgehensmodell Ziele Zieldefinition Indikatoren Implementation « Messbarmachung » Tracking Setup & Customizing Reportings definieren Plausibilisierung Analyse Datenanalyse Reportings Monitoring Empfehlungen Optimierung Verbesserungsmassnahmen umsetzen und überprüfen
  5. 5. 2. Weshalb Web Analytics? <ul><li>Verstehen </li></ul><ul><ul><li>wie die Besucher auf die Website kommen </li></ul></ul><ul><ul><li>nach welchen Informationen sie suchen </li></ul></ul><ul><ul><li>welchen Weg sie auf der Website gehen </li></ul></ul><ul><ul><li>warum Bestellvorgänge abgebrochen werden </li></ul></ul><ul><ul><li>wie effizient das Marketing (online und offline) ist </li></ul></ul><ul><li>Urteile und Entscheide basierend auf Zahlen, </li></ul><ul><li>nicht auf Bauchgefühl </li></ul>
  6. 6. 2. Weshalb Web Analytics? <ul><li>Optimierung der gesamten Online-Kommunikation </li></ul><ul><ul><li>Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Inhalt </li></ul></ul><ul><ul><li>Konversionen </li></ul></ul><ul><ul><li>Usability </li></ul></ul><ul><ul><li>Nutzerbindung </li></ul></ul>
  7. 7. 3. Website-Ziele und Konversionen <ul><li>Website-Ziele </li></ul><ul><li>Anfrage/Lead </li></ul><ul><li>Kauf </li></ul><ul><li>Offline-Besuch </li></ul><ul><li>Konversionen = Handlung, die Zielerreichung definiert </li></ul><ul><li>Kontaktanfrage </li></ul><ul><li>Online Sale </li></ul><ul><li>Newsletter-Abo </li></ul>
  8. 8. 3. Website-Ziele und Konversionen: Life Cycle <ul><li>Häufigkeit von Besuchen </li></ul><ul><li>Zeitabstände von Besuchen </li></ul><ul><li>Anteil wiederkehrende Besucher </li></ul>Retention <ul><li>Konversionsrate (gesamt) </li></ul><ul><li>Kampagnen-Konversionsraten, ROAS, ROI / Kosten pro Konversion </li></ul><ul><li>Abbruchraten (Konversionstrichter) </li></ul><ul><li>durchschnittliches Bestellvolumen </li></ul>Conversion <ul><li>Pageviews pro Besuch, Zeit pro Besuch, Anteil Heavy User </li></ul><ul><li>Kampagnen: Cost-per-Click </li></ul><ul><li>Kosten pro Besucher </li></ul>Acquisition <ul><li>Traffic-Volumen </li></ul><ul><li>Verhältnis neue/wiederkehrende Besucher </li></ul><ul><li>Anteil neue Besucher </li></ul><ul><li>Anzahl Seiten im Google-Index, Anzahl externe Links </li></ul>Reach & Reputation
  9. 9. 3. Website-Ziele und Konversionen: Trichter
  10. 10. 4. Web Analytics: Hausaufgaben <ul><li>Ziele definieren </li></ul><ul><li>Tool-Evaluation & -Implementation </li></ul><ul><li>Profile </li></ul><ul><li>Funnels </li></ul><ul><li>Filter </li></ul><ul><li>Reporting-Zyklen und -Adressaten </li></ul><ul><li>Entscheidungsprozesse </li></ul>
  11. 11. 5. Web Analytics und Search <ul><li>These: Ein User, der Ihren Shop via Suchmaschine besucht, ist ein prototypischer Besucher. </li></ul><ul><li>Seine Interessen und Vorlieben hat er auf wenige Keywords kondensiert. </li></ul><ul><li>Damit liefert er Ihnen mehr Informationen als jeder andere Besucher. </li></ul>
  12. 12. 6. Web Analytics: Tools
  13. 13. <ul><li>II. Google AdWords </li></ul>
  14. 14. 1. Die AdWords-Ökonomie
  15. 15. 2. Tagesbudgets <ul><li>Case: Freizeitausstattung zum Preis von Ø CHF 150.- </li></ul>1'575 100'000 800 100'000 Total 500 10'000 100 2'000 5% Brand 625 25'000 200 8'000 2.5% Produkte 250 25'000 100 10'000 1% Prod.-Kategorien 200 40'000 400 80'000 0.5% Generische Begriffe Sales Klicks Sales Klicks Konv.-Rate Bereich Mehrere Kampagnen Eine Kampagne
  16. 16. 3. Keyword-Modi <ul><li>3 Arten, Keywords zu definieren: </li></ul>x x  [Exact Match] x   &quot;Phrase Match&quot;    Broad Match Verwandte Begriffe Begriff plus Kombinationen Begriff selber
  17. 17. 3. Keyword-Modi <ul><li>3 Arten, Keywords zu definieren: </li></ul>x x  [Versicherung] x   &quot;Versicherung&quot;    Versicherung vorsorgelösung versicherung online versicherung
  18. 18. 3. Keyword-Modi <ul><li>Broad Match – was passiert? Beispiel: «Versicherung». </li></ul><ul><li>Begriff selber: «Versicherung» </li></ul><ul><li>Tippfehler: «Verischerung» </li></ul><ul><li>Begriff in Kombination: «Versicherung online» </li></ul><ul><li>Verwandter Begriff: «Vorsorgelösung» </li></ul><ul><li>Nach Suchhistory: 1. Suche = «Versicherung» 2. Suche = «Auto» </li></ul>
  19. 19. 4. Keyword-Modi <ul><li>Weshalb ist das wichtig? </li></ul>
  20. 20. 4. Keyword-Modi
  21. 21. 5. Ad Scheduling <ul><li>AdWords funktionieren nicht an jedem Wochentag gleich gut: </li></ul>
  22. 22. 5. Ad Scheduling <ul><li>AdWords funktionieren auch nicht zu jeder Tageszeit gleich gut: </li></ul>
  23. 23. 5. Ad Scheduling <ul><li>AdWords können mit zeitabhängigen Gebotsfaktoren versehen werden: </li></ul>
  24. 24. 5. Ad Scheduling <ul><li>Liegen genügend Daten vor, kann damit ein leistungsabhängiges </li></ul><ul><li>Gebotsprofil entwickelt werden: </li></ul>
  25. 25. <ul><li>III. Site-Optimierung dank AdWords </li></ul>
  26. 26. 1. Optimierung mit Testing Tools <ul><li>Multivariater Test </li></ul><ul><li>klassische Art, Konversions- rate einer Landig Page zu optimieren </li></ul><ul><li>optimale Kombination(en) unter vielen finden </li></ul><ul><li>Mehrseitiger multivariater Test </li></ul><ul><li>Optimierung eines einzelnen Pfads </li></ul><ul><li>seitenübegreifende Beeinflussungen </li></ul><ul><li>A/B-Test </li></ul><ul><li>einfachster Test </li></ul><ul><li>geeignet für Seiten mit wenig Traffic </li></ul><ul><li>Layout-Tests </li></ul><ul><li>A/B-Pfad-Test </li></ul><ul><li>Pfad-Optimierung: Welche Abfolge von Seiten funktioniert besser? </li></ul><ul><li>Bestellprozess über 2 oder 3 Seiten? </li></ul>A B Ziel A B Start
  27. 27. 1. Optimierung mit Testing Tools <ul><li>Beispiel eines Mess-Tools: Google Website Optimizer </li></ul>
  28. 28. 1. Optimierung mit Testing Tools <ul><li>Optimierte Landing Pages können eine dramatische Hebelwirkung entfalten. </li></ul><ul><li>Case: Online-Shop, Gebrauchsartikel im Wert von ca. CHF 100.- </li></ul>
  29. 29. 1. Optimierung mit Testing Tools <ul><li>Trichteroptimierung: Wo springen Ihre Kunden ab? </li></ul>
  30. 30. 1. Optimierung mit Testing Tools <ul><li>Hebelwirkung dank optimiertem Checkout-Prozess. </li></ul><ul><li>Case: Online-Shop, Haushaltartikel im Wert von Ø CHF 700.- </li></ul>
  31. 31. 1. Optimierung mit Testing Tools <ul><li>Hebelwirkung dank optimiertem Checkout-Prozess. </li></ul><ul><li>Case: Online-Shop, Haushaltartikel im Wert von Ø CHF 700.- </li></ul>
  32. 32. <ul><li>IV. SEO </li></ul>
  33. 33. 1. Wieso erst jetzt Thema im Vortrag? <ul><li>weil Sie jetzt erst Ihre Begriffswelt evaluiert haben </li></ul><ul><li>weil Sie jetzt erst Benchmarks entwickelt haben </li></ul><ul><li>weil Sie somit jetzt erst zielgerichtet optimieren können </li></ul>
  34. 34. 2. Zieldefinition <ul><li>Was wollen Sie mit einer Suchmaschinenoptimierung erreichen? </li></ul><ul><li>Top Rankings in Google </li></ul><ul><li>Mehr Google-Traffic </li></ul><ul><li>Mehr Sales </li></ul><ul><li> Sie möchten mehr Geld verdienen </li></ul>
  35. 35. 2. SEO und Keywords <ul><li>Problem: Kennzahlen. </li></ul><ul><li>Am meisten gesucht: «krankenkasse» </li></ul><ul><li>Höchste Klickrate: «billige krankenkasse» </li></ul><ul><li>Tiefster Cost per Lead: «krankenkassen prämie» </li></ul><ul><li>Am meisten Konversionen: «krankenversicherung» </li></ul>33.45 6 200.70 10.0% 205 2'048 billige krankenkasse 7.96 25 198.95 3.0% 151 5'024 krankenkassen prämie 11.21 77 863.29 7.8% 1'066 13'664 krankenversicherung 55.08 35 1'927.80 5.1% 1'607 31'500 krankenkasse Cost per Lead Leads Kosten Klickrate Klicks Impressionen Keyword
  36. 36. 2. SEO und Keywords <ul><li>Long Tail: Kleinvieh macht den grössten Mist </li></ul>
  37. 37. 2. SEO und Keywords <ul><li>Grund: Die User suchen immer differenzierter </li></ul>
  38. 38. 2. SEO und Keywords Faustregel: [Anz. Keywords pro Monat] / [Anz. indexierte Pages] > 0.1
  39. 39. 2. SEO und Keywords
  40. 40. 3. Content-Optimierung <ul><li>Aussagekräftige Pagetitles </li></ul><ul><li>Klickfördernde Seitenbeschreibungen </li></ul><ul><li>… und vor allem: Texte, die besagen, was Sie anbieten. </li></ul><ul><li>Verzichten Sie lieber auf </li></ul><ul><li>Gastfreundlichkeit </li></ul><ul><li>partnerschaftliche Avancen </li></ul><ul><li>guten Schnitt </li></ul><ul><li>Philosophie </li></ul>
  41. 41. 4. Website-Optimierung <ul><li>Flash-Intros, Splash Pages </li></ul><ul><li>Bildlastigkeit </li></ul><ul><li>Auswahlmenüs </li></ul><ul><li>Zu hierarchische Strukturen </li></ul><ul><li>Dirty URLs </li></ul><ul><li>Unverlinkte Inhalte </li></ul><ul><li>… und die ganz alte Geschichte: Frame Sets </li></ul>
  42. 42. 5. Link-Optimierung <ul><li>Ihre Sichtbarkeit in Google wird zu einem bedeutenden Teil von Ihrer externen Verlinkung bestimmt. </li></ul><ul><li>Falsch: Link Building mit dem Generieren neuer Links starten </li></ul><ul><li>Richtig: Optimieren Sie Ihr bestehendes Netzwerk </li></ul><ul><li>Sehr richtig: Analysieren Sie Ihr bestehendes Netzwerk jener Links, die bereits Traffic bringen! </li></ul><ul><li>Falsch: Social-Media-Links nützen etwas </li></ul><ul><li>Richtig: Social-Media-Links nützen schon – aber indirekt </li></ul>
  43. 43. <ul><li>V. Der Prozess </li></ul>
  44. 44. D. Der Prozess Ziele definieren, Mess-Framework aufsetzen AdWords Keyword-Analyse Website-Analyse Link-Analyse Technische Optimierung Link-Optimierung Messung und Pflege Keyword-Analyse Content-Optimierung
  45. 45. <ul><li>VI. Ihre Benefits </li></ul>
  46. 46. Ihre Benefits <ul><li>Kopplung von Web Analytics und Search sorgt für </li></ul><ul><li>AdWords-Kampagnen mit höherem ROI </li></ul><ul><li>SEO-Massnahmen mit höherem ROI </li></ul><ul><li>Erkenntnisse bezüglich User-Vorlieben und Abläufe, die auf sämtliche User weitestgehend übertragbar sind </li></ul><ul><li> Letztlich sorgt die Kopplung von Web Analytics und Search für eine bessere E-Shop-Performance </li></ul>
  47. 47. Ihre Benefits
  48. 48. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Angelink yourposition GmbH Tramstrasse 10 8050 Zürich Tel. 044 251 58 11 Fax 044 251 58 16 [email_address] www.yourposition.ch

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