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Kopenhagen - internacionalização

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Trabalho para a cadeira de Marketing Internacional, Coppead, preparado por Carolina Paiva, Emmily Carvalho, Marcela Zaiden e Marcela Lavy em junho de 2009.

Trabalho para a cadeira de Marketing Internacional, Coppead, preparado por Carolina Paiva, Emmily Carvalho, Marcela Zaiden e Marcela Lavy em junho de 2009.

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  • 1.
  • 2. Histórico
    • Há mais de 80 anos no Brasil, Atua na indústria alimentícia no setor de chocolates, balas e confeitos, oferecendo mais de 300 itens, uma linha institucional que personaliza produtos, cestas comemorativas, linhas Páscoa e Natal, variedades de embalagens, entre outros.
    • 3. Possui mais de 250 lojas em 60 cidades no Brasil;
    • 4. Mais 1.000 funcionários;
    • 5. Líder no mercado de chocolates finos.
  • Visão
    Semear um mundo mais doce, oferecendo um chocolate único de sabor mágico e irresistível.
    Missão
    Fabricar produtos de altíssima qualidade, preservando seu sabor com sofisticação e originalidade.Proporcionar felicidade através de seus chocolates, estar atenta às mudanças do mercado para inovar e ir ao encontro das preferências de seus consumidores, oferecendo as melhores lojas, o melhor atendimento e o melhor produto para consumir e presentear.
    Trabalhar com prazer e emoção, para atender com excelência o interesse do investidor, a motivação do colaborador e a satisfação do consumidor.
    Valores
    Lideranças Interativas
    Trabalho em Equipe
    Pró-Atividade
    Qualidade
    Ética e Respeito
  • 6. Produção
    A produção da fábrica da Chocolates Kopenhagem ultrapassa as 800 toneladas ao ano.
    Qualidade
    Para garantir e manter qualidade do produto final, a Kopenhagen adota como parâmetro padrões internacionais de fabricação, que garantem que a empresa não seja apenas mais uma loja de doces no mercado, mas uma grife de chocolates que estimula um paladar mais requintado.
    Franquias
    A operação de franchising foi adotada há dez anos para garantir a expansão da Kopenhagen fora do eixo Rio-São Paulo.
    A franquia Kopenhagen pode ser uma loja ou um quiosque e vender somente chocolates, chocolates e café ou apenas café.
    A empresa exige que as lojas sejam instaladas em locais de concentração de público A/B, de preferência próximas a estabelecimentos de alto nível e sugere a opção por regiões com mais de 200 mil habitantes.
  • 7. Franquias
    • A Franqueadora Kopenhagen, tem duas formas de negócio
    • 8. Loja/Quiosque Bomboniere
    • 9. Loja/Quiosque Bomboniere e Café.
    • 10. Taxa de Franquia
    • 11. Bomboniere – R$ 30.000,00
    • 12. Bomboniere com Café – R$ 45.000,00
    • 13. Taxa de publicidade
    • 14. Até 5% sobre os valores das compras mensais de produtos.
    • 15. Instalações
    As instalações devem seguir rigorosamente o que determina o projeto.
    • Loja – R$ 4.000,00 m²
    • 16. Quiosque – R$ 2.500,00 m²
    • 17. Estoque Inicial
    • 18. Loja – R$ 35.000,00
    • 19. Quiosque – R$ 20.000,00
    • 20. Obs: Neste estoque, estão inclusos materiais de apoio.
    • 21. Capital de Giro
    • 22. Loja – R$ 80.000,00
    • 23. Quiosque – R$ 40.000,00
  • Alguns dados
  • 24. Sucesso
    Desde 2000, a empresa acumula 259% de crescimento real no seu faturamento, sendo que em 2007, apresentou um crescimento de 14%. Esse desempenho se deve a abertura de novas franquias em todo Brasil, além dos recordes de vendas superados a cada ano.
    Faturamento 2008: R$ 160 milhões
    • Cerca de 70% do faturamento da empresa estão concentrados em São Paulo e Rio de Janeiro.
    • 25. A empresa produz mais de 2.2 mil toneladas de chocolate anualmente e o período da Páscoa representa cerca de 33% do faturamento anual.
  • Curiosidades
    - A Nhá Benta, um dos sucessos de vendas da rede, surgiu em 1950 com o nome Pão de Açúcar. Em 1952, passou a ser chamada de Sinhá Moça, e, em 1954, recebeu o nome de Nhá Benta.- Loja que mais vende por m²: Shopping Paulista- Maior loja e maior faturamento: Shopping Morumbi- Produto mais vendido para mulheres: Caixa de Rosas- Produto mais vendido para homens: Caixa de charutos
  • 26. Kopenhagen Gourmet Station
    • Loja conceito que visa ser um campo de provas, uma forma de compreender a real força da marca e testar novos produtos;
    • 27. O objetivo da loja é tirar o cliente do ambiente de um shopping centere, com isso, fazê-lo viver uma experiência de compra diferente e mais sofisticada;
    • 28. Cardápio diferenciado, inclui refeições e sobremesas exclusivas, como Milk Shake de Nhá Benta, CroqueMonsier de Mussarela de Búfala, Wrap de Salmão, Sanduíches com acompanhamentos, Saladas e Bebidas Geladas.
    • 29. Resultados obtidos com a loja conceito: aumento nas vendas de Café (21%), Chocolate (15%), Salgado (38%), Doce (34%), e Bebida (29%). A segunda unidade da loja conceito foi inaugurada em 2008 no centro do Rio de Janeiro.
  • Expandindo
    • Marca criada em 2009 para atender aos consumidores mais jovens da classe C;
    • 30. 12 lojas inauguradas em SP;
    • 31. Projeção: 50 lojas até 2010/ 500 lojas até 2013 no Brasil;
  • Além das fronteiras
    • Oportunidade de novos mercados no âmbito internacional;
    • 32. Mais uma marca brasileira se tornando global;
    • 33. Aumentar faturamento.
  • Por onde começar
    • Nossa escolha: Chile
  • O Chile
    • Uma das nações em maior crescimento no mundo;
    • 34. Maior PIB per capta da América Latina (77º do mundo, com U$14.900);
    • 35. Balança comercial chilena vem apresentando resultados positivos desde 1999;
    • 36. Brasil é o segundo maior exportador para o Chile (EUA em primeiro)
    Fonte: www.cia.org
  • 37. A escolha
    • Posição geográfica favorável;
    • 38. Maior renda per capta = maior preferência por chocolate (Euromonitor 2006);
    • 39. Excelentes relações comerciais e diplomáticas;
    • 40. Clima favorável.
  • Estratégia de entrada
    • Manter a marca e identidade visual;
    • 41. Manter política de preços;
    • 42. Manter mix de produtos, incluindo o alfajor em duas versões: tradicional e Nhá Benta;
    • 43. Ações promocionais para avaliar estratégias/mix e gerar interesse;
    • 44. Esquema de exportação para lojas próprias;
    • 45. Contratar e treinar equipe de backoffice no Brasil;
    • 46. Equipe de vendas local com supervisão de profissionais brasileiros;
  • Estratégia de entrada
    • Participação em feiras, parcerias com hotéis, free shops e cias. aéreas,
    • 47. Inauguração de uma Kopenhagen Gourmet Stationno principal Shopping de Santiago, Parque Arauco, com coquetel aberto aos clientes no primeiro dia;
    • 48. Lojas em hotéis: Hyatt Santiago; SanCristobalTower(5 estrelas) em Santiago; e ValleNevado Ski Resort (5 estrelas) no Valle Nevado.
    Valle Nevado Ski Resort
  • 49. Os quatro “Ps”
    • Produto:
    • 50. Concentração inicial de produtos superpremium, tradicionaise do cardápio da Gourmet Station de Santiago (com opções adaptadas à cultura chilena);
    • 51. Criação de duas opções de alfajor (tradicional e Nhá Benta);
    • 52. Adaptação das embalagens ao modelo chileno (em espanhol, incluir tabela nutricional e peso em todos os produtos);
  • Os quatro “Ps”
    • Preço:
    • 53. Relação cambial: R$ 1 = 277 pesos chilenos;
    • 54. Manter tabela praticada no Brasil, fazendo o câmbio para pesos chilenos e inserindo os custos com a importação;
    • 55. Sem variação de tabela entre os pontos de venda.
  • Os quatro “pês”
    • Praça/Distribuição:
    • 56. Fase degustação: inscrição em feiras de gastronomia (stand), parceria com LanChile, distribuição em free shops (importador-varejista) que será mantida posteriormente e parceria com os hotéis Hyatt, SanCristobalTower e ValleNevado Ski Resort (ação promocional com clientes);
    • 57. Fase inaugurações: Inaugurar 4 lojas (Station Gourmet em shopping e 3 lojas em hotéis de luxo);
    • 58. Canal de distribuição: importador-varejista.
  • Os quatro “pês”
    • Promoção:
    • 59. Fase degustação/experimentação:
    • 60. Distribuição em estações de esqui em alta temporada (julho/agosto);
    • 61. Participação em feiras de gastronomia;
    • 62. Cortesias em hotéis de luxo em Santiago;
    • 63. Cortesias para clientes da LanChile dos segmentos de primeira classe e classe executiva.
  • Os quatro “pês”
    • Promoção:
    • 64. Fase inaugurações (Novembro/Dezembro):
    • 65. Associação do produto à sedução/romance;
    • 66. Coquetel de inauguração em todas as lojas;
    • 67. Não destacar a brasilidade;
    • 68. Campanha de Natal iniciando em 01 de dezembro, nos principais veículos .
  • Principais concorrentes
    • Nestlé, Costa, Ambrosoli (adquiridapela Costa), Arcor, Calaf e La Europea, com 95% de share; chocolates aoleite, misturados com doces, comodoce de leite.
    • 69. Atelier del Cioccolato– empresacriadapor um especialistaem chocolates belga, chamadoFélixBrunatto, que inclusive estudounamaistradicionalescola de chocolates naBélgica. É autor dos chocolates maisexóticos do Chile. Seusprodutossãovendidosemlojasespecializadas, é exportado a diversospaíses, iclusiveBrasil, e tem produtosvoltadosaomercadocorporativo.
    • 70. La Varsovienne– a maistradicionalempresa do segmento, criadaem 1954. Tem mais de 18 lojasprópriaspelopaís.
  • Vantagens competitivas
    • Empresa estruturada, consolidada e em amplo crescimento em seu mercado Nacional;
    • 71. 80 anos de experiência no ramo;
    • 72. Qualidade do produto (chocolate artesanal)/premium – sabor apurado, baixíssimo teor de gordura animal;
    • 73. Marca forte, aderente;
    • 74. Poder financeiro, capacidade produtiva e competência em P&D capazes de investigar, financiar e desenvolver novos produtos específicos para o mercado chileno.
  • Desafios
    • Entrar num mercado dominado por 5 empresas;
    • 75. Garantir a fase inicial através de parcerias sólidas;
    • 76. Administrar um negócio externo com a mesma eficiência;
    • 77. Adaptar o estilo de atuação aos padrões chilenos;
    • 78. Logística de exportação evitando terreno argentino.