Facteurs De Succes Des Produits De NTIC
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facteurs de succes des produits de nouvelles technoligies (NTIC), mémoire de Caroline Sedda, Solvay Business School, ULB

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Facteurs De Succes Des Produits De NTIC Facteurs De Succes Des Produits De NTIC Presentation Transcript

  • Facteurs-clés de réussite dans le lancement des produits de nouvelles technologies Présentation du mémoire – Caroline SEDDA Solvay Business School, Université Libre de Bruxelles - Juin 2006
  • Objectif de la recherche « Identifier les facteurs-clés de succès dans le lancement des produits de nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) destinés aux particuliers »
  • Plan de la présentation
    • Introduction
    • Caractéristiques du marché des NTIC
    • Attitude des consommateurs
    • Facteurs-clés de réussite
    • Conclusion
    Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion
  • Méthodologie de la recherche
    • Facteurs-clés de réussite des produits de NTIC
    Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion Revue de la littérature Pratique des entreprises Attitude des consommateurs Recherches académiques sur les facteurs de succès des nouveaux produits Entretiens avec des responsables de nouveaux produits Etudes de cas Enquête réalisée sur un échantillon de 110 individus, via un questionnaire écrit (C. Sedda)
  • Définitions NTIC et TIC
    • NTIC:
    • « Technologies de l'information qui se caractérisent par les développements récents dans les domaines des télécommunications (notamment les réseaux) et du multimédia, ainsi que par la convivialité accrue des produits et services qui en sont issus et qui sont destinés à un large public de non-spécialistes  ».
    • Office de la Langue Française (2002)
    • TIC:
    • « Ensemble de technologies parmi lesquelles figure souvent l’ordinateur et qui, lorsqu’elles sont combinées ou interconnectées, permettent de numériser, de traiter, de rendre accessible (sur un écran ou un autre support) et de transmettre, en principe à n’importe quel endroit, une quantité quasi illimitée et très diversifiée de données. Ces dernières se présentent souvent sous diverses formes : texte, schéma, graphique, image en mouvement, son, etc. (…)». Lexique du CETECH - http://www.cetech.gouv.qc.ca/site/francais/lexique.asp
    Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion
  • Problématique liée au lancement Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion Difficulté du lancement des produits de NTIC Complexité du marché des NTIC Perspectives divergentes (consommateurs versus concepteurs) Taux d’échec élevé! 70% à 95% dans l’high-tech, selon les auteurs et les études (Gaillard 1997)
  • La complexité du marché des NTIC Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion Divers profils d’adopteurs Incertain & risqué Dynamique Marché inexistant Bouche-à-oreille & effet de réseau Rôle d’Internet Marché des NTIC -Succession de produits -Intensification concurrence -Incertitude des attitudes des consommateurs -Incertitude technologique (fiabilité, pérennité) « Techies » versus « Novices » Marché radicalement innovant: « qui n’existe pas sous la forme qu’il aura dans un certain futur  » (Gaillard 1997) Nouvelles règles du jeu:  difficultés  opportunités Temps Nombre cumulé d’utilisateurs
  • Attitudes et perceptions des consommateurs
    • Résultats de l’enquête:
      • 80% des individus attirés
      • 11% de premiers adopteurs
      •  prix élevé
      •  faible qualité
      •  attente de l’écho du produit
      • 37% jugent ces produits trop perfectionnés
      • 37% jugent que ces produits sont des gadgets
    Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion Attraction pour les produits de nouvelles technologies Individus parmi les premiers adopteurs
  • Résultats de l’enquête réalisée Prêt à payer plus cher pour un produit avec une innovation technologique Perception de produits « gadgets » Perception de produits trop perfectionnés Attraction pour les produits de nouvelles technologies Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion
  • Décision d’achat d’un produit de NTIC Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion 59% prêts à payer plus cher pour un produit innovant  Création de valeur <18 ans 40-60 ans utilité design facilite la vie Motivations facilité d'utilisation chute du prix facilite la vie Motivations utilité utilisation complexe prix Freins choix & démodé utilité prix Freins
  • Résultats de l’enquête réalisée TOP 3 DES MOTIVATIONS TOP 3 DES FREINS Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion produit obsolète facilité d'utilisation utilité nouveauté utilité 3 Communication chute du prix chute du prix facilite la vie Design, apparence 2 évoluer avec le temps facilite la vie facilite la vie utilité facilite la vie 1 > 60 ans < 60 ans < 40 ans < 25 ans < 18 ans utilité utilité utilisation complexe vite démodé choix & démodé 3 prix élevé utilisation complexe utilité utilité utilité 2 utilisation complexe prix élevé prix élevé prix élevé prix élevé 1 > 60 ans < 60 ans < 40 ans < 25 ans < 18 ans
  • Courbes de diffusion classiques Taux d’équipement en téléphone mobile en Belgique Source: Eurostat Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion
  • Adopteurs d’une innovation technologique Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion Moore (1999) « Crossing the chasm » MARCHE PRECOCE MARCHE DE MASSE Attentes différentes Nécessité Standard Utilité Rêve Technologie Sceptique Conservateur Pragmatique Visionnaire Enthousiaste technologique
    • 1981 Ordinateur individuel (PC d’IBM)
    • 1982 Premier appareil photo numérique (Mavica de Sony)
    • 1983 CD audio (issu de l’association entre Philips et Sony)
    • 1984 Macintosh (Apple)
    • 1990 Jeu vidéo portable (Game Boy de Nintendo), MiniDisc (Sony)
    • 1991 Téléphone cellulaire GSM
    • 1992 Microprocesseurs Pentium (Intel), lecteur de CDROM grand public
    • 1993 Premier PDA (Newton de Apple)
    • 1995 Console de jeux (Playstation de Sony)
    • 1996 DVD (Sony)
    • 1997 Caméscope numérique, téléviseur écran plat
    • 2001 iPod (Apple)
    15 innovations marquantes des 25 dernières années Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion
  • Facteurs-clés de réussite
    • Facteurs-clés de réussite des produits de NTIC
    Facteurs primaires : « Les 6 règles d’or » Facteurs secondaires Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion Revue de la littérature Pratique des entreprises Attitude des consommateurs Facteurs actionnables
  • Les 6 règles d’or de Caroline Sedda Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion 1. Sélectionner une idée avec un haut potentiel Test Sélection Génération Technology push  Market pull 
    • Eliminer les folies des ingénieurs menant à la création de gadgets sans valeur!
    •  Processus de sélection efficace:
    • Idée répondant aux besoins (exprimés ou latents) des consommateurs
    • Grille d’analyse multicritères: état du marché, ressources de l’entreprise, stratégie, etc.
    Tester l’idée auprès de la cible au plus vite
  • Les 6 règles d’or Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion 2. Adopter une orientation-marché tout au long du processus de développement Consommateurs Etat de la concurrence ORIENTATION-MARCHE Tendances du marché
    •  Incorporer les informations recueillies dans:
    • la conception du produit
    • l’approche marketing
    Gatignon & Xuereb (1997)
    • Développer un produit technologiquement supérieur ne garantit pas le succès!
    • Ecouter la voix des consommateurs:
      • Analyser leurs besoins (exprimés ou latents) et attentes
      • Travailler en collaboration avec eux
    Les 6 règles d’or Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion 3. Développer un produit offrant une réelle valeur pour le consommateur VALEUR REELLE ET UNIQUE Guerre des standards de cassettes vidéo VHS versus Betamax
  • Exemple - Bataille Betamax (Sony) – VHS (JVC) Betamax (1975): premier entrant sur le marché des VCR (Video Cassette Recorder)  ECHEC A S’IMPOSER COMME STANDARD
    • Absence totale d’étude de marché
    • Cible: marché de masse
    • Produit:
      • qualité d’image supérieure
      • Durée d’enregistrement inférieure (1h < 6h VHS)
    • Prix: Politique d’écrémage
      • Prix appareil: $899 (1975)
      • Prix des cassettes Betamax>VHS
    • Promotion: Ratée
    • Place: Absence de partenaires de distribution
    Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion
    • Etablir un plan clair avec les étapes à franchir et les tâches à accomplir:
      •  Guider l’équipe
      •  Eviter des oublis
      •  Gagner du temps
    • Alternative pour innovation radicale
      •  Approche par « essais-erreurs »
    Les 6 règles d’or Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion 4. Suivre un processus de développement structuré
      • Kuczmarski (1992)
      • « Le développement d’une innovation de rupture est un processus d’approximations successives de façon à arriver à la combinaison produit-marché gagnante! »
      • Lynn, Morone & Paulson (1996)
    Exploration des besoins et des désirs Génération des idées Conceptualisation Business analysis Screening Prototype Tests de marché Tests de production Commercialisation Vérification post-lancement
  • Les 6 règles d’or Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion 5. Choisir la proposition marketing adéquate
      • - Positionnement clair
      • - Marketing-mix adapté à la cible!
    Cible
      • Produit
      • Prix
      • Place
      • Promotion
    • « Dream team » composée de :
      • Individus:
        • diverses fonctions: responsables marketing, ingénieurs, techniciens et financiers
        • divers profils: créatifs, analytiques,etc.
      • Responsable du produit:
      • - leader capable de coordonner et de motiver l’équipe
    Les 6 règles d’or Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion 6. Mettre en place une équipe multifonctionnelle Collaboration marketing et R&D
  • Facteurs secondaires Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion Construire une image crédible  Favoriser l’écho positif envers le produit de NTIC Crédibilité du produit Crédibilité de la technologie Crédibilité de la marque Qualité du produit et des composants Valeur unique et réelle Fiabilité Persistera dans le futur Compatibilité Image de la marque Respect des annonces préalables
  • Facteurs secondaires Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion Développer un produit au design attractif
    •  Influence la décision d’achat
    •  Moyen de créer de la valeur et de se différencier
    Apparence Ergonomie Adopter une orientation-marché Tester le prototype auprès de la cible
  • Facteurs secondaires Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion Lancer le produit au moment propice
    • Marché pas encore prêt
    • Faible qualité du produit
    • Forte concurrence
    • Technologie dépassée
    Timing optimal
    • Fonction de :
    • l’état du marché
    • la technologie
    Ni trop tôt Ni trop tôt Ni trop tôt Ni trop tard
  • Exemple – Echecs des premiers PDA
    • Premier PDA: Newton (1993) de Apple
    •  ECHEC!
        • Produit incomplet - non respect des engagements annoncés au public
        • Mauvais fonctionnement – faible reconnaissance de l’écriture cursive
        • Timing - lancement trop tôt au détriment de la qualité
    • Arrivées de Zoomer, Hewlett Packard, Sharp
    •  ECHECS!
    • Pilot (1996) de Palm
    •  SUCCES!
        • Marché enfin prêt
        • Création de valeur (simplicité d’utilisation, reconnaissance d’écriture, petite taille)
    Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion
  • Exemple - Succès de l’iPOD de Apple
    • Lecteur MP3 de Apple: iPod (2001)
      • Capacité de stockage importante (5GB)
      • Design attractif
      • SUCCES ! malgré arrivée plus tardive sur le marché des lecteurs MP3
      • Développement d’une solution complète
      • iTunes, baffles, etc.
      • Extension de la ligne
      • Aujourd’hui, leader sur le marché des lecteurs MP3
    Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion
  • Conclusion Introduction / Marché / Consommateurs / Facteurs-clés / Conclusion Maximiser ses chances de réussite Maintenir sa position concurrentielle Adopter une approche critique Améliorer son processus Sélectionner une idée avec un haut potentiel Adopter une orientation-marché Développer un produit avec une réelle valeur Suivre un processus de développement structuré Choisir la proposition marketing adéquate Mettre en place une équipe multifonctionnelle Crédibilité Design attractif Timing optimal Facteurs primaires : « Les 6 règles d’or » Facteurs secondaires
  • Merci pour votre attention…. Avez-vous des questions ? Caroline Sedda - Solvay Business School (ULB) - Juin 2006
  • Sources
    • Bibliographie:
    • Cooper R.G. and E.J. Kleinschmidt (1995), “Benchmarking the firm's critical success factors in new product development”, Journal of Product Innovation Management, Vol. 2-5, pp. 374-391
    • Gaillard J-M. (1997), Marketing et gestion de la recherche et développement , Economica, Paris
    • Gatignon H and J-M Xuereb (1997), “Strategic orientation of the firm and new product performance”, Journal of Marketing Research , Vol. 34, pp.77-90
    • Kuczmarski T.D. (1992), Managing new products: the power of innovation , 2nd Edition, Prentice-Hall Inc, New Jersey
    • Lynn G.S., J.G. Morone and A.S. Paulson (1996), “Marketing and discontinuous innovation: the probe and learn process”, California Management Review , Vol. 38-3, pp.8-37
    • Moore G.A. (1999), Crossing the chasm: marketing and selling high-tech products to mainstream customers , Revised Edition, HarperBusiness, New-York
    Entretiens réalisés: C. Caione, Head of Product Marketing & Business Development Benelux (Nokia) S. François, Product Manager Consumer Products BeLux (Fujitsu Siemens Computers) J. Michiels, Chief Officer of Corporate Communication (Philips)