1. III JORNADA INTERNACIONAL DE MARKETING DE CIUDADES DE
ALTA GERENCIA
“ DESARROLLO DE IDENTIDADES: EL CASO DE LA MARCA GESELL”
Entre Mitos y Realidades
Villa Gesell
Noviembre 2007
Tkachuk Carolina
Proyecto “Gestión, liderazgo y organización de la ciudad en condiciones de complejidad e incertidumbre”
UNIVERSIDAD NACIONAL DE QUILMES

2. Planificación Estratégica de Ciudades
Citymarketing
=
• Detectar tendencias (visión estratégica de la
gestión municipal).
• Establecer un orden de prioridad en los
objetivos.
• Concentrar eficientemente recursos disponibles.
• Desarrollar el posicionamiento competitivo de la
ciudad.

3. Ciudad = producto
Revitalización eficiente de atributos y recursos para la satisfacción de
necesidades y deseos de distintos públicos objetivo.
Ciudad multifacética
Endomarketing Exomarketing
Residentes autorepresentados. Turistas / Inversores
Filosofía, valores, cultura, historia. convocados por factores
atractivos de la ciudad.
Ciudadano-Territorio Turista-Territorio
= =
IDENTIDAD IMAGEN

4. Condiciones de Entorno – Análisis FODA de Villa Gesell
FORTALEZAS DEBILIDADES
Ciudad de Villa Gesell •Cultura ecológica. •Escaso desarrollo de alianzas
•Alto valor histórico de la Villa estratégicas para fines
•Amplia gama en servicios de específicos.
Entorno hotelería. •Escasos centros terciarios de
•Amplia variedad en formación turística, hotelera
itinerarios turísticos. y / o gastronómica.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO
•Gran afluencia turística •Plan de Temporada Baja. •Diseño de espacios
convalidada por devaluación. •Consolidación de Mar de las curriculares para la
•Ambiente económico óptimo Pampas como área Slow City. asimilación del turismo como
•Creciente tendencia al factor de desarrollo.
turismo de fin de semana. •Campañas de Promoción
Turística Regional.
AMENAZAS ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA
•Frecuencia de adversidades •Creación de Marca Gesell •Construcción del Puerto
climáticas. •Proceso de reconversión del Náutico Villa Gesell.
•Cercanía con otras ciudades frente costero. •Plan Estratégico del Corredor
balnearias similares. Atlántico Norte Argentino.

5. Visión de Villa Gesell
=
Ciudad de la aspiración
• Lectura de la historia como una “trayectoria de
sueños” que debe continuar.
• Preservación de un valor paisajístico inédito.
• Remarcar un estilo de vida propio (informalidad,
libertad y vanguardia).
Misión de Villa Gesell
=
Plan Estratégico

6. PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA GESELL
Identidad visual de la ciudad
=
Imagen de Marca
Posicionamiento Diferenciación
Espacio de liderazgo

7. PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA GESELL (II)
EL MODELO MENTAL EN LA CREACIÓN DE MARCA CIUDAD
Marca = Mente Lugar
CIUDAD IDEAL Historia GOBIERNO
Emociones Percepciones
IDENTIDAD
Experiencia Conflictos
CONSUMIDORES

8. PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA GESELL (III)
Posicionamiento Estratégico
Competencia entre “percepciones” (imagen).
Capturar mentes para conquistar mercados
Posicionamiento Gesell
=
Mito fundador + Naturaleza + Informalidad

9. PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA GESELL (IV)
INGENIERIA
• MÍSTICA Base de Creación Marca Gesell.
• Comunicación de Marca Gesell Figura de Carlos Gesell
Integración de Marca con
la identidad visual de la ciudad.
• Imagen de Marca = Logo + Buena Imagen.
• Logotipo: Cálida, limpia, amigable, cromáticamente saludable, colores
conceptuales.
• Slogan: Mística, valores del pionero, perseverancia, armonía, pasión,
ambiciones, espíritu emprendedor.
• Política publicitaria: La Marca Gesell es emblema del
paisaje urbano Sentido de pertenencia.

10. Nueva Agenda de Políticas
Estrategias FODA Planes de Acción
Integración + Armonía + Compatibilidad
Imagen de Ciudad
(valores de la marca)