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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
CAROLINA PACHECO SOARES
Marcas: o uso de referências históricas n...
CAROLINA PACHECO SOARES
Marcas: o uso de referências históricas nas
estratégias presentes
Dissertação apresentada ao Progr...
Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fin...
SOARES, Carolina P. Marcas: o uso de referências históricas nas estratégias
presentes. Dissertação apresentada ao Programa...
Dedico este trabalho aos meus pais,
por me fazerem acreditar em contos de fada.
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, pelo amor e apoio incondicional,
À minha irmã Simone, pela amizade mais importante da minha ...
Trago dentro do meu coração,
Como num cofre que se não pode fechar de cheio,
Todos os lugares onde estive,
Todos os portos...
RESUMO
Esta dissertação busca compreender como e porque as marcas utilizam referências
históricas e narrativas passadas em...
ABSTRACT
This dissertation analyzes how and why brands use historical references and
narratives in their contemporary stra...
RESUMEN
Esta tesis trata de comprender cómo y por qué las marcas utilizan referencias
históricas y relatos pasados en sus ...
LISTA DE TABELAS
TABELA 1. TIPOS DE ACERVO DOS CENTROS DE MEMÓRIA E REFERÊNCIA ...........104
TABELA 2. MARCAS ANTIGAS MAI...
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1. O LOGOTIPO DA HOLLISTER...........................................................................
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..........................................................................................................
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INTRODUÇÃO
Vivemos em um ambiente afetivo e sensorial ao mesmo tempo em que
nossos relacionamentos podem não passar de ...
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que se destinam à conservação e exibição da história da organização e de seus
produtos e serviços. Estes espaços possib...
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Cabe lembrar que a marca de uma empresa tem também a surpreendente
habilidade de estimular memórias. Toda experiência q...
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No âmbito corporativo este conceito é pouco utilizado, por envolver limitações
e questões ligadas à ética, às instância...
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Por fim, no quarto capítulo, são apresentados os objetivos, hipóteses e
análise da pesquisa feita com os consumidores d...
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1. HISTÓRIA, MEMÓRIA E CONTEMPORANEIDADE
São muitas as possibilidades do estudo da história, devido à extensa gama de
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séculos. O entendimento de Heródoto sobre a função da História – salvar os feitos
humanos do esquecimento – centrava-se...
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mas não consegue destruir facilmente o que foi criado com paixão e verdade, ou
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ela é também um meio de organizar o passado, impedindo assim que pese demais
sobre os ombros dos homens. Para ele “a hi...
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Que é, pois, o tempo? Quem poderá explicá-lo clara e brevemente? Quem o
poderá apreender, mesmo só com o pensamento, pa...
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tempo. Arendt (2009) também ressalta que, devido a essa ênfase moderna na
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especial do seu eu psicologicamente condicionado, mas ele está também sujeito à
tradição e à cultura do seu tempo atual...
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investigações não deveria necessariamente modelar-se pela dos acontecimentos,
sendo este um grave erro. Para que a hist...
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inevitável e legítima - uma vez que o passado não deixa de viver e de se tornar
presente - a longa duração do passado n...
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nos lembrar de determinados acontecimentos do passado, assim como antecipar [...]
o futuro [...]. A lembrança do passad...
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1.4 MEMÓRIA & HISTÓRIA
Os estudos sobre História por vezes se aproximam de outro conceito também
essencial neste estudo...
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desconhecimentos que desorientam as memórias coletivas, enquanto as cerimônias
de rememoração podem dar origem a pesqui...
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Por fim, cabe acrescentar que a memória pode ser também considerada uma
potência sacra, como na tradição gnóstico-hermé...
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fragmentos, reunião de pedaços de pessoas e de coisas, pedaços da própria pessoa
que bóiam no passado confuso e articul...
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Esse sentimento do passado não tem, porém, nada de abstrato nem de científico.
Ele está associado com agradável sensaçã...
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ainda nossa memória não teríamos necessidade de lhe consagrar lugares” (NORA,
1993, p.7-8). Ao que parece, cada vez mai...
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tivessem seu ponto de vista de longe e as coisas distantes de uma maneira
tão íntima e profunda como se eles as tocasse...
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contemporaneidade tem o seu fundamento nessa proximidade com a
origem, que em nenhum ponto pulsa com mais força do que ...
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encontramos as respostas para os questionamentos atuais. Por fim, o autor
resume: “contemporâneo é aquele que recebe em...
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multiplicam-se as possibilidade de entretenimento e também o volume de trabalho. A
história parece ter dificuldade de “...
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Bauman (2008, p.47) apresenta também o conceito de “tempo pontilhista”,
defendendo que o tempo na sociedade pós-moderna...
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geração antes de seu aparecimento público nos grandes continentes. Foi Frederico
de Onís quem pela primeira vez utilizo...
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despojada de referenciais providenciais e meta-históricas, se identifica pura
e simplesmente com a fé no valor do novo....
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avatares – tanto do modernismo como até do próprio realismo –
continuem vivos, prontos para serem reembalados com os en...
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contemplação vazia, mas hipnótica, de um presente esquizofrênico,
incomparável por definição. (JAMESON, 1996, p.16)
Par...
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O passado como referente é incorporado e modificado, recebendo um novo e
diferente significado - lição ensinada pela ar...
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cultural quanto gosto pessoal, o termo tem se tornado cada vez mais frequente,
tendo adquirido sua conotação atual no i...
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Os renascimentos culturais historicamente ocorreram, por exemplo, na
Judéia, sob as ocupações selêucida e romana (300 A...
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design modernista - principalmente com relação à tipografia. O Nouveau Frisco –
estilo adotado nos anos 60 por jovens a...
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  1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES CAROLINA PACHECO SOARES Marcas: o uso de referências históricas nas estratégias presentes São Paulo 2012
  2. 2. CAROLINA PACHECO SOARES Marcas: o uso de referências históricas nas estratégias presentes Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Ciências da Comunicação (PPGCOM) da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo a obtenção do título de Mestre em Ciências da Comunicação. Área de Concentração: Interfaces Sociais da Comunicação Linha de Pesquisa: Políticas e Estratégias de Comunicação Orientador: Prof°Dr° Paulo Nassar São Paulo 2012
  3. 3. Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa desde que citada a fonte. Catalogação na publicação Serviço de Biblioteca e Documentação Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo Soares, Carolina Pacheco Marcas: o uso de referências históricas nas estratégias presentes / Carolina Pacheco Soares – São Paulo : C. P. Soares, 2012. 161 p. Dissertação (Mestrado) – Escola de Comunicações e Artes / Universidade de São Paulo. Orientador: Paulo Nassar 1. Marca 2.Comunicação empresarial 3. Memória empresarial 4. Narrativas empresariais 5. Pseudo-história I. Nassar, Paulo II. Título CDD 21.ed. – 659.2
  4. 4. SOARES, Carolina P. Marcas: o uso de referências históricas nas estratégias presentes. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação (PPGCOM) da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para a obtenção do título de Mestre em Ciências da Comunicação. Aprovada em: ___/___/___/ BANCA EXAMINADORA Prof° Dr°: ______________________________ Instituição: ________________ Julgamento:____________________________ Assinatura:________________ Prof° Dr°: ______________________________ Instituição: ________________ Julgamento:____________________________ Assinatura:________________ Prof° Dr°: ______________________________ Instituição: ________________ Julgamento:____________________________ Assinatura:________________
  5. 5. Dedico este trabalho aos meus pais, por me fazerem acreditar em contos de fada.
  6. 6. AGRADECIMENTOS Aos meus pais, pelo amor e apoio incondicional, À minha irmã Simone, pela amizade mais importante da minha vida, Ao meu orientador, Profº Paulo Nassar, pelo incentivo, motivação e ajuda, À Profª Clotilde Perez, pelas aulas inspiradoras e contribuições ao meu trabalho, Ao Rodrigo Cogo, pelas incontáveis indicações preciosas de bibliografia, À Suzel Figueiredo e Carlos Ramello, por tornarem esta pesquisa possível, Ao Mateus Furlanetto, por me apresentar a Hollister e mudar os rumos deste trabalho, À amiga Gisele Souza, pelo conhecimento, compreensão e ajuda. Às amigas Fernanda, Paula, Marcela e Jovanka, e ao amigo Diego, pela amizade ‘de infância’ e pelos momentos de descontração - os que passaram e os que ainda virão! À querida dona Anna, pelos abraços afetuosos e por ser minha fonte de inspiração, Ao Centro de Memória e Referência da Aberje, por ser o mais importante “lugar de memória” da comunicação organizacional brasileira, À toda equipe da Aberje, pela acolhida, carinho, paciência e palavras de apoio. [Muito obrigada. Sem vocês esta história não seria possível].
  7. 7. Trago dentro do meu coração, Como num cofre que se não pode fechar de cheio, Todos os lugares onde estive, Todos os portos a que cheguei, Todas as paisagens que vi através de janelas ou vigias, Ou de tombadilhos, sonhando, E tudo isso, que é tanto, é pouco para o que eu quero. Álvaro de Campos (Fernando Pessoa)
  8. 8. RESUMO Esta dissertação busca compreender como e porque as marcas utilizam referências históricas e narrativas passadas em suas estratégias presentes, e qual o impacto desta prática na relação com seus consumidores. Para isso, recorremos primeiramente às teorias pós-modernas, que justificam essa tendência como uma resposta à atual carência de afeto e relacionamento das pessoas. A dificuldade cada vez maior de construir laços efetivos com outros indivíduos faz com que o homem procure estes valores em outras instâncias, como no consumo e nas marcas, que se revestem, cada vez mais, de referenciais emocionais. Além das estratégias tradicionais de preservação e disseminação da memória empresarial - como Centros de Memória e Museus Corporativos -, observamos a presença de um conceito novo, a pseudo-história, narrativa fictícia criada por empresas recentes, com o objetivo de criar um “passado mitológico” para a organização e criar uma atmosfera de encantamento para seus públicos. A pseudo-história envolve a presença de um herói fictício (o fundador da empresa), que vive uma jornada épica até a fundação do negócio. Por meio de uma pesquisa quantitativa com os consumidores da Hollister - organização que utiliza a pseudo-história como estratégia - buscamos compreender como esta narrativa é percebida e recebida pelos seus clientes. Palavras-chave: Marca. Comunicação Empresarial. Memória Empresarial. História de Marca. Narrativas Empresariais. Pseudo-história.
  9. 9. ABSTRACT This dissertation analyzes how and why brands use historical references and narratives in their contemporary strategies, and the impact this practice has in relation to its consumers. To achieve this objective, we first analyzed postmodern theories that support this trend as a response to the current lack of affection and relationship between people. The increasing difficulty of building effective links with other individuals makes one look for these values in other contextes, such as in consumption and brands - which are trying to communicate emotional references. In addition to the traditional strategies of preservation and dissemination of corporate memory - as Centers of Memory and Corporate Museums - we observed the existence of a new concept, the pseudo-story, a fictional narrative developed by new companies, with the goal of creating a “mythological past” for the organization and an atmosphere of enchantment for their audiences. The pseudo-story involves the presence of a fictional hero (often the founder) who experiences an epic journey in the process of founding the business. Through quantitative research with consumers of Hollister - an organization that uses pseudo-history as a strategy - we seek to understand how this narrative is perceived and received by its customers. Keywords: Brand. Business Communication. Corporate Memory. Brand Story. Business Narratives. Pseudostory.
  10. 10. RESUMEN Esta tesis trata de comprender cómo y por qué las marcas utilizan referencias históricas y relatos pasados en sus estrategias actuales, y cuál sería el impacto de esta práctica en la relación con sus consumidores. Para ello, examinaremos en primer lugar las teorías post-modernas, que justifican esta tendencia como una respuesta a la actual falta de afecto y relación de las personas. La creciente dificultad de establecer vínculos afectivos con otros individuos hace que busquemos esos mismos valores en otras cosas, como el consumo y las marcas, que se apropian, cada vez más, de referencias emocionales. Además de las estrategias tradicionales de preservación y difusión de la memoria de la empresa, como Centros de Memoria y Museos Corporativos- observamos la presencia de un nuevo concepto, la pseudo-historia, narrativa de ficción creada recientemente por las empresas con el objetivo de introducir un pasado “mitológico” en la organización y construir una atmósfera de fantasía para su público. La pseudo-historia implica la presencia de un héroe de ficción (el fundador), que vive un viaje épico para la fundación del negocio. A través de una investigación cuantitativa con los consumidores de Hollister - organización que utiliza la pseudo-historia como estrategia - trataremos de comprender cómo esta narrativa es percibida y recibida por sus clientes. Palabras clave: Marca. Comunicación Empresarial. Memoria Corporativa. Historia de Marca. Narrativas Empresariales. Pseudo-historia.
  11. 11. LISTA DE TABELAS TABELA 1. TIPOS DE ACERVO DOS CENTROS DE MEMÓRIA E REFERÊNCIA ...........104 TABELA 2. MARCAS ANTIGAS MAIS CITADAS...............................................................................141
  12. 12. LISTA DE FIGURAS FIGURA 1. O LOGOTIPO DA HOLLISTER..........................................................................................127 FIGURA 2. A PÁGINA DA HOLLISTER NO FACEBOOK...............................................................127 FIGURA 3. ANÚNCIO DA HOLLISTER.................................................................................................129 GRAFICO 1. COMO CONHECEU A HOLLISTER ............................................................................136 GRÁFICO 2. CARACTERÍSTICAS DA LOJA HOLLISTER............................................................137 GRÁFICO 3. HÁ QUANTOS ANOS A MARCA HOLLISTER FOI FUNDADA..........................138 GRÁFICO 4. O ANO QUE A HOLLISTER ESTAMPA E O SEU SIGNIFICADO.....................139 GRÁFICO 5. IMPORTÂNCIA DA HISTÓRIA PARA UMA MARCA DE ROUPA.....................140 GRÁFICO 6. SEGMENTOS NOS QUAIS TER TRADIÇÃO É IMPORTANTE.........................140 GRÁFICO 7. REAÇÃO AO SABER QUE A MARCA TEM 10 ANOS E NÃO 90.....................142 GRÁFICO 8. INTENÇÃO DE COMPRA APÓS SABER IDADE REAL DA MARCA..............143
  13. 13. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................................13 1. HISTÓRIA, MEMÓRIA E CONTEMPORANEIDADE..........................................................................18 1.1 A HISTÓRIA DA HISTÓRIA ....................................................................................................................18 1.2 O TEMPO .....................................................................................................................................................21 1.3 PASSADO, PRESENTE E FUTURO.....................................................................................................23 1.4 MEMÓRIA & HISTÓRIA............................................................................................................................29 1.5 O TEMPO PASSADO E A CONTEMPORANEIDADE.......................................................................34 1.5.1 O PASSADO E O PÓS-MODERNIDADE.............................................................................39 1.5.2 AS TENDÊNCIAS DE VOLTA DO PASSADO....................................................................44 2. OS NOVOS PARADIGMAS DO CONSUMO E DAS MARCAS NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA.........................................................................................................................................50 2.1 O CONSUMO E SUAS CARACTERÍSTICAS......................................................................................52 2.2 A MARCA NA CONTEMPORANEIDADE.............................................................................................66 2.2.1 AS MARCAS E AS EMOÇÕES.............................................................................................78 2.2.2 A MARCA É DO CONSUMIDOR...........................................................................................82 2.2.3 A MARCA E O MERCADO DE MITOS................................................................................83 3. COMO AS MARCAS CONSTROEM SENTIDO NA PASSAGEM DO TEMPO............................86 3.1 A IMPORTÂNCIA DAS HISTÓRIAS NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL................................86 3.2 A ORIGEM DO PENSAMENTO NARRATIVO E SUAS FUNÇÕES..............................................91 3.3 A IMPORTÂNCIA DO STORYTELLING...............................................................................................94 3.4 MEMÓRIA EMPRESARIAL& RESPONSABILIDADE HISTÓRICA...............................................97 3.4.1 MUSEUS EMPRESARIAIS E LUGAR DE MARCA........................................................105 3.4.2 OUTRAS UTILIZAÇÕES DO PASSADO NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL...111 3.5 PASSADO FICCIONAL: O USO DA PSEUDO-HISTÓRIA............................................................114 3.5.1 A PSEUDO-HISTÓRIA DA MARCA HOLLISTER..........................................................126 4. UMA ANÁLISE SOBRE HISTÓRIA E PSEUDO-HISTÓRIA COM CONSUMIDORES............132 4.1 HIPÓTESES DE PESQUISA.................................................................................................................132 4.2 OBJETIVOS...............................................................................................................................................133 4.3 MÉTODO E TÉCNICA DE COLETA DE DADOS.............................................................................133 4.4 ANÁLISE DOS DADOS...........................................................................................................................135 4.4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES........................................................................................135 4.4.2 A RELAÇÃO COM A MARCA HOLLISTER.....................................................................135 4.4.3 A IMPORTÂNCIA DO PASSADO E A PSEUDO-HISTÓRIA DA HOLLISTER.......137 CONCLUSÃO...................................................................................................................................................144 REFERÊNCIAS................................................................................................................................................149 ANEXOS............................................................................................................................................................157
  14. 14. 13 INTRODUÇÃO Vivemos em um ambiente afetivo e sensorial ao mesmo tempo em que nossos relacionamentos podem não passar de “amor líquido” – expressão cunhada pelo sociólogo Zygmund Bauman (2004) para descrever a fragilidade e instabilidade das nossas relações na pós-modernidade. Como isto é possível? Diariamente podemos observar a transferência do nosso afeto das ‘pessoas’ às ‘coisas’. Órfãos das relações de segurança e estabilidade com nossas famílias, companheiros e amigos, buscamos conforto para nossos medos, solidão e angústias em outras instâncias. Umas delas é o consumo - e consequentemente as marcas -, que parecem preencher parte do vazio das relações humanas e acolher essa carência, fruto da contemporaneidade. Slogans que prezam o bem-estar e a alegria, propagandas edulcoradas, anúncios emotivos, produtos e espaços com estética retrô: todos contribuem para corresponder às expectativas de acolhimento dos indivíduos. Ao longo dos meus estudos sobre história de marca, pude perceber a profundidade do tema. As empresas não contam suas histórias apenas para se diferenciarem ou mostrarem qualidade – premissa que me parecia razoável -, mas para construírem cumplicidade afetiva, tão rara e necessária nos dias de hoje. Encontrei então um interessante ponto de encontro entre os dois objetos de estudo desta pesquisa: enquanto as marcas buscam meios para transmitirem afetividade, as histórias cumprem este papel e atingem diretamente as emoções e os sentimentos das pessoas. Há algo mais encantador do que ouvir uma história bonita que resistiu ao tempo? Num mundo de relações rápidas e instáveis, as histórias das marcas são as poucas que sobrevivem para serem contadas. Ao disponibilizar às pessoas a história de sua marca, a empresa tenta criar e fortalecer relacionamentos, gerando reconhecimento, envolvimento e emoção por parte das pessoas que tiveram ou têm algum contato com estes “arquivos do tempo”. Aquelas marcas que estiveram e estão presentes em nossas vidas deixam lembranças por representar ou simbolizar períodos de nossa própria história, por evocar memórias de realidade ou aspirações. Atentas a esta oportunidade, é cada vez mais comum as empresas criarem Centros de Memória ou Museus Empresarias,
  15. 15. 14 que se destinam à conservação e exibição da história da organização e de seus produtos e serviços. Estes espaços possibilitam que as pessoas conheçam a história da organização e suas contribuições para a sociedade, criando ou resgatando os laços de afetividade e reafirmando a força de sua reputação. Além disso, os Centros de Memória fornecem informações fundamentais à criação de subprodutos da memória empresarial, como livros históricos, anúncios e eventos comemorativos e campanhas internas com os funcionários (TOTINI & GAGETE, 2004). Além do aspecto afetivo, a história de uma marca, quando bem contada, pode se transformar em um dos principais processos para mostrar credibilidade e solidez, na medida em que torna pública a forma de como se deu a construção e evolução daquela organização (NASSAR, 2012). Por isso, cada vez as empresas se esforçam para seus feitos históricos não sejam relegados. Para os gregos a mais dolorosa experiência era justamente a do esquecimento. O herói grego, dotado de beleza e coragem, morria a “bela morte” e tornava, pelo ato nobre, a sua memória sempre viva. A morte em combate transformava-se em glória imperecível. O herói enfrentava a morte sem angústia, pois a rememoração sem limite o tornava imortal (MATOS, 1998). Um dado relevante que indica a preocupação das empresas com suas memórias foi trazido por uma pesquisa conduzida por Nassar (2012) em 2005. Nela, 96,7% das empresas entrevistadas consideraram os programas de história empresarial como sendo “muito importantes”. Se antes o foco do âmbito empresarial era voltado somente a ações futuras, hoje as discussões e ações sobre o seu passado também ganham relevância. Roberts (2004) concorda que as empresas que evitam o “esquecimento” e mostram suas marcas e história, têm também ganhos revertidos em imagem e credibilidade. A preservação do tempo passado é um diferencial às empresas que o fazem; as histórias que perduram podem se tornar mitos e lendas: as grandes marcas, por exemplo, são cercadas de grandes histórias. O passado molda o presente, mostra valor e transforma-se em reputação, enquanto as histórias alimentam as marcas. Uma história bem contada, no momento certo, pode mudar nossa opinião ou reforçar nossa convicção. Assim, as empresas que se livram de sua história como se descascassem a pele na verdade estão desperdiçando um grande e valioso ativo (ROBERTS, 2004).
  16. 16. 15 Cabe lembrar que a marca de uma empresa tem também a surpreendente habilidade de estimular memórias. Toda experiência que as pessoas têm com uma marca, produto ou serviço são mantidos – seja ela positiva ou negativa. Daí a importância das organizações divulgarem suas histórias marcantes e surpreendentes, e perceberem a presença destas histórias em todas as suas ações. Para Nassar (2009, p.231) um dos maiores desafios que se coloca para as organizações na atualidade é o resgate e conservação da memória empresarial, conjunto de sensações, lembranças e experiências, tanto boas quanto ruins, que as pessoas guardam de sua relação direta com uma empresa. Toda e qualquer relação da organização e com as pessoas é parte de uma grande história, a narrativa da empresa. Sartain & Schumann (2006, p.15) complementam: Em qualquer negócio a marca reflete como as pessoas armazenam a memória de produtos e serviços. E essa memória remete mais do que o nome da marca ou do produto, ela estende por toda a marca do negócio que cria os produtos. Uma marca nunca perde a memória uma vez relacionada a ela. Nesse contexto, pode-se considerar que as empresas recentes possuem a desvantagem de não ter uma narrativa histórica abrangente ou uma metanarrativa a ser compartilhada. Este fato, porém, pode ser minimizado pela utilização de um novo conceito, a pseudo-história, narrativa fictícia criada por empresas recentes, com o objetivo de criar um “passado mitológico” para a organização e uma atmosfera de encantamento para seus públicos. Uma narrativa que se caracteriza por sua independência em relação a uma trajetória histórica realmente acontecida. A pseudo-história geralmente envolve a presença de um herói fictício (o fundador da empresa), que vive uma jornada épica até a fundação do negócio. No campo da literatura, José Eduardo Agualusa (2004) escreveu sobre questão semelhante. Em O Vendedor de Passados, o autor conta a história de Félix Ventura, um homem que tem como profissão inventar passados gloriosos aos seus clientes. São empresários, políticos e generais da emergente burguesia angolana que têm um presente e um futuro próspero, mas sem um passado que lhes dê relevância.
  17. 17. 16 No âmbito corporativo este conceito é pouco utilizado, por envolver limitações e questões ligadas à ética, às instâncias legais à e transparência, mas pode ser justificado e legitimado por uma série de razões, como a necessidade do homem de se reaproximar dos mitos e de experiências sagradas. Randazzo (1996) defende que se antes os mitos se originavam de curandeiros, contadores de histórias e adivinhos, na atualidade eles provém dos elementos do nosso cotidiano, sendo as narrativas o instrumento mais importante para sua perpetuação. Nossos ancestrais contavam e recontavam as histórias de suas mitologias para deste modo assegurar a crença e sua sobrevivência a outras gerações. Deste mesmo modo são hoje fixados os mitos das marcas: por meio de histórias contadas e recontadas pelas empresas, seus líderes e públicos de relacionamento. As empresas criam mitos por meio de suas marcas, suas histórias e seus heróis. Tudo isso justifica o uso das narrativas histórias e da criação das pseudo-histórias pelas marcas recentes. Para discutir e analisar as questões apontadas acima, a dissertação está estruturada em quatro capítulos. O primeiro capítulo, “História, Memória e Contemporaneidade”, busca compreender os conceitos de História e Memória, bem como suas diferenças e intersecções. Também nesta seção são apresentadas as interligações entre os tempos passado, presente e futuro, bem como a relação da contemporaneidade com o tempo passado, abordando assim as tendências saudosistas, vintage e retrô. No segundo capítulo, “Os novos paradigmas do Consumo e das Marcas na Sociedade Contemporânea”, são abordadas as novas relações de consumo na sociedade pós-moderna, bem como as características e evolução dos conceitos de consumo e marca na contemporaneidade. Nesse sentido, buscou-se teorizar a marca pós-moderna, com ênfase no seu aspecto identitário e afetivo. O terceiro capítulo, “Como as marcas constroem sentido na passagem do tempo”, busca unir os dois temas abordados no capítulo 1 e 2 - História e Marca -, tendo como objetivo demonstrar, no âmbito corporativo, as tendências de preservação de passado. Aqui, é também apresentado o conceito de pseudo- história, bem como sua aproximação com a mitologia e simbolismo.
  18. 18. 17 Por fim, no quarto capítulo, são apresentados os objetivos, hipóteses e análise da pesquisa feita com os consumidores da Hollister, organização que trabalha a sua marca em um limiar que liga história e a possibilidade de criação de uma pseudo-história.
  19. 19. 18 1. HISTÓRIA, MEMÓRIA E CONTEMPORANEIDADE São muitas as possibilidades do estudo da história, devido à extensa gama de significados da palavra. Dela, podemos extrair três orientações principais: história como tempo passado; história como disciplina e história como a narração de fatos. A história pode ainda aparecer com mais dois sentidos diferentes: um no singular e outro no plural. Entendemos história no singular quando é narrada para reconstruir o passado. Nesse caso, há uma verdade registrada. Já no plural aparece quando é narrada para questionar os fatos passados. Aqui, há a possibilidade de diferentes representações sobre o passado (DIEHL, 2002). Cabe também acrescentar o uso da palavra “estória”, sendo definida pelo dicionário Michaelis como “narrativa de lendas, contos tradicionais de ficção”. Sutermeister (2009) ressalta que a dicotomia entre história enquanto relato sobre o passado e história enquanto ficção (estória) não existe na maioria das línguas européias: em alemão “geschichte” é igual à “geschichte”, em italiano “storia” é igual à “storia”, e em francês “histoire” é igual à “histoire”. Já na língua inglesa - assim como na portuguesa -, vocábulos distintos são utilizados para definir o termo: “history” (história) e “story” (estória). Neste capítulo, nos aproximaremos dos estudos da história enquanto tempo passado, tentando justificar sua importância e desdobramentos no presente, bem como confrontá-la com as definições de tempo e memória. Além disso, observaremos as abordagens do passado na contemporaneidade e também algumas tendências de valorização e resgate da história. 1.1 A HISTÓRIA DA HISTÓRIA A concepção da História como preservação de fatos passados foi introduzida primeiramente por Heródoto (485 a.c - 420 a.c), hoje conhecido como o pai da História Ocidental. Ele disse, na primeira sentença das Guerras Pérsicas, que seu propósito era preservar aquilo que deve sua existência aos homens, e prestar louvor aos feitos gloriosos de gregos e de bárbaros suficiente para que eles permanecessem na posteridade, fazendo assim sua glória brilhar através dos
  20. 20. 19 séculos. O entendimento de Heródoto sobre a função da História – salvar os feitos humanos do esquecimento – centrava-se na concepção e experiência gregas da natureza, que acreditava que todas as coisas que vêm a existir por si mesmas, sem assistência de homens ou deuses, eram imortais. Se as coisas da natureza são sempre presentes e existem para sempre, é improvável que sejam ignoradas ou esquecidas, não necessitando da recordação humana para sua existência futura. Todas as culturas vivas, inclusive o homem, acham-se compreendidas neste âmbito do “ser-para-sempre”, e Aristóteles (apud AREDNT, 2009) diz explicitamente que o homem, enquanto ser natural e pertencente ao gênero humano, possui imortalidade, uma vez que pertence ao ciclo repetitivo da vida. A natureza assegura, para as coisas que nascem e morrem, o mesmo tipo de eternidade que para as coisas que são e não mudam (ARENDT, 2009). Em outras palavras, pode-se dizer que neste período, a imortalidade dos feitos humanos era o cerne da preocupação histórica: No início da História Ocidental, a distinção entre a mortalidade dos homens e a imortalidade da natureza, entre as coisas feitas pelo homem e as coisas que existem por si mesmas, era o pressuposto tácito da Historiografia. Todas as coisas que devem sua existência aos homens, tais como obras, feitos e palavras, soa perecíveis, como que contaminadas com a mortalidade de seus autores. Contudo, se os mortais conseguissem dotar suas obras, feitos e palavras de alguma permanência, e impedir sua perecibilidade, então essas coisas ao menos em certa medida entrariam no mundo da eternidade e aí estariam em casa, e os próprios mortais encontrariam seu lugar no cosmo, onde todas as coisas são imortais, exceto o homem. A capacidade humana para realizá-lo era a recordação, Mnemósine1 , considerada portanto como mãe de todas as demais musas (ARENDT, 2009, p.72). Heródoto fez com que as palavras, os feitos e os eventos – ou seja, as coisas que devem sua existência exclusivamente aos homens – se tornassem conteúdo da História. As obras que são fruto da interferência humana devem parte de sua existência à matéria fornecida pela natureza, portando dentro de si, em alguma medida, a imortalidade emprestada deste “ser-pra-sempre” da natureza. Mas o que foi feito diretamente pelos os mortais - a palavra falada e todas as ações e realizações, não poderia nunca sobreviver além do momento de sua criação se não fosse a história, e jamais deixaria qualquer vestígio se não tivesse o auxílio da recordação. A tarefa do poeta e do historiador - colocados por Aristóteles na mesma categoria - consiste em fazer alguma coisa perdurar na recordação (ARENDT, 2009). Schöpke (2010, p.7) complementa que o tempo apaga tudo o que é fugaz, 1 Deusa grega da memória, considerada uma das mais poderosas de seu tempo
  21. 21. 20 mas não consegue destruir facilmente o que foi criado com paixão e verdade, ou com a potência digna de um herói homérico – “que sabe que a única maneira de se tornar imortal é através de seus grandes feitos, porque são eles que ecoarão por toda a eternidade”. Arendt (2009) ressalta, porém, que a História como uma categoria de existência humana é mais antiga que a palavra escrita, Heródoto ou Homero. Ela teve seu início no momento em que Ulisses, na corte do rei dos Feácios, escutou a estória de seus próprios feitos e sofrimentos, a estória de sua vida como um “objeto” fora dele próprio, a qual todos podiam ver e ouvir. O que era somente uma ocorrência de fatos convertia-se naquele momento em História. Mas esta transformação de episódios em História era, na verdade, a mesma imitação da ação sendo transformada em palavras mais tarde utilizada na tragédia grega. A cena em que Ulisses escuta a história de sua própria vida pertence a um paradigma tanto para a História como para a Poesia; o encontro com a realidade, a catarse2 - que para Aristóteles era a própria essência da tragédia - constituía o principal objetivo da História, alcançado através das lágrimas de recordação derramadas por Ulisses. Já hoje, a História emerge como algo que jamais fora antes: não é mais composta dos feitos e sofrimentos dos homens, não mais conta a estória de eventos que afetaram a humanidade. Ela tornou-se um processo feito pelo homem; o único processo global cuja existência se deveu exclusivamente à raça humana. Hoje, essa distinção entre História e Natureza é também coisa do passado, uma vez que “embora não possamos ‘fazer a natureza’ no sentido da criação, somos inteiramente capazes de criar novos processos naturais, e que em certo sentido, portanto, ‘fazemos natureza’, ou seja, na medida em que ‘fazemos História’” (ARENDT, 2009, p.89). São diversas as funções da História para a o homem. Para Prost (2008 p.82) “algumas histórias desempenham um papel de diversão, com o objetivo de distrair, de fazer sonhar. [...] esse tipo de história é que obtém sucesso na mídia”. Além desta função de entretenimento, Febvre (apud LE GOFF, 1990, p.25) acredita que 2 Palavra pela qual Aristóteles designa a “purificação” sentida pelos espectadores durante e após uma representação dramática
  22. 22. 21 ela é também um meio de organizar o passado, impedindo assim que pese demais sobre os ombros dos homens. Para ele “a história recolhe sistematicamente, classificando e agrupando os fatos passados, em função das suas necessidades atuais. [...]. Organizar o passado em função do presente: assim se poderia definir a função social da história”. Além da função organizadora da História, alguns autores acreditam que ela é também a principal forma de acesso à verdade dos fatos. Savigny (apud LE GOFF, 1990, p.85) defende como função da História ser “a única via para o conhecimento verdadeiro da nossa condição específica”. Ranke (apud LE GOFF, 1990 p.85) acrescenta que somente a História pode apresentar os acontecimentos da forma como foram vivenciados: “Atribui-se à história a função de julgar o passado e instruir o presente para ser útil ao futuro; a minha tentativa não pretende ter tão gigantescas funções, mas apenas mostrar como as coisas foram realmente”. Rossi (2010) complementa que o processo de rememoração do ser humano é guiado por funções precisas: remediar o esquecimento natural do homem, atarefado em seu cotidiano presente; conversar e permitir a utilização de um grande e rico patrimônio de traduções, instituições e ideais; criar um elo entre diferentes gerações, e dar lugar a formas de memória coletiva de pequenas ou grandes comunidades. Já para Guyau (2010, p.154) a História engrandece e poetiza qualquer coisa: “através da história, faz-se uma depuração, deixando subsistir apenas as características estéticas e grandiosas”. Por fim, Rodrigues (1986, p.17) chama a atenção para a função transformadora da História: “[...] a história existe na escala do presente, é uma força de transformação. É uma vivência que serve especificamente para fabricar um destino. A história serve para transformar o mundo”. 1.2 O TEMPO Para compreender o processo histórico em sua totalidade, faz-se necessário compreender também o tempo e suas dimensões. Embora saibamos seu significado, é trabalhoso explicar ou descrever este termo em palavras, como coloca Santo Agostinho (1996, p.336), no livro Confissões:
  23. 23. 22 Que é, pois, o tempo? Quem poderá explicá-lo clara e brevemente? Quem o poderá apreender, mesmo só com o pensamento, para depois nos traduzir por palavras o seu conceito? E que assunto mais familiar e mais batido nas nossas conversas do que o tempo? Quando dele falamos, compreendemos o que dizemos. Compreendemos também o que nos dizem quando dele nos falam. O que é, por conseguinte, o tempo? Se ninguém mo perguntar, eu sei; se o quiser explicar a quem me fizer a pergunta, já não sei. Porém, atrevo-me a declarar, sem receio de contestação, que, se nada sobrevivesse, não haveria tempo futuro, e se agora nada houvesse, não existiria o tempo presente. Para Le Goff (1990) a História é a ciência do tempo e está estritamente ligada às diferentes concepções de tempo que existem numa sociedade, configurando-se como um elemento essencial da aparelhagem mental dos seus historiadores. Já Schöpke (2010, p.10) defende que “o tempo é o que melhor nos define como seres humanos, pois sem essa ideia norteadora, o homem não poderia projetar o porvir nem olhar para trás, para o que viveu”. As relações da história com o tempo são questionadas por Le Goff (1990). Por um lado, para domesticar o tempo natural, as diversas sociedades e culturas inventaram o calendário, um dado essencial da história; por outro, hoje os historiadores se interessam cada vez mais pelas relações entre história e memória – um tempo de certa forma incontrolável. Para Kant (apud KEHL, 2009) o tempo nada mais é que o registro do simbólico. O trabalho humano de simbolização e organização do “real” conta e demarca o tempo em séculos, décadas, anos, meses, semanas, dias, horas, minutos, segundos, frações de segundo. São marcações puramente simbólicas, livres de significação. Benveniste (apud LE GOFF, 1990) define os diversos tempos existentes: o tempo físico (contínuo, uniforme, infinito, linear e divisível), o tempo cronológico (ou “tempo de acontecimentos” que, socializado, é o tempo do calendário) e o tempo lingüístico (centrado no presente, na instância da palavra.). Apesar de pensarmos o tempo, na maior parte das vezes, de forma linear e seqüencial, Diehl (2002) alerta que este tempo, além de contribuir para o esquecimento do passado, gera uma terrível incerteza em relação ao futuro. Esta imprevisibilidade só pode ser superada se o mesmo papel desempenhado pela história no início da linha for exercido pelas ciências físicas e naturais ao final desta mesma linha. O progresso será sempre o progresso da ciência moderna que se movimenta e se transforma juntamente com o
  24. 24. 23 tempo. Arendt (2009) também ressalta que, devido a essa ênfase moderna na seqüência temporal, se sustenta que a origem de nossa consciência história está na tradição hebraico-cristã, com seu conceito de tempo retilinear e sua ideia de uma providência divina que prevê um plano de salvação à totalidade do tempo histórico do homem. Somente nossa tradição religiosa conhece um início e, no caso da crença cristã, um fim do mundo. Por fim, Le Goff (1990) referencia que o tempo é elemento fundamental da história e que, portanto, a cronologia desempenha um papel essencial como fio condutor e ciência auxiliar da história. Para o pesquisador À história estão intimamente conectados dois progressos essenciais: a definição de pontos de partida cronológicos (fundação de Roma, era cristã, hégira e assim por diante) e a busca de uma periodização, a criação de unidades iguais, mensuráveis, de tempo: dia de vinte e quatro horas, século etc. (LE GOFF, 1990, p.13). Esta organização do tempo também permite ser humano se ‘localizar’ dentro de um dado período, e o auxilia a quantificar uma unidade até então intangível e imensurável. 1.3 PASSADO, PRESENTE E FUTURO A História, apesar de se referir ao tempo passado, tem importantes relações com o presente. O dinamismo da vida histórica, para Meinecke (apud RODRIGUES, 1986, p.16), é justamente a quebra da barreira entre o passado e o presente, uma vez que a história ajuda a elaborar a nossa vida atual. Ao ligar idealmente o futuro e o passado, o presente possui uma analogia com a Eternidade. Entre passado e presente há uma espécie de luta secreta: Mas acontece que uma realidade encontra outra, o passado reclama o respeito aos seus títulos, o presente, a princípio, inclina-se diante da primazia e nobreza do passado, mas reclama e quer impor os seus próprios valores, pois o que vive tem sempre razão. Nem sempre nessa luta o presente vence o passado, ou aceita apenas aquilo que é vivo do passado; muitas vezes o passado derrota o presente e faz nascer um futuro alquebrado (RODRIGUES, 1986, p. 18). Para Rodrigues (1986, p. 21) o dever do historiador não é para com os mortos nem com o culto ao passado: “é em nome do presente que julgamos o passado, pois não há passado puro e único, mas mutável como a história, de acordo com a visão interessada do presente”. Nesse sentido, a história é escrita e reescrita sob impulso do tempo em que vivemos, do presente. Não atua apenas no historiador o que é
  25. 25. 24 especial do seu eu psicologicamente condicionado, mas ele está também sujeito à tradição e à cultura do seu tempo atual, “de modo que a história poderia ser definida como a forma espiritual pela qual uma cultura se dá conta do seu passado” (RODRIGUES, 1986, p.210). Guyau (2010) acredita que a distinção entre o passado e o presente é bastante relativa, pois qualquer imagem longínqua fornecida pela memória, quando fixada com atenção, não tarda a aparecer como recente: ela ocupa seu lugar no presente. Um passeio por um caminho que não percorríamos há alguns anos exemplifica a questão levantada por ele: Estou em um pequeno caminho que não percorria há dois anos [...]. À medida que avanço, reconheço tudo o que vejo; cada árvore, cada rochedo, cada casinha me diz alguma coisa. Aquele grande pico lá longe recorda-me pensamentos esquecidos; em mim eleva-se todo um ruído confuso de vozes que me cantam o passado já distante. Mas esse passado estará tão distante quanto eu acredito? [...]. Parece-me que tudo isso foi ontem ou anteontem; sou levado a dizer: no outro dia. Por quê, se não for pelo fato de que o sentimento do passado nos é dado pelo enfraquecimento das lembranças? Ora, todas as minhas lembranças, sendo despertadas sob a influência desse meio novo, reentrando – por assim dizer – no mundo das sensações que as produziram, adquirem uma força considerável: elas se tornam, como se diz, presentes para mim (GUYAU, 2010, p.79). A historicidade, na verdade, não é a representação do passado nem do futuro (ainda que sejam utilizadas tais representações que suas várias formas): ela pode ser entendida “como uma percepção do presente como história, isto é, como uma relação com o presente que o desfamiliariza e nos permite aquela distância da imediaticidade que pode ser caracterizada finalmente como uma perspectiva histórica” (JAMESON, 1996, p.290). É importante ressaltar também que somente com a vivência no tempo presente conseguimos acessar aquilo que já ocorreu, como defende Rodrigues (1986, p.20): “é com a vivência de hoje que reconstruímos o passado e toda geração reconstrói o seu passado para fins práticos de compreensão e libertação, alargando a pobre estreiteza do seu ser, como dizia Droysen”. O Método Regressivo de Bloch (apud LE GOFF, 1990, p.14) defende justamente que o passado somente é atingido a partir do presente. Bloch pensava nas relações que o passado e o presente nutrem ao longo da história. Para ele, a história não só deveria permitir compreender o “presente pelo passado” – atitude tradicional – mas também compreender o “passado pelo presente”. Ele não aceitava que o trabalho histórico fosse estritamente cronológico: a ordem adotada pelos historiadores nas suas
  26. 26. 25 investigações não deveria necessariamente modelar-se pela dos acontecimentos, sendo este um grave erro. Para que a história tivesse seu movimento verdadeiro, seria mais vantajoso lerem-na ao contrário. Daí a criação do Método de Bloch, “um método prudentemente [grifo nosso] regressivo”, isto é, “que não transporte ingenuamente o presente para o passado e que não procure por outras vias um trajeto linear que seria tão ilusório como o sentido contrário” (LE GOFF, 1990 p.23). A ideia do presente pautando a história surgiu a partir de célebre frase de Croce (apud LE GOFF, 1990 p. 24) no livro La storia come pensiero e come azione: “toda a história é história contemporânea”. Croce (apud LE GOFF, 1990 p. 24) também entende que “por mais afastados no tempo que pareçam os acontecimentos de que trata, na realidade, a história liga-se às necessidades e às situações presentes nas quais esses acontecimentos têm ressonância”. Para ele, a partir do momento em que os acontecimentos históricos são repensados constantemente, deixam de estar “no tempo”; a história é o “conhecimento do eterno presente” (GARDINER apud LE GOFF, 1990 p.24). Bloch (apud LE GOFF, 1990, p.24) acrescenta que “A incompreensão do presente nasce fatalmente da ignorância do passado. Mas é talvez igualmente inútil esgotar-se a compreender o passado, se nada se souber do presente”, reforçando os entrelaçamentos entre os tempos citados. Prost (2008, p.64) acrescenta que não podemos definir a história como conhecimento do passado, uma vez que o caráter passado é insuficiente para designar um fato ou um objeto de conhecimento. Todos os fatos do passado um dia foram fatos presentes, não tendo portanto nenhuma diferença de natureza. Assim, “Passado é um adjetivo, não um substantivo, e é ilimitadamente aberto, dos objetos que podem apresentar esse caráter e receber essa determinação”. Stevo (apud ROSSI, 2010, p. 97) lembra que o presente dirige o passado, do mesmo modo como um regente de orquestra dirige seus músicos. É por isso que o passado não é estático; às vezes parece tão longo, e outras vezes, tão breve. E complementa: “No presente, só reverbera a parte que é chamada para iluminá-lo ou ofuscá-lo”. Esta relação entre passado e presente, porém, deve levar o historiador a tomar certos cuidados. Le Goff (1990, p.25) nos lembra que apesar dela ser
  27. 27. 26 inevitável e legítima - uma vez que o passado não deixa de viver e de se tornar presente - a longa duração do passado não deve impedir o historiador de se distanciar dele. Aqui, estamos tratando de uma “distância reverente, necessária para o respeitar e evitar o anacronismo”. Ele referencia que as relações entre passado e presente também não devem culminar na confusão ou ceticismo. Entre passado e presente há de fato uma relação de interdependência: O passado depende parcialmente do presente. Toda a história é bem contemporânea, na medida em que o passado é apreendido no presente e responde, portanto, aos seus interesses, o que não é só inevitável, como legítimo. Pois que a história é duração, o passado é ao mesmo tempo passado e presente. Compete ao historiador fazer um estudo “objetivo” do passado sob a sua dupla forma (LE GOFF, 1990, p.51). Tão intensas quanto as relações do presente com a História são também as relações entre o tempo passado e o futuro. Para Spranger (apud RODRIGUES, 1986, p.19) “A História, ao compreender a vida passada, torna-se uma força presente e formadora do futuro”. Igualmente para Marx (apud RODRIGUES, 1986, p.19), “as condições de transformação são herdadas do passado”. Diehl (2002) acrescenta que a certeza científica do futuro cegou as possibilidades da contingência na história. A frase ‘quando o futuro frustra o passado reconforta’ parece que consegue nos dar alguma pista da dimensão dos interesses na cultura historiográfica atual. Para Arendt (2009, p.36) o passado, ao contrário do que a maioria pensa, nos move para frente, sendo o futuro a força que nos arrasta para trás: “estirando-se por todo seu trajeto de volta à origem, [o passado] ao invés de puxar para trás, empurra para frente, e, ao contrário do que seria de esperar, é o futuro que nos impele de volta ao passado”. Diehl (2009, p.28) acredita que o futuro, sem as luzes da história, deixa os homens desorientados. Assim, o passado tem uma função fundamental sobre o futuro: impedir que nossa mente vague na obscuridade. Deste modo, “a legitimidade histórica passa a depender de um tempo que avança, incessantemente, como se fosse uma flecha disparada, sem que saiba rigorosamente qual direção está tomando”. Também na visão de Becker (apud PROST, 2008, p.271), a preparação do homem para o futuro que o aguarda deve sempre levar em conta o que aconteceu anteriormente: “Ao nos preparamos para o que vem ao nosso encontro temos de
  28. 28. 27 nos lembrar de determinados acontecimentos do passado, assim como antecipar [...] o futuro [...]. A lembrança do passado e a antecipação dos acontecimentos futuros avançam lado a lado, se dão as mãos [...]”. Le Goff (1990, p.8) complementa que, apesar das relações da história com o futuro, ela é incapaz de prevê-lo ou predizê-lo. Ela deixa de ser científica, aliás, justamente quando trata do início e do fim da história da humanidade: Quanto à origem, ela tende ao mito: a idade de ouro, as épocas míticas ou, sob aparência científica, a recente teoria do big bang. Quanto ao final, ela cede o lugar à religião e, em particular, às religiões de salvação que construíram um “saber dos fins últimos” – a escatologia –, ou às utopias do progresso, sendo a principal o marxismo, que justapõe uma ideologia do sentido e do fim da história (o comunismo, a sociedade sem classes, o internacionalismo). O futuro, assim como o passado, atrai os homens de hoje e fascina-os. Filósofos e biólogos contribuem notavelmente para a inserção da história no futuro. Como exemplo, Le Goff (1990) cita o filósofo Gaston Berger, que recomendou uma conversão do passado em futuro e uma atitude perante o passado que não desvie nem do presente, nem do futuro e que, pelo contrário, ajude a prevê-lo e a prepará- lo. Pode-se dizer que vivemos hoje um processo de inversão dos valores entre passado e futuro. Se antes era o passado que preocupava, hoje ele se tornou reconfortante, enquanto o futuro é o atual motivo de angústias e preocupações, como relata Bodei (apud ROSSI, 2010, p.27): “O peso do passado, que servia como lastro nas sociedades tradicionais, tornou-se leve, ao passo que o entusiasmo quando ao futuro, que havia animado as sociedades modernas, tornou-se incerto”. Ao considerar a interferência de todos os tempos na vida humana, Freyre (2001, p.171) defende que é impossível ao homem viver somente com base no presente, sendo necessário considerá-lo em uma realidade chamada de “tríbia”, que o situa, ao mesmo tempo, na pluralidade de todos os tempos: presente, passado e futuro: Pois o presente [...] é um presente sempre em expansão, para trás e para adiante. Tanto evoca quanto profetiza [...]. O homem nunca está apenas no presente. Se apenas se liga ao passado, torna-se arcaico. Se apenas procura viver no futuro, torna-se utópico. A solução para as relações do Homem com o tempo parece estar no reconhecimento do tempo como uma
  29. 29. 28 realidade tríbia; e como o homem vive imerso no tempo, ele próprio é um ser, - um estar sendo, diria talvez Gasset – tríbio. Schöpke (2010, p.12), contudo, enfatiza o tempo presente, sendo ele o grande norteador de nossas vivências: “no fundo, só existe mesmo o presente da existência. Ou seja, não é o tempo que passa. São as coisas que passam no devir infinito do mundo”. Já Santo Agostinho (1996) questiona a existência dos tempos passado, presente e futuro. Ele argumenta que o passado já não existe mais, o futuro ainda nem veio, e o presente, para existir, é obrigado a passar pelo pretérito – ou então seria eternidade. Deste modo, o correto seria afirmar a existência de outros três tempos: o presente das coisas passadas, o presente das coisas presentes e o presente das coisas futuras: Existem, pois, estes três tempos na minha mente que não vejo em outra parte: lembrança presente das coisas passadas, visão presente das coisas presentes e esperança presente das coisas futuras. Se me é lícito empregar tais expressões, vejo então três tempos e confesso que são três (SANTO AGOSTINHO, 1996, p.328). As conexões entre passado, presente e futuro apresentam-se de vários modos, a saber: o passado pode apresentar-se como um modelo do presente ou como idade mítica; o presente em relação ao passado como decadência, progresso ou antiguidade em relação à modernidade; o futuro em relação ao presente e passado também como decadência, progresso ou palingênese; e ainda; o passado mais recente, o presente e o futuro como retorno ou renascimento em relação ao passado. Finalmente, as relações entre passado e presente ou presente e futuro aparentemente progressistas têm uma substância reacionária e vice-versa (LE GOFF, 1990). Ricouer (1997, p.372), contudo, nos lembra que é necessário lutar contra a tendência de só se considerar passado aquilo que é acabado, imutável, irretocável: “é preciso reabrir o passado, nele reviver potencialidades não realizadas, contrariadas ou até massacradas”. Uma vez que o futuro é considerado aberto e contingente e o passado univocamente fechado e necessário, é essencial tornar nossas expectativas futuras mais determinadas e nossa experiência passada mais indeterminada. Para o historiador, só estas expectativas determinadas poderiam ter sobre o passado o efeito retroativo de revelá-lo como tradição viva.
  30. 30. 29 1.4 MEMÓRIA & HISTÓRIA Os estudos sobre História por vezes se aproximam de outro conceito também essencial neste estudo: a memória. Apesar dos dois termos se referirem a um tempo já decorrido, Prost (2008, p.106) enfatiza as peculiaridades de cada um: “a memória é um fenômeno sempre atual, um vínculo vivido no presente eterno, enquanto a história é uma representação do passado”. Pelo seu caráter afetivo e pré-lógico, a memória adapta-se a detalhes que a fortaleçam; se alimentando de lembranças imprecisas, emaranhadas, globais, flutuantes, particulares e simbólicas. Para Prost (2008), o tempo da memória nunca pode ser inteiramente objetivado ou colocado à distância, e é justamente este aspecto que fornece-lhe força: ele revive com uma inevitável carga afetiva. Além disso, é modificado e remanejado em função das experiências seguintes que lhe dão novas significações. Diferentemente do que se pensa frequentemente, a história não é uma memória, como podemos perceber no exemplo abaixo, citado por Prost (2008, p.106): O ex-combatente que volta às praias do desembarque, em junho de 1944, tem uma memória dos lugares, das datas, e da experiência vivida – foi aí, em tal dia; e, cinquenta anos mais tarde, ainda está submerso pela lembrança. Ele evoca os colegas mortos ou feridos; em seguida, faz uma visita ao Memorial e passa da memória para a história, compreende a amplitude dessa operação, avalia o número de pessoas envolvidas, o material, os desafios estratégicos e políticos. O registro frio e sereno da razão toma o lugar do registro, mais caloroso e tumultuado, das emoções; em vez de reviver, trata-se de compreender. O ponto central colocado pelo autor e que diferencia os dois conceitos está no fato de que a História requer um esforço de análise e compreensão, enquanto a memória estaria somente relacionada ao um sentimento de revisitação, de lembrança. Isso não significa que se deva evitar a memória para fazer história ou que o tempo da história seja o da morte das recordações, mas sobretudo que esses dois aspectos dependem de registros diferentes. Mais do que simplesmente um relato de lembranças, fazer História é “construir um objeto cientifico, historicizá-lo [...] ora, acima de tudo, historicizá-lo consiste em construir sua estrutura temporal espaçada, manipulável, uma vez que, entre as ciências sociais, a dimensão diacrônica é o próprio da história” (PROST, 2008, p.106). Chartier (2009, p.24) ressalta porém que entre História e memória há uma relação clara de interdependência: o saber histórico pode contribuir para dissipar as ilusões e
  31. 31. 30 desconhecimentos que desorientam as memórias coletivas, enquanto as cerimônias de rememoração podem dar origem a pesquisas históricas originais. Le Goff (1990, p.477) também expõe esta inter-relação: “a memória, onde cresce a história, que por sua vez a alimenta, procura salvar o passado para servir o presente e o futuro”. Contudo, enquanto a memória é conduzida pelas comunidades para as quais a presença do passado no presente é um elemento essencial da construção de seu ser coletivo, a História se inscreve na ordem de um saber universalmente aceitável e científico (CHARTIER, 2009). Kehl (2009, p.127) acrescenta que a memória é essencial para manter nosso senso de identidade ao longo da vida, funcionando como garantia de que algo possa ser conservado diante da passagem do tempo - que conduz tudo o que existe em direção ao fim e à morte. Guyau (2010) faz uma interessante analogia entre simpatia e memória. Ele cita os fisiologistas, que defendem que aquilo que produz a simpatia é a descoberta de uma semelhança, de uma harmonia entre nós e o outro. Assim, nós nos ligamos ao outro através da simpatia; do mesmo modo, nós ligamos no passado através da memória. A memória e simpatia teriam, portanto, a mesma origem. Porém, a nos ligar a coisas perdidas, a objetos que já não existem mais mas que possuem um significado forte e secreto para cada um de nós, a memória pode despertar também um sentimento de tristeza: Os laços secretos nos ligam pelo mais profundo de nosso ser a uma multiplicidade de coisas que nos rodeiam, que parecem insignificantes para qualquer outro e que só têm uma voz e uma linguagem para nós. Mas esse amor confuso, produzido pela memória e pelo hábito, nem sempre é isento de tristeza. Ele é mesmo uma das mais vivas fontes de nossos sofrimentos, porque seu objeto varia sempre ao longo do tempo e se associa inevitavelmente à lembrança de coisas que não são mais, de coisas perdidas (GUYAU, 2010, p.109). Ao nos adaptarmos a um novo ambiente ou situação, guardamos ainda no cerne de nosso pensamento os hábitos antigos. Percebemos aí uma oposição em nossa consciência, duas forças distintas que nos carregam: uma para o passado - ao qual ainda estamos presos por diversos laços, outra para o futuro. O sentimento desse dilaceramento interior é uma das causas que produzem a tristeza da memória. Existe na reflexão de um acontecimento passado, qualquer que seja ele, uma semente de tristeza que vai aumentando pelo retorno de si. Lembrar-se é estar muitas vezes bem perto de sofrer (GUYAU, 2010).
  32. 32. 31 Por fim, cabe acrescentar que a memória pode ser também considerada uma potência sacra, como na tradição gnóstico-hermética: a memória se torna um dos deuses que reconduz aos deuses, uma saída de nosso mundo que é apenas humano para descobrir por trás dele outros níveis inacessíveis (ROSSI, 2010). Para Vernant (apud ROSSI, 2010 p.17) “explorar o passado significa descobrir aquilo que se dissimula na profundidade do ser. A história que Mnemósine canta é uma decifração do invisível, uma geografia do sobrenatural”. O aspecto mítico da memória também é lembrado pelo autor: “O artista da memória não é mais o construtor de uma técnica útil aos oradores e advogados; é parecido com o mago, [...]. É o intérprete da realidade do universo e do seu destino, o possuidor da ‘chave universal’ que está escondida e assim deve permanecer para os mortais comuns”. (ROSSI, 2010, p.18) Os estudos da memória, por sua vez, são organizados por meio de dois conceitos principais: a memória involuntária (reminiscência) e a memória voluntária (lembrança). Para Albuquerque Junior (2007, p.201) a “memória involuntária” é um nível em que “a ‘memória individual’ é violentada por choques provenientes de signos sensíveis”. Estes signos fazem chegar à consciência sensações ou imagens já vividas, levando até o indivíduo o passado em seu estado puro - não uma simples semelhança entre passado e presente ou uma repetição de sensações. Aqui, o passado surge no presente com força viva e violência tão grande que só suportamos por momentos. É como se o tempo parasse por instantes; é a redescoberta do tempo e ao mesmo tempo a descoberta do tempo perdido, fazendo-nos considerar então a coexistência do passado e presente: “o passado que já foi presente pode de novo ser presente e este não só é presente, mas passado reencarnado ou promessa de passado do futuro”. Por isso só a memória involuntária nos dá a sensação de eternidade, mas de tal forma que não tenhamos força de suportá-la mais do que por um instante, ela nos dá a imagem instantânea da eternidade (ALBUQUERQUE JUNIOR, 2007, p.201). Já a “memória voluntária”, ou lembrança, é uma recomposição do passado. Ela não é o acesso direto a ele, uma rememoração que é feita no presente, relativa ao presente que foi e o presente que é. É um trabalho de “organização de
  33. 33. 32 fragmentos, reunião de pedaços de pessoas e de coisas, pedaços da própria pessoa que bóiam no passado confuso e articulação de tudo criando com ele um ‘mundo novo’” (ALBUQUERQUE JUNIOR, 2007, p.202). A lembrança, diferente da reminiscência, necessita de um tempo para organizar os estímulos emitidos pelos signos, incorporá-los à experiência, por isso pode ser considerada destrutiva e conservadora. “A lembrança por ser vivência não tem a alegria da reminiscência que foi vivida inconscientemente e que se revela num átimo em toda sua novidade” (ALBUQUERQUE JUNIOR, 2007, p.202). Diehl (2002, p.115) acredita que a lembrança não passa de “vivências fragmentadas, como rastros e restos de experiências perdidas no tempo, como pegadas do passado, praticamente impossíveis de serem atualizadas historicamente”. Quando essas lembranças são atualizadas, correm o risco de se tornar idealizações, podendo ser uma maneira de romantizar o passado. Para Guyau (2010 p.147), porém, a lembrança permite o aumento da emoção. Ela deixa escapar aquilo que foi árduo para só conservar o que foi agradável ou verdadeiramente doloroso. Dizem que o tempo suaviza os grandes sofrimentos, mas o que ele dissipa, sobretudo, são os pequenos sofrimentos, os incômodos breves. Todos os outros ficam armazenados na lembrança. O artista, por exemplo, se apóia na lembrança para executar seu trabalho: a lembrança daquilo que ele sentiu, viu e viveu como homem, antes de executar essa profissão. A sensação e o sentimento podem um dia ser modificados pelo seu ofício, mas a lembrança das emoções da juventude não. É com esse potencial incorruptível que o artista constrói suas melhores obras - as obras vividas. Ao folhear papeis repletos de lembranças de seu irmão, Eugénie de Guérin (apud GUYAU, 2010 p. 52) escreveu: “Essas coisas mortas que causam, creio, mais impressão do que quando estavam vivas, e o ressentir é mais forte do que sentir”. O sentimento de “fim definitivo” provocado pela morte estimula a força da lembrança e, por conseqüência, o vínculo emocional. Neste sentido, complementa Guyau (2010), a memória possui ainda um nível afetivo que está ligado à forma de sensibilidade social a que está inserido o indivíduo. Esta memória afetiva surge das emoções que depositamos em cada recordação; é como o gosto experimentado de uma sensação evocada ou lembrada.
  34. 34. 33 Esse sentimento do passado não tem, porém, nada de abstrato nem de científico. Ele está associado com agradável sensação que nós experimentamos ao reencontrar as coisas já conhecidas, assim como uma criança sorri ao ver um rosto familiar e chora ao ver um rosto desconhecido. Para ele: Existe uma diferença apreciável, para a sensibilidade, entre ver e rever, entre descobrir e reconhecer. O hábito produz sempre uma certa facilidade na percepção, e essa facilidade engendra um prazer. O hábito já basta, por si só, para criar uma certa ordem: poderíamos dizer, talvez, que toda a sensação de desordem provém da falta de costume. (GUYAU, 2010, p.77) É possível afirmar também, considerando os estudos da memória, que há uma relação íntima entre a recordação e os lugares por nós frequentados. São lugares que serviram, em algum momento de nossas vidas, como cenário principal, inspiração, ou simplesmente parte de nosso cotidiano. Outros, simplesmente, mesmo sem nunca terem sido visitados, servem como uma espécie de referencial, sendo acessados pelos mecanismos associativos de nossa memória. Rossi (2010) referencia que o mundo em que vivemos está cheio de lugares nos quais estão presentes imagens capazes de algum sentimento à memória. São lugares com os quais nos identificamos e estabelecemos alguma forma de relação. Algumas dessas imagens - como exemplo os cemitérios, nos lembram pessoas que não existem mais. Outras, como sacrários e cemitérios de guerra, relacionam a lembrança de grandes eventos ou das grandes tragédias. Augé (1994) reforça que uma memória vinculada a certos lugares contribui para reforçar seu caráter sagrado. Para o antropólogo, se um “lugar” pode se definir como identitário, relacional e histórico, um espaço que não pode se definir nem como identitário, nem como relacional, nem como histórico é um “não-lugar”. Ele acredita que a supermodernidade é produtora de não-lugares, isto é, de espaços não antropológicos e que não integram os lugares antigos: estes, repertoriados, classificados e promovidos a “lugares de memória” ocupam aí um lugar circunscrito e específico e, muitas vezes, são convertidos em espetáculo para consumo das massas. Para Nora (1993) a memória tem sido obrigada a refugiar-se em lugares, uma vez que é cada vez mais raro seu compartilhamento por meio das pessoas. Com esta perda de contato pessoal, a memória deixa de ser vivenciada e, conseqüentemente, trabalhada. Não havendo mais essa manutenção da memória, ela é obrigada a se refugiar em lugares: “Há locais de memória porque não há mais meios de memória [...]. Se habitássemos
  35. 35. 34 ainda nossa memória não teríamos necessidade de lhe consagrar lugares” (NORA, 1993, p.7-8). Ao que parece, cada vez mais a humanidade se encarrega em apagar os indícios de nossas memórias e lembranças passadas ao mesmo tempo em que há um grande movimento de conservação deste mesmo passado. Mais um indício de vivemos numa era paradoxal. 1.5 O TEMPO PASSADO E A CONTEMPORANEIDADE A contemporaneidade, momento atual da história, atrai grande interesse devido à emergência e o apelo que as questões históricas e filosóficas observadas neste período trazem à tona. O desenvolvimento do capitalismo e a ascensão dos valores de um mundo em “progresso ininterrupto” figuram importantes fatos e correntes de pensamento do século XIX. No último século, os problemas e transformações de um mundo globalizado fizeram desta época, conforme apontado pelo historiador Eric J. Hobsbawn, um século breve. (SOUZA, [s.d.], online) Porém, paralelamente ao interesse por este período, encontram-se dificuldades que levam à sua compreensão. Uma delas é justamente a impossibilidade do distanciamento temporal e histórico – que pode atuar como um facilitador do entendimento dos fatos. Ao mesmo tempo que tenta compreender a contemporaneidade, o homem a vivencia e não consegue chegar à conclusão sobre fatos em constante evolução. Para Connor (1996, p.11) “são bem conhecidas as dificuldades de apreensão do contemporâneo. Afirma-se com freqüência que só se pode obter e aproveitar o conhecimento sobre as coisas acabadas e encerradas”. Browning (apud GUYAU, 2010, p.154) acrescenta “toda época em razão mesmo de sua perspectiva demasiado próxima, é mal percebida por seus contemporâneos”. O autor explica esta necessidade de afastamento citando o monte Athos: Suponhamos que o monte Athos tivesse sido esculpido [...] como uma colossal estátua humana. Os camponeses que fossem apanhar ervas em sua orelha jamais teriam pensado [...] em procurar ali uma forma com traços humanos. E eu considero, de fato, que lhes teria sido necessário se afastarem cinco milhas dali para que a imagem gigante se manifestasse aos seus olhares como pleno perfil humano [...]. Acontece do mesmo modo com os tempos em que vivemos: eles são demasiado grandes para que se possa vê-los de perto. Mas os poetas devem desenvolver uma dupla visão: ter olhos para verem as coisas próximas com tanta amplidão como se
  36. 36. 35 tivessem seu ponto de vista de longe e as coisas distantes de uma maneira tão íntima e profunda como se eles as tocassem (GUYAU, 2010, p.154). Assim, apesar da contemporaneidade se referir ao tempo atual, há uma relação intrínseca dela com o distanciamento e com o passado, que se coloca como ponto crucial para a tentativa de entendimento deste presente em questão. Agamben (2009, p.59), ao apresentar uma de suas definições sobre a contemporaneidade, defende que só é contemporâneo quem consegue se distanciar do tempo atual para enxergar além dele: A contemporaneidade, portanto, é uma singular relação com o próprio tempo, que adere a este e, ao mesmo tempo, dele toma distâncias; mais precisamente, essa é a relação com o tempo que a este adere através de uma dissociação e um anacronismo. Aqueles que coincidem muito plenamente com a época, que em todos os aspectos a esta aderem perfeitamente, não são contemporâneos porque, exatamente por isso, não conseguem vê-la, não podem manter fixo o olhar sobre ela. A história, portanto, torna-se elemento influenciador de hábitos, crenças e comportamentos atuais. Ela, mais uma vez, volta a ser uma questão – aliás, uma questão bastante complexa. A história parece estar inevitavelmente vinculada ao conjunto de pressupostos culturais e sociais contestados, mas que também condicionam e influenciam nossas noções sobre a arte e a teoria, como por exemplo nossas crenças em origens e finais, unidade e totalização, lógica e razão, consciência e natureza humana, progresso e destino, representação e verdade, sem falar nas noções de causalidade e homogeneidade temporal, linearidade e continuidade (MILLER, apud HUTCHEON, 1991, p.120). Para Agamben (2009) apesar do contemporâno remeter à ideia do novo e atual, ele somente encontra sentido se tiver ligação com o arcaico, ou seja, só é contemporâneo aquele que encontra no presente os indícios de sua origem, que continuam a atuar na contemporaneidade. Ele diz: De fato, a contemporaneidade se escreve no presente assinalando-o antes de tudo como arcaico e somente quem percebe no mais moderno e recente os índices e as assinaturas do arcaico pode dele ser contemporâneo. Arcaico significa: próximo da arké, isto é, da origem. Mas a origem não está situada apenas num passado cronológico: ela é contemporânea ao devir histórico e não cessa de operar neste, como o embrião continua a agir nos tecidos do organismo maduro e a criança na vida psíquica do adulto. A distância – e, ao mesmo tempo, a proximidade – que define a
  37. 37. 36 contemporaneidade tem o seu fundamento nessa proximidade com a origem, que em nenhum ponto pulsa com mais força do que no presente [...]. Os historiadores da literatura e das artes sabem que entre o arcaico e o moderno há um compromisso secreto, e não tanto porque as formas mais arcaicas parecem exercitar sobre o presente um fascínio particular quanto porque a chave do moderno está escondida no imemorial e no pré-histórico (AGAMBEN, 2009, p.59 ). Nesse sentido, a contemporaneidade pode ser definida como um encontro temporal entre o presente, passado e fututo, que toma forma na medida em que estes três elementos se encontram e interagem entre si, como apresenta Agamben (2009, p. 71): “Se, como vimos, é o contemporâneo que fraturou as vértebras de seu tempo [...], ele faz dessa fratura o lugar de um compromisso e de um encontro entre os tempos e as gerações”. E complementa: Quem pode dizer: “o meu tempo” divide o tempo, escreve neste uma cesura e uma descontinuidade; e no entanto, extamente através dessa cesura, dessa interpolação do presente na homogeneidade inerte do tempo linear, o contemporâneo coloca em ação uma relação especial entre os tempos (AGAMBEN, 2009, p. 71). Fica claro, portanto, que o contemporâneo não é apenas aquele que percebe o escuro do presente e nele apreende e encontra luz; é também aquele que divide e interpola o tempo, transfomando-o e colocando-o em relação com os outro tempos, além de ler e citar de modo inédito a história segundo uma necessidade que não provém do seu arbítrio, mas de uma exigência à qual ele não pode responder (AGAMBEM, 2009). As obscuridades do presente encontram refúgio justamente no passado, que se coloca como um ponto de explicação a referenciais perdidos. Para Agambem (2009, p.72) É como se aquela invisível luz, que é o escuro do presente, projetasse a sua sombra sobre o passado, e este, tocado por esse facho de sombra, adquirisse a capacidade de responder às trevas do agora [...]. É da nossa capacidade de dar ouvidos a essa exigência e àquela sombra, de ser contemporâneo não apenas do nosso século e do “agora”, mas também as suas figuras e nos textos e documentos do passado, que depederão o êxito ou o insucesso do nosso seminário. Este pensamento explica a segunda definição de contemporaneidade colocada por Agamben (2009, p.62) “contemporâneo é aquele que mantém fixo o olhar no seu tempo, para nele perceber não as luzes, mas o escuro”. Ou seja, são nos trechos obscuros e de menor evidência – o tempo passado -, onde muitas vezes
  38. 38. 37 encontramos as respostas para os questionamentos atuais. Por fim, o autor resume: “contemporâneo é aquele que recebe em seu rosto o facho das trevas que provém de seu tempo” (AGAMBEN, 2009, p.64). Ainda assim há aqueles que julgam o conhecimento histórico como irrelevante ou desnecessário, resistindo em buscar nas origens inspiração e fonte de conhecimento. Como coloca Fisher (apud HUTCHEON, 1991, p.120) Romancistas e dramaturgos, profissionais das ciências naturais e das ciências sociais, poetas, profetas, eruditos e filósofos de muitas linhas de pensamento manifestaram uma intensa hostilidade em relação ao pensamento histórico. Muitos de nossos contemporâneos apresentam uma extraordinária relutância em reconhecer a realidade do tempo passado e dos acontecimentos anteriores, resistindo obstinadamente a todos os argumentos que defendem a possibilidade ou a utilidade do conhecimento histórico. Certamente, os que optam por caminhar sem referenciais históricos tornam esta jornada mais difícil e obscura. Ao reconhecerem o valor de dados já percorridos, pesquisadores, cientistas, filósofos e profissionais das mais diversas áreas obtém parâmetros, descobrem possíveis erros, dificuldades e “atalhos”, obtém inspiração, certificam-se do ineditismo de suas pesquisas e facilitam, assim, a chegada à novas descobertas e conclusões. Neste sentido, Diehl (2002, p.105) defende que não apenas os grande projetos políticos da modernidade podem apontar para um novo mundo, mas também “a narrativa de fragmentos pode ocasionar a representação da capacidade de criação e de ressignificação das experiências. Portanto, a questão metodológica não está nos textos, mas sim na possibilidade de leitura e releitura”. Não bastasse a dificuldade de compreensão do contemporâneo devido a proximidade a este período, há ainda outra adversidade: o fluxo de informações e acontecimentos neste momento é extremamente intenso e jamais visto. Temos a impressão do aceleramento da história, o que impõe certa complexidade na reflexão dos acontecimentos ([s.d.], online). As fronteiras se diluem e as distâncias se encurtam, estimuladas pela facilidade de acesso promovida pela tecnologia. A noção de tempo é também modificada; a velocidade da informação parece multiplicar o volume de notícias e fatos. Vivenciamos também a sensação de falta de tempo, pois
  39. 39. 38 multiplicam-se as possibilidade de entretenimento e também o volume de trabalho. A história parece ter dificuldade de “condensar” este momento de multiplicidade, com características que são modificadas rapidamente e homogeneidades passageiras. Vattimo (2007, p.XV), coloca a “dissolução” da história como a característica que distingue a história contemporânea da história “moderna”. Para ele, a contemporaneidade é a época em que, com o aperfeiçoamento dos instrumentos de coleta e transmissão da informação, seria possível realizar uma ‘história universal’, mas esta história se tornou impossível. A história contemporânea não é apenas a que diz respeito dos anos cronologicamente mais perto de nós; ela é na verdade a história da época em que tudo – mediante o usos de novos meios de comunicação – tende a nivelar-se no plano da contemporaneidade e da simultaneidade, produzindo assim uma des-historicização da experiência (VATTIMO, 2007). As conseqüências deste tempo acelerado e vivido com pressa recaem muitas vezes sobre nós: doenças psicológicas, como ansiedade, depressão e crises de stress são apenas alguns sintomas do atual modo de vida. Como comenta Kehl (2009, p.167) Mas mesmo em épocas de paz, o tempo contemporâneo é vivido com urgência – não por acaso as pessoas se dizem “bombardeadas” pelo excesso de trabalho ou por uma multiplicidade de solicitações simultâneas. O presente, que para o corpo é o único tempo existente, vem sendo cada vez mais comprimido entre um passado descartado a cada instante e um futuro em direção ao qual o homem se precipita sem saber por que, movido pela ameaça angustiante [...] de ser deixado pra trás. Le Goff (1990, p.1998) reforça o ritmo vertiginoso e urgente imposto pelo contemporâneo: “o moderno adquiriu um ritmo de aceleração desenfreado. Deve ser cada vez mais moderno: daí um vertiginoso turbilhão de modernidade”. Para Bauman (2001, p.106), o tempo instantâneo e sem substância do “mundo do software” – como ele chama o mundo contemporâneo - é também um tempo sem conseqüências; “‘Instantaneidade’ significa realização imediata, ‘no ato’, mas também exaustão e desaparecimento do interesse”. A distância, medida em tempo, que separa o começo do fim, é cada vez menor e muitas vezes até inexistente, enquanto estas duas noções, que antes eram usadas para marcar a passagem do tempo estão perdendo seu significado. E finaliza: “há apenas ‘momentos’ - pontos sem dimensões” (BAUMAN, 2001, p.106).
  40. 40. 39 Bauman (2008, p.47) apresenta também o conceito de “tempo pontilhista”, defendendo que o tempo na sociedade pós-moderna não é nem cíclico nem linear, mas marcado pelo excesso de rupturas e descontinuidades, por “intervalos que separam pontos sucessivos e rompem os vínculos entre eles, quanto pelo conteúdo específico destes pontos”. É um tempo fragmentado em instantes eternos. De qualquer forma, podemos concluir que o tempo contemporâneo – seja ele obscuro, ou por vezes evidente demais – tem elos profundos com a história. É nela que encontramos refúgio para a ansiedade e solidão, conforto e também compreensão. Jameson (1996, p.292) defende que “tudo na nossa cultura sugere que, no fim das contas, não paramos de nos preocupar com a história”. Para ele, a cultura contemporânea é inescapavelmente historicista e tem gosto onipresente e indiscriminado por estilos e modas do passado. Este retorno ao passado, defende, seria justificado pela nossa incapacidade de compreensão do presente. Ele explica: “[...] uma certa caricatura de pensamento histórico – a que não podemos nem caracterizar como de geração, devido a rapidez de seu impulso – também se tornou universal, e inclui pelo menos a vontade de voltar-se para nossas condições do presente a fim de pensá-las”. Julgava-se que a modernidade acarretaria o fim do tradicionalismo: o coletivo daria lugar ao individualismo, a crença religiosa seria substituída pela secularização e o sedimento acumulado de usos e costumes, assim como as práticas cotidianas se renderiam à progressiva racionalização em busca do “novo” (FEATHERSTONE, 1997). Apesar de notarmos o surgimento destes aspectos, surge na contemporaneidade uma narrativa reconfortante, impulsionada por movimentos contraculturais artísticos e intelectuais que, de certa forma, desviam nosso rumo natural e previsível em direção à novidade. A renovação da religião e do sagrado em muitos aspectos da vida, o apego a mitos e a valorização de nossas origens demonstram que este é mesmo o tempo das incertezas e contradições. 1.5.1 O PASSADO E A PÓS-MODERNIDADE Ao contrário do pensamento convencional, o pós-modernismo não nasceu na Europa ou Estados Unidos, e sim na América hispânica na década de 30 – uma
  41. 41. 40 geração antes de seu aparecimento público nos grandes continentes. Foi Frederico de Onís quem pela primeira vez utilizou o termo postmodernismo para descrever um refluxo conservador dentro do próprio modernismo: a busca de refúgio contra o seu formidável desafio lírico (ANDERSON, 2001). Este é apenas um dos muitos pontos de discussão deste movimento intelectual, que teve seu “surgimento oficial” na década de 50. A falta de “harmonia teórica” é observada também em outros aspectos: o próprio termo “pós-modernismo” não é um consenso dentro da sociologia: Giddens (1991) nomeia a sociedade atual como “moderna tardia”; Beck (1997) como “moderna reflexiva”, Augé (1994) como “supermoderna”. Já Bauman (2001) opta pelo termo “modernidade líquida”, em contraposição à modernidade sólida do período moderno, onde o mundo era criado conforme uma ordem universal. Na pós-moderidade tudo apresenta-se como líquido, disforme, fluido, impossível de constância – daí a procedência da expressão. Porém, mais importante que a concordância a respeito de sua origem ou terminologia, é compreender sua essência e características marcantes - que muitas vezes justificam o modo de vida atual. Dentre elas, uma se coloca como ponto central neste estudo: a valorização do passado e a utilização de elementos históricos. Esta “volta às origens” é justificada por alguns fatores, como a perda de referenciais fortes na sociedade contemporânea - órfã de heróis, mitos e narrativas –, a tentativa de buscar explicações para o presente e de reconstruir laços afetivos passados, entre outros. Antes, contudo, de aprofundarmos as características do pós-modernismo que conduzem a este “novo velho mundo”, se faz necessário compreender os valores do movimento precedente, o modernismo, que vangloria a novidade e somente nela obtém fonte de inspiração. Lipovetsky (2005) classifica o modernismo como um movimento de negação ao passado. Para ele o modernismo - apontado como uma nova lógica artística à base de rupturas e descontinuidades -, tem como base a negação da tradição, da cultura da novidade e a mudança. Vattimo (2007, p.97) complementa: A modernidade é a época para a qual o ser moderno se torna um valor, ou melhor, o valor fundamental, a que todos os demais são referidos. [...] a fé no progresso, entendida como fé no processo histórico cada vez mais
  42. 42. 41 despojada de referenciais providenciais e meta-históricas, se identifica pura e simplesmente com a fé no valor do novo. Lipovetsky (2005, p.61) ressalta que o modernismo não se contenta em produzir variações estilísticas e temas inéditos, mas também quer “romper a continuidade que nos liga ao passado, instituir obras absolutamente novas”. O modernismo desqualifica, da mesma forma, as produções mais modernas: as obras de vanguarda, logo depois de produzidas, tornam-se ultrapassadas; ele proíbe a estagnação, impõe a invenção perpétua, a fuga para adiante. “A modernidade é uma espécie de auto-destruição criadora [...], o inédito tornou-se o imperativo categórico da liberdade artística” (LIPOVETSKY, 2005, p.61). Bauman (1999, p.18) complementa que a modernidade é “uma obsessiva marcha adiante – não porque sempre queira mais, mas porque nunca consegue o bastante [...]. A marcha deve seguir adiante porque qualquer ponto de chegada não passa de uma estação temporária”. Para muitos, porém, o movimento sucessor – o pós-modernismo – é repleto de contradições, centrando-se, sobretudo, na cópia ao modernismo e, por conseqüência, na falta de originalidade. O pós-modernismo nada mais seria do que um movimento de repetição, preceito defendido por autores como Featherstone (1997, p.74) o pós-modernismo, com sua ênfase na natureza repetitiva de toda arte, sua qualidade já vista, que, na melhor das hipóteses, o torna apenas uma cópia [...], manifesta uma distancia em relação a tentativas de naturezas diversas de conceber essas mudanças em termos de qualquer redução trágica da cultura subjetiva [...]. Isso também supõe uma negação de criatividade, da capacidade dos seres humanos de criar novamente sua cultura e de maneira muito variada [...]. Jameson (1996, p.16) também concorda que o pós-modernismo não é um movimento completamente novo, tendo traços movimento anterior. Para ele, uma cultura completamente nova somente poderia surgiu por meio de uma luta coletiva para se criar um novo sistema social. Sendo assim, o que se constrói é apenas uma “nova embalagem” para velhas atitudes. Ele diz: O pós modernismo não é a dominante cultural de uma ordem social totalmente nova (sob o nome de sociedade pós industrial, esse boato alimentou a mídia por algum tempo), mas é apenas o reflexo e aspecto concomitante de mais uma modificação sistêmica do próprio capitalismo. Não é de se espantar, então, que vestígios de velhos
  43. 43. 42 avatares – tanto do modernismo como até do próprio realismo – continuem vivos, prontos para serem reembalados com os enfeites luxuosos de seu suposto sucessor. Também para Lipovetsky (2005, p.62) no pós-modernismo os artistas não fazem mais do que reproduzir e plagiar as grandes descobertas do primeiro terço do século XX; é a fase marcada pelo declínio da criatividade artística. E acrescenta: “aqui reside a contradição de uma cultura cujo objetivo é gerar sem cessar o absolutamente outro e que, ao término do processo, produz o idêntico, o estereótipo, uma repetição morna”. Como reflexo deste momento podemos citar Andy Warhol, que tinha na essência de sua arte a reprodução tanto de temas do cotidiano e consumo - como a lata de sopa Campbell e a garrafa de Coca Cola, quanto de obras ícones, como quadro Mona Lisa, de Leonardo da Vince. O mesmo autor, porém, destaca algumas características exclusivas deste novo movimento: o pós-modernismo é classificado por Lipovetsky (2005) como um ato de inclusão, que chega ao ponto de integrar o purismo do seu adversário quando há justificativa para tal. Não se trata de criar um novo estilo, mas de integrar todos os estilos, até mesmo os mais modernos: a tradição torna-se fonte viva de inspiração, assim como a novidade. Os valores até então banidos são agora valorizados, como o ecletismo, a heterogeneidade dos estilos no interior de uma mesma obra, o decorativo, o metafórico, o lúdico, o vernáculo e a memória histórica. Jameson (1996, p.16) enfatiza a volta à referenciais do passado como sendo um dos aspectos mais importantes do pós-modernismo: “[...] esse retorno da história em meio aos prognósticos do desaparecimento do télos histórico, sugere uma segunda característica relevante da teoria do pós-modernismo [...]”. Para ele, contudo, este retorno se faz necessário na medida em que não conseguimos buscar no presente uma lógica para nossa existência e angústias. E como poderia ser diferente num tempo em que já não existe mais nenhuma “lógica mais profunda” para se manifestar na superfície, num tempo em que o sintoma se transformou na própria doença (e, sem dúvida, vice-versa)? Porém, o delírio de apelar para qualquer elemento virtual do presente com o intuito de provar que este é um tempo singular, radicalmente distinto de todos os momentos anteriores do tempo humano, parece-nos, por vezes, abrigar uma patologia distintamente auto-referencial, como se nosso completo esquecimento do passado se exaurisse na
  44. 44. 43 contemplação vazia, mas hipnótica, de um presente esquizofrênico, incomparável por definição. (JAMESON, 1996, p.16) Para Lipovetsky (2005) a reintegração do passado é o elemento de ruptura com o modernismo. Ainda assim é importante destacar que o culto ao novo não foi e não será abolido, mas ele se tornou algo cool, descontraído. Se o modernismo tratou de incluir continuamente novos temas e materiais, o pós-modernismo apenas dá mais um passo nesse caminho: a arte passa a integrar todo o museu imaginário, legitima a memória e trata igualmente o passado e o presente. Hutcheon (1991, p.63) complementa: “numa reação direta contra a tendência de nossa época [...] de valorizar apenas o novo e a novidade, ele faz voltar a um passado repensado, para verificar o que tem de valor nessa experiência passada, se é que ali existe mesmo algo de valor”. Frampton (apud HUTCHEON, 1991) acredita que o pós-modernismo é considerado reacionário em seu impulso de retornar às formas do passado. Mas é necessário buscar as verdadeiras formas históricas às quais os artistas retornam para compreender este movimento. Nas palavras de Portoghesi (apud HUTCHEON, 1991 p.63), Essa recuperação da memória, após a amnésia forçada de meio século, se manifesta nos costumes, na indumentária [...], na difusão em massa de um interesse pela história e por seus produtos, na necessidade cada vez maior de ter experiências contemplativas e contato com a natureza, necessidade que parecia uma antítese para as civilizações das máquinas que caracterizou o modernismo no século XX Para Hutcheon (1991) a arte pós-moderna não oferece a “autêntica historicidade” – “nosso presente social histórico e existencial e o passado como “referente” ou como ‘objetos fundamentais’”, como defendido por Jameson (apud HUTCHEON, 1991, p.45). O que o pós-modernismo faz, na verdade, é “contestar a própria possibilidade de um dia conseguirmos conhecer os ‘objetos fundamentais’ do passado” (HUTCHEON, 1991, p. 45). Desta maneira, o pós-modernismo ensina e aplica na prática o reconhecimento do fato de que a “realidade” social, histórica e existencial do passado é uma realidade discursiva quando é utilizada como o referente da arte, e, assim sendo, a única “historicidade autêntica” passa a ser aquela que reconheceria abertamente sua própria identidade discursiva e contingente (HUTCHEON, 1991, p.45).
  45. 45. 44 O passado como referente é incorporado e modificado, recebendo um novo e diferente significado - lição ensinada pela arte pós-modernista de hoje. Ou seja, nem mesmo as obras contemporâneas mais autoconscientes e paródias tentam escapar aos contextos histórico, social e ideológico nos quais existiram e continuam a existir, pelo contrário, chegam mesmo à colocá-los em destaque (HUTCHEON, 1991). A cultura pós-moderna deu origem a uma nova sociedade, repleta de contradições. Ela se liberta de um tipo de organização homogênea e mistura os últimos valores modernos; reabilita o passado e a tradição – ao mesmo tempo em que cultua novidades tecnológicas -, valoriza o local e a vida simples – ainda que o crescimento e supervalorização dos grandes pólos urbanos pareçam dizer o contrário. Ela é “descentrada e heteróclita, materialista e psi, pornô e discreta, inovadora e retrô, consumista e ecologista, sofisticada e espontânea, espetacular e criativa” (LIPOVETSKY, 1983, p.12). Apesar disso, não precisamos decidir em favor de uma destas tendências, mas, pelo contrário, “desenvolver as lógicas duais, a co- presença flexível das antinomias” (LIPOVETSKY, 1983, p.12). Le Goff (1990, p.198) também volta-se à ambigüidade da relação entre o tempo remoto e o atual: “o ‘moderno’, à beira do abismo do presente, volta-se para o passado. Se, por um lado, recusa o antigo, tende a refugiar-se na história [...]. Este período, que se diz e quer totalmente novo, deixa-se obcecar pelo passado: memória, história”. Nosso maior desafio é, portanto, manter um olhar atento e curioso ao novo, nele buscando o progresso necessário, ao mesmo tempo em que sorvermos de nosso passado fonte de inspiração e afeto. 1.5.2 TENDÊNCIAS DE VOLTA AO PASSADO Uma das mais notáveis manifestações do pós-modernismo na sociedade atual é o surgimento da moda retrô, que busca inspiração nos padrões e formas do passado para relançar no presente objetos atuais com formas antigas. Outra manifestação é a chamada moda vintage, que estimula a utilização do próprio objeto do passado no tempo presente, como roupas, objetos de decoração e móveis. O retrô tem um significado amplo porém impreciso, e até hoje houve poucas tentativas de estudá-lo com rigor. Usado para descrever tanto uma predisposição
  46. 46. 45 cultural quanto gosto pessoal, o termo tem se tornado cada vez mais frequente, tendo adquirido sua conotação atual no início dos anos 70. Mais do que um sinônimo da moda para se referir ao old-fashioned, ele pode também descrever uma perspectiva de vida, como sugere Guffey (2006). O retrô aponta uma “predisposição ou conservadorismo social inerente que abre caminho para valores e costumes do passado, bem como a defesa dos papéis tradicionais dos gêneros masculino e feminino” (GUFFEY, 2006, p.09, tradução nossa). A autora defende que mais do que uma atitude por uma vida mais simples, ser adepto ao retrô pode carregar a suspeita negativa de que os recentes desenvolvimentos sociais, culturais e políticos são profundamente corrosivos. O movimento retrô implica uma mudança fundamental da nossa relação com o passado. Além de apresentar as formas mais antigas em um clima de novidade, ele omite o passado remoto e centra-se no passado recente. Ele ignora, por exemplo, a Idade Média ou a antiguidade clássica e não está preocupado com a santidade da tradição ou o reforço dos valores sociais, se insinuando muitas vezes como uma forma de subversão ao mesmo tempo em que dribla a exatidão histórica. Em outras palavras, o retrô nos permite chegar a um acordo com o passado moderno [grifo nosso] (GUFFEY, 2006). Já para Lipovetsky (2005, p.143) o retrô encontra-se adaptado a uma sociedade personalizada, que deseja afrouxar os enquadramentos e se instituir em termos de maleabilidade, sendo um movimento vazio em termos de conteúdo e caricato. Sejam quais forem as reais motivações e propósitos do retrô, cabe lembrar que este retorno às origens não é um movimento novo. Uma vez que as tendências são consideradas cíclicas, ou seja, aparecem e desaparecem em um ciclo contínuo, de tempos em tempos acompanhamos revivalismos. Para Agambem (2009, p.59) a moda pode “reatualizar qualquer momento do passado [...]. Ou seja, ela pode colocar em relação aquilo que inexoravelmente dividiu, rechamar, re-vocar e revitalizar aquilo que tinha até mesmo declarado morto”. Jameson (1996, p.286) cita, por exemplo, a revalorização dos anos 50, ocorrido na década de 80: “quando nos anos 80 a noção do oposicionista é contestada, vamos ter um revival dos anos 50 no qual muito dessa ‘cultura de massa degradada’ vai reaparecer para uma possível reavaliação”.
  47. 47. 46 Os renascimentos culturais historicamente ocorreram, por exemplo, na Judéia, sob as ocupações selêucida e romana (300 AC – 330 DC), e entre os nativos (ocidentais) americanos durante a sua pacificação e confinamento pelos colonos pioneiros e do Exército dos EUA na segunda metade do século XIX (HOROVITZ, 1999). Este revivalismo pode ser definido como “uma ressurgência de tradicionais valores espirituais e/ou culturais dentro de uma cultura que percebe a si mesma como decadente [...] em resposta à crescente neutralização daqueles valores por uma cultura percebida ou em vias de se tornar dominante dominante”. (HOROVITZ, 1999, p.205, tradução nossa). Para Le Goff (1990, p.168) “[...] a modernidade pode camuflar-se ou exprimir-se sob as cores do passado, entre outras, as da Antiguidade. É uma característica das ‘renascenças’ e, em especial, do grande Renascimento do século XVI. A moda retrô é hoje uma das componentes da modernidade”. Todas as formas e expressões culturais inevitavelmente utilizam algo do passado, mas sobretudo o século XIX carrega importantes indícios revivalistas. Naquele tempo, as abordagens sistemáticas da história forçaram o estudo do passado para torná-lo profissionalizado, dando origem a ciências como a arqueologia e geologia. Ao mesmo tempo, uma grande sensibilização sobre o tempo passado ecoou também no campo escolar. Uma vez que os estilos e períodos históricos foram identificados, artistas, designers e arquitetos juntos conduziram pesquisas para contribuir com temas contemporâneos, como o nacionalismo e a moralidade (GUFFEY, 2006). Como exemplo de revival, podemos citar também a revisitação do Art Nouveau3 nas décadas de 50 e 60, influenciando artistas como Dalí, Andy Warhol e Susan Sontag; os móveis de Carlo Mollino, a arquitetura neo liberal do pós-guerra na Itália, a ressurreição da Tiffany e exposições do MoMA. Para Guffey (2006), o Art Nouveau passou a significar, naquele momento, uma libertação da estética moderna dominante pós-guerra, livrando os designers dos constrangimentos impessoais do 3 Estilo artístico que se desenvolveu entre 1890 e a Primeira Guerra Mundial (1914-1918) na Europa e nos Estados Unidos, espalhando-se para o resto do mundo, e que influenciou a arquitetura, decoraçãos, design, artes gráficas, mobiliário entre outros
  48. 48. 47 design modernista - principalmente com relação à tipografia. O Nouveau Frisco – estilo adotado nos anos 60 por jovens americanos inspirado no Art Nouveau, é uma de suas últimas manifestações. Mas quais são afinal as razões para o revivalismo que observamos atualmente? Para Diehl (2002 p.151) há um processo inverso do “desencantamento do mundo” proposto por Max Weber, já que a época atual é de encantamento, de retorno ao místico, ao exótico e ao heróico – componentes das grandes histórias da humanidade. Por esta razão, “os movimentos de esperança coletiva no futuro passam a ser transferidos para a pluralidade das perspectivas existenciais- individuais”. Podemos também relacionar o apego ao passado à tentativa de recuperação de uma identidade se não desgastada, perdida. Featherstone (1997) atribui ao pós- modernismo uma ruptura do senso identitário do indivíduo, causada pelo excesso de signos e imagens fragmentadas que corrompem a noção de continuidade entre o passado, o presente e o futuro e toda a crença teleológica de que a vida é um projeto com um significado. Já para Baudrillard (1991, p.09), a pós-modernidade é a resposta ao vazio e à angústia que nos leva à simulação do passado; é a procura contínua por referenciais estáveis que davam substância aos signos. Sem referências claras, nos resta simular: “dissimular é fingir não ter o que se tem. Simular é fingir ter o que não se tem. O primeiro refere-se a uma presença, o segundo a uma ausência”. O sociólogo acredita que enquanto as gerações passadas - e sobretudo a última - viveram na marcha da história ou na perspectiva de uma revolução, hoje a impressão que temos é que a história se retirou, deixando uma nebulosidade indiferente, atravessada por fluxos, mas sem referências. E é justamente neste vazio de referenciais que podemos encontrar uma das justificativas para nossa aproximação com o passado: “não tanto porque as pessoas acreditem ou depositem aí qualquer esperança, mas simplesmente para ressuscitar o tempo em que pelo menos havia história, pelo menos havia violência [...], em que pelo menos havia uma questão de vida ou de morte” (BAUDRILLARD, 1991, p. 60). Já para Le Goff (1990, p.221) não é a ausência de uma noção histórica a causa do revivalismo atual, e sim sua aceleração:

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