Polígrafo: 17 fls.

Escola Técnica Estadual Irmão Pedro
2014/01

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Curso:

Técnico em Publicidade

Área do Conhecimento: ...
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Motivos ulteriores, ou seja, quando, o entrevistado pensa que suas respostas podem influenciar
positivamente sua situaç...
propostos na pesquisa;
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Contatar os referidos sujeitos para obter a permissão da entrevista;

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O pesquisador/entrevistador poderá influir nas respostas do entrevistado, mesmo involuntariamente;

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Dificulta o seu ...
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Preparar o questionário (questões abertas, fechadas, etc..), observar o tamanho do questionário,
clareza das questões e...
Observação
Tem a função de coletar informações de forma observacional, formal ou informalmente, de um
indivíduo ou grupo e...
 Possibilita o confronto das hipóteses e variáveis propostas anteriormente com a realidade in loco;
 Permite o aprofunda...
- Ter cuidado com perguntas embaraçosas.
- Não utilizar, em hipótese alguma, pergunta que induza à resposta.
- Fornecer in...
Telefone:
Vantagens:
- Rapidez na obtenção de informações
- Flexibilidade por parte do entrevistador
- Custos baixos quand...
Desvantagens:
- Custo elevado
- O processo pode demorar

Auto-Aplicáveis
Vantagens:
- Fácil operacionalização
- Baixo cust...
Planejamento Amostral
Um plano amostral deve em primeiro lugar reconhecer o universo a que se refere o estudo, a
população...
Distinguiremos dois tipos de Amostragem: a Probabilística e a Não-Probabilística.
A Amostragem será Probabilística se todo...
Utilizando-se um procedimento aleatório, sorteia-se um elemento da população, sendo que todos os
elementos têm a mesma pro...
Amostragem a Esmo
É a Amostragem em que o amostrador, para simplificar o processo, procura ser aleatório sem, no entanto,
...
 Estimativa por Ponto: É a Estimativa de um parâmetro populacional por um único valor.
 Estimativa por Intervalo: Consis...
devidamente elaborado como forma de recolher os dados para a investigação, passar-se-á para o trabalho de
campo de recolhi...
4- Toda pesquisa precisa ser interpretada segundo o ambiente de negócio e os objetivos da empresa. Ela
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  1. 1. Polígrafo: 17 fls. Escola Técnica Estadual Irmão Pedro 2014/01 - Curso: Técnico em Publicidade Área do Conhecimento: Pesquisa da Comunicação Turmas: 511m, 512m, 513n, 514n 02 - PESQUISA DE MERCADO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Conteúdo Programático: 07- Métodos e Técnicas de Coleta de Dados - 08- Elaboração de Questionário: Critérios, Processo de Desenvolvimento e Organização das Questões - 09- Planejamento Amostral, Amostra, Censo, População, Métodos de Amostragem Probabilística e Não-Probabilística - 10- Pré-Teste e Reformulação dos Instrumentos de Pesquisa, Formação da Equipe de Campo, Distribuição do Trabalho de Campo e Treinamento dos Entrevistadores - 11Análise e Interpretação dos Dados - 12- Elaboração do Relatório – Conclusões e Recomendações. Professor: JORGE LUIZ GALDINO CASULO e.mail: escolascasulo@hotmail.com 7- Métodos e Técnicas de Coleta de Dados Entrevista A entrevista pode ser definida como um processo de interação social entre duas pessoas na qual uma delas, o entrevistador, tem por objetivo a obtenção de informações por parte do outro, o entrevistado. As informações devem ser obtidas através de um roteiro de entrevista, cujo conteúdo possui uma lista de pontos ou tópicos previamente estabelecidos de acordo com a problemática central da pesquisa, bem como de acordo com os objetivos específicos previamente propostos. É importante que o entrevistador grave a entrevista, porém, o pesquisador deve autorizar a gravação. A técnica de coleta de dados entrevista contém quatro componentes que devem ser explicitados nos procedimentos metodológicos, enfatizando-se suas vantagens, desvantagens e limitações. São eles: a) o entrevistador; b) o entrevistado; c) a situação da entrevista; d) o instrumento (roteiro) de captação de dados. É preciso distinguir entre as informações de caráter subjetivo e aquelas de caráter objetivo emitidas pelo entrevistado ao longo da entrevista. Ambas são igualmente importantes para o pesquisador, embora ele deva ter em mente que as afirmações do informante representam meramente sua percepção, filtrada e modificada por suas reações cognitivas e emocionais e relatadas através de sua capacidade pessoal de verbalização. As informações de natureza subjetiva estão sempre imersas em reações que devem ser levadas em conta: o estado emocional do informante, suas opiniões, suas atitudes, seus valores que devem ser confrontados ou complementados com comportamentos passados e expressões não-verbais, igualmente. É necessário que o pesquisador providencie um Termo de Consentimento Livre Esclarecido, para que o entrevistado assine ciente das condições da entrevista, da coleta de dados, da análise dos dados e da divulgação científica da pesquisa. Aspectos que podem interferir na qualidade da coleta de informação pelo pesquisador: 1
  2. 2.  Motivos ulteriores, ou seja, quando, o entrevistado pensa que suas respostas podem influenciar positivamente sua situação futura;  Quebra de espontaneidade, como a presença de outras pessoas por ocasião da entrevista ou inibições ocasionadas por certas características do entrevistador, como sexo, raça, educação ou classe social;  Desejo de agradar o pesquisador, especialmente quando ele percebe suas orientações ou posicionamentos;  Fatores idiossincráticos tais como fatos ocorridos no intervalo entre as entrevistas que eventualmente alteram a atitude do entrevistado em relação ao fenômeno observado. As entrevistas podem ser de três tipos: estruturada (quando o pesquisador faz um roteiro a ser seguido), semi-estruturada (quando o pesquisador se guia apenas pelos objetivos da pesquisa), livre (quando o pesquisador não elabora nenhum apoio para sua realização). Tem a função de coletar informações de forma conversacional, formal ou informalmente, de um indivíduo ou grupo, sobre uma determinada situação, fato ou fenômeno. A entrevista deve ser realizada subsidiada por um roteiro previamente elaborado. O roteiro de entrevista deve ser formulado a partir dos objetivos específicos e a sua estrutura textual deve ser clara e objetiva, não permitindo dúvidas com relação ao que o pesquisador deseja, em termos informacionais. O roteiro de entrevista não deve ser elaborado com perguntas, mas sim por meio de tópicos informacionais, de forma que o pesquisador siga-os durante a conversa com o entrevistado, uma seqüência lógica de raciocínio. O pesquisador pode usar algumas táticas para realizar a entrevista:  Tática do silêncio – o pesquisador deve saber ficar calado no momento adequado, contudo, isso não pode ser confundido com desatenção ou desinteresse.  Tática da animação e elaboração – realizar todo tipo de observação, ruídos e gestos que permitem ao entrevistado perceber que deve continuar falando.  Tática da reafirmação e repetição – tentar obter informações adicionais, mediante a repetição de expressões emitidas pelo entrevistado.  Tática da recapitulação – tentar levar o entrevistado a relatar novamente alguma informação organizada de forma cronológica.  Tática do esclarecimento – solicitar a seqüência de passos ou solicitar esclarecimento sobre algo que não ficou claro.  Tática de alteração do tema – quando os objetivos da entrevista não foram atingidos, ele lança mão de novos temas que possam auxiliar no atingimento dos objetivos. Etapas:  Seleção dos sujeitos de pesquisa (quem e quantos) deve ser coerente com os objetivos específicos 2
  3. 3. propostos na pesquisa;  Contatar os referidos sujeitos para obter a permissão da entrevista;  Agendar previamente as entrevistas;  Preparar o roteiro de entrevista;  Aplicar a entrevista, observando os aspectos psicológicos, emocionais e ambientais presentes no momento da entrevista;  A tabulação e a análise das informações coletadas na entrevista estão relacionadas ao método escolhido pelo pesquisador (ex.: Análise de conteúdo, DSC = Discurso do Sujeito Coletivo/Jornais e Revistas, Protocolo verbal = Pensar alto, etc..);  Dependendo do método escolhido o pesquisador pode levar a transcrição literal do que o sujeito pesquisado falou para a pesquisa. Neste caso, a forma do texto deve ser diferenciada (itálico, entre aspas etc.). Aplica-se quando:  O número de sujeitos de pesquisa é pequeno;  A população alvo está agrupada geograficamente;  O pesquisador/entrevistador tem tempo suficiente, condições e competência para processar a entrevista;  É necessário identificar claramente as reações do indivíduo ou grupo;  For necessário observar o indivíduo ou grupo em seu ambiente;  As informações a serem levantadas forem difíceis de identificar através de perguntas. Vantagens:  A comunicação entre o pesquisador/entrevistador e o entrevistado é mais interativa;  A exploração das informações desejadas é mais completa;  Possibilita o confronto das respostas obtidas com a realidade do entrevistado;  Permite o aprofundamento por parte do pesquisador em uma ou mais questões;  A entrevista tem uma característica/natureza mais humana;  Permite o anonimato do entrevistado. Desvantagens:  Obter informações de um número pequeno de sujeitos de pesquisa; 3
  4. 4.  O pesquisador/entrevistador poderá influir nas respostas do entrevistado, mesmo involuntariamente;  Dificulta o seu uso, por parte do pesquisador, em ambientes de pesquisa distantes geograficamente;  Maior complexidade para realizar a tabulação e a análise dos dados, visto que pode encontrar certa subjetividade;  Nem sempre o pesquisador registra os fatos como eles se apresentam ou acontecem, por isso a transcrição dos dados que o pesquisador coletou poderá não estar exata, quer por um problema de interpretação, entendimento ou tendenciosidade;  Exige preparo do pesquisador;  Os entrevistados geralmente não gostam de participar deste tipo de coleta de dados, já que a entrevista exige um tempo maior, do que por exemplo, responder um questionário. Questionário Tem a função de coletar informações de forma informal, de um indivíduo ou grupo sobre um determinado fato, situação ou fenômeno. É um instrumento que reúne uma série de perguntas, que podem ser abertas ou fechadas, destinadas aos sujeitos de pesquisa. O instrumento pode ser enviado através de correio, correio eletrônico, ou ainda, ser aplicado pessoalmente. Além disso, o pesquisado poderá responder no momento em que for abordado, pelo pesquisador ou ter um prazo determinado para responder e devolvê-lo ao pesquisador. As perguntas devem ser formuladas a partir da problemática de pesquisa e dos objetivos específicos. Sua estrutura textual deve ser clara e objetiva, não permitindo dúvidas com relação ao que o pesquisador deseja, em termos de informação. O pesquisador deve tomar cuidado com a quantidade de perguntas que vai compor o instrumento, não exagerando quanto ao excesso, assim como da falta delas. É muito importante que se aplique um pré-teste, justamente para checar a estrutura textual e lógica das perguntas, isto é, se estão bem formuladas, bem como quanto a sua clareza e objetividade. O questionário é enviado, geralmente, a uma amostragem da população alvo, por isso o pesquisador deve ter uma atenção especial quanto aos percentuais, respeitando sempre o índice científico mínimo exigido (em torno de 20%), bem como se é necessária uma amostragem estratificada. Outro cuidado que o pesquisador deve ter é obter o máximo de respostas possíveis, pois muitas vezes o pesquisado não responde todas as questões do questionário, para isso o pesquisador deve informar ao respondente a importância de responder todas as perguntas para a qualidade da análise dos dados coletados. Etapas:  Seleção dos sujeitos de pesquisa (quem e quantos) deve ser coerente com os objetivos específicos propostos na pesquisa;  Contatar os referidos sujeitos para obter a permissão para aplicar o questionário;  Combinar de que forma será enviado o questionário: por e-mail, será aplicado pessoalmente, será deixado com outra pessoas que vai aplicá-lo, será enviado por correio normal (neste caso, o pesquisador deve prever o envelope selado para que o respondente o envie depois; 4
  5. 5.  Preparar o questionário (questões abertas, fechadas, etc..), observar o tamanho do questionário, clareza das questões etc.; A tabulação e a análise das informações coletadas no questionário estão relacionadas ao método escolhido pelo pesquisador (Ex: Estudo de caso, Triangulação = Avaliação de Investigação, etc..). De qualquer forma, será necessário primeiramente uma tabulação das questões fechadas e, depois, das questões abertas pois são mais difíceis de serem tabuladas, visto que devem ser agrupadas pelo conteúdo similar das respostas. Aplica-se quando:  O número de sujeitos de pesquisa é muito grande;  A população alvo está dispersa geograficamente;  Existe pouco tempo para a realização da coleta de dados;  Os recursos financeiros são escassos para a realização de outros tipos de coleta de dados;  As informações a serem levantadas são de fácil compreensão e análise;  Existe grande quantidade de informações quantitativas a serem levantadas. Vantagens:  Atinge um grande número de indivíduos simultaneamente;  É muito utilizado para pesquisas que cobrem uma grande área geográfica, devido a facilidade do envio e do recebimento das informações;  Pela sua própria natureza, possibilita a uniformidade de respostas;   Permite o anonimato do respondente; Possibilita que o pesquisado tenha mais tempo para responder. Desvantagens:  Não permite que haja um confronto das respostas obtidas com a realidade do pesquisado;  Não permite qualquer tipo de aprofundamento por parte do pesquisador;  Não permite verificar a seriedade/atenção com que o pesquisado respondeu as questões;  O questionário tem uma natureza fria e impessoal;  De todos os instrumentos de coleta de dados é o menos respeitado cientificamente. 5
  6. 6. Observação Tem a função de coletar informações de forma observacional, formal ou informalmente, de um indivíduo ou grupo em um determinado ambiente sobre um determinado fato ou situação. A observação pode ser direta ou indireta. A observação direta é realizada pelo próprio pesquisador sem a interferência de terceiros. A observação indireta pode ser realizada por terceiros, desde que treinados para processar a observação. A observação participativa envolve o pesquisador e o pesquisado de uma forma dinâmica. Esse método é mais utilizado em pesquisas qualitativas. Etapas:  Seleção dos sujeitos de pesquisa (quem e quantos) deve ser coerente com os objetivos específicos propostos na pesquisa;  Contatar os referidos sujeitos para obter a permissão para aplicar a observação, se for formal, caso seja informal não há a necessidade da permissão dos sujeitos, mas há a necessidade de permissão da organização/instituição;  Preparar o roteiro de observação;  Observar os aspectos psicológicos, emocionais e ambientais presentes no momento da observação;  A tabulação e a análise das informações coletadas na observação estão relacionadas ao método escolhido pelo pesquisador (Ex: Análise de conteúdo, DSC, Protocolo verbal, etc...);  Dependendo do método escolhido o pesquisador pode levar suas impressões sobre os sujeitos e ambientes pesquisados, ou apenas relatar o mais evidenciado durante a observação. Aplica-se quando:  É necessário verificar o ambiente in loco;  A população alvo deve ser acompanhada de perto;  O observador tem tempo, condições, competência e capacitação para processar uma observação;  É necessário identificar claramente as reações do indivíduo ou grupo;  For necessário observar o indivíduo ou grupo em seu ambiente;  As informações a serem levantadas forem difíceis de identificar através de perguntas ou entrevistas. Vantagens:  Não existe interferência de terceiros;  O observador não interfere nas ações do sujeito pesquisado; 6
  7. 7.  Possibilita o confronto das hipóteses e variáveis propostas anteriormente com a realidade in loco;  Permite o aprofundamento por parte do pesquisador das reações do indivíduo ou grupo pesquisado;  Permite, em alguns casos, o anonimato do pesquisador/observador;  Possibilita que as informações sejam coletadas com calma. Desvantagens:  Nem sempre o pesquisador registra os fatos como eles se apresentam ou acontecem, por isso a transcrição dos dados que o pesquisador/observador coletou poderá não estar exata, quer por um problema de interpretação, entendimento ou tendenciosidade;  Dificulta o seu uso, por parte do pesquisador, em ambientes de pesquisa distantes geograficamente;  Maior complexidade para realizar a tabulação e a análise dos dados; Exige maior preparo do pesquisador. 8- Elaboração de Questionário: Critérios, Processo de Desenvolvimento e Organização das Questões Elaborando um Questionário A elaboração de um questionário de pesquisa é a atividade que exige maior atenção em todo o processo, pois será ele que trará do mercado as informações essenciais para o sucesso da empresa. Ao elaborar o questionário, observe as seguintes recomendações: - Listar todos os pontos a pesquisar, evitando a repetição ou a ausência de alguma questão importante. - Elaborar perguntas de fácil entendimento. - Usar linguagem coloquial: clara, simples e objetiva. - Evitar termos técnicos e palavras em outro idioma. - Observar a sequência lógica das questões, facilitando a resposta do entrevistado. - Cuidar do visual do questionário, tornando mais agradável a sua utilização. - Limitar perguntas a um passado próximo. 7
  8. 8. - Ter cuidado com perguntas embaraçosas. - Não utilizar, em hipótese alguma, pergunta que induza à resposta. - Fornecer instruções para os entrevistadores. - Preparar e treinar o entrevistador. - Testar o questionário numa pequena amostra e fazer os ajustes antes de aplicá-lo num grande número de pessoas. Os questionários podem utilizar perguntas abertas, fechadas ou ambas. Os principais tipos de pergunta fechada são as de múltipla escolha, as dicotômicas (2 opções que se contrapõem) e as de escala de importância. As perguntas abertas podem ser desestruturadas, por associação ou complementação. Embora as perguntas fechadas sejam mais fáceis de responder e depois tabular, algumas questões só podem ser levantadas através de perguntas abertas. A disposição das perguntas no questionário também é importante. Elas podem ser encadeadas, aumentando gradativamente de complexidade e seguindo uma ordem cronológica ou lógica. Vale lembrar que as perguntas mais difíceis ou embaraçosas devem ser deixadas para o final do questionário. Quando houver a possibilidade de o entrevistado não responder a todas as perguntas com sinceridade, é necessário fazer testes de consistência, repetindo perguntas de formas diferentes. Não há um número máximo ou mínimo de perguntas, o mais importante é avaliar o tempo médio que será gasto pelo entrevistado e observar se é coerente com a sua disponibilidade e motivação para responder. Um bom questionário combina perguntas abertas e fechadas de maneira equilibrada, toma o mínimo possível de tempo do entrevistado e responde às questões de pesquisa (objetivos). Aplicando um Questionário Os principais meios para aplicação dos questionários são: Correspondência, Telefone, E-mail, Entrevista Pessoal e Auto-Aplicável. Para escolher o meio a ser utilizado devem-se levar em consideração as particularidades de cada um, descritas a seguir: Correspondência: Vantagens: - Ampla cobertura geográfica e de perfil de público-alvo - Permite maior número de questões - Baixo custo por questionário - Oferece tempo para o entrevistado Desvantagens: - Retorno muito baixo – Geralmente entre 1% e 2% - Lentidão para retornar 8
  9. 9. Telefone: Vantagens: - Rapidez na obtenção de informações - Flexibilidade por parte do entrevistador - Custos baixos quando aplicado numa região restrita Desvantagens: - Questionários devem ser sucintos - Restrito a pessoas que possuem telefone - Horários dos telefonemas E-Mail: Vantagens: - Cobertura mundial - Permite maior número de questões - Baixo custo por questionário - Oferece tempo para o entrevistado Desvantagens: - Retorno baixo - Pode ser interpretado como Spam (e-mail indesejado) - Restrito a pessoas que possuam acesso à Internet Entrevistas Pessoais: Vantagens: - Versatilidade - Registro de observações - Interatividade 9
  10. 10. Desvantagens: - Custo elevado - O processo pode demorar Auto-Aplicáveis Vantagens: - Fácil operacionalização - Baixo custo Desvantagens: - Retorno relativamente baixo - Respostas nem sempre representativas - Conta com boa vontade do entrevistado ou estímulos (Sorteios, Brindes, etc..) Quadro comparativo das formas de aplicar uma pesquisa Tipo Vantagens Desvantagens Entrevista Pessoal - Versatilidade - Alto custo - Interatividade - Complexa ___________________________________________________________________________________ Correspondência - Cobertura Ampla - Baixo Retorno - Baixo Custo - Mais lenta ___________________________________________________________________________________ Telefone - Rapidez - Restrita - Flexibilidade - Inconveniência ___________________________________________________________________________________ Auto-Aplicáveis - Fácil Implantação - Baixo Custo - Restrita - Baixo Retorno 9 - Planejamento Amostral, Amostra, Censo, População, Métodos de Amostragem Probabilística e Não-Probabilística 10
  11. 11. Planejamento Amostral Um plano amostral deve em primeiro lugar reconhecer o universo a que se refere o estudo, a população que será estudada e a unidade amostral (o objeto sobre o qual se fará medidas do evento de interesse no estudo). Caberá ao pesquisador decidir se a amostra deve ser aleatória ou intencional. Será intencional quando o investigador puder arbitrar quais as unidades da população estudada devem ser tomadas para observação, o que acontece apenas em situações particulares que oferecem informações igualmente particulares. Na maioria dos estudos em saúde o pesquisador busca aleatoriedade para evitar o erro sistemático ou vício de amostragem que torne inconclusivos os resultados de seu estudo Amostra É um subconjunto de elementos pertencentes a uma população. A informação recolhida para uma amostra é depois generalizada à toda a população. Nem sempre as amostras refletem a estrutura da população de onde foram retiradas ou são representativas dessas populações, podendo levar nesses casos a interferências erradas ou ao enviesamento dos resultados. Com base nessa amostra é possível determinar por exemplo, o candidato que está com a maioria de votos, ou ainda, se o governo está ou não agradando em seu mandato junto a população. As amostras podem ser Aleatórias ou Não Aleatórias. Censo O Censo ou Recenseamento Demográfico é uma pesquisa sobre a população que possibilita o recolhimento de várias informações, tais como o número de habitantes, o número de homens, mulheres, crianças e idosos, onde e como vivem as pessoas e o trabalho que realizam, entre outras coisas. Esse estudo é realizado normalmente a cada dez anos na maioria dos países. Segundo a definição da ONU, "um recenseamento de população pode ser definido como o conjunto das operações que consistem em recolher, agrupar e publicar dados demográficos, econômicos e sociais relativos a um momento determinado ou em certos períodos, a todos os habitantes de um país ou território". Ou seja, o Recenseamento é uma contagem periódica e realiza-se no Brasil de dez em dez anos. População O termo População tem, consoante a disciplina a que se refere, distintas definições e em Estatística chama-se População ao conjunto de todos os valores que descrevem o fenômeno que interessa ao investigador. Métodos de Amostragem Probabilística e Não-Probabilística Como podemos determinar quantas pessoas em uma população apresentam certa característica? Por exemplo, quantos eleitores apóiam um candidato à presidência? Ou então, da população de determinado Estado, quantas pessoas são crianças, quantas vivem em centros urbanos, quantas estão desempregadas? Uma forma de responder a essas questões consiste em entrevistar todas as pessoas. Mas este é um processo demorado e caro. Outro processo possível consiste então em consultar um grupo de pessoas, que constituem uma Amostra. Se a Amostra representa de fato toda a população, podemos utilizar as características dos seus elementos para estimar as características de toda população. 11
  12. 12. Distinguiremos dois tipos de Amostragem: a Probabilística e a Não-Probabilística. A Amostragem será Probabilística se todos os elementos da população tiverem probabilidade conhecida, e diferente de zero, de pertencer à Amostra. Caso contrário, a Amostragem será Não-Probabilística. Segundo essa definição, a Amostragem Probabilística implica em um sorteio com regras bem determinadas, cuja realização só será possível se a população for finita e totalmente acessível. Ex: Numa empresa deseja-se escolher 3 diretores entre seus chefes executivos. A escolha é aleatória e não depende do prestígio, da capacidade, dos anos de serviço, etc.. Temos uma Amostragem Probabilística. As técnicas da estatística pressupõem que as Amostras utilizadas sejam Probabilísticas, o que muitas vezes não se pode conseguir. No entanto o bom senso irá indicar quando o Processo de Amostragem, embora não sendo Probabilístico, pode ser, para efeitos práticos, considerado como tal. Isso amplia consideravelmente as possibilidades de utilização do método estatístico em geral. A utilização de uma Amostragem Probabilística é a melhor recomendação que se deve fazer no sentido de se garantir a representatividade da Amostra, pois o acaso será o único responsável por eventuais discrepâncias entre População e Amostra, o que é levado em consideração pelos métodos de análise da Estatística Indutiva. Métodos de Amostragem Probabilística Apresentamos a seguir algumas técnicas de Amostragem Probabilística: Amostragem por Conglomerado A População é dividida em diferentes conglomerados (Grupos), extraindo-se uma Amostra apenas dos conglomerados selecionados, e não de toda a População. O ideal seria que cada conglomerado representasse tanto quanto possível o total da População. Na prática, selecionam-se os conglomerados geograficamente. Escolhem-se aleatoriamente algumas Regiões, em seguida algumas Sub-Regiões e finalmente, alguns lares. Esse processo possibilita ao pesquisador entrevistar apenas poucas pessoas. Amostragem Estratificada Se a população pode ser dividida em Subgrupos que consistem, todos eles, em indivíduos bastante semelhantes entre si, pode-se obter uma Amostra Aleatória de pessoas em cada Grupo. Esse processo pode gerar Amostras bastante precisas, mas só é viável quando a População pode ser dividida em Grupos homogêneos. Amostragem Aleatória Simples (AAS) A Amostragem Aleatória Simples é a maneira mais fácil para selecionarmos uma Amostra Probabilística de uma População. Começamos introduzindo o conceito de AAS de uma população finita, para a qual temos uma listagem de todas as unidades elementares. Podemos obter uma Amostra nessas condições, escrevendo cada elemento num cartão, misturando-os numa urna e sorteando tantos cartões quantos desejarmos na Amostra. Esse procedimento torna-se inviável quando a população é muito grande. Nesse caso, usa-se um processo alternativo, no qual os elementos são numerados e em seguida sorteados por meio de uma tabela de números aleatórios. 12
  13. 13. Utilizando-se um procedimento aleatório, sorteia-se um elemento da população, sendo que todos os elementos têm a mesma probabilidade de ser selecionados. Repete-se o procedimento até que sejam sorteadas as Unidades da Amostra. Podemos ter uma AAS Com Reposição, se for permitido que uma Unidade possa ser sorteada mais de uma vez, e Sem Reposição, se a Unidade sorteada for removida da População. Do ponto de vista da quantidade de informação contida na Amostra, amostrar sem reposição é mais adequado. Contudo, a Amostragem Com Reposição conduz a um tratamento teórico mais simples, pois ela implica que tenhamos independência entre as Unidades selecionadas. Essa independência facilita o desenvolvimento das propriedades dos estimadores que serão considerados. Se a População for infinita então as retiradas com e sem reposição serão equivalentes, isto é, se a população for infinita (ou então muito grande), o fato de se recolocar o elemento retirado de volta na população não vai afetar em nada a probabilidade de extração do elemento seguinte. Se, no entanto, a população for finita (e pequena) será necessário fazer uma distinção entre os dois procedimentos, pois na extração com reposição as diversas retiradas serão independentes, mas no processo sem reposição haverá dependência entre as retiradas, isto é, o fato de não recolocar o elemento retirado afeta a probabilidade do elemento seguinte ser retirado. A Amostragem Sem Reposição é mais eficiente que a Amostragem Com Reposição e reduz a variabilidade uma vez que não é possível retirar elementos extremos mais do que uma vez. Amostragem Sistemática Quando os elementos da População se apresentam ordenados e a retirada dos elementos da Amostra é feita periodicamente, temos uma Amostragem Sistemática. Assim, por exemplo, em uma linha de produção, podemos, a cada dez itens produzidos, retirar um para pertencer a uma Amostra da produção diária. Métodos de Amostragem Não-Probabilística Amostras Não-Probabilísticas são também, muitas vezes, empregados em trabalhos estatísticos, por simplicidade ou por impossibilidade de se obterem Amostras Probabilísticas, como seria desejável. No entanto processos Não-Probabilísticos de Amostragem têm também sua importância. Sua utilização, entretanto, deve ser feita com cuidado. Apresentamos a seguir algumas técnicas de Amostragem Não-Probabilística: Inacessibilidade a toda População Esta situação ocorre com muita freqüência na prática. Por exemplo, seja a população que nos interessa constituída de todas as peças produzidas por certa máquina. Ora, mesmo estando a máquina em funcionamento normal, existe uma parte da População que é formada pelas peças que ainda vão ser produzidas. Ou então, se nos interessar a População de todos os portadores de febre tifóide, estaremos diante de um caso semelhante. Deve-se notar que, em geral, estudos realizados com base nos elementos da População amostrada terão, na verdade, seu interesse de aplicação voltado para os elementos restantes da População. Este caso de Amostragem Não-Probabilística pode ocorrer também quando, embora se tenha a possibilidade de atingir toda a População, retiramos a Amostra de uma parte que seja prontamente acessível. Assim, se fôssemos recolher uma Amostra de um monte de minério, poderíamos por simplificação retirar a Amostra de uma camada próxima da superfície do monte, pois o acesso as porções interiores seria problemático. 13
  14. 14. Amostragem a Esmo É a Amostragem em que o amostrador, para simplificar o processo, procura ser aleatório sem, no entanto, realizar propriamente o sorteio usando algum dispositivo aleatório confiável. Por exemplo, se desejarmos retirar uma Amostra de 100 parafusos de uma caixa contendo 10.000, evidentemente não faremos uma AAS, pois seria muito trabalhosa, mas retiramos simplesmente a Esmo. Os resultados da Amostragem a Esmo são, em geral, equivalentes aos da Amostragem Probabilística se a População é homogênea e se não existe a possibilidade de o amostrador ser inconscientemente influenciado por alguma característica dos elementos da População. Amostragens Intencionais Enquadram-se aqui os diversos casos em que o amostrador deliberadamente escolhe certos elementos para pertencer a Amostra, por julgar tais elementos bem representativos. O perigo desse tipo de Amostragem é grande, pois o amostrador pode facilmente se enganar em seu pré-julgamento. Amostragem por Voluntários Ocorre, por exemplo, no caso da aplicação experimental de uma nova droga em pacientes, quando a ética obriga que haja concordância dos escolhidos. Distribuições Amostrais O conceito de distribuição de probabilidade de uma variável aleatória será agora utilizado para caracterizar a distribuição dos diversos valores de uma variável em uma população. Ao retirar uma Amostra Aleatória de uma População estaremos considerando cada valor da Amostra como um valor de uma variável aleatória cuja distribuição de probabilidade é a mesma da População no instante da retirada desse elemento para a Amostra. Em conseqüência do fato de os valores da Amostra serem aleatórios, decorre que qualquer quantidade calculada em função dos elementos da Amostra também será uma variável aleatória. Parâmetros – São valores teóricos correspondentes a População. Estatísticas – São funções dos valores amostrais. As Estatísticas, sendo variáveis aleatórias, terão alguma distribuição de probabilidade, com uma Média, Variância, etc. .. A distribuição de probabilidade de uma Estatística chama-se comumente Distribuição Amostral ou Distribuição por Amostragem. Estimação A inferência estatística tem por objetivo fazer generalizações sobre uma população, com base nos dados de Amostra. Um dos itens básicos nesse processo é a Estimação de parâmetros. A Estimação pode ser por Ponto ou por Intervalo. 14
  15. 15.  Estimativa por Ponto: É a Estimativa de um parâmetro populacional por um único valor.  Estimativa por Intervalo: Consiste em um intervalo em torno da Estimativa por Ponto de tal forma que ele possua probabilidade conhecida de conter o verdadeiro valor do parâmetro. Este Intervalo é conhecido por Intervalo de Confiança (IC). Intervalo de Confiança para a Média de uma População Os Intervalos de Confiança para a Média são tipicamente construídos com o estimador X no centro do Intervalo. 10- Pré-Teste e Reformulação dos Instrumentos de Pesquisa, Formação da Equipe de Campo, Treinamento dos Entrevistados e Distribuição do Trabalho de Campo. Pré-Teste e Reformulação dos Instrumentos de Pesquisa O teste dos instrumentos e procedimentos, ou pré-teste, é um procedimento rotineiro nas pesquisas de campo, mas absolutamente indispensável. Fazer o pré-teste consiste em aplicar os instrumentos da pesquisa em uma parcela da amostra a fim de verificar a validade ou relevância dos quesitos, a adequação do vocabulário empregado, o número e a ordem das perguntas formuladas, etc.. . Além da aferição dos instrumentos, o pesquisador vai testar seus procedimentos: a maneira de iniciar e conduzir uma entrevista; como abordar um informante que vai responder a um formulário; as atitudes que deve ou não adotar, enfim, todas as circunstâncias que envolvem a aplicação dos instrumentos, sua validade e adequação passam por uma revisão geral. Caso seja observada alguma falha, nos instrumentos ou na sua aplicação, faz-se uma reformulação, para torná-los mais adequados, a fim de garantir o êxito da coleta de dados. Formação da Equipe de Campo Verificar e definir os recursos financeiros necessários para a composição da equipe, materiais, equipamentos necessários e cronograma de execução. Definir a equipe que vai desenvolver a pesquisa (currículo e atribuições); as etapas de execução e o tempo previsto para cada uma delas (seleção e treinamento da equipe). Treinamento dos Entrevistadores O treinamento dos entrevistadores é essencial para estabelecer um padrão de questionários e na forma como serão registradas as respostas. Também é importante para ajudar entrevistadores pouco experientes a saberem estabelecer contato com as pessoas, a fazer as perguntas e a lidar com situações problemáticas. Distribuição do Trabalho de Campo Tendo sido já apresentados os projetos de investigação por grupos de trabalho, e um questionário 15
  16. 16. devidamente elaborado como forma de recolher os dados para a investigação, passar-se-á para o trabalho de campo de recolhimento de dados para posterior tratamento e análise estatística. Os profissionais, divididos em várias equipes (grupos de trabalho) distribuídos por locais diferentes da cidade/estado, com objectivos quantitativos definidos para cada sessão de trabalho, vão aplicar o questionário realizando entrevistas face a face nas principais artérias das localizações. 11- Análise e Interpretação dos Dados Os resultados de uma Pesquisa de Mercado geralmente são apresentados na forma de Tabelas, Gráficos, Comentários dos Entrevistadores e Entrevistados, destacando-se as ocorrências mais relevantes. As informações resultantes de uma pesquisa devem ser analisadas por pessoas que tenham conhecimento do ramo de atividade da empresa, com o apoio, quando necessário, de profissionais de pesquisa. Para uma análise mais detalhada é fundamental relacionar dados primários e secundários, observar a série histórica com o objetivo de identificar tendências e correlações. Os resultados finais devem ser organizados, redigindo-se uma conclusão sobre os impactos na empresa ou no futuro negócio, para consultas posteriores. 12- Elaboração do Relatório – Conclusões e Recomendações Conclusão A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta acessível para a maior parte das micro e pequenas empresas e não deve ser substituída pela intuição ou feeling. É importante lembrar que a Pesquisa de Mercado não substitui a criatividade e o talento do empreendedor. Ela serve principalmente para validar uma hipótese ou uma idéia já concebida. Por isso, antes de investir em qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão. O Consultor Peter Hingston resume a importância da Pesquisa de Mercado no seguinte texto: “O processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A Pesquisa de Mercado é a Pedra Fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em negócio viável e cheio de propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais como: Estabelecimento de preço correto, Escolha de formas de distribuição otimizadas e Projeção de imagem adequada.” Dicas e Recomendações 1- Antes de iniciar qualquer processo de pesquisa, o empresário precisa saber quais informações são realmente importantes para o seu negócio, caso contrário não há razão para fazê-la . 2- Evite copiar pesquisas de outras empresas, utilize-se apenas como referência. Empresas diferentes possuem necessidades diferentes. 3- Pesquisa de Mercado sozinha não é suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio. 16
  17. 17. 4- Toda pesquisa precisa ser interpretada segundo o ambiente de negócio e os objetivos da empresa. Ela por si só não decide nada. 5- Questionários de pesquisa mal formulados trarão de volta informações de má qualidade. 6- Antes de iniciar uma pesquisa verifique se a informação desejada já está disponível dentro ou fora da empresa. 7- Ao elaborar uma pesquisa observe se foram contempladas todas as informações necessárias para a tomada de decisão. 8- Evite influenciar a equipe envolvida na pesquisa com expectativas dos resultados a serem obtidos. 9- Avalie metodológica e estrategicamente se o nome da empresa pode ser citado na pesquisa. 10- Não inicie uma pesquisa se não tiver certeza de que sabe o que fazer com os resultados obtidos. 11- Faça sempre um Orçamento dos Investimentos em pesquisa, avalie as alternativas e os resultados esperados. 12- Nunca faça uma pesquisa se o Investimento destinado a ela for superior ao benefício a ser alcançado ou ao prejuízo de uma decisão errada. 13- Pesquisas mais complexas devem ser orientadas ou realizadas por empresas e profissionais especializados. 14- Pesquisas de Mercado perdem a validade com o tempo, principalmente nos mercados mais dinâmicos. 15- É fundamental treinar todas as pessoas que realizam qualquer tipo de pesquisa para a empresa. 16- Pesquisas de satisfação criam expectativas nos consumidores. Evite frustrá-los não dando retorno às suas solicitações e sugestões. 17
  18. 18. 18

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