ORACLEREAL TIME DECISIONING – SALES IN EVERY INTERACTION          ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, DEXEMBRO, 2011
IDENTIFICAÇÃO DA ALUNA     Nome                        Mestrado              Nº aluno           Email               Foto* ...
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INTRODUÇÃO         Actualmente a competitividade é cada vez mais acérrima. Os consumidores sãoconstantes alvos de todo o t...
A Oracle RTD disponibiliza uma solução tecnológica de Real-time decisioningque tem como principal objectivo a optimização ...
1. ORACLE, REAL TIME DECISIONING         A solução em análise – ORACLE Real Time Decisioning – foi apresentada porMichal Z...
Figura 1 - Processo de RTD 1         Dá-se início ao processo de RTD quando o operacional envia o ID do cliente aoservidor...
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1.1 VANTAGENS DA ORACLE RTD           Devido à sua contínua aprendizagem, adaptação e foco nas interacções, a RTDoferece u...
E por fim, não se poderia deixar de apontar como uma das principaisvantagens do sistema de RTD da Oracle a sua capacidade ...
1.3 SUGESTÕES DE MELHORIA           Não tendo a autora experiência enquanto utilizadora da solução torna-se umpouco difíci...
CONCLUSÃO         No panorama e clima económico actual, é cada mais exigida eficiência àsempresas na utilização dos seus r...
recomendações pode ser usado para escolher o melhor display para um determinadovisitante de um website, para a atribuição ...
BIBLIOGRAFIAZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle,2011URL: http://www.oracle.com/oms/...
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Real Time Decisioning - Oracle

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Trabalho académico desenvolvido no âmbito da Unidade Curricular Marketing Relacional do Mestrado em Gestão de Marketing, pelo IPAM, Lisboa

Dezembro, 2011

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Real Time Decisioning - Oracle

  1. 1. ORACLEREAL TIME DECISIONING – SALES IN EVERY INTERACTION ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, DEXEMBRO, 2011
  2. 2. IDENTIFICAÇÃO DA ALUNA Nome Mestrado Nº aluno Email Foto* completo Carolina Gestão de carolina.neves.morgado Neves 210250 Marketing @gmail.com Morgado * Foto (tipo passe) digitalizada Unidade Curricular: Marketing Relacional Docente: Prof. Henrique NicolaCarolina Morgado 2
  3. 3. ÍNDICE INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 4 1. A SOLUCÇÃO: ORACLE, REAL TIME DECISIONIN - RTD..................................................... 6 1.1 VANTAGENS DA RTD ............................................................................................ 10 1.2 PONTOS FRACOS ..................................................................................................... 11 1.3 SUGESTÕES DE MELHORÍA .................................................................................. 12 CONCLUSÃO ........................................................................................................................... 13 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 15ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 - Processo de RTD 1 .......................................................................................................... 7 Figura 2 - Processo de RTD 2 .......................................................................................................... 7 Figura 3 - Modelo RTD ....................................................................................................................... 9ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1 – ORACLE Real-Time Decisioning ............................................................................... 8ABREVIATURAS RTD – REAL TIME DECISIONINGCarolina Morgado 3
  4. 4. INTRODUÇÃO Actualmente a competitividade é cada vez mais acérrima. Os consumidores sãoconstantes alvos de todo o tipo de mensagens publicitárias e praticamente a qualquermomento. De acordo com Zboril1, todos os dias os consumidores recebem mais doque 3.000 mensagens de marketing. Neste ambiente é, então, fulcral a diferenciaçãode uma marca para que esta possa ganhar não só quota de mercado como o aumentoda taxa de retenção e de fidelidade dos seus clientes. Para que tal aconteça é importante que a empresa seja capaz de dar a melhorresposta ao seu cliente, em tempo real. Resposta que deve ir ao encontro dasnecessidades, expectativas e perfil do cliente mas também aos objectivos traçadospela empresa. É neste âmbito que surge a necessidade do uso de um sistema de Real-timedecisioning que ajude a empresa a dar a melhor resposta possível, na hora certa e deacordo com o perfil do cliente em questão. Real-time decisioning é definido por Panian2, em 2007, como sendo umprocesso analítico que permite às organizações automatizar as “melhores próximasacções” baseadas nos objectivos da empresa. Integrando, em tempo real, capacidadesanalíticas aos processos de decisão da empresa. Um sistema de RTD analisa, assim, oseventos à medida que eles acontecem, indicando um conjunto de escolhas, opções ourecomendações que melhor poderão influenciar aqueles eventos na conquista dosobjectivos da empresa. No presente documento será analisada uma solução de RTD, nomeadamente aOracle RTD. 1ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011 2 PANIAN, Zeljko: Just-in-Time Business Intelligence and Real-Time Decisioning,International Journal of applied Mathematics and Informatics, pp.28 – 35, 2007Carolina Morgado 4
  5. 5. A Oracle RTD disponibiliza uma solução tecnológica de Real-time decisioningque tem como principal objectivo a optimização das interacções entre empresas eclientes. O servidor de alta performance transaccional da RTD disponibiliza ao processooperacional, em tempo real, opções e recomendações empresa, revelando insightspara a optimização da performance da empresa3. Para tal, a solução usa um mecanismo de aprendizagem contínua que combinaregras do negócio e objectivos da empresa a modelos preditivos. Simultaneamente, aRTD aprende com cada interacção, através do feedback registado pelo operacionalapós a reacção do cliente à recomendação4. Com este feedback registado em temporeal, a RTD permite também a optimização das decisões em tempo real, por meio deregras e modelos preditivos, continuamente ajustados ao histórico de dados e aocontexto da transacção5. 3 ORACLE: Real-Time Decisions, 2011 4 SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-timeDecisions, MWD, 2011 5 ORACLE: Real-Time Decisons – Installation and Administration Guide, Oracle 2011Carolina Morgado 5
  6. 6. 1. ORACLE, REAL TIME DECISIONING A solução em análise – ORACLE Real Time Decisioning – foi apresentada porMichal Zbori, no ORACLE Day 2011, realizado no dia 20 de Outubro do presente ano,sob o mote Oracle Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction6. Zbori começou por apresentar as principais funções da solução de RTD daOracle, sendo elas: − A análise do negócio e clientes; − O apoio ao planeamento com base em factos alinhado com os recursos e com o orçamento; − A criação de segmentos-target e de grupos de controlo; − Planeamento e execução de campanhas multicanais ou multifases; − Email e web marketing personalizados; − A gestão integrada de pedidos e respostas; − E, a análise da performance do Marketing e seus gastos; A RTD apresenta ainda ferramentas como: a definição de prémios e benefíciosde fidelização; definição de promoções de fidelização personalizadas; diferenciaçãofocada na experiência do consumidor; análise do comportamento e perfil do cliente. Asolução permite, também, em tempo real, apresentar a oferta ideal e a próximamelhor acção para um cliente específico, analisando e adaptando respostas aocomportamento do cliente, numa contínua aprendizagem. A todas estas funções estão associadas interacções entre a organização e o seucliente. É na interacção com o cliente que se dá início ao processo de real timedecisioning, como se poderá constatar pela figura nº1. 6 ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011Carolina Morgado 6
  7. 7. Figura 1 - Processo de RTD 1 Dá-se início ao processo de RTD quando o operacional envia o ID do cliente aoservidor da RTD, a partir daí desencadeia-se todo o processo de eleição e filtragem dapróxima melhor acção, tendo em vista a concretização do objectivo definido pelaorganização e a máxima satisfação do cliente, e por conseguinte aumento da taxa deretenção e da taxa de fidelização de clientes, mas sobretudo a melhoria da qualidadeda experiência do cliente com a empresa/marca. Figura 2 - Processo de RTD 2 O processo é terminado quando o operacional regista no sistema a resposta docliente à oferta apresentada, como se pode verificar pela figura nº2 em “Choicereturned” ou na figura nº1 em “send response”. Este feedback irá permitir o ajuste daspróximas acções/decisões àquele determinado cliente e aos clientes com mesmoperfil-tipo. Posto isto, poderemos então dizer que a RTD da Oracle é caracterizada por trêsgrandes partes, como se pode observar pela tabela nº1.Carolina Morgado 7
  8. 8. Tabela 1 – ORACLE Real-Time Decisioning Packaged Decisioning Model Building and State-of-the-art Aplications Assessment Tools Decisioning Platform - Disponibiliza ferramentas - É massivamente- Baseada em dados; flexíveis para criar, escalonável, de código- Combina técnicas simples sintonizar e aplicar aberto, que permite ser baseadas em regras com decisões adaptadas em implementado em modelos sofisticados, tempo real; ambientes largamente adaptativos e autodidactas; - Apresenta ferramentas de complexos.- Integrada com Marketing e marketing aceder ao CRM impacto gerado e adaptar- Apresenta soluções de retenção os objectivos operacionais de clientes e de cross-sell; das decisões;- Apresenta a próxima melhor recomendação para um consumidor específico; Assim, a solução RTD da Oracle combina, num modo contínuo, dados e regrasde negócio que juntamente com modelos preditivos “autodidactas” apoiam asorganizações a automatizar e a optimizar o alto volume de decisões operacionais aque fazem face diariamente7. A caracterização dos modelos preditivos da solução RTD da Oracle como“autodidactas” deve-se ao principal objectivo da solução: a aprendizagem com cadainteracção e consequente “venda em todas as interacções”. Usando, para isso, osdados recolhidos pelo operacional, como pudemos constatar pelas anteriores figuras,e os insights resultantes daquelas para ajustar o que é apresentado, oferecido oudemonstrado a cada cliente8. Por conseguinte, a solução de RTD da Oracle permite às organizaçõespassarem de uma atitude reactiva a proactiva, onde se dá primazia à interacção com 7SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-timeDecisions, MWD, 2011 8SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-timeDecisions, MWD, 2011Carolina Morgado 8
  9. 9. cada cliente, resultando em excelentes taxas de retenção. Isto porque, através da RTDo operacional poderá ter acesso às “melhores próximas acções” e o Marketeer daorganização às respostas e reacções dos clientes, podendo por isso ajustar ascampanhas, produtos e serviços da organização aos seus clientes, especificando amelhor próxima acção para um determinado tipo de cliente. Tendo isto emconsideração, o uso efectivo da RTD pode resultar num aumento de rentabilidade elucros por cliente. Em suma, a solução possibilita a adaptação e ajuste dos processos donegócio/organização ao cliente e aos objectivos da empresa, numa aprendizagem eoptimização contínua. Apresentando decisões analíticas para cada interacção,baseadas em factos, contexto e histórico de dado e em regras e modelos preditivos,como é demonstrado na figura nº3. Figura 3 - Modelo RTDCarolina Morgado 9
  10. 10. 1.1 VANTAGENS DA ORACLE RTD Devido à sua contínua aprendizagem, adaptação e foco nas interacções, a RTDoferece um largo conjunto de vantagens às organizações. Neste sentido, poderão seridentificadas vantagens da RTD como as que seguem abaixo9: − Aumento de rendimentos através da melhoria do cross e up selling; − Aaumento do cross selling em 16%; − Aumento da taxa de retenção e de fidelização; − Redução de custos de Marketing dirigido a massas através de um aumento da eficiência de iniciativas de marketing directo e personalizado; − Redução de custos operacionais através do aumento da eficiência e eficácia dos procedimentos operacionais da organização; − Aumento da produtividade através do acesso às melhores próximas acções específicas para o cliente; − Ranking de melhores próximas acções por prioridade; − Monitorização, relatórios e alertas em tempo real; − Segmentação automática e ajustada após cada transacção e seu feedback resultante; − A RTD disponibiliza ao seu utilizador decisões personalizadas, optimizadas e em contexto com o cliente em questão; − O facto de ter o seu código aberto permite que a RTD seja integrada com outras aplicações/soluções utilizadas pela organização com vista à recolha e integração de dados ou, até mesmo, para se poder adaptar a RTD a um tipo de negócio específico10; − Contínua optimização do processo de real time decisioning através do uso de dados históricos e contextuais das várias interacções; 9 ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011 10SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-timeDecisions, MWD, 2011Carolina Morgado 10
  11. 11. E por fim, não se poderia deixar de apontar como uma das principaisvantagens do sistema de RTD da Oracle a sua capacidade de self-learning, o quepermite ao RTD ajustar as suas recomendações em tempo real11; 1.2 PONTOS FRACOS De acordo com Schwenk12, um dos aspectos que surpreende negativamenterelativamente à solução de RTD da Oracle é que esta solução não preenche totalmenteas capacidades de reporting que a Oracle oferece em outras soluções, como é o casodas capacidades de reporting do seu BI Publisher. Outros possíveis pontos fracos, ou desvantagens, que soluções como a RTDda Oracle fazem face é o facto de dependerem de dados, informações e objectivos. Oque poderá, caso estes dados não sejam fidedignos ou correctos, conduzir arecomendações erróneas. Bem como, se os objectivos da empresa não foramcorrectamente traçados e introduzidos na solução, as recomendações resultantes daRTD poderão não concretizar o que à partida seria expectável. Por último, é fulcral a sensibilização dos colaboradores para o correcto usoda solução para que esta, desta forma, possa conduzir a empresa aos seus objectivos eà máxima satisfação dos clientes. Poder-se-á, então, concluir que o sucesso de uma aplicação como a RTD daOracle depende largamente do factor humano, não devendo ser esquecido que esta édesenvolvida por e para pessoas. Pois, por si só, não poderá traçar os objectivos daempresa nem introduzir o feedback dado pelo consumidor a uma determinadarecomendação. 11SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-timeDecisions, MWD, 2011 12SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-timeDecisions, MWD, 2011Carolina Morgado 11
  12. 12. 1.3 SUGESTÕES DE MELHORIA Não tendo a autora experiência enquanto utilizadora da solução torna-se umpouco difícil reconhecer pontos fracos ou eventuais sugestões de melhoria que sejamrealmente reais ou mesmo exequíveis, contudo atendendo que estamos perante umexercício académico e que não pressupõe, por isso, uma obrigatória aplicabilidade àrealidade, serão apontadas algumas sugestões de melhoria relativamente à aplicaçãoRTD da Oracle. Sendo a RTD de uso marcadamente operacional, é o operacional de vendas decall center ou em ponto de venda, que mais contacto terá com a RTD, esta deve ser dedesign atractivo e intuitivo. A linguagem usada deverá ser clara e concisa. Os passosentre a introdução do ID do cliente à recomendação deverão limitar-se ao essencial. Ooperacional deverá, ainda ter, acesso à sua performance na implementação dasrecomendações e se dá seguimento a estas ou não. A aplicação destas sugestõestornaria o uso da RTD mais simples, exigindo ao profissional menor tempo, para quedessa forma ele se possa concentrar no cliente e na sua interacção com o mesmo. Sugere-se ainda a integração de CRM social na solução de RTD, pois, e tendoem conta que o cliente é um utilizador cada vez mais frequente das redes sociais, é noambiente social que muitas das vezes, este partilha e regista o seu feedback realrelativamente à decisão que lhe foi implementada. Esta integração tornaria possívelmaior e melhor ajuste e adaptação das recomendações aos objectivos da empresa, àsexpectativas e perfil do cliente. Também, permitiria ainda a melhor definição degrupos segmento e grupo de testes.Carolina Morgado 12
  13. 13. CONCLUSÃO No panorama e clima económico actual, é cada mais exigida eficiência àsempresas na utilização dos seus recursos. Ao mesmo tempo, tem-se tornado maiscomplicado o alcance dos seus objectivos, pela crescente competitividade e pelosurgimento diário de novas ofertas, novos concorrentes, novas marcas e novosprodutos. Por conseguinte, a escolha dos próprios consumidores é, também, cada vezmais difícil, sendo diariamente e praticamente a toda a hora bombardeados commensagens de marketing. Neste contexto, Zbori13 defende que o tradicional “espalha e reza” já nãofunciona, sendo exactamente o “em tempo real” da RTD da Oracle que permitirá àempresa captar e reter os seus clientes. Para Zbori é precisamente a interacção com ocliente aquela que mais impacto tem na diferenciação de uma empresa, sendo, esta, 5a 10 mais efectiva. A solução de RTD com as suas capacidades de optimização constante dedecisões no contexto específico da organização em consonância com os objectivos daempresa, tal como com a disponibilização de vários relatórios e estatísticas daperformance dos modelos e decisões, o seu uso torna-se numa forte vantagem para asorganizações. Sobretudo, aquelas que têm como principal fim a melhoria contínua dosseus serviços, nomeadamente, no que diz respeito à experiência do cliente e,consequentemente, à sua diferenciação no mercado14. Importa ainda dizer que os sistemas de RTD são fulcrais, de um modo geralpara a melhoria da eficiência dos processos operacionais, e em particular, para aoptimização do e-commerce de uma organização15. Pois, o seu sistema de 13 ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011 14SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-timeDecisions, MWD, 2011 15SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-timeDecisions, MWD, 2011Carolina Morgado 13
  14. 14. recomendações pode ser usado para escolher o melhor display para um determinadovisitante de um website, para a atribuição do melhor agente de Call Center para oatendimento daquele particular cliente, ou mesmo para ajudar a organização apercepcionar, através dos seus reports analíticos, quais os factores que levam aoabandono do carrinho de compras do website de vendas da empresa. Em suma, a RTD oferece um sistema de desenvolvimento, manutenção e gestãode serviços de decisão que são optimizados através do próprio elevado volume dedecisões operacionais e fulcrais para o sucesso de qualquer entidade em qualquersector16. 16SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-timeDecisions, MWD, 2011Carolina Morgado 14
  15. 15. BIBLIOGRAFIAZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle,2011URL: http://www.oracle.com/oms/oracleday/app-real-time-decisioning-1354021.pdf[conferido em 12/12/2011]SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile:Oracle Real-time Decisions, MWD, 2011URL: http://www.oracle.com/us/corporate/analystreports/mwd-oracle-rtd-2011-1372205.pdf[conferido em 12/12/2011]ORACLE: Real-Time Decisions, 2011URL:http://www.oracle.com/us/solutions/ent-performance-bi/real-time-decisions-066561.html[conferido em 12/12/2011]ORACLE: Real-Time Decisons – Installation and Administration Guide, Oracle2011URL: http://docs.oracle.com/cd/E13853_01/rtd.300/e13856.pdf[conferido em 12/12/2011]PANIAN, Zeljko: Just-in-Time Business Intelligence and Real-Time Decisioning,International Journal of applied Mathematics and Informatics, pp.28 – 35, 2007Carolina Morgado 15

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