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E BUSINESS course 6 - INSEEC 2011/12
 

E BUSINESS course 6 - INSEEC 2011/12

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1. Display

1. Display
2. Retargeting
3. Opés Spés
4. Comparateurs
5. Emailing
6. Affiliation

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    E BUSINESS course 6 - INSEEC 2011/12 E BUSINESS course 6 - INSEEC 2011/12 Presentation Transcript

    • E-BusinessCarolina BORGES Canaux d’acquisition de traficCours e 6 – 1 5 / 0 6 / 2 0 12Ma s te r I NS E E C2 0 11 -2 0 1 2
    • Where’s Dexter Un jeu avec l’usage des annotationshttp://www.youtube.com/watch?v=QyQ1W5GD6D8 Carolina BORGES
    • http://www.nikebetterworld.com/productHTML 5 http://www.nike.com/jumpman23/aj2012/ http://www.apologie-paris.com/ http://www.beetle.com/ http://www.ds5.citroen.com/fr http://www.chevalblanc.com/courchevel/ http://discover.store.sony.com/tablet/#intro http://handelmedafrika.dk/ Carolina BORGES
    • Au programme :I. DISPLAYII. RETARGETINGIII. OPES SPESIV. COMPARATEURSV. EMAILINGVI. AFFILIATION Carolina BORGES
    • IDisplay Carolina BORGES
    • Display - branding Diffusez vos offres via des formats bannières sur des portails de référence pour votre cible. MODELE ECONOMIQUE CPM FONCTIONNEMENT Lannonceur négocie avec la régie l’inventaire, les emplacements, le ciblage, le capping VU. AVANTAGES Maitrise complète de la diffusion de l’offre (image de marque) Couverture de la cible affinitaire FACTEURS-CLES DE SUCCES Une solide adéquation portail-cible-annonceur Un concept et visuels forts pour maximiser l’espace acheté Dificulté de mesure – le clic n’est pas la seule action, l’exposition a un impact non mesurable REGIES Régies des médias (M6, e-TF1…), des portails (doctissimo, auféminin…), Microsoft Advertising, Carolina BORGES
    • Display - branding Display – annonce Display – annonce « TomTom » sur « Pampers » sur homepage de la catégorie homepage de la catégorie Auto de Yahoo Grossesse de Doctissimo Carolina BORGES
    • Display - performance Diffusez vos offres via des formats bannières et payez uniquement à l’action. MODELE ECONOMIQUE surtout CPC, aussi CPA/CPL selon les régies FONCTIONNEMENT Lannonceur met à disposition, via une régie, des formats display qui seront diffusés sur les sites gérés par la régie. Des critères de ciblage (socio-démographique, thématiques, etc) sont définis par l’annonceur. AVANTAGES Un modèle de rémunèration performant, acquisition pull, inventaire long tail, B2C et B2B FACTEURS-CLES DE SUCCES Une analyse poussée des performances est nécéssaire afin l’optimiser le ROI (équilibre taux de clic - taux de conversion) Test & Learn ciblage Fiabilité tracking REGIES Google Doubleclick, Microsoft Advertising, Valueclick, Orange Carolina BORGES
    • Display - performance Annonce «Aideautonomie.fr» sur Senioractu.fr : Intégration Display, via régie Doubleclick, sur thématique Séniors. Carolina BORGES
    • IIRetargeting Carolina BORGES
    • Retargeting Récupérez les prospects qui ont abandoné votre site sans acheter MODELE ECONOMIQUE CPC FONCTIONNEMENT Le retargeting permet aux annonceurs de diffuser des offres ciblées aux visiteurs qui n’ont pas acheté les produits consultés. Ces bannières sont personnalisées selon les produits consultés. Un puissant outil pour transformer des prospects en clients. AVANTAGES Impact sur les KPIs : CTR et taux de transformation Déployement possible sur tous les formats (display, Search, etc) FACTEURS-CLES DE SUCCES Intégration technique, optimisation en amont du processus d’achat (clics élévés – besoin d’assurer conversion) REGIES Critéo, toutes affiliation, Google, Microsoft Advertising Carolina BORGES
    • Retargeting Il consulte des offres, selon des critèresUn visiteur arrive sur le Il sort sans acheter (90%site annonceur via des visiteurs)l’ensemble des canauxd’acquisition (SEM,affil, display…) Il poursuit sa navigation Un CTR multiplié sur d’autres sites, par 10 ! portails, blogs Bannières personnalisées avec les produits qui lui intéressent Carolina BORGES
    • IVOpés Spés Carolina BORGES
    • Opérations spéciales Des concepts novateurs afin d’obtenir une exposition impactante. Ex: habiller la homepage des grands carrefours d’audience aux couleurs de votre marque. MODELE ECONOMIQUE à négocier selon volumes (souvent CPM) FONCTIONNEMENT Lannonceur négocie avec la régie le concept et les possibilités techniques L’inventaire, les emplacements, le ciblage, le capping VU peuvent aussi être négociés Seuls les régies plus novatrices permettrent ce genre d’opérations AVANTAGES Exposition maximale Impact sur cible exposée Les retombées buzz, presse, autres de l’opération FACTEURS-CLES DE SUCCES Le concept REGIES Microsoft Advertising, Yahoo… Carolina BORGES
    • Opérations spéciales Opé spéciale Perrier sur MSN. Été 2009 : l’ensemble des supports Microsoft (Messenger, Hotmail, MSN…) fondait lors de la lecture – reveal Perrier (400M contacts) Carolina BORGES
    • Opération Petit Bateau ex. croisement branding / performance• Petit Bateau a transformé la refonte de son site en opération marketing• Le concept: – le site, transformé en briques, pouvait être détruit par les visiteurs. – Lors qu’ils détruisaient une brique, les visiteurs gagnaient des points transformés en bons de réductions lors d’un premier achat sur le nouveau site. – Pour garder leurs points/bons de réduction, un formulaire était requis• Une opération « technique » transformée en opportunité marketing.• Déploiement sur des portails leaders : Yahoo, Aufeminin, etc• Déploiement Branding avec approche Direct Response : collecte de leads, incentive à l’achat Carolina BORGES
    • Petit Bateau HomePage Yahoo Brandée Pubs et Call to action Carolina BORGES
    • Petit Bateau Destruction de la HP Yahoo avec révélation site petit bateau Carolina BORGES
    • Petit Bateau Destruction de la HP Yahoo avec révélation site petit bateau Carolina BORGES
    • Petit Bateau Sur le site Petit bateau – le jeux se transforme en points Carolina BORGES
    • Petit Bateau Les points deviennent bon de réduction Carolina BORGES
    • Petit Bateau Collecte de leads Carolina BORGES
    • IVComparateurs Carolina BORGES
    • Comparateur de prix Indexez votre catalogue produits aux Comparateurs de prix consultés par votre cible lors du processus d’achat. MODELE ECONOMIQUE Frais de référencement annuel (100-500€) + frais de gestion + CPC ou CPA FONCTIONNEMENT Mise en place d’un flux produit (catalogue), indexé par le comparateur, qui affichera le produit recherché lors d’une requête en fonction du tarif (comparatif) et du partenariat (mise en avant ) AVANTAGES Rémunération à la performance, maîtrise budgétaire (capping volumétries), prospects très qualifiés, surtout B2C FACTEURS-CLES DE SUCCES Visibilité des offres (bonne indexation, descriptif produit) et compétitivité prix (offres en comparaison direct) SAV (système commentaires) Partenariat long-terme (3 mois minimum) Fiabilité tracking COMPARATEURS Généralistes : Kelkoo, Twenga, shopping.com, cherchons.com B2B : achat-entre-pro.com Carolina BORGES
    • Comparateur de prix Mon catalogue produit est indexé au comparateur de prix Twenga – parmi plus de 310M de produits Carolina BORGES
    • Comparateur de prix Un internaute recherche « Champagne » sur le moteur Carolina BORGES
    • Comparateur de prix Les résultats (plus de 3000) s’affichent. Grâce à mon prix compétitif et à mon partenariat avec Twenga, l’offre est classée en première page Carolina BORGES
    • Comparateur de prix L’internaute, en cliquant sur l’offre, est redirigé sur la page d’achat de mon site Tracking tout le parcours jusqu’à l’achat – tracking S2S ou pixel Carolina BORGES
    • VEmailing Carolina BORGES
    • Introduction : réussir un e-mailing Un canal de communication en plusieurs étapes, qui se succèdent soit par processus « technique » soit par une action « de l’internaute », suite qui est intégralement mesurée = entonnoir de conversion Pour la réussite d’une campagne e-mailing : 10.000Optimiser l’aboutissement 90-95% reçoivent 9.500Majorer le taux d’ouverture 15-20% ouvrent 1.900 Maximiser le taux de clic 10-15% cliquent 285 Vente / conversion 1-2% transforment 6 Carolina BORGES
    • Introduction : FCS d’un e-mailing Une campagne e-mailing est constituée de plusieurs éléments : l’objet et l’expéditeur, un message et son univers graphique, intégrés en HTML, …. Tous ces éléments sont des Facteurs Clés de Succès routeur90-95% reçoivent technique assainissement BDD HTML15-20% ouvrent expéditeur objet time-to-market aperçu preview pane message heure/date (segmentation/ciblage) bénéfice HTML technique bénéfice aperçu preview pane call to action10-15% cliquent message créa HTML technique nombre de liens 1-2% transforment bénéfice marketing de l’offre landing page entonnoir de conversion on-site Carolina BORGES
    • Typologies de campagnes e-mail • Campagnes sur : bases propriétaires ou bases louées Optique Optique Optique relationnelle transactionnelle transactionnelleInformation (Newsletter, Flash Info) Invitations ventes privéesGestion (livraison, facture) PromosFidélisation (welcome pack, birthday Lancements produitsmails) … Objectifs différents ! Carolina BORGES
    • Optique transactionnelle 1. Communiquer auprès d’une cible précise en B2CCoût par Mille Avec un objectif de vente ou de notoriété, l’e-mailing permet de communiquer auprès d’une cible très qualifiée sans déperdition (on ne loue que la cible utile, vs display). En B2C, autant de possibilités de ciblage que de cibles potentielles  Hommes CSP+ avec 2 enfants et plus pour un monospaceCPM  Femmes avec enfants de moins d’1 an pour des couches-culottes 2. Communiquer en B2B Cibler une profession, un secteur, une taille d’entreprise, des décideurs d’entrepriseCoût par Mille  Vendre des abonnements aux PME, pour un fournisseur d’électricité  Toucher des prescripteurs (architectes, installateurs chauffagistes) pour des installations de chaudières chez leurs clients  Toucher des chefs d’entreprises mobiles prenant l’avion plus de 2x/moisCPM Exemple City Bird : Exemple TotalGaz : Exemple Poweo : Carolina BORGES
    • Ciblage zone de chalandise : Optique transactionnelle 3. Générer du trafic en magasin - ciblage Coût par Mille A l’occasion d’une ouverture de magasin, pour un événement particulier (anniversaire, offre promo, etc…), l’e-mailing permet Exemple Decathlon/Kipsta : de cibler une population dans sa zone de chalandise.  Ciblage possible : Code postal ; Zone IRIS* CPM  Des coûts bien en dessous de l’ISA 4. Générer du trafic en magasin - incentive Coût par Lead Exemple Gap : Pour des acteurs en B2C avec un maillage géographique très dense (ciblage géographique non pertinent), l’e-mailing permet de faire du drive to store via de l’incentive, ex : couponing  Cas GAP : campagne permettant de générer des bons de réduction papier CPL à utiliser en magasin pendant une période définie.  15.000 bons de réduction générés en 15 jours, avec 810 transactions en magasinsIRIS = « Ilots Regroupés pour des Indicateurs Statistiques ». Unité géographique de base utilisée par l’INSEE.Les IRIS d’habitat comprennent en général d’environ 2000 à 5000 habitants et la France comporte environ 16.000 Iris. Carolina BORGES
    • Optique transactionnelle 5. Générer des leads Exemple TotalGaz : Utiliser le pouvoir de ciblage pour un objectif de génération de Coût par Lead prospects via des formulaires ou un call centerCoût par Mille  Email proposant l’installation d’une chaudière, envoyé à des foyers habitant en maison individuelle et dont les codes postaux correspondent à ceux des distributeurs agréés  Email proposant le rachat de crédit, envoyé à des profils multi détenteurs de créditCPM CPL  Offre d’essai pour un cybermarché, avec un ciblage dans la zone de livraison Exemple Last Minute : 6. Générer des ventes Il est possible de générer des ventes via l’email avec un Coût par ActionCoût par Mille positionnement offre/prix très attractif. L’email doit pouvoir générer une vente impulsive  Pour des offres très agressives et grand public, intérêt à travailler au CPACPM CPA Carolina BORGES
    • Optique transactionnelle Exemple 13ème rue : 7. Déclencher du buzzCoût par Action Coût par Mille Faire du buzz autour d’un événement, d’un film, d’une vidéo virale… (la viralité de la campagne Tipp-Ex a été déclenchée via des envois emailing) CPMCPA Jeu concours : 8. Créer une BDD optin Coût par Lead Recruter une base de données prospects via un jeu concours dans un premier temps, afin de les retravailler ensuite en PRM et de les transformer en clients. CPL 9. Autres Exemple But : Coût par Lead Cas But - Objectif : Ecouler de façon qualitative les catalogues papier. Augmentation des ventes de noël. 12.000 demandes de catalogue papier générés en 10 jours CPL Carolina BORGES
    • La structure des créas LE PROBLEMEVisualisation sur Outlook Carolina BORGES
    • La structure des créas LE PROBLEMEVisualisation sur Outlook Carolina BORGES
    • La structure des créas LE PROBLEMEVisualisation sur Gmail (preview plus étendue) Carolina BORGES
    • La structure des créasLe problème :• Le premier aperçu de la création est limité à la hauteur du « preview pane »• Si, pour une question de structure, aucun élément engageant (call to action, bénéfice, etc) n’est visible dans cet espace… l’e-mailing ne sera pas efficace ! Carolina BORGES
    • La structure des créas Les bonnes pratiques : P Les premiers 300 pixels de hauteur R E Pre-header V présentent le bénéfice / message I E W principal et, dès que possible, un P Visualisation call to action A N E Call to action Messages secondaires Call to action Zone de repli Désinscription Ce schéma classique de « l’anatomie d’un mail » doit être vu comme guide et non comme une règle. Selon la typologie de campagne (jeux concours vs newsletter) la structure est différente. Les solutions créatives sont toujours à étudier ! Carolina BORGES
    • PREVIEWPANE Lancement produit
    • Saint Valentin
    • PREVIEWPANE Newsletter
    • Clients de messageriesSur plus de 50% des mails aboutis, lesimages sont par défaut bloquées Images bloquées Le « alt » est précédé par un texte ajouté par défaut qui rend l’alternative inefficace Images bloquées Le « alt » est lisible Carolina BORGES
    • Les images Les bonnes pratiques : Des images d’habillage ne sont pas placées à des endroits stratégiques, en occupant une place trop importante L’email n’est pas constitué uniquement d’images :  il contient du texte (important anti-spam)  il contient des éléments engageants (bénéfice, call to action) en HTML Les images contiennent une alternative (alt) Un email sur 5 a des mauvaises performances puisque constitué par trop d’images Emailvision Carolina BORGES
    • Les sections de texte sont ignorées Carte d’occultation eyetracking par Altics. Seules les zones claires on été perçues Il est nécessaire d’éviter des zones de texte trop importante, qui sont ignorées par les internautes. Les bénéfices (promos, réductions, etc) et les Call to action attirent le regard. Carolina BORGES
    • Les calls to actionLes calls to action correspondent à des zones cliquablesLe taux de clic augmente avec le nombre de liens / call to actionUn call to action doit être visible, contrasté, attractif…
    • Banner blindness • « Banner blindness* » = mécanisme inconscient, manifesté lors de la navigation, par lequel les internautes ne voient pas les bandeaux publicitaires et tout élément visuel qui leur ressemble Eviter les call to action qui rappellent des bannières* Ce phénomène est un constat récurent lors des études quanti de parcoursutilisateur (il a été observé pour la première fois en 1998 !)
    • « 55% des internautes jugent l’expéditeur & l’objet de l’e-mailpromotionnels comme 1er facteur incitant à l’ouverture du message » DDM (Direction des Médias) Carolina BORGES
    • Les objets• En fonction des messageries, le nombre de caractères visibles pour l’objet varie. Il convient de respecter une moyenne autour de 50 caractères.• Le bénéfice consommateur doit être mis en avant dans l’objet du mail - bénéfice produit /promo / prix L’objet doit être explicite, pas d’interprétation – approche KISS• Jouer sur le caractère urgent : effet compte à rebours• Personnalisation• Call to action à l’impératif Carolina BORGES
    • Les objets• Limitez la durée d’offre – Vite ! Plus que 4 jours pour profiter des réductions sur le jardin ! – Aujourd’hui seulement! -50%• Affichez les promotions – Ventes flash jusqu’à -50% : déco, luminaires et linge de bain• Attisez la curiosité par des nouveautés – Mobilier de jardin : Nouvelle collection 2011 – Code à l’intérieur Carolina BORGES
    • Les objetsAttention au Spam ! Pas de suite de majuscules Pas de suite de ponctuation (!!!) Pas de spam-words (Casino, Bingo, etc) Eviter les caractères spéciaux : %, %, €, $... Carolina BORGES
    • Les expéditeurs Eviter les webmasters, contact… Utiliser un nom signifiant et facilement repérable Pas de « noreply » L’adresse e-mail de l’expéditeur doit refléter le nom car certaines messageries l‘affichent à la place du libellé L’adresse de réponse doit être bien valide afin de recevoir les remarques des internautes qui souhaiteraient répondre. Carolina BORGES
    • Le moment d’envoi La date/heure d’envoi des campagnes doit être testée de manière à maximiser les chances de réactivité. En B to B, actuellement, un envoi du mardi au jeudi amène des taux de retour élevés. Un envoi en début de matinée ou en début d’après-midi est judicieux, ainsi le message apparaîtra en premier dans la messagerie du destinataire. En B to C, il n’y a pas vraiment de règle à respecter, on constate qu’un envoi le samedi ou même le dimanche révèle de bons taux de retour. Faire attention aux dates de fêtes, événements, etc… : 90% des retours s’effectuent dans les 4 jours suivants l’envoi puis les résultats se stabilisent au bout de 10 jours Carolina BORGES
    • Redirections• Plus de la moitié des utilisateurs déclarent être régulièrement déçus en arrivant sur le site après un clic dans l’emailing Pour ne pas les décevoir et augmenter le taux de transformation : Choisir la bonne landing page (page de re-direction)  Renvoyer directement sur les offres ciblées  Créer des pages spécifiques à l’offre  Utiliser les techniques d’optimisation de parcours utilisateur Facilitez l’accès à l’offre une fois arrivé sur le site Mettez bien en avant les produits Restez cohérent entre l’emailing et la landing page Carolina BORGES
    • Formules• NPAI = Nombre d’e-mails non aboutis / Nombre d’e-mails envoyés Permet de juger la fraîcheur et le traitement d’une base.• Taux d’ouverture (unique) = Nombre d’ouvreurs uniques / Nombre d’e-mails aboutis L’ouverture est principalement fonction de l’adresse expéditrice et de l’objet• Taux de Clic = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d’e-mails aboutis Donner une vision synthétique de la réussite de l’opération• Taux de désabonnement = Nombre de désabonnés / Nombre d’e-mails aboutis• Taux de Réactivité = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d’ouvreurs uniques Permet de mesurer l’intérêt pour l’offre, l’attrait pour la création et la pertinence du ciblage ou de la Base Carolina BORGES
    • Le testing A/B• Tester 1 variable à la fois• Utiliser le même template que les emails précédents• Utiliser les mêmes types et emplacements des images qu’avant• Reproduire les mêmes titres et offres• Volumes d’envois identiques Carolina BORGES
    • Landing page – visuel masculin ouféminin ! Carolina BORGES
    • Cadre législatif français• L’e-mailing appelle à collecter des données à caractère personnel ; la loi sur la Confiance en l’Economie Numérique (LCEN) comprend des mesures dont certaines contre l’envoi de messages non sollicités (le SPAM). Chacun des annonceurs se doit de mettre en place ce principe. Il s’engage contractuellement à ne pas pratiquer le SPAM et également à appliquer la loi n° 2004-575 sur la Confiance en l’Economie Numérique du 21 juin 2004.• Conséquences en B to C : – obtenir l’accord express de vos contacts pour leur envoyer vos campagnes quelle qu’en soit la teneur - OPTIN – obtenir l’accord express de vos contacts pour leur envoyer les offres de vos partenaires – Présenter les mentions légales sur la page de collecte, en renvoyant vers les CGV/CGU – proposer systématiquement la possibilité de se désabonner – proposer un accès à leurs données déclaratives et personnelles Carolina BORGES
    • VIAffiliation Carolina BORGES
    • Affiliation Diffusez des annonces en format bannière ou textuel sur des réseaux de sites affinitaires et payez uniquement à la conversion (vente, formulaire, etc). Bénéficiez aussi des bases d’emails de ces partenaires pour de l’emailing à l’acquisition. MODELE ECONOMIQUE Rémunération à la performance : CPA, CPL. FONCTIONNEMENT Lannonceur met à disposition, via une plateforme d’affiliation, des formats publicitaires qui seront – voluntairement – relayés sur des sites affiliés de la plateforme. Les affiliés sont rémunérés en fonction des résultats quils génèrent conformément à une action préalablement définie (formulaire, vente, etc). AVANTAGES Un modèle de rémunèration sans risque, large couverture (si KSF), acquisition pull, surtout B2C FACTEURS-CLES DE SUCCES Une rémunération attractive afin d’attirer les affiliés premium Des performances (taux de clic, taux de conversion) optimisées afin de fidéliser les diffuseurs et garantir une volumétrie optimale Fréquence de renouvellement des formats publicitaires Animation du réseau (incentives top affiliés, promotions, etc) Fiabilité tracking REGIES Tradedoubler, Zanox, Commission Junction, Effiliation, Netaffiliation… Carolina BORGES
    • COMMENT ÇA MARCHE SITES AFFILIES ANNONCEURS OU APPARTENANT À LA RÉGIE PLATEFORME AFFILIATION OU REGIE PUBLICITAIREANNONCEUR 1ANNONCEUR 2 Kit promo URL Diffusion CPA/CPLANNONCEUR 3ANNONCEUR 4 Chaque plateforme enregistre des milliers d’affiliés Les sites diffusent les offres (bannières), qui génèrent des ventes T R A C K I N G Les annonceurs paient uniquement la rémunération à la vente Carolina BORGES
    • Achat à la performance• Achat à la performance = le partenaire (réseau d’affiliation, régie publicitaire, etc) est rémunéré uniquement à la vente générée• Pré-requis tracking• Après la présence sur les moteurs de recherche, l’achat à la performance est le canal le plus déployé dans ce secteur• Les investissements y sont les plus élevés• Taux de marge garanti, aucun risque budgétaire• De plus en plus de CA avec marge garantie => de plus en plus d’investissements ! Carolina BORGES
    • Leviers d’acquisition et e-marketing1. Search Engine Marketing (SEM) 11. Réseaux sociaux :2. Référencement Naturel (SEO) - achat d’espace3. Affiliation - contenu4. Comparateurs de prix 11. E-réputation5. Display branding (CPM/CPC) 12. Diffusion communauté bloggeurs6. Display performance (CPL/CPA) 13. Emailing7. Achat d’espace Vidéo / Rich Media 14. Mobile :8. Opérations spéciales - achat d’espace sites mobiles9. Re-targeting - SEM mobile10. Co-registration - SMS et WAP push Carolina BORGES
    • Quelles solutions pour quels objectifs CPM CPC CPANotoriété Image Trafic Conversion FidélisationDISPLAY BRANDINGACHAT D’ESPACE VIDEO / RICH MEDIAOPERATIONS SPECIALES AFFILIATION DISPLAY PERFORMANCE (CPA/CPL) SEARCH MARKETING SEM/SEO COMPARATEURS DE PRIX RETARGETING COREGISTRATION EMAILING D’ACQUISITION EMAILINGRESEAUX SOCIAUX RESEAUX SOCIAUXE-REPUTATION E-REPUTATION Carolina BORGES
    • Thanks ! Questions / Feedback :carolinaborges@ymail.com Carolina BORGES