Trabalho de Conclusão I - Curso Design de Moda

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Marketing experimental e o consumo de moda: como alcançar fidelização de clientes através da experiência

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Trabalho de Conclusão I - Curso Design de Moda

  1. 1. UNIVERSIDADE FEEVALE CAROLINA DIAS AFIUNEMARKETING EXPERIMENTAL E O CONSUMO DE MODA: COMO ALCANÇAR FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA Novo Hamburgo 2010
  2. 2. CAROLINA DIAS AFIUNEMARKETING EXPERIMENTAL E O CONSUMO DE MODA: COMO ALCANÇAR FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito necessário à obtenção do grau de Bacharel em Design de Moda e Tecnologia pela Universidade Feevale. Orientadora: Camila Bisol Brum Scherer Novo Hamburgo 2010
  3. 3. CAROLINA DIAS AFIUNETrabalho de Conclusão do Curso de Design de Moda e Tecnologia, com títuloMARKETING EXPERIMENTAL E O CONSUMO DE MODA: COMO ALCANÇARFIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA, submetido ao corpodocente da Universidade Feevale, como requisito necessário para obtenção do Graude Bacharel.Aprovado por:____________________________________________Professora Orientadora: Camila Bisol Brum Scherer____________________________________________Professora: Joelma Rejane Maino (Banca Examinadora)____________________________________________Professora: Joeline Maciel Lopes (Banca Examinadora) Novo Hamburgo, junho de 2010
  4. 4. AGRADECIMENTOS Agradeço a minha família e meus amigos, ambos muito especiais para mim,que estiveram sempre ao meu lado, acreditando, me dando força, com paciência ecarinho ao longo desses cinco anos de graduação. A todos os professores que contribuíram para o meu crescimento pessoal eprofissional, durante o curso. E em especial, a minha orientadora que me deu apoiodurante todo o processo do trabalho de conclusão.
  5. 5. RESUMOO presente trabalho analisa a importância do marketing experimental, no consumode moda, para a fidelização de clientes. A partir do comportamento de consumo esuas influências nos aspectos culturais, sociais, pessoais e psicológicos; sedesenvolvem as causas que levam o consumidor a tomar sua decisão de compra.Sendo o processo de consumo, autoral, realiza-se um estudo sobre a moda, estilo etendência; estes em conjunto, geram a busca do consumidor por autenticidade. Umavez que a marca, é uma importante razão para a venda do produto, menciona-setambém sobre sua importância em agregar valor, através de vínculo emocional.Neste sentido, o marketing experimental se insere no conteúdo como método paraaproximar a empresa e o público. Através de suas estratégias com foco naexperiência, são citadas soluções para aproximar e fidelizar clientes. Conquistarlealdade de consumo é um método eficaz para as empresas de moda em agregarvalor à marca e manter sua rentabilidade estável ou ascendente.Palavras-chave:Consumo – Moda – Fidelização – Marketing Experimental.
  6. 6. ABSTRACTThis study analyzes the importance of experimental marketing, consumption offashion, to customer loyalty. From the consumer behavior and its influence on thecultural, social, personal and psychological aspects; develop the causes that leadconsumers to make their buying decision. As the consumption process authorial,conducts a study on fashion, style and trend. And these together generate theconsumer search for authenticity. Once the brand is a significant reason for sale theproduct, it is mentioned also on their importance in adding value through emotionalattachment. In this sense, the experimental marketing inserted into the content, howmethod to approximate the company and the public. Through their strategies with afocus on experience, are cited to bring solutions and retain customers. Gainingconsumer loyalty is an effective technique for fashion companies in adding value tothe brand and maintain its profits solid or rising.Keywords:Consumer – Fashion – Loyalty – Experiential Marketing.
  7. 7. LISTA DE FIGURASFigura 1.1: Folha Top of Mind 2006, seguimento: Varejo de Moda...............p. 17Figura 1.2: Logo Gang...................................................................................p. 17Figura 1.3: Lojas Marisa................................................................................p. 18Figura 1.4: Vitrine Le Lis Blanc......................................................................p. 18Figura 1.5: Formação do Estilo de Vida.........................................................p. 22Figura 1.6: Site Lojas Renner........................................................................p. 23Figura 1.7: Pirâmide de Maslow....................................................................p. 27Figura 2.1: Sistematização da moda.............................................................p. 35Figura 2.2: Movimentos de Estilo...................................................................p. 38Figura 2.3: Posh Tweens...............................................................................p. 44Figura 2.4: Expo Teens…………………………………………………………..p. 45Figura 2.5: Linker People…………………………………………………………p. 46Figura 2.6: Unique Sons………………………………………………………….p. 46Figura 2.7: Sense Girls…………………………………………………………...p. 47Figura 2.8: Mind Builders…………………………………………………………p. 48Figura 2.9: Singular Women…………………………………………………..…p. 49Figura 2.10: DeLux Men………………………………………………...………..p. 49Figura 2.11: Normal Breakers………………………………….………………..p. 50Figura 2.12: Pleasure Growers……………………………………………….…p. 51Figura 3.1: Marcas e Símbolos......................................................................p. 61Figura 3.2: Louis Vuitton................................................................................p. 62Figura 3.3: Burberry.......................................................................................p. 62Figura 3.4: Brand Equity................................................................................p. 64Figura 3.5: Marca de Valor............................................................................p. 65Figura 3.6: Pirâmide da lealdade...................................................................p. 68Figura 4.1: Pirâmides Escalonárias...............................................................p. 72Figura 4.2: Concorrência Direta x Indireta.....................................................p. 75Figura 4.3: Lojas ZARA..................................................................................p. 78Figura 4.4: Loja PUKET.................................................................................p. 78Figura 4.5: Sapatilha PUKET.........................................................................p. 79
  8. 8. Figura 4.6: Perfume Melissa..........................................................................p. 79Figura 4.7: Desfile Chocofest Gramado.........................................................p. 80Figura 4.8: Relógio o.d.m. Chocolate............................................................p. 81Figura 4.9: Sapato Usaflex............................................................................p. 81Figura 4.10: Sapato Crocs.............................................................................p. 82Figura 4.11: Campanha Diesel 2009.............................................................p. 85Figura 4.12: Campanha C&A 2001................................................................p. 86Figura 4.13: Bermuda anti-celulite Invel........................................................p. 86Figura 4.14: Logos Tommy e Lacoste............................................................p. 87Figura 4.15: Estrela de Hallmark...................................................................p. 89Figura 4.16: EKG Emocional.........................................................................p. 90
  9. 9. LISTA DE QUADROSQuadro 1.1: Estágios de ciclo de vida quanto ao consumo............................p.21Quadro 1.2: Imagens do Autoconceito..........................................................p. 24Quadro 1.3: Janela de Johari.........................................................................p. 25Quadro 1.4: Papéis de Compra.....................................................................p. 30Quadro 4.1: MKT Experimental x MKT Tradicional.......................................p. 74
  10. 10. SUMÁRIOINTRODUÇÃO..............................................................................................p. 121. COMPORTAMENTO DO CONSUMO.....................................................p. 15 1.1. FATORES CULTURAIS.....................................................................p. 15 1.2. FATORES SOCIAIS...........................................................................p. 19 1.3. FATORES PESSOAIS.......................................................................p. 20 1.4. FATORES PSICOLÓGICOS..............................................................p. 262. MODA E ESTILO.....................................................................................p. 32 2.1. COMPREENDENDO MODA..............................................................p. 33 2.2. O ESTILO DE CADA UM...................................................................p. 36 2.3. O QUE É TENDENCIA? ...................................................................p. 40 2.4. CONSUMO AUTORAL: QUANDO A MODA, ESTILO E TENDENCIA SE ENCONTRAM....................................................................................p. 42 2.4.1. Posh Tweens………………………………………………..……p. 44 2.4.2. Expo Teens.............................................................................p. 45 2.4.3. Linker People..........................................................................p. 45 2.4.4. Unique Sons………………………………………………………p. 46 2.4.5. Sense Girls………………………………………………………..p. 47 2.4.6. Mind Builders……………………………………………………..p. 47 2.4.7. Singular Women.....................................................................p. 48 2.4.8. DeLux Men..............................................................................p. 49 2.4.9. Normal Breakers.....................................................................p. 50 2.4.10. Pleasure Growers........................................................p. 50 2.5. TENDÊNCIAS COMPORTAMENTAIS..............................................p. 52
  11. 11. 2.5.1. Expectativa Progressiva........................................................p. 52 2.5.2. Experimente Isso! ..................................................................p. 53 2.5.3. Consumo Contraditório.........................................................p. 54 2.5.4. Consumidores de Concreto..................................................p. 54 2.5.5. Formando Novas Tribos........................................................p. 55 2.5.6. Sofisticando............................................................................p. 56 2.5.7. Déficit de Confiança...............................................................p. 57 2.5.8. No Vagão das Marcas............................................................p. 583. INFLUENCIA DA MARCA NA FIDELIZAÇÃO.......................................p. 59 3.1. A RELEVÂNCIA DA MARCA.............................................................p. 59 3.2. VALOR DA MARCA...........................................................................p. 63 3.3. FIDELIZAÇÃO DA MARCA................................................................p. 664. MARKETING EXPERIMENTAL..............................................................p. 70 4.1. MARKETING: DO TRADICIONAL AO EXPERIMENTAL..................p. 70 4.1.1. Evolução do Marketing Tradicional......................................p. 71 4.1.2. Conceitos de Marketing: Tradicional x Experimental.........p. 74 4.2. INTRODUÇÃO AO MARKETING EXPERIMENTAL..........................p. 76 4.2.1. Sentidos..................................................................................p. 77 4.2.2. Sensações................................................................................p.82 4.2.3. Pensamentos..........................................................................p. 83 4.2.4. Ação.........................................................................................p. 85 4.2.5. Identificação............................................................................p. 87 4.3. FIDELIZAÇÃO EMOCIONAL.............................................................p. 88CONCLUSÃO................................................................................................p. 93REFERÊNCIAS.............................................................................................p. 97
  12. 12. GLOSSÁRIO DE MARCAS........................................................................p. 102
  13. 13. 12INTRODUÇÃO Com a entrada do novo milênio, com a globalização e os avançostecnológicos da informatização e da comunicação, o consumidor de modacontemporâneo, sofreu algumas transformações. Seus desejos e necessidadestornaram-se mais exigentes e imediatistas. Ao que tudo indica, ele não aceita maisos produtos e conceitos impostos pela mídia como: bom, bonito e barato. Oconsumidor autoral compra conforme o seu gosto diante a moda lançada, contradiztendências, rejeita procedências imorais ou antiéticas, exige qualidade e quebramitos de certo ou errado no quesito vestir-se. O mercado da moda, em conseqüência de sua ascensão, tem exibidoinúmeras marcas, dos mais variados nichos, em grande extensão mundial. Emdecorrência de sua expansão, a concorrência do setor torna-se mais acirrada. Parareter a atenção de novos clientes e manter clientes antigos, as empresas de moda,procuram alinhar a inovação e tecnologia à métodos mais eficazes para estabelecero consumo. Uma dessas proposições é evidenciar valor à marca – que se relacionadiretamente com a fundamentação do marketing. O marketing tradicional é uma metodologia instituída pelas empresas parase analisar, compreender e desenvolver estratégias para satisfazer o mercado. Já oconceito experimental é uma visão contemporânea para estimular o consumo,através de estratégias que visam o estímulo emocional e individual nos clientes. Sendo assim, a presente pesquisa discorre sobre a relação do marketingexperimental e consumo de moda. Deste modo, se pretendeu verificar como ametodologia experimental impulsiona a fidelização de clientes. Supõe-se que noconsumo de moda autoral, as estratégias experimentais propõem aproximação,conhecimento da marca e estímulo das sensações e emoções; para se gerar desejoao consumidor e lealdade a marca. O principal objetivo do trabalho é compreender como a fidelização doconsumo de moda é impulsionada pelo marketing experimental. Já os objetivosespecíficos, procuram desmistificar o processo de consumo e fidelização de clientes;o significado de moda, estilo e tendência; e o marketing experimental e suaaproximação com o consumo de moda.
  14. 14. 13 O foco da experiência individualizada para os clientes, impulsiona oconsumidor à vivencias gratificantes; fortalecendo o vínculo emocional com a marca,ocasionando em fidelização. Esta relação de carinho visa gerar ações positivas, porconseqüência, como reconhecimento da marca e propaganda boca-a-boca. O tema foi proposto, com o intuito de agregar conhecimentos ao meioacadêmico e mercado de moda, relacionados ao âmbito mercadológico, psicológicoe sociológico. E também, pelo assunto “marketing experimental e consumo demoda” possuir poucas referências para estudo, justifica-se o inediatismo desteprojeto. A pesquisa sobre consumo de moda e marketing experimental se apresentacom base em objetivos exploratórios, visando tornar o assunto mais claro edinâmico. A natureza do estudo é aplicada, findando gerar conhecimento sobre otema e solucionar problemas da atualidade. A proposição de metodologia éhipotético-dedutiva, a fim de proporcionar uma construção decrescente da ideia emquestão: fidelização do consumo de moda através do marketing experimental. Aabordagem do conteúdo é qualitativa e o procedimento técnico é fundamentado empesquisa bibliográfica através da triangulação de dados secundários extraídos delivros, artigos científicos entre outros. Visando isso, a dinâmica da pesquisa foisubdividida em quatro seções. A primeira aborda sobre consumo de moda. Nesse contexto é analisado oprocesso de consumo quanto a fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.Para compreensão do assunto se relacionou as motivações que levam o indivíduo anecessitar de um bem determinado e a emitir desejo por este; buscar e escolherconforme suas preferências (baseadas na imagem na qual o indivíduo tem, oudeseja ter de si); e decidir se o produto desejado atende suas expectativas e seupoder aquisitivo. A segunda etapa se conceitua em moda, estilo e tendência, a fim derelacioná-los ao consumo autoral. Também se contextualiza sobre a formação dosgrupos geracionais, com o propósito de relacionar o comportamento destes aoconsumo voltado para experimentação e individualidade. Ainda nesta etapa, seaborda sobre tendências comportamentais da atualidade, visando relacioná-las compropósitos de fidelização de consumo.
  15. 15. 14 Na terceira parte, se apresenta a marca como um importante influente noprocesso de fidelização. Sendo assim, se discorre sobre seus principais aspectoscomo: logo, símbolo, slogan, conceito, público e direcionamento. O alinhamentodessas características é proposto como estratégias para agregar valor à marca; jáque a valorização é referida como o importante meio de se aproximar, identificar efidelizar clientes. Na quarta seção, se caracteriza o marketing tradicional e experimental, comproposição de diferenciá-los, visando demonstrar que a estratégia experimental –aplicada tanto no varejo, quanto no produto – é mais eficaz para fidelização doconsumidor de moda. São mencionadas estratégias, sensoriais, emocionais, depensamento, de ação e de identificação. Estas são apresentadas visando identificá-las ao processo de fidelização de consumo, na aproximação com o cliente,assimilação deste com a marca, conscientização e cultivo de compra. Ao final é feitauma relação do marketing experimental aplicado ao consumo de moda e é traçado ométodo de fidelização emocional. As seções apresentadas contextualizam o trabalho em uma ordem deraciocínio lógico, findando melhor entendimento. Durante todas as etapas, foramdemonstrados figuras, quadros e exemplos reais e hipotéticos, visando tornar oestudo mais próximo da realidade e gerando melhor compreensão. Ao final, éapresentado um glossário de marcas – utilizadas ao longo do trabalho – onde éidentificado o nome, logo e site oficial de cada, objetivando suprir possíveis dúvidasa respeito das mesmas.
  16. 16. 151. COMPORTAMENTO E CONSUMO O presente capítulo tem como objetivo analisar o comportamento deconsumo dentro do universo da moda. A compra possui um significado simbólico àspessoas; gera conforto, satisfação, pertencimento, supre carências, entre outrosatributos. Portanto, como o desejo é gerado por uma necessidade momentânea, aosupri-la, o indivíduo logo desenvolve outro desejo. Deste modo, entende-se que oconsumo trata-se da busca interminável pela satisfação. A moda por gerar produtos estéticos, representa ao consumidor umaprojeção visual; fazendo com que o indivíduo busque identificação de sua própriaimagem com a imagem da marca, ou do produto. A finalidade do consumo de modapara Coelho (1995) é o embelezamento do corpo pelo uso da roupa. A autoraexplica que atraindo os olhares pra si, o indivíduo fortalece sua autoestima. Portanto,Coelho (1995) aborda também que a necessidade do olhar do outro, é uma forma deaprisionamento social. Ou seja, uma vez que o indivíduo precisa da aprovação dooutro para se autoaprovar, ele ficará à mercê das regras da sociedade. Portanto, o que leva este sujeito a aderir, um ou outro produto, depende dasua constituição de personalidade e percepção. Existem alguns fatores queinfluenciam o consumo de moda, como fatores culturais, sociais, pessoais epsicológicos. Sendo assim, o tema aborda sobre esses fatores que fazem parte doprocesso de consumo e da construção da personalidade do indivíduo, na decisão decompra.1.1. FATORES CULTURAIS Os fatores culturais são referentes ao ambiente em que o indivíduo seencontra. Para Kotler (2001), o meio no qual a pessoa está inserida a influencia noseu modo de agir e pensar devido a formação que ela desenvolve, ao longo da vida,a respeito de princípios e valores. O autor reforça esta ideia quando comenta que “à
  17. 17. 16medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências desua família e de outras instituições” (IBIDEM, p.183). A cultura herdada pelo indivíduo o fará dar continuidade a umcomportamento ritualístico¹, seguido por gerações anteriores a ele. Na culturaIslâmica, por exemplo, Somma (2009) descreve que o chador, hijab, niqab, burca ejilbab² são modelos de vestimentas e véus que encobrem as formas do corpofeminino, os cabelos e até mesmo o rosto das muçulmanas como uma forma depreservação aos costumes. Ou seja, simbolizam o comprometimento da muçulmanacom os seus valores culturais religiosos. O contexto anterior é um exemplo de ritual cultural religioso abrangente. Noentanto, existem rituais de menor contingência que possuem relação àsnacionalidades, regiões, cidades, comunidades ou ambientes mais específicosdenominados por Kotler (2001) como sub culturas. O Brasil por abranger uma extensa faixa territorial e por ter sido colonizadopor diferentes povos é um país de grande diversidade cultural; cada região possuialimentação, hábitos e linguagens diferentes. Devido essa diversidade algumasempresas descobriram na adaptação e no marketing direcionado³, umaoportunidade de conquistar mercados em regiões distintas e distantes. O Rio Grande do Sul, por exemplo, por ser um estado fortemente ligado aquestões tradicionalistas e folclóricas, como cita Fagundes (1977) [4]; apresentauma preferência predominante por marcas que reverenciam sua terra. Brito (2006)reafirma esta ideia quando aponta que a holandesa C&A foi a marca mais lembradacomo varejista de moda em 2006, como demonstra a figura 1.1. Ela foi citada em13% dos casos em quase todo o país. A exceção foi a região Sul, onde a marca foicitada apenas em 8% das lembranças, contra 13% da gaúcha Renner, em que emcontrapartida, foi lembrada apenas em 3% na média do país._____________¹ Que mantém uma linha cotidiana² Ver também SOMMA, (2009, p. 2).³ Estratégias voltadas para um mercado-alvo, ver também Kotler (2000, p. 277-298).[4] FAGUNDES, Antonio Augusto. Indumentária gaúcha. Porto Alegre, RS: Fundação InstitutoGaúcho de Tradição e Folclore, 1977. 81 p. (Coleção cadernos gaúchos 2)
  18. 18. 17 Figura 1.1: Folha Top of Mind 2006, seguimento: Varejo de Moda. Fonte: BRITO, Denise, Folha On Line: Dinheiro, 2006. Este exemplo citado na imagem 1.1, é um referencial de comportamento doconsumidor para empresa – no quesito preferência regional. Já no comportamentode empresa para o consumidor, pode se exemplificar o caso da Gang que apresentacomo slogan: “A loja que te entende”, demonstrado na figura 1.2. O slogan além detransmitir a proposta da marca que é se comunicar com o mundo jovem, dandoimportância a ele; ainda enfatiza a relação com o público gaúcho. A mensagemdescrita na segunda pessoa: “a loja que te entende”, em outras regiões como osudeste, a mesma frase seria colocada como: a loja que entende você. Ou seja, aGang propõe uma aproximação com o seu público jovem local através dalinguagem. Figura 1.2: Logo Gang. Fonte: Gang: Sobre a Gang, 2010. Uma vez que a cultura é formada por sub culturas, Kotler (2001) diz queestas são compostas por classes sociais. Para Solomon (2002) esta divisão abrangegrupos semelhantes, não só em termos de rendimento, como também de posiçãosocial, ocupação, gosto, vestimenta, ideias e valores. Karsaklian (2000) propõe,ainda, que as classes apresentam preferências notáveis por marcas de produtos,meios de comunicação e linguagem. Nas lojas de roupas populares como a Marisa, apresentada na figura 1.3abaixo, pode-se observar que as vitrines freqüentemente destacam as palavras“oferta”, “promoção”, ou “liquidação” e também costumam ser bastante carregadas
  19. 19. 18em cores, estampas e variedades de modelos. Já nas butiques, como a Le Lis Blanc(figura 1.4), as vitrines são compostas por peças-chaves, ou seja, roupas quepassam o conceito da marca e da estação, com tons de cores próximos e preçossão dispostos discretamente. Figura 1.3: Lojas Marisa. Fonte: FAROL, Shopping: Sala de Imprensa, 2010. Figura 1.4: Vitrine Le Lis Blanc. Fonte: Portal Vitrine Jardins , 2010.
  20. 20. 19 No exemplo das figuras 1.3 e 1.4 nota-se que, além das diferenças naspreferências de consumidores de classes distintas, o ambiente também é bastantedeterminante para aproximar ou afastar um determinado público. Pode-se ressaltar que, o comportamento de consumo do indivíduo éinfluenciado por um universo cultural, dividido em sub culturas nas quais asociedade se distingue em classes. De modo geral, os grupos que compõe asclasses apresentam semelhanças não só no aspecto cultural, mas também nosocial, que será desenvolvido na próxima subseção.1.2. FATORES SOCIAIS Os fatores sociais são referentes a necessidades de companhia. Para Kotler(2001), o meio social de um indivíduo, é composto por grupos de pessoas maispróximas e mais distantes. Portanto, ambas exercem influências sobre as atitudes ecomportamentos deste indivíduo, nomeadas pelo autor de grupos de referências. Alguns grupos de afinidades são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação contínua (KOTLER, 2001, p. 185). Dentro do grupo primário proferido por Kotler (2001) está a família. Kasaklian(2000), explica que a importância dos grupos primários está na constituição da fontebásica de aprendizagem de atitudes e formação da personalidade dos indivíduos.Solomon (2002) menciona que a organização familiar tradicional (mãe, pai e filhos)diminuiu e que as pessoas estão enfatizando relações entre amigos e outrosfamiliares para ter companhia e apoio social. A família de um indivíduo, sendo ligada ou não por laços de sangue, é oconjunto de pessoas mais próximas e que conviverão mais tempo com ele. Devido àligação de estima, a intimidade e confiança gerada pelo tempo de convivência dogrupo, muitas das experiências vivenciadas de cada integrante será passada, de
  21. 21. 20algum modo, para os outros. Por isso, a influência da família é tão preponderantediante das demais. (KOTLER 2001 e KARSAKLIAN 2000). Ainda dentro da questão dos grupos mencionados por Kotler (2001),considera-se que tanto nos primários, quanto nos secundários, os agentesinfluenciadores são pessoas que o indivíduo reconhece algum tipo de qualidade. Equanto maior for o número de pessoas dentro deste mesmo grupo a reconhecer astais qualidades, maior será o seu papel de status. O autor complementa que o papelde status determina o quão importante e influente é a imagem do indivíduo diante dogrupo. O consumidor suporta cada vez menos as dificuldades, e os fatos de querer pertencer a um grupo de referência específico faz com que as pessoas adquiram determinados produtos prontamente, os quais „autorizarão‟ sua entrada em tais grupos (SOLOMON, 2002, p. 88). Dentro do universo da moda, por exemplo, o estilo define o status do sujeito.As chamadas “It Girls”, são meninas reconhecidas por sua identidade visual,disseminada em canais de comunicação como: blogs, sites de relacionamento erevistas. Por gerarem uma série de modismos, elas possuem altos papéis de statusdentro destes grupos. Para Kotler (2001) o indivíduo busca através de suas referências imagenspara se projetar. Com isso as marcas e estilos são importantes aliadas pararepresentação do que se deseja comunicar: “as pessoas escolhem produtos quecomunicam seu papel de status” (IBIDEM, p. 188). Nesse aspecto, a marca podeconduzir seu público à socialização e adequação ao ambiente. Contudo, considera-se que os fatores sociais exercem, em maior ou menorgrau, influencia sobre o consumidor (dependendo da proximidade e importância doinfluenciador). E também, inferem de um modo geral, na formação da personalidadee percepção das pessoas, se combinado aos fatores pessoais.1.3. FATORES PESSOAIS
  22. 22. 21 Os fatores pessoais são maneiras de perceber e interpretar informações, astransformando em escolhas. Entre os principais influentes estão: o ciclo de vida, oestilo de vida, a personalidade e autoimagem. A idade determina a fase de vida qual a pessoa se encontra. Por isso, suasnecessidades e desejos também são diferentes. Solomon (2002), diz que pessoasde idades semelhantes, mesmo com personalidades distintas, tendem acompartilhar valores e experiências culturais comuns. Para Kotler (2001), existem nove estágios de ciclo de vida que se relacionamao consumo, demonstrados no quadro 1.1 abaixo: Estágio Descrição Comportamento de consumo 1- Solteiro Jovem que não mora com a Poucas contas a pagar. Líder de família opinião de moda. Voltado para atividades de lazer. 2- Recém-casados Casais jovens sem filhos Maior quantidade de contas. Maior média de compras por bens duráveis. 3- Ninho cheio I Casais com filhos com Compras para casa no auge. menos de 6 anos Interesse por produtos novos. 4- Ninho cheio II Casais com filho caçula com 6 Posição financeira melhor. anos ou mais Compram em maior quantidade e são menos influenciáveis pela propaganda. 5- Ninho cheio III Casais com filhos dependentes Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos com emprego. Compra de bens duráveis de luxo. 6- Ninho vazio I Casais mais velhos sem Satisfação financeira. Voltados filhos e ativos para o lazer, luxo, gostam de dar presentes. Não se interessam por produtos novos. 7- Ninho vazio II Casais mais velhos sem filhos Drástico corte de renda. Não aposentados. costumam sair de casa. Compram remédios e consultas médicas 8- Sobrevivente Solteiro ativo. Renda boa, porém não suficiente solitário ativo 9- Sobrevivente Solteiro ou viúvo aposentado. Mesmas necessidades médicas. solitário Necessidade de atenção, afeição e aposentado segurança. Quadro 1.1: Estágios de ciclo de vida quanto ao consumo. Fonte: Adaptado de KOTLER, 2001, p. 190 (grifo nosso). Segundo os dados apresentados pelo autor (Ibidem), os casais jovens comfilhos pequenos têm mais interesse por produtos e marcas novas, ao contrário decasais de adultos mais velhos, que tem preferência por produtos e marcasconhecidas; as famílias maiores compram em maior quantidade; e que os jovens
  23. 23. 22solteiros e casais mais velhos, ambos ativos, interessam-se por produtos queproporcionam experiências e lazer (grifo nosso). A ocupação desses indivíduos também interfere no consumo, pois pessoasativas consomem mais bens e serviços. Já os aposentados, dão prioridade aosprodutos de sobrevivência e saúde. Outra determinante é o preço e o tipo de produtoque o indivíduo poderá adquirir. “O operário comprará roupas de trabalho [...] Umpresidente de empresa comprará ternos [...]” (KOTLER, 2001, p. 190). Outro fator de influencia é o estilo de vida, proferido por Solomon (2002),como modo que a pessoa decide gastar seu tempo e dinheiro. Os estilos de vidavariam mesmo inseridos dentro de um universo semelhante em renda, cultura,ocupação e faixa etária. Kotler (2001) apresenta um esquema, representado nafigura 1.5 abaixo, que define estilos de vida como um padrão de vida escolhido pelapessoa, que interage com seu ambiente e se expressa através da escolha deprodutos, atividades, interesses e opiniões (grifo nosso). Figura 1.5: Formação do Estilo de Vida. Fonte: SOLOMON, 2002, p.147. Solomon (2002) define que a formação do estilo de vida provém dascaracterísticas e vivências do indivíduo, associadas ao ambiente em que vive e àsescolhas que fará durante a vida. Portanto, como mensura o autor (Ibidem, p. 146):“[...] os estilos de vida não ficam petrificados [...] os gostos e preferências daspessoas evoluem ao longo do tempo [...]”. Ou seja, o estilo varia de acordo com ociclo de vida da pessoa, assim como suas aprendizagens e conquistas.
  24. 24. 23 No varejo, algumas marcas utilizam o estilo de vida para segmentar suaslojas. As Lojas Renner, por exemplo, são organizadas por estilos de vida visandofacilitar a identificação do público com as suas sub marcas. A Blue Steel, porexemplo, é descrita como uma marca jovem, que reflete um estilo de vida urbano,descolado, despretensioso, alegre e sonhador. Já a Cortelle, é apresentada comouma marca adulta, relacionada ao trabalho, à família, à conquista de sonhos e àvalores tradicionais. No entanto, a empresa percebeu que as pessoas não seidentificam apenas com um estilo. Devido a este fato o slogan da marca,apresentado na figura 6, pronuncia: “Você tem seu estilo, a Renner tem todos”. Figura 1.6: Site Lojas Renner. Fonte: Site Lojas Renner, 2010. Alguns estudiosos tentam entender como a personalidade impacta naescolha de um determinado produto ou marca. Braghirolli (1995 apud Karsaklian2000, p.35), diz que a personalidade é “o conjunto total de características própriasdo indivíduo que, integradas, estabelecem a forma pela qual ele reagecostumeiramente ao meio ambiente”. Já Karsaklian (2000) menciona que o conjuntodessas características estende-se em dois níveis: um observável (com respostasexternas) e outro não observável (com respostas internas); porém que ambos osníveis coincidiam, mesmo não sendo preponderante em todos os casos.
  25. 25. 24 Traduzido a ideia Karsaklian (2000) para o consumo, pode-se considerarque do ponto de vista externo – observável, segundo a teoria de traços de Guilford(1959 apud Karsaklian 2000) [5], o consumidor que apresenta traço sociável,expansivo e persuasivo, por exemplo, tendem a ousar mais no visual e aexperimentar novidades; já um consumidor de traço tímido, reflexivo e sério, tende aescolher por marcas tradicionais, conhecidas e consagradas. E do ponto de vistainterno – não observável, a autora diz que “a personalidade constitui-se numavariável hipotética”, ou seja, incerta que pode mudar de acordo com o fato. (IBIDEM,p. 36, grifo nosso) Solomon (2002) contrapõe abordando sobre estudos que demonstram queas pessoas não parecem exibir comportamentos estáveis. O autor dinamiza ainda,que o comportamento coerente é um modo conveniente de pensar sobre os outros;pois afirma que “podemos ser rebeldes ou respeitáveis dependendo da situação”(IBIDEM, p.139). Todavia, ainda não se sabe, se a personalidade impacta na decisão decompra de modo linear ou disforme. No entanto, pode-se direcionar um produto paraas características mais marcantes da pessoa e assemelhar a imagem da marca comseu autoconceito. Por autoconceito, a visão sob a qual o sujeito se percebe. Karsaklian (2000,p.41) observa a existência de um vínculo entre o produto comprado e a percepçãoque o indivíduo tem, ou gostaria de ter, de si; menciona a que o autoconceito écomposto por imagens distintas apresentadas no quadro 1.2: Imagem Significado Eu real Aquele que pensamos ser; Eu ideal Aquele que queremos ser; Eu para os outros Aquele que podemos ser aos olhos do outros; Eu ideal para os outros Aquele que gostaríamos de ser para os outros. Quadro 1.2: Imagens do Autoconceito. Fonte: Adaptado de Karsaklian, 2000, p.41._____________[5] Característica permanente da personalidade susceptível de ser medida, ver também Karsaklian(2000, p. 38-40).
  26. 26. 25 Karsaklian (2000) ainda explica que a dissonância entre o ser real e idealpode causar uma ação compensatória resultante em consumo. Para ela (Ibidem,p.41) “muitos serviços e produtos são bem sucedidos porque apelam para asfantasias dos consumidores”. Essas fantasias muitas vezes são a válvulas deescape para essas pessoas – podem ocasionar experiências bem diferentes darealidade cotidiana. Para Luft (1969 apud Santos 2001), a compreensão do ser perante si eperante os outros é uma necessidade do homem em se adequar com o mundo econsigo. Luft e Ingham (1969 apud Santos 2002) propõe outra estruturação deautoconhecimento, a partir da Janela de Johari, visualizado no quadro 1.3: Quadro 1.3: Janela de Johari. Fonte: Adaptado de Luft 1969, p.33 apud Santos 2001, p.28. Na Janela de Johari, os quadrantes rosa, representam aquilo que os outrosconhecem e desconhecem a respeito de um indivíduo, os laranjas representamaquilo que o ser conhece e desconhece ao seu respeito e os amarelos são ocruzamentos dos quadrantes rosa e laranja que formam quatro tipos de Eu: 1) Eu aberto: é formado pelos comportamentos conhecidos pelo próprio indivíduo e por qualquer outro que o observe. 2) Eu secreto: é formado por comportamentos conhecidos pelo próprio indivíduo, porém desconhecidos para os outros. 3) Eu Cego: é formado por comportamentos não reconhecidos pelo próprio indivíduo, porém observável para os outros.
  27. 27. 26 4) Eu Desconhecido: é formado por comportamentos não reconhecidos tanto pelo próprio indivíduo, como para os outros. Para Santos (2001) as informações contidas nos quadrantes amarelos,variam, à medida que o grau de confiança recíproca e o intercâmbio do feedback,entre os relacionamentos do ser, aumentam ou diminuem. “Como resultado destemovimento, o tamanho e o formato dos quadrantes sofrerão modificações no interiorda Janela” (IBIDEM, p. 29). Fritzen (1990 apud Santos 2001) explica que quantomaior o eu aberto do ser, maior será a compreensão deste consigo e pelos outros.Ocasionando maior prospecção de autoconfiança no indivíduo, em decorrência domaior entendimento entre as partes relacionadas. Nas duas estruturações de ambos dos autores (Karsaklian 2000; Luft 1969),observa-se que a imagem do ser depende da sua projeção sobre si e sobre osoutros. Portando, Karsaklian (2000) menciona que a imagem visualizada pelo serpode não representam a mesma visualizada pelas outras pessoas – elas podemvariar de acordo com autoconsciência do individuo, pois nem sempre, a pessoa sabeexpressar aquilo que deseja como também, não é consciente do que expressa. Ainda sobre a projeção da auto-imagem, cita-se o programa “Esquadrão daModa” do canal SBT. O programa é conduzido por consultores de imagem e moda,que têm a responsabilidade de demonstrar para os convidados como transmitir paraos outros a mesma imagem que eles possuem de si próprios, através do visual. Ouainda como eles podem aprimorar sua imagem, a tornando autoconfiante. Essatarefa, normalmente, se inicia com a presença de um espelho. Solomon (2002)utiliza também o conceito de espelho para fazer uma metáfora a respeito do olharque projetamos sobre nossa imagem: Como espelhos distorcidos em um parque de diversões, nossa avaliação de quem somos pode variar, dependendo de qual perspectiva estamos considerando e com que precisão somos capazes de prever as avaliações sobre nós (IBIDEM,p. 117). Contudo, considera-se que não só as dissonâncias de culturas e influênciassociais, como também as pessoais são determinantes na decisão de escolha, doindivíduo. Solomon (2002) reafirma esta ideia, quando menciona que os produtos
  28. 28. 27são escolhidos não por só por sua finalidade, mas por seu significado erepresentação. Portanto, como os fatores pessoais implicam em formaçõespsicológicas, estas são analisadas na próxima subseção.1.4. FATORES PSICOLÓGICOS Os fatores psicológicos que antecedem a decisão de compra. Os principaisinfluentes desse são: motivações, freios, necessidades, percepções, aprendizageme atitudes. Karsaklian (2000), explica que o primeiro desencadeador de compra é omotivo. O comportamento de motivação é estimulado normalmente por umanecessidade momentânea que levará o indivíduo a supri-la. O motivo pode ser desenvolvido como uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado um objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de situação (SAWREY e TELFORD 1976, p.18 apud KARSAKLIAN 2000, p. 22). Solomon (2002) relata que as necessidades são ligadas a tensõespsicológicas que sugerem carência de algum tipo de sentimento como: fome, medo,respeito, estima, integração, admiração, entre outros. E a intensidade dessa tensão,que determinará o prazo para satisfazer a necessidade. “Uma vez que a meta éalcançada, a tensão é reduzida e a motivação retrocede” (IBIDEM, p. 95). Para Maslow (1970 apud Karsaklian 2000, p. 30) as necessidades humanasse organizam em hierarquias; procurando satisfazê-las, o indivíduo segue umadeterminada ordem de importâncias demonstradas pela figura 1.7 abaixo:
  29. 29. 28 Figura 1.7: Pirâmide de Maslow. Fonte: MASLOW apud KARSAKLIAN, 2000, p. 30. Como representado na figura 1.7, as necessidades podem ser divididassegundo Maslow (1970 apud Karsaklian 2000) em cinco quesitos: 1) Fisiológicas: trata-se de necessidades mais básicas como: fome, sede, sexo, sono, etc; 2) Segurança: implicam em trazer proteção física como moradia e transporte; e psíquica como emprego fixo, seguro de vida, plano de saúde, entre outros; 3) Afeto: se referem aos laços formados entre os relacionamentos de amor, amizade, famílias, amigos e namorados; 4) Estima e Status: estão relacionadas à aceitação social em que o indivíduo se encontra. São carências de atenção, prestígio, status, reconhecimento, entre outras; 5) Auto-realização: são baseadas no encontro do indivíduo consigo, ou seja, quando ele se predispõe a desenvolver suas potencialidades. Santos (2001) complementa destacando que “as necessidades não sãoescalonárias, mas sim situacionais.” Para autora o ser humano nunca estáplenamente satisfeito, pois a satisfação é uma sensação momentânea: “para poderviver, é preciso estar insatisfeito” (IBIDEM, p.20).
  30. 30. 29 Ainda sobre a hierarquia das necessidades entende-se que alguns produtospodem satisfazer várias necessidades, de diferentes níveis mutuamente. Avestimenta, por exemplo, pode ser citada como um desses produtos. 1) Fisiológicas: uma vez que protege do frio; 2) Segurança: por encobrir a nudez; 3) Afeto: por projetar imagem, gera inclusão nos grupos sociais/ tribos; 4) Estima e Status: por traduzir uma simbologia – muitas vezes emitida por marcas de luxo; 5) Auto-realização, por ser capaz de gerar desenvolvimento pessoal – como o caso das vestimentas que possuem etiqueta verde [6]. Do ponto de vista de Solomon (2002) a hierarquia das necessidades deveser valorizada por refletir as diferentes prioridades dos consumidores. Para o autor,estas necessidades variam em diferentes situações de consumo e estágios de vida;e não porque especifica o avanço exato do consumidor a escala de necessidades. O modo pelo qual o consumidor opta em satisfazer essas necessidades étraduzido por Karsaklian (2000) como desejos e preferências. A autora aindacomplementa que os desejos podem ser estimulados, mesmo que não haja umanecessidade preponderante. A própria moda pode ser considerada como exemplo.De um modo geral, as pessoas são motivadas a comprar roupas novas pelo desejoque a peça ou marca emite. Da mesma forma que as necessidades podem ser impulsionadas, elastambém podem ser inibidas por forças psicológicas as quais Karsaklian (2000)nomeia como freios. A autora os classifica em dois aspectos: 1) Inibições: que são forças ligadas a opinião das pessoas; 2) Medos: que se vinculam ao risco ocasionado pela compra.Deste modo, considera-se que ambos os motivos são causados por insegurança,pois a escolha gera freqüentes riscos ao consumidor. Para Solomon(2002), a escolha provém da percepção à mensagem transmitida pelo produto. Esta_____________[6] Revelam que o produto possui baixo impacto ambiental. Ver também, site ABIT, 2010. Disponívelem: <http://www.abit.org.br/site/agenda.asp?id_menu=5&IDIOMA=PT>.
  31. 31. 30percepção é explicada pelo autor como o processo pelo qual as sensações sãoselecionadas, organizadas e interpretadas – resultando em credibilidade/desconfiança ou atratividade/ repúdio pelos produtos. As pessoas que tendem a ser sensíveis relativamente à aceitação social e as opiniões dos outros, por exemplo, são mais influenciadas por uma fonte atraente, enquanto as mais orientadas internamente são vulneráveis a uma fonte confiável (SOLOMON, 2002, p. 190). Kotler (2001) complementa que a percepção é de caráter pessoal e que écomposta basicamente por três agentes: 1) Atenção seletiva: é o modo como a pessoa capta as informações; 2) Distorção seletiva: é o modo como a pessoa interpreta a informação; 3) Retenção seletiva: é o modo como a pessoas guarda as informações que recebe. Por exemplo, hipoteticamente, uma pessoa ao passear por um shopping,visualiza várias ofertas expostas pelas vitrines. Portanto, o que a leva a parar diantede uma loja e desejar um produto é a atenção seletiva. Ela analisa a mercadoriaquanto a seu custo-benefício e diante da sua distorção seletiva, formula umapercepção se o produto vale ou não o que custa. Se considerar o produto válido,possivelmente irá comprá-lo. E dependendo da experiência de compra (satisfatória,ou não), a pessoa terá uma retenção seletiva (positiva ou negativa), sobre a marcada peça. Deste modo, a interpretação da mensagem do produto faz com que oconsumidor decida pela compra. Já o processo de escolha, diante da percepção deKotler (2001) é composto por: aprendizagem, crenças, atitudes e papéis de compra. A aprendizagem de consumo é adquirida a partir de uma experiênciavivenciada pela compra; podendo ser satisfatória ou discriminante, dependendo dodesempenho do produto às expectativas do cliente. Estas, por sua vez, geramcrenças a respeito do produto ou marca. As crenças se traduzem como créditos. A partir de vivências, experiência, oumensagens transmitidas por influenciadores ou pela própria marca, o consumidordesenvolve uma opinião sobre o produto. Para Kotler (2001, p.197) as crenças são
  32. 32. 31“atitudes correspondentes a avaliações, sentimentos e tendências de açõesduradouras, favoráveis ou não [...]”. Kotler (2001) menciona ainda, que a decisão final do consumidor, variaconforme o tipo de necessidade, pois o produto depende também, dos agentesenvolvidos na compra. O autor define cinco papéis, demonstrados no quadro 1.4abaixo: Papéis Atribuição Iniciador Pessoa que sugere a ideia da compra ou serviço; Influenciador Pessoa cujo ponto de vista ou conselho, influencia na decisão; Decisor Pessoa que decide pela compra: o que, como e onde comprar; Comprador Pessoa que efetivamente realiza a compra: pagador; Usuário Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. Quadro 1.4: Papéis de Compra. Fonte: Adaptado de Kotler 2001, p. 199. Em um exemplo hipotético de papéis de compra, no qual estão presentestrês sujeitos: a mãe, o filho adolescente e o vendedor da loja; considera-se comoiniciador, o adolescente que aponta um tênis para mãe comprar. Como a mãe, nestecaso é a decisora de compra e o adolescente é o usuário final, ele também assumiráo papel de influenciador, justificando à mãe, os motivos da compra. Parcialmenteconvencida, a mãe, ao entrar na loja, sofre influências, desta vez pelo vendedor(influenciador), que irá expor as atribuições do produto e as condições depagamento, já que a mãe também é a compradora. Convencida ela efetuará acompra. Considera-se que dentro dos papéis de consumo, todos têm seu valor, noentanto um se destaca: o decisor. Solomon (2002) aborda que este por ser aautoridade financeira, torna-se o principal alvo de influências. E estas influênciaspoderão ser maiores ou menores dependendo dos laços de confiança entre ossujeitos. Sendo assim, considera-se que os papéis de compra variam conforme arelação entre os interessados. Deste modo, os fatores psicológicos influenciam o indivíduo no processo dadecisão pelo consumo, desde as motivações iniciais até as influencias finais. Isso
  33. 33. 32ocorre pelo consumo ser praticado a partir de mensagens subjetivas que sãoconstruídas durante o desenvolvimento desse indivíduo, sua educação e formaçãode personalidade, valores e moral [7]. O entrelaçamento entre os fatores culturais,sociais, pessoais e psicológicos formarão a identidade do indivíduo. Sendo a moda, formada por tendências que disseminam estilos, que por suavez, constroem identidades visuais; o capítulo seguinte, trata esses assuntos. Eletambém destaca uma nova linha de consumidores, que apresentam caráter autoralno consumo de moda; agrupados por ciclo e estilo de vida._____________[7] Conjunto de regras de conduta.
  34. 34. 332. MODA E ESTILO A moda por variar conforme a evolução do comportamento humano, diantedos acontecimentos da época, torna-se um objeto de estudo social, político eeconômico. A indumentária, dentro do contexto histórico, é utilizada para confortar,identificar e diferenciar as pessoas. O objeto “vestuário” possibilita que o usuáriotransponha tanto suas qualidades, quanto seus defeitos. Ele permite que a pessoaconceitue sua imagem e exiba características como: glamour, requinte, status,sensualidade, respeito, entre outros. Cidreira (2005) explica que nesse aspecto, osestilistas têm um importante papel de adaptar à roupa os desejos mais inconscientesdas pessoas. Portanto, a roupa precisa sintonizar com a personalidade do indivíduo. ParaCidreira (2005, p.13) “[...] o tipo de vestimenta que se adota está ligado a certosaspectos do comportamento e da personalidade”. Além de possuir um significadopessoal, a veste transmite também um simbolismo para sociedade. Como mencionaautora (Ibidem, p. 11), “desde o nascimento, o ser humano é marcado pelo entornosocial” que metaforicamente, funciona como “o olhar da sociedade”. Este valoriza aestética como o propulsor do status. Desta maneira, a moda se torna a modeladorada imagem. No entanto, para que um estilo disseminado pela moda se torne um sucessode vendas é necessário destacar algumas etapas do processo de produção, taiscomo: pesquisa, criação, lançamento, consenso, consumo, massificação e desgaste.Sendo as tendências iniciadoras deste processo, este capítulo aborda sobre oscaminhos crescentes e decrescentes de estilo – considerando a segmentação damoda atual (alta-costura, prêt-à-porter, fast fashion e fake fashion). Relacionando os segmentos de moda por hierarquia de público, considera-se que a alta-costura encontra-se no pico, já que é consumida por uma restritaparcela de pessoas com alto poder econômico. Em seguida, o prêt-à-porter sedireciona aos consumidores de elite. Posteriormente, o fast fashion é orientado aopúblico popularizado. E na base, o fake fashion se dissemina para o público demassa. Deste modo, questionam-se: Como as tendências tornam-se populares? Ede que maneira a moda torna-se autoral?
  35. 35. 34 Sendo assim, este capítulo especifica a moda, em seus aspectosmercadológicos e sociais. Isto implica na contextualização de seu significado,importância e processo de formação das tendências, estilos, identidades e gruposgeracionais (que exercem o consumo autoral).2.1. COMPREENDENDO MODA A moda é um importante objeto de estudo social, econômico, psicológico,cultural e semiótico. Para Miranda [2008], a palavra moda vem do latim modus, quesignifica modo, maneira. Já Bernard (2003) propõe a etimologia da palavra modapela expressão em inglês fashion, que deriva do latim faction, ou facere, cujosignificando é fazendo ou fabricando. Outro significado de fashion, proposto peloautor é referente a fetiche, ou objetos de fetiche, pois esta palavra também vem daraiz facere. Independente de sua origem, Ferreira (2008, p. 2) afirma que a palavramoda, modus, mode ou fashion “remete à imagem, corpo, estilo, tendência, roupas,indumentária, adorno, traje, beleza, entre outras alinhavadas ao sistema da moda”.Para a autora o sistema da moda engloba aspectos filosóficos, sociológicos,antropológicos, psicológicos e artísticos; assim como os processos da indústria. Todavia, considerando Caldas (2004) o significado de moda simboliza umafreqüência elementar: A moda do vestuário é um tipo de fenômeno que, por seu caráter dominante, acabou por transformar-se no modelo acabado do consumo: a produção acelerada e constante da obsolescência programada, numa permanente corrida em diante (IBIDEM, p.214). Caldas (2004) refere-se à moda como um processo industrial, de produção edesgaste. O produto vestuário é confeccionado para ter um tempo de usodeterminado pela tendência da estação. Tornando-se descartável quando suatemporada termina.
  36. 36. 35 Sob a percepção de Souza e Oelze (1998)¹ compreende-se que a moda éuma mudança contraditória de ciclo de vida; pois no momento que esta atinge umagrande contingencia, ou seja, um grande número de usuários; inicia sua queda.Complementando a ideia dos autores, Treptow (2003) propõe o ciclo da moda,segmentado em cinco fases: lançamento, consenso, consumo, massificação edesgaste. 1) Lançamento: onde é gerado um novo estilo; 2) Consenso: esse estilo é aceito pelo público; 3) Consumo: o estilo torna-se aquisição; 4) Massificação: o estilo torna-se popular e muitas pessoas o aderem; 5) Desgaste: devido sua popularização o estilo perde seu caráter inovador e é substituído por outro; As fases do ciclo da moda propostas por Treptow (2003) são referentes àetapa processual da indústria, que lança estilos, seguindo tendências do mercado.Já Lipovetsky (1989) considera a moda como três fases sociológicas: o efêmero, asedução e a diferenciação marginal (grifo nosso). 1) Efêmero: que diz respeito à depreciação da roupa como objeto de desejo; 2) Sedução: é modo como o indivíduo se relaciona com seu autoconceito (ser e o parecer); 3) Diferenciação marginal: transmite a individualidade das sociedades (formação de classes sociais).A partir da ideia de Lipovetsky (1989), considera-se que a moda torna-se umprocesso cíclico (figura 2.1): os indivíduos são atraídos pela sedução que gerastatus, ou supri alguma necessidade momentânea; deste modo, o sujeito desenvolve_____________¹ SOUZA & OELZE (org). Da psicologia da moda: um estudo sociológico. Simmel e a modernidade. Brasília,Ed. UNB, 1998.
  37. 37. 36uma individualização, gerando uma diferenciação marginal; que por sua vez, tem umcurto ciclo de apreciação, caindo no efêmero, que lançará novos objetos desedução. Diferenciação Efêmero Marginal Sedução Figura 2.1: Sistematização da moda. Fonte: Elaborado pelo autor. Complementando a ideia de sedução de Lipovetsky (1989) os autores Souzae Oelze (1998) dizem que a moda é capaz de satisfazer as necessidades humanastanto individuais, quanto sociais. A moda oferece a elas precisamente essa combinação: por um lado, a região da imitação geral, a moda nas correntes sociais mais amplas; por outro lado, a distinção, a ênfase, o adorno individual da personalidade (SOUZA; OELZE, 1998, p.166). Ainda sobre os aspectos atrativos da moda, sob o ponto de vistapsicanalítico, Coelho (1995) comenta que para mulher a moda é um mecanismo deostentação de poder, através da sedução. A autora considera que o poder social étransmitido pela aparência, sendo assim, a roupa é a afirmação social da imagempsíquica. Na pesquisa Projeto Rotina citada por Gehrke (2009), percebe-se que amoda possui significados diferentes para os sexos feminino e masculino. A autoradestaca que para as meninas, a roupa é um objeto essencial para aceitação social eaparência. Já para os meninos, a roupa é um componente para auto-afirmação dassuas habilidades.
  38. 38. 37 Levando em consideração a percepção de Coelho (1995) para o universoMasculino, encontra-se semelhança no significado da vestimenta como apropriaçãode poder. Portanto, o poder masculino não é obtido através da sedução e sim pelaauto-afirmação, como menciona Gehrke (2009). Uma vez que os homens tambémnecessitam posicionar uma imagem, a moda torna-se reputação em status social eautoconfiança. Ainda sobre os aspectos diferenciadores da moda, Lipovetsky (1989)entende que o seu surgimento da segunda metade do século XIV, com uso devestuários que diferenciava nitidamente os sexos: “curto e ajustado para o homem,longo e justo para a mulher” (Ibidem, p.29). Deste modo, como descreve Ferghali eDwyer (2001), a moda passa a ser projetada para o corpo do usuário e não ocontrário. [...] um primeiro momento se impôs durante cinco séculos, da metade do século XIV à metade do século XIX: é a fase inaugural da moda, onde o ritmo precipitado das frivolidades e o reino das fantasias instalaram-se de maneira sistemática e durável. A moda já revela seus traços sociais e estéticos mais característicos, mas para grupos muito restritos que monopolizam o poder de iniciativa e de criação. Trata-se do estágio artesanal e aristocrático da moda. (IBIDEM, p.25) Para Treptow (2003), antes do fenômeno moda, a roupa era associada àidentificação e diferenciação das classes sociais; e se restringia às opções dematéria-prima e condições tecnológicas de um povo. Após a Revolução Comercial,os materiais tornaram-se mais abrangentes, pois o oriente passou a se relacionarcom o ocidente. Este fato gerou, nas altas classes, um desejo de individualizaçãoinstituindo-se a moda. Nesse sentido, a roupa agregou um significado pessoal para cada indivíduoe perante a sociedade, como menciona Barthes (2001 apud Cidreira, 2005, p.95):“vestir-se é um ato de significação e, portanto, um ato profundamente socialinstalado no coração mesmo da dialética das sociedades”. Essa individualização daimagem, medindo expressar a personalidade e percepções de cada indivíduo sãotransmitidas para a moda como: identidade de estilo – tema discorrido na próximaseção.
  39. 39. 382.2. O ESTILO DE CADA UM Através da significação do estilo se evidenciará a dualidade da moda, emgerar uma constante busca por imitação, ao mesmo tempo em que promove aindividualidade. O estilo pode ser um tipo de tendência, ou forma pessoal de sevestir, ou se conceituar (caso das marcas). É caracterizado pelo uso da imagem epossui um papel de diferenciador, uma vez que traduz os conceitos e percepções dosujeito que o sustenta. Diante das suas diferentes colocações, o estilo écontextualizado, quanto ao significado e aplicação na moda. Sob a perspectiva etimológica, Cidreira (2005) menciona que o termoprovém do latim stilus, significando ferramenta para escrever impressões – o estilete.No entanto, a autora afirma que o termo na atualidade, seria empregado comoconjunto de traços indentitários, que exprimem pensamentos, sentimentos eemoções; resultando em unidade. “Daí advém a ideia do estilo enquanto um esforçode criar uma marca pessoal, estética ou temporal, insinuando-se para além daexistência ordinária” (IBIDEM, p. 118). Para Rigueiral (2002, p.156 apud Treptow 2003, p.59) estilo “[...] é a maneiracomo uma pessoa busca se identificar e posicionar seus produtos”. Ou seja, é omodo como o sujeito transpõe sua imagem, medindo expressar sua personalidade epercepções. Para Cidreira (2005, p.119) “cada estilo é uma língua, [...] que a expressãose confunde com a coisa expressa”. Assim como a linguagem, o estilo se expressade maneira natural. Advêm de uma vivência pessoal, aderida dentro de um meio noqual o indivíduo desenvolve suas percepções; de forma inconsciente. Como remetea autora (Ibidem, p.119): “É a ponta do iceberg, capaz de tornar visível algoinvisível.” Nesse sentido, a roupa possui um significado pessoal para cada indivíduo eperante a sociedade. Por isso, se entende que a roupa não age sozinha, já queprecisa de um sujeito para sustentar sua imagem. “[...] o tipo de vestimenta que seadota está ligado a certos aspectos do comportamento e da personalidade”(CIDREIRA, 2005, p.13).
  40. 40. 39 O estilo Punk, por exemplo, referido por Garcia (apud Treptow 2003, p.30)surgiu do manifesto de jovens londrinos ao desemprego. O mercado de trabalho emLondres, da década de 70, consistia em indústrias de confecções. Em resposta àindústria de moda, os punks começaram a usar roupas destruídas e sujas. Maistarde essa imagem é aderida como um novo padrão visual. Estilistas como VivianeWestwood, adaptam o estilo que passa ser usado por outras pessoas (nãorelacionadas ao movimento), o tornando uma tendência de moda. Para Treptow, (2003) a moda é lançada como proposta de estilo. Sua origemé disseminada ou por um estilista, ou por uma celebridade, ou grupos de jovens, dasruas, entre outros. Jones (2002, p.23 apud Treptow, 2003, p.27) apresenta doismovimentos de lançamento: o crescente – trickle-down (gotejamento); e decrescente– boubble-up (ebulição), ilustrados na figura 2.2. Figura 2.2: Movimentos de Estilo. Fonte: Treptow, 2003, p. 28. O trickle-down começa da elite da moda, ou seja, do lançamento de alta-costura ou estilo de uma estrela pop como a Lady Gaga. As pessoas que estão maispróximas dessas celebridades e formadoras de opinião o adotam primeiro. Assimque é notado pela imprensa, o estilo passa a ser aderido por marcas de prêt-à-porter, seguido por marcas de fast fashion, onde é incorporado pelo mercado demassa; por ultimo segue para empresas de fake fashion onde é disseminado aopúblico geral. Este movimento é considerado crescente, por iniciar com umapequena parcela de público, que dissemina o estilo, até este atingir um grandenúmero de pessoas.
  41. 41. 40 Já o boubble-up faz o caminho oposto (decrescente). Inicia nas ruas, comono caso do punk e grunge, no qual os grupos desenvolvem um estilo específico devestir-se. Seguidamente, o mercado de moda atribui um nome, a esses grupos, ecomeça a divulgá-los. Os formadores de opinião logo aderem o estilo, em umaversão mais sofisticada; e por último este aparece nas marcas de luxo e passarelas. Treptow (2003) afirma ainda que independente de como surja o estilo, paraser moda precisa ter uma aceitação social extensa, através da identificação eimitação das pessoas em geral. O estilo é o modo como cada ser expressa seuspensamentos, emoções, experiências, formados por um conjunto de traços depersonalidade que resultam em uma identidade – pode ser aferido como ideia decriar uma marca pessoal. Onafray (1993 apud Cidreira 2005, p. 118) define estilocomo “[...] uma expressão de individualidade, busca de uma singularidade atravésde um gesto único, intransferível”. Por apresentar um ritmo, ou seja, uma forma estrutural que se repete dentrode uma composição de peças diferentes, o estilo torna o todo semelhante. Esseritmo pode tomar posse de um grupo de pessoas, que por sua vez, apresentarãouma semelhança de imagem. Estes grupos sociais, relacionados por imagem,formam as tribos. A idéia de estilo vai nos auxiliar a entender certos agrupamentos nos quais a aparência, a composição do look é um dos elementos de reconhecimento e aglutinação; bem como a reconhecer o consumidor com um participante do jogo da moda, capaz de se apropriar de modo singular de uma, duas peças do vestuário, numa atitude criativa que consegue, assim, ser ao mesmo tempo universal e particular [...] (CIDREIRA, 2005, p.127). Traçando um novo cenário para a moda, Garcia (apud Treptow 2003, p.31)entende que “o consumidor cria o seu visual com liberdade, combinando peças dediferentes marcas, buscando expressar sua identidade”. A autora cita como exemploa customização, ou seja, a remodelação do visual da peça, para adaptá-la ao perfildo usuário – tornando-a única. Para Garcia (apud Treptow 2003, p.31) a busca do usuário pela identidade,se expressa “no modo como este imprime sua marca pessoal”. A autora aindaaposta que – em decorrência da disseminação do estilo pessoal; a tendência é o fim
  42. 42. 41da fidelização às marcas. Para entender melhor a dinâmica de tendências, este é otema da próxima subseção.2.3. O QUE É TENDENCIA? As tendências são formadas por uma união de fatores sócio-culturais queinfluenciam e são influenciados pelo comportamento das pessoas de formageneralizada. Segundo Caldas (2004) a palavra tendência deriva do latim tendentia,do verbo tendere, que significa “tender para”, “inclinar-se para”, ou “ser atraído por”.Sendo assim, o autor aborda que a palavra vem de uma ação estimulada por umobjeto – não muito diferente de seu sentido atual. A tendência possui umasignificância no sentido de apontar uma direção, sem determinar certeza em atingi-la. Trata-se de suposições dogmáticas a respeito de uma tese de comportamento. O que se pretende, [...] é simplesmente diminuir – mais do que isso, eliminar – o grau de incertezas, reinante seja na esfera individual, seja social, com relação a quase tudo que existe, no mercado financeiro, às formas de seduzir o outro, do tipo de roupa que se deve ou não usar, ao caminho da realização profissional, das preferências do consumidor, à velhice e á própria morte (CALDAS, 2004, p.36). Observando a ideia posicionada por Caldas (2004) entende-se o motivopelo o qual as empresas de moda se interessem em conhecer as tendências.Portanto, de que maneira pode-se prever cores, formas, texturas e tecidos que serãoincorporadas pelos estilistas em suas coleções? Para Caldas (2004), como um modo de diminuir riscos nos setores têxteis ede confecção, as indústrias do ramo trocam informações de pesquisa. Além disso, oautor afirma que essas empresas, antes de desenvolverem sua produção, consultamcomitês de cores internacionais, birôs de estilo, além de feiras profissionais. Estasentidades estabelecem padrões de base para desenvolvimento de produção, comuma data pré-estipulada para lançamento. Os birôs de estilo, por exemplo, são empresas especializadas em avaliaracontecimentos sociais, políticos e econômicos, para traduzi-los como inspiraçõesde cores, texturas, silhuetas, tecidos e aviamentos. A união dessas referências, é
  43. 43. 42vendida posteriormente para as empresas de vestuários em forma de caderno detendência, como menciona as autoras Ferghali e Dwyer (2001). Hoje, essescadernos de tendências, também são apresentados de forma virtual, ou eletrônica. Portanto, as pesquisas podem ser realizadas também através de visitaçõesà feiras internacionais, vitrines, internet, ou ainda revistas – por observação decatálogos e editorias de moda. Como aborda Ferghali e Dwyer (2001, p.16): “asnovas tendências podem estar tanto expostas numa vitrine, quanto podem serpercebidas nas ruas”. O meio de pesquisa ocorrerá de acordo com o interesse everba da cada empresa ou estilista. As tendências também são estabelecidas deacordo com os segmentos do mercado, tais como: masculino, feminino, infantil,acessórios, até de marketing como menciona as autoras. Seguidamente, as pesquisas de tendências se transformarão em inspiraçãopara os estilistas desenvolverem suas coleções. Garcia (apud Treptow 2003, p.31)descreve que “a capacidade de filtrar tendências e transformá-las, produzindo novaspropostas que manifestem as características pessoais” do estilista, é o modo desteafirmar a sua identidade dentro de uma marca, ou coleção. Já na etapa de consumo, Gladwell (apud Rech e Perito 2009) coloca que atransmissão das tendências é atribuída a três tipos de personagens: oscomunicadores, manvers ou experts e vendedores. Os comunicadores são os agentes responsáveis em estabelecer relaçõescasuais com grande número de pessoas; são formados na sua maioria, por pessoaspúblicas e mídia e agem na etapa inicial da transmissão da tendência. Já mavens,ou experts são especialistas em determinadas áreas – trata-se de sociólogos,antropólogos, economistas, entre outros profissionais – dotados pelo conhecimentoe informação. Estes dinamizam sua comunicação no processo intermediário deconsenso da tendência. Ajudam a justificar as causas das novas proposições. E osvendedores são os profissionais engajados em persuadir e conquistar as pessoas demaneira irresistível – atuam no ponto de venda. Segundo Erner (2005 apud Rech e Perito 2009), para um estilo tornar-seconsumado é preciso ser endossado por uma personalidade da moda, como porexemplo: estilistas, atores, cantores, entre outros. “A tendência surge quando umapessoa capacitada a cria” (Ibidem, p.5). Devido o poder de influência essaspersonalidades, é comum que façam uso de roupas de alto valor, emprestadas ou
  44. 44. 43até doadas como forma de promoção da marca, como acontece na premiação doOscar. “Quando uma celebridade é vista portando esse artigo uma epidemiacomeça, a mídia de moda a divulga e milhares de pessoas a imitam”. (RECH;PERITO, 2009, p.5) Portanto, como já foi mencionado, assim como existem os movimentos deestilo de trickle-down (gotejamento), que direcionam tendências a partir decelebridades; também existe o boubble-up (ebulição), que torna o indivíduo o própriocondutor de novos estilos. Caldas (2004, p.59) aponta que “o indivíduo transformou-se em vetor, à medida que passou a ter maior liberdade para apropriá-la da moda epersonalizá-la”. Deste modo, considera-se que as tendências não são ditadoras de moda esim direcionadoras. Rech e Perito (2009, p.5) afirmam que “as tendências nãoimpõem, e sim seduzem, todos os que estão sujeitos à mídia que as divulga a adotá-las como parte de seu discurso particular”. Sendo assim, Barreto (2006 apud Rech e Perito 2009) atribui à autonomiado consumidor algumas dinâmicas, tais como: a emancipação da rua em relação àmídia; a liberdade do consumidor em filtrar as tendências de maneira individual; ointeresse pela novidade; e por fim, menciona que o símbolo de status foi substituídopelo de estilo. Diante da dinâmica, cada vez mais autêntica do novo consumidor emdirecionar suas vontades e percepções, para aderir uma tendência ou estilo, apróxima subseção aborda o tema consumo autoral.2.4. CONSUMO AUTORAL: QUANDO A MODA, ESTILO E TENDENCIA SE ENCONTRAM Após a compreensão moda, estilo e tendência; esta subseção abordasobre o entrelaçamento desses conceitos pelo consumo autoral. Com a entrada doséculo XXI, houve notáveis mudanças comportamentais refletidas no consumo. Aprincipal (destacada por Hill, Lewis e Bridges) é a questão da troca noposicionamento do cliente. Segundo os autores o consumidor espectadorcompreensivo passa à autor decisivo (grifo nosso).
  45. 45. 44 A moda ao lançar novas tendências, propõe novas relações de cores,texturas, formas para serem incorporadas pelo estilo do consumidor. Deste modo,ao escolher as proposições e transplantá-las para seu visual como um dinamismoúnico, o indivíduo torna-se autor da própria imagem. O chamado consumo autoral é relacionado à mudança comportamental doconsumidor em questionar os produtos instituídos pelo mercado e pela mídia. Comojá mencionado nas tendências de Hill (2003), este novo consumidor, é exigente –não aceita as imposições do mercado; é desconfiado e bem informado; e estáconstantemente procurando se satisfazer através de novas experiências. Segundo Morace (2009) estamos vivendo em uma nova era – a terceiraonda – onde o design e a inovação criativa tornam-se a experiência estética: odesign thinking. Para o autor, estamos vivendo em uma Renascença 2.0, na qual elejustifica como o ressurgimento do espírito criativo do homem. Este fato, explica ocrescimento da inovação, em tecnologia e comunicação. A inovação dos aparelhos celulares é um bom exemplo disso; os modelosatuais possuem inúmeras funções como: SMS, GPS, MP3, acessam a internet,fotografam, filmam, entre outros atributos. Essa mobilidade promovida pelatecnologia faz os usuários interagirem entre si e se conectarem com o mundo. Na era Google, o conhecimento está a um clique de distancia. Com o grande oráculo ao alcance de todos nós, nos transformamos em experts, em sabichões de curiosidades inúteis ou até mesmo de rodas intelectuais. Difícil mesmo é entender o que é relevante e o que é efêmero, o que é um valor permanente da sociedade, o que cairá no esquecimento, o que é um sinal repetido na sociedade (MORACE, 2009, p.5, grifo nosso.) As gerações que cresceram se relacionando com livres conteúdos virtuaisdas tecnologias, aprenderam absorver o conhecimento de forma criativa e interativa.Portanto, devido as diferenças de personalidade, essas pessoas apresentamsemelhanças e distinções em alguns aspectos de estilo de vida, preferências,percepções, entre outros. O agrupamento desses novos consumidores é destacado por Morace (2009)em dez grupos geracionais, o qual o autor os identifica por semelhança de ciclo devida e estilo. O consumo autoral se dá através de grupos geracionais propostosatravés da análise de seus estilos de vida. “Esse novo consumidor [...] não se
  46. 46. 45identifica nas marcas e produtos, mas os considera companheiros de vida” (Ibidemp. 6). Para isso o autor considerou fatores pessoais, culturais, sociais e psicológicostais como: preferências, desejos, vida privada, trabalho, lazer, ócio, amor, religião,faixa etária, sexo, entre outros. O autor (Ibidem) ainda menciona que não se trata apenas de observar comoas pessoas se vestem; é necessário extrair informações e interpretá-las de formaabrangente para se chegar às megatendências. A partir destas, pode-se estipularonde residem esses consumidores, dentro do mercado global. Para isso, sedestacará os dez grupos geracionais propostos por Morace (2009):2.4.1. Posh Tweens São pré-adolescentes de aproximadamente 8 a 12 anos, que estão atentosàs novidades, gostam de seguir tendências e valorizam as marcas e grifes.Apresentam comportamento precoce; dominam a tecnologia e possuem grandeinfluência sobre seus pais nas decisões de compras. Esse nicho de consumidorestem levado as marcas de grifes adultas a desenvolverem linhas infanto-juvenis,como é o caso da Brooksfield Junior, VR Kids, Maria Bonitinha, Gap Kids, entreoutras. Esta é a geração autoral mais nova proposta por Morace (2009). Figura 2.3: Posh Tweens. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2009.
  47. 47. 462.4.2. Expo Teens São adolescentes de 12 a 20 anos, que possuem um diferencial estético,criativo, traduzindo sua identidade. O estilo é apropriado da arte, da música, dografismo, design. Por possuírem pais ausentes esses jovens substituem o suporteestrutural familiar, pelo tecnológico. Conectam-se através de internet em redesvirtuais, SMS, MSN, celular, entre outros. Como geração autoral Morace (2009)coloca que são frenéticos compulsivos, que valorizam o consumo como experiênciaintegral. Figura 2.4: Expo Teens. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.3. Linker People São jovens adultos de mais ou menos 20 a 35 anos, que seguem um estilode vida urbano e se adornam por tecnologia. São consumidores curiosos einteressados, gostam de experimentar novos comportamentos, estilos de moda,tecnologias. Caracterizam-se em habitar uma condição virtual e social integradas.
  48. 48. 47Como consumidores são informados, exigentes e analíticos: privilegiam os produtosque evidenciam baixo custo e alta performance (mais por menos). São sensíveis atudo que é interativo, gostam de compartilhar experiências da maneira mais simplespossível. Figura 2.5: Linker People. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.4. Unique Sons São jovens adultos de 20 e 35 anos que apresentam característicasindividualistas, egocêntricas, narcisistas e consumistas. Morace (2009) os apresentacomo a geração dos filhos únicos ou “filhinhos de papai”. Formam a nova burguesiaurbana: produzem altas despesas que são mantidas pelos pais. Do ponto de vistaestético, o autor menciona que são jovens elegantes, que mantém em equilíbrio otradicionalismo e audácia nas suas combinações. Sentem-se únicos, mas gostam decultuar relações sociais, onde exibem suas potencialidades.
  49. 49. 48 Figura 2.6: Unique Sons. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.5. Sense Girls Trata-se de mulheres adultas de 25 a 40 anos que apresentamcaracterísticas refinadas, exóticas e sensíveis. Apreciam o estilo único e esferaromântica. Propõe uma nova estética de beleza e mudam paradigmas.Caracterizadas por sofisticação sensorial, expressam suas emoções através dasescolhas. São conscientes de si, sabem o que procuram. Como consumidorasapreciam produtos e serviços contidos de experiências que relacionam oentretenimento à cultura. Figura 2.7: Sense Girls. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.
  50. 50. 492.4.6. Mind Builders Homens de 35 a 50 anos que expressam a nova burguesia intelectual.Possuem profissões de raciocínio estratégico e criativo; são experts em tecnologia;são ligados ao território de origem; falam vários idiomas. Expressam desejo de seruma elite cosmopolita. Apresentam características de espontaneidade, criatividade epersuasão. Do ponto de vista estético são refinados e pouco ostensivos. Morace(2009) diz que para eles, as viagens são histórias (gostam de partilhar experiênciasvivenciadas); e buscam no seu tempo livre caminhos alternativos, porém,complementares ao trabalho. Como consumidores gostam de produtos intrigantes,que representem expressões culturais, intelectuais ou de inovação. Figura 2.8: Mind Builders. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.7. Singular Women São mulheres independentes, de 35 a 50 anos que expressam audácia esegurança, credibilidade. Sua sensualidade é transmitida por sua feminilidade e sua
  51. 51. 50aceitação estética. Apresentam alegria de viver e são livres de preconceitos.Gostam de projetos que refletem novos valores emergentes e novas propostasestéticas. Como consumidoras são críticas e analistas; gostam de produtos ouserviços que expressem simplificação e dêem voz aos seus desejos e necessidades. Figura 2.9: Singular Women. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2009.2.4.8. DeLux Men São “os novos ricos” – homens de 45 a 60 anos que se identificam com osconceitos de prestígio e distinção. Estes construíram seu patrimônio com o sucessoprofissional; são do ramo da construção civil, finanças, mídia, arte e política.Caracterizam-se por apresentarem um estilo de vida tradicional e prudente. Morace(2009) os considera como utilitários de “Luxo Comportado”, ou seja, sem ostentação,mais relacionado à saúde, segurança e escolaridade. Como consumidores gostamde produtos ou serviços que apresentem excelência, refinamento, status social eprivilégio.
  52. 52. 51 Figura 2.10: DeLux Men. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.9. Normal Breakers São homens e mulheres de 45 a 60 anos que possuem uma visão crítica ecriativa da realidade em que vivem. São adeptos a transgressão e tecnologia.Caracterizam-se por introspecção – estão voltados para assuntos de caráter social eambiental. Morace (2009) os descreve como geração da “inquietude criativa”. São osnovos e antigos rebeldes que se posicionam contra problemáticas sociais ecotidianas. Como apresenta o autor, essa geração propõe uma nova atitude eperspectiva de vida, orientada a conscientização e a responsabilidade, onde amudança da passa de: eu para nós. Como consumidores possuem preferências porprodutos que exploram a dimensão social, com atenção e sensibilidade ou aindadinamizam uma experiência compensatória.
  53. 53. 52 Figura 2.11: Normal Breakers. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.10. Pleasure Growers São homens e mulheres da melhor idade que representam a geração dosbaby boomers. Não aceitam o comportamento típico da terceira idade, procuram porum estilo de vida jovial e informal. Caracterizam-se por ações experimentaiscotidianas, exploração mental e inovações relacionadas à estética jovial. Gostam decuidar da aparência, planejar ações, compartilhar experiências, transgredir. Comoconsumidores buscam por experiências que os façam realizar desejos e aventuras,que os dê emoção e os traga felicidade.
  54. 54. 53 Figura 2.12: Pleasure Growers. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010. Os dez grupos geracionais, relacionados por Morace (2009), são os nichosde consumidores da atualidade, que exercem o consumo autoral. Uma vez queestes se agrupam por estilos de vida; possuem autoconfiança para se expressar;lançam e aderem tendências, conforme seu gosto e poder econômico. Todavia, porserem exigentes, esses grupos fazem uso das tendências da moda, para criar suaidentidade visual (grifo nosso). Esses indivíduos exibem identidade e autenticidade na aparência edisseminam modismos. Além da moda, eles se relacionarem bem com a tecnologia(estão a par dos últimos lançamentos e novidades). E o conhecimento gerado porestes, os tornam exigentes e analíticos. Por isso, priorizam produtos que exerçamuma compensação satisfatória, ocasionada por experiência. Diante das características, desses grupos, se considera que estesrepresentam o novo nicho de consumidores da atualidade, apresentados por Lewis eBridges (2004). Visando reverter o comportamento desses consumidores, emestratégias que objetivem a fidelização, a próxima seção contextualiza sobre astendências comportamentais de Hill (2003).2.5. TENDÊNCIAS COMPORTAMENTAIS As tendências são entendidas como fatores de âmbito social, político,econômico ou religioso, que influenciam o comportamento das pessoas de formageneralizada. Segundo Hill (2003), existem algumas tendências que impulsionam ocomportamento de consumo da atualidade. Estas são decorrentes de mudançasocorridas a partir da virada do século, ocasionadas pelos avanços tecnológicos emcomunicação e informatização. Esses novos consumidores, para Lewis e Bridges (2004), possuemescassez em tempo, atenção e confiança. Apresentam características deindividualismo e independência. Expressam maior envolvimento com questões
  55. 55. 54sociológicas; são mais informados. Portanto, os autores abordam que a mudançamais significante, dessa nova geração, é sua busca por autenticidade. Sendo assim, para se entender o novo comportamento de consumo seexplica algumas das tendências formuladas por Hill, a citar: Expectativa progressiva,Experimente isso, Consumo contraditório, Consumidores de concreto, Formandonovas tribos, Sofisticando, Déficit de confiança e No vagão das marcas. Nessastendências também se evidencia o grau de fidelização dos clientes com as marcas;e ainda, se demonstra como criar estratégias utilizando-as à favor da fidelização.2.5.1. Expectativa Progressiva Esta tendência é explicada por Hill (2003), sob uma observação docomportamento humano, que as pessoas nunca estão satisfeitas. Como já foiabordado anteriormente, na subseção dos fatores psicológicos, o ser humano édotado por contínuo desejo de suprir necessidades. Hill (2003) explica que asatisfação é momentânea, pois à medida que uma marca oferece experiênciaspositivas ao indivíduo ele conseqüentemente desenvolverá uma expectativa de quea mesma marca sempre o satisfaça, sendo que seus desejos nem sempre são osmesmos. Por exemplo, uma pessoa que entra em uma loja de roupas em busca de umacalça, pode sair dela com uma calça, uma lingerie, o sapato, montando o lookcompleto. Deste modo, entende-se que esta é uma tendência contra a fidelização, poiscomo menciona Hill (2003) o processo de conquista ao cliente é infinito. Ao longo dotempo, o cliente desenvolverá outros desejos que se não forem constantementetransformado em realizações, o envolvimento do mesmo com a marca seráfragilizado e possivelmente, se tornará alvo fácil para concorrência.2.5.2. Experimente Isso!

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