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Trabalho de Conclusão I - Curso Design de Moda
 

Trabalho de Conclusão I - Curso Design de Moda

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Marketing experimental e o consumo de moda: como alcançar fidelização de clientes através da experiência

Marketing experimental e o consumo de moda: como alcançar fidelização de clientes através da experiência

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    Trabalho de Conclusão I - Curso Design de Moda Trabalho de Conclusão I - Curso Design de Moda Document Transcript

    • UNIVERSIDADE FEEVALE CAROLINA DIAS AFIUNEMARKETING EXPERIMENTAL E O CONSUMO DE MODA: COMO ALCANÇAR FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA Novo Hamburgo 2010
    • CAROLINA DIAS AFIUNEMARKETING EXPERIMENTAL E O CONSUMO DE MODA: COMO ALCANÇAR FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito necessário à obtenção do grau de Bacharel em Design de Moda e Tecnologia pela Universidade Feevale. Orientadora: Camila Bisol Brum Scherer Novo Hamburgo 2010
    • CAROLINA DIAS AFIUNETrabalho de Conclusão do Curso de Design de Moda e Tecnologia, com títuloMARKETING EXPERIMENTAL E O CONSUMO DE MODA: COMO ALCANÇARFIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA, submetido ao corpodocente da Universidade Feevale, como requisito necessário para obtenção do Graude Bacharel.Aprovado por:____________________________________________Professora Orientadora: Camila Bisol Brum Scherer____________________________________________Professora: Joelma Rejane Maino (Banca Examinadora)____________________________________________Professora: Joeline Maciel Lopes (Banca Examinadora) Novo Hamburgo, junho de 2010
    • AGRADECIMENTOS Agradeço a minha família e meus amigos, ambos muito especiais para mim,que estiveram sempre ao meu lado, acreditando, me dando força, com paciência ecarinho ao longo desses cinco anos de graduação. A todos os professores que contribuíram para o meu crescimento pessoal eprofissional, durante o curso. E em especial, a minha orientadora que me deu apoiodurante todo o processo do trabalho de conclusão.
    • RESUMOO presente trabalho analisa a importância do marketing experimental, no consumode moda, para a fidelização de clientes. A partir do comportamento de consumo esuas influências nos aspectos culturais, sociais, pessoais e psicológicos; sedesenvolvem as causas que levam o consumidor a tomar sua decisão de compra.Sendo o processo de consumo, autoral, realiza-se um estudo sobre a moda, estilo etendência; estes em conjunto, geram a busca do consumidor por autenticidade. Umavez que a marca, é uma importante razão para a venda do produto, menciona-setambém sobre sua importância em agregar valor, através de vínculo emocional.Neste sentido, o marketing experimental se insere no conteúdo como método paraaproximar a empresa e o público. Através de suas estratégias com foco naexperiência, são citadas soluções para aproximar e fidelizar clientes. Conquistarlealdade de consumo é um método eficaz para as empresas de moda em agregarvalor à marca e manter sua rentabilidade estável ou ascendente.Palavras-chave:Consumo – Moda – Fidelização – Marketing Experimental.
    • ABSTRACTThis study analyzes the importance of experimental marketing, consumption offashion, to customer loyalty. From the consumer behavior and its influence on thecultural, social, personal and psychological aspects; develop the causes that leadconsumers to make their buying decision. As the consumption process authorial,conducts a study on fashion, style and trend. And these together generate theconsumer search for authenticity. Once the brand is a significant reason for sale theproduct, it is mentioned also on their importance in adding value through emotionalattachment. In this sense, the experimental marketing inserted into the content, howmethod to approximate the company and the public. Through their strategies with afocus on experience, are cited to bring solutions and retain customers. Gainingconsumer loyalty is an effective technique for fashion companies in adding value tothe brand and maintain its profits solid or rising.Keywords:Consumer – Fashion – Loyalty – Experiential Marketing.
    • LISTA DE FIGURASFigura 1.1: Folha Top of Mind 2006, seguimento: Varejo de Moda...............p. 17Figura 1.2: Logo Gang...................................................................................p. 17Figura 1.3: Lojas Marisa................................................................................p. 18Figura 1.4: Vitrine Le Lis Blanc......................................................................p. 18Figura 1.5: Formação do Estilo de Vida.........................................................p. 22Figura 1.6: Site Lojas Renner........................................................................p. 23Figura 1.7: Pirâmide de Maslow....................................................................p. 27Figura 2.1: Sistematização da moda.............................................................p. 35Figura 2.2: Movimentos de Estilo...................................................................p. 38Figura 2.3: Posh Tweens...............................................................................p. 44Figura 2.4: Expo Teens…………………………………………………………..p. 45Figura 2.5: Linker People…………………………………………………………p. 46Figura 2.6: Unique Sons………………………………………………………….p. 46Figura 2.7: Sense Girls…………………………………………………………...p. 47Figura 2.8: Mind Builders…………………………………………………………p. 48Figura 2.9: Singular Women…………………………………………………..…p. 49Figura 2.10: DeLux Men………………………………………………...………..p. 49Figura 2.11: Normal Breakers………………………………….………………..p. 50Figura 2.12: Pleasure Growers……………………………………………….…p. 51Figura 3.1: Marcas e Símbolos......................................................................p. 61Figura 3.2: Louis Vuitton................................................................................p. 62Figura 3.3: Burberry.......................................................................................p. 62Figura 3.4: Brand Equity................................................................................p. 64Figura 3.5: Marca de Valor............................................................................p. 65Figura 3.6: Pirâmide da lealdade...................................................................p. 68Figura 4.1: Pirâmides Escalonárias...............................................................p. 72Figura 4.2: Concorrência Direta x Indireta.....................................................p. 75Figura 4.3: Lojas ZARA..................................................................................p. 78Figura 4.4: Loja PUKET.................................................................................p. 78Figura 4.5: Sapatilha PUKET.........................................................................p. 79
    • Figura 4.6: Perfume Melissa..........................................................................p. 79Figura 4.7: Desfile Chocofest Gramado.........................................................p. 80Figura 4.8: Relógio o.d.m. Chocolate............................................................p. 81Figura 4.9: Sapato Usaflex............................................................................p. 81Figura 4.10: Sapato Crocs.............................................................................p. 82Figura 4.11: Campanha Diesel 2009.............................................................p. 85Figura 4.12: Campanha C&A 2001................................................................p. 86Figura 4.13: Bermuda anti-celulite Invel........................................................p. 86Figura 4.14: Logos Tommy e Lacoste............................................................p. 87Figura 4.15: Estrela de Hallmark...................................................................p. 89Figura 4.16: EKG Emocional.........................................................................p. 90
    • LISTA DE QUADROSQuadro 1.1: Estágios de ciclo de vida quanto ao consumo............................p.21Quadro 1.2: Imagens do Autoconceito..........................................................p. 24Quadro 1.3: Janela de Johari.........................................................................p. 25Quadro 1.4: Papéis de Compra.....................................................................p. 30Quadro 4.1: MKT Experimental x MKT Tradicional.......................................p. 74
    • SUMÁRIOINTRODUÇÃO..............................................................................................p. 121. COMPORTAMENTO DO CONSUMO.....................................................p. 15 1.1. FATORES CULTURAIS.....................................................................p. 15 1.2. FATORES SOCIAIS...........................................................................p. 19 1.3. FATORES PESSOAIS.......................................................................p. 20 1.4. FATORES PSICOLÓGICOS..............................................................p. 262. MODA E ESTILO.....................................................................................p. 32 2.1. COMPREENDENDO MODA..............................................................p. 33 2.2. O ESTILO DE CADA UM...................................................................p. 36 2.3. O QUE É TENDENCIA? ...................................................................p. 40 2.4. CONSUMO AUTORAL: QUANDO A MODA, ESTILO E TENDENCIA SE ENCONTRAM....................................................................................p. 42 2.4.1. Posh Tweens………………………………………………..……p. 44 2.4.2. Expo Teens.............................................................................p. 45 2.4.3. Linker People..........................................................................p. 45 2.4.4. Unique Sons………………………………………………………p. 46 2.4.5. Sense Girls………………………………………………………..p. 47 2.4.6. Mind Builders……………………………………………………..p. 47 2.4.7. Singular Women.....................................................................p. 48 2.4.8. DeLux Men..............................................................................p. 49 2.4.9. Normal Breakers.....................................................................p. 50 2.4.10. Pleasure Growers........................................................p. 50 2.5. TENDÊNCIAS COMPORTAMENTAIS..............................................p. 52
    • 2.5.1. Expectativa Progressiva........................................................p. 52 2.5.2. Experimente Isso! ..................................................................p. 53 2.5.3. Consumo Contraditório.........................................................p. 54 2.5.4. Consumidores de Concreto..................................................p. 54 2.5.5. Formando Novas Tribos........................................................p. 55 2.5.6. Sofisticando............................................................................p. 56 2.5.7. Déficit de Confiança...............................................................p. 57 2.5.8. No Vagão das Marcas............................................................p. 583. INFLUENCIA DA MARCA NA FIDELIZAÇÃO.......................................p. 59 3.1. A RELEVÂNCIA DA MARCA.............................................................p. 59 3.2. VALOR DA MARCA...........................................................................p. 63 3.3. FIDELIZAÇÃO DA MARCA................................................................p. 664. MARKETING EXPERIMENTAL..............................................................p. 70 4.1. MARKETING: DO TRADICIONAL AO EXPERIMENTAL..................p. 70 4.1.1. Evolução do Marketing Tradicional......................................p. 71 4.1.2. Conceitos de Marketing: Tradicional x Experimental.........p. 74 4.2. INTRODUÇÃO AO MARKETING EXPERIMENTAL..........................p. 76 4.2.1. Sentidos..................................................................................p. 77 4.2.2. Sensações................................................................................p.82 4.2.3. Pensamentos..........................................................................p. 83 4.2.4. Ação.........................................................................................p. 85 4.2.5. Identificação............................................................................p. 87 4.3. FIDELIZAÇÃO EMOCIONAL.............................................................p. 88CONCLUSÃO................................................................................................p. 93REFERÊNCIAS.............................................................................................p. 97
    • GLOSSÁRIO DE MARCAS........................................................................p. 102
    • 12INTRODUÇÃO Com a entrada do novo milênio, com a globalização e os avançostecnológicos da informatização e da comunicação, o consumidor de modacontemporâneo, sofreu algumas transformações. Seus desejos e necessidadestornaram-se mais exigentes e imediatistas. Ao que tudo indica, ele não aceita maisos produtos e conceitos impostos pela mídia como: bom, bonito e barato. Oconsumidor autoral compra conforme o seu gosto diante a moda lançada, contradiztendências, rejeita procedências imorais ou antiéticas, exige qualidade e quebramitos de certo ou errado no quesito vestir-se. O mercado da moda, em conseqüência de sua ascensão, tem exibidoinúmeras marcas, dos mais variados nichos, em grande extensão mundial. Emdecorrência de sua expansão, a concorrência do setor torna-se mais acirrada. Parareter a atenção de novos clientes e manter clientes antigos, as empresas de moda,procuram alinhar a inovação e tecnologia à métodos mais eficazes para estabelecero consumo. Uma dessas proposições é evidenciar valor à marca – que se relacionadiretamente com a fundamentação do marketing. O marketing tradicional é uma metodologia instituída pelas empresas parase analisar, compreender e desenvolver estratégias para satisfazer o mercado. Já oconceito experimental é uma visão contemporânea para estimular o consumo,através de estratégias que visam o estímulo emocional e individual nos clientes. Sendo assim, a presente pesquisa discorre sobre a relação do marketingexperimental e consumo de moda. Deste modo, se pretendeu verificar como ametodologia experimental impulsiona a fidelização de clientes. Supõe-se que noconsumo de moda autoral, as estratégias experimentais propõem aproximação,conhecimento da marca e estímulo das sensações e emoções; para se gerar desejoao consumidor e lealdade a marca. O principal objetivo do trabalho é compreender como a fidelização doconsumo de moda é impulsionada pelo marketing experimental. Já os objetivosespecíficos, procuram desmistificar o processo de consumo e fidelização de clientes;o significado de moda, estilo e tendência; e o marketing experimental e suaaproximação com o consumo de moda.
    • 13 O foco da experiência individualizada para os clientes, impulsiona oconsumidor à vivencias gratificantes; fortalecendo o vínculo emocional com a marca,ocasionando em fidelização. Esta relação de carinho visa gerar ações positivas, porconseqüência, como reconhecimento da marca e propaganda boca-a-boca. O tema foi proposto, com o intuito de agregar conhecimentos ao meioacadêmico e mercado de moda, relacionados ao âmbito mercadológico, psicológicoe sociológico. E também, pelo assunto “marketing experimental e consumo demoda” possuir poucas referências para estudo, justifica-se o inediatismo desteprojeto. A pesquisa sobre consumo de moda e marketing experimental se apresentacom base em objetivos exploratórios, visando tornar o assunto mais claro edinâmico. A natureza do estudo é aplicada, findando gerar conhecimento sobre otema e solucionar problemas da atualidade. A proposição de metodologia éhipotético-dedutiva, a fim de proporcionar uma construção decrescente da ideia emquestão: fidelização do consumo de moda através do marketing experimental. Aabordagem do conteúdo é qualitativa e o procedimento técnico é fundamentado empesquisa bibliográfica através da triangulação de dados secundários extraídos delivros, artigos científicos entre outros. Visando isso, a dinâmica da pesquisa foisubdividida em quatro seções. A primeira aborda sobre consumo de moda. Nesse contexto é analisado oprocesso de consumo quanto a fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.Para compreensão do assunto se relacionou as motivações que levam o indivíduo anecessitar de um bem determinado e a emitir desejo por este; buscar e escolherconforme suas preferências (baseadas na imagem na qual o indivíduo tem, oudeseja ter de si); e decidir se o produto desejado atende suas expectativas e seupoder aquisitivo. A segunda etapa se conceitua em moda, estilo e tendência, a fim derelacioná-los ao consumo autoral. Também se contextualiza sobre a formação dosgrupos geracionais, com o propósito de relacionar o comportamento destes aoconsumo voltado para experimentação e individualidade. Ainda nesta etapa, seaborda sobre tendências comportamentais da atualidade, visando relacioná-las compropósitos de fidelização de consumo.
    • 14 Na terceira parte, se apresenta a marca como um importante influente noprocesso de fidelização. Sendo assim, se discorre sobre seus principais aspectoscomo: logo, símbolo, slogan, conceito, público e direcionamento. O alinhamentodessas características é proposto como estratégias para agregar valor à marca; jáque a valorização é referida como o importante meio de se aproximar, identificar efidelizar clientes. Na quarta seção, se caracteriza o marketing tradicional e experimental, comproposição de diferenciá-los, visando demonstrar que a estratégia experimental –aplicada tanto no varejo, quanto no produto – é mais eficaz para fidelização doconsumidor de moda. São mencionadas estratégias, sensoriais, emocionais, depensamento, de ação e de identificação. Estas são apresentadas visando identificá-las ao processo de fidelização de consumo, na aproximação com o cliente,assimilação deste com a marca, conscientização e cultivo de compra. Ao final é feitauma relação do marketing experimental aplicado ao consumo de moda e é traçado ométodo de fidelização emocional. As seções apresentadas contextualizam o trabalho em uma ordem deraciocínio lógico, findando melhor entendimento. Durante todas as etapas, foramdemonstrados figuras, quadros e exemplos reais e hipotéticos, visando tornar oestudo mais próximo da realidade e gerando melhor compreensão. Ao final, éapresentado um glossário de marcas – utilizadas ao longo do trabalho – onde éidentificado o nome, logo e site oficial de cada, objetivando suprir possíveis dúvidasa respeito das mesmas.
    • 151. COMPORTAMENTO E CONSUMO O presente capítulo tem como objetivo analisar o comportamento deconsumo dentro do universo da moda. A compra possui um significado simbólico àspessoas; gera conforto, satisfação, pertencimento, supre carências, entre outrosatributos. Portanto, como o desejo é gerado por uma necessidade momentânea, aosupri-la, o indivíduo logo desenvolve outro desejo. Deste modo, entende-se que oconsumo trata-se da busca interminável pela satisfação. A moda por gerar produtos estéticos, representa ao consumidor umaprojeção visual; fazendo com que o indivíduo busque identificação de sua própriaimagem com a imagem da marca, ou do produto. A finalidade do consumo de modapara Coelho (1995) é o embelezamento do corpo pelo uso da roupa. A autoraexplica que atraindo os olhares pra si, o indivíduo fortalece sua autoestima. Portanto,Coelho (1995) aborda também que a necessidade do olhar do outro, é uma forma deaprisionamento social. Ou seja, uma vez que o indivíduo precisa da aprovação dooutro para se autoaprovar, ele ficará à mercê das regras da sociedade. Portanto, o que leva este sujeito a aderir, um ou outro produto, depende dasua constituição de personalidade e percepção. Existem alguns fatores queinfluenciam o consumo de moda, como fatores culturais, sociais, pessoais epsicológicos. Sendo assim, o tema aborda sobre esses fatores que fazem parte doprocesso de consumo e da construção da personalidade do indivíduo, na decisão decompra.1.1. FATORES CULTURAIS Os fatores culturais são referentes ao ambiente em que o indivíduo seencontra. Para Kotler (2001), o meio no qual a pessoa está inserida a influencia noseu modo de agir e pensar devido a formação que ela desenvolve, ao longo da vida,a respeito de princípios e valores. O autor reforça esta ideia quando comenta que “à
    • 16medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências desua família e de outras instituições” (IBIDEM, p.183). A cultura herdada pelo indivíduo o fará dar continuidade a umcomportamento ritualístico¹, seguido por gerações anteriores a ele. Na culturaIslâmica, por exemplo, Somma (2009) descreve que o chador, hijab, niqab, burca ejilbab² são modelos de vestimentas e véus que encobrem as formas do corpofeminino, os cabelos e até mesmo o rosto das muçulmanas como uma forma depreservação aos costumes. Ou seja, simbolizam o comprometimento da muçulmanacom os seus valores culturais religiosos. O contexto anterior é um exemplo de ritual cultural religioso abrangente. Noentanto, existem rituais de menor contingência que possuem relação àsnacionalidades, regiões, cidades, comunidades ou ambientes mais específicosdenominados por Kotler (2001) como sub culturas. O Brasil por abranger uma extensa faixa territorial e por ter sido colonizadopor diferentes povos é um país de grande diversidade cultural; cada região possuialimentação, hábitos e linguagens diferentes. Devido essa diversidade algumasempresas descobriram na adaptação e no marketing direcionado³, umaoportunidade de conquistar mercados em regiões distintas e distantes. O Rio Grande do Sul, por exemplo, por ser um estado fortemente ligado aquestões tradicionalistas e folclóricas, como cita Fagundes (1977) [4]; apresentauma preferência predominante por marcas que reverenciam sua terra. Brito (2006)reafirma esta ideia quando aponta que a holandesa C&A foi a marca mais lembradacomo varejista de moda em 2006, como demonstra a figura 1.1. Ela foi citada em13% dos casos em quase todo o país. A exceção foi a região Sul, onde a marca foicitada apenas em 8% das lembranças, contra 13% da gaúcha Renner, em que emcontrapartida, foi lembrada apenas em 3% na média do país._____________¹ Que mantém uma linha cotidiana² Ver também SOMMA, (2009, p. 2).³ Estratégias voltadas para um mercado-alvo, ver também Kotler (2000, p. 277-298).[4] FAGUNDES, Antonio Augusto. Indumentária gaúcha. Porto Alegre, RS: Fundação InstitutoGaúcho de Tradição e Folclore, 1977. 81 p. (Coleção cadernos gaúchos 2)
    • 17 Figura 1.1: Folha Top of Mind 2006, seguimento: Varejo de Moda. Fonte: BRITO, Denise, Folha On Line: Dinheiro, 2006. Este exemplo citado na imagem 1.1, é um referencial de comportamento doconsumidor para empresa – no quesito preferência regional. Já no comportamentode empresa para o consumidor, pode se exemplificar o caso da Gang que apresentacomo slogan: “A loja que te entende”, demonstrado na figura 1.2. O slogan além detransmitir a proposta da marca que é se comunicar com o mundo jovem, dandoimportância a ele; ainda enfatiza a relação com o público gaúcho. A mensagemdescrita na segunda pessoa: “a loja que te entende”, em outras regiões como osudeste, a mesma frase seria colocada como: a loja que entende você. Ou seja, aGang propõe uma aproximação com o seu público jovem local através dalinguagem. Figura 1.2: Logo Gang. Fonte: Gang: Sobre a Gang, 2010. Uma vez que a cultura é formada por sub culturas, Kotler (2001) diz queestas são compostas por classes sociais. Para Solomon (2002) esta divisão abrangegrupos semelhantes, não só em termos de rendimento, como também de posiçãosocial, ocupação, gosto, vestimenta, ideias e valores. Karsaklian (2000) propõe,ainda, que as classes apresentam preferências notáveis por marcas de produtos,meios de comunicação e linguagem. Nas lojas de roupas populares como a Marisa, apresentada na figura 1.3abaixo, pode-se observar que as vitrines freqüentemente destacam as palavras“oferta”, “promoção”, ou “liquidação” e também costumam ser bastante carregadas
    • 18em cores, estampas e variedades de modelos. Já nas butiques, como a Le Lis Blanc(figura 1.4), as vitrines são compostas por peças-chaves, ou seja, roupas quepassam o conceito da marca e da estação, com tons de cores próximos e preçossão dispostos discretamente. Figura 1.3: Lojas Marisa. Fonte: FAROL, Shopping: Sala de Imprensa, 2010. Figura 1.4: Vitrine Le Lis Blanc. Fonte: Portal Vitrine Jardins , 2010.
    • 19 No exemplo das figuras 1.3 e 1.4 nota-se que, além das diferenças naspreferências de consumidores de classes distintas, o ambiente também é bastantedeterminante para aproximar ou afastar um determinado público. Pode-se ressaltar que, o comportamento de consumo do indivíduo éinfluenciado por um universo cultural, dividido em sub culturas nas quais asociedade se distingue em classes. De modo geral, os grupos que compõe asclasses apresentam semelhanças não só no aspecto cultural, mas também nosocial, que será desenvolvido na próxima subseção.1.2. FATORES SOCIAIS Os fatores sociais são referentes a necessidades de companhia. Para Kotler(2001), o meio social de um indivíduo, é composto por grupos de pessoas maispróximas e mais distantes. Portanto, ambas exercem influências sobre as atitudes ecomportamentos deste indivíduo, nomeadas pelo autor de grupos de referências. Alguns grupos de afinidades são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação contínua (KOTLER, 2001, p. 185). Dentro do grupo primário proferido por Kotler (2001) está a família. Kasaklian(2000), explica que a importância dos grupos primários está na constituição da fontebásica de aprendizagem de atitudes e formação da personalidade dos indivíduos.Solomon (2002) menciona que a organização familiar tradicional (mãe, pai e filhos)diminuiu e que as pessoas estão enfatizando relações entre amigos e outrosfamiliares para ter companhia e apoio social. A família de um indivíduo, sendo ligada ou não por laços de sangue, é oconjunto de pessoas mais próximas e que conviverão mais tempo com ele. Devido àligação de estima, a intimidade e confiança gerada pelo tempo de convivência dogrupo, muitas das experiências vivenciadas de cada integrante será passada, de
    • 20algum modo, para os outros. Por isso, a influência da família é tão preponderantediante das demais. (KOTLER 2001 e KARSAKLIAN 2000). Ainda dentro da questão dos grupos mencionados por Kotler (2001),considera-se que tanto nos primários, quanto nos secundários, os agentesinfluenciadores são pessoas que o indivíduo reconhece algum tipo de qualidade. Equanto maior for o número de pessoas dentro deste mesmo grupo a reconhecer astais qualidades, maior será o seu papel de status. O autor complementa que o papelde status determina o quão importante e influente é a imagem do indivíduo diante dogrupo. O consumidor suporta cada vez menos as dificuldades, e os fatos de querer pertencer a um grupo de referência específico faz com que as pessoas adquiram determinados produtos prontamente, os quais „autorizarão‟ sua entrada em tais grupos (SOLOMON, 2002, p. 88). Dentro do universo da moda, por exemplo, o estilo define o status do sujeito.As chamadas “It Girls”, são meninas reconhecidas por sua identidade visual,disseminada em canais de comunicação como: blogs, sites de relacionamento erevistas. Por gerarem uma série de modismos, elas possuem altos papéis de statusdentro destes grupos. Para Kotler (2001) o indivíduo busca através de suas referências imagenspara se projetar. Com isso as marcas e estilos são importantes aliadas pararepresentação do que se deseja comunicar: “as pessoas escolhem produtos quecomunicam seu papel de status” (IBIDEM, p. 188). Nesse aspecto, a marca podeconduzir seu público à socialização e adequação ao ambiente. Contudo, considera-se que os fatores sociais exercem, em maior ou menorgrau, influencia sobre o consumidor (dependendo da proximidade e importância doinfluenciador). E também, inferem de um modo geral, na formação da personalidadee percepção das pessoas, se combinado aos fatores pessoais.1.3. FATORES PESSOAIS
    • 21 Os fatores pessoais são maneiras de perceber e interpretar informações, astransformando em escolhas. Entre os principais influentes estão: o ciclo de vida, oestilo de vida, a personalidade e autoimagem. A idade determina a fase de vida qual a pessoa se encontra. Por isso, suasnecessidades e desejos também são diferentes. Solomon (2002), diz que pessoasde idades semelhantes, mesmo com personalidades distintas, tendem acompartilhar valores e experiências culturais comuns. Para Kotler (2001), existem nove estágios de ciclo de vida que se relacionamao consumo, demonstrados no quadro 1.1 abaixo: Estágio Descrição Comportamento de consumo 1- Solteiro Jovem que não mora com a Poucas contas a pagar. Líder de família opinião de moda. Voltado para atividades de lazer. 2- Recém-casados Casais jovens sem filhos Maior quantidade de contas. Maior média de compras por bens duráveis. 3- Ninho cheio I Casais com filhos com Compras para casa no auge. menos de 6 anos Interesse por produtos novos. 4- Ninho cheio II Casais com filho caçula com 6 Posição financeira melhor. anos ou mais Compram em maior quantidade e são menos influenciáveis pela propaganda. 5- Ninho cheio III Casais com filhos dependentes Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos com emprego. Compra de bens duráveis de luxo. 6- Ninho vazio I Casais mais velhos sem Satisfação financeira. Voltados filhos e ativos para o lazer, luxo, gostam de dar presentes. Não se interessam por produtos novos. 7- Ninho vazio II Casais mais velhos sem filhos Drástico corte de renda. Não aposentados. costumam sair de casa. Compram remédios e consultas médicas 8- Sobrevivente Solteiro ativo. Renda boa, porém não suficiente solitário ativo 9- Sobrevivente Solteiro ou viúvo aposentado. Mesmas necessidades médicas. solitário Necessidade de atenção, afeição e aposentado segurança. Quadro 1.1: Estágios de ciclo de vida quanto ao consumo. Fonte: Adaptado de KOTLER, 2001, p. 190 (grifo nosso). Segundo os dados apresentados pelo autor (Ibidem), os casais jovens comfilhos pequenos têm mais interesse por produtos e marcas novas, ao contrário decasais de adultos mais velhos, que tem preferência por produtos e marcasconhecidas; as famílias maiores compram em maior quantidade; e que os jovens
    • 22solteiros e casais mais velhos, ambos ativos, interessam-se por produtos queproporcionam experiências e lazer (grifo nosso). A ocupação desses indivíduos também interfere no consumo, pois pessoasativas consomem mais bens e serviços. Já os aposentados, dão prioridade aosprodutos de sobrevivência e saúde. Outra determinante é o preço e o tipo de produtoque o indivíduo poderá adquirir. “O operário comprará roupas de trabalho [...] Umpresidente de empresa comprará ternos [...]” (KOTLER, 2001, p. 190). Outro fator de influencia é o estilo de vida, proferido por Solomon (2002),como modo que a pessoa decide gastar seu tempo e dinheiro. Os estilos de vidavariam mesmo inseridos dentro de um universo semelhante em renda, cultura,ocupação e faixa etária. Kotler (2001) apresenta um esquema, representado nafigura 1.5 abaixo, que define estilos de vida como um padrão de vida escolhido pelapessoa, que interage com seu ambiente e se expressa através da escolha deprodutos, atividades, interesses e opiniões (grifo nosso). Figura 1.5: Formação do Estilo de Vida. Fonte: SOLOMON, 2002, p.147. Solomon (2002) define que a formação do estilo de vida provém dascaracterísticas e vivências do indivíduo, associadas ao ambiente em que vive e àsescolhas que fará durante a vida. Portanto, como mensura o autor (Ibidem, p. 146):“[...] os estilos de vida não ficam petrificados [...] os gostos e preferências daspessoas evoluem ao longo do tempo [...]”. Ou seja, o estilo varia de acordo com ociclo de vida da pessoa, assim como suas aprendizagens e conquistas.
    • 23 No varejo, algumas marcas utilizam o estilo de vida para segmentar suaslojas. As Lojas Renner, por exemplo, são organizadas por estilos de vida visandofacilitar a identificação do público com as suas sub marcas. A Blue Steel, porexemplo, é descrita como uma marca jovem, que reflete um estilo de vida urbano,descolado, despretensioso, alegre e sonhador. Já a Cortelle, é apresentada comouma marca adulta, relacionada ao trabalho, à família, à conquista de sonhos e àvalores tradicionais. No entanto, a empresa percebeu que as pessoas não seidentificam apenas com um estilo. Devido a este fato o slogan da marca,apresentado na figura 6, pronuncia: “Você tem seu estilo, a Renner tem todos”. Figura 1.6: Site Lojas Renner. Fonte: Site Lojas Renner, 2010. Alguns estudiosos tentam entender como a personalidade impacta naescolha de um determinado produto ou marca. Braghirolli (1995 apud Karsaklian2000, p.35), diz que a personalidade é “o conjunto total de características própriasdo indivíduo que, integradas, estabelecem a forma pela qual ele reagecostumeiramente ao meio ambiente”. Já Karsaklian (2000) menciona que o conjuntodessas características estende-se em dois níveis: um observável (com respostasexternas) e outro não observável (com respostas internas); porém que ambos osníveis coincidiam, mesmo não sendo preponderante em todos os casos.
    • 24 Traduzido a ideia Karsaklian (2000) para o consumo, pode-se considerarque do ponto de vista externo – observável, segundo a teoria de traços de Guilford(1959 apud Karsaklian 2000) [5], o consumidor que apresenta traço sociável,expansivo e persuasivo, por exemplo, tendem a ousar mais no visual e aexperimentar novidades; já um consumidor de traço tímido, reflexivo e sério, tende aescolher por marcas tradicionais, conhecidas e consagradas. E do ponto de vistainterno – não observável, a autora diz que “a personalidade constitui-se numavariável hipotética”, ou seja, incerta que pode mudar de acordo com o fato. (IBIDEM,p. 36, grifo nosso) Solomon (2002) contrapõe abordando sobre estudos que demonstram queas pessoas não parecem exibir comportamentos estáveis. O autor dinamiza ainda,que o comportamento coerente é um modo conveniente de pensar sobre os outros;pois afirma que “podemos ser rebeldes ou respeitáveis dependendo da situação”(IBIDEM, p.139). Todavia, ainda não se sabe, se a personalidade impacta na decisão decompra de modo linear ou disforme. No entanto, pode-se direcionar um produto paraas características mais marcantes da pessoa e assemelhar a imagem da marca comseu autoconceito. Por autoconceito, a visão sob a qual o sujeito se percebe. Karsaklian (2000,p.41) observa a existência de um vínculo entre o produto comprado e a percepçãoque o indivíduo tem, ou gostaria de ter, de si; menciona a que o autoconceito écomposto por imagens distintas apresentadas no quadro 1.2: Imagem Significado Eu real Aquele que pensamos ser; Eu ideal Aquele que queremos ser; Eu para os outros Aquele que podemos ser aos olhos do outros; Eu ideal para os outros Aquele que gostaríamos de ser para os outros. Quadro 1.2: Imagens do Autoconceito. Fonte: Adaptado de Karsaklian, 2000, p.41._____________[5] Característica permanente da personalidade susceptível de ser medida, ver também Karsaklian(2000, p. 38-40).
    • 25 Karsaklian (2000) ainda explica que a dissonância entre o ser real e idealpode causar uma ação compensatória resultante em consumo. Para ela (Ibidem,p.41) “muitos serviços e produtos são bem sucedidos porque apelam para asfantasias dos consumidores”. Essas fantasias muitas vezes são a válvulas deescape para essas pessoas – podem ocasionar experiências bem diferentes darealidade cotidiana. Para Luft (1969 apud Santos 2001), a compreensão do ser perante si eperante os outros é uma necessidade do homem em se adequar com o mundo econsigo. Luft e Ingham (1969 apud Santos 2002) propõe outra estruturação deautoconhecimento, a partir da Janela de Johari, visualizado no quadro 1.3: Quadro 1.3: Janela de Johari. Fonte: Adaptado de Luft 1969, p.33 apud Santos 2001, p.28. Na Janela de Johari, os quadrantes rosa, representam aquilo que os outrosconhecem e desconhecem a respeito de um indivíduo, os laranjas representamaquilo que o ser conhece e desconhece ao seu respeito e os amarelos são ocruzamentos dos quadrantes rosa e laranja que formam quatro tipos de Eu: 1) Eu aberto: é formado pelos comportamentos conhecidos pelo próprio indivíduo e por qualquer outro que o observe. 2) Eu secreto: é formado por comportamentos conhecidos pelo próprio indivíduo, porém desconhecidos para os outros. 3) Eu Cego: é formado por comportamentos não reconhecidos pelo próprio indivíduo, porém observável para os outros.
    • 26 4) Eu Desconhecido: é formado por comportamentos não reconhecidos tanto pelo próprio indivíduo, como para os outros. Para Santos (2001) as informações contidas nos quadrantes amarelos,variam, à medida que o grau de confiança recíproca e o intercâmbio do feedback,entre os relacionamentos do ser, aumentam ou diminuem. “Como resultado destemovimento, o tamanho e o formato dos quadrantes sofrerão modificações no interiorda Janela” (IBIDEM, p. 29). Fritzen (1990 apud Santos 2001) explica que quantomaior o eu aberto do ser, maior será a compreensão deste consigo e pelos outros.Ocasionando maior prospecção de autoconfiança no indivíduo, em decorrência domaior entendimento entre as partes relacionadas. Nas duas estruturações de ambos dos autores (Karsaklian 2000; Luft 1969),observa-se que a imagem do ser depende da sua projeção sobre si e sobre osoutros. Portando, Karsaklian (2000) menciona que a imagem visualizada pelo serpode não representam a mesma visualizada pelas outras pessoas – elas podemvariar de acordo com autoconsciência do individuo, pois nem sempre, a pessoa sabeexpressar aquilo que deseja como também, não é consciente do que expressa. Ainda sobre a projeção da auto-imagem, cita-se o programa “Esquadrão daModa” do canal SBT. O programa é conduzido por consultores de imagem e moda,que têm a responsabilidade de demonstrar para os convidados como transmitir paraos outros a mesma imagem que eles possuem de si próprios, através do visual. Ouainda como eles podem aprimorar sua imagem, a tornando autoconfiante. Essatarefa, normalmente, se inicia com a presença de um espelho. Solomon (2002)utiliza também o conceito de espelho para fazer uma metáfora a respeito do olharque projetamos sobre nossa imagem: Como espelhos distorcidos em um parque de diversões, nossa avaliação de quem somos pode variar, dependendo de qual perspectiva estamos considerando e com que precisão somos capazes de prever as avaliações sobre nós (IBIDEM,p. 117). Contudo, considera-se que não só as dissonâncias de culturas e influênciassociais, como também as pessoais são determinantes na decisão de escolha, doindivíduo. Solomon (2002) reafirma esta ideia, quando menciona que os produtos
    • 27são escolhidos não por só por sua finalidade, mas por seu significado erepresentação. Portanto, como os fatores pessoais implicam em formaçõespsicológicas, estas são analisadas na próxima subseção.1.4. FATORES PSICOLÓGICOS Os fatores psicológicos que antecedem a decisão de compra. Os principaisinfluentes desse são: motivações, freios, necessidades, percepções, aprendizageme atitudes. Karsaklian (2000), explica que o primeiro desencadeador de compra é omotivo. O comportamento de motivação é estimulado normalmente por umanecessidade momentânea que levará o indivíduo a supri-la. O motivo pode ser desenvolvido como uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado um objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de situação (SAWREY e TELFORD 1976, p.18 apud KARSAKLIAN 2000, p. 22). Solomon (2002) relata que as necessidades são ligadas a tensõespsicológicas que sugerem carência de algum tipo de sentimento como: fome, medo,respeito, estima, integração, admiração, entre outros. E a intensidade dessa tensão,que determinará o prazo para satisfazer a necessidade. “Uma vez que a meta éalcançada, a tensão é reduzida e a motivação retrocede” (IBIDEM, p. 95). Para Maslow (1970 apud Karsaklian 2000, p. 30) as necessidades humanasse organizam em hierarquias; procurando satisfazê-las, o indivíduo segue umadeterminada ordem de importâncias demonstradas pela figura 1.7 abaixo:
    • 28 Figura 1.7: Pirâmide de Maslow. Fonte: MASLOW apud KARSAKLIAN, 2000, p. 30. Como representado na figura 1.7, as necessidades podem ser divididassegundo Maslow (1970 apud Karsaklian 2000) em cinco quesitos: 1) Fisiológicas: trata-se de necessidades mais básicas como: fome, sede, sexo, sono, etc; 2) Segurança: implicam em trazer proteção física como moradia e transporte; e psíquica como emprego fixo, seguro de vida, plano de saúde, entre outros; 3) Afeto: se referem aos laços formados entre os relacionamentos de amor, amizade, famílias, amigos e namorados; 4) Estima e Status: estão relacionadas à aceitação social em que o indivíduo se encontra. São carências de atenção, prestígio, status, reconhecimento, entre outras; 5) Auto-realização: são baseadas no encontro do indivíduo consigo, ou seja, quando ele se predispõe a desenvolver suas potencialidades. Santos (2001) complementa destacando que “as necessidades não sãoescalonárias, mas sim situacionais.” Para autora o ser humano nunca estáplenamente satisfeito, pois a satisfação é uma sensação momentânea: “para poderviver, é preciso estar insatisfeito” (IBIDEM, p.20).
    • 29 Ainda sobre a hierarquia das necessidades entende-se que alguns produtospodem satisfazer várias necessidades, de diferentes níveis mutuamente. Avestimenta, por exemplo, pode ser citada como um desses produtos. 1) Fisiológicas: uma vez que protege do frio; 2) Segurança: por encobrir a nudez; 3) Afeto: por projetar imagem, gera inclusão nos grupos sociais/ tribos; 4) Estima e Status: por traduzir uma simbologia – muitas vezes emitida por marcas de luxo; 5) Auto-realização, por ser capaz de gerar desenvolvimento pessoal – como o caso das vestimentas que possuem etiqueta verde [6]. Do ponto de vista de Solomon (2002) a hierarquia das necessidades deveser valorizada por refletir as diferentes prioridades dos consumidores. Para o autor,estas necessidades variam em diferentes situações de consumo e estágios de vida;e não porque especifica o avanço exato do consumidor a escala de necessidades. O modo pelo qual o consumidor opta em satisfazer essas necessidades étraduzido por Karsaklian (2000) como desejos e preferências. A autora aindacomplementa que os desejos podem ser estimulados, mesmo que não haja umanecessidade preponderante. A própria moda pode ser considerada como exemplo.De um modo geral, as pessoas são motivadas a comprar roupas novas pelo desejoque a peça ou marca emite. Da mesma forma que as necessidades podem ser impulsionadas, elastambém podem ser inibidas por forças psicológicas as quais Karsaklian (2000)nomeia como freios. A autora os classifica em dois aspectos: 1) Inibições: que são forças ligadas a opinião das pessoas; 2) Medos: que se vinculam ao risco ocasionado pela compra.Deste modo, considera-se que ambos os motivos são causados por insegurança,pois a escolha gera freqüentes riscos ao consumidor. Para Solomon(2002), a escolha provém da percepção à mensagem transmitida pelo produto. Esta_____________[6] Revelam que o produto possui baixo impacto ambiental. Ver também, site ABIT, 2010. Disponívelem: <http://www.abit.org.br/site/agenda.asp?id_menu=5&IDIOMA=PT>.
    • 30percepção é explicada pelo autor como o processo pelo qual as sensações sãoselecionadas, organizadas e interpretadas – resultando em credibilidade/desconfiança ou atratividade/ repúdio pelos produtos. As pessoas que tendem a ser sensíveis relativamente à aceitação social e as opiniões dos outros, por exemplo, são mais influenciadas por uma fonte atraente, enquanto as mais orientadas internamente são vulneráveis a uma fonte confiável (SOLOMON, 2002, p. 190). Kotler (2001) complementa que a percepção é de caráter pessoal e que écomposta basicamente por três agentes: 1) Atenção seletiva: é o modo como a pessoa capta as informações; 2) Distorção seletiva: é o modo como a pessoa interpreta a informação; 3) Retenção seletiva: é o modo como a pessoas guarda as informações que recebe. Por exemplo, hipoteticamente, uma pessoa ao passear por um shopping,visualiza várias ofertas expostas pelas vitrines. Portanto, o que a leva a parar diantede uma loja e desejar um produto é a atenção seletiva. Ela analisa a mercadoriaquanto a seu custo-benefício e diante da sua distorção seletiva, formula umapercepção se o produto vale ou não o que custa. Se considerar o produto válido,possivelmente irá comprá-lo. E dependendo da experiência de compra (satisfatória,ou não), a pessoa terá uma retenção seletiva (positiva ou negativa), sobre a marcada peça. Deste modo, a interpretação da mensagem do produto faz com que oconsumidor decida pela compra. Já o processo de escolha, diante da percepção deKotler (2001) é composto por: aprendizagem, crenças, atitudes e papéis de compra. A aprendizagem de consumo é adquirida a partir de uma experiênciavivenciada pela compra; podendo ser satisfatória ou discriminante, dependendo dodesempenho do produto às expectativas do cliente. Estas, por sua vez, geramcrenças a respeito do produto ou marca. As crenças se traduzem como créditos. A partir de vivências, experiência, oumensagens transmitidas por influenciadores ou pela própria marca, o consumidordesenvolve uma opinião sobre o produto. Para Kotler (2001, p.197) as crenças são
    • 31“atitudes correspondentes a avaliações, sentimentos e tendências de açõesduradouras, favoráveis ou não [...]”. Kotler (2001) menciona ainda, que a decisão final do consumidor, variaconforme o tipo de necessidade, pois o produto depende também, dos agentesenvolvidos na compra. O autor define cinco papéis, demonstrados no quadro 1.4abaixo: Papéis Atribuição Iniciador Pessoa que sugere a ideia da compra ou serviço; Influenciador Pessoa cujo ponto de vista ou conselho, influencia na decisão; Decisor Pessoa que decide pela compra: o que, como e onde comprar; Comprador Pessoa que efetivamente realiza a compra: pagador; Usuário Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. Quadro 1.4: Papéis de Compra. Fonte: Adaptado de Kotler 2001, p. 199. Em um exemplo hipotético de papéis de compra, no qual estão presentestrês sujeitos: a mãe, o filho adolescente e o vendedor da loja; considera-se comoiniciador, o adolescente que aponta um tênis para mãe comprar. Como a mãe, nestecaso é a decisora de compra e o adolescente é o usuário final, ele também assumiráo papel de influenciador, justificando à mãe, os motivos da compra. Parcialmenteconvencida, a mãe, ao entrar na loja, sofre influências, desta vez pelo vendedor(influenciador), que irá expor as atribuições do produto e as condições depagamento, já que a mãe também é a compradora. Convencida ela efetuará acompra. Considera-se que dentro dos papéis de consumo, todos têm seu valor, noentanto um se destaca: o decisor. Solomon (2002) aborda que este por ser aautoridade financeira, torna-se o principal alvo de influências. E estas influênciaspoderão ser maiores ou menores dependendo dos laços de confiança entre ossujeitos. Sendo assim, considera-se que os papéis de compra variam conforme arelação entre os interessados. Deste modo, os fatores psicológicos influenciam o indivíduo no processo dadecisão pelo consumo, desde as motivações iniciais até as influencias finais. Isso
    • 32ocorre pelo consumo ser praticado a partir de mensagens subjetivas que sãoconstruídas durante o desenvolvimento desse indivíduo, sua educação e formaçãode personalidade, valores e moral [7]. O entrelaçamento entre os fatores culturais,sociais, pessoais e psicológicos formarão a identidade do indivíduo. Sendo a moda, formada por tendências que disseminam estilos, que por suavez, constroem identidades visuais; o capítulo seguinte, trata esses assuntos. Eletambém destaca uma nova linha de consumidores, que apresentam caráter autoralno consumo de moda; agrupados por ciclo e estilo de vida._____________[7] Conjunto de regras de conduta.
    • 332. MODA E ESTILO A moda por variar conforme a evolução do comportamento humano, diantedos acontecimentos da época, torna-se um objeto de estudo social, político eeconômico. A indumentária, dentro do contexto histórico, é utilizada para confortar,identificar e diferenciar as pessoas. O objeto “vestuário” possibilita que o usuáriotransponha tanto suas qualidades, quanto seus defeitos. Ele permite que a pessoaconceitue sua imagem e exiba características como: glamour, requinte, status,sensualidade, respeito, entre outros. Cidreira (2005) explica que nesse aspecto, osestilistas têm um importante papel de adaptar à roupa os desejos mais inconscientesdas pessoas. Portanto, a roupa precisa sintonizar com a personalidade do indivíduo. ParaCidreira (2005, p.13) “[...] o tipo de vestimenta que se adota está ligado a certosaspectos do comportamento e da personalidade”. Além de possuir um significadopessoal, a veste transmite também um simbolismo para sociedade. Como mencionaautora (Ibidem, p. 11), “desde o nascimento, o ser humano é marcado pelo entornosocial” que metaforicamente, funciona como “o olhar da sociedade”. Este valoriza aestética como o propulsor do status. Desta maneira, a moda se torna a modeladorada imagem. No entanto, para que um estilo disseminado pela moda se torne um sucessode vendas é necessário destacar algumas etapas do processo de produção, taiscomo: pesquisa, criação, lançamento, consenso, consumo, massificação e desgaste.Sendo as tendências iniciadoras deste processo, este capítulo aborda sobre oscaminhos crescentes e decrescentes de estilo – considerando a segmentação damoda atual (alta-costura, prêt-à-porter, fast fashion e fake fashion). Relacionando os segmentos de moda por hierarquia de público, considera-se que a alta-costura encontra-se no pico, já que é consumida por uma restritaparcela de pessoas com alto poder econômico. Em seguida, o prêt-à-porter sedireciona aos consumidores de elite. Posteriormente, o fast fashion é orientado aopúblico popularizado. E na base, o fake fashion se dissemina para o público demassa. Deste modo, questionam-se: Como as tendências tornam-se populares? Ede que maneira a moda torna-se autoral?
    • 34 Sendo assim, este capítulo especifica a moda, em seus aspectosmercadológicos e sociais. Isto implica na contextualização de seu significado,importância e processo de formação das tendências, estilos, identidades e gruposgeracionais (que exercem o consumo autoral).2.1. COMPREENDENDO MODA A moda é um importante objeto de estudo social, econômico, psicológico,cultural e semiótico. Para Miranda [2008], a palavra moda vem do latim modus, quesignifica modo, maneira. Já Bernard (2003) propõe a etimologia da palavra modapela expressão em inglês fashion, que deriva do latim faction, ou facere, cujosignificando é fazendo ou fabricando. Outro significado de fashion, proposto peloautor é referente a fetiche, ou objetos de fetiche, pois esta palavra também vem daraiz facere. Independente de sua origem, Ferreira (2008, p. 2) afirma que a palavramoda, modus, mode ou fashion “remete à imagem, corpo, estilo, tendência, roupas,indumentária, adorno, traje, beleza, entre outras alinhavadas ao sistema da moda”.Para a autora o sistema da moda engloba aspectos filosóficos, sociológicos,antropológicos, psicológicos e artísticos; assim como os processos da indústria. Todavia, considerando Caldas (2004) o significado de moda simboliza umafreqüência elementar: A moda do vestuário é um tipo de fenômeno que, por seu caráter dominante, acabou por transformar-se no modelo acabado do consumo: a produção acelerada e constante da obsolescência programada, numa permanente corrida em diante (IBIDEM, p.214). Caldas (2004) refere-se à moda como um processo industrial, de produção edesgaste. O produto vestuário é confeccionado para ter um tempo de usodeterminado pela tendência da estação. Tornando-se descartável quando suatemporada termina.
    • 35 Sob a percepção de Souza e Oelze (1998)¹ compreende-se que a moda éuma mudança contraditória de ciclo de vida; pois no momento que esta atinge umagrande contingencia, ou seja, um grande número de usuários; inicia sua queda.Complementando a ideia dos autores, Treptow (2003) propõe o ciclo da moda,segmentado em cinco fases: lançamento, consenso, consumo, massificação edesgaste. 1) Lançamento: onde é gerado um novo estilo; 2) Consenso: esse estilo é aceito pelo público; 3) Consumo: o estilo torna-se aquisição; 4) Massificação: o estilo torna-se popular e muitas pessoas o aderem; 5) Desgaste: devido sua popularização o estilo perde seu caráter inovador e é substituído por outro; As fases do ciclo da moda propostas por Treptow (2003) são referentes àetapa processual da indústria, que lança estilos, seguindo tendências do mercado.Já Lipovetsky (1989) considera a moda como três fases sociológicas: o efêmero, asedução e a diferenciação marginal (grifo nosso). 1) Efêmero: que diz respeito à depreciação da roupa como objeto de desejo; 2) Sedução: é modo como o indivíduo se relaciona com seu autoconceito (ser e o parecer); 3) Diferenciação marginal: transmite a individualidade das sociedades (formação de classes sociais).A partir da ideia de Lipovetsky (1989), considera-se que a moda torna-se umprocesso cíclico (figura 2.1): os indivíduos são atraídos pela sedução que gerastatus, ou supri alguma necessidade momentânea; deste modo, o sujeito desenvolve_____________¹ SOUZA & OELZE (org). Da psicologia da moda: um estudo sociológico. Simmel e a modernidade. Brasília,Ed. UNB, 1998.
    • 36uma individualização, gerando uma diferenciação marginal; que por sua vez, tem umcurto ciclo de apreciação, caindo no efêmero, que lançará novos objetos desedução. Diferenciação Efêmero Marginal Sedução Figura 2.1: Sistematização da moda. Fonte: Elaborado pelo autor. Complementando a ideia de sedução de Lipovetsky (1989) os autores Souzae Oelze (1998) dizem que a moda é capaz de satisfazer as necessidades humanastanto individuais, quanto sociais. A moda oferece a elas precisamente essa combinação: por um lado, a região da imitação geral, a moda nas correntes sociais mais amplas; por outro lado, a distinção, a ênfase, o adorno individual da personalidade (SOUZA; OELZE, 1998, p.166). Ainda sobre os aspectos atrativos da moda, sob o ponto de vistapsicanalítico, Coelho (1995) comenta que para mulher a moda é um mecanismo deostentação de poder, através da sedução. A autora considera que o poder social étransmitido pela aparência, sendo assim, a roupa é a afirmação social da imagempsíquica. Na pesquisa Projeto Rotina citada por Gehrke (2009), percebe-se que amoda possui significados diferentes para os sexos feminino e masculino. A autoradestaca que para as meninas, a roupa é um objeto essencial para aceitação social eaparência. Já para os meninos, a roupa é um componente para auto-afirmação dassuas habilidades.
    • 37 Levando em consideração a percepção de Coelho (1995) para o universoMasculino, encontra-se semelhança no significado da vestimenta como apropriaçãode poder. Portanto, o poder masculino não é obtido através da sedução e sim pelaauto-afirmação, como menciona Gehrke (2009). Uma vez que os homens tambémnecessitam posicionar uma imagem, a moda torna-se reputação em status social eautoconfiança. Ainda sobre os aspectos diferenciadores da moda, Lipovetsky (1989)entende que o seu surgimento da segunda metade do século XIV, com uso devestuários que diferenciava nitidamente os sexos: “curto e ajustado para o homem,longo e justo para a mulher” (Ibidem, p.29). Deste modo, como descreve Ferghali eDwyer (2001), a moda passa a ser projetada para o corpo do usuário e não ocontrário. [...] um primeiro momento se impôs durante cinco séculos, da metade do século XIV à metade do século XIX: é a fase inaugural da moda, onde o ritmo precipitado das frivolidades e o reino das fantasias instalaram-se de maneira sistemática e durável. A moda já revela seus traços sociais e estéticos mais característicos, mas para grupos muito restritos que monopolizam o poder de iniciativa e de criação. Trata-se do estágio artesanal e aristocrático da moda. (IBIDEM, p.25) Para Treptow (2003), antes do fenômeno moda, a roupa era associada àidentificação e diferenciação das classes sociais; e se restringia às opções dematéria-prima e condições tecnológicas de um povo. Após a Revolução Comercial,os materiais tornaram-se mais abrangentes, pois o oriente passou a se relacionarcom o ocidente. Este fato gerou, nas altas classes, um desejo de individualizaçãoinstituindo-se a moda. Nesse sentido, a roupa agregou um significado pessoal para cada indivíduoe perante a sociedade, como menciona Barthes (2001 apud Cidreira, 2005, p.95):“vestir-se é um ato de significação e, portanto, um ato profundamente socialinstalado no coração mesmo da dialética das sociedades”. Essa individualização daimagem, medindo expressar a personalidade e percepções de cada indivíduo sãotransmitidas para a moda como: identidade de estilo – tema discorrido na próximaseção.
    • 382.2. O ESTILO DE CADA UM Através da significação do estilo se evidenciará a dualidade da moda, emgerar uma constante busca por imitação, ao mesmo tempo em que promove aindividualidade. O estilo pode ser um tipo de tendência, ou forma pessoal de sevestir, ou se conceituar (caso das marcas). É caracterizado pelo uso da imagem epossui um papel de diferenciador, uma vez que traduz os conceitos e percepções dosujeito que o sustenta. Diante das suas diferentes colocações, o estilo écontextualizado, quanto ao significado e aplicação na moda. Sob a perspectiva etimológica, Cidreira (2005) menciona que o termoprovém do latim stilus, significando ferramenta para escrever impressões – o estilete.No entanto, a autora afirma que o termo na atualidade, seria empregado comoconjunto de traços indentitários, que exprimem pensamentos, sentimentos eemoções; resultando em unidade. “Daí advém a ideia do estilo enquanto um esforçode criar uma marca pessoal, estética ou temporal, insinuando-se para além daexistência ordinária” (IBIDEM, p. 118). Para Rigueiral (2002, p.156 apud Treptow 2003, p.59) estilo “[...] é a maneiracomo uma pessoa busca se identificar e posicionar seus produtos”. Ou seja, é omodo como o sujeito transpõe sua imagem, medindo expressar sua personalidade epercepções. Para Cidreira (2005, p.119) “cada estilo é uma língua, [...] que a expressãose confunde com a coisa expressa”. Assim como a linguagem, o estilo se expressade maneira natural. Advêm de uma vivência pessoal, aderida dentro de um meio noqual o indivíduo desenvolve suas percepções; de forma inconsciente. Como remetea autora (Ibidem, p.119): “É a ponta do iceberg, capaz de tornar visível algoinvisível.” Nesse sentido, a roupa possui um significado pessoal para cada indivíduo eperante a sociedade. Por isso, se entende que a roupa não age sozinha, já queprecisa de um sujeito para sustentar sua imagem. “[...] o tipo de vestimenta que seadota está ligado a certos aspectos do comportamento e da personalidade”(CIDREIRA, 2005, p.13).
    • 39 O estilo Punk, por exemplo, referido por Garcia (apud Treptow 2003, p.30)surgiu do manifesto de jovens londrinos ao desemprego. O mercado de trabalho emLondres, da década de 70, consistia em indústrias de confecções. Em resposta àindústria de moda, os punks começaram a usar roupas destruídas e sujas. Maistarde essa imagem é aderida como um novo padrão visual. Estilistas como VivianeWestwood, adaptam o estilo que passa ser usado por outras pessoas (nãorelacionadas ao movimento), o tornando uma tendência de moda. Para Treptow, (2003) a moda é lançada como proposta de estilo. Sua origemé disseminada ou por um estilista, ou por uma celebridade, ou grupos de jovens, dasruas, entre outros. Jones (2002, p.23 apud Treptow, 2003, p.27) apresenta doismovimentos de lançamento: o crescente – trickle-down (gotejamento); e decrescente– boubble-up (ebulição), ilustrados na figura 2.2. Figura 2.2: Movimentos de Estilo. Fonte: Treptow, 2003, p. 28. O trickle-down começa da elite da moda, ou seja, do lançamento de alta-costura ou estilo de uma estrela pop como a Lady Gaga. As pessoas que estão maispróximas dessas celebridades e formadoras de opinião o adotam primeiro. Assimque é notado pela imprensa, o estilo passa a ser aderido por marcas de prêt-à-porter, seguido por marcas de fast fashion, onde é incorporado pelo mercado demassa; por ultimo segue para empresas de fake fashion onde é disseminado aopúblico geral. Este movimento é considerado crescente, por iniciar com umapequena parcela de público, que dissemina o estilo, até este atingir um grandenúmero de pessoas.
    • 40 Já o boubble-up faz o caminho oposto (decrescente). Inicia nas ruas, comono caso do punk e grunge, no qual os grupos desenvolvem um estilo específico devestir-se. Seguidamente, o mercado de moda atribui um nome, a esses grupos, ecomeça a divulgá-los. Os formadores de opinião logo aderem o estilo, em umaversão mais sofisticada; e por último este aparece nas marcas de luxo e passarelas. Treptow (2003) afirma ainda que independente de como surja o estilo, paraser moda precisa ter uma aceitação social extensa, através da identificação eimitação das pessoas em geral. O estilo é o modo como cada ser expressa seuspensamentos, emoções, experiências, formados por um conjunto de traços depersonalidade que resultam em uma identidade – pode ser aferido como ideia decriar uma marca pessoal. Onafray (1993 apud Cidreira 2005, p. 118) define estilocomo “[...] uma expressão de individualidade, busca de uma singularidade atravésde um gesto único, intransferível”. Por apresentar um ritmo, ou seja, uma forma estrutural que se repete dentrode uma composição de peças diferentes, o estilo torna o todo semelhante. Esseritmo pode tomar posse de um grupo de pessoas, que por sua vez, apresentarãouma semelhança de imagem. Estes grupos sociais, relacionados por imagem,formam as tribos. A idéia de estilo vai nos auxiliar a entender certos agrupamentos nos quais a aparência, a composição do look é um dos elementos de reconhecimento e aglutinação; bem como a reconhecer o consumidor com um participante do jogo da moda, capaz de se apropriar de modo singular de uma, duas peças do vestuário, numa atitude criativa que consegue, assim, ser ao mesmo tempo universal e particular [...] (CIDREIRA, 2005, p.127). Traçando um novo cenário para a moda, Garcia (apud Treptow 2003, p.31)entende que “o consumidor cria o seu visual com liberdade, combinando peças dediferentes marcas, buscando expressar sua identidade”. A autora cita como exemploa customização, ou seja, a remodelação do visual da peça, para adaptá-la ao perfildo usuário – tornando-a única. Para Garcia (apud Treptow 2003, p.31) a busca do usuário pela identidade,se expressa “no modo como este imprime sua marca pessoal”. A autora aindaaposta que – em decorrência da disseminação do estilo pessoal; a tendência é o fim
    • 41da fidelização às marcas. Para entender melhor a dinâmica de tendências, este é otema da próxima subseção.2.3. O QUE É TENDENCIA? As tendências são formadas por uma união de fatores sócio-culturais queinfluenciam e são influenciados pelo comportamento das pessoas de formageneralizada. Segundo Caldas (2004) a palavra tendência deriva do latim tendentia,do verbo tendere, que significa “tender para”, “inclinar-se para”, ou “ser atraído por”.Sendo assim, o autor aborda que a palavra vem de uma ação estimulada por umobjeto – não muito diferente de seu sentido atual. A tendência possui umasignificância no sentido de apontar uma direção, sem determinar certeza em atingi-la. Trata-se de suposições dogmáticas a respeito de uma tese de comportamento. O que se pretende, [...] é simplesmente diminuir – mais do que isso, eliminar – o grau de incertezas, reinante seja na esfera individual, seja social, com relação a quase tudo que existe, no mercado financeiro, às formas de seduzir o outro, do tipo de roupa que se deve ou não usar, ao caminho da realização profissional, das preferências do consumidor, à velhice e á própria morte (CALDAS, 2004, p.36). Observando a ideia posicionada por Caldas (2004) entende-se o motivopelo o qual as empresas de moda se interessem em conhecer as tendências.Portanto, de que maneira pode-se prever cores, formas, texturas e tecidos que serãoincorporadas pelos estilistas em suas coleções? Para Caldas (2004), como um modo de diminuir riscos nos setores têxteis ede confecção, as indústrias do ramo trocam informações de pesquisa. Além disso, oautor afirma que essas empresas, antes de desenvolverem sua produção, consultamcomitês de cores internacionais, birôs de estilo, além de feiras profissionais. Estasentidades estabelecem padrões de base para desenvolvimento de produção, comuma data pré-estipulada para lançamento. Os birôs de estilo, por exemplo, são empresas especializadas em avaliaracontecimentos sociais, políticos e econômicos, para traduzi-los como inspiraçõesde cores, texturas, silhuetas, tecidos e aviamentos. A união dessas referências, é
    • 42vendida posteriormente para as empresas de vestuários em forma de caderno detendência, como menciona as autoras Ferghali e Dwyer (2001). Hoje, essescadernos de tendências, também são apresentados de forma virtual, ou eletrônica. Portanto, as pesquisas podem ser realizadas também através de visitaçõesà feiras internacionais, vitrines, internet, ou ainda revistas – por observação decatálogos e editorias de moda. Como aborda Ferghali e Dwyer (2001, p.16): “asnovas tendências podem estar tanto expostas numa vitrine, quanto podem serpercebidas nas ruas”. O meio de pesquisa ocorrerá de acordo com o interesse everba da cada empresa ou estilista. As tendências também são estabelecidas deacordo com os segmentos do mercado, tais como: masculino, feminino, infantil,acessórios, até de marketing como menciona as autoras. Seguidamente, as pesquisas de tendências se transformarão em inspiraçãopara os estilistas desenvolverem suas coleções. Garcia (apud Treptow 2003, p.31)descreve que “a capacidade de filtrar tendências e transformá-las, produzindo novaspropostas que manifestem as características pessoais” do estilista, é o modo desteafirmar a sua identidade dentro de uma marca, ou coleção. Já na etapa de consumo, Gladwell (apud Rech e Perito 2009) coloca que atransmissão das tendências é atribuída a três tipos de personagens: oscomunicadores, manvers ou experts e vendedores. Os comunicadores são os agentes responsáveis em estabelecer relaçõescasuais com grande número de pessoas; são formados na sua maioria, por pessoaspúblicas e mídia e agem na etapa inicial da transmissão da tendência. Já mavens,ou experts são especialistas em determinadas áreas – trata-se de sociólogos,antropólogos, economistas, entre outros profissionais – dotados pelo conhecimentoe informação. Estes dinamizam sua comunicação no processo intermediário deconsenso da tendência. Ajudam a justificar as causas das novas proposições. E osvendedores são os profissionais engajados em persuadir e conquistar as pessoas demaneira irresistível – atuam no ponto de venda. Segundo Erner (2005 apud Rech e Perito 2009), para um estilo tornar-seconsumado é preciso ser endossado por uma personalidade da moda, como porexemplo: estilistas, atores, cantores, entre outros. “A tendência surge quando umapessoa capacitada a cria” (Ibidem, p.5). Devido o poder de influência essaspersonalidades, é comum que façam uso de roupas de alto valor, emprestadas ou
    • 43até doadas como forma de promoção da marca, como acontece na premiação doOscar. “Quando uma celebridade é vista portando esse artigo uma epidemiacomeça, a mídia de moda a divulga e milhares de pessoas a imitam”. (RECH;PERITO, 2009, p.5) Portanto, como já foi mencionado, assim como existem os movimentos deestilo de trickle-down (gotejamento), que direcionam tendências a partir decelebridades; também existe o boubble-up (ebulição), que torna o indivíduo o própriocondutor de novos estilos. Caldas (2004, p.59) aponta que “o indivíduo transformou-se em vetor, à medida que passou a ter maior liberdade para apropriá-la da moda epersonalizá-la”. Deste modo, considera-se que as tendências não são ditadoras de moda esim direcionadoras. Rech e Perito (2009, p.5) afirmam que “as tendências nãoimpõem, e sim seduzem, todos os que estão sujeitos à mídia que as divulga a adotá-las como parte de seu discurso particular”. Sendo assim, Barreto (2006 apud Rech e Perito 2009) atribui à autonomiado consumidor algumas dinâmicas, tais como: a emancipação da rua em relação àmídia; a liberdade do consumidor em filtrar as tendências de maneira individual; ointeresse pela novidade; e por fim, menciona que o símbolo de status foi substituídopelo de estilo. Diante da dinâmica, cada vez mais autêntica do novo consumidor emdirecionar suas vontades e percepções, para aderir uma tendência ou estilo, apróxima subseção aborda o tema consumo autoral.2.4. CONSUMO AUTORAL: QUANDO A MODA, ESTILO E TENDENCIA SE ENCONTRAM Após a compreensão moda, estilo e tendência; esta subseção abordasobre o entrelaçamento desses conceitos pelo consumo autoral. Com a entrada doséculo XXI, houve notáveis mudanças comportamentais refletidas no consumo. Aprincipal (destacada por Hill, Lewis e Bridges) é a questão da troca noposicionamento do cliente. Segundo os autores o consumidor espectadorcompreensivo passa à autor decisivo (grifo nosso).
    • 44 A moda ao lançar novas tendências, propõe novas relações de cores,texturas, formas para serem incorporadas pelo estilo do consumidor. Deste modo,ao escolher as proposições e transplantá-las para seu visual como um dinamismoúnico, o indivíduo torna-se autor da própria imagem. O chamado consumo autoral é relacionado à mudança comportamental doconsumidor em questionar os produtos instituídos pelo mercado e pela mídia. Comojá mencionado nas tendências de Hill (2003), este novo consumidor, é exigente –não aceita as imposições do mercado; é desconfiado e bem informado; e estáconstantemente procurando se satisfazer através de novas experiências. Segundo Morace (2009) estamos vivendo em uma nova era – a terceiraonda – onde o design e a inovação criativa tornam-se a experiência estética: odesign thinking. Para o autor, estamos vivendo em uma Renascença 2.0, na qual elejustifica como o ressurgimento do espírito criativo do homem. Este fato, explica ocrescimento da inovação, em tecnologia e comunicação. A inovação dos aparelhos celulares é um bom exemplo disso; os modelosatuais possuem inúmeras funções como: SMS, GPS, MP3, acessam a internet,fotografam, filmam, entre outros atributos. Essa mobilidade promovida pelatecnologia faz os usuários interagirem entre si e se conectarem com o mundo. Na era Google, o conhecimento está a um clique de distancia. Com o grande oráculo ao alcance de todos nós, nos transformamos em experts, em sabichões de curiosidades inúteis ou até mesmo de rodas intelectuais. Difícil mesmo é entender o que é relevante e o que é efêmero, o que é um valor permanente da sociedade, o que cairá no esquecimento, o que é um sinal repetido na sociedade (MORACE, 2009, p.5, grifo nosso.) As gerações que cresceram se relacionando com livres conteúdos virtuaisdas tecnologias, aprenderam absorver o conhecimento de forma criativa e interativa.Portanto, devido as diferenças de personalidade, essas pessoas apresentamsemelhanças e distinções em alguns aspectos de estilo de vida, preferências,percepções, entre outros. O agrupamento desses novos consumidores é destacado por Morace (2009)em dez grupos geracionais, o qual o autor os identifica por semelhança de ciclo devida e estilo. O consumo autoral se dá através de grupos geracionais propostosatravés da análise de seus estilos de vida. “Esse novo consumidor [...] não se
    • 45identifica nas marcas e produtos, mas os considera companheiros de vida” (Ibidemp. 6). Para isso o autor considerou fatores pessoais, culturais, sociais e psicológicostais como: preferências, desejos, vida privada, trabalho, lazer, ócio, amor, religião,faixa etária, sexo, entre outros. O autor (Ibidem) ainda menciona que não se trata apenas de observar comoas pessoas se vestem; é necessário extrair informações e interpretá-las de formaabrangente para se chegar às megatendências. A partir destas, pode-se estipularonde residem esses consumidores, dentro do mercado global. Para isso, sedestacará os dez grupos geracionais propostos por Morace (2009):2.4.1. Posh Tweens São pré-adolescentes de aproximadamente 8 a 12 anos, que estão atentosàs novidades, gostam de seguir tendências e valorizam as marcas e grifes.Apresentam comportamento precoce; dominam a tecnologia e possuem grandeinfluência sobre seus pais nas decisões de compras. Esse nicho de consumidorestem levado as marcas de grifes adultas a desenvolverem linhas infanto-juvenis,como é o caso da Brooksfield Junior, VR Kids, Maria Bonitinha, Gap Kids, entreoutras. Esta é a geração autoral mais nova proposta por Morace (2009). Figura 2.3: Posh Tweens. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2009.
    • 462.4.2. Expo Teens São adolescentes de 12 a 20 anos, que possuem um diferencial estético,criativo, traduzindo sua identidade. O estilo é apropriado da arte, da música, dografismo, design. Por possuírem pais ausentes esses jovens substituem o suporteestrutural familiar, pelo tecnológico. Conectam-se através de internet em redesvirtuais, SMS, MSN, celular, entre outros. Como geração autoral Morace (2009)coloca que são frenéticos compulsivos, que valorizam o consumo como experiênciaintegral. Figura 2.4: Expo Teens. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.3. Linker People São jovens adultos de mais ou menos 20 a 35 anos, que seguem um estilode vida urbano e se adornam por tecnologia. São consumidores curiosos einteressados, gostam de experimentar novos comportamentos, estilos de moda,tecnologias. Caracterizam-se em habitar uma condição virtual e social integradas.
    • 47Como consumidores são informados, exigentes e analíticos: privilegiam os produtosque evidenciam baixo custo e alta performance (mais por menos). São sensíveis atudo que é interativo, gostam de compartilhar experiências da maneira mais simplespossível. Figura 2.5: Linker People. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.4. Unique Sons São jovens adultos de 20 e 35 anos que apresentam característicasindividualistas, egocêntricas, narcisistas e consumistas. Morace (2009) os apresentacomo a geração dos filhos únicos ou “filhinhos de papai”. Formam a nova burguesiaurbana: produzem altas despesas que são mantidas pelos pais. Do ponto de vistaestético, o autor menciona que são jovens elegantes, que mantém em equilíbrio otradicionalismo e audácia nas suas combinações. Sentem-se únicos, mas gostam decultuar relações sociais, onde exibem suas potencialidades.
    • 48 Figura 2.6: Unique Sons. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.5. Sense Girls Trata-se de mulheres adultas de 25 a 40 anos que apresentamcaracterísticas refinadas, exóticas e sensíveis. Apreciam o estilo único e esferaromântica. Propõe uma nova estética de beleza e mudam paradigmas.Caracterizadas por sofisticação sensorial, expressam suas emoções através dasescolhas. São conscientes de si, sabem o que procuram. Como consumidorasapreciam produtos e serviços contidos de experiências que relacionam oentretenimento à cultura. Figura 2.7: Sense Girls. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.
    • 492.4.6. Mind Builders Homens de 35 a 50 anos que expressam a nova burguesia intelectual.Possuem profissões de raciocínio estratégico e criativo; são experts em tecnologia;são ligados ao território de origem; falam vários idiomas. Expressam desejo de seruma elite cosmopolita. Apresentam características de espontaneidade, criatividade epersuasão. Do ponto de vista estético são refinados e pouco ostensivos. Morace(2009) diz que para eles, as viagens são histórias (gostam de partilhar experiênciasvivenciadas); e buscam no seu tempo livre caminhos alternativos, porém,complementares ao trabalho. Como consumidores gostam de produtos intrigantes,que representem expressões culturais, intelectuais ou de inovação. Figura 2.8: Mind Builders. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.7. Singular Women São mulheres independentes, de 35 a 50 anos que expressam audácia esegurança, credibilidade. Sua sensualidade é transmitida por sua feminilidade e sua
    • 50aceitação estética. Apresentam alegria de viver e são livres de preconceitos.Gostam de projetos que refletem novos valores emergentes e novas propostasestéticas. Como consumidoras são críticas e analistas; gostam de produtos ouserviços que expressem simplificação e dêem voz aos seus desejos e necessidades. Figura 2.9: Singular Women. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2009.2.4.8. DeLux Men São “os novos ricos” – homens de 45 a 60 anos que se identificam com osconceitos de prestígio e distinção. Estes construíram seu patrimônio com o sucessoprofissional; são do ramo da construção civil, finanças, mídia, arte e política.Caracterizam-se por apresentarem um estilo de vida tradicional e prudente. Morace(2009) os considera como utilitários de “Luxo Comportado”, ou seja, sem ostentação,mais relacionado à saúde, segurança e escolaridade. Como consumidores gostamde produtos ou serviços que apresentem excelência, refinamento, status social eprivilégio.
    • 51 Figura 2.10: DeLux Men. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.9. Normal Breakers São homens e mulheres de 45 a 60 anos que possuem uma visão crítica ecriativa da realidade em que vivem. São adeptos a transgressão e tecnologia.Caracterizam-se por introspecção – estão voltados para assuntos de caráter social eambiental. Morace (2009) os descreve como geração da “inquietude criativa”. São osnovos e antigos rebeldes que se posicionam contra problemáticas sociais ecotidianas. Como apresenta o autor, essa geração propõe uma nova atitude eperspectiva de vida, orientada a conscientização e a responsabilidade, onde amudança da passa de: eu para nós. Como consumidores possuem preferências porprodutos que exploram a dimensão social, com atenção e sensibilidade ou aindadinamizam uma experiência compensatória.
    • 52 Figura 2.11: Normal Breakers. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.2.4.10. Pleasure Growers São homens e mulheres da melhor idade que representam a geração dosbaby boomers. Não aceitam o comportamento típico da terceira idade, procuram porum estilo de vida jovial e informal. Caracterizam-se por ações experimentaiscotidianas, exploração mental e inovações relacionadas à estética jovial. Gostam decuidar da aparência, planejar ações, compartilhar experiências, transgredir. Comoconsumidores buscam por experiências que os façam realizar desejos e aventuras,que os dê emoção e os traga felicidade.
    • 53 Figura 2.12: Pleasure Growers. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010. Os dez grupos geracionais, relacionados por Morace (2009), são os nichosde consumidores da atualidade, que exercem o consumo autoral. Uma vez queestes se agrupam por estilos de vida; possuem autoconfiança para se expressar;lançam e aderem tendências, conforme seu gosto e poder econômico. Todavia, porserem exigentes, esses grupos fazem uso das tendências da moda, para criar suaidentidade visual (grifo nosso). Esses indivíduos exibem identidade e autenticidade na aparência edisseminam modismos. Além da moda, eles se relacionarem bem com a tecnologia(estão a par dos últimos lançamentos e novidades). E o conhecimento gerado porestes, os tornam exigentes e analíticos. Por isso, priorizam produtos que exerçamuma compensação satisfatória, ocasionada por experiência. Diante das características, desses grupos, se considera que estesrepresentam o novo nicho de consumidores da atualidade, apresentados por Lewis eBridges (2004). Visando reverter o comportamento desses consumidores, emestratégias que objetivem a fidelização, a próxima seção contextualiza sobre astendências comportamentais de Hill (2003).2.5. TENDÊNCIAS COMPORTAMENTAIS As tendências são entendidas como fatores de âmbito social, político,econômico ou religioso, que influenciam o comportamento das pessoas de formageneralizada. Segundo Hill (2003), existem algumas tendências que impulsionam ocomportamento de consumo da atualidade. Estas são decorrentes de mudançasocorridas a partir da virada do século, ocasionadas pelos avanços tecnológicos emcomunicação e informatização. Esses novos consumidores, para Lewis e Bridges (2004), possuemescassez em tempo, atenção e confiança. Apresentam características deindividualismo e independência. Expressam maior envolvimento com questões
    • 54sociológicas; são mais informados. Portanto, os autores abordam que a mudançamais significante, dessa nova geração, é sua busca por autenticidade. Sendo assim, para se entender o novo comportamento de consumo seexplica algumas das tendências formuladas por Hill, a citar: Expectativa progressiva,Experimente isso, Consumo contraditório, Consumidores de concreto, Formandonovas tribos, Sofisticando, Déficit de confiança e No vagão das marcas. Nessastendências também se evidencia o grau de fidelização dos clientes com as marcas;e ainda, se demonstra como criar estratégias utilizando-as à favor da fidelização.2.5.1. Expectativa Progressiva Esta tendência é explicada por Hill (2003), sob uma observação docomportamento humano, que as pessoas nunca estão satisfeitas. Como já foiabordado anteriormente, na subseção dos fatores psicológicos, o ser humano édotado por contínuo desejo de suprir necessidades. Hill (2003) explica que asatisfação é momentânea, pois à medida que uma marca oferece experiênciaspositivas ao indivíduo ele conseqüentemente desenvolverá uma expectativa de quea mesma marca sempre o satisfaça, sendo que seus desejos nem sempre são osmesmos. Por exemplo, uma pessoa que entra em uma loja de roupas em busca de umacalça, pode sair dela com uma calça, uma lingerie, o sapato, montando o lookcompleto. Deste modo, entende-se que esta é uma tendência contra a fidelização, poiscomo menciona Hill (2003) o processo de conquista ao cliente é infinito. Ao longo dotempo, o cliente desenvolverá outros desejos que se não forem constantementetransformado em realizações, o envolvimento do mesmo com a marca seráfragilizado e possivelmente, se tornará alvo fácil para concorrência.2.5.2. Experimente Isso!
    • 55 São tendências observadas por Hill (2003), quanto à crescente oferta deexperiências das empresas e marcas aos consumidores. O autor (Ibidem, p. 229)afirma que “a experiência é o próximo serviço”, ou seja, não basta oferecer umproduto repleto de qualidades, pois o consumidor insaciável irá querer outrasatribuições; um modo de realizá-las é através da experiência. A Melissa, por exemplo, foi uma as pioneiras a introduzir em seus produtosuma experiência olfativa. Seus sapatos possuem um aroma único, desenvolvido pelamarca, que lembra algodão doce e chiclete. Essa fragrância adocicada remete auma associação nostálgica de infância, que agrega valor ao produto. A experiência é uma forma de envolver o consumidor através da emoção.Ela proporcionará lembranças gratificantes que ao consumidor que o fará desejarexperimentá-la novamente. “Nesse universo de domínio das marcas, os produtosdeixam de serem pacotes de características funcionais e passam a ser meios parafornecer e melhorar as experiências para o consumidor” (SCHMITT, 2001, p.26). Deste modo, considera-se que as marcas geradoras de experiências aoconsumidor, através do produto ou serviço, estarão potencializando fidelização.Todavia, essas experiências precisam ser atualizadas frequentemente parasatisfazer as crescentes necessidades dos clientes.2.5.3. Consumo Contraditório Refere-se ao fato que as pessoas apresentam comportamentoscontraditórios de consumo. Hill (2003) explica que as pessoas querem fazer a coisacerta, mas como nem sempre é possível, elas tentam fazer o mais correto. Como não há ainda soluções cabíveis para todos os problemas ambientais,por exemplo, algumas pessoas tentam ajudar comprando roupas com etiquetasecológicas. Essas etiquetas, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil ede Confecção (ABIT, 2010), asseguram premissas de regularidade social eambiental. Esses critérios mencionam que o produto, não possui vínculo comtrabalho infantil, oferecem aos seus empregados salários justos e horas de trabalho
    • 56aceitáveis. Ou ainda menciona que algodão da peça é isento de pesticidas efabricados com redução ou exclusão de produtos químicos. Criar oportunidades e experiências para que o consumidor se sinta cúmplicede uma atividade social ou ambiental que implique em beneficio maior, agregarávalor ao produto. A Hering, por exemplo, reverte a renda gerada pelos produtos dalinha câncer de mama, para o Instituto Brasileiro do Controle de Câncer (IBCC). Ouseja, na compra de produtos dessa linha a pessoa estará ajudando uma causasocial. Deste modo, entende-se que o consumo contraditório é uma tendência afidelização, quando considerada como uma estratégia para gerar novas experiênciasde socialização e inclusão. Caso o contrário, essa tendência pode gerar instabilidadeao consumo.2.5.4. Consumidores de Concreto Hill (2003) explica esta tendência como um comportamento “inatingível” doconsumidor, em se proteger da mídia e da publicidade. O autor justifica que ocomportamento acontece em resposta ao volume excessivo de informações nasquais as pessoas são expostas diariamente. Como já foi estudando anteriormente, nos fatores psicológicos, a percepçãofunciona como um filtro criado para absorver apenas o que é de interesse dapessoa. Deste modo é necessário que a marca esteja engajada na criação demensagens que atinjam a percepção do consumidor. Segundo o Case das Lojas Marisa (2006), para se aproximar do público ecriar campanhas personalizadas, de acordo com o perfil comportamental do cliente,a Marisa, implantou o sistema Virtual Target. Através desse dispositivo, sãoelaboradas ações de e-mail marketing direcionado, no qual o cliente escolhe asinformações que deseja receber. Propondo uma estratégia de marketing direcionadoao cliente, a marca ganha empatia pelo consumidor - resultante em consumo evantagem competitiva no mercado de varejo e e-commerce (comércio virtual).
    • 57 Todavia, a tendência em si, pressupõe infidelidade do consumidor emaceitar novos produtos. Por outro lado, este comportamento implica que oconsumidor cativo de uma marca não se deixa seduzir pela concorrência. Sendoassim, presume-se que a concretização dos clientes pode ser a favor da fidelizaçãoconstruída com a marca.2.5.5. Formando Novas Tribos Essa tendência é sobre a formação de grupos sociais – as tribos. Hill (2003)aborda que atualmente, esses grupos não se limitam ao território habitacional doindivíduo. Com a interconexão propagada pela internet, telefonia móvel e ainda pelaredução de custo de viagens aéreas; as pessoas podem desenvolverrelacionamentos de longa distância. Um mesmo indivíduo pode pertencer a vários grupos como: familiar, dotrabalho, da faculdade, das viagens, das festas, os virtuais, entre outros. ParaMonteiro (2006) a aproximação dos integrantes ocorre entorno de um líder distante,como um ídolo musical ou esportivo. A autora menciona ainda que dentro de cadagrupo, existem líderes de influência que são denominados de “formadores deopinião”. Dentro da tribo do surf, por exemplo, segundo a pesquisa do departamentode marketing da Quicksilver brasileira, realizada em 2002, os consumidores desurfwear praticantes (5%) – são os formadores de opinião. Estes exercem influênciasobre os simpatizantes (95%) – aspirantes ao surf (SARTORI, 2005, p.40). Uma vez que os integrantes das tribos demonstrem interesses em comum, éusual que estes também apresentem preferências por determinadas marcas. “[...]reconhecida como o fenômeno das Tribos Urbanas, o vestuário tem servido deelemento definidor de individualidades, que buscam seus iguais [...]” (ELIAS, 1996apud MONTEIRO, 2006, grifo nosso). Posicionar a marca dentro de uma tribo, ou de um estilo de vida é um modode direcioná-la para a fidelização. O público desta, por estar envolvido com tribo,absorve melhor mensagens da marca, que interagem com seu meio. Sendo assim,
    • 58considera-se que esta é uma tendência propícia a fidelização do indivíduo, se amarca fizer uso do direcionamento para uma tribo, ou um grupo específico.2.5.6. Sofisticando Essa tendência é apresentada por Hill (2003) como um comportamento defreqüente busca pela qualidade. O autor menciona que as pessoas criaram hábitoem comprar versões mais atuais e caras, de itens de consumo. Em conseqüência aeste fato, considera-se também que esta tendência impulsiona o descarte dosprodutos. A própria moda pode ser relacionada como efêmera, uma vez que a cadanova estação são lançadas novas coleções pelas marcas, liquidando as antigas ouas retirando das lojas. A projeção das campanhas em geral, impulsiona osconsumidores a aderirem novos produtos a cada lançamento. Para Teixeira (2007),a contínua melhoria na elaboração de produtos, gera bem-estar aos consumidores. Além disso, possuir um produto de última geração em relação à tecnologia,ou da última tendência de moda, pode ser considerado como um sinônimo de statuspara as pessoas. Sendo assim, entende-se que a sofisticação é também umcomportamento social do consumidor, de mostrar-se atualizado e reconhecidoperante as pessoas de seu meio. Já para as empresas essa tendência é umestímulo para o investimento em inovação, seja tecnológica, ambiental ou visual. Deste modo, entende-se que a sofisticação é uma tendência a infidelidade,considerando-se a constante busca do consumidor pelo novo e melhor. No entanto,essa inquietude de consumo pode beneficiar uma marca inovadora. Os clientescontinuarão adquirindo novos produtos, só que da mesma marca – gerandofidelização.2.5.7. Déficit de Confiança
    • 59 Esta tendência é atribuída por Hill (2003) em relação à desconfiança doconsumidor a respeito de um produto novo. O autor menciona que as pessoas,frequentemente, suspeitam sobre a credibilidade, durabilidade e qualidade; ou seja,dos créditos atribuídos ao produto ou marca. De fato, o consumidor não gosta de sentir-se enganado, por isso na horadele escolher um produto é levado em consideração à credibilidade atribuída pelamarca, ou pela empresa. “As marcas são, portanto, um meio de assegurar certonível de qualidade e reduzir o risco da compra pelos atributos percebidos eassociados ao produto ou empresa. Elas sintetizam as expectativas do consumidor.”(SOUZA & NEMER 1993, p.13 apud GERHKE, 2009, p.18). Por esses fatores, entende-se que as marcas que fazem publicidadebaseada em evidências, desenvolvem uma relação de maior confiança com osclientes. Essa afinidade pode ser construída pela empresa, a partir da credibilidadede seus produtos, ou ainda, da conduta de honestidade e objetividade com seusclientes. Deste modo, considera-se que devido ao déficit de confiança dosconsumidores, as marcas que geram confiança, têm mais chances de conquistarclientes fieis. “À medida que a lealdade da marca aumenta a vulnerabilidade da basedos consumidores à ação da concorrência diminui” (AAKER, 1998, p. 41). Sendoassim, entende-se que essa tendência potencializa a fidelização; uma vez que oconsumidor apresenta comportamento de desconfiança a uma nova marca, entende-se que está mais propenso a fidelização, com uma marca que confia.2.5.8. No Vagão das Marcas Essa tendência proposta por Hill (2003) ocorre devido à ascensão donúmero de marcas registradas. O registro das marcas proporciona o direito autoraldas mesmas. Desta forma elas não podem ser copiadas. Schimitt (2001) prevê,diante da importância que as marcas representam na atualidade, que em futuropróximo “tudo será marca” (IBIDEM, p.23).
    • 60 Hill (2003) aborda que a marca tornou-se um negócio e “quanto mais intensafor a competição, mais elas valem” (Ibidem, p. 233). Segundo a pesquisa da BrandzTop 100: Most Valuable Global Brans (2009)², na categoria Luxo, as três maisvaliosas eram: a Louis Vuitton (avaliada em 19,395 bilhões de dólares), Hermès(7,862 bilhões) e Gucci (7,468 bilhões). Para Schimitt (2001) quanto maior for o valor percebido pela marca, maiorserá sua rentabilidade monetária. A marca, por representar uma simbologia, emiteuma percepção ao consumidor. Esta poderá por sua vez agregar um valor positivoou negativo ao produto. Por isso, as marcas que apresentam experiênciasgratificantes ao consumidor têm mais chances de ganhar reconhecimento econquistar fidelização de clientes. Sendo assim, esta tendência direciona fidelização,através da construção de marcas de valor. No total destas oito características do novo consumidor, nota-sepredominância por tendências que vão contra a fidelização de consumo. No entanto,observa-se também que existem maneiras de reverter esses apontamentos,principalmente pelo uso de experiências autenticas, promovidas pelas influencias damarca sob o consumidor. Devido sua importância neste aspecto, a seção seguintefaz uma análise mais profunda sobre a marca na fidelização.________________² As 100 marcas mais valiosas do mundo de 2009.
    • 613. INFLUENCIA DA MARCA NA FIDELIZAÇÃO Neste capítulo será discorrido sobre o papel da marca no processo defidelização. A marca agrega um conceito que é transmitido para o produto; por isso,se relaciona com consumidores pela emoção. Ela é a ponte entre cliente e produto;tem o poder de promover identificação, motivação, desejo, decisão de compra,experiência, satisfação e fidelização, ao cliente. Para Robinette, Brand e Lenz (2002) as necessidades humanas mudarampouco ao longo da história, pois prevalece a ideia das pessoas sentirem-se ligadasumas as outras, pertencerem a algum grupo e serem tratadas com respeito ecarinho. Por causa desses tipos de sentimentos Solomon (2002, p. 224, grifo doautor) afirma que “as pessoas formam preferências por uma marca e podemliteralmente não mudar de idéia por toda a vida”. Essas pessoas, mencionadas peloautor, preferem se manter pelas marcas que confiam e gostam; do que searriscarem ao desapontamento. Para tanto será analisado o processo de fidelização do consumidor atravésda imagem percebida pela marca. Esse processo será dividido em: relevância damarca – explicará como o conjunto da sua imagem com seu valor atraem osconsumidores; valor da marca – contextualizará como criar elo entre marca e clientee mercado; e fidelização de marca – abordará a trajetória do processo de fidelizaçãoentre marca e consumidor.3.1. A RELEVÂNCIA DA MARCA Em conseqüência dos avanços tecnológicos na comunicação einformatização existe um elevado número de marcas de moda espalhadas por todoo mundo. O que difere o sucesso de uma marca, em relação à outra, é a empatiagerada por sua imagem, para seu público. A formação visual de uma marca é composta por elementos como: nome,símbolo, slogan e imagem. Já para a sua estruturação simbólica é necessário
    • 62desenvolver uma associação da sua identidade com: o público, o produto, aembalagem, a ambientação do canal de venda, a comunicação, a publicidade e aexperiência gerada pela compra. Se os elementos integrantes da marca, foremcoerentes com a sua proposta; é provável que a compra resulte em satisfação. Para Robinette, Brand e Lenz (2002) uma vez desenvolvida a identidade deuma marca, deve-se lutar para que a percepção da marca pelos consumidores sejaa correta. A identidade e imagem da marca devem coincidir a fim de que a confiançase desenvolva entre elas. A Puma, por exemplo, segundo o dossiê da HSM (2004) em 1993, depois deconstantes prejuízos e crescente deterioração de sua imagem, foi assumida porJochen Zeitz, que promoveu uma grande mudança na reestruturação estratégica damarca. A nova identidade da Puma enfatizava o estilo de vida, e dava a ela umaconotação cool¹. Além disso, algumas celebridades como Brad Pitt e GwynethPaltrow, foram contratadas para legitimar o conceito da marca. Devido a este fato,ela conseguiu atrair novos públicos, em decorrência da criação de sub-marcascomo: Puma Ville, Puma Football, Puma Running, Puma Motorsport, entre outras.Também foi possível se posicionar no mercado como uma das maiores fornecedorasde calçado, vestuário e acessórios. Observando o caso da Puma, nota-se que a partir do novo direcionamentode enfoque, a marca gerou uma melhor identificação entre o cliente e o produto.Além disso, a associação da Puma com as celebridades foi culminante para levar oseu conceito à percepção do consumidor. A conceito da marca tem como finalidade,agregar valor ao produto. Randazzo (1996, p. 25 apud Gehrke 2009, p.15) diz que “sem marca, oproduto é uma coisa – uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”.Gehrke (2009) complementa que é a marca que enobrece o produto e o transformaem entidade detentora de personalidade, alma, identidade e valores. Para Treptow (2003), a identidade da marca é conjunto das percepçõesatribuídas pelo mercado e pelo consumidor. Uma marca pode projetar, por exemplo,arrojo e modernidade, como John Galiano, ou um conceito de minimalismo como_____________¹ Legal, descolada.
    • 63Yamamoto. Para Aaker (1998), a marca ainda identifica e diferencia os bens eserviços e protege, tanto o consumidor como os fabricantes, da concorrência. “Asassociações únicas de marca estabelecem-se por meio de atributos de produtos,nomes, embalagens, estratégias de distribuição e propaganda” (IBIDEM, p. 8). A identidade visual da marca também é muito importante para identificaçãodo consumidor. Karsaklian (2000) afirma que imagem é um conjunto de percepções,que o consumidor tem de algo ou alguém, que formam associações e julgamentosvinculados ao universo perceptuais do ser. A autora diz ainda, que esses universosestabelecidos pela imagem podem comportar elementos visuais que transcendemas palavras. Algumas marcas como Nike e Chanel construíram uma imagem deassociação simbólica com o seu nome, expressas na figura 3.1. Figura 3.1: Marcas e Símbolos. Fonte: Elaborado pelo autor. O símbolo ajuda a fixar a imagem da marca na mente do consumidor, alémdisso, pode caracterizar um posicionamento ou uma atitude atribuída pela marca. AChanel, por exemplo, possui um posicionamento de sobriedade clássica etradicionalismo, já a Nike, possui uma atitude de concretude. O símbolo também temserventia para consolidar status à marca. Ainda na questão da simbologia, existem marcas que desenvolvempadronagens patenteadas a fim de alinhar a imagem da marca com a do produto.Louis Vuitton, por exemplo, possui uma, composta pelas iniciais da marca esímbolos florais estilizados (figura 3.2). Já a Burberry possui padronagem em certotipo de xadrez (imagem 3.3).
    • 64 Figura 3.2: Louis Vuitton. Fonte: Elaborado pelo autor. Figura 3.3: Burberry. Fonte: Elaborado pelo autor. No caso da Louis Vuitton e Burberry – exibir sua marca através de umapadronagem personalizada é uma maneira de valorizar a marca e consolidar status
    • 65ao usuário. Por tratar-se de produtos de alto custo, ocasionados principalmente pelavalorização da marca, é natural que o usuário do produto queira a marca exposta noproduto e não na etiqueta. Sendo assim, na próxima se contextualizará sobre o valorda marca.3.2. VALOR DA MARCA O valor da marca representa o quanto ela é importante pela percepção doconsumidor e o quanto pode gerar de rentabilidade a empresa. Para se desenvolvervalor é necessário que a marca cultue um relacionamento emocional com oconsumidor. Este vínculo é realizado através da simbologia e da imagem da marcasob a percepção do cliente. Deste modo se discorrerá sobre os processos paraobter-se uma marca de valor. Para Aaker (1998) o valor da marca pode ser evidenciado através docomportamento de consumo. Segundo o autor, quando o consumidor comprarepetidas vezes uma mesma marca, mesmo existindo concorrentes comcaracterísticas superiores – possivelmente a marca evidencia valor. Já se oconsumidor comprar observando as características e o preço do produto (indiferenteao nome da marca) – provavelmente a marca não impõe valor. Kotler (2004, p.198) aborda que certas marcas, por exercerem umposicionamento de valor tão intenso para com os consumidores, “tornam-sesagradas”. Solomon (2002, p.225. grifo do autor) afirma que “devido aos laçosemocionais que podem surgir entre os consumidores leais e os produtos, usuáriosfieis reagem de modo mais veemente quando esses produtos são alterados,remodelados ou eliminados”. Aaker (1998) apresenta o brandy equity (figura 3.4), como um conjunto quede ativos e passivos ligados ao nome e símbolo de uma marca que acrescentam ousubtraem valor, tanto para empresa, quanto para o cliente. O autor os classificacomo: lealdade a marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associaçõesà marca e outros ativos.
    • 66 Figura 3.4: Brand Equity. Fonte: Aaker, 1998, p. 18. Para Aaker (1998) a lealdade á marca, é essencial ao Brand Equity.Formando clientes leais, se reduz a competição do mercado. Para isso é necessário,além de manter o interesse e a empatia, do cliente com a marca, propagar um bomdesempenho do produto e uma boa propaganda. Há benefícios também na lealdade,nos negócios entre empresa e comércio, já que os consumidores leais esperam quea marca esteja sempre disponível (IBIDEM). Uma marca conhecida tem mais chances de ser escolhida. Os consumidoressentem-se mais confortáveis em comprar marcas familiares. Para Kotler (2004) nahora de escolher um nome para marca é aconselhável que se observe apersonalidade e o público alvo do produto, para adequar o nome ao conceito. Aindaé importante checar o significado do nome e de sua pronuncia em outras línguas;para que a marca não contradiga seu conceito original – nos casos de exportação.
    • 67 Outro importante elemento para a valorização de uma marca é suaqualidade percebida, pois exerce influência direta nas decisões de compra de umindivíduo e no vínculo de lealdade com a marca. Essa percepção se dá em torno deum julgamento geral do consumidor a respeito do produto. O resultado dessapercepção gera uma associação à imagem da marca. Essas associações doconsumidor são baseadas em valores subjetivos da marca como: desenvolver umenvolvimento com o cliente; transpor confiança e credibilidade; promoverexperiências positivas; entre outras ações. Existem outros ativos também mencionados por Aaker (1998) como, porexemplo, as patentes, ou seja, o registro da marca. Estas têm o objetivo de protegeros consumidores de se confundirem com uma marca semelhante. Já através docontrole e relacionamento com os canais de distribuição, pode-se obter um históricodo desempenho da marca, que proporcionará a companhia dados para análiseinterna; ou seja, um retorno para aprimoramentos. Já para Kotler (2004) o desenvolvimento de uma marca forte no mercadoque agregue valor envolve dois aspectos, demonstrado pela figura 3.5: Figura 3.5: Marca de Valor. Fonte: Elaborado pelo autor. O primeiro quadro (figura 3.5) demonstra o desenvolvimento da proposta devalor. Esta implica em traçar um posicionamento amplo, ou seja, direcionar uma
    • 68estratégia competitiva para: diferenciar o produto, ser líder em preço baixo ouatender a um nicho. Essa proposta de valor também posiciona benefícios ouatributos; seja ter a maior qualidade, o menor preço, ou ainda o maior prestígio. Ainda dentro da proposta de valor, por esta estabelecer um custo aoproduto, ela também posiciona um preço. Para Kotler (2004) o posicionamento dopreço pode ser estabelecido de três maneiras: mais por mais – são os chamadosartigos de luxo, de alta qualidade e alto custo; mais pelo mesmo – seria um produtosemelhante à qualidade de um de luxo, portanto por um preço bem menor; mesmopor menos – oferecer a marca por preço menor, como no caso dos outlets. Contudo para a marca exercer uma proposta de valor ela precisarádesenvolver uma estratégia direcionada ao conceito do produto. Desenvolvendouma proposta total – que seria o conjunto de benefícios e aspectos sugeridos pelaoferta e custo, a marca conseguirá agregar valor em maior contingência. Já o segundo quadro (figura 3.5), o processo de desenvolvimento de valor éa construção de uma marca. Para isto requer-se o desenvolvimento de um nomeque deve incorporar as associações, promessas e a identidade da marca. Tambémé necessário criar-se associações e promessas positivas; ou seja, benefícios,valores da empresa, personalidade da marca, e tipos de usuários. Para construir uma identidade para a marca é necessário construir umaimagem que possua slogan, cores, logotipo e uma história associada à ela. Alémdisso, é preciso administrar suas qualidades e fragilidades quanto à vitalidade(diferencial) e estrutura (alto preço, ou alta familiaridade com o mercado-alvo), paramantê-la no mercado. Assegurando a imagem da marca é provável que o resultadoseja equivalente com a experiência proposta. Observando-se as duas estruturas desenvolvidas por Aaker (1998) e Kolter(2004), nota-se que para ambos os autores, o valor da marca é composto por:identidade visual (nome e símbolo), identidade monetária (posicionamento do custo),identidade qualitativa (benefícios, atributos) e identidade compensatória (geração deexperiências positivas). A última, por atribuir satisfação ao consumidor também éresponsável por criar um elo de fidelização com o mesmo.3.3. FIDELIZAÇÃO DA MARCA
    • 69 Solomon (2002) coloca que para existir lealdade, deve-se haver também umcomportamento repetitivo de compra acompanhado de atitude positiva em relação àmarca. Pois se o consumidor não demonstrar um apego emocional sobre a marca,então este faz suas compras em decorrência de hábito. “Quando há pouco ounenhum compromisso com determinada marca, instrumentos promocionais [...],podem ser suficientes para „descongelar‟ o padrão habitual de um consumidor”(IBIDEM, p. 224). Para Kotler (2001) existem quatro estágios quanto ao grau de fidelidade doconsumidor com a marca, entre eles estão: 1) Fiéis convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca; 2) Fiéis divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas; 3) Fiéis inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma marca para outra; 4) Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca. No entanto, levando-se os estágios de Kotler para o universo da moda, seráque o consumidor se manterá fiel a apenas uma marca, por mais estima que sintapor ela? Para Parreiras (2009) a fidelidade é relativa e momentânea. Talvez, fidelidade não seja o termo mais adequado para explicar porque um consumidor compra determinado produto com freqüência [...] Certamente, algumas marcas nos vestem melhor que outras. Mas ao longo da vida, experimentamos muitas e muitas marcas diferentes, adquiridas nos mais variados pontos de venda (PARREIRAS, 2009). Para Aaker (1998) o status de fidelização do consumidor com a marca, podeser dividido em cinco níveis de lealdade, apresentado na figura 3.6:
    • 70 Figura 3.6: Pirâmide da lealdade. Fonte: Adaptado de Aaker 1998, p. 41. Considerando a hierarquia da lealdade de Aaker (1998) e adaptando-a aonicho da moda, se evidência cinco níveis de fidelização que se assemelham àestruturação do autor (Ibidem). 1) Fidelização de conquista: são os consumidores que tem orgulho de possuírem produtos da marca. Sua empatia com a marca os fará recomendá-la para outras pessoas. Esse tipo de fidelização é frequentemente exercido por marcas de luxo. 2) Fidelização Preferencial: são consumidores que gostam muito da marca e a associam-na com uma experiência positiva. São, normalmente, as marcas preferidas de uma pessoa de determinado segmento como: jeanswear, stretwear, entre outros. 3) Fidelização Inconstante: são consumidores que estão satisfeitos, porém são suscetíveis a mudanças que exibam melhores benefícios de custo ou desempenho. Podem ser consideradas como compras de vitrine – exercem uma atratividade momentânea que leva a pessoa ao consumo.
    • 71 4) Fidelização Habitual: são consumidores que não exibem insatisfação, mas também não demonstram envolvimento com a marca. Compram por conveniência de ocasião e não costumam procurar alternativas. 5) Fidelização Indiferente: são consumidores que não possuem menor apego com a marca. Compram conforme a utilidade e preço. Mesmo que a fidelização por uma única marca não seja um ato contínuo nouniverso da moda, desenvolver uma estratégia de fidelização é relevante paramanter clientes. Além disso, os consumidores poderão comunicar benefícios damarca a outras pessoas, propiciando a conquista de novos compradores. As marcas são, portanto, um meio de assegurar certo nível de qualidade e reduzir o risco da compra pelos atributos percebidos e associados ao produto ou empresa. Elas sintetizam as expectativas do consumidor.” (SOUZA & NEMER 1993, p.13 apud GERHKE, 2009, p.18). A experiência, nesse caso, pode ser utilizada com uma metodologia paraagregar valor a marca, visando a fidelização. Como foi destacado anteriormente, oconsumidor da atualidade está mais propício a se relacionar com marcas que osfaçam sentir importantes e que prolonguem o a prazo da satisfação. Sendo assim, apróxima seção, aborda sobre marketing experimental, como uma nova estratégiapara conquistar e fidelizar clientes.
    • 724. MARKETING EXPERIMENTAL Entende-se por marketing, um conjunto de estratégias de planejamento,para desenvolver processos dentro de uma organização. Estas atividades sãorealizadas para efetivar uma relação de troca entre mercado e empresa, gerandosatisfação pra ambos. Portanto, as empresas, atualmente, enfrentam três grandesdesafios segundo Kotler (2001): a globalização, os avanços tecnológicos e adesregulamentação. Deste modo, o marketing atua como gerenciador da demanda, promovendoestratégias para conceituar o produto no mercado e torná-lo de valor e atrativo àpercepção do cliente. Entretanto, com o grau de confiança abalado, os clientestornam-se mais exigentes e menos fieis às marcas, como propõe Morace (2009).Com a concorrência mais acirrada e os custos mais altos, o resultado para as muitasempresas é diminuição de margem de lucro. Por outro lado, algumas empresas empreendedoras estão aderindo a novasestratégias para atrair e conquistar clientes; elas estão oferecendo além de seusprodutos e serviços, entretenimento em forma de experiências como mencionaKotler (2001). Esse novo posicionamento é referido por Schimitt (2001) comomarketing experimental. A partir de uma inovação na logística de direcionamento, o marketingexperimental é proposto por Schmitt (2001) para induzir um vínculo emocional entreconsumidor – produto. Através das sensações, esse dinamismo propõeexperimentação de novas emoções, visando satisfazer e fidelizar clientes. Sendoassim, essa seção contextualiza o significado e aplicação do marketingexperimental. Considera-se, nesta etapa, sua trajetória inicial – com o marketingtradicional – até sua propagação atual, visando experiência e fidelização com oconsumidor, através de vínculo emocional.4.1. MARKETING: DO TRADICIONAL AO EXPERIMENTAL
    • 73 Desde o seu surgimento, o marketing vem se modernizando e se adaptandoaos novos rumos do mercado. Para Kotler (2001) o marketing do século XX eramuito mais simples, pois era proposto em torno do resultado de vendas edirecionado ao consumo de massa. Com a entrada do novo milênio, com aglobalização e os avanços tecnológicos da informatização e da comunicação, oautor (Ibidem, p.17) relata que “o mercado tornou-se imensamente mais complexo”.Sendo assim o marketing também passou por mudanças, considerando-as, estasubseção aborda sobre o aprimoramento do marketing desde seu surgimento até aatualidade.4.1.1. Evolução do Marketing Tradicional Sendo o marketing uma metodologia instituída pelas empresas para seanalisar, compreender e desenvolver estratégias para satisfazer o mercado, gerandolucro, ele será o tema dessa etapa. Segundo Carneiro (2008) a palavra marketing éuma expressão anglo-saxônica que deriva do latim mercátus. Para a línguaportuguesa, veio do inglês, significando: mercadologia, comercialização ou ação demercado. Para Bartels (1976 apud Carneiro 2008) os conceitos básicos demarketing surgiram com o nascimento do Journal of Marketing, em 1936, e daAmerican Marketing Association (AMA)¹. A primeira definição da AMA de 1935, como descreve Frederico (2008) erabaseada na maximização da atividade de vendas. “O marketing consistia numaatividade de negócios, exercida de forma a maximizar a eficiência da produção edistribuição de bens e serviços” (IBIDEM, p.1). Já no segundo conceito da AMA, de1985, proferido pelo autor, marketing consistia em criar valor ao consumidor noprocesso de troca, sendo que o sucesso de vendas era advindo da satisfação dosclientes. Mas tarde, em 2005 o AMA o caracterizou como uma função____________¹ Organização composta por profissionais de marketing, que a mais de 60 anos, estabelece práticasrelacionadas ao marketing.
    • 74organizacional de processos que envolvem comunicação e criação, promovendouma relação de valor aos clientes, objetivando acentuar a satisfação destes e daorganização envolvida. A evolução do conceito de marketing para AMA é relacionado por Kotler(2001) em uma síntese de dois modelos. O autor estabelece pirâmides comparativas(figura 4.1) contendo a escala de importância de cada integrante do processo demarketing. Sendo a primeira o marketing tradicional (considerado por ele antiquado)e outro moderno, que apresenta o cliente como o centro do lucro da empresa. Figura 4.1: Pirâmides Escalonárias. Fonte: Adaptado de Kotler 2001, p. 45. A primeira pirâmide destaca como maior importância a alta administração,depois a gerencia de nível médio, seguido pelo pessoal da linha de frente e osclientes na base. Já a segunda, propõe uma inversão de prioridades: no topo estãoos clientes, que são os responsáveis pela rentabilidade no negócio; depois vem opessoal da linha de frente, que faz o contato direto com os clientes, atendendo-os esatisfazendo-os; em seguida se encontra os gerentes de nível médio, que sãoresponsáveis pelo treinamento do pessoal e por torná-los capazes de satisfazer osclientes; e na base está a alta administração, cuja tarefa é contratar e apoiar agerencia. Ainda, os clientes laterais da segunda pirâmide, representam ocomprometimento de todos os integrantes do processo – desde a alta administração– em encontrar, conhecer e atender clientes.
    • 75 Para Schmitt (2001, p. 28) “O marketing tradicional foi desenvolvido para eraindustrial e não para a da informação das marcas e da revolução das comunicaçõesque estamos presenciando”. Para Frederico (2008) marketing na atualidade é oponto central da teoria de negócio de Peter Drucker ². Esta teoria consiste emencontrar e manter clientes; ou seja, não existindo clientes, também não haverianegócio. Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar (DRUCKER apud KOTLER 2001, p. 30). Já Kotler (2001) segue uma visão de marketing administrativo, voltado paraplanejamento estratégico. Esta proposta visa oportunizar o negócio, gerando lucros.Entre os conceitos centrais do marketing mencionadas pelo autor estão: traçar ummercado-alvo; buscar clientes em potencial; atender demanda de necessidades edesejos; propor produtos e ofertas; promover valor e satisfação ao cliente; monitorartrocas e transações; estabelecer relacionamentos e redes; criar canais de marketinge distribuição; projetar cadeia de suprimentos; analisar concorrência e ambientemercadológico; e disseminar um mix de marketing (preço, praça, produto epromoção). Portanto Schmitt (2001) aborda que mesmo com as mudanças propostaspelo marketing atual, este ainda mantém o conceito e a metodologia do tradicional.Para o autor, o marketing administrativo desenvolve suas estratégias diante dascaracterísticas e benefícios do produto; seus métodos são analíticos, quantitativos everbais; os clientes são vistos como tomadores de decisões racionais; e oestabelecimento das categorias de produto e concorrência, ocorre de forma restrita.Mesmo considerando, algumas dessas ideias ultrapassadas, Schmitt (2001)concorda que o marketing tradicional possui um bom embasamento para direcionartomadas de decisão.____________² DRUCKER, Peter Ferdinand. Administração de organizações sem fins lucrativos: princípios epráticas. 2. ed. São Paulo, SP: Pioneira, 1994. 166, [1] p.
    • 76 Todavia, Kotler (2001) aponta que a tendência é que os clientes se tornemcada vez mais exigentes quanto à qualidade de produtos/ serviços e se mostremmais sensíveis ao preço na busca por valor. Perante esses fatos, o autor mencionaque tem crescido o número de empresas que se associam seus produtos e serviçosà entretenimentos, através de experiências.4.1.2. Conceitos de Marketing: Tradicional x Experimental Existem notáveis diferenças entre os conceitos de marketing. Para Schmitt(2001), por exemplo, há distinções básicas entre o marketing experimental e otradicional, fundamentado suas características e benefícios; expostos no quadro 4.1: Segmento MKT Experimental MKT Tradicional Foco Na experiência do Nas características e consumidor benefícios Categorização Sessão de consumo Categorização de produto de produto (abrangente) (restrito) Consumidores Racionais e emocionais Racionais Métodos e Ecléticos Analíticos, quantitativos e ferramentas verbais Visão da Marca Marca = Experiência Marca = Identidade Quadro 4.1: MKT Experimental x MKT Tradicional. Fonte: Elaborado pelo autor. A primeira característica é o foco. Enquanto o marketing tradicional possuifoco voltado para as características e benefícios do produto, o marketingexperimental se concentra na experiência do consumidor. Esta pode ser efetuadapor valores sensoriais, emocionais, comportamentais, cognitivos e de identificação. Já na parte da categorização de produto, o tradicional norteia principalmentea concorrência direta, ou seja, produtos do mesmo setor disputam os clientes. Porexemplo: jeans Levi‟s e jeans Lee. No experimental a concorrência traçada é mais abrangente. Para Schmitt(2001, p.43) “[...] estamos nos afastando do pensamento no produto isolado eseguindo um setor de consumo sociocultural (VCSC) para ampliar seu significado
    • 77para o consumidor”. Por exemplo, uma bolsa da marca Louis Vuitton, que gerasentimentos de status ao usuário, concorre com outras marcas de mesmodirecionamento, tanto em acessórios, quanto roupas, produtos de beleza, ou atémesmo automóveis (figura 4.2). Figura 4.2: Concorrência Direta x Indireta. Fonte: Elaborado pelo autor. O marketing experimental também propõe uma nova ideia: os consumidoressão motivados pela emoção, além da razão. Além disso, Schmitt (2001) mencionadiferenças na metodologia de cada conceito: o marketing tradicional utilizaferramentas analíticas e quantitativas e o experimental utiliza métodos diversos: aproposta é adequar a metodologia às situações – empregando boas idéias. Outro diferencial ente os dois conceitos é que o marketing tradicional vinculaa marca à estratégia de identificação com o cliente. Já o experimental relaciona amarca à experiência; sugere além do apelo à imagem da marca, envolver o coraçãoe a mente do consumidor através de experiências. “Os consumidores querem ser
    • 78estimulados, divertidos, instruídos e desafiados. Eles procuram marcas que lhepossam fornecer experiências e depois passem a fazer parte da sua vida”(SCHIMITT, 2001, p.47). Sendo assim, o diferencial do marketing experimentalconsiste em experiência da marca vivida pelo consumidor, através de métodosdiversos que estimulem emoção e os façam comprar.4.2. INTRODUÇÃO AO MARKETING EXPERIMENTAL Sob a visão etimológica da palavra, Schimitt (2001) diz que em alemão,“exprimir experiência” é erlebinis, que vem do verbo “viver” leben. Nesse sentido, oautor relaciona experimentar com vivenciar. Já para Pendlebury (2005) a palavraestá relacionada ao conteúdo formulado pela mente de um indivíduo, a respeito desensações e percepções que este obteve de um sujeito. Immanuel Kant ³ resumeesta ideia afirmando que “a experiência é a percepção compreendida”. Trazendo o conceito da palavra para o marketing, Robinette e Brand (2002,p. 58) dizem que: “experiência é o conjunto de pontos nos quais as empresas e osconsumidores trocam estímulos sensoriais, informações e emoções”. As trocas, novarejo, ocorrem no ponto de venda e os autores ainda propõem três circunstânciasde troca: as transacionais, as informativas e emocionais ou ponto de contado. As trocas transacionais ocorrem quando o intercambio é realizado pelopagamento de serviços ou produtos. Já as informativas são referentes acompartilhamento de dados. Acontece quando, por exemplo, o cliente procura ovendedor para ser informado do custo ou de alguma especificação da mercadoria.Já as emocionais ou ponto de contato acontecem quando a empresa, marca, ouoferta se conecta emocionalmente ao cliente. Por exemplo, quando a empresa enviaum e-mail, ou faz uma abordagem pessoal ao cliente, questionando-o se ele estásatisfeito com o produto ou atendimento. Visto como a emoção funciona dentro da visão do marketing, a seguir, se_____________³ KANT, Immanuel. Crítica da razão pura. 4 ed. São Paulo, SP: Nova Cultural, 1991. 2v.
    • 79explica como esta pode ser utilizada, para oportunizar as empresas. A estruturaproposta por Schimitt (2001) propicia transformar experiências em estratégias demercado. Os modelos estratégicos do marketing experimental são utilizados paramelhorar a imagem de identificação da empresa, ou reposicionar um marcadecadente. Entre seus objetivos está o de promover inovação, para diferenciar aempresa, assim como seus produtos e serviços da concorrência. Sendo assim, asestratégias podem ser aplicadas tanto no ponto de venda, quanto no produto, comoserá exemplificado a seguir. Essa dinâmica se dá através da indução à experiênciana relação de compra, visando promover fidelização entre marca e cliente. Para Schimitt (2001) as estratégias experimentais podem ser divididas emcinco áreas: sentidos, sensações, pensamentos, ações e identificação. Contendocada uma, propósitos diferentes, apresenta-se as características destasseparadamente.4.2.1. Sentidos A estratégia sensorial é projetada para gerar experiências através dos cincosentidos: audição, visão, tato, paladar e olfato. Uma vez que o consumidor éestimulado a experimentar um aroma, uma textura, ou qualquer outra vivência que oaproxime da marca ou produto, este se torna mais vulnerável à compra. E ainda se asua associação for positiva, é provável que repita a compra. Estas estratégias criadas, por serem relacionadas à identidade da marca,dificilmente podem ser copiadas pela a concorrência. Sendo assim, sua aplicaçãotorna-se um diferenciador para motivar clientes e agregar valor aos produtos. Paraempregar os sentidos como estratégias de aproximação, serão citados exemplospara explorar cada sentido. Iniciando pela visão, dentro das empresas vinculadas a moda, existeminúmeros exemplos de marcas que utilizam a imagem para seduzir os clientes. Sejana organização ou arquitetura da loja, nas vitrines, no design dos produtos, naaparência dos funcionários, entre outros.
    • 80 A ZARA, por exemplo, que possui um conceito de requinte e sofisticação, éuma marca que explora muito o sentido da visão. As lojas (figura 4.3) são projetadaspara fazer os clientes se sentirem em uma loja de luxo, ao invés de uma loja dedepartamento. E, também, são dispostas em grandes centros de comércio ou emshopping centers; o ambiente é clean e organizado. Suas vitrines também expõemas mercadorias com o mesmo conceito de luxo da marca. Figura 4.3: Lojas ZARA. Fonte: Adaptado do Site: Mundo das Marcas, 2006. Já a PUKET, por ser uma marca jovem e despojada, trabalha a imagem desuas lojas de outra forma. Os pontos de venda (figura 4.4) possuem uma estruturamoderna, sem vitrines – os produtos são dispostos para que fiquem propositalmenteao alcance dos clientes. A composição da loja é alegre e colorida – remete aodespojamento e jovialidade que a marca transmite. Os produtos são chamativos,envolventes e projetam infância.
    • 81 Figura 4.4: Loja PUKET. Fonte: Portal da Propaganda, 2009. Outro sentido que a PUKET direciona é o olfato. A marca, além de possuirum aroma exclusivo (que lembra chiclete e tuti-fruti) possui uma linha de meias-sapatilhas com o mesmo perfume (4.5). Figura 4.5: Sapatilha PUKET. Fonte: Portal da Propaganda, 2009.Outra empresa que propõe uma aproximação com o cliente pelo emprego do aromaé a MELISSA. Todos os seus sapatos possuem o aroma da marca. Além disso, aempresa lançou em outubro de 2009, um perfume (figura 4.6) com o tradicionalaroma, criado pela Casa Givaudan [4], segundo o Blog Melissa (2009). O sentido da_____________[4]Indústria Química de origem Suíça atuante no segmento de fabricação de essências para aromas e fragrâncias.
    • 82 Figura 4.6: Perfume Melissa. Fonte: Blog Melissa, 2009.audição é estimulado, principalmente, nos pontos de venda e nos sites dasempresas. A música transmite aproximação com o cliente, uma vez que compõe aidentidade das marcas. Nas lojas e multimarcas da CANTÃO, os lojistas recebem um CD com asmúsicas da nova coleção. A trilha sonora é elaborada pela empresa Tecla MusicBrand, com a proposição de que os clientes se sincronizem com a marca. Já a FARM, possui em seu site a Rádio Farm, que disponibiliza uma lista demúsicas para ouvir enquanto se navega. As músicas disponibilizadas pela marcaenfatizam seu conceito feminino e autêntico. Tratando-se do paladar, algumas marcas propõem referências de alimentosem suas criações para atrair o consumidor pelo desejo que o alimento causa,através de estampas e formatos. O Chocolate, por exemplo, é uma matéria muitoutilizada. O evento “Chocofest” de Gramado, na sua edição de 2010, realizou umdesfile do estilista Márcio Weiss, com peças a base de chocolate (figura 4.7). “Aspeças são feitas com uma base de arame revestida de tecido. Depois, vem o banhode chocolate, que aumenta em até 300% o peso da roupa e a deixa bem rígida”(DUARTE, 2010).
    • 83 Figura 4.7 Desfile Chocofest Gramado. Fonte: Blog do Curioso, 2010. Outra marca que também fez uso do chocolate para inovar e atrair clientes,foi a “o.d.m. Watches”. A empresa japonesa, especializada em design de relógios,lançou uma linha inspirada nas barras de chocolate (figura 4.8). Figura 4.8: Relógio o.d.m. Chocolate. Fonte: o.d.m. Design: Collections Chocolate, 2009. Por fim, no sentido do tato, a área da moda possui diversas marcas queexploram as texturas dos tecidos, materiais ou formatos para aproximar o clientepelo tato. Gerar conforto, por exemplo, é uma estratégia bastante explorada no setorcalçadista. Marcas como USAFLEX (figura 4.9), CROCS (figura 4.10), entre outras,desenvolvem calçados utilizando materiais mais maleáveis e macios, ocasionandocomodidade para os pés dos consumidores.
    • 84 Figura 4.9: Sapato Usaflex. Fonte: Revista Usaflex, [1 ed.] 2009, p. 4,5. Figura 4.10: Sapato Crocs. Fonte: Site Crocs, 2010. Através de campanhas ao estímulo dos sentidos, os consumidores sãomotivados à experimentar os produtos e comprá-los. O objetivo dos sentidos éproporcionar às empresas um diferencial na motivação de compra destes clientes epromover valor à marca, a partir das sensações. Adequando os sentidos àidentidade da marca ou ao conceito dos produtos e serviços, o consumidor éestimulado se aproximar da mesma. Conseqüentemente, a aproximação leva oconsumidor a desenvolver um sentimento pela marca.
    • 854.2.2. Sensações As sensações são estratégias vinculadas à experiência que geraramemoção no processo de compra. Schimitt (2001, p.150) diz que “buscar prazer eevitar o sofrimento – ou, de modo mais completo, sentir-se bem e não querer sentir-se mal – é um dos princípios básicos do viver”. Sendo assim, estratégias queocasionem prazer, ou crie bons sentimentos com o consumidor, podem estabeleceruma relação mais duradoura de lealdade. O humor é proposto por Schimitt (2001) como um estado de emoção leve,que é ocasionado por um desencadeador. Este, pode trata-se de fatores cotidianosque despertam mau humor, ou bom humor, dependendo da situação. Uma música irritante num bar ou uma comissária de bordo intrometida pode atrapalhar uma conversa com um amigo e deixar uma pessoa de mau humor, sem perceber que foi a música ou a comissária que a deixaram assim. A pessoa vai dizer que não gostou do café, ou não gostou do vôo (SCHIMITT, 2001, p.132). Já a emoção é proposta pelo autor, como um sentimento forte e nítido. Podeser vinculado a fatores negativos, positivos ou neutros: os negativos causamsentimentos de raiva, inveja, rancor; os positivos geram amor, carinho, afeto; e osneutros causam bem estar, harmonia, tranquilidade. Com isso, considera-se que aemoção, muitas vezes, é decisiva no processo de compra. As pessoas antes de perceberem seus desejos, carregam consigosentimentos (muitas vezes) negativos como: vergonha, impaciência, intolerância,tristeza; sentimentos estes que fazem a pessoa projetar-se para dentro, comomenciona Schimitt (2001), ou seja, torna-se introspectiva. Para fazer esses clientesmudarem seu estado de humor, para fora, é necessário manipular o cenário dacompra. Deixando o cliente à vontade, feliz, ou contente. Consequentemente esteconsumirá mais, ficará satisfeito com a marca e transmitirá sua satisfação a outrosconhecidos (IBIDEM). Deste modo, para as empresas gerarem experiências que emanemsensações positivas, Robinette, Brad e Lenz (2002) dizem que o profissional atuante
    • 86precisa criar condições para explorar o contado emocional com o cliente como:garantir que o ambiente seja agradável; facilitar o processo de compra; aumentar aeficiência de tempo; possuir bons vendedores; criar vínculo com os clientes; entreoutras coisas. Portanto, para oferecer uma proposta sensível à perspectiva doconsumidor, as empresas precisam elaborar estratégias de pensamento para mudarparadigmas pré-existentes.4.2.3. Pensamentos Essa estratégia objetiva incentivar o consumidor a reavaliar as proposiçõesde exercidas pela sociedade, para que o consumidor obtenha outras hipóteses depensamento. Esta projeção consiste em atrair o potencial criativo do consumidorpara a empresa, ou marca. De acordo com Schimitt (2001) o comportamento psicológico do consumidorenvolve tanto pensamento convergente (analítico, de raciocínio lógico), quanto odivergente (flexível, original, livre de regras). Considera-se que esses doiscomportamentos são referentes aos dois lados do cérebro, relacionados porRobinette, Brand e Lenz (2002) como respectivamente: o esquerdo (do raciocíniológico) e o direito (dos sentimentos inconscientes). Essas duas partes sãoresponsáveis pela avaliação proposta da marca ou produto. De acordo com os psicólogos, a criatividade consiste de quatro fases: 1.fase de preparação analítica; 2. Fase de incubação; 3. Fase de iluminação [...]; e 4. Fase de avaliação. O pensamento divergente ocorre principalmente, durante as fases 2 e 3, mas a primeira e a última fases requerem o pensamento convergente (SCHIMITT, 2001, p. 155). Sendo assim, para aplicar estratégias que atinjam esses dinamismos, énecessário elaborar mensagens qualitativas e coerentes aos pensamentos. Schimitt(2001) menciona que para o pensamento convergente as definições precisam serdiretas, levando o consumidor até a resposta lógica da proposta. Já as opensamento divergente, conduz o consumidor a encontrar a sua resposta pessoal,ou um raciocínio mais elaborado.
    • 87 Todavia, as propostas de comunicação têm objetivo de estabelecer umasensação de surpresa no consumidor, causando-lhes interesse pela aproximação eexperimentação. Se a surpresa for intrigante – afetando o estado de harmonia oconsumidor – este provavelmente será instigado a repensar seus conceitos. A Diesel é um exemplo de marca que desenvolve suas campanhaspublicitárias visando a projeção de pensamento de seu público. Em uma campanhade 2009 (figura 4.11), usou o tema do aquecimento global para fazer um apeloprovocativo a causa social. Figura 4.11: Campanha Diesel 2009. Fonte: Letras: Marketing Social, 2009. Deste modo a Diesel, entre outras empresas, incitam o consumidor a pensarde uma maneira racional e emocional. Este dinamismo de provocar (gerandointeresse e inquietude) desperta a real proposta: a da motivação de compra e dointeresse pela marca. Este interesse, por sua vez, conduzirá o consumidor a umaação de compra.4.2.4. Ação A estratégia de ação é projetada para persuadir os consumidores a agir àfavor de um apontamento da propaganda, se direcionar a um estilo de vida, ou aindamudar o seu modo de se relacionar. Estes propósitos visam conduzir o cliente às
    • 88experiências físicas e reais que mudem seus hábitos cotidianos e os façam interagircom a marca. Para isso, Schimitt (2001) propõe três tipos de técnicas de ação: asrelacionadas com o corpo, com estilo de vida, e de interação. As ações corporais são relacionadas às formas de experiência que afetam aestabilidade física e motora dos consumidores, fazendo-os a agir em prol dapropaganda. “O marketing apropriado dessas experiências do físico dependebasicamente de criar produtos, estímulos e climas certos” (SCHIMITT, 2001, p. 170). Já nas ações de estilo de vida, o intuito é conduzir o consumidor à umpadrão de vida que o interesse, diante de suas atividade e escolhas. Para isso, énecessário desenvolver propostas que indiquem um conceito a ser seguido. A condução pode ser feita por um slogan que desperte uma ação, como o daNIKE – “Just do it” (simplesmente faça); ou ainda usar modelos desse estilo, como amarca C&A que contratou a modelo Gisele Bündchen para a campanha de 2001,relacionando a popularidade da top model com a moda da marca (figura 4.12); ouainda fazer apelos como: Havaianas “as legítimas”. Figura 4.12: Campanha C&A 2001. Fonte: Grito Magazine: C&A e Gisele Bündchen em campanha histórica. Portanto, não só as propagandas são responsáveis por conduzir ações,alguns produtos, como a bermuda anti-celulite da marca Invel, por exemplo,desenvolvem ações à favor do corpo. No caso desta, se promete melhorar aaparência da pele e a micro-circulação sangüínea, promovendo qualidade de vida. Aação gerada pelo produto visa tanto promover um de estilo de vida saudável, quantouma ação motora de bem estar.
    • 89 Figura 4.13: Bermuda Anti-Celulite Invel. Fonte: Invel, 2010. Ainda nas ações, as estratégias podem ser criadas pelo modo de interação. Oobjetivo desta é promover experiências relacionando as pessoas. Este dinamismopode ser aplicado entre lojistas e clientes; na propaganda de uma marca; ou aindaem uma promoção, ou campanha gerada pela mesma. No aspecto geral, as ações são experiências que conduzem o consumidor aexercer uma compra, ou a interagir com a marca, aproximando-o e desenvolvendocom este uma relação de estima. Portanto, para interação entre clientes e marca énecessário uma conduta de identificação.4.2.5. Identificação A estratégia de identificação relaciona as pessoas com o conceito social ecultural da marca. Essa conduta visa vincular pessoas à grupos sociais. Destemodo, através do consumo, o sujeito exerce uma escolha que o individualiza, aomesmo tempo em que o congrega ao um meio de vivência. Muitas marcas usam a identificação para gerar desejo de pertencimento aoconsumidor. Portanto, a identificação, não implica somente na aproximação com umgrupo, mas também na diferenciação entre outro grupo, como aborda Schimitt
    • 90(2001). Os logos, por exemplo, das marcas Tommy Hilfiger e Lacoste, por exemplo,apresentados na figura 4.14, geram simbolismos de status ao consumidor, devido oconceito das marcas, de ser mais tradicionais e elitizadas. Figura 4.14: Logos Tommy e Lacoste. Fonte: Adaptado do Site: Mundo das Marcas, 2006. Esta dinâmica visa proporcionar às marcas apelos que as tornemreconhecidas pela identificação. Essa estratégia vai de encontro às tendênciasmencionadas por Hill (2003) do capítulo 1: Formando Novas Tribos, no sentido denecessidade em pertencer a um grupo; e No vagão das Marcas, na questão daprópria marca em exercer autoafirmação aos seus clientes. Deste modo, aexperiência de identificação é uma forma de transmitir pela imagem um conceito damarca, ou uma qualidade que a pessoa deseja vincular a si mesma. Contudo, ao mesmo tempo em que, individualmente, as estratégias desensações, sentimentos, pensamentos, ações e identificações promovem umaexperiência para o cliente; em conjunto, elas geram uma experiência total. Uma vezque, as sensações funcionam como motivadoras de compra, os sentimentos são osinterlocutores da relação afetiva entre cliente e marca. Já o pensamento é opropulsor de interesse desse cliente, sendo a ação indutora do seucomprometimento com a marca. E a identificação, torna a experiência de caráterpessoal, gerando aproximação dos conceitos da marca com as pretensões docliente. Deste modo, as estratégias conduzem o processo de compra ao defidelização com o consumidor (grifo nosso).4.3. FIDELIZAÇÃO EMOCIONAL
    • 91 Como discorrido anteriormente os novos consumidores são maisindividualistas, independentes, informados, possuem menos tempo, também sãomenos fiéis. Portanto, procuram por auto-realização buscando autenticidade eenvolvimento emocional. Sendo a fidelização o alvo principal para o uso domarketing experimental neste trabalho, esta subseção aborda sobre os diferentesmétodos de induzir o consumidor a fidelidade. Os conceitos são demonstradosatravés da visão de diferentes autores, utilizando a experiência voltada paraemoção. Segundo Lewis e Bridges (2004) existem dois tipos de fidelidade: aPseudofidelidade – que possui um resultado em curto prazo – ou seja, o consumidorfica propenso a uma oportunidade melhor de compra; e a Fidelidade Autêntica, quegera um resultado em longo prazo – tornando o consumidor envolvido. Conforme Robinett, Brand e Lenz (2002) para criar uma fidelizaçãoduradoura com o cliente, não basta apenas gerar satisfação pelo produto, ouserviço; os autores apontam que a empresa precisa se envolver como um todo –através do relacionamento de valor. Para isto, os autores propuseram a “Estrela deHallmark” (figura 4.15), que parte das determinações dos clientes, pelo o que seriamais importante. Sendo assim, a estrela possui cinco determinantes: patrimônio,experiência, energia, dinheiro e produto. Figura 4.15: Estrela de Hallmark. Fonte: Adaptado de Robinett; Brad; Lenz, 2002, p. 35.
    • 92 O Produto e o Dinheiro são propostos como o lado racional da estrela. Trata-se dos pontos planejados pelo marketing tradicional sob visão de Schimitt (2001).São as necessidades lógicas procuradas pelos clientes, em um produto ou serviço,como: benefícios, características e custos. Já as outras pontas são voltadas para as dinâmicas emocionais priorizadaspor Robinett, Brand e Lenz (2002). O Patrimônio faz relação ao valor da marcapercebido pelo cliente. A Experiência é a relação de valor desenvolvida entreclientes e marcas. E a Energia, trata-se do valor dado, pelos consumidores, aotempo (IBIDEM). Segundo a percepção de Lewis e Bridges (2004), o novo consumidor possuiescassez de tempo, atenção e confiança. Relacionando as carências do consumidorcitada pelos autores, com as necessidades emocionais de Robinett, Brand e Lenz(2002), considera-se que as propostas se cruzam: a energia – tempo; experiência –atenção; e patrimônio – confiança. Portanto, para aplicar cada uma dessas funçõesda estrela de Hallmark, se explicam os meios para gerenciá-las, através de Robinett,Brand e Lenz (2002) e Atkin (2007). Para os autores (Ibidem) o marketing emocional, engloba a experiência eproduz resultado em fidelização. Portanto, para que esse conceito funcione de fato,é necessário destacar o relacionamento entre as empresas e clientes em pontosdistintos: “os estágios introdutórios da Aquisição; a Assimilação, fase deconhecimento mútuo; os esforços permanentes da fase de Cultivo; e o estágio àsvezes difícil da Reativação” (IBIDEM, p. 177, grifo do autor). O Emotional Key Grup (EKG) (figura 4.16) é uma ferramenta desenvolvidapela Hallmark para monitorar e prever o grau de envolvimento emocional dosclientes em diferentes pontos do ciclo de vida do consumidor, orientado aocomportamento.
    • 93 Figura 4.16: EKG Emocional. Fonte: Robinett; Brand; Lenz, 2002, p.118. A primeira fase consiste na aquisição que é o processo de escolha ecompra. Para essa etapa Robinett, Brand e Lenz (2002) propõem foco na identidadeda marca, ou seja, no Patrimônio, para atrair clientes potenciais. Para fazê-lo, osautores direcionam estratégias voltadas para cenário de compra e relacionamento.Os cenários de compra devem transmitir empatia e envolver o cliente; assim comoos vendedores – que, também, são responsáveis pelo relacionamento pessoal. Comisso, o consumidor associará a experiência de compra à marca. Para Atkin (2007), aidentificação com a marca é o modo do sujeito se afirmar. A segunda fase, a assimilação trata-se a aprendizagem absorvida peloconsumidor na primeira compra. Nessa etapa, a confiança é frágil, pois oconsumidor está iniciando sua conexão com o marca. As estratégias dessa partevisam o reforço à importância, valorização e cuidado com o cliente. Para Atkin(2007, p. 61) é preciso criar uma “mitologia de importância da pessoa”; ou seja,desenvolver uma cultura na empresa, de tentar suprir todas as carências e desejosdos clientes. De modo metafórico, seria dizer ao consumidor, que a empresa sepreocupa com ele. Já o cultivo é a proposição de fortificar os elos de confiança criados entre amarca e o cliente. Ocorre quando o consumidor já assimilou a marca e está disposto
    • 94a comprá-la, novamente. Como menciona Atkin (2007) para atrair o culto à marca énecessário cultivar seu isolamento. Sendo assim, o autor (Ibidem, p.40) propõe: 1) Determinar o senso de diferença dos seus clientes em potencial: propor um conceito autêntico que isole o público que se deseja atingir. Ex: “Gang a marca que te entende” 2) Declarar suas próprias diferença em relação à doutrina e a linguagem: mencionar explicitamente através de mídia, propaganda sobre a imagem que a marca idealiza de si, visando diferenciá-la. Ex: “As Anatômicas só a Ipanema tem”. 3) Distinguir-se do mundo externo: propor caracterizações ou conceitos que diferenciem a marca como culto. Criar um símbolo para marca é um modo de distingui-la. Ex: Luis Vuitton, Channel, Nike. 4) Demonizar o outro: não basta afirmar a diferença da marca, é preciso reafirmá-la perante a concorrência que será inferiorizada pela marca. Ex: “Havaianas as legítimas” Para Robinett, Brand e Lenz (2002, p.122) “quando os clientes setransformam nos melhores vendedores da organização, a empresa acabou de criara mais poderosa ferramenta de marketing que existe”. O último processo (reativação) envolve duas partes: a renovação e areconquista. Essas abordagens identificam novas ações de conquista ao cliente,visando manter o grau de fidelidade com os consumidores leais e resgatar novoscompradores, ou clientes infiéis e descontentes. Ao todo, esse processo, envolve tempo, pois é ele que afirma a fidelidadedas pessoas como mencionam Robinett, Brand e Lenz (2002). Porém, os autoresabordam que para isso, tem de haver: benefícios mútuos entre as partes – marca ecliente; compromisso, dedicação, autenticidade, franqueza e comunicação com oconsumidor.
    • 95 CONCLUSÃO A análise comportamental do consumidor de moda, junto ao marketingexperimental, possibilitou o desenvolvimento do presente trabalho. Buscou-se aolongo de sua análise a seguinte questão: “De que maneira o marketing experimentalimpulsiona o processo de fidelização no consumo de moda?”. A reflexão dessaproblemática procurou responder tanto o objetivo geral, quanto os específicos emcompreender como a fidelização do consumo de moda é impulsionada pelomarketing experimental. Assim como, analisar o processo de consumo e fidelizaçãode clientes; contextualizar o significado de moda, estilo e tendência; e caracterizar omarketing experimental e sua aproximação com o consumo de moda. Com o desenvolver do trabalho, se percebeu a influência dos fatores culturais,sociais, pessoais e psicológicos diante da tomada de decisão do consumidor.Relacionando esses aspectos as estratégias do marketing experimental, entende-seque este utiliza essas influências à favor do consumo; através de estratégias quevisam experiências de aproximação, identificação e vínculo emocional. Nos fatores culturais e sociais, o marketing experimental se alia aosinfluentes na ambientação e socialização do indivíduo, respectivamente. Conforme acultura, difundida pela sociedade local, o sujeito absorverá determinados hábitosreferentes a esta. Nesse aspecto, a experiência é proposta por meio daindividualização de nichos de segmento; através de estratégias que posicionam oproduto para um público local, ou de determinado ciclo e estilo, de vida. Nos fatores pessoais, nota-se que o marketing experimental posiciona aindividualidade e autenticidade. Por a sociedade empregar a individualização eainda, pelos consumidores possuírem personalidades e preferências distintas; aexperiência é induzida, neste aspecto, para fazer as pessoas se sentirem únicas. Já nos fatores psicológicos, a experiência é utilizada para suprir asnecessidades e desejos mais profundos das pessoas. Pela contextualização dasestratégias de fidelização abordadas no trabalho, mostra-se que o cultivo do cliente,pode ser trabalhado em todos os aspectos do processo de consumo: na motivação,identificação com a marca, percepção de valor, ação de compra e aprendizado.
    • 96 Sendo assim, a abordagem experimental no processo de consumo, mostrou-se como modo de oportunizar uma vivência ao consumidor. Ainda por se posicionarpela emoção, suas estratégias conduzem ao suprimento de carências psicológicas,resultantes em aproximação e empatia com a marca. Notou-se que os consumidoresque se identificam com a marca, e não só com o produto, adquirem um elo maisforte com a mesma, resultando em uma possibilidade mais efetiva de fidelização. Também foi relacionado na segunda parte do projeto, sobre o significado demoda, estilo e tendência, proporcionando o entendimento do processo no consumoda moda. Uma vez que, juntos, estes aspectos formam o consumidor autoral,denominado por Morace (2009), observou-se que estes consumidores apresentampeculiares comportamentais geradas pela propagação da tecnologia e globalização. Portanto, como a modernização afeta pessoas de diferentes ciclos de vida,instituiu-se grupos geracionais. Pela descrição da cada um, pode-se identificar demodo geral, características semelhantes: busca de autenticidade e escassez detempo, atenção e confiança. Fatores estes, que o marketing experimental, tentasuprir através de inovação estratégica. Nas tendências referidas por Hill (2004), identificou-se o comportamento dosnovos consumidores autorais. Dentro desse aspecto, leva-se a crer, que o marketingexperimental se adapta na proposta de gerar inovação; promovendo tambémdiferenciação para cada nicho de consumidor; e se distanciando da concorrênciapela utilização de valor agregado à marca. Ainda sobre as tendências, notou-se quemesmo em aspectos comportamentais que vão em direção oposta à fidelização, épossível revertê-los em estratégias que aproximem marca e cliente. Na terceira seção, identificou-se que marca de valor é uma importanteinfluência sob o consumidor, de identificação, aproximação e desejo. Ao se discorrersobre as metodologias em se criar valor, entendeu-se que a partir da concordânciade seu conceito, com estrutura visual e fundamentação organizacional; seaumentaria as probabilidades de tornar o consumidor leal à marca. Já na quarta parte do trabalho, compreendeu-se através da comparação domarketing tradicional com o experimental, que o último contém melhor estratégiapara conquistar fidelização; e que se melhor se adapta ao consumidor de modaautoral. Para comprovação da eficiência de suas dinâmicas, foram demonstradasdiversas atuações do marketing experimental, em empresas do ramo da moda.
    • 97Observou-se nas exemplificações, que propostas inovadoras, impulsionam osconsumidores à compra. Nas ações experimentais, notam-se interação com oconsumidor. Desde o primeiro contado, as estratégias posicionam o envolvimentoentre a marca e o cliente, visando torná-lo um adepto permanente da marca. Paraisso, são propostas experiências de caráter sensitivo, emocional, físico ou psíquico;– que podem ser empregados no conceito da marca, no produto, ou no ponto devenda – findando gerar bem estar. Sentindo-se feliz, o cliente fica mais vulnerável àcompra. Sobre a fidelização de consumo, pode-se ainda destacar a importância dasempresas em cultivar sua relação com seus clientes, pois este é um meio deproteger os adeptos à marca da concorrência. Nesse sentido, pode-se relacionar aestrela de Hallmark como um método de aplicar o marketing experimental – atravésde estratégias interativas e persuasivas com o consumidor – visando à fidelizaçãodos mesmos. Por fim, levando-se em consideração a hipótese proposta, que o marketingexperimental impulsiona a fidelização de clientes na moda, sendo o consumoautoral; pela análise do presente trabalho, compreende-se que o marketingexperimental possui métodos eficazes em impulsionar fidelização. Isso ocorre umavez que o marketing experimental agrega inovação e criatividade em suametodologia. Para se sobressair perante a concorrência, o marketing experimental propõeabsorção nas demandas do mercado, transformando as necessidades emoportunidades. O uso da marca como entidade de desejo, é também uma de suasestratégias que aproximam e conquistam clientes. Assim como, a utilização dastendências, ao seu favor. O consumo atual demonstra imediatismo, autenticidade evínculo social, sendo assim, o marketing gera experiências individualizadas, paraatrair e proteger clientes da concorrência. Deste modo, comprova-se que seusmétodos são eficazes em impulsionar fidelização. O presente trabalho analisou de um modo geral, as principais influências quedo comportamento do consumidor de moda, que os leva a escolha de compra.Portanto, acredita-se que é possível fazer uma análise mais profunda e segmentada,aos aspectos que envolvem a fidelização do consumidor de moda, por gruposgeracionais. Desta forma, sugere-se para pesquisas correlacionadas, a conquista
    • 98de nichos de mercados geracionais. Ou ainda, como a aplicação das estratégias demarketing experimental, principalmente na área sensorial, é aplicada geralmentesobre o ponto de venda; sugere-se uma pesquisa direcionada ao produto. Atualmente, encontram-se poucas referências de estilistas autorais queconseguem trabalhar com os cinco sentidos em um mesmo produto. Por isso, aproposta para o Trabalho de Conclusão e Desenvolvimento de Coleções II, abordaráo tema: Marketing Sensorial aplicado ao produto, como meio de conquistar clientes.A coleção será desenvolvida para o público feminino de faixa etária entre 15 a 25anos, que se identificam com um estilo de vida urbano e descolado. Essas jovensestão vivenciando a transformação da adolescência para fase adulta; carregaminseguranças, incertezas e ao mesmo tempo procuram se mostrar capazes,atraentes e admiráveis. Pretende-se nesta construção, materializar o desejo dessas meninas emvestuário. Para isso o tema de inspiração será o “Chocolate”, que funcionará comodesencadeador de sentimentos e sensações. As peças serão construídas parainstigar os cinco sentidos, através de texturas, formatos, sons, aromas e estampas.O principal objetivo desta coleção é vincular o marketing experimental ao produto demoda. Alinhando o desejo do consumidor à criatividade e à tecnologia, propõe-seum modo de reinventar a moda e conquistar clientes.
    • 99 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS____________. Blog Melissa. 2009. Disponível em:<http://www.melissa.com.br/blog/2009/06/melissa-lanca-seu-1-perfume-em-coletiva-de-imprensa/>. Acesso em: 24. Maio. 2010.____________. Brandz Top: 100 Most Valuable Global Brans 2009. Disponível em:http://www.brandz.com/upload/brandz-report-2009-complete-report(1).pdf> .Acessoem: 14. Maio. 20010.____________. A Reinvenção da Puma pela marca. HSM Management. [S.l.].2004. 4 p.AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. 2. ed. SãoPaulo, SP: Negócio, 1998. 309 p.ATKIN, Douglas. O culto às marcas: quando os clientes se tornam verdadeirosadeptos. São Paulo, SP Cultrix, 2007. 231 p.BARNARD, Malcon. Moda e comunicação. Rio de Janeiro, RJ: Rocco, 2003. 267 p.BRITO, Denise. Compras: Corrente migratória. Folha Top of Mind 2006. Folha onLine. São Paulo, SP. 24. Out. 2006. Disponível em:<http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2006/topofmind/fj2410200615.shtml>.Acesso em: 05. Abr. 2010.CALDAS, Dario. Observatório de sinais: teoria e prática da pesquisa detendências. Rio de Janeiro: SENAC, 2004.CARNEIRO, André. Mas afinal, o que é Marketing? [S.l.] 2008. Disponívelem:<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/mas-afinal-o-que-e-marketing/25831/>. Acesso em: 5. Maio. 2010CIDREIRA, Renata Pitombo. Os sentidos da moda: (vestuário, comunicação ecultura). São Paulo, SP: Annablume, 2005. 146 p.
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    • 104 GLOSSÁRIO DE MARCAS Marca Site Logo Crocs http://www.crocs.com.br/ Havaianas http://br.havaianas.com/ Calçado Ipanema http://www.ipanemaanatomica.co m.br/ Melissa http://www.melissa.com.br/ Usaflex http://www.usaflex.com.br/ Lee http://www.lee.com.br/ Jeanswear Levi‟s http://www.levi.com.br/brasil/ C&A http://www.cea.com.br/ Lojas de Marisa http://www.marisa.com.br/Departamento RENNER http://www.lojasrenner.com.br/ Zara http://www.zara.com/ Burberry Chanel http://www.chanel.com/ Diesel http://www.diesel.com/ Gucci http://www.gucci.com/ De Luxo Hermès http://www.hermes.com/index_us. html Lacoste http://www.lacoste.com.br/bra/mai n.html
    • 105 Louis Vuitton http://www.louisvuitton.com/ Marca Site Logo Tommy Hilfiger http://usa.tommy.com/tommy/ De Luxo Gang http://www.gang.com.br/geral/ind ex.asp Hering http://www.hering.com.br/Moda Jovem Lacoste http://www.lacoste.combr/bra/mai n.html PUKET http://www.puket.com.br/ Pumma http://www.puma.com/ Nike http://www.nike.com/nikeos/p/nike Sportwear /pt_BR/ Quicksilver http://brazil.quiksilver.com/index.a spx Cantão http://ww2.cantao.com.br/site201 0/ Farm http://www.farmrio.com.br/Moda Feminia Le Lis Blanc http://www.lelis.com.br/ri/ Hallmark http://www.hallmark.com/webapp/ wcs/stores/servlet/home|10001|1 0051|-1 Invel http://www.invel.com.br/bermuda Outras _anticelulite_bioceramica_invel.p hp?id=3 o.d.m. http://www.odmdesignusa.com/en Watches g/shop_products/shop/61/page:2