Contenido
1. Información:
1.1 Análisis de la situación – entorno
1.2 Análisis de competencia
1.3 Target

2. Planeacion:
2....
1. INFORMACIÓN.
UNDERSTAND

1.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN – ENTORNO.
Las ventas del segmento de aseo vienen creciendo dentro
de la canasta de los colombianos.

RMS Retail Index Colombia

Fuen...
Aseo tiene su mayor crecimiento en tradicionales

•Distribución
•Empaque bajo desembolso

•Distribución
•Libre enjuague

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Regiones: C/marca concentra el 32% del ACV, mientras Atlántico es el
área con mayor número de personas x establecimiento
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El retail continúa desarrollando sistemas de
compra alternativos
VENTA ONLINE
•Facilita el tiempo de compra al
recordar pe...
Segmento de detergentes: en crecimiento
durante los últimos años
Crecimientos de ventas
anuales superiores al
5%.

Fuente:...
9 de cada 10 hogares han usado detergente en polvo en los últ 12 meses , sin
no son fieles a una sola marca y hay una alta...
Las mujeres son las principales compradoras de
la categoría, de las cuales 5 de cada 10 son
amas de casa y jefes de hogar
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Preocupación por el medio ambiente

Competidores lanzan desde 2011
productos 100% ecológicos, con
ingredientes orgánicos c...
El mercado empieza a diversificarse y
especializarse

Compañías fabricantes de
línea blanca, lanzan su
propio detergente,
...
Oportunidades
• Capacidad para ampliar la
base de mercado.

• La innovación en los
ingredientes del producto,
han concient...
1.2 ANÁLISIS DE COMPETENCIA
Múltiples Opciones
Inversión 2013

Productos

$ 13.227.087
(25% del SOI)

FAB en Polvo floral
FAB en Polvo
profesional
FAB Líquido

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Inversión 2013

Productos

$ 7.121.202
(13% del SOI)

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Top Ultra
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(12% del SOI)

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¿y cual es la táctica de medios de
las marcas?
TACTICAS POR MEDIO
Ene-Oct 2012 vs Ene-Oct 2013
Ene-Oct 2013

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TACTICAS POR MEDIO – TV NAL
Ene-Oct 2013
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TACTICAS POR MEDIO – RADIO
Ene-Oct 2013
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CARACOL

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TACTICAS POR MEDIO
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TACTICAS POR MEDIO – TV NAL
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TACTICAS POR MEDIO – PRENSA
Ene-Oct 2013
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CARIBE

NACIONAL

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TACTICAS POR MEDIO
Ene-Oct 2012 vs Ene-Oct 2013
Ene-Oct 2013

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TACTICAS POR MEDIO – TV NAL
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Share por canales
Canal Caracol

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Share por franjas
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La categoría presenta una
tendencia de inversión creciente
2010

2011

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$8.000.000
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Aprendizajes
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La clase media en Colombia ha venido presentando un crecimiento en el
ingreso en los últimos...
1.3 TARGET
Mujer con multiplicidad de roles y
ocupaciones, con mucho por hacer y poco
tiempo para lograrlo!

Multitarea: madre, mujer...
QUE BUSCA…
Soluciones prácticas
Complacer a su familia
Ser reconocidas y valoradas
Proveer afecto y transmitir valores
Man...
En medio de sus ocupaciones está buscando elementos
para sentirse y estar mejor
Ir a centros de
estética, ‘spas’
Reunirse ...
En definitiva, es una búsqueda constante de equilibrio

Tiempo

La tecnología es parte de su trabajo pero al
tiempo es una...
Es una mujer
enfocada en ahorrar
sin perder la calidad.
Buscan bienestar a
través del cuidado de
la salud de su familia
y ...
“Buscan alternativas que le faciliten
su día a día”
2. PLANEACIÓN.
2.1 OBJETIVOS
2.1.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Objetivo de Comunicación:

Lograr en Colombia para el año 2014, un
conocimiento total de marca del 15%, alcanzado a
través...
2.1 OBJETIVOS
2.1.2 OBJETIVOS DE MEDIOS
Objetivos de Medios

Objetivo General
• Aportar desde los puntos de contacto el conocimiento de marca
esperado, para el la...
2.2 ESTRATEGIA
Estrategia de conexión:

“simplificarles su vida”
2.2.1 DEFINICIÓN DE PUNTOS DE CONTACTO
Foco para Puntos de Contacto

Generar alcance: Construyendo
conocimiento de marca entre el
target.

Generar frecuencia: Fa...
Puntos de Contacto Efectivos
Selección Estratégica

Discovery

Action

Community
Mezcla Efectiva de Puntos de Contacto
Selección Estratégica
2.3 TÁCTICAS
2.3.1 MEDIOS PRINCIPALES
TELEVISIÓN
Televisión Nacional
Continuidad a lo largo del año para garantizar alcance en el target con formatos que les ayuden a
simp...
Guidelines – Niveles de Presión:
• Lanzamiento: Entre 780 - 850 trp´s mes.
• Frecuencia 5+

Fuente: Optimizador de Catrix
Guidelines – Niveles de Presión:
• Sostenimiento: Entre 380 - 460 trp´s mes.
• Frecuencia 3+

Fuente: Optimizador de Catri...
Niveles Costo Eficientes:

La marca consigue sus niveles costo
eficientes sobre 400 TRP´S, los anunciantes
de la categoría...
Optimización:
Revisión de mezcla de Franjas en TV Nacional

mix de franjas:
15%– 33%– 39% – 13%

Fuente: Improve.- Ibope.
...
Optimización:
Revisión de mezcla de Consumo x Días
CRC
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...
Optimización de Estacionalidad:
Cómo seremos eficientes en TV:

• Niveles dentro del rango de eficiencia

Lanzamiento: Entre 780-850 trp´s mes. Frecuencia...
Televisión x Cable
Vincularnos con sus gustos y preferencias con contenidos afines para
generarles momentos diferenciales ...
Televisión x Cable
Vincularnos con sus gustos y preferencias con contenidos afines para
generarles momentos diferenciales ...
Niveles Costo Eficientes:

El mayor retorno de Tv Internacional se
presenta en con el mix del 10% tv Cable y
90% tv Nacion...
TV Cable:
Vinculándonos con sus gustos.

Franja de películas y series, solo
para ellas!

Vamos a tener los fines de semana...
RADIO
Radio
Estar presentes en aquellos momentos de desplazamientos llevándoles tips que simplifiquen su vida.
Rol del medio:
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Ideas de Implementación en Radio
Estar en aquellos momentos de desplazamientos llevándoles tips que simplifiquen su vida.
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DIGITAL
Digital
Fortalecer la interacción del usuario con la marca, vinculándonos con su estilo de vida, y generando
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Estacionalidad
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Digital
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la comunicación

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Resumen Digital
Usaremos las tres redes sociales con mayor penetración en Colombia para generar un
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Familia

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Beneficios

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Acciones en Redes Sociales

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comunidad en este canal.
La comunicación tendrá
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Participa por un día de relajación

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Vida Simple

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mujeres nos compartirán imágenes
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Celebrities
En Twitter nos apoyaremos de esas mujeres
libres y que se jactan de tener una vida libre,
sencilla y sin compl...
2.3.1 MEDIOS SECUNDARIOS
PUBLICIDAD EXTERIOR
Estrategia en Vía Pública
Generar conocimiento de marca a partir de formatos de alto impacto que le
simplifiquen la vida, ...
Vallas
Formato de alto impacto

Queda a 10 km se llama
Shairama Spa en la 95
con 13

• Grúa electrónica con una aplicación...
REVISTAS
Revistas
Uso táctico del medio en periodos especiales y en lanzamiento con formatos que le aporten contenido
para simplica...
Revistas:
Simplificaremos su vida con tips y consejos prácticos.

Patrocinios de secciones de consejos y recetas prácticas...
Revistas:
Simplificaremos su vida mostrándoles como conseguir un verdadero blanco
sin tener que restregar.

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Gatefold co...
Revistas:
Simplificaremos su vida mostrándoles cómo conseguir un verdadero blanco
sin tener que restregar.

Rojo

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Revistas: Ranking y duplicidades
Nuestro target Consume contenido diverso y tiene acceso a varios títulos, por lo tanto se...
PRENSA
Prensa
Uso táctico del medio con formatos de impacto en prensa gratuita que le contarán cómo
simplificar su vida
Rol del m...
Prensa
simplificaremos su vida entregándoles el producto , en un lugar cercaon, sin que tengan
que ir a comprarlo.

•

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Prensa
Simplicaremos su vida entregándoles tips y consejos prácticos a través de un
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CINE
Cine
Generación de conocimiento de marca, en los momento que se regala después
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Cine
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Cine
Premier Exclusiva para divertir y entretener a nuestras consumidoras.

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3. EJECUCIÓN
3.1. FLOW CHART
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3.2. MÉTRICAS
Alcance Total

86.8% +1
4. ANEXOS
Tendrán más tiempo hasta para divertirse…
•

A través de tropas de BTL en
supermercados, una mujer que fingirá
ser ama de ...
Evento de Lanzamiento
Video mapping + show de telas…
Una Noche De Fantasia Blanca
•

Durante el evento de
lanzamiento nos ...
Recomendaciones de lavado
Etiquetas de ropa - Alianzas

Alianzas con marcas
de ropa que nos
permitirán incluir
nuestros ti...
www.fantasiablanca.com
Contactos
Carolina González
Beatriz Gutierréz
Ana Molina
Claudia Sánchez

Jose Perilla
Fabian Ramírez
Felipe Oviedo
Jessic...
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Fantasia blanca Omo Nov22

  1. 1. Contenido 1. Información: 1.1 Análisis de la situación – entorno 1.2 Análisis de competencia 1.3 Target 2. Planeacion: 2.1 Objetivos: 2.1.1. De comunicación 2.1.2. De Medios 2.2 Estrategias: UNDERSTAND DISCOVER IMAGINE ARCHITECT 2.2.1. Definición de puntos de contacto 2.3 Tacticas 3. Ejecución 3.1 Flow Chart Total 3.2 Métricas 4. Anexos INVEST MEASURE
  2. 2. 1. INFORMACIÓN.
  3. 3. UNDERSTAND 1.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN – ENTORNO.
  4. 4. Las ventas del segmento de aseo vienen creciendo dentro de la canasta de los colombianos. RMS Retail Index Colombia Fuente: Nielsen
  5. 5. Aseo tiene su mayor crecimiento en tradicionales •Distribución •Empaque bajo desembolso •Distribución •Libre enjuague 6.2 2.8 Var % VTS RMS Retail Index Colombia Fuente: Nielsen
  6. 6. Regiones: C/marca concentra el 32% del ACV, mientras Atlántico es el área con mayor número de personas x establecimiento SUPERMERCADOS + CANAL TRADICIONAL RMS Retail Index Colombia Fuente: Nielsen ACV: All Commodity Volume
  7. 7. El retail continúa desarrollando sistemas de compra alternativos VENTA ONLINE •Facilita el tiempo de compra al recordar pedidos previos. •Permite al shopper ir llevando un mayor control de gastos •Ofertas especiales (NON FOOD) •Entrega gratuita Uso de internet / dispositivos móviles
  8. 8. Segmento de detergentes: en crecimiento durante los últimos años Crecimientos de ventas anuales superiores al 5%. Fuente: http://www.vanguardia.com/economia/nacional/151356-detergente-en-polvo-genera-inversion-por-us-371-millones
  9. 9. 9 de cada 10 hogares han usado detergente en polvo en los últ 12 meses , sin no son fieles a una sola marca y hay una alta tendencia a cambiar y probar otras marcas. TGI 100% 4.021.000 Hogares Usado últ 12 meses detergentes 3.977.000 Hogares 98.9% Usuarios de una sola marca 503.000 Hogares 12.6% De las cuales 1 de cada 10 son usuarios de una sola marca
  10. 10. Las mujeres son las principales compradoras de la categoría, de las cuales 5 de cada 10 son amas de casa y jefes de hogar Fuente: TGI 2013
  11. 11. Preocupación por el medio ambiente Competidores lanzan desde 2011 productos 100% ecológicos, con ingredientes orgánicos como la palma de aceite y empaques de cartón biodegradables. Fuente: http://www.vanguardia.com/economia/nacional/151356-detergente-en-polvo-genera-inversion-por-us-371-millones
  12. 12. El mercado empieza a diversificarse y especializarse Compañías fabricantes de línea blanca, lanzan su propio detergente, amigable con el medio ambiente y cuidado de su lavadora. Fuente: http://www.eluniversal.com.co/economica/lg-llega-colombia-para-lanzar-detergente-141637
  13. 13. Oportunidades • Capacidad para ampliar la base de mercado. • La innovación en los ingredientes del producto, han concientizado y abierto las posibilidades de compra. • Crecimiento en el uso de lavadoras. Fuente: http://www.eluniversal.com.co/economica/lg-llega-colombia-para-lanzar-detergente-141637 Amenazas • Nuevos competidores que desarrollan productos especializados para cada marca de lavadora. • La categoría se estandariza en el avance ecológico.
  14. 14. 1.2 ANÁLISIS DE COMPETENCIA
  15. 15. Múltiples Opciones
  16. 16. Inversión 2013 Productos $ 13.227.087 (25% del SOI) FAB en Polvo floral FAB en Polvo profesional FAB Líquido $ 13.204.707 (25% del SOI) $ 7.874.949 (15% del SOI) ARIEL Power Pods Ariel Doble Poder Ariel Líquido Rindex Espuma Activa Rindex 3 en 1 Rindex Suavizante Puntos venta Digital
  17. 17. Inversión 2013 Productos $ 7.121.202 (13% del SOI) Top Básico Top Ultra Top Terra $ 6.467.433 (12% del SOI) $ 4.237.085 (8% del SOI) Ace Acción Instantanea Ace Blancos Diamante Ace Liquido Lavomatic complete solution Lavomatic Liquido Lavomatic el experto en lavadoras Puntos venta Digital
  18. 18. ¿y cual es la táctica de medios de las marcas?
  19. 19. TACTICAS POR MEDIO Ene-Oct 2012 vs Ene-Oct 2013 Ene-Oct 2013 Ene-Oct 2012 2% 1% 3% 0% 0% 0% TV NAL TV NAL 20% RADIO 23% RADIO TV SUSC TV SUSC TV REG TV REG REVISTA REVISTA PUB EXT PUB EXT 74% 77% PRENSA PRENSA 90% $ 6.962.020 $3.000.000 $ 13.227.087 Dinamismo de la marca impulsado por nuevas referencias asociadas al producto Fab Máximo Poder $2.500.000 $2.000.000 $1.500.000 $1.000.000 Lanzamiento de FAB Progress Detergente en Octubre/13. $500.000 Fuente: Ibope. Cifras brutas en miles de pesos Sep13 Jul13 May13 Mar13 Ene13 Nov12 Sep12 Jul12 May12 Mar12 Ene12 $0
  20. 20. TACTICAS POR MEDIO – TV NAL Ene-Oct 2013 Share por canales Canal RCN Canal Caracol Share por franjas Day Early Prime Late Over 0% 15% 16% 49% 51% 31% 38% Estacionalidad Trp’s 2.500,00 Inversión $ 10.300.054 2.000,00 Trp's 8.735,13 Inserciones 1.618 Dur Prom 22 La marca maneja Comerciales como formato exclusivo en la comunicación 1.500,00 1.000,00 500,00 0,00 Ene Feb Mar Abr May Jun Fuente: Ibope. Target. AMAS AM Jul Ago Sep Oct
  21. 21. TACTICAS POR MEDIO – RADIO Ene-Oct 2013 Share por Cadena Editorial CARACOL INDEPENDIENTES Share por regiones RCN CENTRO ANTIOQUIA PACIFICO CARIBE ORIENTE CAFETERA NACIONAL 0% 6% 31% 8% 44% 9% 38% 19% 25% 20% Inversión $ 2.654.822 Inserciones 12.963 Duraciones 29 La marca maneja Cuñas como formato exclusivo en la comunicación Fuente: Ibope. Target. AMAS AM
  22. 22. TACTICAS POR MEDIO Ene-Oct 2012 vs Ene-Oct 2013 Ene-Oct 2013 Ene-Oct 2012 2% 0% 0% 4% 2% 2% 1% 0% TV NAL TV NAL PRENSA PRENSA TV SUSC TV SUSC TV REG TV REG REVISTA 5% REVISTA RADIO RADIO 93% 91% PUB EXT PUB EXT 77% $ 7.462.483 $ 13.204.707 $3.000.000 $2.500.000 Concentración de pauta en mayo-junio de 2013 destacando cualidades de Ariel Doble Poder. $2.000.000 $1.500.000 $1.000.000 $500.000 Fuente: Ibope. Cifras brutas en miles de pesos Sep13 Jul13 May13 Mar13 Ene13 Nov12 Sep12 Jul12 May12 Mar12 Ene12 $0 Lanzamiento de Ariel Power Pods en Octubre/13.
  23. 23. TACTICAS POR MEDIO – TV NAL Ene-Oct 2013 Share por canales Canal Caracol Canal RCN Canal UNO Share por franjas Day Early Prime Late Over 0% 3% 10% 12% 44% 53% 36% 42% Estacionalidad Trp’s Inversión $ 12.007.635 1.800,00 1.600,00 1.400,00 1.200,00 1.000,00 800,00 600,00 400,00 200,00 0,00 Trp's 9.886,72 Inserciones 2.100 Dur Prom 22 Comercial es el formato líder de la marca. Ene Feb Mar Abr May Jun Fuente: Ibope. Target. AMAS AM Jul Ago Sep Oct
  24. 24. TACTICAS POR MEDIO – PRENSA Ene-Oct 2013 Share por Regiones CENTRO CARIBE NACIONAL 3% ANTIOQUIA Share por vehículo PACIFICO PUBLIMETRO EL ESPECTADOR EL HERALDO 2% EL TIEMPO ADN NACIONAL ADN MEDELLIN ADN CALI 3% 5% 2% 5% 10% 10% 39% 19% 80% 22% Inversión $ 485.487 Inserciones 16 Los avisos en prensa estaban orientados al apoyo a la Selección, y a la promoción Defiende Colores en Agosto. Fuente: Ibope. Target. AMAS AM
  25. 25. TACTICAS POR MEDIO Ene-Oct 2012 vs Ene-Oct 2013 Ene-Oct 2013 Ene-Oct 2012 3%2% 5% 6% TV NAL TV NAL TV REG TV REG TV SUSC TV SUSC RADIO RADIO 89% 95% 732 % $ 946.922 $1.600.000 $ 7.874.949 $1.400.000 Relanzamiento de la marca en Febrero de 2013 (Ref. Niño) acompañado de la Promoción 200 motos entre Abril y Julio. $1.200.000 $1.000.000 $800.000 $600.000 $400.000 $200.000 Fuente: Ibope. Cifras brutas en miles de pesos Sep13 Jul13 May13 Mar13 Ene13 Nov12 Sep12 Jul12 May12 Mar12 Ene12 $0
  26. 26. TACTICAS POR MEDIO – TV NAL Ene-Oct 2013 Share por canales Canal Caracol Canal RCN Share por franjas Day Canal UNO Early Late Prime 2% 14% 35% 47% 51% 42% 9% Estacionalidad Trp’s Inversión $ 7.519.388 Trp's 7.228 Inserciones 1.482 Dur Prom 20 Comercial es el único formato utilizado, mayor peso en Early. Fuente: Ibope. Target. AMAS AM
  27. 27. La categoría presenta una tendencia de inversión creciente 2010 2011 2012 2013 Q1-Q3 $9.000.000 $8.000.000 $7.000.000 $6.000.000 $5.000.000 $4.000.000 $3.000.000 $2.000.000 $1.000.000 Ene10 Feb10 Mar10 Abr10 May10 Jun10 Jul10 Ago10 Sep10 Oct10 Nov10 Dic10 Ene11 Feb11 Mar11 Abr11 May11 Jun11 Jul11 Ago11 Sep11 Oct11 Nov11 Dic11 Ene12 Feb12 Mar12 Abr12 May12 Jun12 Jul12 Ago12 Sep12 Oct12 Nov12 Dic12 Ene13 Feb13 Mar13 Abr13 May13 Jun13 Jul13 Ago13 Sep13 Oct13 $0 $ 36.465.438 Fuente: IBOPE IWKS. Cifras brutas en miles de pesos $ 29.146.811 $ 38.728.829 $ 53.625.064
  28. 28. Aprendizajes • • • • • • La clase media en Colombia ha venido presentando un crecimiento en el ingreso en los últimos años, lo cual lo ha convertido en un segmento interesante para sectores tales como: Retail, entretenimiento, y bienes durables para el hogar. La categoría del aseo del hogar (detergentes) han presentado un crecimiento del 81% Vs 2012, gracias a Ariel, quien junto con sus productos está buscando una cercanía con el consumidor, como patrocinador de la selección Colombia; para el caso de Rindex se presenta una reacción en el ruido publicitario. ACE a través de una comunicación diferencial pretender posicionarse en la mente de la consumidoras, manejando un formato tipo novela. FAB es la marca que mantiene una comunicación permanente dentro de la categoría. Mujeres como compradoras principales de la categoría lo que la hace foco en comunicación. Baja lealtad de marca por parte de los consumidores lo que genera oportunidad de acercarnos a ellas.
  29. 29. 1.3 TARGET
  30. 30. Mujer con multiplicidad de roles y ocupaciones, con mucho por hacer y poco tiempo para lograrlo! Multitarea: madre, mujer y trabajadora, todo a la vez (77%) Preocupada por su apariencia (62%) En busca de reconocimiento como madre y mujer (58%) Informada para conocer y tomar buenas decisiones (81%) Eje familiar: toma las decisiones del hogar y congrega (82%) En búsqueda de estabilidad y seguridad (63%) A la moda sin perder su estilo personal (41%) ”quiero ver felices a los que me rodean, pero también tengo que pagar las cuentas, trabajar, hacer el mercado, sacar tiempo para mí….” Fuente: TGI
  31. 31. QUE BUSCA… Soluciones prácticas Complacer a su familia Ser reconocidas y valoradas Proveer afecto y transmitir valores Mantener la calidad de las marcas Estabilidad y tranquilidad DESEA… Satisfacción como madre y mujer Seguridad en el futuro Ser una mujer apreciada Tener tiempo para hacer todo Disfrutar de más tiempo libre Fuente: TGI LA MOTIVA…. Estar al día, actualizada Ser mamá Su desarrollo como mujer y profesional Encontrar mejores formas de hacer las cosas La apariencia personal QUIERE Tener tiempo de calidad con su familia Manejar el hogar de forma eficiente e innovadora La seguridad física y social Ser femenina y atractiva Estar al tanto de lo nuevo y práctico
  32. 32. En medio de sus ocupaciones está buscando elementos para sentirse y estar mejor Ir a centros de estética, ‘spas’ Reunirse con amigos Viajar y conocer lugares nuevos Pasar tiempo en familia Decorar el hogar Comer en un restaurante Salir a recorrer almacenes Ir a cine Fuente: TGI
  33. 33. En definitiva, es una búsqueda constante de equilibrio Tiempo La tecnología es parte de su trabajo pero al tiempo es una actividad lúdica Vida con múltiples compromisos Personas que amo EQUILIBRIO Inteligente e impulsiva: quiere tomar el mundo en sus manos Dedicarse tiempo es permitir la conexión con su yo interior Yo misma Fuente: TGI Actividades
  34. 34. Es una mujer enfocada en ahorrar sin perder la calidad. Buscan bienestar a través del cuidado de la salud de su familia y el medio ambiente. Prácticas, buscan productos que les faciliten su vida y le permitan tener tiempo para ser mujer!
  35. 35. “Buscan alternativas que le faciliten su día a día”
  36. 36. 2. PLANEACIÓN.
  37. 37. 2.1 OBJETIVOS 2.1.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
  38. 38. Objetivo de Comunicación: Lograr en Colombia para el año 2014, un conocimiento total de marca del 15%, alcanzado a través de la comunicación diferencial de los atributos de innovación de OMO.
  39. 39. 2.1 OBJETIVOS 2.1.2 OBJETIVOS DE MEDIOS
  40. 40. Objetivos de Medios Objetivo General • Aportar desde los puntos de contacto el conocimiento de marca esperado, para el lanzamiento de la marca en Colombia Objetivo Específico • Obtener un acumulado de 86,3% total de alcance multimedia a nivel nacional en cada uno de los periodos de la pauta de la marca. • Crear a través de los medios, espacios permanentes de alto impacto que le faciliten su rutina.
  41. 41. 2.2 ESTRATEGIA
  42. 42. Estrategia de conexión: “simplificarles su vida”
  43. 43. 2.2.1 DEFINICIÓN DE PUNTOS DE CONTACTO
  44. 44. Foco para Puntos de Contacto Generar alcance: Construyendo conocimiento de marca entre el target. Generar frecuencia: Facilitando a los la acción de encontrar más información de la marca para la decisión de compra. Engagement: Motivar al target para recomendar la marca, basados en su experiencia.
  45. 45. Puntos de Contacto Efectivos Selección Estratégica Discovery Action Community
  46. 46. Mezcla Efectiva de Puntos de Contacto Selección Estratégica
  47. 47. 2.3 TÁCTICAS
  48. 48. 2.3.1 MEDIOS PRINCIPALES TELEVISIÓN
  49. 49. Televisión Nacional Continuidad a lo largo del año para garantizar alcance en el target con formatos que les ayuden a simplificar su vida. Rol del medio: Construcción de alcance en el target y soporte en comunicación durante todo el año. Tácticas: • • • Lanzamiento en frecuencia 5+, con 800 trps con duraciones de 30”. Sostenimiento en frecuencia 3+, con 400 Trps con mezcla de duraciones de 20” y 10”. Mix de franjas: – – – – Day: Early: Prime: Late: 15% 33% 39% 13% • Canales: CRC y RCN. • Reforzaremos la pauta de lunes a viernes manejando los niveles altos de trps. Pauta con comercial tradicionales, menciones en secciones de entretenimiento y en programas afines como Lavadero, Nuestra semana Nuestra Tele. Etc. • Estacionalidad: Lanzamiento en el mes de Febrero 2014, con sostenimiento a partir del mes de Marzo, bajando los niveles de ruido en Junio- Julio (mundial de futbol). Trp´s Lanzamiento: 800 Alcance: 81,7% Ciales: 160 Trp´s Sostenimiento: 400 Alcance: 75% Ciales: 80
  50. 50. Guidelines – Niveles de Presión: • Lanzamiento: Entre 780 - 850 trp´s mes. • Frecuencia 5+ Fuente: Optimizador de Catrix
  51. 51. Guidelines – Niveles de Presión: • Sostenimiento: Entre 380 - 460 trp´s mes. • Frecuencia 3+ Fuente: Optimizador de Catrix
  52. 52. Niveles Costo Eficientes: La marca consigue sus niveles costo eficientes sobre 400 TRP´S, los anunciantes de la categoría lanzan con niveles altos. Fuente: Ibope - Optimizador de Catrix
  53. 53. Optimización: Revisión de mezcla de Franjas en TV Nacional mix de franjas: 15%– 33%– 39% – 13% Fuente: Improve.- Ibope. -3% CPR
  54. 54. Optimización: Revisión de mezcla de Consumo x Días CRC 6,5 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 5,7 5,9 RCN TOTAL 5,6 5,6 5,6 3,7 3,1 Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saturday Sunday La Concentración de pauta de lunes a viernes nos permite optimizar la compra. Los fines de semana aumenta el consumo en TVS en donde reforzaremos la pauta logrando aportar al alcance total de TV. Fuente: Ibope. Consumo promedio por días de febrero a Agosto de 2013. Target AMAS NSE AM
  55. 55. Optimización de Estacionalidad:
  56. 56. Cómo seremos eficientes en TV: • Niveles dentro del rango de eficiencia Lanzamiento: Entre 780-850 trp´s mes. Frecuencia 5+ • Mix de franjas Sostenimiento: Entre 380-460 trp´s mes. Frecuencia 3+ • Estacionalidad EFFECTIVE FREQUENCY COST EFFECTIVE LEVEL TV PROPOSAL FRECUENCIA EFECTIVA LANZAMIENTO FRECUENCIA EFECTIVA SOSTENIMIENTO FLIGTHING OPTIMIZATION DAY PART OPTMIZATION Source: CAT / Curiosity Ibope
  57. 57. Televisión x Cable Vincularnos con sus gustos y preferencias con contenidos afines para generarles momentos diferenciales que les ayuden a simplificar su vida. Rol del medio: Generación de engagement aportando alcance marginal a la estrategia de televisión nacional. Tácticas: • • • Lanzamiento con 179 Trps con duraciones de 30”. Sostenimiento con 141 Trps con 20” . Estaremos en all day, de lunes a domingo reforzando los fines de semana • Canales: Discovery H&H, Warner, Fox, TNT. • Tendremos patrocinios, invitacionales de los estrenos de temporadas. Se creará contenidos y franja especial mujeres. Estacionalidad: Lanzaremos en el mes de febrero y Marzo 2014, con flights en Mayo, Junio y Julio y un segundo flight septiembre a noviembre.
  58. 58. Televisión x Cable Vincularnos con sus gustos y preferencias con contenidos afines para generarles momentos diferenciales que les ayuden a simplificar su vida. Selección de canales a través del índice de atención (Engagement) Canales: (Discovery H&H, Warner, Fox, TNT) Tv Nacional + Cable Fuente: Herramienta Magna Value Index UM AMAS NSE Alto y Medio +3% De alcance
  59. 59. Niveles Costo Eficientes: El mayor retorno de Tv Internacional se presenta en con el mix del 10% tv Cable y 90% tv Nacional, generando un 3% de alcance adicional sobre el total. Alcance 1+ solo TV nacional para 800 trp´s: 81,7% VS Alcance 1+ mezcla tv Nacional y cable para 800 trp´s: 84,1% = 3% Incremento del alcance con cable
  60. 60. TV Cable: Vinculándonos con sus gustos. Franja de películas y series, solo para ellas! Vamos a tener los fines de semana el resumen de las series favoritas del target, y con invitacionales que rotaran de lunes viernes Bloque de películas en TNT, vamos a tener una franja que se llamara Lady´s Weekend con películas que les gustan a las mujeres
  61. 61. RADIO
  62. 62. Radio Estar presentes en aquellos momentos de desplazamientos llevándoles tips que simplifiquen su vida. Rol del medio: Generador de frecuencia. Tácticas: • • • Lanzamiento con 521 Trps, Con cuñas de 20” Sostenimiento con 301 Trps, con cuñas de 20”. Las cuñas van en programación musical en emisoras de corte musical. • Tendremos presencia con formatos de alto impacto con secciones y señales horarias donde daremos tips y consejos que ayuden a simplificar su vida. En emisoras como Vibra, Blu Radio, CRC Básica, la FM entre otras. Estacionalidad: Lanzaremos en febrero y marzo 2014, con sostenimiento en los meses de Abril-Mayo, y Agosto –Septiembre. Regionalidad Apoyo a nivel nacional con refuerzo local en Bogotá, Barranquilla, Cali y Medellín. TRPS: 822,8 Alcance: 43.6 Inserciones: 1.630
  63. 63. Ideas de Implementación en Radio Estar en aquellos momentos de desplazamientos llevándoles tips que simplifiquen su vida. • Secciones especializadas, generadoras de contenido asociados a sus motivaciones: Entretenimiento – Belleza – Hogar- Viajes entregándoles tips presentados x la marca, con los que les facilitamos disfrutar de su tiempo libre sin tener que salir a buscarlos. • Recomendados fines de semana: secciones los viernes en donde se le contará la agenda de actividad afines a nuestro target. • Remotos y Directos en lugares de alta afluencia del target, permitiendo mostrar los beneficios de la marca, mientras lo asociamos a actividades de entretenimiento y diversión.
  64. 64. Nacional 6 160 140 120 100 80 60 40 20 0 5 4 3 2 1 0 Amas MA 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Amas MA AFF B/Quilla AFF Medellín 30 250 25 200 20 150 15 100 10 5 50 0 0 Amas MA 140 120 100 80 60 40 20 0 Bogotá AFF 16 14 12 10 8 6 4 2 0 140 120 100 80 60 40 20 0 Amas MA AFF
  65. 65. Cali 16 14 12 10 8 6 4 2 0 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Amas MA AFF B/manga 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Amas MA Aff
  66. 66. DIGITAL
  67. 67. Digital Fortalecer la interacción del usuario con la marca, vinculándonos con su estilo de vida, y generando un diálogo de doble vía. Rol del medio: Constructor de awareness, alcance y engagement para la marca. Por medio de pauta en display, impulsamos la interacción del usuario con la marca, finalizando con el buzz natural de la comunicación. Tácticas: • Uso de presencias fijas para generar exposición de maraca in construción de alcance inmediato. • Ejecución de performance para generar awareness e interacción. • Video on-line para motivar apoyar alcance de tv. • Social Media Generar una comunicación de 2 vías con el usuario final. Display Estacionalidad: Always incrementando la presión en mes de lanzamiento (Febrero) y generando un sostenimiento durante el resto del año (Marzo a Noviembre). Segmentación La pauta se ejecuta controlando la frecuencia de salida impactos por IP). Video Social Media
  68. 68. Estacionalidad Medio Sección Formato El Tiempo Home Ba nner Des pl ega bl e El Espectador ROS Col l a ps a bl e Presencias Fijas Caracol TV ROS Col l a ps a bl e Colombiano Home Ba nner Des pl ega bl e El universal Home Ba nner Des pl ega bl e Vanguardia Home Ba nner Des pl ega bl e El País Terra Home Ba nner Des pl ega bl e Home Ba nner Fi jo ROS Col l a ps a bl e Compra Por Impresiones Caracol TV / El Espectador Cromos ROS Col l a ps a bl e Red Casa Editorial El Tiempo Red Pera Canal RCN RON Home ROS Ba nners tra di ci ona l es Medi a pá gi na - Ba nner Gi ga nte - Roba pá gi na Col l a ps a bl e Performance Hotwords RON Al pha s Google SEM Home Enl eces de Texto Google Display Network RON Ba nners Tra di ci ona l es YouTube ROS In-Strea m Facebook ROS Ma rket Pl a ce Ad Paute Facil RON Gi f + Enl a ce de Texto Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov
  69. 69. Display Complementando el lanzamiento, los medios de display trabajarán en el sostenimiento de la comunicación Presencia Fija - El Tiempo - Portafolio - El Espectador - Caracol TV Impresiones Mes Promedio 8’630.000. Usuarios Únicos Promedio 1’789.600 - Semana - Terra - Colombiano -El universal -Vanguardia -El País - El Tiempo: Banner Desplegable Home - Red Pera: Banner Desplegable. - Caracol Tv / El Espectador: Collapsable - Terra: Presencia Fija Home x Mes
  70. 70. Digital Complementando el lanzamiento los medios de display trabajarán en el sostenimiento de la comunicación Pauta por Impresiones (CPM) - Caracol TV. -Red CEET - El Colombiano - El País. - Vanguardia - El Universal - El Espectador - Canal RCN -Cromos Impresiones Mes Promedio 36’000.000. Usuarios Únicos Promedio 2’080.000 Pauta por Click / Views (CPC/CPV) - Hotwords - You Tube - Google Display Network. - Paute Facil. - Facebook - Caracol TV / El Espectador: Collapsable - Red Casa Editorial El Tiempo: Banners Tradicionales. - Red Pera: Banners Tradicionales. - Hotwords: Alpha - Robapágina - Google Display Network: Banners Tradicionales. - You Tube: True view-Instream
  71. 71. Resumen Digital Usaremos las tres redes sociales con mayor penetración en Colombia para generar un mayor impacto en nuestro target. ¿Cómo lo haremos? Realizaremos tácticas promocionales en las que aumentaremos la comunicación y el engagement de las usuarias con la marca siempre utilizando la plataforma de la simplicidad de la vida. Estacionalidad Always on.
  72. 72. Redes Sociales Planes Familia Belleza Compras Beneficios Enfocados en los planes de las mujeres modernas, comunicaremos tips y consejos para que nuestras usuarias se sientan identificadas y puedan aprovechar todo el tiempo que OMO les ahorrará en los trabajos del día a día.
  73. 73. Acciones en Redes Sociales Centralizaremos toda la comunidad en este canal. La comunicación tendrá un perfil promocional. Nos convertiremos en un espacio dedicado a planes y distracciones de su día a día. Espacio para disfrutar de tips y consejos para una mujer moderna, libre y trabajadora. “Quotes”: con femeninas. Además de compartir con otras personas todas sus experiencias de Vida. El Perfil no tendrá el nombre de la marca, siempre buscaremos que las mujeres OMO se sientan libres de compartir todo el contenido. Identificación situaciones
  74. 74. Participa por un día de relajación Crearemos un concurso donde las mujeres compartirán sus historias de vida y qué han hecho para escaparse un rato de su rutina. Las más creativas, las invitaremos a pasar un día lejos del estrés, además de ganarse un día de compras con su mejor amiga.
  75. 75. Vida Simple #VidaSimple Con el hashtag #VidaSimple, las mujeres nos compartirán imágenes sobre cómo la marca hace que su vida sea más simple y de qué manera les permite tener más tiempo para cosas diferentes a sus tareas diarias.
  76. 76. Celebrities En Twitter nos apoyaremos de esas mujeres libres y que se jactan de tener una vida libre, sencilla y sin complicaciones para que generen comunicación y tráfico al perfil de la marca. Darán tips y consejos manteniendo su línea de comunicación para que el programa de voceros digitales tenga una mayor ampliación.
  77. 77. 2.3.1 MEDIOS SECUNDARIOS PUBLICIDAD EXTERIOR
  78. 78. Estrategia en Vía Pública Generar conocimiento de marca a partir de formatos de alto impacto que le simplifiquen la vida, en los principales corredores viales de la ciudades Rol del medio: Generar conocimiento de marca Tácticas: Total 28 Vallas • 10 Bogotá • 6 Cali • 6 Medellín • 3 Barranquilla • 3 Bucaramanga Estacionalidad: Dos salidas una en febrero y otra en julio. Regionalidad Apoyo a nivel nacional con refuerzo local en Bogotá, Barranquilla, Cali y Medellín.
  79. 79. Vallas Formato de alto impacto Queda a 10 km se llama Shairama Spa en la 95 con 13 • Grúa electrónica con una aplicación de plataforma GPS, que permite entregar ubicación y direcciones de restaurantes, bares, spa, centros comerciales, que se asocien con momentos de entretenimiento para el target, y le faciliten su desplazamiento. • La grúa gira y señala el lugar hacia donde está el sitio, y te da la dirección en pantalla.
  80. 80. REVISTAS
  81. 81. Revistas Uso táctico del medio en periodos especiales y en lanzamiento con formatos que le aporten contenido para simplicar su vida Rol del medio: Contribuir a la construcción de alcance durante el lanzamiento y generar engagement. Tácticas: • Pauta con avisos de página en Tv y Novelas, 15 Minutos, Cromos, Vea, Caras, Carrusel ubicados en secciones de consejos prácticos, recetas, tips, moda y entretenimiento • Pauta con formatos diferenciales que nos ayudan a potenciar el engagement: Gatefold Parafinado, Viruelas con Tips, Patrocinio de Secciones con tercio de página, Sociales resaltando el color de la ropa Estacionalidad: Momento de lanzamiento, refuerzo en fechas especiales (Madres, Amor y Amistad) Trp´s: 142 Alcance: 42.12 Avisos: 20 Fuente: TGI Ola 2 2012 y Ola 1 2013 – Target Amas AM. Catrix RANGO DE EFICIENCIA: Entre 30 y 70 trp´s / mes
  82. 82. Revistas: Simplificaremos su vida con tips y consejos prácticos. Patrocinios de secciones de consejos y recetas prácticas Cromos, Carrusel, Vea • Viruelas con tips dentro de contenidos afines Cromos, 15 Minutos, Vea. Patrocinio de Secciones y tips que le permitirán a las amas de casa descubrir trucos y secretos para hacer las cosas más fáciles y ahorrar tiempo. Estarán ubicadas en consejos de belleza, planes de entretenimiento, recetas y consejos prácticos.
  83. 83. Revistas: Simplificaremos su vida mostrándoles como conseguir un verdadero blanco sin tener que restregar. • Gatefold con papel parafinado por encima simulando que opaca el blanco. Revista Cromos
  84. 84. Revistas: Simplificaremos su vida mostrándoles cómo conseguir un verdadero blanco sin tener que restregar. Rojo • Un aviso como un falso social con las imágenes del evento de lanzamiento. Sobre las fotografías se resaltarán los colores de la ropa. Blanco UNA NOCHE DE FANTASIA BLANCA Revista Tv y Novelas
  85. 85. Revistas: Ranking y duplicidades Nuestro target Consume contenido diverso y tiene acceso a varios títulos, por lo tanto se encuentran altas duplicidades con ciertas revistas. Análisis de dulicidad Ranking de revistas Alcance 16% Afinidad 14% 14% 11% 12% 9% 8% 8% 8% 10% 8% 7% 6% 6% 6% 4% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 2% Fuente: TGI 2013. Mujeres +25 NSE AM Vanidades Cosmopolitan Fucsia Jet Set Gente y la actualidad Carrusel Caras Elenco Vea Semana SoHo Motor - El Tiempo Cromos 15 minutos TV y Novelas 0% 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
  86. 86. PRENSA
  87. 87. Prensa Uso táctico del medio con formatos de impacto en prensa gratuita que le contarán cómo simplificar su vida Rol del medio: Generar noticia e impacto en la semana de lanzamiento. RANGO DE EFICIENCIA: 40-80 trp´s mes Tácticas: Formatos Diferenciales a través de Tomas y muestreo en Publimetro y Falsa portada en ADN con agenda de actividades de entretenimiento y tips. Afinidad 160 8% 140 7% 120 100 80 60 3% 2% 2% 1% 1% 1% 40 1% 1% 20 Portafolio El Heraldo Publimetro Diario mío El Colombiano El Espectador El País 0 Vanguardia Liberal Fuente: TGI Ola 2 2012 y Ola 1 2013 – Target Amas AM. 9% ADN Trp´s: 28 Alcance: 25.4 Avisos: 3 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% El Tiempo Regionalidad: Edición nacional de ADN y Publimetro en Bogotá Alcance Ranking de prensa Q´hubo Estacionalidad: Pauta durante la semana de lanzamiento
  88. 88. Prensa simplificaremos su vida entregándoles el producto , en un lugar cercaon, sin que tengan que ir a comprarlo. • • Entrega de carpeta con muestra de producto (100.000 carpetas). Entrega segmentada geográficamente. Toma de 20 puntos de Publimetro con Branding. 92
  89. 89. Prensa Simplicaremos su vida entregándoles tips y consejos prácticos a través de un formato de impacto. TIRO • • • RETIRO Portada Falsa en ADN Nacional simulando una página en blanco. Al reverso de la portada, el aviso simulará ser una agenda de entretenimiento que le mostrará a las lectoras todos los planes que ahora pueden hacer porque tendrán más tiempo. Viruelas con tips de OMO para lavar la ropa.
  90. 90. CINE
  91. 91. Cine Generación de conocimiento de marca, en los momento que se regala después de simplificar su vida . Rol del medio: Reconocimiento de marca y awarness Tácticas: • Presencia en salas de los principales Centros Comerciales Spot de 30 segundos en las salas 3D, Superpremium y Premium. • Películas de contenido familiar, de moda, que las entretenga • Salas: 136 • Comerciales: 11,168 Estacionalidad: Pauta el mes de febrero y junio Regionalidad: Principales ciudades, y apoyo en ciudades intermedias
  92. 92. Cine Generando noticia con las mujeres que quieren simplificar su vida • Spot light: Beatriz presentará el producto en el momento de mayor cautividad en la audiencia Vestiremos a la modelo de blanco Uso de escenografía presentando el producto real. Silla ganadora con un bono para ir a un parque de diversiones con sus hijos, Entrega de Libreta con Tips Presencia durante 1 semana en las salas de Cinemark (Unicentro Armenia, San Pedro Plaza Neiva, La Florida B/Manga) Mención de marca con tutorial y tips del producto. Concurso sorpresa: dentro de la mención se anuncia una silla ganadora y debajo de la silla encontrarán un regalo de la marca.
  93. 93. Cine Premier Exclusiva para divertir y entretener a nuestras consumidoras. Invitaremos a través de un concurso en nuestro fan page a mujeres de nuestro target para que disfruten de una premier exclusiva en Bogotá (Titán), Cali (Palmeto), Medellín (santa Fé), Barranquilla (Buenavista). nos tomaremos también la sala de cine con una alfombra Blanca OMO
  94. 94. 3. EJECUCIÓN
  95. 95. 3.1. FLOW CHART
  96. 96. M on th 1 M on th 2 M on th 3 M on th 4 M on th 5 M on th 6 M on th 7 M on th 8 M on th 9 M on th 1 M on 0 th 1 M on 1 th 12 Flow Chart Total TV spot Reach Budget GRPs 86,1% 2.166.000 4.400 75,0% 2.628.000 4.400 Radio Reach Budget GRPs 49,9% 378.000 274 49,9% 160.617 274 49,9% 160.617 274 47,6% 699.000 822 Magazine monthly Reach Budget GRPs 8,9% 42.926 10 8,9% 42.926 10 8,9% 42.926 10 11,7% 128.788 30 Newspaper daily Reach Budget GRPs 23,7% 240.324 30 15,8% 240.324 30 OOH road advertising Reach Budget GRPs 20,9% 166.500 63 20,9% 166.500 63 16,6% 333.000 125 Reach Budget GRPs 32,4% 127.328 675 32,4% 127.328 675 29,6% 254.656 1.350 Cinema spot Online advertising Reach Budget GRPs 31,9% 2.376 1.320 22,8% 430.200 1.320 Reach Budget GRPs 25,9% 950 500 13,4% 286.800 500 Online social network All Reach Budget GRPs 86,8% 5.000.768 8.897
  97. 97. 3.2. MÉTRICAS
  98. 98. Alcance Total 86.8% +1
  99. 99. 4. ANEXOS
  100. 100. Tendrán más tiempo hasta para divertirse… • A través de tropas de BTL en supermercados, una mujer que fingirá ser ama de casa abordará a otras mujeres que estén en la sección de detergentes y las invitará a una fiesta de OMO bajo el concepto que ahora podrán tener más tiempo para hacer otras actividades porque llega OMO a simplificarles la vida. • También las abordarán en las secciones de productos de entretenimiento y descanso.
  101. 101. Evento de Lanzamiento Video mapping + show de telas… Una Noche De Fantasia Blanca • Durante el evento de lanzamiento nos tomaremos las fachadas de los sitios públicos más representativos en las principales ciudades a través de video mapping. • Show de acrobacias con telas blancas • Estarán invitadas las amas de casa que interactúen a través de nuestro fan page y nos cuenten ésas cosas que han dejado de hacer por falta de tiempo.
  102. 102. Recomendaciones de lavado Etiquetas de ropa - Alianzas Alianzas con marcas de ropa que nos permitirán incluir nuestros tips y recomendaciones de lavado al respaldo de las etiquetas.
  103. 103. www.fantasiablanca.com
  104. 104. Contactos Carolina González Beatriz Gutierréz Ana Molina Claudia Sánchez Jose Perilla Fabian Ramírez Felipe Oviedo Jessica Franco Alejandra Clavijo David Escobar Inés Guzmán Diana Vargas Juan Guevara
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