UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO     FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE    CORSO DI LAUREA MAGISTRALE INCOMUNICAZIONE PUBBLICA E...
Ai miei nonni Carmelo e Salvatoreesempi immortali di amore per la famiglia e passione per il lavoro                       ...
Indice         Introduzione                                                                   5I        Il marketing polit...
III.1.2   Le regole del gioco: la Legge Elettorale Siciliana.                  68III.1.3   Profilo d’identità e competitor...
Introduzione«Segmentazione»,     «targeting»,    «brand»,     «posizionamento»,     «fund-raising»,«storytelling», «polita...
essere inquadrata, di avere un frame ben definito e di difendere e mantenere ilmessaggio con coerenza.La politica è divent...
Il logo, il programma, i sondaggi, i manifesti, gli spot, i volantini, l’AssembleaCittadina e Internet: tante componenti d...
Capitolo I Il marketing politico: la consulenzastrategica e la comunicazione politica.                -8-
IIl Marketing politico e il Marketing elettoraleLa mediatizzazione cui è sottoposta la comunicazione politica è un fenomen...
All’interno dell’azione politica il marketing riveste un’importanza fondamentalesoprattutto nella fase strategica e di ana...
conquista dei voti; il marketing elettorale è invece l’insieme delle tattiche e deglistrumenti utilizzati dai candidati du...
ognuno di loro e alleloquenza personale e intuitiva, si integrano forme più efficacidi comunicazione e persuasione (studio...
L’applicazione delle pratiche del marketing alla politica non la         declassa “abbassandola” a prodotto commerciale ma...
I.1I modelli di marketing politicoLo studio della politica orientata al marketing riflette la differenza tra campagneincen...
Lees-Marshment invece ha individuato tre modelli di partito: 5        product oriented party (POP)        sales oriented...
da sviluppare per raggiungere segmente necessari al conseguimento degli    obiettivi   implementation: con la capacità de...
I.2La comunicazione politica nel contesto italiano      “La comunicazione politica è quel segmento della comunicazione    ...
quella dei singoli leader più importante dei rispettivi partiti. Esattamente il contrariodi quanto era avvenuto fino al 19...
mettersi nei panni degli altri. Dimenticare i propri pensieri, desideri, valori, perconcentrarsi esclusivamente su quelli ...
Non si vuol affermare che i cittadini abbiano davvero sempre ragione ma si vuolprendere come assunto necessario l’idea che...
elettori e le elettrici, condividendo con loro essenzialmente due cose: emozioni evalori.Dal 2009 iniziano a scoppiare gli...
comunque necessari, perché sono macchine economiche e organizzative cheservono a raccogliere consensi e voti, e senza il l...
Capitolo IIIl metodo CDA: un approccio strategico  per vincere le elezioni e governare.                  -23-
IIIl metodo CDA: un approccio strategico per vincere le elezioni egovernareLa politica, i partiti e i politici non hanno m...
   Agire: attuazione di una comunicazione creativa, mirata ed efficace,      monitoraggio e verifica dei risultati. La ca...
II.1CAPIRE: analisi degli obiettivi, degli attori in campo, delle regole edel terreno di giocoUna buona campagna elettoral...
Una campagna efficace deve tenere insieme strategia e tattica: mentre la primadefinisce gli obiettivi, la seconda indica c...
II.1.1Il contesto competitivoLa corretta impostazione della strategia si rivela essenziale, in modo particolarenella fase ...
Il collegio politico nazionale è composto dalle segreterie e dai leader nazionali dipartito che avranno il potere decision...
II.1.2Il Candidato“La personalizzazione della politica ha trasformato il candidato in una componenteessenziale della campa...
all’abbigliamento. Dalle espressioni facciali ai gesti nei discorsi pubblici, fino agliscatti fotografici che lo mostrano ...
II.1.3Gli elettoriDopo aver analizzato attentamente il candidato e i suoi competitors, si passaall’analisi dell’elettorato...
Gli elettori solidi rappresentano lo zoccolo duro di un partito/candidato mentrequelli orientati sono gli elettori che non...
II.1.4L’opinione pubblica      “Io non condurrei mai una campagna elettorale senza effettuare      adeguati sondaggi di op...
insieme a possibili miglioramenti della misurazione dovuti alle potenzialità dellaTV e degli altri media (Schaefer e Dilma...
produrre materiale narrativo. Gli strumenti principali di queste ricerche sono i focusgroups, ma anche le interviste indiv...
II.2DECIDERE: definire la strategia, gli obiettivi, i pubblici, i messaggi       “Niente procura tanta stima a un principe...
II.2.1Definire la strategia e gli obiettivi      “[…]alcuni principi, per conservare con sicurezza lo stato, hanno      di...
tutti i voti sono buoni e che si dovrebbe orientare la campagna verso ciascuno allostesso modo, per ricevere la maggiore q...
formare coalizioni di governo. Questi partiti possono modellare le loro strategiecontrassegnando come obiettivo di perveni...
In caso di condizioni iniziali vantaggiose, ad esempio, bisogna pensare a comemantenerle tali fino al giorno del voto; è i...
Partiti e candidati possono assumere quattro diverse tipologie di posizionamento(Collins e Butler 1996;2002):     leader ...
Il posizionamento comporta due operazioni distinte:     individuare i target cui rivolgersi     attribuire caratteristic...
II.2.2I pubblici: segmentazione e targeting.      “Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione; e l’interesse del...
“Il targeting è il processo di determinazione degli elettori necessari a      ottenere la vittoria nel modo più efficiente...
La strategia di rinforzo è rivolta a elettori che già appoggiano il candidato/partito, el’obiettivo della campagna di comu...
II.2.3Il messaggio: “costruire” il destinatario.Alla base di una campagna elettorale di successo c’è sempre un messaggio e...
Per Cacciotto (Cacciotto 2006) il messaggio può essere scomposto in tre elementi:       rationale       theme       iss...
evidenziare le differenze, a trovare punti di attacco dei competitors e ad essere apropria volta preparati a rispondere ad...
STRENGHTS                     WEAKNESSES                                                       - Divisioni interne        ...
anticipare la propria debolezza e spiegarla agli elettori nel modo migliore possibile(Cacciotto 2006).Infine non bisogna d...
II.3AGIRE: si va “in scena”. Organizzare il “piano”, disporre glistrumenti della campagna e vincere le elezioni       “Esi...
Un’azione politica improvvisata, intermittente e poco incisiva difficilmenteriuscirebbe a raggiungere con efficacia i prop...
II.3.1L’organizzazione della campagna elettoraleUna campagna elettorale è una impresa effimera che mobilita, comunque, una...
NOI CI CREDIAMO Santa Croce Camerina: il Metodo CDA per costruire il patto tra generazioni.
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Tesi di Laurea specialistica in Comunicazione pubblica e d'impresa.

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NOI CI CREDIAMO Santa Croce Camerina: il Metodo CDA per costruire il patto tra generazioni.

  1. 1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE CORSO DI LAUREA MAGISTRALE INCOMUNICAZIONE PUBBLICA E D’IMPRESANOI CI CREDIAMO-SANTA CROCE CAMERINA:il Metodo CDA per costruire il Patto tra Generazioni. Tesi di Laurea di: Carmelo Caggia Relatore: Prof. Marco Cacciotto Correlatore: Prof. Gianpietro Mazzoleni Anno Accademico 2011/2012 -1-
  2. 2. Ai miei nonni Carmelo e Salvatoreesempi immortali di amore per la famiglia e passione per il lavoro -2-
  3. 3. Indice Introduzione 5I Il marketing politico: la consulenza strategica e la comunicazione 8 politicaI.1 I modelli di marketing politico 14I.2 La comunicazione politica nel contesto italiano 17II Il metodo CDA: un approccio strategico per vincere le elezioni e 23 governareII.1 CAPIRE: analisi degli obiettivi, degli attori in campo, delle regole e del 26 terreno di gioco.II.1.1 Il contesto competitivo 28II.1.2 Il Candidato 30II.1.3 Gli elettori 32II.1.4 L’opinione pubblica 34II.2 DECIDERE: definire la strategia, gli obiettivi, i pubblici, i messaggi. 37II.2.1 Definire la strategia e gli obiettivi 38II.2.2 I pubblici: segmentazione e targeting. 44II.2.3 Il messaggio: “costruire” il destinatario. 47II.3 AGIRE: si va “in scena”. Organizzare il “piano”, disporre gli strumenti 52 della campagna e vincere le elezioni.II.3.1 L’organizzazione della campagna elettorale 54II.3.2 Il piano di campagna 57II.3.3 Gli strumenti della campagna 59III Il Caso Studio: NOI CI CREDIAMO SANTA CROCE 61 CAMERINA.III.1 CAPIRE il contesto santacrocese: analisi statistiche, lo storico elettorale, 64 la legge elettorale, i competitors e i sondaggi. -3-
  4. 4. III.1.2 Le regole del gioco: la Legge Elettorale Siciliana. 68III.1.3 Profilo d’identità e competitor research 70III.1.4 I sondaggi: i questionari di valutazione dell’associazione giovanile 73 Generazione Santa CroceIII.2 DECIDERE il mix vincente per NOI CI CREDIAMO: la strategia, il 76 posizionamento, i targets e il messaggio.III.2.1 La strategia 78III.2.2 Posizionamento e targets 80III.2.3 Il messaggio di NOI CI CREDIAMO: il patto tra generazioni e gli altri 83 temi della campagna.III.3.1 Il logo 86III.3.2 Il Programma 90III.3.3 Le Assemblee e gli eventi 100III.3.4 I manifesti, i volantini e gli spot 106III.3.5 I gadget e il direct marketing 109III.3.6 Internet 110III.4 I risultati 118III.5 La comunicazione permanente 120 Conclusioni 122 Ringraziamenti 124 Riferimenti bibliografici 125 -4-
  5. 5. Introduzione«Segmentazione», «targeting», «brand», «posizionamento», «fund-raising»,«storytelling», «politainment», sono tutti concetti e metodologie che ormairientrano quotidianamente nel linguaggio e nelle dinamiche della politica.La crisi delle ideologie e delle appartenenze politiche ha cancellato i confini delleappartenenze sub-culturali ed ha messo milioni di elettori «in libertà», rendendolisensibilmente ricettivi a nuove proposte politiche ma soprattutto attenti a nuovimodelli di comunicazione politica. Si è aperta così la strada alla diffusione delletecniche di marketing politico che influiscono in maniera sempre crescente sulcomportamento dei politici, dei partiti ma anche e soprattutto dei cittadini-elettori.Gli apocalittici parlano di un grande palcoscenico mediale dove gli attori siesibiscono con l’obiettivo primario di ottenere attenzione, visibilità e potere.Manipolazione dell’opinione pubblica e delle percezioni dei cittadini attraverso uncinico e spietato utilizzo delle risorse di comunicazione. Tutto questo avrebbeportato all’affermazione di una sorta di «democrazia del privato» che prevale sulla«democrazia del pubblico»: i fatti personali e familiari diventano di pubblicointeresse e la democrazia viene ridotta al minimo, ovvero al voto.In Italia è arrivato solo l’eco delle campagne di qualità studiate in altri paesi da veriesperti di comunicazione, che hanno fatto la storia di questa disciplina. Si pensi allacampagna Presidenziale di Mitterand in Francia, alla rinascita del partito Labouristainglese con Tony Blair e al successo mondiale di Barack Obama.I politici italiani praticano preferibilmente il fai-da-te, considerando di avere inprima persona tutta la capacità necessaria o avendo una sana diffidenza rispetto allacomunicazione in sé. Si improvvisa e ci si affida nella comunicazione all’amicofidato più che all’esperto.Oggi più mai appare necessario che la comunicazione politica venga rielaborataprofessionalmente da chi la sa fare e tanto meglio se il politico ha questo talento.Non tutto è lecito e bisogna ben distinguere tra «spin sotto la cintola» e «spin soprala cintola» (Bosetti 2007). Mentre il primo fa ricorso in maniera spregiudicata aqualsiasi mezzo pur di esaltare le proprie qualità e infangare l’avversario, lo «spinsopra la cintola» sta al centro della buona comunicazione politica e gli permette di -5-
  6. 6. essere inquadrata, di avere un frame ben definito e di difendere e mantenere ilmessaggio con coerenza.La politica è diventata sempre più fast e le nuove tecnologie richiedono un’elevatacapacità di rispondere rapidamente e in maniera permanente ad attacchi, news esoprattutto alle specifiche richieste dei cittadini. Il marketing politico non può piùessere collegato soltanto alla campagna elettorale e al rendiconto del lavoro svoltoma punta a costruire il consenso sviluppando un efficace sistema di relazioni epolitiche pubbliche.Il presente lavoro di Tesi si propone innanzitutto di esplorare in manieraapprofondita il campo d’azione del Marketing politico passando dal livello teorico edidattico della letteratura di riferimento, al livello pratico e sperimentale di una veracampagna elettorale costruita attraverso l’approccio strategico del Metodo CDA(Cacciotto, 2011). Con il Caso Studio proveremo a verificare quindi l’efficienza el’efficacia del Metodo CDA nel contesto di un piccolo comune fissando dueobiettivi ben precisi: costruire un «patto tra generazioni» e vincere le elezioni.Il primo capitolo delinea un quadro generale e teorico sul Marketing Politico toutcourt, ripercorrendo brevemente le diverse fasi storiche che hanno portatoall’ingresso delle tecniche di marketing in politica; viene tracciata chiaramente ladiversa natura tra marketing elettorale e marketing politico e viene evidenziata, inentrambi i casi, la necessità di una buona comunicazione politica. Un importantefocus sui vari modelli di Marketing politico precede la parte finale del capitolointeramente dedicata al contesto italiano.Nel secondo capitolo è stato riportato l’approccio strategico del Metodo CDA(Capire, Decidere, Agire) elaborato dal Prof. Marco Cacciotto consulente politicodi livello internazionale. Nelle tre fasi progressive si spiega come viene analizzatoil contesto competitivo (Capire); viene definita la strategia e vengono elaborati imessaggi e i temi della campagna (Decidere); infine si passa alla campagnaoperativa (Agire).Il terzo capitolo è il vero cuore del lavoro e si basa sull’esperienza direttanell’organizzazione e nell’attività di consulenza strategica svolta per la Lista “NOICI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco” nelle elezioni amministrative 2012 delComune di Santa Croce Camerina (Rg). -6-
  7. 7. Il logo, il programma, i sondaggi, i manifesti, gli spot, i volantini, l’AssembleaCittadina e Internet: tante componenti diverse ma organizzate in maniera integrataed inquadrate attraverso un approccio strategico.Infine verranno riportati ed analizzati i risultati della competizione elettorale(affluenza, voti di lista, preferenze dei sindaci) e verrà presentato il programma dicomunicazione permanente, inteso come strumento di accountability del lavorosvolto e di definizione di politiche pubbliche sempre più efficaci e partecipate. -7-
  8. 8. Capitolo I Il marketing politico: la consulenzastrategica e la comunicazione politica. -8-
  9. 9. IIl Marketing politico e il Marketing elettoraleLa mediatizzazione cui è sottoposta la comunicazione politica è un fenomenostrettamente connesso con la commercializzazione della politica stessa. Concettiquali segmentazione, posizionamento, target, ecc., sono ormai entrati a far partedella cultura di organizzazioni che non nascono esclusivamente nel contestoimprenditoriale, ma che necessitano altrettanto di strumenti efficaci per raggiungerei propri obiettivi. A fronte di tale processo, il sistema politico internazionale havisto aumentare progressivamente l’adozione di tecniche proprie del marketingcommerciale.L’entrata in scena del marketing nel mondo della politica avviene nel 1936, quandoRoosevelt, da Presidente USA uscente, si serve dell’analisi dell’elettorato, delposizionamento dei propri messaggi e della pianificazione di canali mediali,riuscendo in tal modo ad ottenere la vittoria con un elevato margine sulcontendente.In Europa si deve attendere invece il 1978 per sfruttare le potenzialità del marketingin ambito politico, e sarà Margaret Thatcher la prima a farne ufficialmente uso.Negli ultimi anni il connubio «marketing-politica», ha conosciuto una forteaccelerazione lasciando una traccia indelebile sul modo di fare politica. I candidatie i messaggi politici sono diventati sempre di più un «prodotto» da adattare almercato di riferimento (elettorato potenziale), e alla stregua di un qualsiasi bene diconsumo, deve essere differenziato dai «concorrenti» e pubblicizzato presso i«consumatori»:“Il marketing è un insieme di tecniche aventi come obiettivo di favorirel’adeguamento di un candidato al suo elettorato potenziale, di farlo conoscere almaggior numero di elettori e a ciascuno di essi in particolare, di creare ladifferenza con i concorrenti e gli avversari e con un minimo di mezzi, di ottimizzareil numero di suffragi che occorre guadagnare nel corso della campagna”1 ————————————————————————————————1 Michel Bongrand, 1993; Mazzoleni, 2004 -9-
  10. 10. All’interno dell’azione politica il marketing riveste un’importanza fondamentalesoprattutto nella fase strategica e di analisi, durante la quale vengono sottoposti averifica i desideri e le aspettative degli elettori. Le fasi successive di elaborazionedel piano politico e di conduzione della campagna equivalgono sempre più ad una«messa in scena» dei punti studiati durante la prima fase.Il marketing fa dunque il suo ingresso in politica con lo scopo di analizzare ilcomportamento degli elettori e i loro bisogni, secondo una prospettiva cheattribuisce al «cittadino/cliente», un ruolo centrale, e che si mostra sempre piùsensibile verso gli aspetti della «customer satisfaction». “Il marketing mette al centro della sua attenzione la relazione di scambio (incontro tra domanda e offerta) tra il produttore e il compratore. Così facendo il marketing assume anche una funzione profondamente democratica: mettere in contatto più stretto il rappresentante (politico) e il rappresentato (cittadino). Il marketing induce il politico anzitutto ad “ascoltare”, ovvero a tendere l’orecchio verso il cittadino-elettore, e solo successivamente a proporre soluzioni e priorità. Alla politica si può applicare quanto le grandi aziende hanno fatto dagli anni sessanta ad oggi: mettere il consumatore all’inizio piuttosto che alla fine del processo di consumo. La soddisfazione dell’elettore, ovvero il consumatore del mercato della politica deve essere l’obiettivo dell’azione del politico. Per arrivarci è necessario comprendere che il cittadino deve avere un ruolo attivo, di primo piano, nel processo della politica: deve guidare scelte e priorità, mentre il politico deve saper ascoltare e rispondere”2L’obiettivo principale non è quello di ingannare il «consumatore» mediante formespettacolarizzate del linguaggio pubblicitario, bensì quello di sedurlo e diconvincerlo per ottenere il suo voto.È possibile distinguere tra marketing politico e marketing elettorale (Mazzoleni2004): il marketing politico si riferisce a tutte quelle strategie impiegate dagli attoripolitici durante i normali periodi di legislatura, quando cioè, non sono volte alla ————————————————————————————————2 Cattaneo A.- Zanetto P. Elezioni di successo. Etas, Milano 2003 -10-
  11. 11. conquista dei voti; il marketing elettorale è invece l’insieme delle tattiche e deglistrumenti utilizzati dai candidati durante le campagne elettorali, aventi comeobiettivo la massimizzazione dei consensi.Nonostante il carattere di campagna permanente dell’intera attività politica rendasottilissima la distinzione tra i due tipi di marketing, occorre precisare che l’otticadl marketing elettorale è limitata sia nel tempo che nello spazio essendo massimol’impiego di risorse e immediati i risultati del voto nel senso della vittoria, oall’opposto, della sconfitta. Viene cioè a mancare l’azione di medio-lungo termineche contrassegna il marketing politico.Il mutamento della comunicazione politica (sempre più market-oriented) ha portatocon sé la necessità di introdurre nuove figure professionali, in grado di gestire leattività di marketing, e di adottare risorse (tangibili e intangibili) 3 e mezzi adeguati.Il marketing politico può essere usato dalla politica in due modi (Cacciotto 2011):  opzione parziale: utilizzando strumenti derivati dal marketing per conoscere meglio le aspettative degli elettori  opzione complessiva: l’intera organizzazione deve cercare di determinare i bisogni e i desideri dei target e soddisfarli in modo più efficace ed efficiente rispetto ai competitoriI politici tradizionalmente cercavano di ottenere voti mediante l’utilizzo di duetecniche di base: l’eloquenza e la conoscenza personale del loro elettorato.Conoscendo le persone potevano tenere presenti i loro gusti, interessi e sensibilità,informazioni preziose al momento di pronunciare discorsi. In questo modo ilcandidato eloquente e conoscitore del suo pubblico predicava su un terreno fertile,raccoglieva applausi e guadagnava adesioni.Oggi il marketing politico si caratterizza per la ricerca di voti con lausilio semprepiù prevalente della tecnologia e delle tecniche di comunicazione per conoscere estudiare lelettorato. Così, al massificarsi dei corpi elettorali, gli elettori si contanoa milioni non più a centinaia o migliaia e alla tradizionale conoscenza personale di ————————————————————————————————3 Ware (Political parties and party systems, 1996) sostiene che ci sono due risorse di base chepossono essere usate in una campagna elettorale: soldi e lavoro. A fronte di tale considerazionerientrano nelle risorse tangibili tutti quei finanziamenti che permettono la conduzione di unacampagna, e nelle risorse intangibili tutto ciò che è inerente alla gestione e al controllo delleinformazioni -11-
  12. 12. ognuno di loro e alleloquenza personale e intuitiva, si integrano forme più efficacidi comunicazione e persuasione (studio dellelettorato mediante tecniche disondaggi di opinione, analisi qualitative, ecc..).La comunicazione politica si implementa seguendo una strategia, dettata dallapeculiarità dellelettorato, in accordo con gli obiettivi del candidato e con lausilio divari mezzi di diffusione di massa. A priori sembrerebbe inadeguato accostare laparola marketing, che presuppone concetti come mercato, prodotto, vendita alconsumatore, benefici, ecc., ad una realtà come la politica, che sembra circolare sualtri binari, o sembra appartenere ad un altro universo di fenomeni. Tuttavia, senzavoler violare i significati, possiamo considerare certi aspetti centrali della vitapolitica dei paesi, utilizzando idee analoghe a quelle delleconomia.Possiamo considerare i partiti politici come aziende ed i politici come dirigenti. Ipartiti politici possono essere visti come aziende politiche che producono benipolitici (ideologie, servizi politici, decisioni, ecc.). I prodotti politici di partiti ecandidati costituiscono l’offerta politica di un Paese in un determinato momentostorico. A tale offerta corrisponde una domanda della società o del corpo elettorale.Questa domanda può essere composta da necessità di autorità o di libertà, digiustizia e di efficacia, ecc..Le «aziende» politiche operano così in un « mercato» dove intervengono l’offerta ela domanda politica ed ogni azienda politica ha una immagine ed una marcaistituzionale: socialisti o liberali, conservatori o progressisti, nazionalisti o«globalisti».Gli elettori possono essere visti come consumatori di «beni politici». Un candidatoo un partito si «venderà» bene quando l’offerta politica di questo candidato o quelpartito è percepita dagli elettori come quella che meglio soddisfa la propriadomanda politica. Questa domanda è sempre complessa e, normalmente, latente.Con un procedimento di marketing si cerca, mediante lo studio dettagliatodellelettorato, di conoscere nei particolari la domanda politica; con lacomunicazione politica si vuole che lofferta del candidato soddisfi meglio possibilequesta domanda dellelettorato (Costa Bonino 2002). -12-
  13. 13. L’applicazione delle pratiche del marketing alla politica non la declassa “abbassandola” a prodotto commerciale ma anzi la riconduce al compito di coinvolgere e motivare i cittadini, in modo che la loro scelta sia la più responsabile possibile Il Linguaggio e il marketing sono al servizio del “prodotto”, vale a dire del programma e del Leader: più comunicazione equivale a più democrazia. 4 ————————————————————————————————4 Antonio Palmieri, Come Berlusconi ha cambiato le campagne elettorali in Italia. -13-
  14. 14. I.1I modelli di marketing politicoLo studio della politica orientata al marketing riflette la differenza tra campagneincentrate sui candidati (principalmente negli USA) e campagne incentrate suipartiti (principalmente in Europa). Infatti mentre l’approccio dell’americanoNewman (1994;1999) è imperniato sulla preparazione e lo svolgimento dellacampagna da parte dei candidati, l’approccio della studiosa inglese Lees-Marshment (2001;2009) si concentra sui partiti. “Inoltre negli ultimi anni nuovimodelli hanno cercato di verificare l’esistenza di un orientamento al mercato (nelcaso di Ormrod attraverso lo studio del comportamento dei partiti nei confronti deiloro differenti stakeholders) e il campo di ricerca si è esteso a nuovi ambiti chevanno oltre la semplice comunicazione: prodotto politico e branding (lloyd 2005;Cosgrove 2007), marketing interno (Bannon 2005), marketing politico locale(Lilleker e Negrine 2006), marketing relazionale (Bannon 2005; Ubertaccio 2009),ed e-marketing (Jackson 2005).” (Cacciotto 2011:48-49)Il modello di Newman è strutturato secondo il modello statunitense e prevede unadivisione delle campagne in quattro fasi: pre-primarie, primarie, convention edelezioni generali. L’approccio di Newman è stato applicato allo studio dellecampagne elettorali d Bill Clinton del 1992, che attraverso un orientamento almercato è riuscita a massimizzare l’efficacia del messaggio perché costruita attornoalle preoccupazioni e ai desideri degli elettori piuttosto che del candidato. Non sitratta quindi di seguire l’opinione pubblica ma di guidarla verso le proprieposizioni. Il modello di Newman si basa sulla segmentazione del mercato (definire ibisogni degli elettori, profilandoli e dividendoli in segmenti specifici), sulposizionamento del candidato (identificare i punti di forza e di debolezza delcandidato e degli avversari, scegliere i target segments e stabilire l’immagine dacomunicare) e sulla realizzazione della strategia. Quest’ultima fase si articola nelle«quattro P»:  product: il programma  push marketing: la campagna sul territorio a opera degli attivisti  pull marketing: attraverso il sistema dei media  polling: attività di ricerca e sondaggi -14-
  15. 15. Lees-Marshment invece ha individuato tre modelli di partito: 5  product oriented party (POP)  sales oriented party (SOP)  market oriented party (MOP)L’approccio del partito orientato al prodotto (POP) è di tipo più tradizionale: silimita a presentare il proprio prodotto nella convinzione che sarà votatosemplicemente perché le proprie argomentazioni sono giuste. Non fa uso delmarketing per sviluppare il prodotto e nemmeno per la sua comunicazione, neanchein caso di insuccesso.Il partito orientato alla vendita (SOP) si dimostra riluttante a modificare il proprioprodotto, tuttavia utilizza il marketing per identificare gli elettori che possonoessere persuasi e per cercare di «vendere» loro il partito attraverso le più modernetecniche pubblicitarie e di comunicazione. Il SOP non modifica le proprie posizioniper andare incontro ai desideri degli elettori, ma cerca di trovare il modo miglioreper convincerli che ciò che offre è anche ciò che loro stanno cercando.Il terzo modello, quello del partito orientato al mercato (MOP), non cerca dimodificare ciò che i cittadini pensano ma di fare ciò di cui hanno bisogno e diandare incontro ai loro desideri. Gli elementi fondamentali sono lo sviluppo delprodotto e l’attività di market intelligence, piuttosto che la comunicazione e leattività di campagna elettorale. Questo approccio di Lees-Marshment passaattraverso otto fasi:  market intelligence: il partito cerca di comprendere le richieste degli elettori attraverso campagne di ascolto rivolte ai membri, la creazione di gruppi di lavoro u singole tematiche e incontri pubblici, ma soprattutto attraverso il ricorso a sondaggi, focus groups e tecniche di segmentazione  product design: si predispone il prodotto in base a quanto emerso dalle attività di market intelligence  product adjustment: il prodotto subisce aggiustamenti attraverso la valutazione della realizzazione delle promesse, le reazioni interne, l’analisi degli avversari per trovare elementi di distinzione e individuazione di aspetti ————————————————————————————————5 Cacciotto, “Marketing Politico. Come vincere le elezioni e governare”, 2011 -15-
  16. 16. da sviluppare per raggiungere segmente necessari al conseguimento degli obiettivi implementation: con la capacità del leader di crea unità nel partito ed entusiasmo per il nuovo prodotto communication: fase legata alla comunicazione del prodotto agli elettori da parte non solamente del leader, ma di tutti gli eletti e i membri del partito campaign: la vera e propria campagna elettorale, che consiste nel ricordare agli elettori gli aspetti principali e i vantaggi del prodotto election: riguarda la capacità di ottenere da parte degli elettori non solo voti, ma una percezione positiva del proprio operato, dei leader, delle proposte politiche, dll’unità e dell’infallibilità del partito delivery: il partito deve cercare di portare a termine quanto promesso nel proprio programma -16-
  17. 17. I.2La comunicazione politica nel contesto italiano “La comunicazione politica è quel segmento della comunicazione pubblica gestita dai soggetti che hanno come fine la competizione politico-elettorale per conseguire la democratica gestione del potere. Consiste in azioni di comunicazione rivolte alla società civile e sempre sottoposte al giudizio dell’opinione pubblica, punta a stabilire un “legame sociale” e non è finalizzata al profitto” (Facchetti, Marozzi 2009)La politica richiede l’accettazione di una linea e il rispetto delle regole di coerenzae obbedienza agli interessi generali del partito, in nome di una “disciplina”, equesto in un contesto competitivo, è più che comprensibile. Anzi è fisiologico e itoni decisi e sicuri della comunicazione sono in linea con l’esigenza primaria, che èquella di prevalere nella competizione.In Italia, fino al 1992-1993, la comunicazione politica era monopolio dei partiti,gestita dalle loro leadership interne, e costituiva “la” comunicazione politicacomplessiva, mentre la comunicazione del Governo e del Parlamento erano moltopiù istituzionali, tendenzialmente asettiche e formali, se non talvolta reticenti.Le conseguenze delle nuove leggi elettorali succedutesi a partire dalla crisi dellaRepubblica del 1993-’94 sono state a lungo andare negative, anche in termini diformazione della classe dirigente. Non v’è stata selezione, né confronto vero,caratteristiche che fanno emergere alcuni e restituisce all’anonimato altri secondoun processo di normale classificazione dei valori che pur esiste in quasi tutti isettori sociali.Un parlamento nominato e non eletto, ha prodotto trasformazioni della natura stessadella comunicazione politica, per cui sono rimaste contemporaneamente presentivecchie (cattive) abitudini, nuove (non rivoluzionarie) realtà e varieaspirazioni/velleità (ad esempio l’affidamento messianico alle primarie, quote rosa,giovanilismo e “nuovismo”) fini a se stessi.La comunicazione politica non ha potuto non tenere conto del fatto che lacomunicazione del governo è diventata più importante di quella del Parlamento e -17-
  18. 18. quella dei singoli leader più importante dei rispettivi partiti. Esattamente il contrariodi quanto era avvenuto fino al 1992-1994.Nel 1994 Berlusconi fu il primo ad introdurre nella politica italiana alcune tecnichenormalmente usate nel marketing commerciale, e lo fece adattandole a una realtàche restava comunque refrattaria. La sinistra italiana, in particolare, ha semprefrainteso l’operazione come se fosse un imbarbarimento, un inquinamento dellapurezza politica ed ha cominciato a parlare di «berlusconismo» come se fosse statoBerlusconi il primo ad inventarsi questa mossa.In realtà Berlusconi non ha fatto altro che portare in Italia, con le sue televisioninegli anni ’80 e la discesa in campo nel decennio successivo, una commistione frasistema politico, media, marketing e pubblicità che negli Stati Uniti c’era già dallaprima metà del ‘900. Pian piano anche in Italia s’è quindi affermato il «marketingpolitico» che sarebbe riduttivo giudicare esclusivamente come brutaleimbarbarimento della politica, ma piuttosto come un allineamento, per giuntatardivo da parte del sistema italiano, a come funzionano tutte le democraziemoderne.In questo senso Berlusconi non è stato affatto un genio della comunicazione, ma èsemplicemente stato il primo in Italia, e per certi aspetti ancora l’unico, ad avercapito fino in fondo come si fa: prima si guarda cosa sta nella testa e nellafamigerata “pancia” delle persone, anche cercando di indirizzarlo, poi si comincia acomunicare. Chi non fa così è sempre più destinato a parlarsi addosso.La comunicazione politica italiana dei primi anni Duemila diventa unacomunicazione molto personalizzata, caratterizzata dal ricorso a dietrologie ecomplottismi, legati prevalentemente alle persone e ben poco ai programmi, chevengono anzi banalizzati come “tutti uguali”. Una comunicazione basata totalmentesulla contrapposizione dei fatti enunciati contro le parole, che ha lasciato inconcreto largo spazio a strumentalizzazioni e invasioni di campo dei poteri nonelettivi, a campagne giornalistiche e a iniziative sempre più frequenti dellamagistratura penale.La cultura della comunicazione continua quindi ad essere scadente. Per comunicarebene sarebbe necessario fare un semplicissimo cambiamento di prospettiva che inItalia, evidentemente, pochi sono tuttora disposti a fare: uscire da se stessi per -18-
  19. 19. mettersi nei panni degli altri. Dimenticare i propri pensieri, desideri, valori, perconcentrarsi esclusivamente su quelli della persona o delle persone a cui si vuolecomunicare qualcosa.Abbiamo avuto anni di quella che Giovanna Cosenza definisce «SpotPolitik»: la politica che imita il peggio di ciò che fanno certe aziende italiane con la pubblicità. Quella che pensa che per comunicare basti scegliere uno slogan generico, due colori per il logo e qualche foto per le affissioni. Quella che riduce la comunicazione coi cittadini fosse solo una questione estetica superficiale e scelta grafica. O di cerone per andare in TV (Cosenza 2012).“Molti, specie a sinistra, identificano questa politica con il «berlusconismo», espesso la riconducono alla famosa “discesa in campo” di Silvio Berlusconi.Sbagliato. Di «SpotPolitik» hanno peccato negli ultimi anni tutti i partiti italiani.Con pochissime eccezioni. Certo nel 1994 Berlusconi fu il primo ad introdurreanche da noi in Italia una commistione fra sistema politico, media, marketing epubblicità, ma negli USA questa mescolanza c’era già almeno dalla metà del ‘900.Oggi però la politica spettacolarizzata riguarda tutte le democrazie mature, pur invarie dosi e varianti nazionali.In Italia un po’ alla volta tutti i partiti sono stati contagiati da una sorta di impulsoirrefrenabile a copiare, più o meno malamente, il Berlusconi degli esordi. PersinoBerlusconi, via via sempre meno smagliante ed efficace, ha cominciato ascimmiottare il se stesso delle origini. Ed è così che la «SpotPolitik» s’è diffusa amacchia d’olio, fino a condurci agli eccessi degli ultimi anni (Cosenza 2012).La comunicazione anche quando è scorretta, ingiusta o falsa, può restare impressa eagire pure a distanza di anni. Proprio come la «SpotPolitik» di Giovanna Cosenza:ma se la conosci la eviti.Non c’è nulla di disprezzabile nel fatto che per comunicare si debba uscire da sestessi fin quasi a sentire le viscere altrui come fossero le proprie e la comunicazioneè innanzitutto una relazione fra persone: le persone sono dotate di corpi chesentono, vedono, percepiscono il mondo e sono inoltre attraversate continuamenteda emozioni, prima ancora che da pensieri logici e argomentazioni razionali. -19-
  20. 20. Non si vuol affermare che i cittadini abbiano davvero sempre ragione ma si vuolprendere come assunto necessario l’idea che gli altri possano di principio avereragione e tenerlo ben fermo in testa se si vuole comunicare in modo efficace eraggiungere gli obiettivi prefissati: vendere un «prodotto», far conoscere il nuovomarchio, persuadere un certo elettorato della bontà delle soluzioni ai problemi delPaese.Bisogna quindi adottare un metodo nuovo in una duplice prospettiva: i politicidovrebbero avere una disposizione mentale rivolta ai cittadini per uscire dal loromondo e sintonizzarsi con quello degli elettori.Mentre una comunicazione forte e con le idee chiare circa il proprio ruolo utilizzal’effetto annuncio come strumento di influenza e di orientamento degli elettori, unacomunicazione incerta e contraddittoria evidenzia soltanto divisioni e debolezze.Il governo Prodi 2006-2008 è in questo senso un paradigma di tutto ciò che nondeve essere fatto nel rapporto tra politica dei contenuti e comunicazione. Esternareproblemi e incertezze, diversità di opinione e preoccupazioni di coerenza, puòessere moralmente virtuoso e molto «democratico», ma è quanto di peggio possaaccadere in termini di comunicazione politica, che è incompatibile sia con il soloenfatico effetto-annuncio da un lato, sia ancor di più con la radiocronaca minuto perminuto dei problemi e delle mille difficoltàAlla fine del 2007, con la nascita del Partito Democratico, Veltroni decide dicombattere Berlusconi con le stesse armi: purtroppo però lo fece in modomaldestro, cioè traendo dalle tecniche commerciali solo gli aspetti più esteriori evolatili: scelte cromatiche per il logo e manifesti, invenzione di formule genericheper gli slogan, coinvolgimento di testimonial provenienti dallo spettacolo. Per dipiù imita la comunicazione di Obama senza adattarla al contesto italiano.Nell’Aprile 2008 la sconfitta elettorale lo punisce, ma da allora il Pd pur cambiandosegretario non riesce più a liberarsi dall’idea superficiale di comunicazione che gliha impresso Veltroni. L’idea è sempre stata che la comunicazione potesse essereridotta alla retorica del bel discorso e all’estetica dei manifesti, e non comportasse,invece, una capacità fondamentale da parte dei leader di entrare in relazione con gli -20-
  21. 21. elettori e le elettrici, condividendo con loro essenzialmente due cose: emozioni evalori.Dal 2009 iniziano a scoppiare gli scandali: Noemi, Veronica Lario, PatriziaD’Addario e infine il caso Ruby. Berlusconi, mese dopo mese, dopo una brevereazione iniziale, comincia a perdere colpi e anche lo smalto comunicativo di cuifino a quel momento ha dato prova finisce per appannarsi: colui il quale era semprestato il più abile di tutti nell’interpretare la mente e il cuore della maggioranzadegli italiani, comincia a dar prova di quell’autoreferenzialità che mina alla basequalunque tentativo di comunicazione efficace (Cosenza 2012).Oggi la frattura tra opinione pubblica e l’élite partitica sembra pienamenteconsumata e il successo del trasferimento nel mondo reale del Blog di Beppe Grillocon il successo in Sicilia del Movimento 5 Stelle (15 deputati regionali e partito piùvotato con il 14,9%) e con i sondaggi che lo danno al 18,9%6 a livello nazionale,ne è un sintomo assolutamente inequivocabile.Per costruire una strategia di comunicazione politica efficace bisogna impararedagli errori e comunque una buona comunicazione può non essere sufficiente avincere le elezioni perché ci vogliono soprattutto i contenuti. Ma certamente ènecessaria, perché senza comunicazione i contenuti restano nel cassetto.Perciò distinguere i due piani non implica indifferenza qualunquistica, nésottovalutazione dei contenuti, dei programmi e dei valori politici, anzi: è propriodai valori di base che si deve partire per costruire una strategia di comunicazioneche sia degna di questo nome. Ma distinguere i due piani è una necessitàmetodologica fondamentale che serve a progettare una nuova campagna, se si ècoinvolti nell’opera; come pure ad analizzarne un già fatta e finita senza farsiinfluenzare da giudizi di parte o partito.Infine bisogna concentrare l’attenzione anche sulla personalizzazione della politica,quel fenomeno per cui, nelle democrazie cosiddette “mature” di tutto il mondo, alcentro della scena politica e mediatica non stanno più i partiti e le organizzazioni(sindacati, comitati, associazioni) ma le persone che li guidano. I partiti sono ————————————————————————————————6 Dati ISPO 20/11/2012 -21-
  22. 22. comunque necessari, perché sono macchine economiche e organizzative cheservono a raccogliere consensi e voti, e senza il loro sostegno è assai improbabilevincere una competizione elettorale; ma l’attenzione dei cittadini è rivolta semprepiù ai leader, a come si presentano, a ciò che dicono e come lo dicono, a ciò chefanno. -22-
  23. 23. Capitolo IIIl metodo CDA: un approccio strategico per vincere le elezioni e governare. -23-
  24. 24. IIIl metodo CDA: un approccio strategico per vincere le elezioni egovernareLa politica, i partiti e i politici non hanno mai goduto di una fiducia e di unaconsiderazione tanto bassa quanto in questo preciso periodo storico. Disinteresse edisaffezione hanno ormai ridotto ai minimi termini anche la portata stessa delconfronto democratico su cui la politica, da sempre, si è basata.Come è stato ampiamente descritto nel primo capitolo, il marketing politico-elettorale potrebbe rappresentare un mezzo concreto per riuscire nella non facileimpresa di riavvicinare il cittadino alla politica. L’offerta politica ha dunquebisogno di avere differenziazioni, indiscutibili e duraturi vantaggi competitivi sevuole partecipare alle sfide politiche e vincerle.In che cosa allora differenziarsi?Nella progettualità politica, nell’azione politica, negli uomini che debbono farepolitica, nella comunicazione e nella propaganda, nell’approcciare e rappresentareal meglio il cittadino-elettore.Per fare tutto ciò serve un approccio strategico che richiede un’accurata analisi delcontesto competitivo per definire le mosse migliori, impiegare al meglio le risorseed evitare errori: serve un metodo.Il metodo che riporto in questo capitolo, e che mi ha guidato nel caso studio dellacampagna elettorale della Lista “NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco”,è da attribuire a Marco Cacciotto, tra i più importanti spin doctor in Italia e inEuropa e relatore del mio lavoro di tesi.Cacciotto ha chiamato il suo approccio strategico Metodo CDA (capire-decidere-agire). Questa metodologia di costruzione delle campagne elettorali e permanenti, ècomposta di tre fasi:  Capire: attenta analisi degli obiettivi, degli attori in campo, delle regole e del terreno di gioco  Decidere: definizione della strategia, dei pubblici e dei messaggi adatti a raggiungere gli obiettivi -24-
  25. 25.  Agire: attuazione di una comunicazione creativa, mirata ed efficace, monitoraggio e verifica dei risultati. La campagna operativa.Come afferma Cacciotto nel suo ultimo libro “Marketing politico. Come vincere leelezioni e governare”: “[…]in ciascuna delle tre fasi una campagna può fallire, ma la più rischiosa è sicuramente la seconda: la definizione del messaggio. Il messaggio non è semplicemente l’uso di alcune parole accattivanti, ma l’elemento centrale di una campagna: il motivo per il quale l’elettore dovrebbe votare in un modo piuttosto che in un altro. Messaggio che è parte di una narrazione, di una storia che viene presentata gli elettori[…]” (Cacciotto 2011:10) -25-
  26. 26. II.1CAPIRE: analisi degli obiettivi, degli attori in campo, delle regole edel terreno di giocoUna buona campagna elettorale si fonda su alcuni pilastri fondamentali (Cacciotto2011):  Voto solido (militante consolidato)  offerta solida di contenuti e valori  una coalizione affidabile e coesa  una leadership riconosciuta  grande capacità operativaBisogna immaginare uno scenario realistico in cui il proprio candidato possaprevalere il giorno del voto e individuare i passi necessari per realizzare tale ipotesi(Grandi, Vaccari 2007).Nell’impostazione della campagna è utile fare un’accurata analisi del contestocompetitivo attraverso quattro ambiti di ricerca (Cacciotto 2011):  Voto solido (militante consolidato)  Candidate research (analisi dl candidato e degli avversari principali)  Voter research (analisi dell’elettorato)  Issue research (analisi delle tematiche più decisive in termini di scelte di voto)  Media research (analisi dei media e delle loro influenze sull’opinione pubblica)La parola strategia è spesso utilizzata a sproposito. Si tratta di un’arte che implica lacapacità di rilevare e interpretare informazioni, di mettersi nei panni dellacontroparte in modo da prevederne e influenzarne la condotta. Il pensiero strategicorichiede di “riuscire meglio dell’avversario sapendo che questi sta cercando di fareesattamente lo stesso”7. ————————————————————————————————7 Dixit e Nalebuff 2008; Cacciotto 2011 -26-
  27. 27. Una campagna efficace deve tenere insieme strategia e tattica: mentre la primadefinisce gli obiettivi, la seconda indica come realizzarli. Nella definizione degliobiettivi vanno valutati attentamente il contesto di partenza e la possibilità dimodificarlo a proprio favore, vanno inserite con una cadenza temporale le propriemosse, ma anche previste quelle dell’avversario.Secondo Facheaux (Facheaux 2009) qualsiasi campagna elettorale ha bisogno diquattro strategie specifiche che riguardano rispettivamente:  Il posizionamento (per Facheux corrisponde al messaggio)  La sequenza delle comunicazioni (ordine con cui introdurre gli elementi positivi, comparativi e negativi del messaggio)  La tempistica e l’intensità (quando avviare le attività e con quale tono)  La mobilitazione/persuasione (puntare sul coinvolgimento degli elettori più vicini o su quelli indecisi e suscettibili di essere persuasi).L’essenza della strategia politica risiede nella capacità di contrapporre il propriopunto di forza al punto di maggior debolezza dell’avversario.Il termine strategia deriva dal greco strategòs (composto da stratòs, esercito eàgein, condurre) che indicava, nell’antica Grecia, il responsabile delle campagnemilitari per proteggere la propria città. A differenza della tattica, che riguarda ledecisioni da prendere giorno per giorno per raggiungere gli obiettivi di partenza,la strategia opera nel medio-lungo periodo e non dovrebbe essere mai modificata ameno che non sia radicalmente cambiato il contesto di partenza (Cacciotto2011:62) -27-
  28. 28. II.1.1Il contesto competitivoLa corretta impostazione della strategia si rivela essenziale, in modo particolarenella fase iniziale in cui si punta a definire il contesto competitivo e gli avversariattraverso una massiccia raccolta di informazioni per elaborare in maniera coerentee vincente il piano e il messaggio della campagna.Bisogna raccogliere dati su:  Il candidato e i suoi avversari  L’elettorato della circoscrizione/collegio  L contesto socioeconomico, culturale e politico  Il sistema dell’informazione  Gli stakeholders utili al raggiungimento degli obiettivi e dell’esito finale.È importante considerare fattori altrettanto decisivi come:  Clima d’opinione  Andamento economico  Approvazione dell’amministrazione uscente (o opposizione)  Regole del gioco (sistema e norme elettorali)  La congiuntura politica nazionale e locale  Tenuta delle coalizioni e delle alleanze  Qualità delle candidature  La comunicazione politicaDi fondamentale importanza al fine di sviluppare un’accurata analisi sono i settecollegi della politica: 1. Politico nazionale 2. Politico locale 3. Elettorale 4. Di categoria 5. Degli influenti 6. Della concorrenza 7. Dei media -28-
  29. 29. Il collegio politico nazionale è composto dalle segreterie e dai leader nazionali dipartito che avranno il potere decisionale sulle candidature. Leader locali(provinciali e regionali) compongono il collegio politico locale spesso decisivonell’espressione delle candidature.Comprendere il collegio elettorale e quindi comprendere gli elettori significaanalizzare bene lo storico elettorale, le dinamiche demografiche esocioeconomiche, le priorità e le intenzioni di voto. I collegi di categoria e degliinfluenti sono composti da associazioni, gruppi e opinion leaders che possonoconferire sostegno, autorevolezza, credibilità e forza ad una candidatura: è in questocaso che si parla di endorsement.Infine, il collegio dei concorrenti è composto dai concorrenti che possono essereinterni o esterni al partito mentre il collegio dei media è composto dal mondodell’informazione e dai giornalisti che si occupano di politica. L’attenzione deimedia può creare tematiche e personalità, portandole a conoscenza dell’opinionepubblica e facendole diventare oggetto di discussione politica (Cacciotto 2011). -29-
  30. 30. II.1.2Il Candidato“La personalizzazione della politica ha trasformato il candidato in una componenteessenziale della campagna e del processo decisionale da parte degli elettori”(Cacciotto 2011).Il punto di partenza per costruire il profilo di identità di un candidato non può cheessere un’attenta analisi dei punti di forza e di debolezza: personali, professionali epolitici.Storytelling, preparazione dei candidati all’esposizione mediatica ed esaltazionedegli aspetti migliori per creare sintonia e “chimica” con gli elettori. Si aggiunganoanche le caratteristiche legate al ruolo del candidato (uscente o sfidante), all’oggettodella comunicazione (progetto o persona) e al clima di opinione generale.Le caratteristiche personali, professionali e politiche definiscono il profilo diidentità del candidato. Costruire il profilo richiede tempo e grande accuratezza,poiché non potrà essere facilmente modificato, e necessita di tre fasi:  Identificazione degli elementi chiave della personalità del candidato  Elaborazione del profilo di personalità comunicabile  La verifica della congruità e dell’efficacia del profiloContenuti e idee rimangono fondamentali, ma bisogna comunicarli sotto forma dimessaggio nel quale il candidato è parte integrante.Il profilo d’identità va poi tradotto in un profilo d’immagine “è la sua rappresentazione esterna, la sua messa in scena per il pubblico che guarda. L’immagine di una persona è costituita dalle percezioni dominanti che essa induce in altri” (Pozzi, Rattazzi 1994)Il corpo del leader è continuamente esposto sui media, ripreso, fotografato ezoomato in tutte le situazioni e posizioni possibili. Debolezze e mancanze (adesempio nella vita sessuale) possono tradire più delle parole l’umanità delpersonaggio pubblico mentre gli affetti più intimi verso i figli, moglie, marito,parenti e amici lo riportano ad una dimensione “mortale”.Indietro non si può tornare e quindi anche in Italia i politici devono ora fare i conticon l’ossessione quotidiana dei media per il loro privato. E per questo un politicoche vuole comunicare bene deve imparare a gestire il proprio corpo: dalla postura -30-
  31. 31. all’abbigliamento. Dalle espressioni facciali ai gesti nei discorsi pubblici, fino agliscatti fotografici che lo mostrano con la famiglia e gli amici. La maggioreattenzione va sul volto: il volto è la prima cosa che guardiamo di una persona, è dali che capiamo se qualcuno è disposto bene o male nei nostri confronti ed è sempredal volto che cerchiamo di capire se sta mentendo o dice la verità.Nella comunicazione politica è ormai d’uso comune il termine “metterci la faccia”come marca di autenticità e credibilità. Di conseguenza si parla anche del “perderela faccia”nel momento in cui non si dice tutta la verità e si fanno promesse che nonverranno mai mantenute.Per comprendere il processo decisionale degli elettori è stato sviluppato il modellopolitical triangle (Worcester 1991).La forma a triangolo serve a misurare evisualizzare i tre fattori che sono decisivi nella scelta dell’elettore: immagine delleader, immagine del partito e issues (tematiche e proposte politiche). -31-
  32. 32. II.1.3Gli elettoriDopo aver analizzato attentamente il candidato e i suoi competitors, si passaall’analisi dell’elettorato al quale la campagna dovrà rivolgersi.: i dati e le ricerchepermetteranno di suddividerlo secondo diverse variabili come il sesso, istruzione,condizione socio-economica, impiego etc…Bisogna sempre rivolgersi a tutti gli elettori, ma occorre selezionare attentamentegli elettori che saranno decisivi per vincere e concentrare maggiormente su di essile proprie attività. Per individuare quindi i target è necessaria una segmentazione,attraverso sondaggi o l’incrocio di dati di vario tipo.Si possono individuare due tipi di segmentazioni: a priori e post hoc8.La prima segmentazione è ottenuta attraverso l’identificazione di una serie dicluster prima che avvenga la ricerca e gli elettori vengono divisi in base al livello diappartenenza politica e al momento di decisione di voto.La seconda segmentazione prevede la formazione di gruppi in seguito alla ricercausando tecniche statistiche per suddividere gli elettori in gruppi similari edistinguerli dagli altri. Questo avviene in base a una serie di variabili che sonoprincipalmente di tipo geografico, sociodemografico, comportamentale epsicologico.“Un segmento deve sempre essere misurabile, accessibile, consistente, stabile eunico” (Baker 2000). Perciò guardando al comportamento passato o alle intenzionidi voto, ci sono solamente tre tipi di elettori (Malchow 2003):  Intenzionati a votare il candidato  Intenzionati a votare altri candidati  IndecisiSe aggiungiamo la propensione a recarsi alle urne si possono distinguere tremacrocategorie:  Base propria (elettori solidi e/o orientati)  Incerti (veri incerti, potenziali traditori)  Base dell’avversario (solidi e/o orientati) ————————————————————————————————8 Cwalina, Falkowsi e Newman, 2007 -32-
  33. 33. Gli elettori solidi rappresentano lo zoccolo duro di un partito/candidato mentrequelli orientati sono gli elettori che non voterebbero mai per un competitor mavanno mobilitati.Gli incerti, quelli veri, non sono gli indecisi bensì coloro che prendono inconsiderazione la possibilità di votare candidati/partiti competitor.Esiste però un ulteriore modello di scomposizione dell’universo elettorale incategorie culturali/ideologiche:  Voto solido (militante consolidato)  Voto razionale (voto d’opinione dettato dal programma e dal leader)  Voto d’impulso (scelta del meno peggio o di quello che ha comunicato meglio e di più)Per elaborare un posizionamento efficace e per definire target specifici bisognaquindi identificare i voti necessari, analizzare il sistema valoriale, i temi e iproblemi più sentiti e infine dividere gli elettori in gruppi a seconda dellapropensione di voto e delle preferenze politiche. -33-
  34. 34. II.1.4L’opinione pubblica “Io non condurrei mai una campagna elettorale senza effettuare adeguati sondaggi di opinione, ma neppure mi affiderei mai completamente ai loro risultati”. -Joe Napolitan-Il concetto di opinione pubblica è fondamentalmente prodotto dal’Illuminismo.L’idea è strettamente congiunta alle filosofie politiche liberali della fine del XVII eXVIII secolo (Locke, Rousseau) e in particolare alla teoria democratica del XIXsecolo (Bentham).Sebbene il concetto di opinione pubblica non emerga fino all’Illuminismo, tantoopinione che pubblico,esprimevano prima di quell’epoca molteplici significati:opinione era usato per riferirsi sia ai processi razionali/cognitivi sia ai processi nonrazionali/sociali. Il termine pubblico condivideva un analogo doppio uso.Per dirla con Abramo Lincoln: il temine pubblico significava in origine “delpopolo” (quando riferito al comune accesso), e “per il popolo” (quando riferito albene comune). Venne a significare “dal popolo” (cioè portato avanti dalla gentecomune).L’unione di pubblico e opinione in una singola locuzione, utilizzata per riferirsi aigiudizi collettivi al di fuori della sfera del governo che influenzano l’agendapolitica, si verificò in Europa in seguito all’operare su larga scala di tendenze le piùdiverse possibile di carattere sociale, economico e politico: gli inglesi nel ‘700usavano le frasi «opinion of the people» e «opinion of the public» e Rousseauintorno al 1744 avrebbe usato l’espressione «l’opinion publique» (Price 2004).Se gli anni’30 del secolo scorso hanno visto la nascita della misurazionedell’opinione, gli anni’90, con ogni probabilità, ne hanno rappresentato l’ingressonella maturità.L’avvento e la rapida espansione di Internet, insieme all’attenzione al costo eall’efficacia delle indagini faccia a faccia e di quelle telefoniche, hanno introdottonuovi modi di raccolta dati. La posta elettronica e le indagini basate sulla rete sonoampiamente utilizzate tanto dalla ricerca scientifica che commerciale. Questi nuovistrumenti di indagine, consentono una raccolta di dati veloce ed economica, -34-
  35. 35. insieme a possibili miglioramenti della misurazione dovuti alle potenzialità dellaTV e degli altri media (Schaefer e Dilman 2008; Couper 2000).Oggi abbiamo quindi una grande produzione di nuovo sapere centrato sulla criticadell’opinione pubblica contemporanea e quanto di essa viene percepito comeinadeguato. I mass-media hanno trasformato il “pubblico dei lettori”, un gruppoche discuteva in modo critico e razionale, in un’audience che legge e ascolta.Il potere politico di un pubblico attento è di tanto in tanto esercitato direttamente(ad es. in una elezione), ma opera anche indirettamente e in maniera più continuaattraverso le percezioni che ne hanno gli attori politici, i quali, sempre più,misurano la propria efficacia nel mondo politico attraverso indicatori della rispostapubblica. Il potere politico di un pubblico attento sta quindi “non tanto in quelloche fa, ma nella percezione degli attori politici di ciò che potrebbe fare”(Price2004).Il sondaggio è divenuto lo strumento più utilizzato da candidati e partiti per cercaredi comprendere cosa richiede il “mercato elettorale”. Negli USA erano utilizzatigià negli anni Trenta, mentre si sono affermati in Italia solo recentemente grazie,come abbiamo già avuto modo di dire, alla diffusione del telefono e alla “discesa incampo” di Silvio Berlusconi.Sensibilità, orientamenti, giudizi, valori, bisogni e domande: sono queste levariabili che interessano le ricerche d’opinione. Queste si possono distinguere inbase all’obiettivo che ci si pone e al carattere quantitativo o qualitativo.In base all’obiettivo si distinguono i sondaggi conoscitivi (tesi a rilevare livelli diconoscenza, gradi di soddisfazione, stili di vita, motivazioni, orientamenti di voto,etc..) o previsivi (quando si tratta di prevedere gli sviluppi futuri di un fenomeno)(Natale 2009).Tra le ricerche quantitative rientrano i sondaggi di benchmarking (possibilicandidature e indicazioni per la campagna), di tracking (per individuare fluttuazioninelle opinioni e nelle intenzioni di voto), e di quick response (per misurare lareazione dell’elettorato contemporaneamente o dopo eventi e trasmissioni TV)(Cacciotto 2006;2011).Esistono infine le ricerche qualitative che permettono di cogliere aspetti delbackground in cui opera il candidato, è di tipo meno strutturata e permette di -35-
  36. 36. produrre materiale narrativo. Gli strumenti principali di queste ricerche sono i focusgroups, ma anche le interviste individuali e la dial meter analysisI sondaggi e le ricerche si presentano oggi come strumento imprescindibile nellaprogrammazione di una campagna elettorale e sono in grado di influenzare le sceltepolitiche (coalizioni, alleanze, programmi) troppo spesso a discapito dei principi edelle prospettive di medio-lungo termine. -36-
  37. 37. II.2DECIDERE: definire la strategia, gli obiettivi, i pubblici, i messaggi “Niente procura tanta stima a un principe quanto il fatto di compiere grandi imprese e di fornire un’eccezionale immagine di se stesso[…]Un principe deve sforzarsi soprattutto di dare un’immagine di uomo grande e di ingegno eccellente[…]Deve anche, nei momenti opportuni dell’anno, distrarre il popolo con feste e spettacoli” -N. Machiavelli-Dopo aver analizzato e capito bene il contesto competitivo, bisogna definire edecidere le mosse strategiche della campagna elettorale. In questa fase ladefinizione della strategia passa attraverso la valutazione delle alternativestrategiche e organizzative, gli obiettivi, la segmentazione elettorale, la scelta deimessaggi e degli strumenti e la definizione del posizionamento.  Cosa dire: individuare temi e messaggi  Come dirlo: stile comunicativo  A chi e dove dirlo: targeting dell’elettorato, piano di eventi e agenda delle varie fasi e attivitàLa campagna elettorale è un momento cruciale del meccanismo dellarappresentanza. È il tempo in cui il candidato si presenta pubblicamente, espone lesue idee e i suoi programmi, e dichiara in che modo intende rappresentare, se eletto,la volontà popolare.Le strategie di comunicazione a cui fanno ricorso oggi i politici e i partiti sonomolteplici, come dimostra la complessa strategia del marketing politico. Le odiernecampagne elettorali sono spesso definite come “battaglie delle immagini”, comeper sottolineare che la parte drammaturgica è quella che fa più notizia e checolpisce di più l’immaginario collettivo. Strettamente legata alla comunicazioneelettorale vi è l’azione di informazione dei media, definita copertura giornalisticadegli eventi, dei personaggi e dei loro messaggi. Dalla consapevolezza del poteremediatico di strutturare il clima di opinione in una campagna, ne deriva la necessitàdi decidere azione di news management, ovvero strategie indirizzate ad assicurarsiuna copertura informativa favorevole (Mazzoleni 2004). -37-
  38. 38. II.2.1Definire la strategia e gli obiettivi “[…]alcuni principi, per conservare con sicurezza lo stato, hanno disarmato i loro sudditi; alcuni altri hanno tenuto divisi i territori sottomessi; alcuni hanno sostenuto inimicizie contro a se medesimi; alcuni altri si sono volti a guadagnarsi quelli che gli erano sospetti nel principio del suo stato; alcuni hanno edificato fortezze; alcuni le hanno ruinate e distrutte[…]non fu mai, dunque, che uno principe nuovo disarmasse i suoi sudditi; anzi quando li ha trovati disarmati, li ha sempre armati; perché, armandosi, quelle armi diventano tue; diventano fedeli quelli che ti sono sospetti; e quelli che erano fedeli si mantengono e di sudditi si fanno tuoi partigiani[…] quando tu li disarmi, tu cominci a offenderli; mostri che tu abbi in loro diffidenza o per viltà o per poca fede[…]” -N. Machiavelli-Si parte da una conoscenza approfondita del contesto, inteso non come costante daaccettare, bensì come variabile da modificare a proprio favore.L’elaborazione del pensiero strategico e la realizzazione degli obiettivi di modificadel contesto iniziale necessitano di tempo e per questo bisogna definire unaprospettiva di medio-lungo periodo:“gli ostacoli devono essere rimossi, neutralizzati o trasformati in punti di forza. Ivantaggi del presente devono essere accentuati e resi più rilevanti nel futuro.Nuove opportunità devono essere individuate e messe a frutto” (Grandi e Vaccari2007).La messa in atto della strategia è fondamentale dal momento che in politica ci sonodegli obiettivi da raggiungere, dei mezzi da impiegare e dei tempi da rispettare.Come vedremo più avanti la strategia ha un suo normale sviluppo anche esoprattutto nel periodo extraelettorale, per permettere ai partiti ed ai politici dimantenere un costante rapporto con l’elettorato anche al di fuori delle elezioni. Nonsi può più pensare di improvvisare strategie elettorali dell’ultimora.A prima vista sembrerebbe che gli obiettivi di una campagna elettorale siano moltosemplici ed evidenti: vincere le elezioni. Allo stesso tempo sembra anche ovvio che -38-
  39. 39. tutti i voti sono buoni e che si dovrebbe orientare la campagna verso ciascuno allostesso modo, per ricevere la maggiore quantità possibile di suffragi. Questaversione del senso comune non è, tuttavia, molto produttiva, dato che ci sono partitiche non possono prospettarsi di vincere le elezioni, perché non hanno sufficientepotenziale, e perché se un candidato si rivolge ad un supposto “elettore idealemedio”, con un unico messaggio, può accadere che non incontri nessun elettorereale con queste caratteristiche.Un partito minuscolo, che non può prospettarsi come obiettivo di vincere le elezioninazionali, dovrebbe prospettarsi obiettivi realistici che gli permettono di occupareun ruolo importante nel sistema, come partito “cardine” o di appoggio, sfruttando lasua posizione ideologica, la frammentazione dei partiti e la difficoltà per governi diottenere appoggi parlamentari alla loro gestione.Quale che siano gli obiettivi, in accordo con le reali possibilità, vincere le elezioni oraggiungere una determinata portata di voti, gli obiettivi prioritari ed il contenutodei nostri messaggi dovranno variare sostanzialmente. Gli obiettivi più modestiautorizzano una maggiore omogeneità e consistenza ideologica del discorso. Laricerca di un appoggio di massa alimenta che i grandi partiti si differenziano sempremeno sul terreno delle idee, e fa che la necessaria differenziazione debba cercarsi inrisorse più sottili di immagine e comunicazione.Gli obiettivi principali che può cercare una forza politica in una elezione possonoridursi a tre (Costa Bonino 2002):  Diffondere le proprie idee o il proprio progetto  Ottenere una determinata portata di voti  Vincere le elezioni.Il primo caso può esemplificarsi con alcuni partiti minoritari, che senza possibilitàdi incidere sulla politica del governo, possono prospettarsi come obiettivi riscuoterenotorietà, diffondere le loro idee, e ricevere un certo numero di voti che potrebberoconvertirsi in militanti per nuove campagne.Nel secondo caso si collocano alcuni partiti piccoli e medi, sovente partitiideologici o di quadro. Questi partiti molte volte non hanno la possibilità reale divincere le elezioni nazionali, però le loro risorse di quadro, in militanti o la lorovicinanza o compatibilità ideologica con partiti maggiori li pone in condizione di -39-
  40. 40. formare coalizioni di governo. Questi partiti possono modellare le loro strategiecontrassegnando come obiettivo di pervenire ad una portata di voti che li rendonoattrattivi per formare coalizioni. Il numero di voti ideali è quello che, sommato aivoti che si presume raggiungerà il suo possibile alleato, gli permette di arrivare aduna coalizione maggioritaria in parlamento.Infine, l’obiettivo di vincere le elezioni possono prospettarselo, ragionevolmente,pochi partiti o candidati. Per questi gruppi, la definizione degli obiettivi prioritari edi temi della campagna assumono una importanza critica.Un’ulteriore distinzione possibile è sulla natura degli obiettivi:  Obiettivi quantitativi  Obiettivi qualitativiCon gli obiettivi quantitativi ci troviamo in presenza di obiettivi indicati sotto formadi numeri (consenso nel periodo extraelettorale ed elettorale, crescita numerica deivoti e del consenso, crescita del partito, crescita della presenza in particolari zone,realizzazione di maggioranze, conquista del collegio da parte di un candidato, ecc.).D’altra parte gli obiettivi qualitativi sono legati a specifiche situazioni (miglioreconoscenza dell’elettorato. Individuazione dei segmenti-target, sensibilizzazionedei cittadini-elettori, efficace riscontro di un’azione politica, felice campagna dicomunicazione, crescita dei simpatizzanti e del militanti, acquisizione di nuovielettori, migliore immagine e maggiore notorietà di partito e di candidato, successodel candidato in un collegio, attuazione di alleanze politiche, ecc) (Foglio 1999).In ogni caso gli obiettivi da conseguire dovranno essere chiari, concreti, accessibilie non irreali e irraggiungibili.A qualsiasi livello si candidi, un politico deve rispondere ed aver sempre presente:  perché ti candidi?  perché dovrebbero votarti?Le condizioni iniziali di vantaggio o di svantaggio di una coalizione o di uncandidato sono strettamente correlate ad una serie di vincoli legati al ruolo (uscente,sfidante, delfino), alle scelte di comunicazione (comunicare la persona o ilprogetto) e al clima di opinione generale (propensione al cambiamento). -40-
  41. 41. In caso di condizioni iniziali vantaggiose, ad esempio, bisogna pensare a comemantenerle tali fino al giorno del voto; è inoltre buona regola evitare l’immobilismoe cercare di prevedere le mosse dell’avversario per essere in grado di risponderecon rapidità.Sebbene i candidati contino, lo schieramento politico e il partito costituiscono unabase di partenza e un vincolo. La maggior parte degli elettori valuta i candidati eproposte, ma tende a votare lo stesso partito (fedeltà di partito) o per la stessacoalizione (fedeltà di coalizione). Questa però, rispetto al voto di appartenenza, èuna fedeltà leggera (Natale 2002) che deve essere riconfermata continuamente eche, soprattutto nelle elezioni amministrative può essere tradita.Bisogna quindi capire sin da subito se rappresentare la continuità o la discontinuitàe se impostare la comunicazione sulla persona o sul progetto.Oggi siamo alla terza fase del progressivo processo di modernizzazione dellecampagne elettorali, quella che il consulente politico Marvin Chernoff chiamapositioning era. Il termine posizionamento è stato introdotto da Al Ries e JackTrout, che scrissero nel 1973 una serie di articoli intitolata “The Positioning Era”.9Per Ries e Trout in una società sovraccarica di messaggi (overcommunicated) comela nostra, l’unico modo di far pervenire e accettare il proprio prodotto è quello difocalizzarsi su un preciso target a cui inviare un messaggio “ipersemplificato” e di“manipolare” ciò che è già nella mente delle persone invece di creare qualcosa dinuovo e differente.La prima fase, l’era del prodotto, è collocabile nell’immediato dopoguerra ed eracaratterizzata principalmente dal tentativo di evidenziare le caratteristiche positivedel programma, mentre la seconda, l’era dell’immagine, ha avuto inizio negli annisessanta e operava principalmente sulla desiderabilità dell’immagine e sullepercezioni degli elettori.L’era del posizionamento è quindi caratterizzata dal tentativo di far emergere lespecificità del candidato e del suo programma rispetto ai concorrenti attraverso unaccorto uso dei media. ————————————————————————————————9 La serie fu pubblicata dalla rivista Advertising Age. -41-
  42. 42. Partiti e candidati possono assumere quattro diverse tipologie di posizionamento(Collins e Butler 1996;2002):  leader  challenger  follone  nicherIl leader è la coalizione o il partito che ha il maggior numero di consensi elettorali,il candidato che corre per il partito/coalizione che ha ottenuto il maggior numero divoti nelle elezioni precedenti o è accreditato del primo posto nei sondaggipreelettorali. Dovendo rivolgersi a un’ampia platea di elettori, può trovarsi acomunicare con pubblici dagli interessi contrastanti; deve quindi riuscire a trovareun messaggio unificante per una coalizione necessariamente trasversale. Il leader èsoggetto a frequenti attacchi da parte degli altri attori presenti nel mercatoelettorale.Il challenger è il candidato o partito che ha le maggiori possibilità di insidiare laposizione del leader. In una situazione simile a quella del leader, deve dimostrare diessere superiore o differente per catturare nuove quote di elettori. Normalmente lasua strategia comporta l’attacco al leader, che viene descritto in modo negativo. Perincrementare la sua quota di mercato deve essere in grado di identificare nu0ovetematiche emergenti e appropriarsene.Il follower è il candidato o partito che “copia” il comportamento del leader o dellosfidante, cercando il più possibile di confondersi attraverso l’omologazione con ilposizionamento dei concorrenti che lo precedono. I followers sono spesso forti alivello locale.Il nicher, infine, concentra tutti i suoi sforzi su una nicchia precisa di elettori,ritagliando i propri programmi e la propria immagine sulle aspettative specifichedel target prescelto.Il leader e lo sfidante sono espressione, nei sistemi maggioritari o bipolari, dei duepartiti o delle due coalizioni principali e sono gli unii ad avere reali possibilità divittoria finale. -42-
  43. 43. Il posizionamento comporta due operazioni distinte:  individuare i target cui rivolgersi  attribuire caratteristiche uniche e distintive al proprio prodottoLe proposte politiche del partito/candidato devono essere ritagliate sui temi chel’elettorato giudica più importanti e prioritari, oltre che coerenti con i valoripropugnati e con quanto detto/fatto in passato.“il posizionamento deve quindi rispondere a una logica di compromesso tral’opinione dell’elettorato target e i valori del cuore del candidato” (CattaneoZanetto 2003).Per Bannon (Bannon 2004) un posizionamento vincente deve tener conto di cinquefattori: chiarezza, coerenza, credibilità, competitività e comunicabilità.Concludendo, i posizionamento è un processo dinamico, che richiede una capacitàdi adattamento a cambiamenti del contesto e del sistema di valori e di priorità deglielettori. Non ci si può limitare a difendere il proprio posizionamento, ma bisognasempre cercare di espandere il proprio elettorato per poi consolidarlo. L’espansioneverso nuovi target può avvenire attraverso il ricorso a elementi emotivi (immaginedel candidato, appello ai valori), o a elementi più razionali (programma e posizionisu singoli temi). L’espansione deve essere condotta attentamente per evitare diperdere propri elettori nel tentativo di allargare la propria base elettorale. -43-
  44. 44. II.2.2I pubblici: segmentazione e targeting. “Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione; e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore” -Adam Smith-Il marketing politico evidenzia coma alla base di tutto il suo ciclo ci debba essereuna strategica azione di ricerca che faccia da filo conduttore a tutta l’azione politicasia nel periodo extraelettorale che elettorale; solo con una valida e costante azioned’indagine è possibile arrivare all’individuazione di segmenti-target elettorali cuifar giungere l’offerta politica che la stessa analisi ha suggerito.L’azione politica non si può sviluppare per ipotesi o in maniera stratta, essa richiedeil contatto continuo ed attuale con la società civile; per confrontarsi con essa, peragire costruttivamente su di essa e per essa: questa deve essere oggetto di studio, diverifica nella sua entità, nelle sue caratterizzazioni, nella sua costante evoluzione,nella totalità delle sue dimensioni, esigenze ed aspettative.Solo dopo un’accurata ricerca, quantificazione e valutazione di quanto ricercato sipossono centrare gli obiettivi, individuare i mezzi e i tempi che dovrannocaratterizzare il processo di marketing politico da attivare. Avendo le giusteinformazioni è possibile delimitare con oculatezza il campo in cui intervenire etrovare gli schemi di classificazione che permetteranno di supportare efficacementel’azione politicaUna campagna elettorale è molto costosa e le risorse dei candidati sono sempre piùo meno scarse. In queste circostanze si impone di gerarchizzare la distribuzione diinformazioni ma soprattutto di risorse.Per tutto questo è fondamentale suddividere l’elettorato in gruppi con determinatecaratteristiche (segmentazione) ed è indubbiamente molto efficace concentrare glisforzi in quei segmenti del corpo elettorale che, per qualche motivo, presentano unaimportanza particolare per lesito delle elezioni (gruppi target): segmentazione etargeting permettono da un lato di personalizzare contenuti, dall’altro di inviaremateriali solamente, o in misura maggiore, a quei gruppi di elettori ritenuti decisivi. -44-
  45. 45. “Il targeting è il processo di determinazione degli elettori necessari a ottenere la vittoria nel modo più efficiente possibile e ha tre dimensioni di misurazione: efficienza, copertura e confidenza statistica”.Per Malchow (Malchow 2003) esistono due tipi principali di targeting:  supporter targeting (centrato sugli elettori che già appoggiano il partito/candidato, ma che vanno convinti ad andare a votare)  persuasion targeting (centrato sugli elettori necessari per vincere, i cosiddetti indecisi)Gli intenzionati a votare per il proprio candidato possono essere suddivisi in sicuri(hanno già deciso di andare a votare) e da mobilitare (per vari motivi potrebberoastenersi il giorno del voto); gli indecisi invece possono essere suddivisi in veriindecisi (non sanno chi votare e potrebbero votare più candidati), potenzialiastensionisti e potenziali traditori (si collocano in uno schieramento ma potrebberovotare il candidato dello schieramento opposto).Nel processo di definizione della strategia per arrivare agli elettori necessari, varealizzata una classificazione per valutare e dare priorità ai gruppi target. Bannon(Bannon 2004) indica la seguente scala:  primary targets, segmenti ritenuti più interessanti per l’offerta politica e maggiormente sensibili agli stimoli di comunicazione  secondary targets, segmenti meno interessanti per l’offerta politica, ma sensibili agli stimoli di comunicazione  relationship building, segmenti interessanti ma più difficili da raggiungere  wasteland segments, segmenti poco interessanti e difficilmente raggiungibiliPer Newman e Sheth possono essere impiegate quattro diverse strategie perciascuno gruppo target:  reinforcement (rinforzo)  rationalization (razionalizzazione)  inducement (incentivo)  confrontation (confronto) -45-
  46. 46. La strategia di rinforzo è rivolta a elettori che già appoggiano il candidato/partito, el’obiettivo della campagna di comunicazione è rinsaldare la loro scelta, che è bastasu giuste ragioni. La strategia di razionalizzazione è indirizzata a chi già è unsostenitore, ma per ragioni sbagliate; l’obiettivo diventa quindi rapportarsi con oroin modo differente. La strategia di incentivo viene applicata a chi sostiene pergiuste ragioni un altro candidato/partito; in questo caso ci cerca di dimostrare che lapropria offerta è non solo in linea con quanto desiderato dal gruppo target, ma offreanche qualcosa di più.Infine la strategia di confronto è rivolta a chi sostiene gli avversari per ragionisbagliate, come ad esempio nel caso del voto tattico.In definitiva si può affermare che per ciascuna categoria di elettori esistono chiariobiettivi: per gli elettori orientati a votare il proprio candidato l’obiettivo èmantenere il loro appoggio e mobilitarli al voto; per gli elettori indecisi, bisognapuntare a convincerli a votare il proprio candidato; per gli elettori orientati a votarei propri avversari, l’obiettivo è convincerli a cambiare idea o almeno astenersi(Cacciotto 2011).In un mercato elettorale sempre più instabile ed eterogeneo, la segmentazione e iltargeting diventano sempre più importanti e dettagliati. Oggi si parla dimicrotargeting e life targeting e alla base del successo di queste tecniche c’è lacapacità di individuare piccoli gruppi che hanno attività, desideri, stili di vita incomune o soggetti che possono essere aggregati in modo da diventare un gruppodel genere. Riuscire a mobilitare a proprio favore queste “nicchie” elettorali puòmodificare, a proprio favore, l’esito delle elezioni (Mark Penn 2007). -46-
  47. 47. II.2.3Il messaggio: “costruire” il destinatario.Alla base di una campagna elettorale di successo c’è sempre un messaggio efficace.Il messaggio non è semplicemente un insieme di poche parole, ripetutefrequentemente, ma molto di più: è l’argomentazione alla base della campagna. Sitratta dell’argomento centrale, la ragione per la quale gli elettori dovrebberoscegliere un candidato e non uno degli avversari ( Cacciotto 2006; Facheaux 2009).Come un venditore esperto che trova le giuste parole per valorizzare ciò chepropone e convincerne il cliente, così in politica bisogna offrire al meglio il proprioprodotto elettorale. Un’offerta elettorale deve quindi: presentare al meglio le suecaratterizzazioni e chiarire i motivi perché richiede il consenso. Ciò resta possibilesempreché l’offerta ha modo di presentarsi e quindi di raggiungere l’elettore.Il messaggio diventa un mezzo vitale per accompagnare l’offerta politica e perriscontrare l’elettore. L’azione della comunicazione e della propaganda risulterannodi grande effetto se potranno fare riferimento ad un valido messaggio in grado dirafforzare la ricettività, l’identificazione, la compattezza, l’incisività della stessacampagna, che al contrario, potrebbe risultare dispersiva e non coinvolgente.Nella preparazione del messaggio va prestata particolare attenzione poiché nonsempre il messaggio diffuso è quello percepito. Il pubblico, come abbiamo visto, ècomposto da individui che vivono in contesti ri relazione differenti e il messaggiodovrà passare non solo attraverso i filtri personali (storia, cultura, convinzioni), maanche attraverso le reti sociali e, spesso, la mediazione di terze parti.L’interpretazione di terze parti può modificare o distorcere quello che perl’emittente del messaggio doveva essere il significato. Ogni messaggio, quindi, èsoggetto a interpretazioni reazioni emotive da parte delle persone che lo ricevono.Le stesse parole possono attivare reazioni molto diverse nei diversi pubblici. Ènecessario quindi fare molta attenzione a chi riceverà il messaggio, costruendolo inmodo che tenga conto delle diverse implicazioni emotive di parole, frasi, immaginie simboli. Per Marco Cacciotto (Cacciotto 2011) “il messaggio è il destinatario”:per essere efficace la comunicazione politica deve essere in grado di crearemessaggi diversi per interlocutori diversi, esponendo gli stessi argomenti conmodalità specifiche che si adattino ai contesti in cui essi vivono. -47-
  48. 48. Per Cacciotto (Cacciotto 2006) il messaggio può essere scomposto in tre elementi:  rationale  theme  issuesLa ragione fondamentale, è la risposta alla domanda “perché ti candidi?”.Rappresenta, rispetto alle posizioni su specifiche polizie o tematiche politiche, unacaratterizzazione più ampia. Elementi biografici e obiettivi del candidatocostituiscono i mattoni per la costruzione del rationale. Non si tratta di costruire unfreddo CV, ma di stabilire una connessione emotiva con gli elettori attraverso la“narrazione” di esperienze politiche, professionali e personali.Il tema rappresenta invece la risposta alla domanda “perché dovrebbero votarti?”.Esprime non solo le priorità e la visione, ma i motivi per cui queste sono importantiper gli elettori. Il tema costituisce il filo conduttore di tutta la campagna elettorale epuò fare la differenza. Le issues rappresentano il punto d’incontro tra la ragionefondamentale, il tema della campagna e le specifiche politiche sulle quali si vuoleintervenire. Una buona regola è quella di limitarsi a tre issues e reiterarle in ognioccasione in modo da renderle più efficaci.Affinché il messaggio elaborato venga ricordato, dovrà essere : breve, semplice,credibile, facile da ricordare, facile da capire e, come appena ricordato, dovrà essereripetuto più e più volte.Gli slogan e i messaggi più fortunati della storia delle campagne elettorali sonocomposti da tre parole: I “Like Ike”, per la campagna americana di Eisenhower nel1952, “la Force Tranquille” per la campagna presidenziale di Mitterand nel 1976 e“Yes, We Can”, per la rivoluzionaria campagna presidenziale di Barack Obama nel2008.Come vedremo più avanti nella terza fase “agire”, la pianificazione consentirà diassicurare alla campagna la necessaria progressione, quindi l’ottimizzazione degliinterventi, la migliore resa delle risorse investite, la continua consapevolezza di ciòche si sta facendo, quando bisogna agire e con quali mezzi.Quando si costruisce il profilo d’identità di un candidato o di un partito, non bastaconcentrarsi solo sulle proprie caratteristiche e analizzare solamente i propri puntidi forza e di debolezza. Bisogna fare lo stesso con l’avversario: ciò servirà a -48-
  49. 49. evidenziare le differenze, a trovare punti di attacco dei competitors e ad essere apropria volta preparati a rispondere ad eventuali attacchi. I candidati di maggiorsuccesso creano entusiasmo attorno a sé e sentimenti negativi nei confronti degliavversari.Nella costruzione del messaggio bisogna sempre tenere presente che la campagnaelettorale è una triangolazione tra candidato, avversario ed elettori. In base aquesto, vi sono due schemi utili per costruire un messaggio efficace che tenga contodi tutti e tre gli elementi della triangolazione: il primo è definito mirror opposites(schema degli opposti allo specchio), mentre il secondo message grid (griglia delmessaggio).Lo “schema degli opposti allo specchio” consiste nel tracciare chiare differenzerispetto al proprio avversario sulla base di scelte concernenti tematiche specifiche ola storia personale, professionale e politica. Dapprima va realizzata una mappaturaapprofondita dei punti di forza e di debolezza (un esempio di analisi SWOT tab2.1), che vanno poi inseriti in messaggi positivi, negativi, o comparativi. Èimportante tenere presente che il contesto può trasformare in punti di forza quelliche in passato erano punti di debolezza, e viceversa. Scegliendo di concentrarsiesclusivamente sui propri punti di forza ignorando le debolezze dell’avversario, siopta per un messaggio positivo, Se, invece, si scegli di concentrarsi sulle debolezzedell’avversario, senza parlare dei propri punti di forza, si opta per un messaggionegativo. Nonostante le polemiche al riguardo, è innegabile che spesso unmessaggio negativo viene ricordato maggiormente di uno positivo. Tuttavia puòessere rischioso iniziare la campagna con un messaggio negativo che diventa,invece, l’ultima spiaggia in caso di svantaggio. Ultima delle tre opzioni è quella delmessaggio comparativo: si mettono a confronto i propri punti di forza con ledebolezze dell’avversario. Spesso è questo il messaggio che agli occhi degli elettoririsulta più credibile, in quanto ad essi non si dice di essere il candidato perfetto, masemplicemente uno migliore dell’avversario. -49-
  50. 50. STRENGHTS WEAKNESSES - Divisioni interne - Vantaggio nei sondaggi - Immagine coalizione - Voti “utili” per il politicamente cambiamento debole THREATS OPPORTUNITIES - Individualismi - Cavalcare il dei partiti malcontento verso il governo - Esponenti della uscente. vecchia classe dirigente Tabella 2.1 Esempio di Analisi SWOTLa “griglia del messaggio” (tab. 2.2) ha la funzione di aiutare un candidato nonsolo ad identificare il proprio messaggio, ma anche a metterlo in correlazione conquanto dirà l’avversario per descriversi e per attaccarlo (Tringali 2009). COSA DIRÒ AGLI COSA DIRÀ IL MIO ELETTORI SU DI AVVERSARIO SU ME? DI ME? COSA DIRÀ AGLI COSA DIRÒ SUL ELETTORI IL MIO MIO AVVERSARIO SU AVVERSARIO? SE STESSO? Tabella 2.2 Message GridIn ogni caso è meglio evidenziare sin da subito le proprie caratteristiche prima chesiano gli altri a farlo ed essere sempre pronto a rispondere velocemente agliattacchi. Bisogna essere capaci di prevederli e, in alcuni casi, si può scegliere di -50-
  51. 51. anticipare la propria debolezza e spiegarla agli elettori nel modo migliore possibile(Cacciotto 2006).Infine non bisogna dimenticare il terzo protagonista della competizione, ovverol’elettore. La sfida che il candidato si trova ad affrontare, infatti, non è solo quellacontro il suo diretto avversario politico, ma quella per contendersi l’attenzione deglielettori rispetto a tutte le altre notizie diffuse dai media, alle quali con ogniprobabilità gli spettatori sono molto più interessati. La moltiplicazione delle fonti diinformazione e degli argomenti nella sfera mediatica rende, infatti, sempre piùdifficile attirare l’attenzione degli elettori, in particolare di quelle fasce cherisultano poco o per nulla interessate alla politica. Possiamo affermare che le fascedi elettorato che guardano programmi di politica in TV o che leggono le notiziepolitiche sui quotidiani corrispondono ad una minoranza già mediamente piùinformata rispetto alle altre sfere di popolazione. Questa categoria di persone è piùfacile da raggiungere poiché risulta di per sé più disposta a ricevere messaggipolitici; ma avrà anche , molto probabilmente, un’idea già chiara sulle preferenze divoto. Gli elettori indecisi, sono solitamente poco interessati alla comunicazionepolitica e richiedono la capacità di usare messaggi semplici e, speso, legati a sceltedi valore o concernenti la personalità dei candidati (Cacciotto 2011). -51-
  52. 52. II.3AGIRE: si va “in scena”. Organizzare il “piano”, disporre glistrumenti della campagna e vincere le elezioni “Esistono tre modi principali per rovinarsi politicamente: -avere una relazione molto nota con qualche ragazza, -accettare bustarelle -confidare ciecamente nel consiglio di un consulente guru. Il primo è il più piacevole, il secondo è il più rapido, il terzo è il più sicuro” -Georges Pompidou, ex Presidente Francese-La terza fase del metodo CDA, AGIRE, corrisponde alla campagna operativa,l’attuazione di una comunicazione creativa, mirata ed efficace e la verifica deirisultati.I media e i loro costi influenzano da sempre la natura dell’attività politica, che nonpuò prescindere dalla comunicazione. Periodicamente i nuovi mezzi dicomunicazione hanno modificato il modo di fare politica e hanno rappresentati unvantaggio decisivo per i politici che per primi ne hanno capito le potenzialità.Negli anni ’30 Roosevelt capì l’importanza della radio e se ne servì per comunicarecon gli americani con i famosi “discorsi del caminetto”.Negli anni ’60 è stato Kennedy a trarre vantaggio dall’uso della TV. Prima pervincere le elezioni e poi per influenzare la percezione della sua amministrazione daparte dell’opinione pubblica .Nel 2008 Barack Obama ha dimostrato le grandi potenzialità di Internet e dei NewMedia, e la sua Presidenza ha dimostrato la capacità di farne un uso strategico perparlare direttamente ai cittadini e per mobilitarli a suo favore.Il piano strategico generale deve quindi obbligatoriamente tenere conto del web edei nuovi media, e a qualunque livello di competizione elettorale, deve essere ilpunto di partenza di ogni strategia: bisognerà redigere un piano scritto con l’agendasetting della campagna, allocare le risorse, gli strumenti, i temi e i messaggi, i targete i segmenti elettorali da raggiungere.Pianificazione, organizzazione e disciplina sono elementi chiave per il successofinale (Cacciotto 2011). -52-
  53. 53. Un’azione politica improvvisata, intermittente e poco incisiva difficilmenteriuscirebbe a raggiungere con efficacia i propri destinatari. L’elettorato va curato,coinvolto, valorizzato prima, durante e dopo le elezioni, perché il consenso non losi ottiene più con l’adesione incondizionata. Le elezioni, a tutti, gli effetti diventanoil momento della raccolta di quanto è stato fatto e promesso da parte di unpartito/candidato, il momento del riscontro dell’elettorato e quindi il barometrodella partecipazione degli elettori ad un progetto (Foglio 1999). -53-
  54. 54. II.3.1L’organizzazione della campagna elettoraleUna campagna elettorale è una impresa effimera che mobilita, comunque, unaimportantissima quantità di risorse umane e finanziarie. In questa attività devonogestirsi molteplici problemi di diversa origine.Nel piano professionale devono coordinarsi le attività di un insieme relativamenteeterogeneo di individui formati in diverse discipline: strateghi, sociologi,comunicatori, artisti, che devono armonizzarsi con la logica pratica del politico.Questa diversità della cupola che esegue una campagna si moltiplica per il caospotenziale che può rappresentare linsieme più o meno numeroso di militantipartitici che collaborano al compito comune. Una campagna elettorale è una attivitàcircostanziale. Gli individui che vi partecipano non hanno la abitudine di lavorareinsieme ed i ruoli e funzioni necessari sono molteplici e complessi.In questo contesto, una buona organizzazione emerge come un fattore centrale perimpiegare con un massimo di efficienza le risorse disponibili. Strutturare unaorganizzazione presuppone la suddivisione dellinsieme dei compiti necessari allosviluppo ottimale della campagna in ruoli e responsabilità permanenti chedureranno fino al giorno delle elezioni. Una buona organizzazione comincia conuna valutazione attenta dei compiti necessari: queste funzioni saranno coperte daquegli individui che hanno mostrato le capacità e formazione più adeguate allarealizzazione di ognuna di queste attività.Due obiettivi fondamentali devono tenersi in conto nel disegnare un modelloorganizzativo: il primo luogo, deve perseguirsi un massimo di armonia tra lefunzioni e le capacità dei titolari di queste funzioni; in secondo luogo, deve cercarsila maggiore celerità possibile di comunicazione in senso verticale, affinché ledecisioni della direzione siano applicate nel modo più rapido e fedele possibiledagli incaricati di eseguirle. Peraltro è imprescindibile che si limiti al minimo laincertezza nel compimento delle funzioni.Tutti devono sapere a chi corrispondere e chi è il responsabile della esecuzione diun compito. Devono evitarsi le duplicazioni o le ambiguità nella attribuzione dicompiti. Tuttavia la priorità deve essere posta nel compimento delle attività,anziché nella forma, ed i partecipanti alla campagna devono avere la sufficiente -54-

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