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NOI CI CREDIAMO Santa Croce Camerina: il Metodo CDA per costruire il patto tra generazioni.

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Tesi di Laurea specialistica in Comunicazione pubblica e d'impresa.

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  • 1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE CORSO DI LAUREA MAGISTRALE INCOMUNICAZIONE PUBBLICA E D’IMPRESANOI CI CREDIAMO-SANTA CROCE CAMERINA:il Metodo CDA per costruire il Patto tra Generazioni. Tesi di Laurea di: Carmelo Caggia Relatore: Prof. Marco Cacciotto Correlatore: Prof. Gianpietro Mazzoleni Anno Accademico 2011/2012 -1-
  • 2. Ai miei nonni Carmelo e Salvatoreesempi immortali di amore per la famiglia e passione per il lavoro -2-
  • 3. Indice Introduzione 5I Il marketing politico: la consulenza strategica e la comunicazione 8 politicaI.1 I modelli di marketing politico 14I.2 La comunicazione politica nel contesto italiano 17II Il metodo CDA: un approccio strategico per vincere le elezioni e 23 governareII.1 CAPIRE: analisi degli obiettivi, degli attori in campo, delle regole e del 26 terreno di gioco.II.1.1 Il contesto competitivo 28II.1.2 Il Candidato 30II.1.3 Gli elettori 32II.1.4 L’opinione pubblica 34II.2 DECIDERE: definire la strategia, gli obiettivi, i pubblici, i messaggi. 37II.2.1 Definire la strategia e gli obiettivi 38II.2.2 I pubblici: segmentazione e targeting. 44II.2.3 Il messaggio: “costruire” il destinatario. 47II.3 AGIRE: si va “in scena”. Organizzare il “piano”, disporre gli strumenti 52 della campagna e vincere le elezioni.II.3.1 L’organizzazione della campagna elettorale 54II.3.2 Il piano di campagna 57II.3.3 Gli strumenti della campagna 59III Il Caso Studio: NOI CI CREDIAMO SANTA CROCE 61 CAMERINA.III.1 CAPIRE il contesto santacrocese: analisi statistiche, lo storico elettorale, 64 la legge elettorale, i competitors e i sondaggi. -3-
  • 4. III.1.2 Le regole del gioco: la Legge Elettorale Siciliana. 68III.1.3 Profilo d’identità e competitor research 70III.1.4 I sondaggi: i questionari di valutazione dell’associazione giovanile 73 Generazione Santa CroceIII.2 DECIDERE il mix vincente per NOI CI CREDIAMO: la strategia, il 76 posizionamento, i targets e il messaggio.III.2.1 La strategia 78III.2.2 Posizionamento e targets 80III.2.3 Il messaggio di NOI CI CREDIAMO: il patto tra generazioni e gli altri 83 temi della campagna.III.3.1 Il logo 86III.3.2 Il Programma 90III.3.3 Le Assemblee e gli eventi 100III.3.4 I manifesti, i volantini e gli spot 106III.3.5 I gadget e il direct marketing 109III.3.6 Internet 110III.4 I risultati 118III.5 La comunicazione permanente 120 Conclusioni 122 Ringraziamenti 124 Riferimenti bibliografici 125 -4-
  • 5. Introduzione«Segmentazione», «targeting», «brand», «posizionamento», «fund-raising»,«storytelling», «politainment», sono tutti concetti e metodologie che ormairientrano quotidianamente nel linguaggio e nelle dinamiche della politica.La crisi delle ideologie e delle appartenenze politiche ha cancellato i confini delleappartenenze sub-culturali ed ha messo milioni di elettori «in libertà», rendendolisensibilmente ricettivi a nuove proposte politiche ma soprattutto attenti a nuovimodelli di comunicazione politica. Si è aperta così la strada alla diffusione delletecniche di marketing politico che influiscono in maniera sempre crescente sulcomportamento dei politici, dei partiti ma anche e soprattutto dei cittadini-elettori.Gli apocalittici parlano di un grande palcoscenico mediale dove gli attori siesibiscono con l’obiettivo primario di ottenere attenzione, visibilità e potere.Manipolazione dell’opinione pubblica e delle percezioni dei cittadini attraverso uncinico e spietato utilizzo delle risorse di comunicazione. Tutto questo avrebbeportato all’affermazione di una sorta di «democrazia del privato» che prevale sulla«democrazia del pubblico»: i fatti personali e familiari diventano di pubblicointeresse e la democrazia viene ridotta al minimo, ovvero al voto.In Italia è arrivato solo l’eco delle campagne di qualità studiate in altri paesi da veriesperti di comunicazione, che hanno fatto la storia di questa disciplina. Si pensi allacampagna Presidenziale di Mitterand in Francia, alla rinascita del partito Labouristainglese con Tony Blair e al successo mondiale di Barack Obama.I politici italiani praticano preferibilmente il fai-da-te, considerando di avere inprima persona tutta la capacità necessaria o avendo una sana diffidenza rispetto allacomunicazione in sé. Si improvvisa e ci si affida nella comunicazione all’amicofidato più che all’esperto.Oggi più mai appare necessario che la comunicazione politica venga rielaborataprofessionalmente da chi la sa fare e tanto meglio se il politico ha questo talento.Non tutto è lecito e bisogna ben distinguere tra «spin sotto la cintola» e «spin soprala cintola» (Bosetti 2007). Mentre il primo fa ricorso in maniera spregiudicata aqualsiasi mezzo pur di esaltare le proprie qualità e infangare l’avversario, lo «spinsopra la cintola» sta al centro della buona comunicazione politica e gli permette di -5-
  • 6. essere inquadrata, di avere un frame ben definito e di difendere e mantenere ilmessaggio con coerenza.La politica è diventata sempre più fast e le nuove tecnologie richiedono un’elevatacapacità di rispondere rapidamente e in maniera permanente ad attacchi, news esoprattutto alle specifiche richieste dei cittadini. Il marketing politico non può piùessere collegato soltanto alla campagna elettorale e al rendiconto del lavoro svoltoma punta a costruire il consenso sviluppando un efficace sistema di relazioni epolitiche pubbliche.Il presente lavoro di Tesi si propone innanzitutto di esplorare in manieraapprofondita il campo d’azione del Marketing politico passando dal livello teorico edidattico della letteratura di riferimento, al livello pratico e sperimentale di una veracampagna elettorale costruita attraverso l’approccio strategico del Metodo CDA(Cacciotto, 2011). Con il Caso Studio proveremo a verificare quindi l’efficienza el’efficacia del Metodo CDA nel contesto di un piccolo comune fissando dueobiettivi ben precisi: costruire un «patto tra generazioni» e vincere le elezioni.Il primo capitolo delinea un quadro generale e teorico sul Marketing Politico toutcourt, ripercorrendo brevemente le diverse fasi storiche che hanno portatoall’ingresso delle tecniche di marketing in politica; viene tracciata chiaramente ladiversa natura tra marketing elettorale e marketing politico e viene evidenziata, inentrambi i casi, la necessità di una buona comunicazione politica. Un importantefocus sui vari modelli di Marketing politico precede la parte finale del capitolointeramente dedicata al contesto italiano.Nel secondo capitolo è stato riportato l’approccio strategico del Metodo CDA(Capire, Decidere, Agire) elaborato dal Prof. Marco Cacciotto consulente politicodi livello internazionale. Nelle tre fasi progressive si spiega come viene analizzatoil contesto competitivo (Capire); viene definita la strategia e vengono elaborati imessaggi e i temi della campagna (Decidere); infine si passa alla campagnaoperativa (Agire).Il terzo capitolo è il vero cuore del lavoro e si basa sull’esperienza direttanell’organizzazione e nell’attività di consulenza strategica svolta per la Lista “NOICI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco” nelle elezioni amministrative 2012 delComune di Santa Croce Camerina (Rg). -6-
  • 7. Il logo, il programma, i sondaggi, i manifesti, gli spot, i volantini, l’AssembleaCittadina e Internet: tante componenti diverse ma organizzate in maniera integrataed inquadrate attraverso un approccio strategico.Infine verranno riportati ed analizzati i risultati della competizione elettorale(affluenza, voti di lista, preferenze dei sindaci) e verrà presentato il programma dicomunicazione permanente, inteso come strumento di accountability del lavorosvolto e di definizione di politiche pubbliche sempre più efficaci e partecipate. -7-
  • 8. Capitolo I Il marketing politico: la consulenzastrategica e la comunicazione politica. -8-
  • 9. IIl Marketing politico e il Marketing elettoraleLa mediatizzazione cui è sottoposta la comunicazione politica è un fenomenostrettamente connesso con la commercializzazione della politica stessa. Concettiquali segmentazione, posizionamento, target, ecc., sono ormai entrati a far partedella cultura di organizzazioni che non nascono esclusivamente nel contestoimprenditoriale, ma che necessitano altrettanto di strumenti efficaci per raggiungerei propri obiettivi. A fronte di tale processo, il sistema politico internazionale havisto aumentare progressivamente l’adozione di tecniche proprie del marketingcommerciale.L’entrata in scena del marketing nel mondo della politica avviene nel 1936, quandoRoosevelt, da Presidente USA uscente, si serve dell’analisi dell’elettorato, delposizionamento dei propri messaggi e della pianificazione di canali mediali,riuscendo in tal modo ad ottenere la vittoria con un elevato margine sulcontendente.In Europa si deve attendere invece il 1978 per sfruttare le potenzialità del marketingin ambito politico, e sarà Margaret Thatcher la prima a farne ufficialmente uso.Negli ultimi anni il connubio «marketing-politica», ha conosciuto una forteaccelerazione lasciando una traccia indelebile sul modo di fare politica. I candidatie i messaggi politici sono diventati sempre di più un «prodotto» da adattare almercato di riferimento (elettorato potenziale), e alla stregua di un qualsiasi bene diconsumo, deve essere differenziato dai «concorrenti» e pubblicizzato presso i«consumatori»:“Il marketing è un insieme di tecniche aventi come obiettivo di favorirel’adeguamento di un candidato al suo elettorato potenziale, di farlo conoscere almaggior numero di elettori e a ciascuno di essi in particolare, di creare ladifferenza con i concorrenti e gli avversari e con un minimo di mezzi, di ottimizzareil numero di suffragi che occorre guadagnare nel corso della campagna”1 ————————————————————————————————1 Michel Bongrand, 1993; Mazzoleni, 2004 -9-
  • 10. All’interno dell’azione politica il marketing riveste un’importanza fondamentalesoprattutto nella fase strategica e di analisi, durante la quale vengono sottoposti averifica i desideri e le aspettative degli elettori. Le fasi successive di elaborazionedel piano politico e di conduzione della campagna equivalgono sempre più ad una«messa in scena» dei punti studiati durante la prima fase.Il marketing fa dunque il suo ingresso in politica con lo scopo di analizzare ilcomportamento degli elettori e i loro bisogni, secondo una prospettiva cheattribuisce al «cittadino/cliente», un ruolo centrale, e che si mostra sempre piùsensibile verso gli aspetti della «customer satisfaction». “Il marketing mette al centro della sua attenzione la relazione di scambio (incontro tra domanda e offerta) tra il produttore e il compratore. Così facendo il marketing assume anche una funzione profondamente democratica: mettere in contatto più stretto il rappresentante (politico) e il rappresentato (cittadino). Il marketing induce il politico anzitutto ad “ascoltare”, ovvero a tendere l’orecchio verso il cittadino-elettore, e solo successivamente a proporre soluzioni e priorità. Alla politica si può applicare quanto le grandi aziende hanno fatto dagli anni sessanta ad oggi: mettere il consumatore all’inizio piuttosto che alla fine del processo di consumo. La soddisfazione dell’elettore, ovvero il consumatore del mercato della politica deve essere l’obiettivo dell’azione del politico. Per arrivarci è necessario comprendere che il cittadino deve avere un ruolo attivo, di primo piano, nel processo della politica: deve guidare scelte e priorità, mentre il politico deve saper ascoltare e rispondere”2L’obiettivo principale non è quello di ingannare il «consumatore» mediante formespettacolarizzate del linguaggio pubblicitario, bensì quello di sedurlo e diconvincerlo per ottenere il suo voto.È possibile distinguere tra marketing politico e marketing elettorale (Mazzoleni2004): il marketing politico si riferisce a tutte quelle strategie impiegate dagli attoripolitici durante i normali periodi di legislatura, quando cioè, non sono volte alla ————————————————————————————————2 Cattaneo A.- Zanetto P. Elezioni di successo. Etas, Milano 2003 -10-
  • 11. conquista dei voti; il marketing elettorale è invece l’insieme delle tattiche e deglistrumenti utilizzati dai candidati durante le campagne elettorali, aventi comeobiettivo la massimizzazione dei consensi.Nonostante il carattere di campagna permanente dell’intera attività politica rendasottilissima la distinzione tra i due tipi di marketing, occorre precisare che l’otticadl marketing elettorale è limitata sia nel tempo che nello spazio essendo massimol’impiego di risorse e immediati i risultati del voto nel senso della vittoria, oall’opposto, della sconfitta. Viene cioè a mancare l’azione di medio-lungo termineche contrassegna il marketing politico.Il mutamento della comunicazione politica (sempre più market-oriented) ha portatocon sé la necessità di introdurre nuove figure professionali, in grado di gestire leattività di marketing, e di adottare risorse (tangibili e intangibili) 3 e mezzi adeguati.Il marketing politico può essere usato dalla politica in due modi (Cacciotto 2011):  opzione parziale: utilizzando strumenti derivati dal marketing per conoscere meglio le aspettative degli elettori  opzione complessiva: l’intera organizzazione deve cercare di determinare i bisogni e i desideri dei target e soddisfarli in modo più efficace ed efficiente rispetto ai competitoriI politici tradizionalmente cercavano di ottenere voti mediante l’utilizzo di duetecniche di base: l’eloquenza e la conoscenza personale del loro elettorato.Conoscendo le persone potevano tenere presenti i loro gusti, interessi e sensibilità,informazioni preziose al momento di pronunciare discorsi. In questo modo ilcandidato eloquente e conoscitore del suo pubblico predicava su un terreno fertile,raccoglieva applausi e guadagnava adesioni.Oggi il marketing politico si caratterizza per la ricerca di voti con lausilio semprepiù prevalente della tecnologia e delle tecniche di comunicazione per conoscere estudiare lelettorato. Così, al massificarsi dei corpi elettorali, gli elettori si contanoa milioni non più a centinaia o migliaia e alla tradizionale conoscenza personale di ————————————————————————————————3 Ware (Political parties and party systems, 1996) sostiene che ci sono due risorse di base chepossono essere usate in una campagna elettorale: soldi e lavoro. A fronte di tale considerazionerientrano nelle risorse tangibili tutti quei finanziamenti che permettono la conduzione di unacampagna, e nelle risorse intangibili tutto ciò che è inerente alla gestione e al controllo delleinformazioni -11-
  • 12. ognuno di loro e alleloquenza personale e intuitiva, si integrano forme più efficacidi comunicazione e persuasione (studio dellelettorato mediante tecniche disondaggi di opinione, analisi qualitative, ecc..).La comunicazione politica si implementa seguendo una strategia, dettata dallapeculiarità dellelettorato, in accordo con gli obiettivi del candidato e con lausilio divari mezzi di diffusione di massa. A priori sembrerebbe inadeguato accostare laparola marketing, che presuppone concetti come mercato, prodotto, vendita alconsumatore, benefici, ecc., ad una realtà come la politica, che sembra circolare sualtri binari, o sembra appartenere ad un altro universo di fenomeni. Tuttavia, senzavoler violare i significati, possiamo considerare certi aspetti centrali della vitapolitica dei paesi, utilizzando idee analoghe a quelle delleconomia.Possiamo considerare i partiti politici come aziende ed i politici come dirigenti. Ipartiti politici possono essere visti come aziende politiche che producono benipolitici (ideologie, servizi politici, decisioni, ecc.). I prodotti politici di partiti ecandidati costituiscono l’offerta politica di un Paese in un determinato momentostorico. A tale offerta corrisponde una domanda della società o del corpo elettorale.Questa domanda può essere composta da necessità di autorità o di libertà, digiustizia e di efficacia, ecc..Le «aziende» politiche operano così in un « mercato» dove intervengono l’offerta ela domanda politica ed ogni azienda politica ha una immagine ed una marcaistituzionale: socialisti o liberali, conservatori o progressisti, nazionalisti o«globalisti».Gli elettori possono essere visti come consumatori di «beni politici». Un candidatoo un partito si «venderà» bene quando l’offerta politica di questo candidato o quelpartito è percepita dagli elettori come quella che meglio soddisfa la propriadomanda politica. Questa domanda è sempre complessa e, normalmente, latente.Con un procedimento di marketing si cerca, mediante lo studio dettagliatodellelettorato, di conoscere nei particolari la domanda politica; con lacomunicazione politica si vuole che lofferta del candidato soddisfi meglio possibilequesta domanda dellelettorato (Costa Bonino 2002). -12-
  • 13. L’applicazione delle pratiche del marketing alla politica non la declassa “abbassandola” a prodotto commerciale ma anzi la riconduce al compito di coinvolgere e motivare i cittadini, in modo che la loro scelta sia la più responsabile possibile Il Linguaggio e il marketing sono al servizio del “prodotto”, vale a dire del programma e del Leader: più comunicazione equivale a più democrazia. 4 ————————————————————————————————4 Antonio Palmieri, Come Berlusconi ha cambiato le campagne elettorali in Italia. -13-
  • 14. I.1I modelli di marketing politicoLo studio della politica orientata al marketing riflette la differenza tra campagneincentrate sui candidati (principalmente negli USA) e campagne incentrate suipartiti (principalmente in Europa). Infatti mentre l’approccio dell’americanoNewman (1994;1999) è imperniato sulla preparazione e lo svolgimento dellacampagna da parte dei candidati, l’approccio della studiosa inglese Lees-Marshment (2001;2009) si concentra sui partiti. “Inoltre negli ultimi anni nuovimodelli hanno cercato di verificare l’esistenza di un orientamento al mercato (nelcaso di Ormrod attraverso lo studio del comportamento dei partiti nei confronti deiloro differenti stakeholders) e il campo di ricerca si è esteso a nuovi ambiti chevanno oltre la semplice comunicazione: prodotto politico e branding (lloyd 2005;Cosgrove 2007), marketing interno (Bannon 2005), marketing politico locale(Lilleker e Negrine 2006), marketing relazionale (Bannon 2005; Ubertaccio 2009),ed e-marketing (Jackson 2005).” (Cacciotto 2011:48-49)Il modello di Newman è strutturato secondo il modello statunitense e prevede unadivisione delle campagne in quattro fasi: pre-primarie, primarie, convention edelezioni generali. L’approccio di Newman è stato applicato allo studio dellecampagne elettorali d Bill Clinton del 1992, che attraverso un orientamento almercato è riuscita a massimizzare l’efficacia del messaggio perché costruita attornoalle preoccupazioni e ai desideri degli elettori piuttosto che del candidato. Non sitratta quindi di seguire l’opinione pubblica ma di guidarla verso le proprieposizioni. Il modello di Newman si basa sulla segmentazione del mercato (definire ibisogni degli elettori, profilandoli e dividendoli in segmenti specifici), sulposizionamento del candidato (identificare i punti di forza e di debolezza delcandidato e degli avversari, scegliere i target segments e stabilire l’immagine dacomunicare) e sulla realizzazione della strategia. Quest’ultima fase si articola nelle«quattro P»:  product: il programma  push marketing: la campagna sul territorio a opera degli attivisti  pull marketing: attraverso il sistema dei media  polling: attività di ricerca e sondaggi -14-
  • 15. Lees-Marshment invece ha individuato tre modelli di partito: 5  product oriented party (POP)  sales oriented party (SOP)  market oriented party (MOP)L’approccio del partito orientato al prodotto (POP) è di tipo più tradizionale: silimita a presentare il proprio prodotto nella convinzione che sarà votatosemplicemente perché le proprie argomentazioni sono giuste. Non fa uso delmarketing per sviluppare il prodotto e nemmeno per la sua comunicazione, neanchein caso di insuccesso.Il partito orientato alla vendita (SOP) si dimostra riluttante a modificare il proprioprodotto, tuttavia utilizza il marketing per identificare gli elettori che possonoessere persuasi e per cercare di «vendere» loro il partito attraverso le più modernetecniche pubblicitarie e di comunicazione. Il SOP non modifica le proprie posizioniper andare incontro ai desideri degli elettori, ma cerca di trovare il modo miglioreper convincerli che ciò che offre è anche ciò che loro stanno cercando.Il terzo modello, quello del partito orientato al mercato (MOP), non cerca dimodificare ciò che i cittadini pensano ma di fare ciò di cui hanno bisogno e diandare incontro ai loro desideri. Gli elementi fondamentali sono lo sviluppo delprodotto e l’attività di market intelligence, piuttosto che la comunicazione e leattività di campagna elettorale. Questo approccio di Lees-Marshment passaattraverso otto fasi:  market intelligence: il partito cerca di comprendere le richieste degli elettori attraverso campagne di ascolto rivolte ai membri, la creazione di gruppi di lavoro u singole tematiche e incontri pubblici, ma soprattutto attraverso il ricorso a sondaggi, focus groups e tecniche di segmentazione  product design: si predispone il prodotto in base a quanto emerso dalle attività di market intelligence  product adjustment: il prodotto subisce aggiustamenti attraverso la valutazione della realizzazione delle promesse, le reazioni interne, l’analisi degli avversari per trovare elementi di distinzione e individuazione di aspetti ————————————————————————————————5 Cacciotto, “Marketing Politico. Come vincere le elezioni e governare”, 2011 -15-
  • 16. da sviluppare per raggiungere segmente necessari al conseguimento degli obiettivi implementation: con la capacità del leader di crea unità nel partito ed entusiasmo per il nuovo prodotto communication: fase legata alla comunicazione del prodotto agli elettori da parte non solamente del leader, ma di tutti gli eletti e i membri del partito campaign: la vera e propria campagna elettorale, che consiste nel ricordare agli elettori gli aspetti principali e i vantaggi del prodotto election: riguarda la capacità di ottenere da parte degli elettori non solo voti, ma una percezione positiva del proprio operato, dei leader, delle proposte politiche, dll’unità e dell’infallibilità del partito delivery: il partito deve cercare di portare a termine quanto promesso nel proprio programma -16-
  • 17. I.2La comunicazione politica nel contesto italiano “La comunicazione politica è quel segmento della comunicazione pubblica gestita dai soggetti che hanno come fine la competizione politico-elettorale per conseguire la democratica gestione del potere. Consiste in azioni di comunicazione rivolte alla società civile e sempre sottoposte al giudizio dell’opinione pubblica, punta a stabilire un “legame sociale” e non è finalizzata al profitto” (Facchetti, Marozzi 2009)La politica richiede l’accettazione di una linea e il rispetto delle regole di coerenzae obbedienza agli interessi generali del partito, in nome di una “disciplina”, equesto in un contesto competitivo, è più che comprensibile. Anzi è fisiologico e itoni decisi e sicuri della comunicazione sono in linea con l’esigenza primaria, che èquella di prevalere nella competizione.In Italia, fino al 1992-1993, la comunicazione politica era monopolio dei partiti,gestita dalle loro leadership interne, e costituiva “la” comunicazione politicacomplessiva, mentre la comunicazione del Governo e del Parlamento erano moltopiù istituzionali, tendenzialmente asettiche e formali, se non talvolta reticenti.Le conseguenze delle nuove leggi elettorali succedutesi a partire dalla crisi dellaRepubblica del 1993-’94 sono state a lungo andare negative, anche in termini diformazione della classe dirigente. Non v’è stata selezione, né confronto vero,caratteristiche che fanno emergere alcuni e restituisce all’anonimato altri secondoun processo di normale classificazione dei valori che pur esiste in quasi tutti isettori sociali.Un parlamento nominato e non eletto, ha prodotto trasformazioni della natura stessadella comunicazione politica, per cui sono rimaste contemporaneamente presentivecchie (cattive) abitudini, nuove (non rivoluzionarie) realtà e varieaspirazioni/velleità (ad esempio l’affidamento messianico alle primarie, quote rosa,giovanilismo e “nuovismo”) fini a se stessi.La comunicazione politica non ha potuto non tenere conto del fatto che lacomunicazione del governo è diventata più importante di quella del Parlamento e -17-
  • 18. quella dei singoli leader più importante dei rispettivi partiti. Esattamente il contrariodi quanto era avvenuto fino al 1992-1994.Nel 1994 Berlusconi fu il primo ad introdurre nella politica italiana alcune tecnichenormalmente usate nel marketing commerciale, e lo fece adattandole a una realtàche restava comunque refrattaria. La sinistra italiana, in particolare, ha semprefrainteso l’operazione come se fosse un imbarbarimento, un inquinamento dellapurezza politica ed ha cominciato a parlare di «berlusconismo» come se fosse statoBerlusconi il primo ad inventarsi questa mossa.In realtà Berlusconi non ha fatto altro che portare in Italia, con le sue televisioninegli anni ’80 e la discesa in campo nel decennio successivo, una commistione frasistema politico, media, marketing e pubblicità che negli Stati Uniti c’era già dallaprima metà del ‘900. Pian piano anche in Italia s’è quindi affermato il «marketingpolitico» che sarebbe riduttivo giudicare esclusivamente come brutaleimbarbarimento della politica, ma piuttosto come un allineamento, per giuntatardivo da parte del sistema italiano, a come funzionano tutte le democraziemoderne.In questo senso Berlusconi non è stato affatto un genio della comunicazione, ma èsemplicemente stato il primo in Italia, e per certi aspetti ancora l’unico, ad avercapito fino in fondo come si fa: prima si guarda cosa sta nella testa e nellafamigerata “pancia” delle persone, anche cercando di indirizzarlo, poi si comincia acomunicare. Chi non fa così è sempre più destinato a parlarsi addosso.La comunicazione politica italiana dei primi anni Duemila diventa unacomunicazione molto personalizzata, caratterizzata dal ricorso a dietrologie ecomplottismi, legati prevalentemente alle persone e ben poco ai programmi, chevengono anzi banalizzati come “tutti uguali”. Una comunicazione basata totalmentesulla contrapposizione dei fatti enunciati contro le parole, che ha lasciato inconcreto largo spazio a strumentalizzazioni e invasioni di campo dei poteri nonelettivi, a campagne giornalistiche e a iniziative sempre più frequenti dellamagistratura penale.La cultura della comunicazione continua quindi ad essere scadente. Per comunicarebene sarebbe necessario fare un semplicissimo cambiamento di prospettiva che inItalia, evidentemente, pochi sono tuttora disposti a fare: uscire da se stessi per -18-
  • 19. mettersi nei panni degli altri. Dimenticare i propri pensieri, desideri, valori, perconcentrarsi esclusivamente su quelli della persona o delle persone a cui si vuolecomunicare qualcosa.Abbiamo avuto anni di quella che Giovanna Cosenza definisce «SpotPolitik»: la politica che imita il peggio di ciò che fanno certe aziende italiane con la pubblicità. Quella che pensa che per comunicare basti scegliere uno slogan generico, due colori per il logo e qualche foto per le affissioni. Quella che riduce la comunicazione coi cittadini fosse solo una questione estetica superficiale e scelta grafica. O di cerone per andare in TV (Cosenza 2012).“Molti, specie a sinistra, identificano questa politica con il «berlusconismo», espesso la riconducono alla famosa “discesa in campo” di Silvio Berlusconi.Sbagliato. Di «SpotPolitik» hanno peccato negli ultimi anni tutti i partiti italiani.Con pochissime eccezioni. Certo nel 1994 Berlusconi fu il primo ad introdurreanche da noi in Italia una commistione fra sistema politico, media, marketing epubblicità, ma negli USA questa mescolanza c’era già almeno dalla metà del ‘900.Oggi però la politica spettacolarizzata riguarda tutte le democrazie mature, pur invarie dosi e varianti nazionali.In Italia un po’ alla volta tutti i partiti sono stati contagiati da una sorta di impulsoirrefrenabile a copiare, più o meno malamente, il Berlusconi degli esordi. PersinoBerlusconi, via via sempre meno smagliante ed efficace, ha cominciato ascimmiottare il se stesso delle origini. Ed è così che la «SpotPolitik» s’è diffusa amacchia d’olio, fino a condurci agli eccessi degli ultimi anni (Cosenza 2012).La comunicazione anche quando è scorretta, ingiusta o falsa, può restare impressa eagire pure a distanza di anni. Proprio come la «SpotPolitik» di Giovanna Cosenza:ma se la conosci la eviti.Non c’è nulla di disprezzabile nel fatto che per comunicare si debba uscire da sestessi fin quasi a sentire le viscere altrui come fossero le proprie e la comunicazioneè innanzitutto una relazione fra persone: le persone sono dotate di corpi chesentono, vedono, percepiscono il mondo e sono inoltre attraversate continuamenteda emozioni, prima ancora che da pensieri logici e argomentazioni razionali. -19-
  • 20. Non si vuol affermare che i cittadini abbiano davvero sempre ragione ma si vuolprendere come assunto necessario l’idea che gli altri possano di principio avereragione e tenerlo ben fermo in testa se si vuole comunicare in modo efficace eraggiungere gli obiettivi prefissati: vendere un «prodotto», far conoscere il nuovomarchio, persuadere un certo elettorato della bontà delle soluzioni ai problemi delPaese.Bisogna quindi adottare un metodo nuovo in una duplice prospettiva: i politicidovrebbero avere una disposizione mentale rivolta ai cittadini per uscire dal loromondo e sintonizzarsi con quello degli elettori.Mentre una comunicazione forte e con le idee chiare circa il proprio ruolo utilizzal’effetto annuncio come strumento di influenza e di orientamento degli elettori, unacomunicazione incerta e contraddittoria evidenzia soltanto divisioni e debolezze.Il governo Prodi 2006-2008 è in questo senso un paradigma di tutto ciò che nondeve essere fatto nel rapporto tra politica dei contenuti e comunicazione. Esternareproblemi e incertezze, diversità di opinione e preoccupazioni di coerenza, puòessere moralmente virtuoso e molto «democratico», ma è quanto di peggio possaaccadere in termini di comunicazione politica, che è incompatibile sia con il soloenfatico effetto-annuncio da un lato, sia ancor di più con la radiocronaca minuto perminuto dei problemi e delle mille difficoltàAlla fine del 2007, con la nascita del Partito Democratico, Veltroni decide dicombattere Berlusconi con le stesse armi: purtroppo però lo fece in modomaldestro, cioè traendo dalle tecniche commerciali solo gli aspetti più esteriori evolatili: scelte cromatiche per il logo e manifesti, invenzione di formule genericheper gli slogan, coinvolgimento di testimonial provenienti dallo spettacolo. Per dipiù imita la comunicazione di Obama senza adattarla al contesto italiano.Nell’Aprile 2008 la sconfitta elettorale lo punisce, ma da allora il Pd pur cambiandosegretario non riesce più a liberarsi dall’idea superficiale di comunicazione che gliha impresso Veltroni. L’idea è sempre stata che la comunicazione potesse essereridotta alla retorica del bel discorso e all’estetica dei manifesti, e non comportasse,invece, una capacità fondamentale da parte dei leader di entrare in relazione con gli -20-
  • 21. elettori e le elettrici, condividendo con loro essenzialmente due cose: emozioni evalori.Dal 2009 iniziano a scoppiare gli scandali: Noemi, Veronica Lario, PatriziaD’Addario e infine il caso Ruby. Berlusconi, mese dopo mese, dopo una brevereazione iniziale, comincia a perdere colpi e anche lo smalto comunicativo di cuifino a quel momento ha dato prova finisce per appannarsi: colui il quale era semprestato il più abile di tutti nell’interpretare la mente e il cuore della maggioranzadegli italiani, comincia a dar prova di quell’autoreferenzialità che mina alla basequalunque tentativo di comunicazione efficace (Cosenza 2012).Oggi la frattura tra opinione pubblica e l’élite partitica sembra pienamenteconsumata e il successo del trasferimento nel mondo reale del Blog di Beppe Grillocon il successo in Sicilia del Movimento 5 Stelle (15 deputati regionali e partito piùvotato con il 14,9%) e con i sondaggi che lo danno al 18,9%6 a livello nazionale,ne è un sintomo assolutamente inequivocabile.Per costruire una strategia di comunicazione politica efficace bisogna impararedagli errori e comunque una buona comunicazione può non essere sufficiente avincere le elezioni perché ci vogliono soprattutto i contenuti. Ma certamente ènecessaria, perché senza comunicazione i contenuti restano nel cassetto.Perciò distinguere i due piani non implica indifferenza qualunquistica, nésottovalutazione dei contenuti, dei programmi e dei valori politici, anzi: è propriodai valori di base che si deve partire per costruire una strategia di comunicazioneche sia degna di questo nome. Ma distinguere i due piani è una necessitàmetodologica fondamentale che serve a progettare una nuova campagna, se si ècoinvolti nell’opera; come pure ad analizzarne un già fatta e finita senza farsiinfluenzare da giudizi di parte o partito.Infine bisogna concentrare l’attenzione anche sulla personalizzazione della politica,quel fenomeno per cui, nelle democrazie cosiddette “mature” di tutto il mondo, alcentro della scena politica e mediatica non stanno più i partiti e le organizzazioni(sindacati, comitati, associazioni) ma le persone che li guidano. I partiti sono ————————————————————————————————6 Dati ISPO 20/11/2012 -21-
  • 22. comunque necessari, perché sono macchine economiche e organizzative cheservono a raccogliere consensi e voti, e senza il loro sostegno è assai improbabilevincere una competizione elettorale; ma l’attenzione dei cittadini è rivolta semprepiù ai leader, a come si presentano, a ciò che dicono e come lo dicono, a ciò chefanno. -22-
  • 23. Capitolo IIIl metodo CDA: un approccio strategico per vincere le elezioni e governare. -23-
  • 24. IIIl metodo CDA: un approccio strategico per vincere le elezioni egovernareLa politica, i partiti e i politici non hanno mai goduto di una fiducia e di unaconsiderazione tanto bassa quanto in questo preciso periodo storico. Disinteresse edisaffezione hanno ormai ridotto ai minimi termini anche la portata stessa delconfronto democratico su cui la politica, da sempre, si è basata.Come è stato ampiamente descritto nel primo capitolo, il marketing politico-elettorale potrebbe rappresentare un mezzo concreto per riuscire nella non facileimpresa di riavvicinare il cittadino alla politica. L’offerta politica ha dunquebisogno di avere differenziazioni, indiscutibili e duraturi vantaggi competitivi sevuole partecipare alle sfide politiche e vincerle.In che cosa allora differenziarsi?Nella progettualità politica, nell’azione politica, negli uomini che debbono farepolitica, nella comunicazione e nella propaganda, nell’approcciare e rappresentareal meglio il cittadino-elettore.Per fare tutto ciò serve un approccio strategico che richiede un’accurata analisi delcontesto competitivo per definire le mosse migliori, impiegare al meglio le risorseed evitare errori: serve un metodo.Il metodo che riporto in questo capitolo, e che mi ha guidato nel caso studio dellacampagna elettorale della Lista “NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco”,è da attribuire a Marco Cacciotto, tra i più importanti spin doctor in Italia e inEuropa e relatore del mio lavoro di tesi.Cacciotto ha chiamato il suo approccio strategico Metodo CDA (capire-decidere-agire). Questa metodologia di costruzione delle campagne elettorali e permanenti, ècomposta di tre fasi:  Capire: attenta analisi degli obiettivi, degli attori in campo, delle regole e del terreno di gioco  Decidere: definizione della strategia, dei pubblici e dei messaggi adatti a raggiungere gli obiettivi -24-
  • 25.  Agire: attuazione di una comunicazione creativa, mirata ed efficace, monitoraggio e verifica dei risultati. La campagna operativa.Come afferma Cacciotto nel suo ultimo libro “Marketing politico. Come vincere leelezioni e governare”: “[…]in ciascuna delle tre fasi una campagna può fallire, ma la più rischiosa è sicuramente la seconda: la definizione del messaggio. Il messaggio non è semplicemente l’uso di alcune parole accattivanti, ma l’elemento centrale di una campagna: il motivo per il quale l’elettore dovrebbe votare in un modo piuttosto che in un altro. Messaggio che è parte di una narrazione, di una storia che viene presentata gli elettori[…]” (Cacciotto 2011:10) -25-
  • 26. II.1CAPIRE: analisi degli obiettivi, degli attori in campo, delle regole edel terreno di giocoUna buona campagna elettorale si fonda su alcuni pilastri fondamentali (Cacciotto2011):  Voto solido (militante consolidato)  offerta solida di contenuti e valori  una coalizione affidabile e coesa  una leadership riconosciuta  grande capacità operativaBisogna immaginare uno scenario realistico in cui il proprio candidato possaprevalere il giorno del voto e individuare i passi necessari per realizzare tale ipotesi(Grandi, Vaccari 2007).Nell’impostazione della campagna è utile fare un’accurata analisi del contestocompetitivo attraverso quattro ambiti di ricerca (Cacciotto 2011):  Voto solido (militante consolidato)  Candidate research (analisi dl candidato e degli avversari principali)  Voter research (analisi dell’elettorato)  Issue research (analisi delle tematiche più decisive in termini di scelte di voto)  Media research (analisi dei media e delle loro influenze sull’opinione pubblica)La parola strategia è spesso utilizzata a sproposito. Si tratta di un’arte che implica lacapacità di rilevare e interpretare informazioni, di mettersi nei panni dellacontroparte in modo da prevederne e influenzarne la condotta. Il pensiero strategicorichiede di “riuscire meglio dell’avversario sapendo che questi sta cercando di fareesattamente lo stesso”7. ————————————————————————————————7 Dixit e Nalebuff 2008; Cacciotto 2011 -26-
  • 27. Una campagna efficace deve tenere insieme strategia e tattica: mentre la primadefinisce gli obiettivi, la seconda indica come realizzarli. Nella definizione degliobiettivi vanno valutati attentamente il contesto di partenza e la possibilità dimodificarlo a proprio favore, vanno inserite con una cadenza temporale le propriemosse, ma anche previste quelle dell’avversario.Secondo Facheaux (Facheaux 2009) qualsiasi campagna elettorale ha bisogno diquattro strategie specifiche che riguardano rispettivamente:  Il posizionamento (per Facheux corrisponde al messaggio)  La sequenza delle comunicazioni (ordine con cui introdurre gli elementi positivi, comparativi e negativi del messaggio)  La tempistica e l’intensità (quando avviare le attività e con quale tono)  La mobilitazione/persuasione (puntare sul coinvolgimento degli elettori più vicini o su quelli indecisi e suscettibili di essere persuasi).L’essenza della strategia politica risiede nella capacità di contrapporre il propriopunto di forza al punto di maggior debolezza dell’avversario.Il termine strategia deriva dal greco strategòs (composto da stratòs, esercito eàgein, condurre) che indicava, nell’antica Grecia, il responsabile delle campagnemilitari per proteggere la propria città. A differenza della tattica, che riguarda ledecisioni da prendere giorno per giorno per raggiungere gli obiettivi di partenza,la strategia opera nel medio-lungo periodo e non dovrebbe essere mai modificata ameno che non sia radicalmente cambiato il contesto di partenza (Cacciotto2011:62) -27-
  • 28. II.1.1Il contesto competitivoLa corretta impostazione della strategia si rivela essenziale, in modo particolarenella fase iniziale in cui si punta a definire il contesto competitivo e gli avversariattraverso una massiccia raccolta di informazioni per elaborare in maniera coerentee vincente il piano e il messaggio della campagna.Bisogna raccogliere dati su:  Il candidato e i suoi avversari  L’elettorato della circoscrizione/collegio  L contesto socioeconomico, culturale e politico  Il sistema dell’informazione  Gli stakeholders utili al raggiungimento degli obiettivi e dell’esito finale.È importante considerare fattori altrettanto decisivi come:  Clima d’opinione  Andamento economico  Approvazione dell’amministrazione uscente (o opposizione)  Regole del gioco (sistema e norme elettorali)  La congiuntura politica nazionale e locale  Tenuta delle coalizioni e delle alleanze  Qualità delle candidature  La comunicazione politicaDi fondamentale importanza al fine di sviluppare un’accurata analisi sono i settecollegi della politica: 1. Politico nazionale 2. Politico locale 3. Elettorale 4. Di categoria 5. Degli influenti 6. Della concorrenza 7. Dei media -28-
  • 29. Il collegio politico nazionale è composto dalle segreterie e dai leader nazionali dipartito che avranno il potere decisionale sulle candidature. Leader locali(provinciali e regionali) compongono il collegio politico locale spesso decisivonell’espressione delle candidature.Comprendere il collegio elettorale e quindi comprendere gli elettori significaanalizzare bene lo storico elettorale, le dinamiche demografiche esocioeconomiche, le priorità e le intenzioni di voto. I collegi di categoria e degliinfluenti sono composti da associazioni, gruppi e opinion leaders che possonoconferire sostegno, autorevolezza, credibilità e forza ad una candidatura: è in questocaso che si parla di endorsement.Infine, il collegio dei concorrenti è composto dai concorrenti che possono essereinterni o esterni al partito mentre il collegio dei media è composto dal mondodell’informazione e dai giornalisti che si occupano di politica. L’attenzione deimedia può creare tematiche e personalità, portandole a conoscenza dell’opinionepubblica e facendole diventare oggetto di discussione politica (Cacciotto 2011). -29-
  • 30. II.1.2Il Candidato“La personalizzazione della politica ha trasformato il candidato in una componenteessenziale della campagna e del processo decisionale da parte degli elettori”(Cacciotto 2011).Il punto di partenza per costruire il profilo di identità di un candidato non può cheessere un’attenta analisi dei punti di forza e di debolezza: personali, professionali epolitici.Storytelling, preparazione dei candidati all’esposizione mediatica ed esaltazionedegli aspetti migliori per creare sintonia e “chimica” con gli elettori. Si aggiunganoanche le caratteristiche legate al ruolo del candidato (uscente o sfidante), all’oggettodella comunicazione (progetto o persona) e al clima di opinione generale.Le caratteristiche personali, professionali e politiche definiscono il profilo diidentità del candidato. Costruire il profilo richiede tempo e grande accuratezza,poiché non potrà essere facilmente modificato, e necessita di tre fasi:  Identificazione degli elementi chiave della personalità del candidato  Elaborazione del profilo di personalità comunicabile  La verifica della congruità e dell’efficacia del profiloContenuti e idee rimangono fondamentali, ma bisogna comunicarli sotto forma dimessaggio nel quale il candidato è parte integrante.Il profilo d’identità va poi tradotto in un profilo d’immagine “è la sua rappresentazione esterna, la sua messa in scena per il pubblico che guarda. L’immagine di una persona è costituita dalle percezioni dominanti che essa induce in altri” (Pozzi, Rattazzi 1994)Il corpo del leader è continuamente esposto sui media, ripreso, fotografato ezoomato in tutte le situazioni e posizioni possibili. Debolezze e mancanze (adesempio nella vita sessuale) possono tradire più delle parole l’umanità delpersonaggio pubblico mentre gli affetti più intimi verso i figli, moglie, marito,parenti e amici lo riportano ad una dimensione “mortale”.Indietro non si può tornare e quindi anche in Italia i politici devono ora fare i conticon l’ossessione quotidiana dei media per il loro privato. E per questo un politicoche vuole comunicare bene deve imparare a gestire il proprio corpo: dalla postura -30-
  • 31. all’abbigliamento. Dalle espressioni facciali ai gesti nei discorsi pubblici, fino agliscatti fotografici che lo mostrano con la famiglia e gli amici. La maggioreattenzione va sul volto: il volto è la prima cosa che guardiamo di una persona, è dali che capiamo se qualcuno è disposto bene o male nei nostri confronti ed è sempredal volto che cerchiamo di capire se sta mentendo o dice la verità.Nella comunicazione politica è ormai d’uso comune il termine “metterci la faccia”come marca di autenticità e credibilità. Di conseguenza si parla anche del “perderela faccia”nel momento in cui non si dice tutta la verità e si fanno promesse che nonverranno mai mantenute.Per comprendere il processo decisionale degli elettori è stato sviluppato il modellopolitical triangle (Worcester 1991).La forma a triangolo serve a misurare evisualizzare i tre fattori che sono decisivi nella scelta dell’elettore: immagine delleader, immagine del partito e issues (tematiche e proposte politiche). -31-
  • 32. II.1.3Gli elettoriDopo aver analizzato attentamente il candidato e i suoi competitors, si passaall’analisi dell’elettorato al quale la campagna dovrà rivolgersi.: i dati e le ricerchepermetteranno di suddividerlo secondo diverse variabili come il sesso, istruzione,condizione socio-economica, impiego etc…Bisogna sempre rivolgersi a tutti gli elettori, ma occorre selezionare attentamentegli elettori che saranno decisivi per vincere e concentrare maggiormente su di essile proprie attività. Per individuare quindi i target è necessaria una segmentazione,attraverso sondaggi o l’incrocio di dati di vario tipo.Si possono individuare due tipi di segmentazioni: a priori e post hoc8.La prima segmentazione è ottenuta attraverso l’identificazione di una serie dicluster prima che avvenga la ricerca e gli elettori vengono divisi in base al livello diappartenenza politica e al momento di decisione di voto.La seconda segmentazione prevede la formazione di gruppi in seguito alla ricercausando tecniche statistiche per suddividere gli elettori in gruppi similari edistinguerli dagli altri. Questo avviene in base a una serie di variabili che sonoprincipalmente di tipo geografico, sociodemografico, comportamentale epsicologico.“Un segmento deve sempre essere misurabile, accessibile, consistente, stabile eunico” (Baker 2000). Perciò guardando al comportamento passato o alle intenzionidi voto, ci sono solamente tre tipi di elettori (Malchow 2003):  Intenzionati a votare il candidato  Intenzionati a votare altri candidati  IndecisiSe aggiungiamo la propensione a recarsi alle urne si possono distinguere tremacrocategorie:  Base propria (elettori solidi e/o orientati)  Incerti (veri incerti, potenziali traditori)  Base dell’avversario (solidi e/o orientati) ————————————————————————————————8 Cwalina, Falkowsi e Newman, 2007 -32-
  • 33. Gli elettori solidi rappresentano lo zoccolo duro di un partito/candidato mentrequelli orientati sono gli elettori che non voterebbero mai per un competitor mavanno mobilitati.Gli incerti, quelli veri, non sono gli indecisi bensì coloro che prendono inconsiderazione la possibilità di votare candidati/partiti competitor.Esiste però un ulteriore modello di scomposizione dell’universo elettorale incategorie culturali/ideologiche:  Voto solido (militante consolidato)  Voto razionale (voto d’opinione dettato dal programma e dal leader)  Voto d’impulso (scelta del meno peggio o di quello che ha comunicato meglio e di più)Per elaborare un posizionamento efficace e per definire target specifici bisognaquindi identificare i voti necessari, analizzare il sistema valoriale, i temi e iproblemi più sentiti e infine dividere gli elettori in gruppi a seconda dellapropensione di voto e delle preferenze politiche. -33-
  • 34. II.1.4L’opinione pubblica “Io non condurrei mai una campagna elettorale senza effettuare adeguati sondaggi di opinione, ma neppure mi affiderei mai completamente ai loro risultati”. -Joe Napolitan-Il concetto di opinione pubblica è fondamentalmente prodotto dal’Illuminismo.L’idea è strettamente congiunta alle filosofie politiche liberali della fine del XVII eXVIII secolo (Locke, Rousseau) e in particolare alla teoria democratica del XIXsecolo (Bentham).Sebbene il concetto di opinione pubblica non emerga fino all’Illuminismo, tantoopinione che pubblico,esprimevano prima di quell’epoca molteplici significati:opinione era usato per riferirsi sia ai processi razionali/cognitivi sia ai processi nonrazionali/sociali. Il termine pubblico condivideva un analogo doppio uso.Per dirla con Abramo Lincoln: il temine pubblico significava in origine “delpopolo” (quando riferito al comune accesso), e “per il popolo” (quando riferito albene comune). Venne a significare “dal popolo” (cioè portato avanti dalla gentecomune).L’unione di pubblico e opinione in una singola locuzione, utilizzata per riferirsi aigiudizi collettivi al di fuori della sfera del governo che influenzano l’agendapolitica, si verificò in Europa in seguito all’operare su larga scala di tendenze le piùdiverse possibile di carattere sociale, economico e politico: gli inglesi nel ‘700usavano le frasi «opinion of the people» e «opinion of the public» e Rousseauintorno al 1744 avrebbe usato l’espressione «l’opinion publique» (Price 2004).Se gli anni’30 del secolo scorso hanno visto la nascita della misurazionedell’opinione, gli anni’90, con ogni probabilità, ne hanno rappresentato l’ingressonella maturità.L’avvento e la rapida espansione di Internet, insieme all’attenzione al costo eall’efficacia delle indagini faccia a faccia e di quelle telefoniche, hanno introdottonuovi modi di raccolta dati. La posta elettronica e le indagini basate sulla rete sonoampiamente utilizzate tanto dalla ricerca scientifica che commerciale. Questi nuovistrumenti di indagine, consentono una raccolta di dati veloce ed economica, -34-
  • 35. insieme a possibili miglioramenti della misurazione dovuti alle potenzialità dellaTV e degli altri media (Schaefer e Dilman 2008; Couper 2000).Oggi abbiamo quindi una grande produzione di nuovo sapere centrato sulla criticadell’opinione pubblica contemporanea e quanto di essa viene percepito comeinadeguato. I mass-media hanno trasformato il “pubblico dei lettori”, un gruppoche discuteva in modo critico e razionale, in un’audience che legge e ascolta.Il potere politico di un pubblico attento è di tanto in tanto esercitato direttamente(ad es. in una elezione), ma opera anche indirettamente e in maniera più continuaattraverso le percezioni che ne hanno gli attori politici, i quali, sempre più,misurano la propria efficacia nel mondo politico attraverso indicatori della rispostapubblica. Il potere politico di un pubblico attento sta quindi “non tanto in quelloche fa, ma nella percezione degli attori politici di ciò che potrebbe fare”(Price2004).Il sondaggio è divenuto lo strumento più utilizzato da candidati e partiti per cercaredi comprendere cosa richiede il “mercato elettorale”. Negli USA erano utilizzatigià negli anni Trenta, mentre si sono affermati in Italia solo recentemente grazie,come abbiamo già avuto modo di dire, alla diffusione del telefono e alla “discesa incampo” di Silvio Berlusconi.Sensibilità, orientamenti, giudizi, valori, bisogni e domande: sono queste levariabili che interessano le ricerche d’opinione. Queste si possono distinguere inbase all’obiettivo che ci si pone e al carattere quantitativo o qualitativo.In base all’obiettivo si distinguono i sondaggi conoscitivi (tesi a rilevare livelli diconoscenza, gradi di soddisfazione, stili di vita, motivazioni, orientamenti di voto,etc..) o previsivi (quando si tratta di prevedere gli sviluppi futuri di un fenomeno)(Natale 2009).Tra le ricerche quantitative rientrano i sondaggi di benchmarking (possibilicandidature e indicazioni per la campagna), di tracking (per individuare fluttuazioninelle opinioni e nelle intenzioni di voto), e di quick response (per misurare lareazione dell’elettorato contemporaneamente o dopo eventi e trasmissioni TV)(Cacciotto 2006;2011).Esistono infine le ricerche qualitative che permettono di cogliere aspetti delbackground in cui opera il candidato, è di tipo meno strutturata e permette di -35-
  • 36. produrre materiale narrativo. Gli strumenti principali di queste ricerche sono i focusgroups, ma anche le interviste individuali e la dial meter analysisI sondaggi e le ricerche si presentano oggi come strumento imprescindibile nellaprogrammazione di una campagna elettorale e sono in grado di influenzare le sceltepolitiche (coalizioni, alleanze, programmi) troppo spesso a discapito dei principi edelle prospettive di medio-lungo termine. -36-
  • 37. II.2DECIDERE: definire la strategia, gli obiettivi, i pubblici, i messaggi “Niente procura tanta stima a un principe quanto il fatto di compiere grandi imprese e di fornire un’eccezionale immagine di se stesso[…]Un principe deve sforzarsi soprattutto di dare un’immagine di uomo grande e di ingegno eccellente[…]Deve anche, nei momenti opportuni dell’anno, distrarre il popolo con feste e spettacoli” -N. Machiavelli-Dopo aver analizzato e capito bene il contesto competitivo, bisogna definire edecidere le mosse strategiche della campagna elettorale. In questa fase ladefinizione della strategia passa attraverso la valutazione delle alternativestrategiche e organizzative, gli obiettivi, la segmentazione elettorale, la scelta deimessaggi e degli strumenti e la definizione del posizionamento.  Cosa dire: individuare temi e messaggi  Come dirlo: stile comunicativo  A chi e dove dirlo: targeting dell’elettorato, piano di eventi e agenda delle varie fasi e attivitàLa campagna elettorale è un momento cruciale del meccanismo dellarappresentanza. È il tempo in cui il candidato si presenta pubblicamente, espone lesue idee e i suoi programmi, e dichiara in che modo intende rappresentare, se eletto,la volontà popolare.Le strategie di comunicazione a cui fanno ricorso oggi i politici e i partiti sonomolteplici, come dimostra la complessa strategia del marketing politico. Le odiernecampagne elettorali sono spesso definite come “battaglie delle immagini”, comeper sottolineare che la parte drammaturgica è quella che fa più notizia e checolpisce di più l’immaginario collettivo. Strettamente legata alla comunicazioneelettorale vi è l’azione di informazione dei media, definita copertura giornalisticadegli eventi, dei personaggi e dei loro messaggi. Dalla consapevolezza del poteremediatico di strutturare il clima di opinione in una campagna, ne deriva la necessitàdi decidere azione di news management, ovvero strategie indirizzate ad assicurarsiuna copertura informativa favorevole (Mazzoleni 2004). -37-
  • 38. II.2.1Definire la strategia e gli obiettivi “[…]alcuni principi, per conservare con sicurezza lo stato, hanno disarmato i loro sudditi; alcuni altri hanno tenuto divisi i territori sottomessi; alcuni hanno sostenuto inimicizie contro a se medesimi; alcuni altri si sono volti a guadagnarsi quelli che gli erano sospetti nel principio del suo stato; alcuni hanno edificato fortezze; alcuni le hanno ruinate e distrutte[…]non fu mai, dunque, che uno principe nuovo disarmasse i suoi sudditi; anzi quando li ha trovati disarmati, li ha sempre armati; perché, armandosi, quelle armi diventano tue; diventano fedeli quelli che ti sono sospetti; e quelli che erano fedeli si mantengono e di sudditi si fanno tuoi partigiani[…] quando tu li disarmi, tu cominci a offenderli; mostri che tu abbi in loro diffidenza o per viltà o per poca fede[…]” -N. Machiavelli-Si parte da una conoscenza approfondita del contesto, inteso non come costante daaccettare, bensì come variabile da modificare a proprio favore.L’elaborazione del pensiero strategico e la realizzazione degli obiettivi di modificadel contesto iniziale necessitano di tempo e per questo bisogna definire unaprospettiva di medio-lungo periodo:“gli ostacoli devono essere rimossi, neutralizzati o trasformati in punti di forza. Ivantaggi del presente devono essere accentuati e resi più rilevanti nel futuro.Nuove opportunità devono essere individuate e messe a frutto” (Grandi e Vaccari2007).La messa in atto della strategia è fondamentale dal momento che in politica ci sonodegli obiettivi da raggiungere, dei mezzi da impiegare e dei tempi da rispettare.Come vedremo più avanti la strategia ha un suo normale sviluppo anche esoprattutto nel periodo extraelettorale, per permettere ai partiti ed ai politici dimantenere un costante rapporto con l’elettorato anche al di fuori delle elezioni. Nonsi può più pensare di improvvisare strategie elettorali dell’ultimora.A prima vista sembrerebbe che gli obiettivi di una campagna elettorale siano moltosemplici ed evidenti: vincere le elezioni. Allo stesso tempo sembra anche ovvio che -38-
  • 39. tutti i voti sono buoni e che si dovrebbe orientare la campagna verso ciascuno allostesso modo, per ricevere la maggiore quantità possibile di suffragi. Questaversione del senso comune non è, tuttavia, molto produttiva, dato che ci sono partitiche non possono prospettarsi di vincere le elezioni, perché non hanno sufficientepotenziale, e perché se un candidato si rivolge ad un supposto “elettore idealemedio”, con un unico messaggio, può accadere che non incontri nessun elettorereale con queste caratteristiche.Un partito minuscolo, che non può prospettarsi come obiettivo di vincere le elezioninazionali, dovrebbe prospettarsi obiettivi realistici che gli permettono di occupareun ruolo importante nel sistema, come partito “cardine” o di appoggio, sfruttando lasua posizione ideologica, la frammentazione dei partiti e la difficoltà per governi diottenere appoggi parlamentari alla loro gestione.Quale che siano gli obiettivi, in accordo con le reali possibilità, vincere le elezioni oraggiungere una determinata portata di voti, gli obiettivi prioritari ed il contenutodei nostri messaggi dovranno variare sostanzialmente. Gli obiettivi più modestiautorizzano una maggiore omogeneità e consistenza ideologica del discorso. Laricerca di un appoggio di massa alimenta che i grandi partiti si differenziano sempremeno sul terreno delle idee, e fa che la necessaria differenziazione debba cercarsi inrisorse più sottili di immagine e comunicazione.Gli obiettivi principali che può cercare una forza politica in una elezione possonoridursi a tre (Costa Bonino 2002):  Diffondere le proprie idee o il proprio progetto  Ottenere una determinata portata di voti  Vincere le elezioni.Il primo caso può esemplificarsi con alcuni partiti minoritari, che senza possibilitàdi incidere sulla politica del governo, possono prospettarsi come obiettivi riscuoterenotorietà, diffondere le loro idee, e ricevere un certo numero di voti che potrebberoconvertirsi in militanti per nuove campagne.Nel secondo caso si collocano alcuni partiti piccoli e medi, sovente partitiideologici o di quadro. Questi partiti molte volte non hanno la possibilità reale divincere le elezioni nazionali, però le loro risorse di quadro, in militanti o la lorovicinanza o compatibilità ideologica con partiti maggiori li pone in condizione di -39-
  • 40. formare coalizioni di governo. Questi partiti possono modellare le loro strategiecontrassegnando come obiettivo di pervenire ad una portata di voti che li rendonoattrattivi per formare coalizioni. Il numero di voti ideali è quello che, sommato aivoti che si presume raggiungerà il suo possibile alleato, gli permette di arrivare aduna coalizione maggioritaria in parlamento.Infine, l’obiettivo di vincere le elezioni possono prospettarselo, ragionevolmente,pochi partiti o candidati. Per questi gruppi, la definizione degli obiettivi prioritari edi temi della campagna assumono una importanza critica.Un’ulteriore distinzione possibile è sulla natura degli obiettivi:  Obiettivi quantitativi  Obiettivi qualitativiCon gli obiettivi quantitativi ci troviamo in presenza di obiettivi indicati sotto formadi numeri (consenso nel periodo extraelettorale ed elettorale, crescita numerica deivoti e del consenso, crescita del partito, crescita della presenza in particolari zone,realizzazione di maggioranze, conquista del collegio da parte di un candidato, ecc.).D’altra parte gli obiettivi qualitativi sono legati a specifiche situazioni (miglioreconoscenza dell’elettorato. Individuazione dei segmenti-target, sensibilizzazionedei cittadini-elettori, efficace riscontro di un’azione politica, felice campagna dicomunicazione, crescita dei simpatizzanti e del militanti, acquisizione di nuovielettori, migliore immagine e maggiore notorietà di partito e di candidato, successodel candidato in un collegio, attuazione di alleanze politiche, ecc) (Foglio 1999).In ogni caso gli obiettivi da conseguire dovranno essere chiari, concreti, accessibilie non irreali e irraggiungibili.A qualsiasi livello si candidi, un politico deve rispondere ed aver sempre presente:  perché ti candidi?  perché dovrebbero votarti?Le condizioni iniziali di vantaggio o di svantaggio di una coalizione o di uncandidato sono strettamente correlate ad una serie di vincoli legati al ruolo (uscente,sfidante, delfino), alle scelte di comunicazione (comunicare la persona o ilprogetto) e al clima di opinione generale (propensione al cambiamento). -40-
  • 41. In caso di condizioni iniziali vantaggiose, ad esempio, bisogna pensare a comemantenerle tali fino al giorno del voto; è inoltre buona regola evitare l’immobilismoe cercare di prevedere le mosse dell’avversario per essere in grado di risponderecon rapidità.Sebbene i candidati contino, lo schieramento politico e il partito costituiscono unabase di partenza e un vincolo. La maggior parte degli elettori valuta i candidati eproposte, ma tende a votare lo stesso partito (fedeltà di partito) o per la stessacoalizione (fedeltà di coalizione). Questa però, rispetto al voto di appartenenza, èuna fedeltà leggera (Natale 2002) che deve essere riconfermata continuamente eche, soprattutto nelle elezioni amministrative può essere tradita.Bisogna quindi capire sin da subito se rappresentare la continuità o la discontinuitàe se impostare la comunicazione sulla persona o sul progetto.Oggi siamo alla terza fase del progressivo processo di modernizzazione dellecampagne elettorali, quella che il consulente politico Marvin Chernoff chiamapositioning era. Il termine posizionamento è stato introdotto da Al Ries e JackTrout, che scrissero nel 1973 una serie di articoli intitolata “The Positioning Era”.9Per Ries e Trout in una società sovraccarica di messaggi (overcommunicated) comela nostra, l’unico modo di far pervenire e accettare il proprio prodotto è quello difocalizzarsi su un preciso target a cui inviare un messaggio “ipersemplificato” e di“manipolare” ciò che è già nella mente delle persone invece di creare qualcosa dinuovo e differente.La prima fase, l’era del prodotto, è collocabile nell’immediato dopoguerra ed eracaratterizzata principalmente dal tentativo di evidenziare le caratteristiche positivedel programma, mentre la seconda, l’era dell’immagine, ha avuto inizio negli annisessanta e operava principalmente sulla desiderabilità dell’immagine e sullepercezioni degli elettori.L’era del posizionamento è quindi caratterizzata dal tentativo di far emergere lespecificità del candidato e del suo programma rispetto ai concorrenti attraverso unaccorto uso dei media. ————————————————————————————————9 La serie fu pubblicata dalla rivista Advertising Age. -41-
  • 42. Partiti e candidati possono assumere quattro diverse tipologie di posizionamento(Collins e Butler 1996;2002):  leader  challenger  follone  nicherIl leader è la coalizione o il partito che ha il maggior numero di consensi elettorali,il candidato che corre per il partito/coalizione che ha ottenuto il maggior numero divoti nelle elezioni precedenti o è accreditato del primo posto nei sondaggipreelettorali. Dovendo rivolgersi a un’ampia platea di elettori, può trovarsi acomunicare con pubblici dagli interessi contrastanti; deve quindi riuscire a trovareun messaggio unificante per una coalizione necessariamente trasversale. Il leader èsoggetto a frequenti attacchi da parte degli altri attori presenti nel mercatoelettorale.Il challenger è il candidato o partito che ha le maggiori possibilità di insidiare laposizione del leader. In una situazione simile a quella del leader, deve dimostrare diessere superiore o differente per catturare nuove quote di elettori. Normalmente lasua strategia comporta l’attacco al leader, che viene descritto in modo negativo. Perincrementare la sua quota di mercato deve essere in grado di identificare nu0ovetematiche emergenti e appropriarsene.Il follower è il candidato o partito che “copia” il comportamento del leader o dellosfidante, cercando il più possibile di confondersi attraverso l’omologazione con ilposizionamento dei concorrenti che lo precedono. I followers sono spesso forti alivello locale.Il nicher, infine, concentra tutti i suoi sforzi su una nicchia precisa di elettori,ritagliando i propri programmi e la propria immagine sulle aspettative specifichedel target prescelto.Il leader e lo sfidante sono espressione, nei sistemi maggioritari o bipolari, dei duepartiti o delle due coalizioni principali e sono gli unii ad avere reali possibilità divittoria finale. -42-
  • 43. Il posizionamento comporta due operazioni distinte:  individuare i target cui rivolgersi  attribuire caratteristiche uniche e distintive al proprio prodottoLe proposte politiche del partito/candidato devono essere ritagliate sui temi chel’elettorato giudica più importanti e prioritari, oltre che coerenti con i valoripropugnati e con quanto detto/fatto in passato.“il posizionamento deve quindi rispondere a una logica di compromesso tral’opinione dell’elettorato target e i valori del cuore del candidato” (CattaneoZanetto 2003).Per Bannon (Bannon 2004) un posizionamento vincente deve tener conto di cinquefattori: chiarezza, coerenza, credibilità, competitività e comunicabilità.Concludendo, i posizionamento è un processo dinamico, che richiede una capacitàdi adattamento a cambiamenti del contesto e del sistema di valori e di priorità deglielettori. Non ci si può limitare a difendere il proprio posizionamento, ma bisognasempre cercare di espandere il proprio elettorato per poi consolidarlo. L’espansioneverso nuovi target può avvenire attraverso il ricorso a elementi emotivi (immaginedel candidato, appello ai valori), o a elementi più razionali (programma e posizionisu singoli temi). L’espansione deve essere condotta attentamente per evitare diperdere propri elettori nel tentativo di allargare la propria base elettorale. -43-
  • 44. II.2.2I pubblici: segmentazione e targeting. “Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione; e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore” -Adam Smith-Il marketing politico evidenzia coma alla base di tutto il suo ciclo ci debba essereuna strategica azione di ricerca che faccia da filo conduttore a tutta l’azione politicasia nel periodo extraelettorale che elettorale; solo con una valida e costante azioned’indagine è possibile arrivare all’individuazione di segmenti-target elettorali cuifar giungere l’offerta politica che la stessa analisi ha suggerito.L’azione politica non si può sviluppare per ipotesi o in maniera stratta, essa richiedeil contatto continuo ed attuale con la società civile; per confrontarsi con essa, peragire costruttivamente su di essa e per essa: questa deve essere oggetto di studio, diverifica nella sua entità, nelle sue caratterizzazioni, nella sua costante evoluzione,nella totalità delle sue dimensioni, esigenze ed aspettative.Solo dopo un’accurata ricerca, quantificazione e valutazione di quanto ricercato sipossono centrare gli obiettivi, individuare i mezzi e i tempi che dovrannocaratterizzare il processo di marketing politico da attivare. Avendo le giusteinformazioni è possibile delimitare con oculatezza il campo in cui intervenire etrovare gli schemi di classificazione che permetteranno di supportare efficacementel’azione politicaUna campagna elettorale è molto costosa e le risorse dei candidati sono sempre piùo meno scarse. In queste circostanze si impone di gerarchizzare la distribuzione diinformazioni ma soprattutto di risorse.Per tutto questo è fondamentale suddividere l’elettorato in gruppi con determinatecaratteristiche (segmentazione) ed è indubbiamente molto efficace concentrare glisforzi in quei segmenti del corpo elettorale che, per qualche motivo, presentano unaimportanza particolare per lesito delle elezioni (gruppi target): segmentazione etargeting permettono da un lato di personalizzare contenuti, dall’altro di inviaremateriali solamente, o in misura maggiore, a quei gruppi di elettori ritenuti decisivi. -44-
  • 45. “Il targeting è il processo di determinazione degli elettori necessari a ottenere la vittoria nel modo più efficiente possibile e ha tre dimensioni di misurazione: efficienza, copertura e confidenza statistica”.Per Malchow (Malchow 2003) esistono due tipi principali di targeting:  supporter targeting (centrato sugli elettori che già appoggiano il partito/candidato, ma che vanno convinti ad andare a votare)  persuasion targeting (centrato sugli elettori necessari per vincere, i cosiddetti indecisi)Gli intenzionati a votare per il proprio candidato possono essere suddivisi in sicuri(hanno già deciso di andare a votare) e da mobilitare (per vari motivi potrebberoastenersi il giorno del voto); gli indecisi invece possono essere suddivisi in veriindecisi (non sanno chi votare e potrebbero votare più candidati), potenzialiastensionisti e potenziali traditori (si collocano in uno schieramento ma potrebberovotare il candidato dello schieramento opposto).Nel processo di definizione della strategia per arrivare agli elettori necessari, varealizzata una classificazione per valutare e dare priorità ai gruppi target. Bannon(Bannon 2004) indica la seguente scala:  primary targets, segmenti ritenuti più interessanti per l’offerta politica e maggiormente sensibili agli stimoli di comunicazione  secondary targets, segmenti meno interessanti per l’offerta politica, ma sensibili agli stimoli di comunicazione  relationship building, segmenti interessanti ma più difficili da raggiungere  wasteland segments, segmenti poco interessanti e difficilmente raggiungibiliPer Newman e Sheth possono essere impiegate quattro diverse strategie perciascuno gruppo target:  reinforcement (rinforzo)  rationalization (razionalizzazione)  inducement (incentivo)  confrontation (confronto) -45-
  • 46. La strategia di rinforzo è rivolta a elettori che già appoggiano il candidato/partito, el’obiettivo della campagna di comunicazione è rinsaldare la loro scelta, che è bastasu giuste ragioni. La strategia di razionalizzazione è indirizzata a chi già è unsostenitore, ma per ragioni sbagliate; l’obiettivo diventa quindi rapportarsi con oroin modo differente. La strategia di incentivo viene applicata a chi sostiene pergiuste ragioni un altro candidato/partito; in questo caso ci cerca di dimostrare che lapropria offerta è non solo in linea con quanto desiderato dal gruppo target, ma offreanche qualcosa di più.Infine la strategia di confronto è rivolta a chi sostiene gli avversari per ragionisbagliate, come ad esempio nel caso del voto tattico.In definitiva si può affermare che per ciascuna categoria di elettori esistono chiariobiettivi: per gli elettori orientati a votare il proprio candidato l’obiettivo èmantenere il loro appoggio e mobilitarli al voto; per gli elettori indecisi, bisognapuntare a convincerli a votare il proprio candidato; per gli elettori orientati a votarei propri avversari, l’obiettivo è convincerli a cambiare idea o almeno astenersi(Cacciotto 2011).In un mercato elettorale sempre più instabile ed eterogeneo, la segmentazione e iltargeting diventano sempre più importanti e dettagliati. Oggi si parla dimicrotargeting e life targeting e alla base del successo di queste tecniche c’è lacapacità di individuare piccoli gruppi che hanno attività, desideri, stili di vita incomune o soggetti che possono essere aggregati in modo da diventare un gruppodel genere. Riuscire a mobilitare a proprio favore queste “nicchie” elettorali puòmodificare, a proprio favore, l’esito delle elezioni (Mark Penn 2007). -46-
  • 47. II.2.3Il messaggio: “costruire” il destinatario.Alla base di una campagna elettorale di successo c’è sempre un messaggio efficace.Il messaggio non è semplicemente un insieme di poche parole, ripetutefrequentemente, ma molto di più: è l’argomentazione alla base della campagna. Sitratta dell’argomento centrale, la ragione per la quale gli elettori dovrebberoscegliere un candidato e non uno degli avversari ( Cacciotto 2006; Facheaux 2009).Come un venditore esperto che trova le giuste parole per valorizzare ciò chepropone e convincerne il cliente, così in politica bisogna offrire al meglio il proprioprodotto elettorale. Un’offerta elettorale deve quindi: presentare al meglio le suecaratterizzazioni e chiarire i motivi perché richiede il consenso. Ciò resta possibilesempreché l’offerta ha modo di presentarsi e quindi di raggiungere l’elettore.Il messaggio diventa un mezzo vitale per accompagnare l’offerta politica e perriscontrare l’elettore. L’azione della comunicazione e della propaganda risulterannodi grande effetto se potranno fare riferimento ad un valido messaggio in grado dirafforzare la ricettività, l’identificazione, la compattezza, l’incisività della stessacampagna, che al contrario, potrebbe risultare dispersiva e non coinvolgente.Nella preparazione del messaggio va prestata particolare attenzione poiché nonsempre il messaggio diffuso è quello percepito. Il pubblico, come abbiamo visto, ècomposto da individui che vivono in contesti ri relazione differenti e il messaggiodovrà passare non solo attraverso i filtri personali (storia, cultura, convinzioni), maanche attraverso le reti sociali e, spesso, la mediazione di terze parti.L’interpretazione di terze parti può modificare o distorcere quello che perl’emittente del messaggio doveva essere il significato. Ogni messaggio, quindi, èsoggetto a interpretazioni reazioni emotive da parte delle persone che lo ricevono.Le stesse parole possono attivare reazioni molto diverse nei diversi pubblici. Ènecessario quindi fare molta attenzione a chi riceverà il messaggio, costruendolo inmodo che tenga conto delle diverse implicazioni emotive di parole, frasi, immaginie simboli. Per Marco Cacciotto (Cacciotto 2011) “il messaggio è il destinatario”:per essere efficace la comunicazione politica deve essere in grado di crearemessaggi diversi per interlocutori diversi, esponendo gli stessi argomenti conmodalità specifiche che si adattino ai contesti in cui essi vivono. -47-
  • 48. Per Cacciotto (Cacciotto 2006) il messaggio può essere scomposto in tre elementi:  rationale  theme  issuesLa ragione fondamentale, è la risposta alla domanda “perché ti candidi?”.Rappresenta, rispetto alle posizioni su specifiche polizie o tematiche politiche, unacaratterizzazione più ampia. Elementi biografici e obiettivi del candidatocostituiscono i mattoni per la costruzione del rationale. Non si tratta di costruire unfreddo CV, ma di stabilire una connessione emotiva con gli elettori attraverso la“narrazione” di esperienze politiche, professionali e personali.Il tema rappresenta invece la risposta alla domanda “perché dovrebbero votarti?”.Esprime non solo le priorità e la visione, ma i motivi per cui queste sono importantiper gli elettori. Il tema costituisce il filo conduttore di tutta la campagna elettorale epuò fare la differenza. Le issues rappresentano il punto d’incontro tra la ragionefondamentale, il tema della campagna e le specifiche politiche sulle quali si vuoleintervenire. Una buona regola è quella di limitarsi a tre issues e reiterarle in ognioccasione in modo da renderle più efficaci.Affinché il messaggio elaborato venga ricordato, dovrà essere : breve, semplice,credibile, facile da ricordare, facile da capire e, come appena ricordato, dovrà essereripetuto più e più volte.Gli slogan e i messaggi più fortunati della storia delle campagne elettorali sonocomposti da tre parole: I “Like Ike”, per la campagna americana di Eisenhower nel1952, “la Force Tranquille” per la campagna presidenziale di Mitterand nel 1976 e“Yes, We Can”, per la rivoluzionaria campagna presidenziale di Barack Obama nel2008.Come vedremo più avanti nella terza fase “agire”, la pianificazione consentirà diassicurare alla campagna la necessaria progressione, quindi l’ottimizzazione degliinterventi, la migliore resa delle risorse investite, la continua consapevolezza di ciòche si sta facendo, quando bisogna agire e con quali mezzi.Quando si costruisce il profilo d’identità di un candidato o di un partito, non bastaconcentrarsi solo sulle proprie caratteristiche e analizzare solamente i propri puntidi forza e di debolezza. Bisogna fare lo stesso con l’avversario: ciò servirà a -48-
  • 49. evidenziare le differenze, a trovare punti di attacco dei competitors e ad essere apropria volta preparati a rispondere ad eventuali attacchi. I candidati di maggiorsuccesso creano entusiasmo attorno a sé e sentimenti negativi nei confronti degliavversari.Nella costruzione del messaggio bisogna sempre tenere presente che la campagnaelettorale è una triangolazione tra candidato, avversario ed elettori. In base aquesto, vi sono due schemi utili per costruire un messaggio efficace che tenga contodi tutti e tre gli elementi della triangolazione: il primo è definito mirror opposites(schema degli opposti allo specchio), mentre il secondo message grid (griglia delmessaggio).Lo “schema degli opposti allo specchio” consiste nel tracciare chiare differenzerispetto al proprio avversario sulla base di scelte concernenti tematiche specifiche ola storia personale, professionale e politica. Dapprima va realizzata una mappaturaapprofondita dei punti di forza e di debolezza (un esempio di analisi SWOT tab2.1), che vanno poi inseriti in messaggi positivi, negativi, o comparativi. Èimportante tenere presente che il contesto può trasformare in punti di forza quelliche in passato erano punti di debolezza, e viceversa. Scegliendo di concentrarsiesclusivamente sui propri punti di forza ignorando le debolezze dell’avversario, siopta per un messaggio positivo, Se, invece, si scegli di concentrarsi sulle debolezzedell’avversario, senza parlare dei propri punti di forza, si opta per un messaggionegativo. Nonostante le polemiche al riguardo, è innegabile che spesso unmessaggio negativo viene ricordato maggiormente di uno positivo. Tuttavia puòessere rischioso iniziare la campagna con un messaggio negativo che diventa,invece, l’ultima spiaggia in caso di svantaggio. Ultima delle tre opzioni è quella delmessaggio comparativo: si mettono a confronto i propri punti di forza con ledebolezze dell’avversario. Spesso è questo il messaggio che agli occhi degli elettoririsulta più credibile, in quanto ad essi non si dice di essere il candidato perfetto, masemplicemente uno migliore dell’avversario. -49-
  • 50. STRENGHTS WEAKNESSES - Divisioni interne - Vantaggio nei sondaggi - Immagine coalizione - Voti “utili” per il politicamente cambiamento debole THREATS OPPORTUNITIES - Individualismi - Cavalcare il dei partiti malcontento verso il governo - Esponenti della uscente. vecchia classe dirigente Tabella 2.1 Esempio di Analisi SWOTLa “griglia del messaggio” (tab. 2.2) ha la funzione di aiutare un candidato nonsolo ad identificare il proprio messaggio, ma anche a metterlo in correlazione conquanto dirà l’avversario per descriversi e per attaccarlo (Tringali 2009). COSA DIRÒ AGLI COSA DIRÀ IL MIO ELETTORI SU DI AVVERSARIO SU ME? DI ME? COSA DIRÀ AGLI COSA DIRÒ SUL ELETTORI IL MIO MIO AVVERSARIO SU AVVERSARIO? SE STESSO? Tabella 2.2 Message GridIn ogni caso è meglio evidenziare sin da subito le proprie caratteristiche prima chesiano gli altri a farlo ed essere sempre pronto a rispondere velocemente agliattacchi. Bisogna essere capaci di prevederli e, in alcuni casi, si può scegliere di -50-
  • 51. anticipare la propria debolezza e spiegarla agli elettori nel modo migliore possibile(Cacciotto 2006).Infine non bisogna dimenticare il terzo protagonista della competizione, ovverol’elettore. La sfida che il candidato si trova ad affrontare, infatti, non è solo quellacontro il suo diretto avversario politico, ma quella per contendersi l’attenzione deglielettori rispetto a tutte le altre notizie diffuse dai media, alle quali con ogniprobabilità gli spettatori sono molto più interessati. La moltiplicazione delle fonti diinformazione e degli argomenti nella sfera mediatica rende, infatti, sempre piùdifficile attirare l’attenzione degli elettori, in particolare di quelle fasce cherisultano poco o per nulla interessate alla politica. Possiamo affermare che le fascedi elettorato che guardano programmi di politica in TV o che leggono le notiziepolitiche sui quotidiani corrispondono ad una minoranza già mediamente piùinformata rispetto alle altre sfere di popolazione. Questa categoria di persone è piùfacile da raggiungere poiché risulta di per sé più disposta a ricevere messaggipolitici; ma avrà anche , molto probabilmente, un’idea già chiara sulle preferenze divoto. Gli elettori indecisi, sono solitamente poco interessati alla comunicazionepolitica e richiedono la capacità di usare messaggi semplici e, speso, legati a sceltedi valore o concernenti la personalità dei candidati (Cacciotto 2011). -51-
  • 52. II.3AGIRE: si va “in scena”. Organizzare il “piano”, disporre glistrumenti della campagna e vincere le elezioni “Esistono tre modi principali per rovinarsi politicamente: -avere una relazione molto nota con qualche ragazza, -accettare bustarelle -confidare ciecamente nel consiglio di un consulente guru. Il primo è il più piacevole, il secondo è il più rapido, il terzo è il più sicuro” -Georges Pompidou, ex Presidente Francese-La terza fase del metodo CDA, AGIRE, corrisponde alla campagna operativa,l’attuazione di una comunicazione creativa, mirata ed efficace e la verifica deirisultati.I media e i loro costi influenzano da sempre la natura dell’attività politica, che nonpuò prescindere dalla comunicazione. Periodicamente i nuovi mezzi dicomunicazione hanno modificato il modo di fare politica e hanno rappresentati unvantaggio decisivo per i politici che per primi ne hanno capito le potenzialità.Negli anni ’30 Roosevelt capì l’importanza della radio e se ne servì per comunicarecon gli americani con i famosi “discorsi del caminetto”.Negli anni ’60 è stato Kennedy a trarre vantaggio dall’uso della TV. Prima pervincere le elezioni e poi per influenzare la percezione della sua amministrazione daparte dell’opinione pubblica .Nel 2008 Barack Obama ha dimostrato le grandi potenzialità di Internet e dei NewMedia, e la sua Presidenza ha dimostrato la capacità di farne un uso strategico perparlare direttamente ai cittadini e per mobilitarli a suo favore.Il piano strategico generale deve quindi obbligatoriamente tenere conto del web edei nuovi media, e a qualunque livello di competizione elettorale, deve essere ilpunto di partenza di ogni strategia: bisognerà redigere un piano scritto con l’agendasetting della campagna, allocare le risorse, gli strumenti, i temi e i messaggi, i targete i segmenti elettorali da raggiungere.Pianificazione, organizzazione e disciplina sono elementi chiave per il successofinale (Cacciotto 2011). -52-
  • 53. Un’azione politica improvvisata, intermittente e poco incisiva difficilmenteriuscirebbe a raggiungere con efficacia i propri destinatari. L’elettorato va curato,coinvolto, valorizzato prima, durante e dopo le elezioni, perché il consenso non losi ottiene più con l’adesione incondizionata. Le elezioni, a tutti, gli effetti diventanoil momento della raccolta di quanto è stato fatto e promesso da parte di unpartito/candidato, il momento del riscontro dell’elettorato e quindi il barometrodella partecipazione degli elettori ad un progetto (Foglio 1999). -53-
  • 54. II.3.1L’organizzazione della campagna elettoraleUna campagna elettorale è una impresa effimera che mobilita, comunque, unaimportantissima quantità di risorse umane e finanziarie. In questa attività devonogestirsi molteplici problemi di diversa origine.Nel piano professionale devono coordinarsi le attività di un insieme relativamenteeterogeneo di individui formati in diverse discipline: strateghi, sociologi,comunicatori, artisti, che devono armonizzarsi con la logica pratica del politico.Questa diversità della cupola che esegue una campagna si moltiplica per il caospotenziale che può rappresentare linsieme più o meno numeroso di militantipartitici che collaborano al compito comune. Una campagna elettorale è una attivitàcircostanziale. Gli individui che vi partecipano non hanno la abitudine di lavorareinsieme ed i ruoli e funzioni necessari sono molteplici e complessi.In questo contesto, una buona organizzazione emerge come un fattore centrale perimpiegare con un massimo di efficienza le risorse disponibili. Strutturare unaorganizzazione presuppone la suddivisione dellinsieme dei compiti necessari allosviluppo ottimale della campagna in ruoli e responsabilità permanenti chedureranno fino al giorno delle elezioni. Una buona organizzazione comincia conuna valutazione attenta dei compiti necessari: queste funzioni saranno coperte daquegli individui che hanno mostrato le capacità e formazione più adeguate allarealizzazione di ognuna di queste attività.Due obiettivi fondamentali devono tenersi in conto nel disegnare un modelloorganizzativo: il primo luogo, deve perseguirsi un massimo di armonia tra lefunzioni e le capacità dei titolari di queste funzioni; in secondo luogo, deve cercarsila maggiore celerità possibile di comunicazione in senso verticale, affinché ledecisioni della direzione siano applicate nel modo più rapido e fedele possibiledagli incaricati di eseguirle. Peraltro è imprescindibile che si limiti al minimo laincertezza nel compimento delle funzioni.Tutti devono sapere a chi corrispondere e chi è il responsabile della esecuzione diun compito. Devono evitarsi le duplicazioni o le ambiguità nella attribuzione dicompiti. Tuttavia la priorità deve essere posta nel compimento delle attività,anziché nella forma, ed i partecipanti alla campagna devono avere la sufficiente -54-
  • 55. flessibilità per potere rilevare opportunamente chi non ha potuto compiere,eventualmente, qualche compito necessario.In generale vengono indicati due principali modelli di organizzazione: gerarchico ecollegiale (Semiatin 2004; Vaccari 2007).Il modello gerarchico è caratterizzato da una guida forte e da una strutturapiramidale e fa prevalere il flusso delle informazioni dall’alto verso il basso. Ivantaggi di questo modello sono legati all’esistenza di un’autorità indiscussa, cherende l’esecuzione dei progetti di norma più semplice e veloce e l’organizzazionepiù rapida quando è necessario cambiare rotta in corso di azione. Lo svantaggioconsiste nel fatto che le persone al vertice costituiscono un filtro considerevole tra ilcandidato e il mondo esterno, e non sempre possono o vogliono raccogliere,analizzare e tenere in considerazione tutte le informazioni disponibili. Ladegenerazione di questo modello è il “pensiero di gruppo”: la coesione interna fa siche ciascun membro rafforzi le convinzioni degli altri, respingendo qualsiasi vocediscordante o sollecitazione esterna, anche quando sono utili e necessarie.Nel modello collegiale, invece, i diversi attori hanno più o meno la stessa autorità.Anche nel caso in cui vi sia un coordinatore, questi è più un “primus inter pares”che un capo. Teoricamente una struttura come questa, caratterizzata da unadistribuzione di potere più equilibrata, è più ricettiva rispetto all’ambiente esterno:la combinazione di soggetti portatori di differenti sensibilità e competenze, se bengestita, permette di portare alla luce più informazioni e punti di vista. Il pericolo èche l’assenza di una figura deputata a prendere la decisione finale renda piùdifficile il raggiungimento di una sintesi operativa condivisa. La necessità diarrivare a un consenso fra tutti componenti del gruppo direttivo rende più lenta lacapacità di decidere e reagire alle crisi. La frammentazione del potere decisionale ela dispersione delle responsabilità provocano dissapori, e quando si prendonodecisioni non condivise la fazione perdente tende a ostacolarne l’attuazione.Le inedite possibilità di interazione e partecipazione offerte dalle nuove tecnologiestanno rendendo più fluide e orizzontali le macchine elettorali, ma rimanefondamentale la presenza di un nucleo strategico centrale in grado di distribuire efiltrare le informazioni, ricevere feedback e razionalizzare le responsabilità. -55-
  • 56. Quale che sia il tipo di competizione elettorale, per garantire un efficacecoordinamento delle attività è fondamentale la costituzione di un comitatoelettorale. Il comitato deve svolgere una serie di funzioni specifiche: il campaignmanager, l’esperto di strategia e di comunicazione politica, il segretario, ilresponsabile amministrativo e il responsabile della logistica. Inoltre sono necessariesperti nella comunicazione (media relations, sito internet, attività sul web),nell’organizzazione e con responsabilità economiche e politiche. Entusiasmo,competenza, efficienza e responsabilità permetteranno di superare i momenti distress e di maggiore difficoltà.La centralizzazione delle decisioni in tema di comunicazione diventa l’ingredienteprincipale di una struttura finalizzata alla vittoria come insegna l’esperienza dellacomunicazione d’impresa e militare. Per questo, s’è sviluppata quella che MargaretScammell (Scammell 1997) chiama «the wisdom of the war room»”. In occasionedelle campagne elettorali si creano sedi accentrate di decisione in cui confluisconotutte le informazioni sulla campagna dove sono assunte, come nel quartier generaledi un’armata, tutte le decisioni per la sua pianificazione sul lungo periodo econtemporaneamente per i repentini adattamenti alle diverse contingenze. Nellawar room interagiscono tutte le competenze professionali, da quelle dei sondaggistia quelle degli esperti in comunicazione, ed anche tutti quei software che, comequelli relativi al targeting, alla gestione degli appuntamenti e alla oppositionresearch, costituiscono ormai risorsa indispensabile per qualunque campagnaelettorale. La war room consente pianificazione, coordinamento dei messaggi esoprattutto offre la possibilità di rispondere in tempi brevi alle mutate contingenzedella competizione. Il primo esempio di war room si è avuto nel 1992 con lacampagna di Bill Clinton, poi con Blair, Schroder e anche in Italia nel 2001Berlusconi lanciò Il Tavolo per l’Italia, una riunione settimanale tra il Leader diForza Italia e un gruppo di professionisti della comunicazione -56-
  • 57. II.3.2Il piano di campagnaUna campagna che voglia avere qualche possibilità di successo non può fare ameno di un piano scritto contenente obiettivi, target e messaggi, oltre che un’attentapianificazione della presenza sui media. L’analisi del contesto e gli elementiindicati in precedenza vanno inseriti in un piano scritto per evitare di veder svanirela propria strategia sotto la pressione che si genera nel pieno di una campagna.La pianificazione deve riguardare sia i media a pagamento che i media gratuiti: ilpiano media permette di organizzare la presenza sui mezzi di comunicazione perottenere la massima diffusione del messaggio e far sì che arrivi a quante più peronepossibile in rapporto ai target elettorali di riferimento.Una buona campagna deve riuscire a integrare i temi che ne costituiscono ilfondamento con la presenza sui media a pagamento e non. Tutto deve riflettere lastrategia complessiva contenuta nel piano con l’obiettivo fondamentale di costruireuna ben precisa immagine del candidato.10A seconda delle diverse strategie che si intendono adottare, vi sono differenti pianidi acquisto di spazi sui media:11  Piano a scatti  Finale accelerato  L’acquisto piatto  Piano a eventiIl piano a scatti consiste nell’acquisto di grossi spazi TV, Radio, Stampa ePubblicità all’inizio e alla fine della campagna. L’investimento iniziale ha lo scopodi far fare uno “scatto” al candidato/partito con l’obiettivo di accrescerne lacredibilità, migliorare la raccolta di fondi e trovare nuovi sostenitori. Tra il primoscatto e quello finale, si riducono gli strumenti più costosi facendo ricorso ad azionidi direct marketing per conquistare settori specifici della popolazione.Il finale accelerato prevede una partenza lenta con un continuo aumento nellafrequenza della pubblicità fino a una conclusione molto intensa. È la strategia usata ————————————————————————————————10 Agranoff, 1996. Cacciotto 201111 Trent e Friedenberg, 1991. Cacciotto, 2011 -57-
  • 58. dai candidati forti che riservano le risorse per la fase finale, o dai candidati conpoche risorse economiche che sfruttano così la maggiore attenzione degli ultimigiorni prima del voto.L’acquisto piatto prevede l’acquisto a ritmo costante di spazi pubblicitari. Talestrategia è utilizzata per candidati che si trovano chiaramente in vantaggio, conl’obiettivo di consolidarne la posizione. È spesso combinata con un finaleaccelerato in modo da permettere al candidato di rimanere visibile per un lungoperiodo e di concludere in maniera decisa.Il piano a eventi ha come obiettivo quello di attirare la copertura gratuita dei medianon controllati attraverso una serie di eventi durante la campagna. Di norma siprevede la presenza di un evento importante in stretta prossimità delle votazioni, inmodo da poter combinare tale piano con il finale accelerato.Questo tipo di organizzazione ”professionale” e “pianificata” rientra nellaclassificazione delle campane postmoderne (a partire dagli anni ‘90) dove gliesperti e i manager delle campagne «diventano attori comprimari con i politici»(Norris 2000).L’evento più importante e più influente su l’andamento dell’intera campagnaelettorale è senz’altro l’annuncio della candidatura. Lo scopo principale è quellodi far conoscere nelle sue sfumature principali il messaggio conduttore dell’interacampagna.Un buon annuncio deve essere breve, preciso, incisivo e dovrebbe contenere:  Biografia del candidato  Rationale (ragione fondamentale) della candidatura  Messaggio principale  Tre tematiche rilevanti del programma -58-
  • 59. II.3.3Gli strumenti della campagnaSuperate le fasi di dominio di Radio e TV, oggi bisogna interfacciarsi con unapluralità di media che porta inevitabilmente ad una consistente frammentazione deipubblici e delle informazioni. Nella pianificazione di una campagna sononecessarie diverse professionalità e soprattutto si dovranno fare delle scelte in basealle diverse caratteristiche dei media. Le categorie dei media da tenere inconsiderazione sono:  Media visivi (cartelloni, manifesti, adesivi, spille)  Stampa  Radio  Tv  Internet  Comunicazione diretta (comizi, feste di partito, comitati, banchetti, convegni, porta-a-porta)Non dovranno essere i media a fare la campagna: la influenzano, la modella e lamodificano, ma non dovranno sostituirsi ai soggetti politici.Si parla oggi di «media campaign» e si intende proprio l’influenza reciproca trasistema dei media e sistema della politica nelle campagne. I media hanno un grandepotere di costruzione e di framing della realtà politica, e nel caso specifico, dellacampagna elettorale, dove si esprime in sommo grado la logica propria dei media,in grado di determinare e condizionare interi progetti di comunicazione elettorale dileader, partiti e candidati. L’industria dei media si è sempre più convertita allelogiche di mercato ed ha iniziato a guardare all’arena politica con calcolocommerciale. Questa fenomenologia ha provocato un’aumentata competizione tracontenuti dei media e comunicazione/informazione politica. Blumler e Kavanaghindividuano quattro conseguenze di questa conversione al mercato:  La copertura giornalistica politica viene posta sotto osservazione dalle istituzioni mediali e sollecitata a rispondere prioritariamente agli imperativi commerciali e agli interessi aziendali -59-
  • 60.  L’approccio sacerdotale viene considerato non più adatto per proporre informazione politica a masse eterogenee di ascoltatori. La politica si deve conquistare un posto nella programmazione in competizione con altre offerte più appetibili  L’approccio di infotainment è quello vincente anche nel campo degli avvenimenti della politica  Le regole convenzionali del giornalismo politico vengono di conseguenza sconvolte dall’esigenza di fare «fare audience»: la preferenza del coverage va dunque agli aspetti scandalistici e sensazionalistici delle vicende politiche ed elettorali, le indiscrezioni fanno più notizia dei veri eventi, i riflettori vengono puntati sulla vita privata dei candidati piuttosto che sui programmi elettorali.12 ————————————————————————————————12 Blumler e Kavanagh, 1999. Mazzoleni, “La comunicazione Politica”, 2004 -60-
  • 61. Capitolo IIIIl caso studio: NOI CI CREDIAMO SANTA CROCE CAMERINA. -61-
  • 62. IIIIl Caso Studio: NOI CI CREDIAMO SANTA CROCE CAMERINA. “Noi ci crediamo" è un volere uscire da uno schema tradizionale della politica, abbandonando la demagogia partitica e restituendo ai singoli il diritto di formare aggregazioni libere da vincoli non democratici. È la gioia di riscoprire i propri diritti civici per cambiare il nostro futuro, perché davanti a noi ci sono cose migliori di quelle che ci siamo lasciati alle spalle. Noi siamo tutto ciò.”13Per un’azienda è importante avere un buon prodotto e comunicarne efficacementel’esistenza al pubblico interessato; allo stesso modo la campagna elettorale dellaLista Civica “NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco”, fin dall’inizio s’èfondata su alcuni fattori interconnessi tra loro: in primo luogo una forza propulsivagiovane, fatta di entusiasmo e idee, passione e nuove competenze; un prodottovalido, vale a dire un programma concreto, sostenibile e chiaramente definitoinsieme alla cittadinanza in maniera partecipata; un candidato Sindaco voluto dalbasso, credibile e garante dell’attuazione del programma, per la sua storia personalee politica.A far da collante tra questi fattori un’efficace comunicazione, ottenuta utilizzandoun linguaggio chiaro, diretto, semplice e concreto, che punta ad innovare una realtàcomunale come Santa Croce Camerina, applicando alla comunicazione politica glistrumenti del marketing: sondaggi, spot, manifesti, ecc…Giovani attivi e preparati, programma concreto e sostenibile, linguaggio innovativoe «crossmediale» ma soprattutto un leader affidabile sono stati alla base delprogetto di comunicazione elettorale della Lista “NOI CI CREDIAMO-GiovanniBarone Sindaco”.Quest’impostazione nasce dalla capacità di capire i mutamenti in atto non solo alivello nazionale ma soprattutto a livello comunale e locale, dalla necessità diparlare direttamente ai concittadini, provando a «bucare» il generale clima didisinteresse e di disillusione nei confronti della Politica tutta. ————————————————————————————————13 “Chi siamo”, http://www.noicicrediamo.org/chi-siamo.html -62-
  • 63. Un’impostazione conseguente alla scelta chiara di non sottostare più allecandidature imposte dalle segreterie dei partiti, ma di promuovere dal basso,attraverso la vera partecipazione ma soprattutto attraverso un’Assemblea cittadina,un modo veramente nuovo di fare Politica.Questo capitolo è interamente dedicato al Caso Studio e presenterà l’approcciostrategico attraverso il quale s’è studiato lo storico elettorale, i competitors e isondaggi (Capire), s’è creata una coalizione politica, s’è scelto un candidato, e si ècostruito il messaggio14 (Decidere). Verranno inoltre presentati il metodo e lemodalità (Agire) con le quali sono stati realizzati logo, programma amministrativo,spot, sondaggi, manifesti, assemblee, sito internet, gadget e tutte le iniziative con lequali s’è imposto un modo nuovo di fare campagna elettorale in un paesino di soli10.000 abitanti. ————————————————————————————————14 Il messaggio non è semplicemente un insieme di poche parole, ripetute frequentemente, mamolto di più: è l’argomentazione alla base della campagna. Si tratta dell’argomento centrale, laragione per la quale gli elettori dovrebbero scegliere un candidato e non uno degli avversari(Cacciotto 2006; Facheaux 2009) -63-
  • 64. III.1CAPIRE il contesto santacrocese: analisi statistiche, lo storicoelettorale, la legge elettorale, i competitors e i sondaggi “Colui che vince perfettamente l’avversario, non s’impegna nel combattimento” -Daodejing, LXVIII-Per poter influenzare gli elettori e sapere con precisione a quali e con che tono ilcandidato deve rivolgere i suoi messaggi, è necessario conoscerli bene, sapere comepensano e in che modo prendono le loro decisioni di voto. Da sempre i partiti, e amaggior ragione gli attori politici locali, hanno confidato sul “fiuto” per conoscerelo stato dell’opinione pubblica e le intenzioni di voto, o sono stati guidati dalleimpressioni che la conoscenza diretta, le parentele e le appartenenze ideologiche diuna parte dellelettorato trasmetteva loro.Per la conoscenza dellelettorato santacroce sono stati utilizzati due principalistrumenti:  lanalisi statistica dei dati disponibili  storico delle ultime due tornate elettorali amministrativeL’analisi statistica dei dati disponibili è uno dei metodi più semplice, diretto edeconomico di studio degli elettori. Attraverso questo procedimento si possonoconoscere le caratteristiche demografiche, sociali o economiche della popolazione.Questo tipo di analisi permette di conoscere la composizione della popolazione peretà (Fig.1), categorie socio-professionali, grado di istruzione, sesso, ecc.Solamente un elettore conosciuto potrà essere soddisfatto da una proposta politica alui indirizzata. La nostra analisi rivolta all’elettore ed al suo comportamento Figura 1: Popolazione per età a Santa Croce Camerina -64-
  • 65. elettorale perché potesse dare il giusto contributo alla messa in atto della strategiadi marketing politico ed elettorale ha approfondito tutta una serie di fattori (Foglio1999):  Fattori demografici: contribuiscono in maniera determinante a definire l’elettore e a chiarire il suo comportamento; s’è fatto così riferimento alle caratteristiche come sesso, età, ubicazione, stato civile, gruppo familiare, ecc.., che si sono rivelate di grande aiuto nella definizione dei segmenti target di elettori  Fattori psicologici: nelle caratterizzazioni individuali di ordine psicologico, comportamentale, di abitudini rientrano la personalità, le aspettative, i valori, i bisogni (sicurezza, salute, ordine pubblico), le motivazioni, lo stile di vita  Fattori sociali: s’è tenuto conto della condizione socio-economica, il contesto abitativo-familiare, lo stato occupazionale, la formazione e la professionalità.  Fattori economici: il livello di reddito, il potere di acquisto e le capacità di risparmio  Fattori politici: bisogna sempre sapere cosa ne pensa l’elettore della politica, dei partiti e dei politici, per poterlo classificare e attribuirgli determinate caratterizzazioni influenti nella scelta politica che intende fare.Un’altra importante fonte di informazioni è stata l’analisi dello storico delle ultimedue tornate elettorali amministrative. A seconda della identificazione sociodemografica delle circoscrizioni e dei seggi elettorali, ed il loro rapporto con leopzioni elettorali si possono inferire certi comportamenti politici più o meno stabilidei distinti settori della popolazione.I risultati più importanti delle analisi delle elezioni amministrative a Santa CroceCamerina del 2002 e del 2007 (Figg.2-3) sono stati: -65-
  • 66.  Gli elettori attivi, 6.798 nel 2002 e 7.364 nel 2007, sono in netta crescita, grazie soprattutto agli extracomunitari che si stabilizzano in città.  Gli elettori votanti, a fronte di un deciso aumento della popolazione totale, registrano una crescita ridotta: si passa dai 5.118 nel 1997, 5.294 nel 2002, ai 5.479 nel 2007. In termini reali però l’affluenza registra un lieve calo dal 77,89% del 2002 al 74,40% nel 2007.  Le scelte di voto dei cittadini nelle due ultime tornate è stata praticamente costante: nel 2002 la Lista di centrodestra ha preso 3036 voti, la Lista di centrosinistra 2005; nel 2007 la Lista di centrodestra 3211, la lista di centrosinistra 1993.15Lo storico elettorale ha fornito chiare indicazioni dei trend elettorali, ma lo scenarioche si presentava a ridosso delle Elezioni Amministrative 2012, era ben lontanodall’essere scontato e prevedibile.I due blocchi tradizionali ovvero le coalizioni di centrodestra e centrosinistracomunali si sono spaccati in quattro Liste Civiche con quattro candidati alla caricadi Sindaco e a questi si è aggiunta una quinta Lista e quindi un ulteriore candidatoSindaco.Questo lo scenario definitivo: 5 Liste Civiche, 5 Candidati Sindaci e ben 75candidati al Consiglio Comunale in un paesino di quasi diecimila abitanti. Unasituazione forse più unica che rara, risultato non solo della generale confusione aglialti vertici della politica nazionale e regionale, ma soprattutto delle beghe interne edesclusivamente locali. ————————————————————————————————15 Dati Regione Sicilia -66-
  • 67. Figura 2: Risultati Elezioni comunali S. Croce Camerina 2002Figura 3: Risultati Elezioni comunali S. Croce Camerina 2007 -67-
  • 68. III.1.2Le regole del gioco: la Legge Elettorale Siciliana.16La legge elettorale n.6 del 5/4/2011, pubblicata in GURS n.16 dell’11/4/2011, haapportato alcune sostanziali modifiche al sistema elettorale nonché in materia dicomposizione e decadenza degli organi comunali. Articolo 1 Modalità di espressione del voto per l’elezione del sindaco […]Il dettato normativo ha modificato in parte il sistema precedente, introducendo lasostanziale novità che il voto espresso dell’elettore per la lista dei candidati alconsiglio comunale non si estende al candidato Sindaco cui la stessa è collegata eviceversa (c.d. effetto trascinamento).Ciò comporta che l’elettore deve manifestare il proprio voto in manierainequivocabile, tracciando un segno all’interno del rettangolo ove è scritto ilcognome del candidato sindaco preferito e/o sul simbolo della lista da essoprescelta e/o esprimendo la preferenza scrivendo, nell’apposito spazio, il cognomedel candidato al consiglio comunale.Viene lasciata inalterata la possibilità dell’elettore di esprimere la preferenza per uncandidato sindaco e per una lista ad esso non collegata (c.d. voto disgiunto).L’elettore ha quindi le seguenti possibilità di esprimere le proprie preferenze: - Apporre un segno solo per un candidato alla carica di sindaco; in questo caso il voto espresso vale in favore del candidato alla carica di sindaco e non anche per la lista ad esso collegata - Apporre un segno solo sul simbolo della lista; in questo caso il voto espresso vale in favore della lista e non anche per il candidato ad esso collegato - Apporre un segno per il candidato alla carica di sindaco ed un altro segno sul simbolo di una lista che sia o meno collegata al candidato sindaco; in questo caso il voto così espresso vale in favore del candidato sindaco e per la lista scelta dall’elettore che sia o meno collegata al candidato sindaco prescelto ————————————————————————————————16 [cors.d.a] -68-
  • 69. La preferenza verso una delle liste concorrenti può anche essere espressa dall’elettore scrivendo, nell’apposito rettangolo, il cognome di un candidato al consiglio comunale appartenente alla stessa lista, senza necessità di tracciare anche un segno sul simbolo della lista. Articolo 3 Rappresentanza di genere Con l’articolo 3 della legge viene data rilevanza al “genere” nella formazione delle liste dei candidati ai consigli comunali[…] Dopo gli articoli 1 e 6 della l.r. n. 35/1997 sono aggiunti rispettivamente l’articolo 1 bis e l’articolo 6 bis, con i quali si introduce il concetto di “genere” per le candidature al consiglio comunale […] stabilendo che nessun genere, sia esso maschile o femminile. Può essere rappresentato in misura superiore a tre quarti dei componenti la lista. Articolo 4 Composizione della giunta comunale[…] […] le novità possono essere così riassunte:- […] la giunta non debba essere composta esclusivamente da soggetti dello stesso genere[…]pertanto, è sufficiente la presenza di almeno un componente di genere diverso- […] la norma introduce la possibilità che i consiglieri possano far parte della giunta, senza perdere lo status di consigliere, in quanto abolisce la causa di incompatibilità prevista dalla precedente normativa[…]- Divieto di assumere la carica di componente della giunta per i coniugi, ascendenti e discendenti, parenti ed affini sino al secondo grado del sindaco, degli altri componenti della giunta, dei consiglieri- Per i comuni fino a 10.000 abitanti resta il limite di 4 assessori. Articolo 5 Norme in materia di attribuzione del premio di maggioranza Il comma 1 dell’articolo 5[…] che detta disposizioni per i comuni con popolazione sino a 10.000 abitanti […] aumenta il premio di maggioranza nei confronti della lista collegata al sindaco proclamato eletto portandolo dal 60% ai 2/3 dei seggi. -69-
  • 70. III.1.3Profilo d’identità e competitor researchPassaggio fondamentale della prima fase di analisi è stata l’approfonditaconoscenza del contesto competitivo e in particolar modo delle due Liste Civichecompetitor maggiormente accreditate alla vittoria: la Lista “Tutti per Santa CrocePiero Mandarà Sindaco” e la Lista “Il Paese che vogliamo Franca IuratoSindaco”Per questo abbiamo costruito i profili d’identità di entrambi i candidatiavversari con lo schema «classico» a tre colonne (ibidem; Cacciotto 2006;2011):nella prima colonna i tratti caratteristici della persona (personali, professionali epolitici), nella seconda possibili letture negative degli stessi e nella terza colonasintesi delle due precedenti.Di seguito riportiamo lo studio effettuato sul Candidato Sindaco Piero Mandaràdella Lista “Tutti per Santa Croce” (Fig. 4):  Analisi SWOT del Candidato (Fig. 5)  Profilo d’identità (Fig. 6)  Lista dei candidati e assessori designati (Fig. 7)  Opposite research con la Lista NOI CI CREDIAMO (Fig. 8) Figura 5: Analisi SWOT Piero Mandarà -70-
  • 71. Figura 4: Tutti X Santa Croce Piero Mandarà Figura 6: Profilo d’identità Piero Mandarà Figura 7: Candidati al consiglio e gli assessori designati -71-
  • 72. Figura 8: Opposition researchFigura 9: Spunti programmatici Lista Tutti X Santa Croce -72-
  • 73. III.1.4I sondaggi: i questionari di valutazione dell’associazione giovanileGenerazione Santa CroceUn endorsement importante nella costruzione della strategia del progetto politico diNOI CI CREDIAMO Santa Croce Camerina è stato quello dell’associazionepolitico-culturale giovanile Generazione Santa Croce.L’associazione a partire dal mese di ottobre 2011 aveva avviato una capillareattività di valutazione (Figg.10-11) dei servizi, delle strutture, della sicurezza,dell’integrazione e di tutti i problemi della Città di Santa Croce Camerina,organizzando i dati acquisiti per quartiere, per fasce d’età e per sesso. L’obiettivoera quello di “ascoltare” i cittadini e stimolare la loro partecipazione: non più«utenti-consumatori-spettatori», ma «players» protagonisti del «gioco»amministrativo.Il campione di sondaggio ha preso in esame un po’ tutte le fasce d’età di entrambi isessi, con una prevalente presenza di giudizi da parte dei giovani grazie soprattuttoalla diffusione dei sondaggi, attraverso Internet: ben 614 schede sono statecompilate, con particolare attenzione alla parte dove si potevano esprimereliberamente i problemi e le proposte che più stanno a cuore ai cittadini.Dopo una lunga fase di distribuzione dei moduli e di reperimento dei dati, i ragazzidi Generazione Santa Croce, sono passati alla fase di analisi.Per meglio comprendere la portata dei dati, si sono suddivise le proposte e iproblemi evidenziati dai cittadini in 5 aree di interesse: giovani, urbanistica,sicurezza, amministrazione e indicazioni generali. Per ogni voce c’è anche unriferimento preciso al quartiere/zona di riferimento in maniera tale da avere unostrumento preciso ed efficace per andare a valutare concretamente ove ci siabisogno di intervento. Ecco alcuni dati17 frutto dell’elaborazione:  quasi il 70% di coloro che hanno risposto dicono di apprezzare il servizio di raccolta differenziata e riconoscono all’amministrazione di aver intrapreso la giusta strada ————————————————————————————————17 Dati in possesso dell’Associazione politico-culturale Generazione Santa Croce -73-
  • 74. Figura 10: Questionario per quartieri Figura 11: Questionario per la città -74-
  • 75.  se parte della cittadinanza apprezza l’opera di riqualificazione dei marciapiedi (30%) tanti ancora si lamentano del cattivo stato del manto stradale (70%) soprattutto nella stagione invernale a causa delle abbondanti piogge  netto il responso dei giudizi circa il servizio Postale: l’80% si dice insoddisfatto e non accetta che un servizio così importante debba soffrire una simile disorganizzazione.  da valutare bene i risultati che riguardano l’integrazione e la sicurezza: il 42% degli intervistati afferma che l’integrazione è buona o ottima mentre altrettanti attribuiscono proprio agli immigrati la colpa per l’elevata sensazione di insicurezza che gira in paese  argomento centrale, neanche a dirlo, i giovani: il 90% degli under 25 intervistati denuncia l’assenza di servizi culturali mentre l’80% degli under 35 non trova traccia di spazi ricreativi che possano permettere una vita sociale a Santa Croce e contrastare “le fughe” verso le città limitrofeI risultati dei questionari hanno fornito al Progetto di NOI CI CREDIAMOun’ottima base di partenza per definire, in maniera partecipata, le aree d’intervento,le priorità e l’agenda programmatica della futura amministrazione comunale.Da questi risultati è iniziata la seconda fase (DECIDERE) (ibidem) strategica delpiano di campagna elettorale: definito il contesto competitivo, è arrivata l’ora diindividuare i temi e i messaggi che avrebbero caratterizzato il candidato sindaco ela Lista civica; lo stile comunicativo; il targeting e una precisa scansione temporaledelle varie fasi e attività della campagna. -75-
  • 76. III.2DECIDERE il mix vincente per NOI CI CREDIAMO: la strategia, ilposizionamento, i targets e il messaggio “Non contare sul mancato arrivo del nemico, ma fai affidamento sulla capacità di affrontarlo; non contare sul mancato attacco del nemico, ma procurati di essere inattaccabile” -SUN TZU-Lo scenario ed il contesto politico-economico in prospettiva delle elezioniamministrative 2012 era molto difficile e articolato.La crisi economica negli ultimi anni ha fortemente colpito i cittadini di Santa CroceCamerina, città quasi interamente votata ad uno dei settori più in crisi, l’agricoltura,mentre la crisi della politica a tutti i livelli ha creato un clima di forte sfiducia versoi partiti ma soprattutto verso i politici (anche locali!).Questo clima di forte malcontento e di generale sfiducia ha stimolato una grandepartecipazione e una diffusa mobilitazione: 5 Liste Civiche, 5 Candidati alla caricadi Sindaco e ben 75 candidati al Consiglio Comunale.Uno scenario simile non s’era mai visto a Santa Croce Camerina (10 mila abitanti),abituata al confronto tra due blocchi (centrodestra Vs centrosinistra) e sicuramenteha “tradito” e “sconfessato” gli obiettivi e le intenzioni del sistema elettoralemaggioritario.Delle cinque Liste civiche, solamente tre erano realmente accreditate a vincere lacompetizione elettorale (“Tutti per Santa Croce Piero Mandarà Sindaco”, “IlPaese che Vogliamo Franca Iurato Sindaco”e “NOI CI CREDIAMO GiovanniBarone Sindaco”) mentre le rimanenti due Liste, (“Città Futura Salvuccio CarusoSindaco” “Giovanni Giavatto Sindaco”) erano espressione di partiti poco radicati(SEL, IDV) la prima, o piccoli movimenti di protesta cittadini la seconda.In questa fase, la prima cosa da definire con chiarezza sono gli obiettivi che siperseguono e verso chi si orienterà preferibilmente lo sforzo di comunicazione. Siselezioneranno obiettivi prioritari della campagna o target, secondo gli obiettivi e lecaratteristiche del candidato/Lista, e secondo le peculiarità dell’elettorato. Infine sideciderà su quale “terreno” e con quale tono si veicoleranno il messaggio e i temiprincipali della campagna. -76-
  • 77. Il «marketing mix» diventa quindi il momento dell’assemblaggio dei “fattori”politici che dovranno caratterizzare il marketing politico e quindi differenziare ilcandidato, la Lista civica e la loro offerta: questo mix se ben mirato, equilibrato,coordinato negli elementi che lo formeranno, permetterà sicuramente d’impostareazioni vincenti e differenziate.In questa fase (DECIDERE) “bisogna programmare cioè che si deve fare”(Foglio 1999), nella fase successiva (AGIRE), si dovrà “fare ciò che è statoprogrammato” (Foglio 1999). -77-
  • 78. III.2.1La strategiaL’obiettivo principale di qualsiasi strategia è senz’altro quello di creare lecondizioni ambientali che consentano la vittoria elettorale.Nel progetto “NOI CI CREDIAMO Santa Croce Camerina” sono stati coinvolti:  quasi tutti i membri di maggioranza del consiglio comunale e della giunta uscente  2 consiglieri d’opposizione del consiglio comunale uscente  Il Movimento politico-culturale “Territorio”  Il Movimento civico “Progetto Santa Croce”  L’associazione politico-culturale giovanile “Generazione Santa Croce”  UDC Santa Croce Camerina  Grande Sud Santa Croce Camerina  PID Santa Croce Camerina (Popolari Italia Domani)L’amministrazione uscente, con il Sindaco Lucio Schembari, in 10 anni diamministrazione aveva ben operato e senz’altro le luci erano prevalenti sulleombre. Tuttavia pagava il peso di due mandati consecutivi, di una frattura internache ha portato Piero Mandarà (già assessore comunale nella giunta Schembari e poiassessore provinciale) a correre da solo, e una stampa locale “nemica” (ilseguitissimo sito di informazione “Santacroceweb” è di proprietà dello stesso PieroMandarà).L’opinione pubblica, complice il clima politico generale, era quindi stanca delle“solite facce” e richiedeva a gran voce partecipazione ma soprattutto una fortediscontinuità, nelle persone e nei metodi.In maniera chiara e consapevole è stata quindi lanciata l’idea di rifiutare gli ordini“verticali” dei partiti e le classiche investiture “dall’alto” puntando così su unpercorso assembleare autenticamente nuovo e innovativo.La strategia prevedeva così:  totale discontinuità nei metodi e forte discontinuità nelle persone  la comunicazione politica è stata impostata tutta sul Progetto. -78-
  • 79. La coalizione politica, il Progetto politico a medio-lungo termine e la fondamentalepresenza giovanile, erano tutte componenti che riconoscevano a NOI CICREDIAMO delle buone condizioni di partenza, ma s’è deciso di evitarel’immobilismo e partire comunque presto.Il futuro candidato alla carica di Sindaco per la lista “NOI CI CREDIAMO SantaCroce Camerina” sarebbe stato agli occhi dell’opinione pubblica il delfino delSindaco uscente e quindi bisognava esser pronti a rispondere non solo alla fortepropensione al cambiamento manifestata a più riprese dai cittadini, ma anche, esoprattutto, alle pesanti campagne denigratorie dei due principali candidati/Listesfidanti.Gli obiettivi principali della campagna erano:  far conoscere il progetto e costruire un buon consenso elettorale di partenza per la successiva campagna  ricambio della classe politica  vincere le elezioni -79-
  • 80. III.2.2Posizionamento e targetsNel Cap II.2.1 è stata ricordata la definizione del consulente politico MarvinChernoff, il quale ha definito l’attuale fase di modernizzazione delle campagneelettorali, come l’era del posizionamento. Bisogna creare appunto una posizionebasata non solo sui propri punti di forza e di debolezza, ma anche su quelli deiconcorrenti.Usando la classificazione di Collins e Butler (1996;2002), possiamo definire loscenario delle 4 Liste civiche competitor:  “Città Futura Salvuccio Caruso Sindaco”: Nicher  “Giovanni Giavatto Sindaco”: Nicher  “Tutti X Santa Croce Piero Mandarà Sindaco”: Follower  “Il Paese che Vogliamo Franca Iurato Sindaco”: ChallengerIl posizionamento della Lista civica “NOI CI CREDIAMO Giovanni BaroneSindaco” era di tipo leader. Molti componenti della Lista e del progetto nelleelezioni precedenti avevano ottenuto ottimi risultati in termini di voto e, purtenendo conto che le condizioni rispetto alla scorsa tornata elettorale erano moltodiverse, contavano di confermarli. Il candidato a Sindaco godeva di ottimareputazione sia dal punto di vista personale, sia in termini di capacità e competenzepolitiche.La Lista metteva insieme un’ampia platea di potenziali elettori e dovevacomunicare con pubblici dagli interessi contrastanti e con provenienze ideologiche(o di partito) spesso opposte (da ex militanti di AN fino ad ex militanti della sinistragiovanile). L’integrazione era l’unica strategia possibile per non vanificare quantofatto dall’amministrazione precedente e riposizionarsi con un prodotto politicocompletamente diverso e forse anche in contrapposizione avrebbe sicuramenteridotto la credibilità della coalizione e quindi la possibilità di successo della lista edel candidato sindaco.Segmentazione e targeting sono stati fondamentali, perché hanno permesso dipersonalizzare i contenuti e inviare materiale solo a chi ritenevamo interessato. -80-
  • 81. Sarebbe stato inutile se non controproducente forzare la mano con chi era giàpalesemente schierato con altri candidati/liste.I nostri sforzi sono stati concentrati nel:  convincere e mobilitare parenti, amici, supporters e simpatizzanti a votare e far votare la Lista NOI CI CREDIAMO (abbiamo sempre enfatizzato l’importanza del voto e la possibilità che anche un voto poteva essere decisivo in un contesto competitivo con 5 Liste civiche e con 75 candidati al consiglio comunale)  persuadere gli indecisi, indispensabili per vincere (abbiamo puntato sulla fiducia, sui nostri principi e sulla nostra identità prettamente giovanile per suscitare una connessione emotiva da parte dei tanti che fino all’ultimo non sapevano chi votare) Le nostre priorità strategiche erano la fascia dei giovani (lavoratori e studenti) e la ristretta fascia di voto d’opinione (attenti ai contenuti, al metodo e alla qualità dell’offerta politica). Per conquistare i cosiddetti swing voters e quindi persuadere e mobilitare a nostro favore coloro che a nostro avviso ci avrebbero portato alla vittoria, abbiamo concentrato il massimo impegno e la massima attenzione su:  Sito Internet e social media: aggiornamenti quotidiani, contenuti non banali, personalizzazione dei messaggi, comunicazione semplice, coinvolgente e interattiva)  Temi sensibili: grazie ai questionari dei ragazzi di Generazione Santa Croce, abbiamo profilato i bisogni e i desideri dei nostri targets decisivi e per questo abbiamo puntato tanto sui temi della disoccupazione, del tempo libero, delle attività culturali, della programmazione estiva e della partecipazione alla vita politica (webstreaming)  Assemblea e commissioni tematiche: caratteristica principale dei nostri targets era la forte richiesta di partecipazione e la voglia di non sottostare ad imposizioni esterne ma influire e personalizzare le decisioni e le scelte. Per questo, anche a costo di allungare i tempi -81-
  • 82. decisionali, tutte le scelte sono state prese in sede di Assemblea e ilprogramma amministrativo definito in sede di commissioni tematiche(Ibidem). -82-
  • 83. III.2.3Il messaggio di NOI CI CREDIAMO: il patto tra generazioni e glialtri temi della campagnaUn elemento centrale nel disegno della strategia elettorale è la costruzione delmessaggio e la scelta dei temi che serviranno da asse portante della campagna.La tendenza del candidato e della Lista era, ovviamente, di parlare di una grandeeterogeneità di faccende e di questioni, tuttavia, a beneficio della efficacia edimpatto dei suoi messaggi, s’è scelta una forte centralizzazione e ripetizione di unoo pochi temi attentamente selezionati.Non esistono, purtroppo, criteri universali e sicuri per scegliere certi temi egerarchizzarli, ed ogni elezione ha le sue regole proprie, ed i temi che sono decisiviin una occasione sono totalmente banali in un’altra.La scelta degli assi tematici è stata quindi affrontata con riferimento allacongiuntura politico-economica e a seguito di un’attenta valutazione del contesosociale santacrocese.Trattandosi di una competizione a livello comunale, s’è scartata l’idea di ubicarsi suun terreno ideologico anche se comunque, sin dall’inizio di questo ambiziosoprogetto sono stati definiti, sottoscritti e condivisi otto principi fondamentali 18:  IL PATTO TRA GENERAZIONI  L’INDIPENDENZA  LA DISCONTINUITÀ  L’INTEGRITÀ  LA COMPETENZA  LA TRASPARENZA E LA CONDIVISIONE  LO SVILUPPO ARMONICO DELL’INTERA COLLETTIVITÀ  IL PRINCIPIO DELLA SUSSIDIARIETÀNella nostra strategia è stato invece preferito il terreno programmatico, pervalorizzare le proposte e gerarchizzare quei punti che appaiono come le idee ————————————————————————————————18 Ibidem Cap III.3.2 -83-
  • 84. principali, semplici e pratiche, per risolvere problemi percepiti o intuiti come moltoimportanti per la comunità santacroce.Il metodo utilizzato nella di scelta del messaggio e dei temi prioritari per lacampagna, è stato di valutare i temi importanti per lelettorato ed incrociarli con ipunti di forza della personalità del candidato e soprattutto della lista civica.Attraverso i questionari di valutazione è stata stilata la classifica dei temi diinteresse per il campione di elettori che hanno risposto. Infine questi temi sono stativalutati con riferimento ai “punti di forza” del candidato e della lista ed è statoesaminano il beneficio potenziale di ogni tema in questa prospettiva. L’obiettivo eraquello di porre in rilievo i punti di punti di forza del candidato e dell’interoprogetto politico e costruendo così un’importante ricaduta in termini di credibilitàdelle proposte concrete.Abbiamo scomposto il nostro messaggio nei tre elementi indicati da MarcoCacciotto (Cacciotto 2011):  ragione fondamentale  tema  issuesLa ragione fondamentale del candidato Sindaco Giovanni Barone e della ListaNOI Ci CREDIAMO era il Patto tra generazioni. La nostra offerta politica è statacaratterizzata dalla costante ricerca di sintesi tra giovani e adulti, novità edesperienza, entusiasmo e passione in modo tale da stabile una connessione emotivatrasversale e interpretare al meglio, da una parte la richiesta di ricambiogenerazionale, e dall’altra la necessità di esperienza e know-how.Il tema doveva esprimere il motivo per cui gli elettori dovevano darci fiducia eappoggiare il nostro progetto. Con “Cambiamo il nostro futuro. ORA” abbiamochiaramente espresso ai cittadini l’importanza della tornata elettorale, vero giro diboa per il futuro della città di Santa Croce e ultima occasione per rilanciare ilterritorio.Infine abbiamo scelto tre issues , che dovevano rappresentare il punto d’incontrotra la ragione fondamentale e il tema: COMPETENZA, INNOVAZIONE,TRADIZIONE. -84-
  • 85. Le tre issues indicavano chiaramente gli orizzonti d’intervento politico, e hannoaccompagnato sempre, ed in ogni occasione, la campagna elettorale.L’approccio strategico nella costruzione del messaggio è stato concentratoprevalentemente sui propri punti di forza, soprattutto durante la fase delleAssemblee, delle commissioni tematiche e di tutte le apparizioni pubbliche. Nellaprima fase della campagna elettorale, si è optato quindi per un messaggio positivoche definiva chiaramente ai cittadini “cosa, come, quando e perché” in ogni sceltaprogrammatica.Nella fase più calda, quella dei comizi a ridosso delle elezioni, sono stati integratimessaggi comparativi e messaggi negativi per confrontare i propri punti di forzacon le debolezze degli avversari nel primo caso, e per sottolineare in maniera fortee decisa l’inadeguatezza e il populismo dell’offerta politica della Lista “Il Paeseche Vogliamo Franca Iurato Sindaco” e il fallimento dell’azione politica nel ruolodi assessore provinciale di Piero Mandarà candidato Sindaco per la Lista “Tutti XSanta Croce”. -85-
  • 86. III.3.1Il logoNOI CI CREDIAMO nasce come un gruppo politico fortemente diverso dalleprecedenti esperienze nel territorio santacrocese, e propone sin da subito un nuovotipo di rapporto chiaro, diretto e immediato con i cittadini.La novità è resa evidente già nella scelta del nome, semplice ma coinvolgente, cheevoca una comune appartenenza e un comune sentire. La scelta del nome non èstata imposta dall’alto ma è stata affidata ad una consultazione pubblica avvenutadurante la prima Assemblea di presentazione del nascente gruppo politico tenutasiil 17 Gennaio 2012. Sono state indicate tre diverse opzioni oltre a tre ulterioricampi liberi per suggerire eventuali altri nomi (Fig. 1). L’indicazione dei cittadiniintervenuti all’Assemblea è stata chiara, e “NOI CI CREDIAMO” è diventatoufficialmente il nome del gruppo politico e della futura Lista Civica. Figura 1: Flyer distribuito ai partecipanti la prima Assemblea pubblica -86-
  • 87. Il passaggio successivo ha riguardato la grafica e la scelta dei «colori»caratterizzanti la proposta politica. Anche qui s’è adottato un metodo partecipativo,c’è stata una forte evoluzione da bozzetti a delle vere e proprie proposte, e alla fine,lavorando sull’idea migliore, s’è arrivati a definire il simbolo ufficiale della Lista“NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco” (Figg. 2, 3, 4, 5) Figura 2: Il primo logo/banner di NOI CI CREDIAMO Figura 3: Logo proposto da web-follower Figura 4: Logo in blu con corona blu Figura 5: Logo in verde con corona blu (senza Figura 6: Logo in blu con corona verde tricolore) -87-
  • 88. Il banner di Fig. 2 è stato utilizzato durante le prime Assemblee Pubbliche ed èdiventato la rappresentazione grafica del progetto politico che si stava costruendo:nei comunicati stampa, nei primi volantini informativi, nella pagina Facebook, nelSito Internet (Fig. 7) e in tutte le uscite pubbliche del gruppo.È stato preferito il colore azzurro perché predominante nello stemma cittadino, è ilcolore sociale della squadra di calcio cittadina ed è l’emblema cromatico dellalealtà e dell’idealismo. Il cielo limpido nello sfondo e la luce solare esprimevanodirettamente le caratteristiche e i principi fondanti del progetto politico: trasparenzaed entusiasmo passionale. Figura 7: la front-page del sito Internet www.noicicrediamo.orgDopo la prima fase, si è entrati nel vivo della campagna elettorale e quindi s’è resanecessaria un’impostazione del logo riprendendo le caratteristiche tipicamente“elettorali”: forma rotonda, nome del candidato e riconoscibilità al momento delvoto. Il progetto di NOI CI CREDIAMO s’è caratterizzato sin da subito per unaimportante presenza sul web e per un costante e costruttivo dialogo con i followersdel progetto in ogni momento della campagna. In questa fase, utente iscritto al sitoweb ha proposto una versione di Logo (Fig. 3) e al momento della scelta finalel’Assemblea ha tenuto in considerazione l’idea pervenuta dal web. -88-
  • 89. La Fig. 4 rappresenta la prima versione del logo che più avanti diventerà simbolodella Lista elettorale: l’azzurro e il blu sono i colori predominanti, le tre freccetricolori si intrecciano e nell’estremità superiore formano tre casette,rappresentazione simbolica del carattere popolare della città di Santa CroceCamerina. Le modifiche apportate nella Fig. 5 e Fig. 6, indicano la volontà di volerdifferenziare il logo da quelli di ben due liste competitor (Figg. 8-9) anch’essitroppo strutturati sul colore blu/azzurro. S’è quindi optato per una predominanzadel colore verde in maniera tale da segnare una sostanziale differenza con i loghidelle altre liste concorrenti e aiutare gli elettori a distinguere più facilmente la ListaNOI CI CREDIAMO.Figura 8: Logo Lista “Il paese che vogliamo” Figura 9: Logo Lista “Tutti per Santa Croce”La versione finale del logo (Fig. 10)è stata consegnata direttamente conle documentazioni per lapresentazione della Lista allacompetizione elettorale e non haprovocato confusione nell’elettorato,anzi ha caratterizzato maggiormente,attraverso la predominanza delcolore verde, la riconoscibilità delsimbolo in sede di voto. Figura 10: Logo ufficiale della Lista “NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco” -89-
  • 90. III.3.2Il ProgrammaIl programma amministrativo è stato l’asse portante della campagna elettorale etutte le comunicazioni e l’intera strategia di campagna hanno costantemente miratoa farne conoscere contenuti e caratteristiche al maggior numero di cittadini.Valorizzare il programma significa valorizzare il cittadino e tutte le sue idee,esigenze e necessità.“Il programma amministrativo della Lista civica “NOI CI CREDIAMO-GiovanniBarone Sindaco” è stato pensato con le caratteristiche fondamentali della qualità,della chiarezza, ma soprattutto della sostenibilità. Non un libro dei sogni, maun’intensa agenda delle priorità e delle principali azioni amministrative che la Listasi propone di attuare per garantire ai cittadini di Santa Croce Camerina: sviluppo,crescita e un futuro migliore.La coerenza e la concretezza del programma amministrativo si fonda su deiPrincipi che sono stati definiti, sottoscritti e condivisi sin dall’inizio di questoambizioso progetto:  IL PATTO TRA GENERAZIONI, come processo continuo dinterazione e di scambio tra le generazioni, non solo anagrafiche ma anche esperienziali, che consenta di dar spazio in modo concreto e reale ai giovani capaci e impegnati responsabilmente, attraverso il loro coinvolgimento attivo e diretto nell’amministrazione della Cosa Pubblica, con il sostegno di chi ha maturato esperienza, capacità e risultati concreti.  L’INDIPENDENZA, come autonomia decisionale della lista e dei suoi componenti nelle scelte amministrative, rispetto a indicazioni provenienti da direzioni provinciali, regionali e nazionali di partito o da uomini politici locali.  LA DISCONTINUITÀ, come volontà di promuovere un cambiamento radicale dei metodi, dei principi e degli obiettivi che hanno guidato i processi decisionali, partendo da un progetto chiaro e definito, che si -90-
  • 91. esplichi attraverso la successiva realizzazione di un programma concreto, attuabile e condiviso.  L’INTEGRITÀ, morale e operativa di tutti coloro i quali sono e saranno chiamati a svolgere un servizio alla collettività, a qualsiasi livello esso sia, nel totale rispetto degli interessi di tutti e senza tornaconti personali.  LA COMPETENZA, degli individui che amministreranno e guideranno il Comune, senza mai anteporre le proprie legittime aspirazioni politiche personali all’interesse e al bene della collettività, nel momento in cui, esclusivamente per dimostrate capacità personali, saranno chiamati a svolgere funzioni pubbliche.  LA TRASPARENZA E LA CONDIVISIONE, riferita ai singoli atti amministrativi e attuata attraverso la loro pubblicazione e diffusione capillare all’Assemblea e all’intera cittadinanza, mediante percorsi virtuosi di condivisione dei cittadini nelle principali scelte amministrative.  LO SVILUPPO ARMONICO DELL’INTERA COLLETTIVITÀ, che garantisca i diritti essenziali e le esigenze reali della stessa e dei suoi componenti, attraverso azioni volte a soddisfare l’interesse di tutti e non di singoli o gruppi.  IL PRINCIPIO DELLA SUSSIDIARIETÀ, che, attraverso l’ausilio della struttura comunale, permetta alla persona e alle aggregazioni sociali (famiglia, associazioni, categorie, gruppi, etc.) di agire liberamente, sostenendo le loro iniziative, ma evitando forme di assistenzialismo puro e semplice.Definiti i pilastri valoriali e i principi non-negoziabili del progetto, s’è passato alladefinizione dei contenuti veri e propri dell’azione politica e degli interventiamministrativi. -91-
  • 92. “Il nostro programma amministrativo nasce dall’analisi socio-economica della nostra città, in questo difficile momento storico: èsotto gli occhi di tutti la crisi economica, sofferenza dei nostriagricoltori, artigiani e professionisti e la mancanza di reali prospettivedi sviluppo che si traducono nel triste fenomeno dell’emigrazione deinostri giovani. Siamo coscienti e conosciamo il bisogno crescente disicurezza percepito dalla collettività come forte disagio socialeconnesso in parte alla immigrazione clandestina e ad altri fenomenicollegati.In questo quadro, quindi, solo un programma realistico, calato nellarealtà territoriale, può incontrare l’interesse egli elettori in buonaparte disincantati dalle roboanti promesse da libro dei sogni o nauseatidalle irresponsabili e vuote promesse di posti di lavoro. La città habisogno di progetti per i giovani, a breve, medio e lungo termine,attraverso gli strumenti moderni della comunicazione e dellasocializzazione; noi crediamo in una città garante della meritocrazia edella giustizia sociale, sentimento molto radicato nelle giovani menti.Le prospettive di lavoro reali devono ricercarsi in un’agricoltura piùmoderna che veda un forte associazionismo fra operatori e che creieconomie di scala e soprattutto una produzione omogenea e in lineacon la reale domanda della grande distribuzione. Saranno garantititutti gli aiuti economici che già il comune offre ai produttori, come ilconto interessi e incentivi alla tutela ecologica. Il Comune devefacilitare promuovere iniziative volte alla modernizzazione delcomparto agricolo.Il turismo: ci siamo battuti e abbiamo ottenuto la variante al PRG perinsediamenti alberghieri; ma già nel breve termine faremo una politicadi incentivazione all’utilizzo del patrimonio immobiliare esistente aifini ricettivi. Il centro storico deve ritornare a vivere con iniziative fortidi riscoperta della nostra tradizione, il museo demologico, le festetradizionali e religiose saranno inserite in calendari turistico-culturalie arricchite con iniziative di promozione del territorio. L’inserimento -92-
  • 93. negli itinerari turistici regionali delle risorse archeologiche di cui è ricco il territorio di Santa Croce Camerina è un’altra sfida che vinceremo. Le borgate saranno rese fruibili e accoglienti con interenti a breve termine ma efficaci: bonifica della caserma della GdF, pedonalizzazione, parcheggi, servizi per villeggianti e turisti. Di seguito ogni elettore troverà descritta la sintesi delle cose che realizzeremo con molto realismo e facendo sempre riferimento alle risorse. I finanziamenti dovranno ricercarsi, con professionalità, all’esterno dell’ente e naturalmente bisognerà far uso oculato dei soldi in bilancio con l’impegno di mantenere la tassazione locale ai livelli minimi indispensabili e anzi ridurla o renderla più equa, ove possibile. Cari amici, questo programma, scritto in buona parte da giovani, si distingue dagli altri perché costruito su misura per Santa Croce Camerina: viva la SANTACRUCIARIETÀ”.19La costruzione e la definizione del programma è stata la fase più lunga ma allostesso tempo entusiasmante dell’intera campagna elettorale. Abbiamo deciso diinvestire tempo e risorse in questa fase con l’obiettivo, poi raggiunto, di crearepartecipazione, condivisione e affiatamento di gruppo.Durante la prima Assemblea, tenutasi giorno 15 Gennaio 2012, si sono lanciatedelle “sfide” ai cittadini santacrocesi: ovvero, suddivisi per tematiche, sono stateelencate criticità e opportunità del territorio comunale in maniera tale da creare estimolare un “discorso” pubblico e condiviso su punti fondamentali che avrebberoin seguito dato vita al programma amministrativo della Lista. Niente è stato calatodall’alto, non sono state riprese promesse non mantenute o portate avanti male dalleamministrazioni precedenti, bensì si sono create delle commissioni tematichepermanenti aperte alle idee ed ai contributi di tutti i cittadini che volessero sentirsiprotagonisti del proprio futuro.Come si vede nella Fig.11, le Commissioni erano cinque: ————————————————————————————————19 Pagg. 3-4 Brochure Programma Amministrativo 2012-2017 NOI CI CREDIAMO SANTA CROCECAMERINA -93-
  • 94.  SVILUPPO ECONOMICO (Turismo, Agricoltura, Commercio, Rapporti con Enti esterni) ORGANIZZAZIONE DEL TERRITORIO (Urbanistica, Infrastrutture e Lavori Pubblici, Protezione Civile, Sicurezza, Arte, Cultura) ENERGIA, ACQUA, DIFFERENZIATA (Energie Rinnovabili e Sostenibili, Servizi Idrici, Rifiuti) WELFARE E RELAZIONI SOCIALI (Associazioni, pari Opportunità, Servizi Sociali, Sanità, Politiche Giovanili, Sport e Intrattenimento) GESTIONE DELLE RISORSE (Organizzazioni Risorse Umane ed Economiche) È stato nominato un Portavoce per ogni commissione (tre su cinque Under30) e per facilitare la riconoscibilità e la consultazione, a ciascuna commissione è stato abbinato un colore, che ne richiamasse, quanto più possibile, nell’immaginario collettivo le caratteristiche e la natura tematica. (Fig.11) “Partiranno lunedì 23 gennaio 2012 alle ore 19 le riunioni delle Commissioni che lavoreranno alle bozze di proposte concrete e realizzabili da inserire nel programma elettorale. Le proposte saranno inoltre strutturate sulla base dei bisogni e delle richieste specifiche della Città e in funzione delle disponibilità finanziarie della futura amministrazione. L’obiettivo delle commissioni è quello di dar seguito alle già numerose sfide tematiche lanciate durante la prima Assemblea Cittadina "SANTA CROCE CAMERINA: NOI CI CREDIAMO" tenutasi domenica 15 gennaio 2012 e che ha riscosso tanto entusiasmo ed interesse tra i cittadini camarinensi di ogni età, estrazione sociale e politica. Ogni giorno continuano ad arrivarci numerose richieste di adesione alle commissioni da parte di liberi cittadini che, in base alle loro attitudini e competenze, vogliono partecipare e dare il proprio contributo per scrivere il futuro di Santa Croce! Un futuro migliore in cui tutti Noi santacrocesi crediamo.”20 ———————————————————————————————— 20 Comunicato stampa “NOI CI CREDIAMO. Da Lunedì via alle commissioni: partecipazione diretta oltre gli spot elettorali." -94-
  • 95. Figura 11: Le commissioni Tematiche di NOI CI CREDIAMOL’approccio delle commissioni era tutto votato alla concretezza e alla realizzabilitàdegli interventi. Per questo s’è seguito un procedimento schematico e metodico.(Fig.12)Per ciascuna area di riferimento si individuano le criticità e i problemi che meritanoattenzione e una ben precisa risoluzione. Il passaggio successivo riguarda ladefinizione dell’obiettivo che si vuole raggiungere per far si che la criticità e iproblemi vengano totalmente risolti o quantomeno limitati al minimo. Si passaquindi agli interventi necessari al raggiungimento degli obiettivi prefissati ed è quiche il Programma della Lista NOI CI CREDIAMO diventa davvero innovativo: non -95-
  • 96. si dice semplicemente cosa si vuole fare, ma si indica con precisione e nei dettagli itempi di attuazione degli interventi ma soprattutto le risorse necessarie allarealizzazione.In sintesi, fuori dalla logica dei libri dei sogni, del populismo e della faciledemagogia, il programma di NOI CI CREDIAMO dice chiaramente «cosa» sivuole fare, indicando «quando» si realizzerà e «come» si intenderà finanziare i variinterventi.Questo metodo di «costruzione partecipata» del programma ha appassionato tantigiovani che mai si erano interessati di politica e che mai avevano partecipato ad unacampagna elettorale e, soprattutto, ha riacceso la passione di tanti uomini e donne iquali, ormai rassegnati alle logiche patronali dei partiti e dei politici locali, avevanoda tempo abbandonato la partecipazione e l’interesse alla vita politica. Figura 12: Il metodo di lavoro delle Commissioni TematicheIl programma amministrativo diviso così in 5 Aree d’intervento comprendeva tantiinterventi, tutti necessari, tutti realizzabili e tutti decisamente innovativi. Ma questonon bastava. -96-
  • 97. I cittadini apprezzano le pianificazioni di medio-lungo termine, ma voglionosempre più dei risultati nell’immediato o quantomeno nel breve periodo.Soprattutto il segmento di popolazione più giovane e più legato alle dinamicheveloci e multitasking delle «Rete».Per questo oltre al Programma,diciamo “classico”, sono statedefinite 12 Priorità da realizzare ocomunque avviare entro i primi 12mesi di amministrazione. (Fig.13)Ogni Priorità è legata ad un aspettodella vita cittadina ed è stata Figura 13: Le 12 priorità in 12 mesisintetizzata con uno slogan semplicema efficace composto da “santacroce…” e un aggettivo qualificativo che ne indica il campo d’azione (“sicura”,“accogliente”, “digitale”, “giovane”, “tradizionale”, “internazionale”, “equa”,“meritocratica”, “sostenibile”, “sportiva”, “moderna”, “solidale”). (Figg. 14-20) Figura 14: Le prime due priorità: SICURA, ACCOGLIENTE. -97-
  • 98. Figura 15: Le altre priorità: SANTA CROCE…DIGITALE, GIOVANE, TRADIZIONALE.Figura 16: Le altre priorità: SANTA CROCE…INTERNAZIONALE, EQUA, MERITOCRATICA. -98-
  • 99. Figura 17: Le altre priorità: SANTA CROCE…SOSTENIBILE, SPORTIVA, MODERNA, SOLIDALE Figura 18: “Santa Croce DIGITALE”, anteprima adesione Progetto Wikitalia Figura 19: “Santa Croce SICURA”, anteprima Numero Verde. Figura 20: “Santa Croce DIGITALE”, anteprima webstreaming consiglio comunale -99-
  • 100. III.3.3Le Assemblee e gli eventiNOI CI CREDIAMO è nato con l’intento di promuovere e valorizzare il contattodiretto con i concittadini: simpatizzanti, curiosi ma soprattutto tutti coloro, troppi,ormai delusi e nauseati dalla politica fatta “2 mesi prima delle elezioni”. Per questos’è deciso di partire in anticipo e in maniera coinvolgente e non-convenzionale.Le elezioni amministrative si sono tenute giorno 6-7 maggio2012 e già a Dicembre2011 furono decise le tre tappe fondamentali che avrebbero segnato il percorsoprogressivo della Lista Civica “Santa Croce Camerina-NOI CI CREDIAMO”:  Assemblea 15 Gennaio 2012  Assemblea 25 Marzo 2012  Assemblea/Presentazione 17 Aprile 2012 Prima Assemblea Cittadina “Santa Croce Camerina-NOI CI CREDIAMO”. 15 Gennaio 2012 “Santa croce può cambiare e stavolta ne abbiamo davvero una grande e concreta possibilità. L’Assemblea sarà l’occasione per iniziare, in modo democratico e partecipato, un percorso politico di aggregazione di tutte quelle Associazioni, Movimenti Cittadini, gruppi o singole persone che , al di fuori di vecchi logiche partitiche, vogliono impegnarsi per un comune obiettivo: scrivere insieme il futuro della Nostra Città!”21Il Programma della prima Assemblea ha previsto: i lavori di apertura, laPresentazione del Progetto Politico e dei Principi Fondanti, l’insediamento deiGruppi di Lavoro per il programma e uno spazio finale dedicato al dibattito.I lavori di apertura sono stati riservati al forte coinvolgimento emotivo delpubblico in modo tale da calamitarne subito l’attenzione e stimolarne la curiosità. ————————————————————————————————21 Locandina della prima Assemblea Cittadina “Santa Croce Camerina-NOI CI CREDIAMO” -100-
  • 101. È stata richiamata la «Tradizione» popolare attraverso una poesia22 in dialettosiciliano scritta da un poeta santacrocese. Successivamente è stata proiettata sumaxischermo una videoclip con interviste a vari esponenti della società civilesantacrocese (commercianti, imprenditori, giovani extracomunitari, societàsportive) sottoposti alle seguenti domande:  Cosa rappresenta per te Santa Croce?  Vale ancora la pena investirci?L’obiettivo era quello di raccogliere dichiarazioni d’amore verso il proprio paese etestimonianze di investimenti sulterritorio. Ogni intervistato alla finedel proprio intervento concludevacon l’espressione IO CICREDO/NOI CI CREDIAMO inmodo tale da richiamare la natura el’identità stessa del progetto politico.La Presentazione del ProgettoPolitico e dei principi fondantiaveva il compito di entrare nelmerito dell’Assemblea: metodo,principi e obiettivi caratterizzanti ilprogetto e l’offerta politica chequalche mese dopo sarebbe statapresentata ai concittadini-elettori. Figura21: Grafica Prima Assemblea CittadinaL’insediamento dei gruppi di lavoro per il Programma ha aperto di fatto illaboratorio di idee e proposte da far confluire nel Programma Elettorale: sono statinominati i portavoce delle cinque Commissioni Tematiche e sono state lanciatedelle «sfide» programmatiche ai cittadini presenti in maniera tale da stimolaredibattito e confronto su tematiche e proposte concrete. ————————————————————————————————22 “u paisi miu” scritta da Luigi Balzano Conti -101-
  • 102. Durante il dibattito finale si sono raccolte le prime adesioni al progetto e s’èsottoposto ai presenti un modulo23 per indicare suggerimenti e scegliere il nomedella futura Lista Civica. Seconda Assemblea Cittadina “Santa Croce Camerina-NOI CREDIAMO”. 25 Marzo 2012La seconda Assemblea cittadina, a due mesi di distanza dalla prima, e a c.ca duemesi dalle elezioni, ha segnato il passo verso la costituzione della Lista Civica“NOI CI CREDIAMO-Santa CroceCamerina”. Dopo una consultazionee una votazione internaall’Assemblea, s’è deciso ilCandidato Sindaco, comeespressione e garanzia dell’interogruppo politico. Dopo la consuetaapertura con contenuti multimediali,è stato esposto il programmaamministrativo definito nelle cinquecommissioni tematiche ed è stataannunciata la Candidatura a Sindacodel Dott. Giovanni Barone.In chiusura, sono stati eletti per Figura22: Grafica Seconda Assemblea cittadinaacclamazione i Presidentidell’Assemblea Cittadina NOI CI CREDIAMO, che diventerà così un organopermanente. ————————————————————————————————23 Fig. 1 Cap. III.3.1IL LOGO -102-
  • 103. Terza Assemblea Cittadina “Santa Croce Camerina-NOI CREDIAMO” Presentazione Lista Civica e candidati. 17 Aprile 2012La terza Assemblea cittadina s’è svolta il 17 Aprile 2012, a poco più di tresettimane dal voto. È stato ilmomento della Presentazioneufficiale ai cittadini non solo delProgramma Amministrativo dellaLista Civica, ma anche e soprattuttodei quindici Candidati al ConsiglioComunale e di ben tre assessoridesignati. La scaletta dell’Assembleaè stata programmata con una duratamassima di 85 minuti, scandendocon precisione i tempi delle variefasi.In ordine.L’apertura (10 minuti) è stataaffidata, come di consueto ormai, Figura23: Grafica Presentazione Lista e candidatialla proiezione di una videoclipmultimediale, sintesi del messaggio e dei vari temi dell’offerta politica di “NOI CICREDIAMO” (Competenza, Innovazione, Tradizione).La presentazione del Candidato Sindaco Giovanni Barone (5 minuti) è statacondotta da un giornalista locale che ha presentato la biografia del candidato esuccessivamente lo ha invitato a salire sul palco principale.Successivamente il Candidato sindaco ha presentato le linee programmatiche (30minuti) definite dalle cinque commissioni e dai contributi spontanei dei cittadini ele “12 priorità per i primi 12 mesi” con l’ausilio di slides proiettate su schermo.La fase successiva (20 minuti) è stata dedicata alla Presentazione dei Candidati alConsiglio Comunale. Il Candidato Sindaco li introduce uno per volta e li invita asalire sul palco, e per ciascuno il giornalista racconta brevemente la biografia e le -103-
  • 104. ragioni fondamentali dell’impegno politico. Ciascun candidato ha tempo per fare unsaluto e un appello al voto.Il tempo rimanente (20 minuti) sono stati dedicati ai saluti da parte delle autoritàpresenti (Sindaco uscente e vari esponenti di associazioni o movimentisimpatizzanti) e alla chiusura affidata ancora una volta al Candidato Sindaco chericorderà le tre parole chiave (Competenza, Innovazione, Tradizione) e gli impegni,chiari e concreti, da realizzare subito in caso di vittoria.La sala che ha ospitato la Presentazione era piena (circa 300 persone) ed eranopalpabili tanto entusiasmo e unità d’intenti. La vera novità era la presenza di tantigiovani e di tanti concittadini espressione non di partiti ma della semplice societàcivile. Dibattito Pubblico: I giovani e la politica per Santa CroceI giovani erano senz’altro il target piùambito e ricercato da parte di tutte leListe competitor delle elezioni. Perquesto abbiamo deciso di organizzareun evento (Fig.24) interamentededicato ai giovani scegliendo comelocation un locale esclusivamentefrequentato dai giovani e come formatil bar camp dove a turno chi vuoleprende il microfono e fa il propriointervento.L’idea era quella di creare un dibattitoaperto e coinvolgente, senza scalettené tantomeno formalismi, con laleggerezza di un aperitivo giovanile. Figura24: Grafica Dibattito con i giovaniIl dibattito s’è tenuto il 28 Aprile2012, ad otto giorni dalle elezioni, ed è servito per mantenere alta la considerazionenei confronti della Lista Civica ed in particolare nei confronti dei giovani candidatidi NOI CI CREDIAMO. Ancora una volta si intendeva ribadire che i giovani non -104-
  • 105. erano soltanto la faccia pulita del gruppo, ma il vero motore propulsivo percambiare il futuro di Santa Croce Camerina. I Comizi in PiazzaComponente fondamentale della campagna elettorale sono stati i Comizi in Piazza.Queste elezioni, con ben cinque Liste in competizione, e a seguito della scissionedei tradizionali blocchi di coalizione, lasciavano intravedere toni accesi e un climadavvero teso.Consapevoli di questo rischio, abbiamo sin da subito adottato un profilo basso epositivo, esponendo a più riprese il programma amministrativo e concentrandol’attenzione sulla figura del Candidato Sindaco.Il colpo ad effetto è stato programmato per l’ultimo comizio che avrebbe chiuso lacampagna elettorale a soli due giorni dalle elezioni. Mentre le altre Liste Civiche,invitavano esponenti di Partito, Deputati Regionali o Europei, noi abbiamo affidatol’ultima scena ai giovani: tutti candidati giovani sul palco attorno al Candidatosingolo e due sono intervenuti. Il primo giovane ha spiegato il ruolo fondamentalesvolto dai giovani nelle dinamiche che hanno dato vita al Progetto di NOI CICREDIAMO, dall’inizio sino a quel giorno, mentre la seconda ragazza ha illustratoalcune delle “12 Priorità per i primi 12 Mesi” che riguardavano strettamente igiovani e le attività giovanili. L’ultima parola è stata affidata al Candidato Sindacoche stringendosi con i ragazzi sul palco invitata tutti i concittadini a investire sulleforze fresche: “Cambiamo il nostro futuro. ORA.24 ————————————————————————————————24 Slogan utilizzato a chiusura delle Assemblee Cittadine accompagnato dal refrain principale dellafamosa di Jovanotti intitolata appunto “ORA”. -105-
  • 106. III.3.4I manifesti, i volantini e gli spotTrattandosi di una campagna elettorale a livello di un piccolo comune, gliinvestimenti sulla propaganda elettorale sono stati mirati alla personalizzazione deimanifesti/volantini per ciascun candidato consigliere e per il candidato Sindaco.Un “6x3” installato su “Vela” è stato riservato al Candidato Sindaco e alla ListaNOI CI CREDIAMO. A pochi giorni dal voto era di fondamentale importanzaconcentrare gli sforzi e la massima attenzione sul Candidato Sindaco perché, inlinea con quanto previsto dalla legge elettorale siciliana, vince le elezioni la Listacon il Candidato che, a spoglio concluso, avrà preso più voti di preferenze. Figura24: Il “6x3” installato su Vela e il Candidato Sindaco Giovanni BaroneUn altro “6x3”25 è stato riservato al messaggio principale della campagna elettoraledi NOI CI CREDIAMO sin dalla nascita del gruppo fondante: il patto tragenerazioni.In ogni occasione, pubblica e non, è stata sempre sottolineata l’importanza di unareale e completa collaborazione e il valore di un continuo scambio dialogico tragiovani e adulti: l’esperienza da una parte e l’entusiasmo, le nuove competenze e lagran voglia di mettersi in gioco dall’altra. Il messaggio del patto tra generazioni è ————————————————————————————————25 Fig.25 Pagina 105 -106-
  • 107. stato sintetizzato al meglio nella foto di Fig.25 dove giovani e adulti sono unitiattorno al candidato Sindaco. Le T-Shirt e le spille in evidenza servono a rafforzareil concetto che il cambiamento va “indossato”. Il logo occupa la scena centrale ed èsempre accompagnato dalle tre parole chiave :  Competenza  Innovazione  TradizioneLe T-Shirt e le spille personalizzate, non erano riservate solamente agli appartenential Gruppo fondante di NOI CI CREDIAMO, ma erano in vendita durante le ultimedue Assemblee Cittadine come attività di fund-raising per ammortizzare i costidella Campagna Elettorale. Figura25: Il “6x3” sintesi del Patto tra generazioniLa seconda parte della campagna manifesti ha riguardato le affissioni personalizzatiin formato 70x100 per ciascun candidato al Consiglio Comunale. Abbiamovolutamente riservato maggiore attenzione nei riguardi dei giovani candidati: eranoquelli meno conosciuti e non avevano mai partecipato ad una competizioneelettorale. Per sottolineare la forza del gruppo, abbiamo scelto un’impostazionegrafica uguale per tutti personalizzando, oltre all’immagine, anche lo slogan. (Figg.26-27) -107-
  • 108. Gli slogan sono stati studiati tenendo conto delle caratteristiche e delle attitudini diciascun giovane candidato ma anche e soprattutto dei loro targets di riferimento. Figura26: Manifesto 70x100 Fabio Emmolo Figura27: Manifesto 70x100 Luca Agnello -108-
  • 109. III.3.5I gadget e il direct marketingI gadget sono stati parte integrante della campagna elettorale. Spille, T-Shirt ebandiere personalizzate, oltre a diffondere il «marchio» di NOI CI CREDIAMO eveicolarne il marchio politico, sono stati programmati come fund-raising perriuscire a coprire una parte della spese per la campagna. Nelle spille (Fig.28) e nellebandiere è stato stampato per intero il logo della Lista Civica, mentre nelle T-shirt,oltre al logo riportato nella parte anteriore, è stata stampata la scritta “IO CICREDO” sul lato posteriore. (Fig.29)Il direct marketing e il canvassing (porta a porta) è stato utilizzato nell’ultimomese prima delle elezioni, per raggiungere direttamente i cittadini-elettori nelmomento in cui molti essi decidono se e per quale candidato/lista votare.Oltre ai santini classici, sono state distribuite casa per casa le copie del «ProgrammaAmministrativo 2012-2017» della Lista NOI CI CREDIAMO-Giovanni BaroneSindaco. Figura29: T-shirt Personalizzate Figura28: La spilla di NOI CI CREDIAMO -109-
  • 110. III.3.6InternetLe elezioni amministrative nei piccoli paesi come Santa Croce Camerina sonoancora prevalentemente legate alle conoscenze dirette e familiari, al porta-a-porta eai comizi, ma oggi più che mai, non ci si può permettere di sottovalutare la forza ele potenzialità della Rete, qualsiasi sia il livello della competizione elettorale.Il 15 Gennaio 2012, durante la prima Assemblea Cittadina di NOI CI CREDIAMO,è stato presentato in anteprima il sito internet del gruppo politico:www.noicicrediamo.org.Il sito Internet è stato strutturato in maniera tale da offrire in maniera chiara ediretta «contenuti informativi» e di «propaganda» ma, anche e soprattutto, lapossibilità di «partecipare in maniera attiva e propositiva» al progetto politico diNOI CI CREDIAMO.Il sito è stato caratterizzato sin dall’inizio da un costante aggiornamento quotidianoper:  dare un’informazione diretta, superando la mediazione delle testate giornalistiche locali (una addirittura di proprietà di un candidato Sindaco competitor)  fornire documentazioni e approfondimenti per i simpatizzanti e per chi volesse saperne di più sul Progetto politico  utilizzare la capacità di mobilitazione e di partecipazione della rete attraverso blog tematici, photo contest, vignette di satira, ecc..  favorire la crescita del gruppo offrendo la possibilità di organizzare incontri tematici  valorizzare e far conoscere i candidati al consiglio comunale e il Programma amministrativo della listaPer quanto riguarda i contenuti informativi e di propaganda (Fig.30)26 nella barrasuperiore del sito sono state create le sezioni «chi siamo», «principi»,«commissioni», «Assemblea», «galleria» e «contatti». Chi non avesse partecipato ————————————————————————————————26 Front page sito www.noicicrediamo.org -110-
  • 111. alle Assemblee Cittadine trovava facilmente e in maniera integrale tutti i contenutimostrati e tutto il materiale distribuito.Nella barra laterale sinistra (Fig.31) sono state create ben cinque sezioni:  Il Programma  I Candidati al Consiglio Comunale  Appuntamenti  News  I BLOGLa sezione «Programma» conteneva sia le “12 priorità per i primi 12 mesi”, chel’intero Programma Amministrativo 2012-2017.Nella sezione «Candidati al Consiglio Comunale» è stata creata una scheda dipresentazione per ciascun candidato con: Biografia, Associazionismo e militanzapolitica, Citazione Preferita, “Perché mi candido?”, “Perché i santacrocesidovrebbero votarmi?”. Figura 30: La Front page del sito Internet www.noicicrediamo.orgLa sezione «Appuntamenti» dettava l’agenda e la «road map» del progetto:venivano indicate le date delle “riunioni delle commissioni”, delle Assemblee e sidava a chiunque la possibilità di essere promotore di idee e confronto con la sezione“Proponi un incontro”. -111-
  • 112. Le «News» offrivano informazioni dirette,comunicati stampa e un approfondimentosul tema degli Enti Locali. Un CandidatoSindaco competitor disponeva di un sito diinformazione con una buona diffusione elo usava per lanciare i propri attacchi e perdiffondere contenuti dichiaratamente “diparte”. Serviva quindi uno strumento persuperare la mediazione delle altre testategiornalistiche e fornire così notizie di“prima mano”.Infine la sezione «BLOG» era aperta acoloro che volessero partecipare allacampagna elettorale e dare il propriocontributo con idee, riflessioni, photo-contest, vignette di satira o sempliciopinioni personali.Giovani, donne, artisti locali eappassionati di politica avevano lapossibilità di mobilitarsi e partecipare in Figura 31: Front Page del sito imternetmaniera attiva alla campagna.Il sito è diventato in poco tempo punto di riferimento per i simpatizzanti e per tutticoloro che seguivano con interesse il Progetto politico di NOI CI CREDIAMO.Nell’intervallo Febbraio-Maggio 2012 il sito ha avuto 6.487 visitatori totali e20.326 pagine viste totali. Il picco s’è registrato il 12 Aprile 2012 con 422 visitatorie 1229 pagine viste.La presenza sul web non s’è limitata solamente al sito internet, anche sequest’ultimo era senza dubbio lo strumento mediatico più importante e piùinfluente. Altra componente fondamentale è stato il posizionamento sui socialmedia: Facebook, Twitter e Youtube.In contemporanea con il lancio del sitointernet il 15 Gennaio 2012, sono state create la Pagina Facebook “NOI CICREDIAMO”, l’account Twitter “@NoiCiCrediamo” e il canale Youtube -112-
  • 113. “NOICICREDIAMOchannel” inmodo tale da posizionare l’offertapolitica sull’elettorato d’opinione,prevalentemente giovane epredisposto a seguire le vicendepolitiche locali.Su Facebook, la fascia di maggiorepopolarità, come prevedibile, s’èrivelata «25-34 anni d’età». Nellasettimana 28 Aprile/4 Maggio2012 la pagina Facebook ha avutouna «portata virale»27 di ben 4.601 Figura 32: Videoclip della prima Assembleapersone mentre nella settimana 14Aprile/20 Aprile 2012 ben 173 persone28 parlavano di NOI CI CREDIAMO. Piùmodesta l’attività su Twitter, ancora troppo poco diffuso tra i santacrocesi: oggi lapagina conta 112 Tweet, 23Follower e 74 Following.Infine il canale Youtube. Sonostati caricati 10 video, dallaprima Assemblea del 15Gennaio 2012 (Fig.32), alcomizio di chiusura dellacampagna elettorale del 4Maggio 2012. Figura 33: Videoclip della terza Assemblea.Le Videoclip sono stata unacostante durante le Assemblee e tutte le presentazioni in pubblico del Progetto NOICI CREDIAMO: chiarezza, semplicità e elevata diffusione virale erano le principalicaratteristiche. ————————————————————————————————27 Il numeri di utenti individuali che hanno visualizzato una notizia relativa alla tua Paginapubblicata da un amico tra il 28 Aprile e il 4 Maggio 2012.28 Numero di utenti che hanno creato una notizia relativa alla Pagina di NOI CI CREDIAMO. -113-
  • 114. Nelle videoclip sono state raccolte le testimonianze di commercianti e imprenditori(Fig.32), i servizi dei Tg Locali che parlavano del progetto, i promo perpubblicizzare le Assemblee (Fig.33), il messaggio e i tre temi principali dellacampagna “Competenza, Innovazione, Tradizione” (Figg. 34-35-36).Il canale oggi conta 3118 visualizzazioni video: ci sono state 1414 visualizzazionidella Videoclip di Presentazione della prima Assemblea cittadina del 15 Gennaio2012; 497 della Videoclip della seconda Assemblea del 25 Marzo 2012; 367 e 242delle presentazioni di Luca Agnello e Santina Caccamo, volti nuovi della politicasantacrocese. Figura 34: Terza Assemblea: Competenza Figura 35: Terza Assemblea: innovazione Figura 36: Terza Assemblea: Tradizione -114-
  • 115. I flussi comunicativi di manifesti, volantini, spot, sito Internet e Social Mediahanno sempre costituito un processo organico e integrato per diffondere eindirizzare il messaggio principale e i temi della campagna ai vari pubblici targetindividuati. È così che, partendo da un piano prestabilito29, l’offerta dei contenuti èstata diversificata a seconda dei media utilizzati. Spesso però, per rafforzare laportata del messaggio, sono stati utilizzati gli stessi contenuti su canali diversi.A seguire contenuti grafici utilizzati sia nella slideshow della front page del sitoufficiale di NOI CI CREDIAMO30, sia come immagini di copertina nei profili facebook dei simpatizzanti e sostenitori della Lista NOI CI CREDIAMO-GiovanniBarone Sindaco. ————————————————————————————————29 “Piano di campagna” Cap II.3.2 ibidem30 www.noicicrediamo.org -115-
  • 116. -116-
  • 117. -117-
  • 118. III.4I risultati elettoraliNella Fig 37, possiamo vedere i dati dell’affluenza della tornata elettorale 2012:rispetto alla elezioni del 2007, dove era stato registrata un’affluenza del 74,4%,quest’anno hanno votato il 72,48% dei santacrocesi.La contrazione, seppur minima, più che al diffuso clima di antipolitica, bencontrastato da una forte mobilitazione civica a tutti i livelli, è stata dovutaall’aumento del numero di elettori (soprattutto nelle fasce meno «attive» deigiovani e degli stranieri) passato da 7.364 nel 2007, a 7.603 elettori nel 2012. Figura 37: I dati dell’affluenzaLa Lista civica “NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco” è risultata la listapiù votata con 1360 voti, a seguire la Lista civica “Il Paese che Vogliamo-FrancaIurato Sindaco” con 1338 voti, la Lista Civica “Tutti X Santa Croce-PieroMandarà Sindaco” 1224, la Lista Civica “Città Futura-Salvo Caruso Sindaco”673 voti e infine la Lista Civica “Giovanni Giavatto Sindaco” con 396 voti.Per quanto riguarda le preferenze al Candidato Sindaco invece s’è affermata FrancaIurato per “Il Paese che vogliamo” con 1225 voti mentre al candidato SindacoGiovanni Barone per “NOI CI CREDIAMO” sono andati 1222. A Piero Mandaràper “Tutti X Santa Croce” sono andati 979 voti, a Salvo Caruso per “Città Futura”639 voti e infine Giovanni Giavatto per “Giovanni GiavattoSindaco” ha preso 405voti di preferenza, unico tra i candidati a prendere più voti della propria lista. -118-
  • 119. Alla luce della Legge Elettorale Siciliana n.6 del 5/4/2011 (Cap III.1.2) che haintrodotto la sostanziale novità che il voto espresso dell’elettore per la lista deicandidati al consiglio comunale non si estende al candidato Sindaco cui la stessa ècollegata e viceversa (c.d. effetto trascinamento), seppur la Lista “NOI CICREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco” ha riportato ben 22 voti in più rispetto allaLista “Il Paese che Vogliamo-Franca Iurato Sindaco”, è stata proprio la CandidataFranca Iurato ad aggiudicarsi la competizione elettorale per soli tre voti. (Fig. 38) Figura 38: Risultati ufficiali 8/8 sezioniLa Lista “Il Paese che Vogliamo” dall’8 Maggio 2012 rappresenta la maggioranzain Consiglio con 10 consiglieri eletti e quattro assessori designati, mentre la Lista“NOI CI CREDIAMO” è all’opposizione con 5 consiglieri ma subito dopo l’esitoha avviato un ricorso al TAR di Catania per il riconteggio delle schede elettorali e il17 Gennaio 2013 si saprà l’esito definitivo. -119-
  • 120. III.5La comunicazione permanenteSubito dopo le elezioni, seppur rappresentando la minoranza in consiglio comunale,s’è chiusa la fase del campaigning e si è passati alla fase del governing,.Il principale strumento di comunicazione, ovvero il sito Intenet «www.noicicrediamo.org», è stato ristrutturato in alcune sue parti in maniera tale da diventareil principale strumento di «accountability» delle politiche pubbliche del gruppoconsiliare: tutta l’attività consiliare e tutti i comunicati stampa ufficiali del gruppovengono costantemente pubblicati online e sono facilmente consultabili daicittadini. Figura 39: Un’interrogazione consiliare pubblicata sul sitoCiascun consigliere eletto ha un sezione dedicata dove aggiorna costantemente lapropria attività politica ed esprime le proprie opinioni. Nella Fig.39 è ben visibile lastruttura semplice ma soprattutto l’impostazione «social» del Sito Internet, chepermette di interagire facilmente con i cittadini e condividere velocemente icontenuti. -120-
  • 121. Il 18 Ottobre 2012 NOI CI CREDIAMO diventa Movimento Politico con l’intentodi stimolare partecipazione, coinvolgimento e partecipazione durante l’attività diopposizione.In un momento di relativa calma, ma comunque in attesa dell’esito del ricorso alTAR di Catania che potrebbe ribaltare l’esito elettorale, si continua a costruire unasolida base di consenso e progettare le future azioni amministrative. Figura 40: Il nuovo logo del Movimento politico NOI CI CREDIAMO -121-
  • 122. ConclusioniCon questo lavoro, inizialmente sono stati approfonditi il ruolo, la natura etico-sociale e l’evoluzione dell’approccio strategico alle campagne elettorali ed alleattività di governo offerte dal Marketing Politico e successivamente si è passati allafase pratica dell’applicazione del Metodo CDA (Cacciotto, 2011) nella campagnaelettorale comunale conclusasi il 6/7 Maggio 2012 a Santa Croce Camerina (Rg).In un clima politico sempre più instabile e che stimola sempre meno fiducia, ilMarketing Politico, e quindi le tecniche di comunicazione utilizzate per conquistarel’opinione pubblica, vengono accusate di manipolare la volontà dell’elettore e dipromuovere la demagogia per produrre un’offerta politica su misura dei suoi«consumatori». Abbiamo però visto che questa visione negativa è frutto di uncattivo utilizzo delle tecniche di Marketing politico e la responsabilità di taledegenerazione è da attribuire esclusivamente a coloro che approfittano di talitecniche per raggiungere i propri obiettivi e per arrivare più agevolmente alsuccesso.Il primo capitolo ha dimostrato e argomentato le vere sfide del Marketing Politico ilquale “riguarda le attività permanenti di analisi e strategia per conoscere almeglio il contesto competitivo, i bisogni e i desideri dei cittadini, per sviluppareprogrammi e idee, per definire pubblici e messaggi, per realizzare politichepubbliche efficaci” (Cacciotto, 2011, 173). Nella sua accezione migliore puòaiutare a migliorare la produzione politica e ad arricchire l’offerta elettorale dinuove idee, nuove immagini superando così i noiosi e obsoleti rituali di partiti ecandidati.È stato quindi affermato che il Marketing Politico può rivelarsi come unacondizione necessaria ad ottenere un buon risultato elettorale, ma non comecondizione sufficiente a vincere.Dopo aver definito i presupposti generali, è stato ampiamente descritto unapproccio strategico particolare. Si tratta del metodo CDA (Capire, Decidere,Agire) che descrive come costruire le campagne elettorali e permanenti in tre fasi:«capire» bene il contesto competitivo, «decidere» la strategia e i messaggi adatti alraggiungimento degli obiettivi e «agire» in maniera operativa attuando quantopianificato.Il metodo CDA è applicabile a tutti i livelli delle competizioni elettorali (politiche,regionali, amministrative) ma in questo lavoro abbiamo voluto sperimentare la suaefficienza e soprattutto la sua efficacia nel contesto competitivo di Santa CroceCamerina, un piccolo comune di c.ca 10.000 abitanti ancora esclusivamente legatoall’appartenenza ideologica e alle dinamiche di parentela e di amicizia.Partendo dall’analisi dello storico elettorale e del contesto competitivo, si ècostruito un programma amministrativo sostenibile e coerente con le principalinecessità dei cittadini. Lo studio strategico del messaggio e dei temi principalidella campagna elettorale hanno permesso di stringere un rapporto di fiducia con gli -122-
  • 123. elettori facendo uso di un’efficace comunicazione, ottenuta utilizzando unlinguaggio chiaro, diretto, semplice, concreto ed innovativo. Grazie ad una benprecisa «road map» degli eventi, delle Assemblee cittadine e della gestione dei varimedia non s’è mai perso di vista il filo conduttore della campagna elettorale e si èseguita una linea sempre coerente e mai improvvisata.La strategia era rivolta al Progetto, e il risultato elettorale ha premiato il metodoutilizzato, permettendo alla Lista Civica “NOI CI CREDIAMO” di affermarsi comela lista più votata e di raccogliere ben 138 voti rispetto alle preferenze espresse peril Candidato Sindaco Giovanni barone.Il consenso dei cittadini-elettori ha confermano chiaramente che il messaggioprincipale, ovvero il patto generazionale, è passato e si è riusciti a trovare la giustasintesi tra l’esperienza politica e il consenso elettorale maturato negli anni dai piùgrandi, e l’entusiasmo e le innovative competenze delle nuove generazioni.Chiaramente, anche se per soli tre voti, non è stato raggiunto l’obiettivo piùprestigioso che era vincere la competizione elettorale ma questo è da attribuireprevalentemente alla strategia scelta e alla confusione prodotta dalle recentimodifiche alla legge elettorale regionale che ha eliminato il c.d. «effettotrascinamento».Max Weber (La politica come professione 1919) diceva che: è confermato da ogni esperienza storica che non si realizzerebbe ciò che è possibile se nel mondo non si aspirasse sempre all’impossibileA Santa Croce Camerina, sembrava impossibile inaugurare una nuova stagionepolitica, che riuscisse a superare le vecchie logiche partitiche, clientelari egerontocratiche, eppure le vecchie generazioni hanno lasciato ampi spazi e i giovanili hanno riempiti di contenuti e di entusiasmo. -123-
  • 124. RingraziamentiConcludere un percorso di studi non significa semplicemente conseguire il tantosudato titolo, o potersi finalmente fregiare del tanto desiderato appellativo di“Dottore”. Non significa neanche sentirsi arrivati o ancora peggio convincersi cheda quel momento in poi tutto sarà dovuto. No non è così.La natura del percorso che mi ha portato a raggiungere questa importante meta e ilmio modo di intendere la Laurea è molto diverso, forse un po’ severo, maesclusivamente legato alla realtà: sacrifici, perseveranza e puntare in alto. Semprepiù in alto. Certo è un bel traguardo, ci vogliono anni e sacrifici per raggiungerlo,ma non è un punto d’arrivo bensì un punto di partenza.Il mio percorso di Laurea si conclude con questo lavoro di Tesi impegnativo maentusiasmante e soddisfacente.Ringrazio il Prof. Marco Cacciotto per la grande disponibilità durante tutto ilperiodo di stesura della Tesi e per esser riuscito a trasmettermi la sua passione e ilsuo entusiasmo verso il Marketing Politico e la Comunicazione Politica.Ringrazio quindi tutti i componenti del “gruppo fondante” di NOI CI CREDIAMOe in particolar modo il Candidato Sindaco Giovanni Barone e il “bidello” Giorgio laRosa. Sono stati sei mesi di campagna elettorale intensa e a tratti dura, ma la fiducianel progetto e la fiducia reciproca tra le persone che ne facevano parte hanno resotutto più semplice, tutto più bello.Ringrazio gli amici di Milano, Teo, Fabio e Sara. Pensavo che i veri amicisarebbero stati per sempre solo quelli con cui sono cresciuto, quelli con i quali hogiocato a calcetto in piazzetta o a basket, quelli con i quali scorrazzavo in scooter.Invece ho avuto la fortuna di conoscere delle persone stupende e ho il piacere dicondividere con loro delle battaglie, dei sogni e semplici momenti di autenticaamicizia.Ringrazio gli amici di sempre, inutile citarli tutti. Sempre presenti e semprecomplici di mille avventure. Tanti ricordi ma tanti traguardi da raggiungere econdividere. Insieme seppur lontani.Ringrazio Antonello, sempre amico, spesso molto di più. Due anni insieme hannocolmato lo spazio temporale di 5 anni in cui, per la prima volta da sempre, la nostraquotidianità e le nostre esperienze le vivevamo in luoghi diversi: io a Catania e lui aMilano. “Per aspera ad astra” caro Iury.Ringrazio Valentina, semplicemente unica. Se tutto questo s’è realizzato, se tuttoquesto ha un senso è solo grazie a lei. Non so ancora cosa farò “da grande”, né sodove. Ma lei ci sarà.Un ringraziamento speciale va infine alla mia famiglia: mamma, papà e Salvatore.Questo traguardo l’abbiamo raggiunto assieme perché senza la grinta di miamamma, le rassicurazioni di mio padre e la perseveranza di Salvatore nelricordarmi “l’obiettivo”, questo libro forse avrebbe avuto una bella copertina masarebbe stato vuoto. Grazie davvero. -124-
  • 125. Adesso inizia un nuovo capitolo. -125-
  • 126. Riferimenti BibliograficiAmoretti F. (2003), La comunicazione politica. Un’introduzione, Roma: CarocciBannon D.P. (2004), Marketing segmentation and political marketing,www.psa.ac.uk/journals/pdf/5/2004/bannon.pdfBentivegna S. (2001), Comunicare in politica, Roma: CarocciBosetti G. (2007), Spin. Trucchi e tele-imbrogli della politica, Venezia: MarsilioCacciotto M. (2006), All’ombra del potere, Bologna: Il MulinoCacciotto M. (2011), Marketing politico. Come vincere le elezioni e governare,Bologna: Il MulinoBlumenthal S. (1980), The permanent campaign, New York: Simon & SchusterCampus D. (2008), Comunicazione politica: le nuove frontiere, Roma-Bari: LaterzaEditoreCattaneo A., Zanetto P. (2003), Elezioni di successo, Etas: MilanoCosenza G. (2012), Spotpolitik. Perché la casta non sa comunicare, Roma-Bari:Editori LaterzaCosta Bonino L. (2011), Manuale di Marketing Politico,www.costabonino.com/manualedmp.pdfD’Alimonte R. (2008) Il verdetto elettorale, ItanesDe Rosa R. (2000), Fare politica in Internet, Milano: ApogeoFacchetti B., Marozzi L. (2009), La guida del Sole 24 ore alle Relazioni pubbliche,Milano: Il sole 24 Ore LibriFeltrin P., Natale P. (2007), Competizione elettorale, sondaggi e clima d’opinione,Torino: UtetFoglio A. (1999), Il Marketing politico ed elettorale. Politica, partiti e candidati aservizio del cittadino-elettore, Milano: FrancoAngeliGrandi R., Vaccari C. (2007), Elementi di comunicazione politica, Roma: CarocciMachiavelli N. (1994), Il principe, Milano: Arnoldo Mondadori EditoreMalchow H. (2003), The new politcal targeting, Washington D.C.: Campaigns andelection Magazine -126-
  • 127. Mancini P. (1988), Come vincere le elezioni, Bologna: Il mulinoMazzoleni G. (2004), La comunicazione poltiica Bologna: Il MulinoMazzoleni G., Sfardini A. (2009) Politica Pop, Bologna: Il mulinoMiani M. (2003), La comunicazione politica in internet, Roma: Sassella EditorePalmieri A., Piana M., Priori C., Comolli G. (2012), Come Berlusconi ha cambiatole campagne elettorali in Italia, Milano: Edizioni CipiduePrice V. (2004), L’opinione pubblica, Bologna: Il MulinoPozzi E., Rattazzi S. (1994), Farsi eleggere: la campagna elettorale nella secondaRepubblica, Milano: Il sole 24 Ore LibriRaniolo F. (2007) La partecipazione politica, Bologna: Il mulinoRodotà S. (1997), Tecnopolitica. Le democrazie e le nuove tecnologie dellacomunicazione, Roma-Bari: Laterza editoreRolando S. (2004) (a cura di), La comunicazione di pubblica utilità, Milano:F.AngeliSampugnaro R. (2006), Dentro la campagna: partiti, canidati e consulenzapolitica, Acireale-Roma: BonannoSéguéla J. (2010), Presidente da vendere, Bologna: LupettiWesten D. (2007), La mente politica, Milano: Il Saggiatore -127-

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