URJC - Curso DTV T05-Planificación de ventas
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Universidad Rey Juan Carlos

Universidad Rey Juan Carlos
Dirección y Técnicas de Ventas
Tema 05-Planificación de ventas

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URJC - Curso DTV T05-Planificación de ventas URJC - Curso DTV T05-Planificación de ventas Presentation Transcript

  • Tema 5. Planificación de Ventas Planificar ventas es anticipar los recursos, procesos, acciones y de - cisiones, necesarios para satisfa - cer los objetivos de ventas, cual - quiera que estos sean, de - finidos, básicamente, los mercados objeti - vos y la estrategia de distribución. Actúan como CONDICIONANTES, la estrategia de producto; la política de precios; de servicios y la del resto de variables de comunicación (publicidad, promoción y relaciones públicas).
  • Público objetivo de Ventas ... quienes deben ser atendidos de forma directa.
    • a) Usuarios finales o unidades individuales o familiares de consumo (compran para su uso y consumo).
    • b) Usuarios industriales (compran para la elaboración de otros productos o servicios que luego comercializan).
    • c) Intermediarios comerciales (compran para revender, formando parte del canal de distribución y dan lugar a la denominada venta indirecta ).
    Tema 5: Planificación de Ventas Difieren en número, motivos de compra, procesos de decisión de compra y hábitos de compra, requiriendo una venta distinta, que podría llevar, a vendedores distintos y especializados para cada uno de ellos.
  • Público Objetivo de Ventas Tema 5: Planificación de Ventas View slide
  • Tipos de visitas, interlocución y frecuencia
    • La capacidad de contactos o visitas
      • Está en relación con el tipo de visitas y la duración de las mismas; los tiempos de desplazamientos y los burocráticos.
    Tema 5: Planificación de Ventas Las visitas serán más homogéneas según lo sea el tipo de cliente atendido y los productos comercializados.
    • La duración de las visitas y su frecuencia ,
      • Está relacionada con la interlocución que requiera y el tipo de producto o servicio (su novedad y complejidad).
    No suele haber dos visitas o contactos iguales. Ni tres View slide
  • Tipos de visitas...
    • Primeras visitas :
      • Aquellas que se realizan por primera vez a un prospecto o cliente en perspectiva.
      • Tienen por objetivo básico establecer contacto y cualificar al cliente, así como determinar las acciones siguientes necesarias y quienes son los interlocutores válidos para estas.
      • Si la cualificación es positiva, se deben presentar la persona y la empresa, así como atraer el interés de tal manera que abra las puertas para acciones posteriores.
      • La cualificación preliminar puede hacerse en base a datos de fuentes secundarias, no se considerará definitiva, en tanto no se contacte con tal propósito al cliente.
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • 1 as Visitas (2)
    • Contacto :
      • Por medio del teléfono o presencial (“puerta fría”), con o sin remitir información previa (correo, fax u otro).
    Tema 5: Planificación de Ventas
    • Cualificación :
      • Estimar el grado de interés en una posible oferta, su potencial de compra, el o los interlocutores válidos y la competencia presente en el cliente, así como su grado de satisfacción respecto de ésta.
    • Presentación :
      • Dar a conocer la empresa y la persona, en términos de beneficios que pueda aportar una futura relación.
  • Segundas visitas.
      • Conseguir la confianza del cliente y ahondar en el conocimiento mutuo .
      • Provocar la petición de una oferta específica,
      • Determinar requerimientos , motivos y hábitos de compra del cliente.
      • El mayor número de visitas y contactos, favorece el conocimiento y la confianza.
      • Toda visita o contacto que se realice, debe tener un objetivo específico , además de abrir la puerta a una siguiente acción.
      • El tiempo , para comprador y vendedor, es un recurso limitado y no debe prevalecer una impresión de desperdicio .
    Tema 5: Planificación de Ventas ¿ Otra vez por aquí ?
  • De presentación de oferta
    • Presentar al cliente una oferta específica .
    • Puede requerir de tantas presentaciones como interlocutores estén implicados en la decisión de compra.
    • Cuanto más heterogéneos sean, más resulta aconsejable una presentación ad - hoc a los mismos (adecuando la presentación de beneficios de la oferta a sus intereses peculiares).
    Tema 5: Planificación de Ventas Estos serán sus beneficios Me crerán ?
  • De Demostración
    • Su objetivo es ahondar en el conocimiento de la empresa y los productos ofertados y ...
    • Tangibilizar los beneficios esperados con la compra.
    • Se trata de:
      • Visitas a la empresa vendedora ;
      • Visitas o contactos con clientes de ésta y/o
      • Verificación del funcionamiento del objeto de venta, que puede llevar a la realización de “ benchmark ” genéricos o ad – hoc, de laboratorio o de campo.
    • Depende de:
      • Complejidad del objeto de la compra;
      • Su envergadura económica,
      • Lo crítico de su funcionamiento para el cliente y de la novedad o reiteración de la situación de compra.
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • De Negociación:
    • Requiere explicitar todas las posibles objeciones a la propuesta y dar respuesta convincente a cada una de ellas.
    • Busca acuerdo en todo lo relativo a la compra – venta.
    • Cuanto mayores y complejos sean los aspectos susceptibles de acordar, mayor será el tiempo y números de visitas y contactos necesarios para provocar el cierre.
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • De Cierre o de Venta:
    • La que da sentido al vendedor y por la que este desarrolla todos sus esfuerzos.
    • Puede ser informal o formal .
    • El cierre es posible, si las objeciones (al menos las más importantes), han aflorado y han sido resueltas satisfactoriamente.
    • Un cierre precipitado que deje sin resolver alguna objeción importante, puede llevar a la anulación del pedido antes, durante o después de su materialización.
    • En toda visita o contacto de negociación está implícito la búsqueda de cierre , por lo que se pueden asimilar.
    Tema 5: Planificación de Ventas Lo conseguí !!
  • De pos venta:
    • Las que se realizan con posterioridad y en relación con la venta realizada, buscando la correcta materialización de la misma con la máxima satisfacción del cliente .
    • Se distinguen, básicamente, visitas o contactos de entrega (entrega física o coordinación de entregas) y visitas o contactos de cobro .
    • Busca sentar las bases para nuevos pedidos y/o la ampliación del inicial y,
    • Provocar nuevos procesos de venta del producto o servicios ya comprados o de otros no considerados y que forman parte de la cartera del oferente.
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Interlocución
    • Son interlocutores válidos todos y cada uno de los que jueguen un papel en la venta:
    • Usuarios :
      • Aquellos que utilizarán el producto o servicio. En ocasiones, inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
    • Influenciadores / prescriptores :
      • Quienes influencian la decisión de compra; las especificaciones del producto o servicio y el proveedor (por cercanía al decisor, experiencia y/o por que ostenta formalmente el papel de prescriptor, pudiendo ser interno (en usuarios industriales, el personal técnico) o externo (consultores especializados)).
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Interlocutores
    • Decisores :
      • Quienes deciden requerimientos y/o proveedores.
    • Aprobadores :
      • Quienes autorizan las acciones propuestas.
    • Compradores :
      • Quienes ostentan la autoridad formal para seleccionar al proveedor y fijar los términos de la compra. En compras complejas, su papel puede verse reducido a la negociación de meras formalidades de la transacción.
    • Filtradores :
      • Quienes tienen el poder de impedir o dificultar que vendedores o información llegue a los implicados en los procesos de decisión de compra (recepcionistas, telefonistas y secretarias de usuarios o decisores; personal doméstico y resto de integrantes de la familia. Lo hacen por iniciativa propia (celo) y/o por órdenes al respecto.
    Tema 5: Planificación de Ventas Hemos hecho, una buena compra Ha sido la mejor decisión No se arrepentirán
  • Interlocución
    • Para cada uno de los posibles interlocutores, el vendedor debe definir y buscar objetivos específicos (para que ayuden, acerquen o no obstaculicen).
    • A mayor nivel jerárquico del interlocutor, mayor será la dificultad de contacto , pero más rentables serán los resultados.
    • La homogeneidad real o aparente entre interlocutores, facilitará la comunicación entre ellos (A mayor diferencia jerárquica, de conocimientos o de status, mayor será la dificultad de contacto y trato).
    • La “ empatía ” y “ hablar el mismo idioma ”, requiere la cualificación suficiente (jerárquica y de conocimientos).
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Número y frecuencia de visitas, depende de:
    • Complejidad del proceso de decisión de compras del cliente (su organización y tamaño).
    • La importancia económica del objeto de venta .
    • La complejidad técnica del objeto de venta.
    • Lo crítico del funcionamiento.
    • La situación de compra (nueva o reiterativa).
    • La reiteración de compra (derivada de política de acopio, frecuencia de consumo y lo duradero o inmediato de su consumo (rotación)).
    • Especificidad del producto respecto del tiempo (moda, obsolescencia, etc.).
    • Frecuencia de visitas de la competencia . (A mayor frecuencia; mayores oportunidades de venta).
    Tema 5: Planificación de Ventas Adornos ecológicos Y dónde las ponemos Las compramos ?
  • Tamaño de la fuerza de ventas
    • Características de la oferta :
      • Objetivos tácticos y estratégicos (de penetración, servicio, fidelización, imagen, etc.).
      • Papel de la venta personal en la estrategia de Mk.
      • Estructuras existentes y accesibles de distribución y venta.
      • Amplitud de la gama de productos y servicios y su complejidad cualitativa .
      • Posicionamiento de la marca en el mercado.
      • Requerimientos de manipulación y conservación .
      • Requerimientos de asesoramiento en la decisión de compra.
      • Actividades auxiliares a la venta, etc.
    Tema 5: Planificación de Ventas HELADOS
  • Tamaño de la fuerza de ventas
    • Características de los CLIENTES POTENCIALES :
      • Homogeneidad / heterogeneidad de clientes (tamaño, motivos y hábitos de compra y consumo).
      • Naturaleza del cliente en número de visitas requeridas y duración media de esas visitas.
      • Potencial de compra .
      • Procesos de decisión .
      • Dispersión geográfica .
      • Grado de madurez del producto/mercado y del cliente en la adquisición del tipo de producto.
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Matriz de requerimientos de servicio por zona o territorio de ventas Tema 5: Planificación de Ventas
    • Cada territorio geográfico o de ventas, requiere su propia matriz.
    • Los “tipos de clientes” deben establecerse según los criterios adecuados.
    • El total jornadas, resulta de dividir el total de tiempos por el tiempo medio útil de cada jornada (± 5 horas ).
  • Disponibilidad de jornadas al año del vendedor
    • Un ejemplo de cálculo de disponibilidad, sería:
      • Total jornadas año 260
      • Vacaciones - 25
      • Fiestas Nacionales - 10
      • Fiestas Locales - 2
      • Reuniones Semanales (40  ½) - 20
      • Convenciones de Ventas - 1
      • Formación y entrenamiento - 5
      • Otras - 3
    Tema 5: Planificación de Ventas
      • Total disponibles 196 jornadas al año
  • Rutas de Venta
    • “ Itinerario de visitas preestablecido para ser ejecutado con una determinada periodicidad y con el propósito de aprovechar mejor el tiempo, maximizando el número de visitas y minimizando los desplazamientos, así como, reducir fatiga, disminuir riesgos de no atención de un cliente (cobertura), minimizar gastos y evitar improvisaciones ”.
    Tema 5: Planificación de Ventas Requiere conocer anticipadamente a qué clientes se va a visitar , duración media de visita y su ubicación física En densidades altas, exigirá conocer: el sentido del tráfico de las distintas vías de circulación y acceso, así como las posibilidades de aparcamiento .
  • Factores que condicionan la definición de rutas de ventas
    • Ubicación física de los clientes y la frecuencia de visitas necesaria.
    • Características de la oferta y de los productos .
    • Actividades complementarias a la propia venta .
    • Tiempos de espera .
    • Medio de transporte .
    • Restricciones municipales al reparto de mercancías (que afecta directamente a la autoventa o, indirectamente, a cualquier otro tipo de venta personal).
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Contexto de aplicación de Rutas de Ventas
    • Compras repetitivas.
    • Productos de alta rotación.
    • Clientes cuyo tiempo de atención es predecible.
    • A mayor heterogeneidad de clientes en cuanto al tiempo de atención u otra cua- lidad significativa  Mayor participación del vendedor en el establecimiento de la ruta.
    • Horizonte temporal de la ruta de venta
      • P eriodificación temporal de las rutas, en relacionada con periodicidad de visitas requerida.
      • Se realizan generalmente por semanas, teniendo cada semana una subruta por día.
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • 5. 5. Equipamiento de la fuerza de ventas
    • Dotación material y documental necesaria para el trabajo en oficina y de campo, así como aquel necesario para proyectar la imagen adecuada a su función.
    • Depende de:
      • Peculiaridades de la venta.
      • Papel de la venta en la comunicación de la empresa.
    Tema 5: Planificación de Ventas El vendedor es la cara humana de la empresa, su equipamiento es un complemento que aporta elementos tangibles que intervienen en la formación de imagen de la empresa ante sus clientes, pudiendo facilitar o entorpecer el nivel de servicio prestado.
  • Ejemplo de equipamiento
    • Mobiliario :
      • Mesa, asiento y confidenciales.
      • Archivador de documentos
      • Ordenador personal
      • Teléfono con contestador o buzón de voz
      • Magnetofón para dictado.
      • Fotocopiadora;
      • Telefax;
    • Documentos de trabajo :
      • Cuaderno de notas
      • Lista de Precios,
      • colecciones de información técnica de los productos
      • Carpetas de clientes.
      • Carpetas de productos
      • Un mapa del territorio de con alfileres/señalización.
      • Hojas de estudio.
      • Tarjetas de visitas (originales)
      • Preimpresos varios.
      • Material preventa.
      • Ofertas y campañas especiales
      • Estadísticas relativas a su sector;
      • Información de la competencia
      • Material genérico de oficina.
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Ejemplo de equipamiento
    • Para el trabajo de campo :
      • Vehículo.
        • De la empresa, con gastos.
        • De la empresa, sin gastos.
        • Del vendedor + kilometraje.
        • Del vendedor, sin gastos.
        • Fórmulas mixtas.
        • Como material publicitario.
      • Teléfono móvil.
      • Ordenador portátil.
      • Productos para entrega.
      • Muestras de producto
        • Modelos reducidos
        • Elementos parciales
        • Muestras de resultados
        • Representaciones de producto
      • Medios especiales de argumentación:
        • Hojas de cálculos
        • Medios de cálculo de necesidades específicas
        • Información del desarrollo de uso.
        • Argumentos de ventas para presentarlos al cliente.
        • Dispositivos especiales de demostración
        • Certificados, atestados, cartas de referencia.
        • Listas de clientes compradores y/o utilizadores.
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Determinación, asignación y evaluación de territorios de venta
    • Es la delimitación del ámbito de actuación del vendedor , en correspondencia con la estructura organizacional y la capacidad de actuación del vendedor , contrastado con la cantidad y cualidad de clientes en el territorio.
    • La delimitación del territorio , debe evitar cualquier solapamiento , así como un desequilibrio entre potencial de compra y potencial de venta , que no aporte la cobertura necesaria o que desaproveche capacidad de venta .
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Definición de territorios
    • No existe una regla definitiva que defina territorios
    • La Matriz de Requerimientos de Servicio por zona o territorio de ventas , sirve para reajustar la delimitación de territorios individuales y de grupo.
    • La definición debe ser dinámica en el tiempo.
    • Hacer los menos cambios posibles en la interlocución empresa - cliente.
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Evaluación del territorio de ventas
    • Con criterio de eficacia
    • Volumen de ventas generado por período y territorio.
    • Grado de consecución de los objetivos de ventas.
    • Cuotas de ventas respecto a las que previamente se habían determinado en razón de las ventas potenciales.
    • Cuota de mercado, respecto de previsiones y/o período anterior.
    • Con criterio de rentabilidad
    • Coste de venta incurrido por unidad monetaria de venta, por vendedor y por territorio.
    • Relación entre los gastos por territorio y el volumen de ventas alcanzado.
    • Margen bruto o beneficio aportado en cada territorio, con desglose opcional de clientes (ventas - gastos y costes de ventas).
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Evaluación del territorio de ventas (2)
    • Con criterio de cobertura
    • Grado de satisfacción de clientes.
    • Nº de clientes nuevos, respecto de objetivos.
    • Nº de visitas o clientes contactados (primeras visitas, segundas, de oferta, de pedido y de posventa).
    • Contactos efectivos: (nº de pedidos) / (nº de visitas)
    • Ratio de cuota de mercado sobre clientes potenciales: (clientes conseguidos) / (clientes potenciales del mdo.)
    • El mismo expresado en unidades vendidas: (Uns. vendidas) / (Uns. vendidas en el mercado).
    • Cuota de mercado: (volumen de ventas de la empresa) / (volumen de ventas del sector)
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Enfoques y métodos de Previsión de Ventas
    • a.- Subjetivos :
      • Estimaciones de vendedores ("fore-cast" semanal, mensual, trimestral, etc.).
      • Jurados de opinión (opinión simple o ponderada de principales ejecutivos u otros).
      • Método Delphi y similares (respuesta anónima, interacción y retroacción controlada, respuesta estadística de grupo).
    • b.- Investigación de mercados :
      • Intención de compra (qué, cuánto, dónde, cómo y por qué).
      • Test de concepto y de producto (atributos, innovación, etc.).
      • Test de mercado (reducido/representativo).
    • c.- Series temporales : el tiempo como variable explicativa.
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • c.- Series temporales......
    • Métodos simples y medias móviles (desde estimación = observación más reciente, ajustar según fluctuaciones estacionales, hasta “n” observaciones anteriores, etc.).
    • Alisado exponencial : La ponderación de los datos muestrales disminuye exponencialmente, según la antigüedad de los mismos):
      • St+1= aXt + a(1- a)Xt-1 + a (1- a) 2 Xt-2 .............. » St+1= a Xt+(1- a)St
      • St+1 = previsión para el período t+1;
      • Xt=observación para el período t
      • a = factor de alisado; 0 > a < 1. (cuanto mayor sea “a”, mayor peso se da a las observaciones más recientes).
    • Descomposición de series :  extraer los principales componentes de una serie y establecer una relación funcional entre ellos, distinguiendo variaciones estacionales (S); variaciones cíclicas (C); tendencia (T) y variaciones erráticas (E). Los modelos más frecuentes son: Multiplicativo ( S  C  T  E) y Aditivo ( S + C + T + E).
    Tema 5: Planificación de Ventas
  • Fin Tema 5: Tema 5: Planificación de Ventas Planificación de Ventas