Search Engine Marketing - I segreti del keyword advertising per fare pubblicità online

Search Engine Marketing I segreti del keyword advertising per fare pubblicità online Emiliano Carlucci

Nel 1996…
Utenti Internet: 36.000.000
Siti Web: 600.000
Portali: Excite, Lycos, Yahoo!
Motori di ricerca: Altavista

Nel 2009…
Utenti Internet: 1.900.000.000
Siti Web: 234.000.000
Portali: Yahoo!
Motori di ricerca: Google, Yahoo!, Bing, Baidu

Google: dalla rivoluzione…
E’ da quando Gutenberg ha inventato la
stampa, rendendo libri e tomi scientifici
facilmente disponibili ai lettori, che
un'invenzione non trasformava la
potenzialità delle persone e il loro
accesso alle informazioni come ha fatto
Google. Nascosta dietro il logo colorato
e un po' infantile su sfondo totalmente
bianco, la magica capacità di Google di
dar risposte precise e veloci centinaia di
milioni di volte al giorno ha cambiato
radicalmente il modo in cui la gente
trova le informazioni e si tiene aggiornata
Sulle notizie.
David Vise

… all’egemonia
La lotta fra Google e gli altri motori è ormai impari:
76,7 miliardi di ricerche
67,5% di market share
+58% YOY
Market share dei motori di ricerca luglio 2008 - luglio 2009. Fonte: comScore

Googleverse
Gmail
YouTube
Android
Google Maps
Google Earth
Google Desktop
Google Talk
Google Chrome
Google Health
Google Books
Google Analytics
Google Webmaster Tools
Picasa
Blogger
Google Wave

Less than free business model

Googlenomics
Vendere pubblicità non genera soltanto profitto, ma produce anche fiumi di informazioni sugli utenti, sui loro gusti e le loro abitudini, dati che Google incamera e processa per predire il comportamento dei consumatori, trovare modi di migliorare i propri prodotti e
vendere ancora più pubblicità.
Steve Levy

Googleopoly

La Search in Europa
Valore: 6,7 miliardi di euro nel 2009 o 46% dello spending online
Crescita 2008/2009: +10,8%
Top Markets: Regno Unito, Germania, Francia, Olanda, Spagna, Italia
AdEx 2009. Fonte: IAB Europe

La Search in Italia
Valore: 316 milioni di euro nel 2009 o 37% dello spending online
Crescita 2008/2009: +11%
AdEx 2009. Fonte: IAB Europe

I motori di ricerca

La Search Engine Results Page (SERP) Gli utenti vedono gli annunci quando effettuano una ricerca

Che cos’è il Search Engine Marketing (SEM)
Qualsiasi attività volta a migliorare la posizione di un sito web all’interno dei motori di ricerca e ad aumentare il traffico proveniente da questi ultimi.
Quando tali attività riguardano i risultati organici , si parla di search engine optimization (o SEO).
Quando invece riguardano i link sponsorizzati , si parla di paid search o keyword advertising .

Il triangolo d’oro Enquiro Eye Tracking Report I: Google. Fonte: Enquiro,

Vantaggi del keyword advertising
Elevata capacità di targetizzazione dell’audience.
Perfetto tempismo della comunicazione.
Flessibilità e controllo nella pubblicazione degli annunci.
Ottimo rapporto qualità/prezzo.

Le piattaforme di keyword advertising

Il keyword advertising search-based
Pubblicità targetizzata (pull)
ROI più alto vs pubblicità non targetizzata (push)
Ottima user experience

Il keyword advertising content-based Gli utenti vedono gli annunci quando navigano nel Web

Com’è fatto un annuncio
Display URL (35 caratteri)
Ad Text (2 x 35 caratteri)
Ad Title (25 caratteri)

Come funziona il keyword advertising?
E’ un sistema ad asta in cui l’inserzionista definisce un’offerta massima per una parola chiave e partecipa ad una competizione per ottenere il massimo della visiblità .
Non vince semplicemente chi offre di più, ma chi riesce a raggiungere il giusto mix fra il cost per click che è disposto a pagare, il CTR dell’annuncio e la qualità della pagina di destinazione .
In sostanza vince chi ha il punteggio di qualità (quality score) più elevato.

Il triangolo degli interessi

Il Quality Score di Google
Tre sono i fattori del Quality Score:
il CTR
la rilevanza
la qualità della pagina di destinazione.

Obiettivi del keyword advertising
Brand awareness
Brand building
Informare utenti
Impressions targetizzate
Visite qualificate
Profondità di coinvolgimento
Download coupon
Compilazione form
Registrazione newsletter
Generare leads
Identificare prospects
Acquisizione clienti
Conversioni
Cost per lead/sale più basso
Obiettivo Metriche di successo

Keyword advertising e direct response
Le interazioni, non importa quanto piccole siano, producono conversazioni e dunque risultati di business misurabili.
€ 1.000 investimento iniziale € 1.00 CPC ≥ 1.000 clicks 5% conversion rate = 50 vendite Ticket medio = €100 € 1K investimento -> €5K in vendite Reinvestire aumentando budget

Keyword advertising e brand awareness
Brand awareness è
quello che ti resta quando
capisci che la tua
campagna di search
engine marketing non ha
funzionato.

Branding: vorrei misurare… State of Search Marketing 2008. Fonte: SEMPO

… ma non posso! State of Search Marketing 2008. Fonte: SEMPO

Crossmedialità e misurabilità
La sovrapposizione
delle informazioni produce
effetti incrociati tali da
rendere difficile stabilire il
primato di uno di questi
messaggi nel processo
d’acquisto.

Cosa misurare?
Solo il 13% delle aziende usa oggi sistemi di attribution modeling.
Il 59% delle aziende non li utilizza e non è interessata a farlo.
Il 15% vorrebbe farlo, ma non ne ha le competenze.
Il rimanente 15% utilizza come parametro di attribuzione il cosiddetto ultimo click.
Le aziende italiane e il Search Marketing. Fonte: sems

Come misurarlo?
Risorse tecniche
Piano di attribuzione
Tracciamento
Durata dei cookie
Pulizia dei dati
Dati di CRM
Peso dei dati
Reportistica

L’approccio olistico

Grazie!
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Search Engine Marketing - I segreti del keyword advertising per fare pubblicità online

by Emiliano Carlucci on Oct 20, 2010

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