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Editori e Motori: Nemici o Partners?

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Ricerca e fruizione dei contenuti nell'era digitale.

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  • Tempi difficili per chi lavora nel mondo dei media, soprattutto se parliamo dei media tradizionali .
  • In 30 anni negli Stati Uniti la popolazione è aumentata del 49,7%. La diffusione dei giornali è calata del 29%. Il dato mette in evidenza la crisi che sta attraversando il settore dell’editoria, soprattutto da quando, grazie alla nuove tecnologie, è cambiata la modalità di accesso alle news e ai contenuti .
  • Il grafico mostra il calo della diffusione della carta stampata negli Stati Uniti negli ultimi 6 anni . Ad ulteriore conferma dello stato di crisi che stanno attraversando i giornali e i media tradizionali in genere.
  • Il calo di readership ha determinato ovviamente una diminuzione degli investimenti pubblicitari (meno lettori, meno soldi). Il livello di advertising spend sulla carta stampata è infatti tornato indietro di 25 anni . I settori maggiormente sofferenti sono il retail e i classifieds . Che cosa ha messo in crisi i giornali?
  • Dal punto di vista del business model , i primi competitors della carta stampata sono stati i siti di classifieds (craigslist e eBay)… … e i siti di domanda/offerta di lavoro (monster e Linkedin). Questi hanno infatti intercettato i budget delle aziende che, prima della loro esistenza, si rivolgevano prevalentemente alla carta stampata.
  • Da un punto di vista strategico , però, i nemici di oggi e domani sono altri. Google prima di tutto, che ha trasformato radicalmente la modalità di accesso ai contenuti, privando i mezzi di informazione della loro prerogativa di essere un accesso preferenziale alla rete. Poi gli aggregatori , per lo stesso motivo di cui sopra. Poi i blog e i blog network . L’Huffington Post è considerato dagli utenti fra 18-30 anni più autorevole del NY Times. Poi le cosiddette content farm (ad es. Demand Media), che producono contenuti relativi a parole chiave ad alto valore pubblicitario con l’obiettivo di farli indicizzare sui motori di ricerca.
  • Tanti competitor dunque in un contesto abbastanza singolare. Non è un quadro felicissimo per i giornali…
  • … al punto che il 30 settembre scorso il direttore del Corriere della Sera Ferruccio De Bortoli ha pubblicato una lettera aperta ai giornalisti . Una lettera che ha fatto scalpore, in quanto invitava gli operatori dell’informazione a ripensare la propria professione, mettendo da parte privilegi e anacronistici snobismi , per abbracciare le opportunità offerte dalle nuove tecnologie.
  • Che cosa devono fare i produttori di contenuti, in particolar modo i giornali, per uscire fuori dalla crisi che li sta pian piano risucchiando?
  • E dove sono oggi gli utenti?
  • Innanzitutto nei social network.
  • Gli utenti si trovano poi ovviamente sui motori di ricerca. In particolar modo su Google.
  • In questa sede ci focalizzeremo sui motori di ricerca, tralasciando i social network, che pur giocano e giocheranno sempre più un ruolo fondamentale nell’evoluzione dei media. Gli anni che stiamo vivendo sono gli anni della Google Revolution. David Vise , autore del libro The Google Story , ha parlato di Google come della più grande invenzione da quando Gutenberg ha introdotto la stampa. Google oggi è considerato come un vero e proprio oracolo , capace di dare risposte precise e veloci a centinaia di milioni di utenti ogni giorno. La missione di Google è infatti organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e fruibili.
  • Con 100 miliardi di ricerche fatte registrare mensilmente dai motori di ricerca, possiamo dire di vivere in un mondo search centrico . Un mondo, quello della ricerca e del search engine marketing, in cui le aziende possono farsi conoscere e far conoscere i propri prodotti/servizi.
  • Lo State of Search Marketing 2008 di SEMPO mette in evidenza un dato singolare: le grandi aziende indicano la brand awareness come primo obiettivo delle campagne di search engine marketing. Dunque abbiamo scoperto che il SEM non è solo un eccezionale strumento di direct response, ma anche un ottimo modo per far conoscere l’azienda e veicolare i valori legati al brand. Ma non solo…
  • E veniamo dunque al cuore del rapporto fra editori e motori… E all’importanza, anche e soprattutto per chi produce contenuti, di essere lì quando un utente cerca informazioni e notizie . Ci sono due modi per essere trovati: essere indicizzati (quindi lasciare che l’algoritmo del motore di ricerca ci trovi) o essere pubblicizzati (quindi forzare l’algoritmo per posizionarsi su parole chiave importanti per il nostro business).
  • Il Data Miner ha due componenti: Knowledge Base - informazioni sulle parole chiave (volumi di traffico, valori economici, social trends, ecc.) prelevate dai motori di ricerca e dai social media. YOUBot - crawler bot che analizza periodocamente il sito dell’editore e - Scansiona ed estrae i contenuti attraverso tecniche di Machine Learning - Contestualizza e categorizza i contenuti usando i dati del Knowledge Base - Arricchisce i contenuti con tag di web semantico - Garantisce la freschezza dei contenuti indicizzati attraverso aggiornamenti costanti e rimozioni dei dati obsoleti.
  • LP Builder e' un tool che genera landing pages altamente performanti e ottimizzate su un dominio di terzo livello (es. http://news.sominio.it), senza implementare alcun cambiamento nel codice e nel look & feel del sito Il Landing Page Builder associa la struttura delle URL di campagna ai singoli tag (o kws), applicando il layout concordato con il cliente.
  • Il Campaign Wizard struttura e implementa delle campagne basate su una strategia di long tail. L’acquisto di decine di migliaia di kws consente di poter acquistare a CPC relativamente bassi, garantendo allo stesso tempo volumi ottimali. A differenza di una strategia di short head, che si basa su un set ristretto di kws acquistate a CPC più alti per via della maggiore competizione. Dopo aver strutturato e implementato le campagne, il Campaign Wizard aggiorna le piattaforme di search marketing con nuove campagne e gruppi di annunci man mano che vengono pubblicati nuovi contenuti
  • Lo Smart Analyzer analizza le performance alla luce degli obiettivi condivisi col cliente e suggerisce eventuali ottimizzazioni.
  • Attraverso 4D Lab YOUniversal Media aiuta gli editori a raggiungere obiettivi di visibilità, engagement o monetizzazione.

Editori e Motori: Nemici o Partners? Editori e Motori: Nemici o Partners? Presentation Transcript

  • Editori e Motori: Nemici o Partners? Ricerca e fruizione dei contenuti nell'era digitale IAB FORUM 2010 Milano 3-4 novembre
  • Tempi difficili
  • In 30 anni negli Stati Uniti…
    • Popolazione
    • 1970: 203 milioni
    • 2009: 304 milioni
    Diffusione dei giornali 1970: 62 milioni 2009: 44 milioni + 49,7% -29%
  • Diffusione a picco Fonte: State of the News Media 2010
  • Pubblicità in crisi Fomte: State of the News Media 2010
  • I primi “competitors” dei giornali
  • Competitors di oggi e di domani
  • Dove si muove l’audience online?
    • I quotidiani producono oltre il 90% delle news originali
    • Ma l’audience online non li premia e preferisce:
    - siti di network tv nazionali ( 37% ) - aggregatori / motori di ricerca ( 21% ) - siti locali ( 13% ) - giornali nazionali ( 6% ) - blog ( 5% ) Fonte: Nielsen
  • La lettera di De Bortoli Non è più accettabile che parte della redazione non lavori per il web o che si pretenda per questo una speciale remunerazione. […] Non è più accettabile l'atteggiamento, di sufficienza e sospetto, con cui parte della redazione ha accolto l'affermazione e il successo della web tv. […] Non è più accettabile la riluttanza con la quale si accolgono programmi di formazione alle nuove tecnologie.
  • Quale futuro per l’editoria?
  • Andare laddove si trova la gente E’ tempo che gli editori smettano di aspettare che la gente bussi alla loro porta per leggere i contenuti e inizino a far arrivare i contenuti laddove si trova la gente.
  • Social Network
    • 116 milioni di utenti unici negli Stati Uniti
    • 7 ore al mese ciascuno
    Gli utenti dedicano a Facebook 40 volte più tempo che al loro giornale
  • Motori di ricerca
    • Google è il motore di ricerca più usato:
    • 75 miliardi di ricerche mensili
    • 67% di market share
    Google News è il sesto sito di news dopo Yahoo News, MSNBC, AOL News, CNN.com e NYTimes.com
  • La Google Revolution E’ da quando Gutenberg ha inventato la stampa, rendendo libri e tomi scientifici facilmente disponibili ai lettori, che un’invenzione non trasformava la potenzialità delle persone e il loro accesso alle informazioni come ha fatto Google. Nascosta dietro il logo colorato e un po’ infantile su sfondo totalmente bianco, la capacità di Google di dar risposte precise e veloci centinaia di milioni di volte al giorno ha cambiato radicalmente il modo in cui la gente trova le informazioni e si tiene aggiornata sulle notizie. David Vise
  • Search & direct response
    • Grazie al marketing dei motori di ricerca, i brand possono raggiungere gli utenti nel momento esatto in cui stanno cercando determinati prodotti o servizi
    • Ciò ha contribuito a diffondere l’idea che il search marketing funzioni benissimo come metodo di direct response e sia dunque particolarmente adatto per aziende che si pongono obiettivi di vendita diretta di prodotti o servizi
    • In realtà il search marketing è molto più di questo
  • Search & Branding Fonte: SEMPO - State of Search Marketing 2008
  • Search & contenuti
    • I portali e i grandi siti di news hanno perso la loro prerogativa di principale porta di accesso al Web
    • I motori di ricerca li hanno velocemente rimpiazzati, diventando il punto di partenza per la ricerca di prodotti, servizi e ovviamente news e informazioni
    • Ciò rende fondamentale per gli editori essere posizionati tra i risultati di ricerca organici e quelli sponsorizzati
  • Editori e motori
  • I contenuti come risultati organici
    • Le notizie pubblicate dagli editori vengono indicizzate dai motori di ricerca e diventano risultati organici. Inoltre servizi come Google News consentono di attirare un maggior volume di utenti.
    Veraclasse.it Stylosophy.it DolceGabbana.it Stile.it
  • Vantaggi & Svantaggi
    • Vantaggi
      • Il traffico è free (costi SEO a parte)
      • I volumi sono stabili e tendono a crescere col tempo man mano che il sito guadagna trust
    • Svantaggi
      • La struttura di un sito non sempre permette una facile indicizzazione
      • L’inclusione in sistemi di raccolta News non è automatica
      • La possibilità di essere visibili sulle news rilevanti è demandata al motore di ricerca
  • I contenuti come risultati sponsor
    • Le notizie o gli argomenti pubblicati dagli editori possono essere promossi attraverso annunci sponsorizzati.
    Vogue.it Grazia.it Style.it Donna Moderna
  • Vantaggi & Svantaggi
    • Vantaggi
      • La pubblicazione sul motore di ricerca è immediata
      • Il copy dell’annuncio può essere definito e cambiato in tempo reale
      • La pagina di destinazione a cui l’utente arriva può essere costruita ad hoc
      • La copertura di varie aree tematiche può garantire un afflusso ampio e costante di utenti
    • Svantaggi
      • Il traffico è a pagamento. Se si interrompono le campagne, crollano i volumi
  • Power to the news!
  • Cosa fa YOUniversal Media Aiuta gli editori ad acquisire traffico qualificato dai motori di ricerca, grazie ad una tecnologia che sfrutta la long tail per abbattere il CPC preservando i volumi
  • Cosa fa YOUniversal Media Supporta gli editori nella costruzione di flussi di monetizzazione alternativa al classico display, sfruttando l’efficacia del contextual e del performance marketing
  • 4D Lab: il news booster 4D Lab è una tecnologia proprietaria che consente agli editori professionali di acquisire traffico dai risultati sponsor dei motori di ricerca senza dover implementare nulla sul proprio sito. L’editore deve solo concentrarsi su ciò che sa fare meglio: produrre informazioni . 4D Lab fa il resto!
  • Data Miner Scansiona, indicizza e tagga i contenuti del sito www.dominio.it
  • Landing Page Builder Realizza landing pages sul dominio news.dominio.it
  • Campaign Wizard
    • Struttura una campagna long tail per poter abbassare il CPC medio di acquisto
    • Aggiunge costantemente nuove kws e aggiorna le landing pages
  • Smart Analyzer
    • Analizza le performance e suggerisce ottimizzazioni
  • KPI
    • Gli indicatori di performance usati nelle attività di search marketing gestite da YOUniversal sono i seguenti:
      • Visite (visibilità)
      • Pagine vste per visita (engagement)
      • Tempo sul sito (engagement)
      • Frequenza di rimbalzo (engagement)
      • ROI (monetizzazione)
  • Conclusioni
  • Quanto conta l’informazione?
    • Nella società dell’informazione i produttori di notizie hanno perso centralità
    • Quel che conta non è più tanto produrre notizie, quanto saperle selezionare e aggregare
    • La notizia in quanto tale ha più valore di chi la firma (l’autore) e di chi la pubblica (il giornale)
  • Per cavalcare il cambiamento…
    • I media dovranno continuare a produrre solo una parte dei contenuti, sfruttando il crowdsourcing per completare l’offerta informativa
    • In sostanza dovranno evolvere da puri produttori di informazione ad attenti selezionatori e distributori di contenuti
  • Ma soprattutto…
    • Devono andare laddove si trovano gli utenti!
  • Wake up!
    • Jeff Jarvis - Editorialista del Guardian
    • E se i giornali delegassero la maggior parte del loro lavoro a Google? Se dessero in outsourcing la distribuzione, la tecnologia e buona parte delle ad sales a Google per concentrarsi su ciò che conta di più – i contenuti?
    • State of the News 2010
    • La finestra per la reinvenzione non è infinita. I lettori e i pubblicitari si stanno spostando altrove. La finestra disponibile è più lunga di uno-due anni ma meno di dieci.
    • Emiliano Carlucci
    • [email_address]
    Pasquale Silvi [email_address] www.youniversalmedia.com