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Plan De Marketing De Calella
 

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    Plan De Marketing De Calella Plan De Marketing De Calella Presentation Transcript

    • PLAN DE MARKETING DEL MUNICIPIO DE CALELLA (BARCELONA) 1
    • Índice I.INTRODUCCIÓN.................................................................................................................................................................4 II.ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO..............................................................................................................................................8 1.ANÁLISIS GENERAL DE CALELLA..........................................................................................................................................................9 1.1.Marco Geográfico......................................................................................................................................................................................9 1.2.Marco Socioeconómico...........................................................................................................................................................................10 2.ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DEL TURISMO EN CALELLA...................................................................................................................12 2.1.Evaluación del potencial de recursos......................................................................................................................................................12 2.2.Urbanismo y Ordenación del Territorio...................................................................................................................................................19 2.3.Comunicaciones......................................................................................................................................................................................20 2.4.Infraestructura y servicios.......................................................................................................................................................................22 2.5.Oferta complementaria............................................................................................................................................................................23 2.6.La Oferta Comercial................................................................................................................................................................................29 2.7.Oferta de alojamiento..............................................................................................................................................................................29 1.2.La demanda turística y de ocio...............................................................................................................................................................34 1.3.promoción................................................................................................................................................................................................47 2.MATRIZ S.W.O.T.......................................................................................................................................................................................48 2
    • IV.OBJETIVOS DEL PLAN.................................................................................................................................................53 1.OBJETIVOS...............................................................................................................................................................................................54 1.1.OBJETIVOS generales...........................................................................................................................................................................54 2.OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA EL SECTOR TURÍSTICO.................................................................................................................55 V.ESTRATEGIAS BÁSICAS...............................................................................................................................................56 1.ESTRATEGIA DE PRODUCTOS TURÍSTICOS........................................................................................................................................57 1.1.PRODUCTOS DE ALTA PRIORIDAD. Atractividad alta - Potencial alto................................................................................................66 1.2.PRODUCTOS A APROVECHAR. Atractividad alta - Potencial bajo.......................................................................................................69 1.3.PRODUCTOS A MEJORAR. Potencial alto - Atractividad media...........................................................................................................70 1.4.PRODUCTOS A GESTIONAR SELECTIVAMENTE. Atractividad media - Potencial alto......................................................................71 2.ESTRATEGIAS DE MERCADO................................................................................................................................................................72 2.1.Sol y playa tradicional.............................................................................................................................................................................72 2.2.Turismo activo / naturaleza.....................................................................................................................................................................73 2.3.Stages deportivos....................................................................................................................................................................................73 2.4.Sol y playa activo....................................................................................................................................................................................74 2.5.Productos de día (- 24 hs.)......................................................................................................................................................................74 3.ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.................................................................................................................................................75 3
    • I. INTRODUCCIÓN 4
    • Calella, ubicada en la Comarca del Maresme (Provincia de Barcelona), fue una de las localidades pioneras en el desarrollo turístico de España, al amparo de su localización geográfica, sus playas y su clima se convirtió en uno de los principales enclaves turísticos españoles basado en un turismo de “sol y playa” tradicional. Sin embargo, como destino turístico pionero basado en el producto “sol y playa” tradicional y ante los cambios ocurridos del entorno (mercado, competencia, comunicaciones, etc.) necesita reorientarse para que el turismo continúe siendo un auténtico “motor” de la vida económica y social. El modelo tradicional está llevando a Calella a un círculo vicioso que a la larga se hace inviable:  Precios  Calidad clientela  Calidad producto 5
    • 6
    • 7
    • II. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO 8
    • 1. ANÁLISIS GENERAL DE CALELLA 1.1. MARCO GEOGRÁFICO  Municipio de la comarca del Maresme, provincia de Barcelona, (8 km2 de extensión, 11.687 habitantes). El sector costero de poniente forma parte de la fachada marítima del macizo litoral del Montnegre, mientras que el sector de levante, constituye la playa de Calella, de más de 3 Km. de longitud, constituye uno de sus principales atractivos. Calella se encuentra a 50 Km. de Barcelona, y 55 de Girona. Climáticamente, se puede considerar de clima mediterráneo, con veranos secos, inviernos suaves y primaveras lluviosas. Goza de un microclima muy benigno, ya que está protegido por los vientos del Norte por la cordillera litoral.  La comarca del Maresme en su conjunto tiene una superficie de 396,9 Km2, el 1,2 de la superficie de Cataluña. 312.163 habitantes, una densidad de 786,5 habitantes/m2, y 30 municipios. La comarca se subdivide en tres grandes zonas: o El Maresme Sur, zona lindante con el área metropolitana barcelonesa. o El Maresme Central, alrededor de la ciudad de Mataró, capital de la comarca. o El Maresme Norte, donde se ubica Calella, y que está formado por doce municipios, limitando con la provincia de Girona. Calella es considerada la capital natural de esta subzona. 9
    • 1.2. MARCO SOCIOECONÓMICO 1.2.1. Demografía Evolución de la población  Las favorables condiciones de localización y climatología Año Habitantes han propiciado un fuerte crecimiento económico en las 1981 10.088 últimas décadas que, unidas al agotamiento del termino 1986 10.586 1991 11.320 municipal, han hecho de Calella un municipio densamente 1992 11.324 poblado. 1995 11.943 1997 12.069 1999 12.100 Cuadro sociodemográfico (1999) Descripción general Calella Maresme Cataluña Superficie km2 8 396,9 31.895,3 Densidad Hab. / km2 1.432,91 679,02 187,45 Franja de Edad % población Población < 15 años 20,07 23,80 21,70 Población entre 15-64 años 64,00 65,00 65,90 Población > 64 años 15,20 11,00 12,30 10
    • 1.2.2. Sectores de Actividad Económica Calella tiene una clara especialización en el sector terciario, derivada del hecho de ser una población en la que el turismo es el principal “motor” económico. Primario Industria Construcción Servicios Total 2,3% 21,3% 7,1% 69,3% 100% 11
    • 2. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DEL TURISMO EN CALELLA 2.1. EVALUACIÓN DEL POTENCIAL DE RECURSOS 2.1.1. Criterios de análisis: delimitación del área turística “de facto” del Municipio Consideramos recursos turísticos de Calella todos aquellos con un suficiente grado de atracción como para motivar su uso por un turista que pernocta en Calella. En el análisis de los recursos turísticos de Calella hemos considerdo tres niveles de influencia: • Primer nivel: Recursos turísticos del propio municipio Son todos aquellos recursos situados en el municipio de Calella. Se han incluido en este grupo como recursos propios del municipio todos los situados en Pineda de Mar, ya que este municipio constituye la continuación de Calella por el norte. • Segundo nivel: Recursos turísticos del entorno municipal inmediato Se incluyen todos aquellos recursos turísticos que se sitúan a una distancia máxima de media hora, es decir, el “Alt Maresme”. • Tercer nivel: Recursos del entorno municipal ampliado Comprende los recursos turísticos situados entre media hora y una hora y media de distancia de Calella. Este grupo incluye algunos recursos turísticos de alta capacidad de atracción como Barcelona, Montserrat o Port Aventura. 12
    • 2.1.2. Los recursos turísticos de Calella Teniendo en cuenta las zonas geográficas que delimitan el área turística de Calella, los recursos turísticos más relevantes son: Primer nivel: Recursos turísticos del propio municipio 1. El clima Dada su protección de los vientos del Norte por la cordillera litoral, Calella goza de un microclima benigno que representa uno de los recursos naturales más importantes del municipio. 2. Playas La playa de Calella, con una longitud de 2,7 km., es un lugar ideal de recreo para la población, y un elemento imprescindible para el desarrollo del sector turístico. 3. Paseo Marítimo Calella posee un importante Paseo Marítimo de 2,5 Km. integrado por 4 tramos diferenciados. 4. El Parc Dalmau El Parc Dalmau es la zona verde por excelencia de Calella. 13
    • 5. Fábrica Llobet La Fábrica Llobet, conjunto de edificios que dejaron hace años su función industrial, actualmente es propiedad del Ayuntamiento, es uno de los equipamientos que puede dar cabida a diversos proyectos de interés cultural, cívico y lúdico. 6. Oferta comercial Calella dispone de una abundante y variada oferta comercial. Cabe mencionar además la existencia de un mercado al aire libre que se celebra cada sábado en Calella. 7. Animación nocturna La animación nocturna es uno de los factores de atracción más importantes de Calella. Sin embargo, hemos de destacar el bajo nivel de esta oferta y los problemas de incompatibilidades, ruidos y seguridad que comporta. 14
    • Segundo nivel: Recursos turísticos del entorno municipal inmediato 1. Parc Nacional Montnegre-Corredor Esta situada en el lindar de Calella y fácilmente accesible desde ella. La zona estricta del Parque Natural del Montnegre - Corredor, protege 15.000 ha. de una gran riqueza botánica. 2. Waterworld Parque Acuático situado en Lloret de Mar, a unos 20 Km. de Calella. Es de grandes dimensiones con una variada oferta. 3. Parque de las Aves Situado en Vilassar de Mar (a 25 Km. de Calella). Consta de un aviario de 300 especies de aves autóctonas y exóticas, y de excelentes jardines. 4. Marineland Importante centro de atracción que combina un zoo marino, un delfinario, un parque acuático, y un parque de aves rapaces. Dispone de un servicio de transporte propio a Calella. 5. Pitch & Putt Campo situado en St. Cebrià de Vallalta (a 2,5 Km. de Calella). 15
    • 6. Canet - Modernisme La villa de Canet destaca por su riqueza en arquitectura modernista. En Canet se encuentra el Museo dedicado al arquitecto “Domènec i Muntaner”. 7. Museos Comarcales La comarca del Maresme destaca por su variada oferta de museos de carácter local y comarcal que contienen colecciones singulares y atractivas. 8. Caldetes - Termalismo Este pequeño municipio turístico dispone de un pequeño balneario y en breve se iniciará la construcción de un hotel con centro de talasoterapia. 9. Blanes - Jardines Botánicos 10. Casino de Lloret A 25 Km. de Calella ofrece las atracciones propias de este tipo de establecimientos. 11. Arenys de Mar Los atractivos más destacables de esta ciudad marinera son: Su puerto pesquero con lonja de pescado, su cementerio marino, el retablo barroco de la iglesia parroquial y su excelente oferta de restauración. 16
    • Tercer nivel: Recursos del entorno municipal ampliado 1. El Área del Montseny El Parque Natural comprende 17.372 ha. Su riqueza natural, paisajística y de variedad climática, así como la existencia de una abundante fauna, numerosos itinerarios y rutas, gastronomía y un importante patrimonio cultural-arquitectónico, hacen de esta zona un recurso importante para los productos turísticos de turismo activo / naturaleza, turismo deportivo, turismo juvenil, etc. 2. Barcelona La destacada importancia de Barcelona como destinación turística internacional de primer nivel y la proximidad y buenas comunicaciones desde Calella, posibilitan que la propia ciudad de Barcelona sea un importante recurso turístico de Calella. El “shopping”, los espacios de ocio y animación, la oferta cultural (arquitectura, museos, ópera, espectáculos, etc.) y sus propias rutas y recorridos, forman un conjunto de factores con suficientes elementos de atractividad que permiten ofrecer el recurso “Barcelona” al turista que pernocta en Calella. 3. Girona Ciudad monumental, ideal tanto para excursiones de día como de mediodía. Destacan su casco antiguo, la catedral, el museo diocesano, y el barrio judío. 17
    • 4. Costa Brava Centro Es quizás la zona más propicia para las excursiones de día, ya que combina los paisajes acantilados y las pequeñas calas (Begur, Llafranc, etc.) las Islas Medas y los pueblos de carácter medieval (Pals, Peratallada, etc.). 5. Montserrat Es quizás la atracción turística más emblemática de Cataluña (recibe 2, 5 millones de visitas / año). Su grado de conocimiento e imagen es muy elevado, tanto a nivel nacional como internacional. 6. Cavas del Penedès La visita a las cavas del Penedès, situadas a unos 85 Km. por autopista, es una visita muy apreciada tanto por el producto (vinos y cava) como por la monumentalidad de alguna de las cavas. 7. Port Aventura Se halla situada a 150 Km. de Calella por autopista. La potencia y capacidad de atracción del producto “Port Aventura” hace que pueda considerarse un recurso turístico para Calella. De hecho, son numerosos los grupos que visitan Port Aventura, y que pernoctan en Calella aprovechando su oferta hotelera muy competitiva en precio. 18
    • 2.2. URBANISMO Y ORDENACIÓN DEL TERRITORIO Principales problemas urbanísticos de Calella y municipios colindantes - La vía férrea como barrera física entre la población y el Paseo Marítimo y la playa. - La Carretera N-II que rompe la continuidad urbanística entre dos sectores de población, creando una auténtica barrera. - Deficiencias en las infraestructuras de evacuación de aguas pluviales en el tramo urbano. - Déficit de aparcamiento de la zona urbana y especialmente en la zona colindante a la playa. - Parte de la edificación existente destinado a uso hotelero, en estado de obsolescencia. 19
    • 2.3. COMUNICACIONES 2.3.1. Principales vías de comunicación Calella y su entorno comarcal se enmarcan en una zona bien comunicada por diversos ejes viarios que recorren longitudinalmente la comarca, constituyendo sus ejes vertebradores, así: • La carretera N-II Barcelona/Francia • La vía férrea Barcelona/Francia • La Autopista A-19 Barcelona/Palafolls Transversalmente, un nuevo eje viario, la Autovía B-40 ha unido la comarca del Maresme, con las zonas interiores densamente pobladas, y de carácter industrial (Granollers, Terrassa, Sabadell, Manresa, etc.). Una red de pequeñas carreteras locales unen los municipios del interior de la comarca con los de la costa. 20
    • 2.3.2. Análisis de los principales ejes y su problemática La N-II es uno de los tramos de carretera más transitados de España en su paso por Calella. El elevado volumen de circulación de la N-II, unido a su efecto negativo de divisoria entre las poblaciones y el mar, o en el caso de Calella, de fractura urbana a su paso por la población, han puesto en evidencia la necesidad de la reubicación y/o cambios en su trazado. El ferrocarril es un medio de transporte importante que aglutina una cuarta parte de los desplazamientos de los residentes de la comarca del Maresme. En el caso específico de Calella, el ferrocarril, es también utilizado por parte de los turistas para desplazamientos a Barcelona. El aspecto negativo del ferrocarril viene dado por que su trazado constituye junto con la N-II otra de las barreras de las poblaciones respecto a su fachada litoral. Su trazado a lo largo, y al lado mismo de las playas, obstaculiza, especialmente en poblaciones como Calella, el acceso a las mismas, lo que constituye un handicap par el desarrollo y calidad del turismo de la zona. 21
    • 2.4. INFRAESTRUCTURA Y SERVICIOS 1. Alcantarillado y saneamiento. Uno de los problemas fundamentales de Calella es la insuficiencia de capacidad del alcantarillado para recoger el agua de lluvia. 2. Suministro de electricidad El problema es de carácter estético, las calles están repletas de líneas eléctricas en absoluto desorden y caos estético, que sería necesario soterrar, para mejorar el aspecto de la ciudad, tanto más importante por su orientación turística. 3. Red telefónica Como en el caso anterior, los problemas son de carácter estético, las líneas aparecen por las fachadas de los edificios, cruzando calles según las necesidades de sus abonados. Presenta un problema estético similar el de las redes eléctricas. También deberían ser soterradas. 4. Servicios sanitarios Calella tiene un buen nivel de cobertura de asistencia sanitaria, tanto para su población residente como para su población turística. 5. Seguridad Ciudadana. El crecimiento demográfico en el que se ve inmerso este municipio en época estival, propicia también la lógica aparición e incremento de las actividades delictivas que no siempre pueden ser solventadas. 22
    • 2.5. OFERTA COMPLEMENTARIA 2.5.1. Oferta de restauración La oferta de restauración en Calella, gira en torno a una gran diversidad de ofertas, Restaurantes, Bares-restaurante, o simplemente bares configuran la oferta de restauración, generalmente de gran simplicidad, respondiendo a la tipología de los visitantes de Calella de nivel medio-bajo. La problemática de este subsector viene determinada por las características de los mercados turísticos de Calella de nivel medio-bajo y por lo tanto, poco exigentes en calidad y muy sensibles al precio. Sin embargo, existe una oferta de restauración de cierta calidad que cumple su función para un segmento muy reducido de visitantes y para la población autóctona. 2.5.2. Oferta deportiva Existe una incipiente actividad en el mercado de “stages deportivos”, si bien orientado al mercado “amateur”, que combina el componente lúdico con el estrictamente deportivo. Así, se han venido desarrollando puntualmente en este último decenio torneos internacionales de fútbol, balonmano, baloncesto y ajedrez entre otros. 23
    • Equipamientos deportivos situados en Calella:  Piscina Municipal: Piscina de 50 mts., cubierta, apta para cualquier tipo de torneos. Su titularidad es municipal, pero está gestionada por el Club Natación de la población de Calella.  Campo de fútbol: Campo de tierra de medidas reglamentarias con iluminación para torneos nocturnos.  Pistas de atletismo: Pistas reglamentarias con pavimento de tierra batida.  Pabellón Deportivo: Pabellón cubierto, con una capacidad de mil personas.  Pistas de Tenis: El Club de tenis local dispone de dos pistas para la práctica del tenis.  Tenis de mesa: El club local de tenis de mesa de Calella dispone de unas instalaciones para esta práctica deportiva, situadas en una dependencia municipal habilitada para esta práctica, desarrollando torneos de ámbito catalán, español e internacional.  Club náutico: El Club Náutico local dispone de unas instalaciones en la misma playa, donde se desarrollan torneos y cursos de las diferentes especialidades náuticas.  Hípica: Situados a las afueras de la población existen dos equipamientos hípicos utilizados casi exclusivamente por el turismo. 24
    • Equipamientos deportivos de las poblaciones del entorno inmediato  Pabellones deportivos: En las poblaciones vecinas existen pabellones deportivos de similares características al de Calella en Pineda de Mar, Santa Susana, Pineda y Canet.  Campos de fútbol: Hasta seis campos se localizan en el entorno de Calella.  Pitch & Putt: Existe una instalación en la población vecina de Sant Cebrià de Vallalta, a 3 Km.  Golf: Existe un campo de 18 hoyos en Llavaneres que acepta green fees.  Puertos: Existen en el entorno de Calella (Arenys de Mar y Blanes) dos puertos pesqueros / deportivos. 2.5.3. Oferta cultural Existe en la población una gran tradición cultural y asociativa que propicia una amplia oferta de eventos a lo largo del año. Gran parte de la misma (la más relevante desde el punto de vista turístico) se lleva a cabo en verano. Así, el turista encuentra un amplio abanico de actividades de cultura de la música, de la imagen, de la palabra, popular, etc. Calella dispone de sala de cine, teatro, 2 salas de exposiciones y el Museo Archivo Municipal. 25
    • 2.5.4. Oferta de animación Animación diurna  Paseo Marítimo: La población de Calella dispone de un largo Paseo con terrazas de restaurantes.  La playa: A lo largo de la playa existen 12 establecimientos que dan servicio de bar a ésta durante el día, actúan como terrazas al atardecer y, en algunos casos, durante algunas horas nocturnas.  La zona peatonal  El Parque Municipal  Zonas y establecimientos de recreo: Son locales privados con ofertas diversas, mini golf, máquinas recreativas, etc.  Establecimientos hoteleros: Los propios establecimientos hoteleros disponen de terrazas, piscinas y programas de animación para sus clientes. 26
    • Oferta nocturna  En Calella, se localizan 5 Salones de Baile, 10 discotecas, 40 pubs y bares musicales, y 94 Bares. Además, los propios establecimientos hoteleros, desarrollan programas festivos, musicales y/o discoteca por la noche.  La oferta de animación se desarrolla en toda la población, pero se concentra especial y, conflictivamente, a lo largo de un tramo de la calle Jovara. En dicha calle se localiza el 70 % de establecimientos nocturnos, y actúa como zona de diversión de difícil control a nivel de polución acústica, seguridad, limpieza, etc.  Las consecuencias derivadas de esta situación están relacionadas con la falta de seguridad, ruidos, delincuencia, etc., que afectan negativamente a la imagen turística de la población, y que actúan en detrimento de segmentos turísticos de mayor calidad, además del coste en seguridad muy por encima del requerido en circunstancias más equilibradas que esto supone. 27
    • 2.5.5. Oferta de eventos y fiestas populares Fiestas tradicionales: Fiestas y eventos “turísticos”: • Audiciones de sardanas (de Abril a Septiembre) • Festival internacional de Bandas de Música (Abril, Mayo • Maratón de Danza (Mayo) y Octubre) • Exposiciones de Rosas (Mayo) • Concurso de platos típicos (all i oli y butifarrada) • “Aplec de la sardana” (Junio) • Actuaciones infantiles en el Paseo Marítimo (Julio) • Fiesta Mayor de Sant Quize y Santa Julita • Feria del Barça (Julio) • Verbena de Sant Jaume (Junio) • Habaneras (a lo largo del mes de Agosto) • Verbena de Agosto • Feria de Calella y Alt Maresme • Fiesta Mayor de Septiembre • Encuentro Internacional de “puntaires” (brocados) • Fiesta de la Cerveza “Oktoberfest” • Conciertos en el Museo: jazz, habaneras, corales. (de Mayo a Agosto) 28
    • 2.6. LA OFERTA COMERCIAL  Existen dos tipos de comercio: el que básicamente piensa en el turismo (extranjero y nacional) y el que piensa en el residente de todo el año. Los establecimientos son muy pequeños.  Aproximadamente tres cuartas partes del comercio de Calella abre todo el año, aunque se encuentran sensibles diferencias según el sector de actividad. 2.7. OFERTA DE ALOJAMIENTO 2.7.1. La oferta alojativa de Calella Estructura de la oferta alojativa de Calella por tipologías (1999) Tipo de establecimiento Nº de establecimientos Nº de plazas % s./total Hoteles y pensiones 64 15.917 79,1 Apartamentos y aparthoteles 6 1.485 7,4 Campings 3 2.711 13,5 Total Plazas 73 20.113 100,0  La oferta alojativa turística de Calella es muy importante, más de 20.000 plazas. 29
    •  La característica más destacada de esta oferta es que es predominantemente hostelera (hoteles y pensiones), que concentran unas 16.000 plazas (el 80% del total). 2.7.2. La oferta hotelera de Calella III. Comparativo Calella, subcomarca y Cataluña Categorías establecimientos hoteleros de Calella (1999) Oferta Alojativa Calella, Alt Maresme y Cataluña (1996) Nº de Categoría Nº de plazas establecimientos Alt Categoría Calella Cataluña Hoteles de 4 6 1 255 Maresme Hoteles 3 6 14 5.667 Hoteles de 5 6 9 Hoteles 2 6 16 5.787 Hoteles de 4 6 1 2 124 Hoteles 16 13 2.992 Hoteles 3 6 14 10 379 Pensiones de 2 6 Hoteles 2 6 16 56 909 20 1.216 Pensiones de 1 6 Hoteles 1 6 13 43 1.399 Total 64 15.917 Apartamentos/Aparthoteles 6 10 16.528 Albergues 1 2 433 2.7.3. Campings 3 28 362 Total 74 160 20.143 1.1.1. Evolución de la oferta alojativa de Calella 30
    • Evolución de la oferta hotelera Año 1994 Año1999 Categorías Nº N Nº Nº Plazas Establecimientos Establecimiento Plazas Hoteles de 4 6 1 255 2 255 Hoteles 3 6 9 1.866 16 5.667 Hoteles 2 6 35 5.890 18 5.787 Hoteles 1 6 66 7.105 6 2.992 Pensiones de 2 6 Pensiones de 1 6 Aparthoteles/Apartamentos 5 1.205 6 1.485 Campings 3 2.711 3 2.711 Total 160 20.794 73 20.113  Los últimos años reflejan una tendencia hacia una mejora general de la oferta que se ha producido en los últimos años, tal como se refleja en el cuadro. 31
    • 1.1.2. Localización  Un aspecto muy positivo es la proximidad de toda la oferta a la playa. Dicha oferta de alojamiento se localiza en dos zonas: 1. El casco urbano central de la población, que concentra el 35% de la oferta y que está formado en general por los hoteles más antiguos. 2. La denominada “zona hotelera”, situada en el extremo Sur del municipio sin solución de continuidad con respecto al casco urbano que concentra la oferta de más nivel y más moderna. Esta oferta representa el 65% del total. 1.1.3. Antigüedad y renovación de los establecimientos  La mayor parte de la infraestructura hotelera de Calella fue construida entre los años sesenta y setenta. Esta oferta hotelera, por su situación y sus equipamientos, es la que se encuentra con mayores dificultades para dar el servicio que la demanda exige en la actualidad. No obstante en los últimos años se ha producido un importante esfuerzo de renovación. 32
    • 1.1.4. La oferta de apartamentos turísticos y aparthoteles de Calella  La oferta de apartamentos turísticos y aparthoteles de Calella tiene el siguiente perfil: Nº de Categoría Categoría Tipo de establecimiento Nº de plazas establecimientos 2 estrellas 3 estrellas Aparthotel 4 3 1 940 Apartamentos 2 1 1 545 Total 6 4 1 1.485 1.1.5. Oferta de Campings  La oferta de campings en Calella y sus alrededores tiene las siguientes características :  Número de campings: 3  Número de plazas 2.711  Ubicación de los campings A 100 m de la playa y límite del casco urbano 33
    • 1.2. LA DEMANDA TURÍSTICA Y DE OCIO 1.2.1. Volumen de pernoctaciones y de turistas Volumen y evolución anual de los flujos turísticos de Calella (1993 - 1999)  El volumen de visitantes que realizan como mínimo una Nº de Año Nº de turistas v % turistas pernoctaciones pernoctación en la población de Calella es de 231.568 1993 2.661.131 267.450 personas/año (1999). Este alojamiento se realiza 1994 2.613.282 262.641 - 1,8 básicamente en establecimientos hoteleros, con una 1995 1.693.112 170.162 - 35,2 1996 1.718.877 172.751 + 1,5 incidencia menor en campings y apartamentos. 1997 2.120.071 213.072 +23,3 1998 2.318.828 233.048 +9,4 1999 2.304.105 231.568 - 0,6  La evolución de los flujos turísticos en Calella en el período 1993 - 1999 refleja la evolución del turismo de “sol y playa” en Cataluña. Después de unos años de alta afluencia turística (1993 y 1994), se entró en unos años de profunda crisis (1995 y 1996), para irse recuperando paulatinamente, alcanzando en el año 1999 los 231.568 turistas. 34
    • 1.2.2. Niveles de ocupación  La evolución de los niveles de ocupación refleja lo ya comentado en el apartado anterior. Evolución de las ocupaciones de la oferta alojativa de Calella Año Ocupación (% s./total) 1993 72,3 1994 71,0 1995 46,0 1996 46,7 1997 57,6 1998 63,0 1999 62,8 35
    • 1.2.3. Composición de los flujos por mercados de origen Distribución de los flujos turísticos de Calella por origen de mercado (1993-1999) País 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Alemania 54,4 56,9 50,,0 47,3 38,4 31,3 27,6 Holanda 6,0 7,0 6,0 8,2 8,7 11,4 10,7 Países Escandinavia 2,8 4,7 4,9 3,0 6,8 6,7 5,3 Países del Este 10,0 7,4 9,9 12,2 14,5 15,1 20,4 Gran Bretaña 7,5 9,9 10,0 9,5 13,4 12,2 15,0 Cat /España 10,5 9,0 9,6 11,8 10,5 10,8 10,0 Francia / Bélgica 2,2 1,9 3,8 2,9 2,6 4,0 4,9 Italia 5,1 2,6 1,4 2,0 2,2 1,9 1,4 Suiza/Austria 0,6 0,6 1,3 1,7 2,1 5,7 2,9 Otros 0,9 0,0 3,1 1,4 0,8 0,9 1,8  La composición de la clientela turística de Calella ha sufrido profundos cambios desde 1993. En 1993, el mercado alemán representaba el 54% del total, en 1999, la participación del mercado alemán había caído 30 puntos, siendo sustituido por los mercados de los países del Este (principalmente Rusia y Chequia) y por mercados de la clase baja de otros países europeos. El mercado español ha mantenido su participación en torno al 10%. 36
    • 1.2.4. Estacionalidad Estacionalidad intermensual  La estacionalidad media en los establecimientos alojativos de Calella es muy alta, y presenta las Estacionalidad de la demanda alojativa en Calella (año 1999) siguientes características: Nivel de ocupación Mes/Año alojativa - Temporada alta: Julio y Agosto Mayo 30,1 Junio 67,5 - Temporada media: Junio, Septiem. y Semana Santa, Julio 87,8 - Temporada baja: Octubre Agosto 90,0 - Fuera de temporada: Resto del año Septiembre 60,6 Octubre 41,7 Durante el período de fuera de temporada algunos establecimientos hoteleros permanecen abiertos. 37
    • Evolución de la estacionalidad de la demanda alojativa de  El problema de la estacionalidad se ha ido agravando Calella (1995-1999) en los últimos años de modo que los meses de temporada Mes 1995 1996 1997 1998 1999 Mayo 62,8 31 22,2 33,6 30,1 alta han mantenido sus niveles relativos de ocupación, Junio 63,8 46,2 45,0 40,8 67,5 mientras que en los meses de temporada media y baja los Julio 80,0 51,1 47,3 73,6 87,8 Agosto 90,0 63,3 78,9 93,6 90,0 índices generales de ocupación han sufrido una tendencia Septiembre 74,0 52,6 56,5 67,3 60,6 Octubre 55,6 31,8 30,1 36,7 41,7 al descenso. Pautas de Estacionalidad de los principales mercados geográficos Estacionalidad por origen geográfico (1999) Origen Mes (% s./total) geográfico Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre España 12,0 8,0 8,0 23,8 7,0 6,0 Alemania 44,8 29,5 29,0 22,5 34,5 58,1 Gran Bretaña 16,1 10,5 9,5 11,8 16,5 9,7  Las pautas de estacionalidad intermensual por origen Francia / Bélgica 5,6 2,2 4,5 4,5 2,8 3,5 Italia 0,9 1,2 1,8 6,9 0,8 0,5 geográfico las podemos observar en el siguiente cuadro: Países Escandi. 2,9 9,8 11,0 2,0 3,0 3,0 Holanda 9,8 9,7 14,8 9,4 7,3 7,2 Suiza / Austria 3,7 1,8 4,2 1,7 3,8 6,9 Países del Este 4,0 27,0 17,2 17,2 24,0 4,8 Resto 0,2 0,3 0,2 0,2 0,3 0,3 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 38
    • La estacionalidad intermensual por origen geográfico de la clientela tiene las siguientes características: A. Mercado español Este segmento agrupa al turismo de Cataluña y, básicamente, del País Vasco, Navarra, La Rioja y Madrid. Las pautas de estacionalidad son las típicas del mercado español, concentrándose en su mayoría en el mes de agosto y Semana Santa. B. Mercado alemán El mercado alemán tradicionalmente ha sido el mercado “por excelencia” de Calella, con una participación en el mercado turístico muy por encima del 50% del total. En los últimos años ha ido perdiendo fuerza, aunque actualmente todavía sigue siendo el más importante de Calella. Además, es un mercado que ayuda a paliar los efectos negativos de la estacionalidad, dado que los meses de alta afluencia de turistas alemanes son de octubre y mayo, coincidiendo con una baja ocupación. C. Mercado Británico Este mercado se caracteriza por su bajo nivel socioeconómico y su alta sensibilidad al precio. Sin embargo, es el que tiene unos niveles de estacionalidad menos acusados, lo cual aumenta su atractividad para el turismo de Calella, puesto que puede contribuir a aumentar la ocupación alojativa en los meses “flojos” de primavera y otoño. 39
    • D. Mercado Francés y Belga Estos dos mercados, a pesar de tener unos niveles de participación relativamente bajos, tienen una atractividad relativamente alta, ya que son relativamente estables, con altibajos de afluencia menos significativos que otros. E. Mercado Italiano Es un mercado joven y altamente estacional que se concentra exclusivamente en el mes de agosto. F. Mercado Escandinavo Los turistas de estos países son principalmente grupos de jóvenes de origen danés, siendo su principal motivación la diversión. Los meses de alta afluencia de este mercado son los meses de inicio del verano: Junio y Julio. G. Mercado Holandés El turismo de esta nacionalidad se concentra durante el mes de julio. H. Mercado Suizo y Austriaco A pesar de no representar un mercado de alta importancia a niveles cuantitativos, tiene un alto atractivo para Calella, por su alto poder adquisitivo, por su interés por otros productos turísticos aparte del tradicional de “sol y playa” y por concentrarse en meses de baja afluencia. 40
    • I. Mercado de Países del Este - Chequia Corresponde al mercado que, junto con el ruso, más ha crecido en los últimos años. Es un turismo familiar y poco conflictivo, pero tiene el problema de tener un poder adquisitivo muy bajo y, por ello, tener una alta sensibilidad al precio. Los turistas de origen Checo vienen sobre todo en los meses de Junio y Septiembre. - Rusia El turismo ruso ha aumentado considerablemente su participación en el mercado turístico de Calella en los últimos años. - Ucrania Es también un mercado turístico cada vez más importante para Calella. Se concentran en los meses de Junio y Septiembre. 41
    • 1.2.5. Estancia media y duración de las vacaciones  La estancia media en Calella es de 9,9 días. Duración de las vacaciones en Calella (1999)  Cerca del 75% de los turistas se concentran en la franja de 3 a 14 días de estancia media. Duración de las vacaciones % s./total De 1 a 2 días 4,5  Por origen geográfico, destaca la estancia media De 3 a 7 días 18,4 De 8 a 14 días 53,8 relativamente larga de los mercados italianos e ingleses De 15 a 21 días 19,0 (14 días). La estancia de los turistas de los Países De 22 a 31 días 3,8 Más de 31 días 0,5 Nórdicos y Países del Este suele ser de 1 semana. Total 100,0 1.2.6. Tipo de alojamiento escogido por los turistas en Calella Tipo de Alojamiento % s./total Hotel 92,3 Apart-Hotel 5,9 Camping 1,5 1.2.7. Motivación principal en la elección de Calella como destino vacacional 42
    •  Los principales motivos de la elección de Calella son el clima (18,8%), el precio (15,9%) y la playa con un % sobre total Motivos principales de turistas (*) (14,5%). Clima 18,8 Porque ya lo conocía 17,5  La elección de Calella, por ser la única posibilidad de Por el precio 15,9 Por la playa 14,5 elección, alcanza un nivel muy superior en el mes de 13,4 No podían escoger / sólo quedaba Agosto (21,5 %) con respecto a los otros meses analizados Calella (Julio y Septiembre). Recomendaciones parientes y 11,7 amigos Marcha / animación 6,5  El factor “recomendación de parientes y amigos” (11,7 No sabían donde iban exactamente 5,4 %), alcanza un porcentaje elevado en los turistas italianos Por el ambiente 4,6 Recomendación agencia de viajes 4,0 (28,2 %). Por una oferta concreta 3,9 Por la publicidad 3,2 Otros 18,5 43
    • 1.2.8. Grado de fidelización de los turistas de Calella  A pesar de ser un destino turístico maduro, el índice de repetición es bajo, tan sólo un 30% de los turistas habían estado anteriormente en Calella. Este proceso de pérdida Primeras Vacaciones % s./total de turistas de fidelización, es consecuencia de la sustitución de SI 69,9 NO 30,1 mercados de los últimos años: - Pérdida del mercado alemán - Mayor participación de los países del Este 1.2.9. Intención de repetición de los turistas de Calella  El nivel de intención de repetir vacaciones en Calella es medio. Sólo un 44,8 % de los turistas entrevistados manifiestan afirmativamente su intención de volver a Intención de Repetición % s./total Calella, frente a un 15,6 % que dicen que no volverán. Un SI 44,8 NO 15,6 39,6 % no lo tiene decidido. No Sabe/ No Contesta 39,6 44
    • 1.2.10. Demanda de Excursionismo (Visitantes –24 horas)  Se calcula que unas 10.000 personas visitan Calella diariamente en los meses de julio y agosto por motivos diversos, como: playa, animación nocturna, shopping y para pasear. La afluencia durante el resto del año es de unas 1.500 personas / día. La playa  Es el foco de atracción más importante de visitantes de día. Proceden de la misma comarca o de comarcas vecinas de interior. Los flujos procedentes de Barcelona capital, se han visto disminuidos debido a la recuperación de sus playas.  Estos visitantes suelen acudir en tren o vehículo propio aportando una riqueza mínima. Podríamos decir que en los mejores casos gastan en una restauración tipo “Fast Food”, y por contra superpoblan las playas disminuyendo la tranquilidad.  Las poblaciones de Lloret de Mar, Blanes, y poblaciones costeras de la comarca se configuran como competidoras de este tipo de flujo de visitantes. 45
    • Animación nocturna  Calella es uno de los principales centros de animación turística del Maresme, debido a su amplia oferta de discotecas, pubs y salas de fiesta.  Los visitantes son el colectivo joven de la comarca, comarcas vecinas y Barcelona capital atraídos todos ellos por el ambiente turístico de Calella y el desmadre. Este colectivo se desplaza mayoritariamente en vehículo particular y el nivel de gasto es considerable, sobretodo en bebidas alcohólicas.  Estos visitantes suelen estar satisfechos porque pueden actuar a sus anchas y encuentran “marcha” durante toda la noche. Este colectivo es estacional con un aumento considerable los meses de Julio y Agosto y con más incidencia los fines de semana.  El único aspecto positivo es el nivel de gasto que dejan en los locales nocturnos, a cambio se aumentan los factores de ruido, suciedad e inseguridad ciudadana. 46
    • Animación diurna, paseo, restauración y shopping  Existe un colectivo durante los meses de verano que visita Calella por motivos puramente de paseo. Suelen ser unidades familiares residentes o turistas en poblaciones de la comarca y en las comarcas vecinas. Se sienten atraídos por la playa y el ambiente internacional en verano, normalmente utilizan el coche particular o el tren para desplazarse.  Valoran poder estar sentados en una terraza y observar que pasa a su alrededor. Su prioridad en el gasto económico es en el campo de la restauración. Este visitante, no ocasiona problemas y deja riqueza en la población. 1.3. PROMOCIÓN  El Patronato Municipal de Turismo Oficina Nº de turistas atendidos  Medios Oficina central 19.200 Oficina zona hotelera 17.300 El Patronato cuenta con dos oficinas situadas en el casco Informadores calle 564 urbano de la población y una oficina móvil en la playa Oficina playa 1.014 Total 38.078 durante el verano.  Información y asistencia al turista 47
    • 2. MATRIZ S.W.O.T. PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES MARCO SOCIOECONÓMICO • Exceso de especialización en un monoproducto turístico “sol y playa” RECURSOS TURÍSTICOS • Excelente playa y Paseo Marítimo • Playa y Paseo Marítimo condicionados por la vía del • Proximidad al P.N. del Montnegre-Corredor FF.CC. • Fácil accesibilidad a recursos turísticos muy potentes: Barcelona, Montserrat, etc. URBANISMO • Dos graves problemas Calella. - La vía del tren, que separa la playa y el Paseo Marítimo del casco urbano - La N-II que divide el casco urbano • Densificación urbana • Falta de plazas y calles peatonales y aparcamientos • Polución estética 48
    • PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES COMUNICACIONES • Bien comunicada, tanto por carretera y autopista como • Problemas de congestión en la N-II los fines de por tren. semana de verano. • Buena accesibilidad a los Aeropuertos de Barcelona y Gerona. • Buena accesibilidad y distancia por autocar a los mercados centroeuropeos. INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS • Problemas estéticos del cableado de electricidad y teléfonos • Problemas de limpieza en calles y espacios públicos • Déficits de seguridad derivados de la pequeña delincuencia 49
    • PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES OFERTA COMPLEMENTARIA • Abundante oferta de bares y restaurantes • Predominio de la oferta de restauración y bares banal • Abundante oferta comercial y de baja calidad. • Abundante oferta nocturna • Predominio de la oferta nocturna de bajo nivel. • Diversidad y variedad de oferta deportiva • Problemas de compatibilidad y efectos colaterales no • Abundancia de eventos orientados al mercado turístico deseados: ruidos, seguridad, etc. OFERTA ALOJATIVA • Abundante oferta alojativa (20.000 camas) • Predominio de la oferta de categorías inferiores • Predominio de la oferta hotelera (80% del total) • Una parte importante de la oferta está envejecida • Se ha iniciado un movimiento de renovación que en los últimos años ha elevando el nivel de la oferta hotelera • Buena localización de la mayor parte de la oferta hotelera con respecto a la playa 50
    • PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN • Está siguiendo una estrategia de competir “vía precio”, • Calella tiene una larga tradición y presencia en el lo que conlleva a un círculo vicioso de: pérdida de mercado de “sol y playa” calidad - bajada de precios - envilecimiento de los • Grado de conocimiento elevado mercados • Posibilidades de convertirse en un centro de atracción • Progresiva sustitución de los mercados, deslizándose para el turismo de día hacia los de menor capacidad adquisitiva: • Buena localización con respecto a los mercados - Países del Este centroeuropeos. - Mercados europeos de gama baja • Progresivo aumento de la estacionalidad • Dependencia de un monoproducto “sol y playa” maduro • Imagen asociada a turismo barato de masas 51
    • OPORTUNIDADES AMENAZAS • El acceso de los países del Este al turismo se ha • La madurez y estancamiento del mercado tradicional realizado a través de los productos más tradicionales de “sol y playa” como es el caso del “sol y playa” • La reducción paulatina de la duración de las • La posibilidad de diversificar la actividad turística de vacaciones de playa Calella hacia mercados y productos más atractivos • La aparición de nuevos competidores con productos y como el turismo activo y de aventura, etc. servicios más adaptados, y con mejores condiciones • Su facilidad de acceso a los mercados tanto nacionales climáticas para este producto como internacionales le hace idónea para las • Fuerte guerra de precios vacaciones cortas y fraccionadas • La presencia e imagen turística de Barcelona puede tener efectos benficiosos para Calella si es convenientemente aprovechada 52
    • IV. OBJETIVOS DEL PLAN 53
    • 1. OBJETIVOS 1.1. OBJETIVOS GENERALES  Crecimiento económico  Preservación del entorno 54
    • 2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA EL SECTOR TURÍSTICO  Mejora de competitividad El gran reto al que debe hacer frente Calella es la mejora de la competitividad de todo su sistema turístico que no puede venir dado vía precios, camino hasta ahora escogido, sino que ha de hacerse vía mejora de la calidad.  Incremento del gasto medio por turista Este debe de ser uno de los objetivos prioritarios, dado que es uno de los más bajos entre los destinos litorales.  Diversificación de productos y mercados Calella se ha especializado en un monoproducto “sol y playa tradicional” que comporta graves problemas como la estacionalidad. La diversificación vía desarrollo de nuevos productos y penetración en nuevos mercados se hace indispensable.  Desestacionalización Calella, por su clima, localización y recursos, dispone de elementos para reducir sensiblemente la fuerte estacionalidad que registra. 55
    • V. ESTRATEGIAS BÁSICAS 56
    • 1. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS TURÍSTICOS Gestión selectiva Mejorar Alta prioridad Potencial 3ª Edad Sol y Playa Sol y Playa activo Alto tradicional Animación diurna (-24h) Juvenil / Animación Sol y Playa lúdico Stages deportivos nocturna (-24h) (- 24 h) T. activo / aventura Medio A Aprovechar Bajo Reuniones Baja Media Alta Atractividad 57
    • PRODUCTO POTENCIAL CAUSAS ATRACTIVIDAD CAUSAS Sol y playa Alto Media + Es el producto sobre el cual Calella basa su + Buenas playas tradicional (+24 hs) economía + Buen clima + Gran parte de la “máquina turística” está + Abundante oferta hotelera pensada exclusivamente para este producto + Precios competitivos (bajos) + Elevado grado de conocimiento - Mercado maduro con tendencia al + Accesible en autocar a los mercados estancamiento centroeuropeos - El mercado se mantiene a través de un progresivo descenso en la gama y nivel de la - Parte de la oferta hotelera obsoleta clientela - Temporada más corta que otros destinos - Crecientes dificultades de fidelización: competidores En cuanto asciende económica y - Imagen asociada a destino de bajo nivel socialmente, el cliente se pasa a destinos de más nivel - Guerra de precios - Tendencia a disminuir la estancia media - Producto muy estacional - Mayor presencia de destinos competidores en “sol y playa”: · Abaratamiento de transporte aéreo · Destinos con temporada mucho más larga · “Resorts” nuevos con mayor calidad del producto, servicio y entorno 58
    • PRODUCTO POTENCIAL CAUSAS ATRACTIVIDAD CAUSAS Sol y playa activo Alto + Buenas playas Alta + Es el producto que ha de permitir la (+ 24 hs) + Buen clima renovación” del negocio base de Calella + Abundante oferta hotelera + Mercado dinámico y más joven + Precios competitivos + Nivel de gasto y de valor añadido por + Renovación de una parte importante turista superior de la oferta + Posibilidad de competir con ventaja al + Proximidad de espacios naturales de combinar espacios naturales y playa en alta atractividad un territorio muy reducido + Posibilidad de realizar todo tipo de + Posibilidad de una mayor diferenciación actividades al aire libre todo el año del producto con confort + Facilidad de acceso y comunicación - Imagen asociada a destino tradicional de bajo nivel - Faltan productos específicos para este mercado - Necesidad de mejorar la oferta complementaria 59
    • PRODUCTO POTENCIAL CAUSAS ATRACTIVIDAD CAUSAS Turismo activo / Alto + Gran variedad de recursos en el entorno Alta + Producto muy poco estacional naturaleza inmediato, muy bien comunicado (Sierra + Mercados con una fuerte tasa de del Montnegre/Montseny/ Mar) crecimiento + Clima excelente que permite actividades + Ingreso medio y valor añadido por turista al aire libre durante todo el año medio más elevado + Disponibilidad de una oferta hotelera muy competitiva en precio - Falta de tradición - Necesidad de adaptar parte de la oferta, especialmente la complementaria - Imagen asociada al “sol y playa” tradicional de la gama baja 60
    • PRODUCTO POTENCIAL CAUSAS ATRACTIVIDAD CAUSAS Stages deportivos Alto + Abundante oferta hotelera muy Alta + Reduce la estacionalidad competitiva en precio + Diversificación de mercados + Clima templado todo el año + Mercado en fuerte crecimiento + Espacios naturales + Excelente accesibilidad aérea y - Creciente nivel de competencia terrestre a los mercados españoles y - Presión de los precios a la baja, por la europeos abundante oferta en temporada baja + Existencia de instalaciones deportivas - Necesidad de ampliar la oferta tanto “indoor” como “outdoor”, orientados a estos mercados Congresos / Bajo - Oferta hotelera no adecuada Alta + Reduce la estacionalidad Convenciones - Carencia de espacios adecuados + Mercado que reduce la estacionalidad - Inexistencia de grandes instalaciones: + Ingreso medio por turista muy alto Palacio de Congresos, etc. - Inexistencia de servicios de apoyo - Fuerte nivel de competencia entre - Dificultad de competir con otras destinaciones destinaciones: Barcelona, Sitges, etc. + Existencia de una oferta hotelera infrautilizada + Buenas comunicaciones 61
    • PRODUCTO POTENCIAL CAUSAS ATRACTIVIDAD CAUSAS Turismo 3ª Edad Alta + Oferta hotelera abundante y de bajo Baja + Reduce la estacionalidad precio + Buen clima - Bajo ingreso medio por turista + Buen entorno - Imagen incompatible con otros tipos de turismo Juvenil (lúdico) Alto + Oferta hotelera de baja calidad y precio Baja - Ingreso medio muy bajo + Oferta complementaria de baja calidad y - Incompatibilidad con otros mercados de bajo precio más nivel + Ambiente nocturno - Escasa fidelización del mercado + Facilidad de acceso en autocar - Acelerador del círculo vicioso: baja ¡ + Imagen y posicionamiento adecuado calidad ¡ bajos precios para este segmento específico de - Fuente de conflictos con otros segmentos y “Sol y playa” con la población 62
    • PRODUCTO POTENCIAL CAUSAS ATRACTIVIDAD CAUSAS Excursionismo “sol y Alto + Buenas playas Media - Extremadamente estacional playa” (- 24 hs.) + Proximidad a los grandes centros - Ingreso medio por persona muy bajo emisores: A.M. de Barcelona y - Carga para el municipio por problemas Vallès Oriental de tráfico y aparcamiento + Buenas comunicaciones: autopista, - Competencia de las playas de Barcelona y carretera y FF.CC. resto del Maresme + Buen clima + Animación diurna - Oferta de restauración poco adaptada - Necesidad de mejorar la oferta complementaria - Imagen de Calella 63
    • PRODUCTO POTENCIAL CAUSAS ATRACTIVIDAD CAUSAS Animación de día Alto + Centro natural de servicios y comercio Alta + Fuente de ingresos para el comercio y la del área turística del Alt Maresme restauración del municipio + Buena accesibilidad por autopista y tren + Contribuye a captar los mercados de + Paseo Marítimo proximidad fuera de la temporada alta + Calles peatonales y Centro comercial + Escasa oferta competitiva en el Maresme - Faltan atracciones potentes y singulares - Abundante oferta competitiva en el “reclamos” A.M. de Barcelona y Sur de Barcelona - Graves problemas urbanísticos: (Sitges, Port Aventura, etc.) · Falta de plazas y espacios conviviabilidad atractivos · Barrera del tren. Segrega playa y paseo marítimo del casco urbano · Carretera N-II Segrega el casco antiguo del Parque - Bajo nivel de la mayor parte de la oferta complementaria · Restauración · Bares · Shopping 64
    • PRODUCTO POTENCIAL CAUSAS ATRACTIVIDAD CAUSAS Animación nocturna Alto + Centro natural de la animación nocturna Media + La animación nocturna es necesaria para del Alt Maresme ser un destino turístico completo + Abundante oferta + Buenas comunicaciones con zonas + Una oferta de animación de calidad es turísticas y el A.M. de Barcelona una fuente importante de ingresos y de imagen: p.e. “Port Olímpic”/Maremagnum - Baja calidad de la oferta - Baja calidad de la clientela - Origina muchos problemas de - Problemas de ruidos, seguridad, incompatibilidad si no está bien localizada y suciedad y tráfico controlada - Efectos colaterales negativos: pequeña - Peligro de atracción de segmentos de delincuencia, etc. mercado que aportan poco y expulsan a - Problemas de incompatibilidad con los mercados de más calidad otro tipo de establecimientos - Generación de efectos colaterales indeseados de carácter social: p.ej.: pequeña delincuencia, etc. 65
    • 1.1. PRODUCTOS DE ALTA PRIORIDAD. ATRACTIVIDAD ALTA - POTENCIAL ALTO Son los productos, que ofrecen alta atractividad y en los cuales Calella dispone de un alto potencial de recursos y una mejor posición competitiva y que han de constituir, por lo tanto, la base del desarrollo económico del municipio. Es en estos productos donde se habría que concentrar al máximo tanto el esfuerzo como las actuaciones de política turística y donde Calella ha de posicionarse muy claramente cara a su público objetivo y frente a sus competidores. En definitiva, se trataría de conseguir que la imagen turística de Calella estuviera asociada a estos productos turísticos. La alta atractividad hace que sus beneficios económicos y sociales sean muy altos para Calella, y su potencial permite que el municipio pueda competir con ventaja dentro de estos mercados. 66
    • Los productos de este grupo son los siguientes:  “Sol y Playa” activo Es un concepto renovado del producto “sol y playa”. Se caracteriza por que su motivación principal es pasar unas vacaciones en un “resort” de “sol y playa”, pero con un componente muy activo, es decir: realización de actividades de turismo activo y deportivo, principalmente vinculadas al mar y la playa. Este concepto de producto se puede superponer en parte al de turismo activo / naturaleza.  Turismo activo / natura Engloba aquel turismo cuya principal motivación es la realización de actividades al aire libre y en contacto con la naturaleza. El repertorio es muy amplio y va desde actividades “soft” (senderismo, observación de la fauna y flora, mountain-bike, 4 X 4, paseos a caballo, etc.), hasta actividades “hard” (escalada, rutas a caballo en alta montaña, parapente, actividades combinados con la montaña, mountain-bike de alto nivel, etc.). La proximidad de la Sierra Montnegre Corredor permite este tipo de actividades en tierra, que además pueden ser enriquecidos con las actividades deportivas de carácter acuático: windsurf, canoeing, vela ligera, actividades subacuáticos, paracaidismo, motonáutica, etc. Pudiéndose superponer en parte al turismo de “sol y playa” activo. 67
    •  Stages deportivos Estancias, “clínics” o concentraciones organizados por equipos y entidades deportivas al objeto de ponerse a punto tanto técnica como físicamente. La presencia de determinadas condiciones climáticas y de disponibilidad de instalaciones deportivas son factores clave de éxito en este mercado. La potenciación de esta incipiente actividad, para la cual Calella ha demostrado su potencialidad, implica la ampliación de las actuales dotaciones de todo tipo  Animación diurna (-24 horas) Entendemos por este producto a los desplazamientos “de día” a Calella, cuya principal motivación es disfrutar de la ciudad y sus atractivos, su ambiente y su oferta complementaria: Paseos, compras, tomar copas, ir a restaurantes, sentarse en una terraza, visitar un museo, asistir a un evento. Calella es capital cultural del Alto Maresme y de su zona de turística, y por ello, puede competir con éxito en este mercado, convirtiéndose en el punto de atracción principal del Maresme, ya que los mercados objetivo pueden ser: · Los turistas ubicados en la comarca · Los residentes en la comarca · Los residentes en el A.M. de Barcelona y Vallès Oriental Su objetivo principal está destinado a mejorar el nivel de rentabilidad de la oferta complementaria diurna: sector comercial y sector restauración. 68
    • 1.2. PRODUCTOS A APROVECHAR. ATRACTIVIDAD ALTA - POTENCIAL BAJO Son aquellas productos que han de recibir un grado de atención limitado debido al bajo potencial competitivo del municipio en ellos. Estos productos pueden contribuir a mejorar la actividad económica local, aunque de una forma parcial y limitada, por lo cual la política del municipio frente a estos productos tiene que ser la de aprovechar las oportunidades que se puedan presentar, sin destinar demasiados recursos. Tenemos lo siguientes productos:  Congresos / convenciones La posición competitiva de Calella en este mercado es débil, y su estrategia ha de limitarse a aprovechar algunos “nichos” de mercado, sin invertir demasiados recursos. 69
    • 1.3. PRODUCTOS A MEJORAR. POTENCIAL ALTO - ATRACTIVIDAD MEDIA Este grupo lo forman los productos en los cuales Calella ha basado su desarrollo turístico, pero en el que el producto ha quedado en gran parte obsoleto o bien se ha degradado, necesitando un proceso de rejuvenecimiento y mejora.  “Sol y playa” tradicional Vacaciones en un “resort” litoral siendo la motivación principal tomar el sol y el mar.  “Sol y playa” (- 24 hs.) Desplazamiento de proximidad sin pernoctación hacia un destino litoral siendo la motivación principal tomar el sol y bañarse en la playa.  Animación nocturna Desplazamiento de proximidad (sin pernoctación en busca de diversión nocturna en discotecas, bares, etc.) 70
    • 1.4. PRODUCTOS A GESTIONAR SELECTIVAMENTE. ATRACTIVIDAD MEDIA - POTENCIAL ALTO La actitud frente a estos productos ha de ser selectiva, es decir, se han de aceptar en la medida en que no perjudiquen a los productos prioritarios. A este grupo pertenecen los siguientes productos:  Turismo juvenil / lúdico Vacaciones realizadas por el segmento de población entre 17 y 22 años, que busca sol y diversión a bajo precio.  Turismo de 3ª Edad Vacaciones realizadas por el segmento de población mayor de 65 años. Generalmente son viajes organizados en temporada baja y a precios muy bajos. 71
    • 2. ESTRATEGIAS DE MERCADO 2.1. SOL Y PLAYA TRADICIONAL Mercados por origen geográfico Tipologías - Alemanes - Países del Este: - Familias clase media-baja, nivel · Chequia cultural medio-bajo. · Rusia, · Ucrania · Hungría - Británicos - Holanda - Sur de Francia - Españoles: Vasco, Aragón, Madrid - Cataluña 72
    • 2.2. TURISMO ACTIVO / NATURALEZA Mercados por origen geográfico Tipologías - Catalanes - Grupos de jóvenes - Españoles (no catalanes) - Parejas - Alemanes - Familias de clase media con hijos - Británicos - Franceses - Holandeses 2.3. STAGES DEPORTIVOS Mercados por origen geográfico Tipologías - Alemanes - A realizar en temporada media y baja - Británicos - Clubes profesionales - Holandeses - Agrupaciones deportivas amateurs - Españoles - Grupos de amigos amateurs de un deporte 73
    • 2.4. SOL Y PLAYA ACTIVO Mercados por origen geográfico Tipologías - Alemanes - Parejas jóvenes con o sin hijos, - Franceses clase media, nivel cultural medio - Holandeses - Españoles: País Vasco, Madrid, Cataluña 2.5. PRODUCTOS DE DÍA (- 24 HS.) Mercados por origen geográfico Tipologías - Turistas en Calella - Turistas con hijos, clase media - Turistas en el Maresme - Parejas jóvenes, clase media - Residentes en la Comarca del Maresme - Grupos de jóvenes - Residentes en la Comarca del Vallès Oriental - 3ª Edad - Residentes en la Comarca de Osona - Escuelas - Residentes en el A. M. de Barcelona 74
    • 3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO DE CALELLA Vacaciones de “Sol y Playa” tradicional “Sol y Playa” activo POSICIONAMIENTO EJE Por beneficio principal: ¿ Cuál es el beneficio principal que el cliente obtendrá por la compra del Vacaciones en la playa con la mejor relación calidad - precio producto ? Por diferenciación: Muchas playas diferentes en un mismo destino ¿ Qué ventajas diferenciadoras ofrecemos frente a la competencia ? Por imagen: Vivir intensamente la playa todo el año ¿ Qué imagen queremos dar a los mercados ? 75
    • POSICIONAMIENTO DE CALELLA Stages Deportivos POSICIONAMIENTO EJE Por beneficio principal: ¿ Cuál es el beneficio principal que el cliente obtendrá por la compra del Relación calidad - precio producto ? Por diferenciación: Variedad de oferta, tanto en espacios como instalaciones y ¿ Qué ventajas diferenciadoras ofrecemos frente a la competencia ? servicios Por imagen: Clima confortable y fácil accesibilidad ¿ Qué imagen queremos dar a los mercados ? 76
    • POSICIONAMIENTO DE CALELLA “Turismo de día” diurno (- 24hs.) Sol y Playa (- 24 hs.) Animación (- 24hs.) POSICIONAMIENTO EJE Por beneficio principal: Variedad de oferta para todos ¿ Cuál es el beneficio principal que el cliente obtendrá por la compra del Proximidad y comodidad producto ? Por diferenciación: La capital turística del Maresme ¿ Qué ventajas diferenciadoras ofrecemos frente a la competencia ? Por imagen: Calella: Un “parque abierto” para todos los públicos ¿ Qué imagen queremos dar a los mercados ? 77
    • POSICIONAMIENTO DE CALELLA Turismo activo / naturaleza POSICIONAMIENTO EJE Por beneficio principal: Relación calidad - precio, variedad de oferta (montaña / mar) ¿ Cuál es el beneficio principal que el cliente obtendrá por la compra del y fácil accesibilidad producto ? Por diferenciación: Actividades de montaña y en el mar en el mismo “resort” ¿ Qué ventajas diferenciadoras ofrecemos frente a la competencia ? Por imagen: La naturaleza amable del Mediterráneo ¿ Qué imagen queremos dar a los mercados ? 78