Plan De Marketing Antidepresivos

PLAN DE MÁRKETING: MAVAX® (DAPAXETINA), NUEVO MEDICAMENTO ANTIDEPRESIVO. Mª AURORA VALLEDOR ÁLVAREZ. JUNIO 1997.

ÍNDICE página • 1. SUMARIO EJECUTIVO.................................................................. .................................... 5 • 2. INTRODUCCIÓN A LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA........................................................ 6 - 2.1. LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN ESPAÑA..................................................... 7 • 2.1.1. LABORATORIOS FARMACÉUTICOS.................................................. 8 • 2.1.2. PRODUCCIÓN FARMACÉUTICA......................................................... 8 • 2.1.3. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO..................................................... 9 • 2.1.4. COSTES Y PRECIOS INDUSTRIALES................................................ 9 - 2.2. EL MERCADO DE LOS MEDICAMENTOS............................................................. 11 • 2.2.1. ESTRUCTURA DE LA OFERTA........................................................... 12 • 2.2.2. DISTRIBUCIÓN DE LA OFERTA.......................................................... 13 • 2.2.3. PRECIOS FINALES.............................................................................. 15 • 2.2.4. EL CONSUMO FARMACÉUTICO......................................................... 15 - 2.3. MÁRKETING FARMACÉUTICO DE PRODUCTOS ÉTICOS. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES. • 2.3.1. EL PROCESO DE I + D DE UN MEDICAMENTO................................. 18 • 2.3.2. EL MÁRKETING DEL PRESCRIPTOR................................................. 19 • 2.3.3. GRAN IMPORTANCIA DE LA VISITA MÉDICA.................................... 19 • 2.3.4. CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN DE LOS MEDICAMENTOS ÉTICOS... 20 • 2.3.5. FUERTE CONTROL LEGAL SOBRE PRECIO Y COMUNICACIÓN..... 21 • 2.3.6. SISTEMA DE FINANCIACIÓN DE LOS MEDICAMENTOS................... 22 • 3. LA DEPRESIÓN................................................................................................................. 23 - 3.1. INCIDENCIA DE LA DEPRESIÓN.......................................................................... 24 - 3.2. LA DEPRESIÓN EN ATENCIÓN PRIMARIA.......................................................... 24 - 3.3. SINTOMATOLOGÍA............................................................................................... 24 - 3.4. FACTORES DE RIESGO....................................................................................... 25 - 3.5. CAUSAS DE LA DEPRESIÓN............................................................................... 25 2

- 3.6. TRATAMIENTO DE LA DEPRESIÓN...................................................................... 25 • 4. ANÁLISIS DEL MERCADO................................................................................................. 29 - 4.1. ANÁLISIS DEL MERCADO DE LOS ANTIDEPRESIVOS........................................ 30 - 4.2. ANÁLISIS DE LAS PRESCRIPCIONES MÉDICAS.................................................. 34 - 4.3. ANÁLISIS DE LOS COSTES PROMOCIONALES................................................... 38 - 4.4. NUEVAS INTRODUCCIONES EN EL MERCADO................................................... 40 • 5. ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y DE NUESTRO PRODUCTO............................................... 42 - 5.1. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA................................................................................. 43 ® - 5.2. PERFIL DE PRODUCTO : DAPAXETINA (MAVAX )........................................... 48 • 6. ANÁLISIS DAFO.................................................................................................................. 52 • 7. OBJETIVOS......................................................................................................................... 54 - 7.1. CUANTITATIVOS.................................................................................................... 55 - 7.2. CUALITATIVOS....................................................................................................... 55 • 8. ESTRATEGIAS.................................................................................................................... 56 - 8.1. PRELANZAMIENTO................................................................................................ 57 - 8.2. POSTLANZAMIENTO............................................................................................. 59 • 9. PLAN DE ACCIÓN............................................................................................................... 62 - 9.1. PRELANZAMIENTO................................................................................................ 63 - 9.2. POSTLANZAMIENTO............................................................................................. 64 • 10. DISEÑO PACKAGING....................................................................................................... 67 • 11. CUENTA DE RESULTADOS.............................................................................................. 71 • 12. PLAN DE CONTROL......................................................................................................... 73 • 13. PERT DE PRELANZAMIENTO Y POSTLANZAMIENTO................................................... 75 • 14. PLAN DE CONTINGENCIAS............................................................................................. 78 • 15. ANEXOS........................................................................................................................... 80 - 15.1. ANEXO I .- E.M.F................................................................................................ 81 - 15.2. ANEXO II .- E.P.M............................................................................................... 90 - 15.3. ANEXO III .- A.E.P.I.F.......................................................................................... 96 • 16. BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................. 99 3

SUMARIO EJECUTIVO 1. SUMARIO EJECUTIVO. 4

Laboratorios STARFARMA S.A. , subsidiaria española de una multinacional europea presente en España desde hace más de 40 años y estando situada a nivel mundial entre las primeras 15 compañías farmacéuticas, va a introducirse en una nueva área terapéutica de medicamentos, el área de la depresión. Esta Compañía, actualmente tiene comercializados en el mercado español productos en cuatro áreas terapéuticas: cardiovascular, urología, medicina interna y metabolismo y, sistema nervioso central. En este último área, la Compañía ya posee dos medicamentos: un antipsicótico ( medicamento para tratar la esquizofrenia o locura) y un hipnótico ( producto que induce y facilita el sueño) y, en este momento se plantea introducir un nuevo producto en el área de la depresión. La depresión es una grave y bastante común enfermedad que afecta del 15% al 20% de la población general; es altamente incapacitante y si no se trata adecuadamente puede conducir al suicidio. En España sigue siendo aun una enfermedad escondida, dado que hay mucha gente que la padece y que no busca tratamiento. El mercado de los antidepresivos en España es uno de los más importantes en facturación, alcanzando en 1996 un total de más de 22.000 millones de pts; y con continuos crecimientos interanuales en los últimos cinco años. Existe un líder absoluto del mercado con casi un 18% de participación de mercado y el resto del mismo está bastante repartido entre los 39 productos que lo componen. Es este un mercado muy apetitoso para muchos laboratorios, que compiten en el mismo incluso con más de un producto y que realizan fuertes inversiones económicas con el médico que trata fundamentalmente la depresión, el psiquiatra; aunque en este mercado también está adquiriendo mayor importancia el médico de atención primaria o médico de medicina general. Este plan de márketing contiene el plan de introducción de MAVAX ® (DAPAXETINA), un antidepresivo de investigación de nuestra Compañía que corresponde a una nueva familia de medicamentos antidepresivos. Nuestro producto es igual de eficaz que los que más eficacia tienen y es más seguro que la mayoría de ellos. Se incluye un plan a 3 años, comenzando por la introducción en enero de 1998, consistente en llegar a vender en los 3 años antes mencionados: 996, 1411 y 1826 millones de pts respectivamente. Realizaremos unos esfuerzos promocionales con inversiones acordes a otros productos que compiten en este sector. Pretendemos obtener el punto de equilibrio el tercer año, es decir en el año 2000. Con las ventas que alcanzaremos con este producto en España, nos permitirá ocupar un puesto entre los primeros 20 laboratorios farmacéuticos. Obviamente este plan está pensado basándonos en la filosofía de independencia de nuestra empresa, cualquier alianza estratégica con otra empresa del sector podría alterar el mismo. 5

INTRODUCCIÓN A LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA 6

LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN ESPAÑA 2.1. LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN ESPAÑA. 2.1.1. LABORATORIOS FARMACÉUTICOS. 7

El número actual de laboratorios farmacéuticos en España está cercano a los 330. Pertenecientes a unas 278 empresas farmacéuticas ( de ellas 91, de materias primas; y 231 de especialidades farmacéuticas). Dado que existen varios grupos empresariales que agrupan varios laboratorios. La tendencia en los últimos años es a una clara y continuada reducción del número de laboratorios, debido a las frecuentes fusiones, compras, adquisiciones, y demás alianzas estratégicas que comenzaron en este sector en los últimos 5 años. La distribución geográfica de los laboratorios de especialidades farmacéuticas es muy desigual, repartiéndose en dos grandes áreas: Cataluña ( con 157 laboratorios; es decir, un 48%), Madrid ( con 128 laboratorios; un 39%); siguiéndoles a muchísima distancia C.Valenciana (15 laboratorios), Andalucía (11), así hasta en total, con 9 Comunidades Autónomas adicionales. El número de personas empleadas por la Industria Farmacéutica Española estará cercano a las 38.000 personas. Lo que significa un índice de empleo respecto a la población ocupada de 3,1 empleados por cada persona ocupada en España. Un índice ligeramente inferior a la media de la Unión Europea. Respecto al tamaño de las empresas, la media de las mismas es de unos 140 empleados por empresa; predominando las empresas de entre 200 y 500 empleados ( un 26 %), seguidas de las de 100 a 199 empleados ( un 29 %); las empresas con más de 500 empleados, tan sólo representan el 9 %. Otro punto muy importante para reseñar es la fuerte concentración de ventas por laboratorio: las 35 primeras empresas ( 10 %) facturan el 60 % del total del mercado en valor y el 56% en unidades. Y las primeras 90 empresas facturan el 87% en unidades y el 91% en valor. Y el mayor número de ellas ( hasta el total ), facturan el 9 % restante en pesetas. 2.1.2. PRODUCCIÓN FARMACÉUTICA. La producción total farmacéutica, con datos de 1994, fue de 725.000 millones de pesetas; un 6,2 % sobre el año anterior; y con una clara tendencia a la suavización en los crecimientos interanuales. Esto sitúa a España en el 5º lugar europeo, por detrás de Alemania, Francia, Reino Unido e Italia. Sin embargo, ocupa el 11º lugar en lo referente a la producción “per cápita” y a la producción por empleado con 19 millones de pesetas por empleado. Es de destacar que mientras los índices generales de producción industrial están estabilizados o con ligeros crecimientos en los últimos años, los de la Industria farmacéutica crecen año tras año, aunque existe una clara tendencia a la ralentización en sus crecimientos en los últimos años (según datos de I.M.S. España S.A., 1994-1996). La producción por empleado en millones de pesetas, está por encima de los 20 millones/ año. 2.1.3. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO. Con los últimos datos disponibles, relativos a 1994, tomando el total del sector, el gasto en I+D / ventas está en el 4,2 %. Si tenemos en cuenta las empresas acogidas al Plan de Fomento, el gasto fue de más de 36.000 millones, y su gasto I+D / ventas alcanzó el 7 %. Del 8

total de las inversiones en I+D, el mayor porcentaje se dedicó a gastos de personal (38 %), y en segundo lugar, con un 27 %, está el capítulo de colaboraciones con centros nacionales y extranjeros. Del total de inversiones realizadas en I+D, la principal partida se dedicó a ensayos clínicos (un 49 %) y, en segundo lugar, los trabajos de investigación básica y adaptación de estructuras moleculares (un 30,5 %). Un 40 % del presupuesto se invirtió en I+D de productos conocidos, un 35 % en productos novedad “relativa” y un 24 % en productos novedad “absoluta”. Los productos farmacéuticos ocupan el 3er lugar, después de los sectores de electrónica y comunicaciones, y automóviles en lo que se refiere a los sectores industriales más investigadores; además con unos crecimientos interanuales cercanos al 10 %. Con relación a los países europeos, la Industria Farmacéutica española ocupa el 8º lugar en inversiones I+D; bastante por debajo de la media de los países de la Unión Europea ( aproximadamente la mitad, un 6,3 %, en el ratio I+D/Producción farmacéutica). 2.1.4. COSTES Y PRECIOS INDUSTRIALES. El índice de los precios de los medicamentos en España es uno de los más bajos de los países de la U.E.: Holanda 261 Alemania 202 Reino Unido 172 Bélgica 170 Italia 122 Francia 108 España 100 (Fuente: Memoria de Farmaindustria, 1995). Respecto al precio de los productos, los últimamente introducidos suelen ser los más caros; así, la media en pesetas de los productos de 5 años o menos está en 1.140; entre 5 y 10 años, 930 pesetas; entre 10 y 15 años, 560; y los de más de 20 años, 210 pesetas. El precio medio en relación al mercado total alcanza las 580 ptas. En relación al precio y el número de presentaciones farmacéuticas, los porcentajes son los siguientes: Menos de 300 ptas. 48,4 % De 300,1 a 500 ptas. 14,2 % De 500,1 a 1000 ptas. 14,0 % De 1000,1 a 5000 ptas. 18,0 % Mas de 5000 ptas. 5,4% (Fuente: Memoria de Farmaindustria, 1995). Respecto a las inversiones generales de los precios de los medicamentos, en el período comprendido entre 1984 y 1994, el índice de precios de éstos subió tan sólo un 3,7 %; mientras el IPC subió durante este mismo período en un 79,4 %. Los precios de los medicamentos en España están regulados por la Administración Sanitaria (Ministerio de Sanidad y Consumo. Real Decreto, Ley 25/1990), quien los marca y también regula la subidas de precios de los mismos. 9

EL MERCADO DE LOS MEDICAMENTOS 2.2 EL MERCADO DE LOS MEDICAMENTOS. 2.2.1. ESTRUCTURA DE LA OFERTA. Del total de 10.080 presentaciones farmacéuticas comercializadas a través de las oficinas de farmacia en 1988, en el 1994 tan sólo existían 8.088. De estas últimas, tomando como referencia el 1994, en relación a su antigüedad en el mercado, la mayor clase en número son las que llevan más de 20 años (un 38 %); siguiéndolas las de 5 años o menos con un 21 %. 11

Las especialidades farmacéuticas se clasifican en grupos terapéuticos, según una categoría de letras: A) APARATO DIGESTIVO Y METABOLISMO. B) SANGRE Y ÓRGANOS HEMATOPOYÉTICOS. C) APARATO CARDIOVASCULAR. D) DERMATOLÓGICOS. G) APARATO GENITOURINARIO Y HORMONAS SEXUALES. H) PREPARACIONES HORMONALES VÍA GENERAL ( EXCLUYENDO LAS HORMONAS SEXUALES). J) ANTIINFECCIOSOS GENERALES. K) SOLUCIONES HOSPITALARIAS. L) AGENTES ANTINEOPLÁSICOS Y AGENTES INMUNOMODULADORES. M) APARATO LOCOMOTOR. N) SISTEMA NERVIOSO CENTRAL. P) ANTIPARASITARIOS. R) APARATO RESPIRATORIO. S) ÓRGANOS DE LOS SENTIDOS. T) AGENTES DE DIAGNÓSTICOS. V) VARIOS. En este mercado general coexisten dos tipos de especialidades: las especialidades farmacéuticas publicitarias ( E.F.P) y las especialidades de receta o prescripción. Respecto a las primeras, los tres primeros grupos con mayor número de especialidades son, por orden decreciente, los A,D y R. Respecto a las especialidades de prescripción son los J,N y R. La tendencia es a la reducción del número de presentaciones farmacéuticas año tras año; así respecto al número que existían en 1983, trece años después (en 1995) se habían reducido en más del 50 %, con 7.200 presentaciones. La mayoría de las especialidades comercializadas lo son por vía oral con un 49 %, siguiéndolas en importancia la vía parenteral con un 23 % y la vía tópica con un 13 %. Con relación al número de medicamentos registrados, en 1995, lo fueron 261 especialidades de prescripción y 46 de E.F.P. Siendo los grupos más numerosos, en las primeras el C,N y A; y de las segundas, los A,D y P. Si consideramos el número de especialidades presentes en España, en relación con los países de la Unión Europea y otros países europeos, ocupamos el 2º lugar, tan solo superado por Alemania; y con el doble de especialidades que, por ejemplo, Francia e Italia. Esto explica las medidas de la Administración para intentar reducir año a año el número de especialidades comercializadas en nuestro país. 2.2.2. DISTRIBUCIÓN Y DISPENSACIÓN. En 84 % de la producción farmacéutica llega, desde los laboratorios, al mercado a través de los mayoristas. El 12 % a través de los hospitales; el 3 % directamente a los minoristas (oficinas de farmacia) y tan sólo un 1 % directamente a entidades gubernamentales (Ver esquema en la página 14). Los usuarios o consumidores reciben el medicamento mayoritariamente a través de la farmacia, un 85 % del total dispensado. El número de mayoristas en 1994, era de 97, con más de 200 almacenes distribuidos por toda España. Estando distribuidas las empresas entre sociedades anónimas con capital 12

farmacéutico (un 26 %) y cooperativas farmacéuticas (con el 32 % restante). La mayoría de los mayoristas están en manos del farmacéutico. Entre las cadenas mayoristas destacan como las tres más importantes: el Grupo Cofares, la Federación Farmacéutica y el Grupo S.A.F.A. El número de mayoristas en España es muy grande, y la tendencia es a la reducción de los mismos. Además la desaparición de las fronteras europeas, conducirá a una concentración rápida del sector e incluso a que grandes multinacionales de la distribución farmacéutica española operen en el territorio nacional. En número de farmacias está cercano a las 18.600; existiendo una farmacia por cada 2.176 habitantes. Este número es alto, en relación a otros países de la Unión Europea, ya que suelen tener una farmacia por cada 2.500 ó 3.000 habitantes. Respecto a las Comunidades Autónomas hay algunas pequeñas diferencias en relación al número de habitantes, siendo las C.A. con mayor número de farmacias: Andalucía, Cataluña y Madrid, con 3.300, 2.800 y 2.500 respectivamente. “CANALES DE DISTRIBUCIÓN” 13

2.2.3. PRECIOS FINALES. Los márgenes del mayorista y de las oficinas de farmacia están regulados por la Administración, estos márgenes son porcentajes sobre los precios de venta. Hasta el 28 de este mes de Febrero de 1997 los márgenes que rigen son los siguientes: P.V.L. (Precio Venta Laboratorio) 57 MARGEN COMERCIAL MAYORISTA 11 MARGEN DE LAS FARMACIAS 28 IMPUESTOS (I.V.A.) 4 P.V.P. (Precio Venta Publico) 100 (Fuente: Audit E.M.F.-I.M.S. España S.A., 1997). 14

Por tanto, el margen del mayorista es de un 11% y de las oficina de farmacia del 28%. El factor de corrección para el cálculo de PVP (+IVA) a partir del PVL es 1,685903. A partir del 1 de Marzo de 1997, por decisión de la Administración se verán reducidos los márgenes del mayorista en un 1 % y el de las farmacias en un 2 %. Esto va a conducir a una bajada en el precio de venta al público de los medicamentos. Esta medida ha sido tomada debido a que la farmacia española era una de las que mayor margen tenía en comparación con otros países de la U.E.: y con todo y con eso, aún seguirá siendo superior a la mayoría de los países. Recordemos también que España es uno de los países europeos con un menor precio de los medicamentos; muy similar a Francia, pero con un 12 % menos que en Italia; un 54 % menor que en el Reino Unido y un 118 % menor que en Alemania. 2.2.4. EL CONSUMO FARMACÉUTICO. Con datos de 1994, el mercado de especialidades farmacéuticas a través de las oficinas de farmacia alcanzó la cifra de 893.000 millones de pesetas; equivalentes a más de 922 millones de unidades. Respecto a valores, un 94,2 % corresponden al mercado de prescripción y el restante 5,8 % al mercado de E.F.P. En relación a unidades representan un 84,8 % y un 21,2 %, respectivamente. Respecto a años anteriores existen cada vez unos crecimientos más moderados en valores y unos decrecimientos suaves interanuales en el número de unidades prescritas. A nivel de valores los grupos más prescritos son los siguientes: APARATO CARDIOVASCULAR 19,9 % APARATO DIGESTIVO Y METABÓLICO 16,5 % ANTIINFECCIOSOS VÍA GENERAL 12,6 % SISTEMA NERVIOSO CENTRAL 11,5 % APARATO RESPIRATORIO 10 % RESTO 29,4 % El consumo farmacéutico “per cápita” español, con datos de 1994, estaba en 25.416 pesetas; por debajo de la media de los países de la U.E., que estaba en 34.147 ptas. El gasto farmacéutico de la Seguridad Social se incrementó un 11,5 % en 1995, en relación al 1994. La sanidad española se financia con 3,6 billones de pesetas, aproximadamente un 5,9 % del PIB; un porcentaje inferior al de la mayoría de los países europeos. Calculándose, cada año, un déficit en torno a los 20.000 millones de pesetas. Todos los datos que se expresan con anterioridad sobre el mercado farmacéutico y el mercado de los medicamentos se han obtenido consultando el libro: Memoria de Farmaindustria 1996. (Las cifras que aparecen recogen los datos hasta 1994). 15

MÁRKETING FARMACÉUTICO DE PRODUCTOS ÉTICOS. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES. 2.3. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DEL MÁRKETING DE PRODUCTOS ÉTICOS. Los conceptos básicos del márketing son también aplicables al márketing de la Industria Farmacéutica, en lo referente a la planificación de la comercialización de sus productos. No obstante existen algunas grandes diferencias entre el márketing de productos de consumo y el de productos industriales, con el márketing de los productos éticos (productos de prescripción). Este tipo de diferencias subyacen en las características propias de la comercialización de este tipo de medicamentos. Existen muchas diferencias, y es difícil agruparlas en distintos apartados, pero me atrevería a decir que las principales características diferenciales son: • EL PROCESO DE I + D DE LOS PRODUCTOS. • EL PRESCRIPTOR ES EL MÉDICO. 17

• GRAN IMPORTANCIA DE LA VISITA MÉDICA. • CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN. • FUERTE CONTROL REGLAMENTARIO SOBRE PRECIO Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN. • SISTEMA DE PAGO DE MEDICAMENTOS. 2.3.1. EL PROCESO DE I + D DE UN MEDICAMENTO. El proceso de investigación y desarrollo de un medicamento de prescripción es un proceso muy complejo y peculiar. • Es un proceso muy costoso. Desde que una compañía descubre o sintetiza una nueva molécula, hasta que la comercializa, la inversión ha podido estar cercana a los 30.000 millones de pesetas. Estas cifras cada vez se están incrementando más debido a que cada día es más difícil el conseguir un nuevo medicamento. El secreto de una buena compañía farmacéutica es su I + D, estando las compañías punteras en este capítulo invirtiendo entre un 5 y un 20% del total de su facturación. • Es un proceso muy largo. El tiempo medio, desde el descubrimiento a la comercialización está entre 10-15 años. Aunque las compañías quieren reducirlo al máximo, ya que, las patentes farmacéuticas expiran a los 20 años y a partir de este momento cualquier otra empresa puede utilizar la misma fórmula para comercializar una marca similar. • Es un proceso muy arriesgado. Tan solo 1 de cada 10.000 sustancias investigadas, llega a la “meta”, su comercialización. • Es un proceso rigurosamente controlado por la ley. Dado que el medicamento, después de su base preclínica, debe de ensayarse en seres humanos antes de su comercialización (Fase I, II y III), los ensayos clínicos están sometidos a un control estrecho por la Administración Sanitaria de todos los países. Aquí en España, durante 1995, han movido casi 10.000 millones de ptas.(en 350 ensayos clínicos), una cifra pequeña en comparación con otros países de nuestro entorno. También citar que el tiempo de registro en España es superior a otros países de nuestro entorno. Estando cercano a los 5 meses, desde que se solicita hasta que se aprueba; lo que puede conducir a que las grandes multinacionales dirijan sus inversiones a otros países donde la demora es menor, por ejemplo, 1 mes en Francia y cerca de 3 en Inglaterra. Las áreas terapéuticas más solicitadas, por orden decreciente son: Cardiovascular, Oncología y SIDA. 18

La investigación clínica española está en manos de un 88 % de la Industria Farmacéutica, y el 12 % restante en manos de hospitales y grupos de investigación ajenos a la industria. Del total de ese 88 %, el 90 % está en manos de multinacionales y tan solo el 10 % restante en manos de laboratorios nacionales ( Revista Farmatélex, febrero 1997 ). 2.3.2. EL MÁRKETING DEL PRESCRIPTOR. Un producto de prescripción es un producto de RECETA. Por tanto, su adquisición en una oficina de farmacia, pasa por la expedición de una receta (de la Seguridad Social ó privada ) por parte de un médico. Este médico puede ser un médico de Atención Primaria ó un médico Especialista (Atención Especializada). Los médicos de Atención Primaria pueden originar recetas ellos mismos, para determinar patologías que diagnostican y tratan ellos mismos por primera vez; pueden repetir recetas de médicos especialistas o, pueden cambiar éstas, pero generalmente por otras con igual principio activo o similares, en función de determinados efectos adversos de los medicamentos o determinados “intereses” (que un laboratorio determinado les pague un congreso, etc). El médico especialista genera sus recetas en un centro de especialidades, en las consultas externas de un hospital o en los informes de alta hospitalaria de los enfermos. Obviamente ambos tipos de médicos pueden generar recetas en cualquier consulta privada. Por tanto, el márketing de productos éticos, o productos de prescripción, en el márketing del prescriptor. 2.3.3. GRAN IMPORTANCIA DE LA VISITA MÉDICA. La visita del delegado de visita médica es la herramienta más importante con que cuenta la Industria a la hora de actuar sobre el prescriptor. La visita médica exige del visitador médico una preparación adecuada en conocimientos técnicos relacionados con nomenclatura médica, productos propios y de la competencia, y de técnicas de venta; así como de una serie de actitudes y habilidades en el desempeño de sus funciones. El visitador médico visita a los médicos en el centro de trabajo y en su consulta privada, con el objetivo de persuadirle que utilice su producto y no el de la competencia, argumentando beneficios de sus productos y ventajas competitivas de éstos. Debido a que en determinadas áreas terapéuticas los productos son casi todos iguales, el servicio y el valor añadido que ofrezca el delegado va a ser fundamental a la hora de una argumentación eficaz. La visita médica cada vez está siendo más regulada por las Administraciones Autonómicas, limitando el número de visitadores y visitas en el tiempo a los médicos. Unas figuras importantes a la hora de influir sobre los prescriptores son los “líderes de opinión” o “grupos de referencia”. Sobre estas figuras de médicos suelen actuar otras personas de la empresa: Departamento Médico ó Departamento de Márketing. Los médicos también se ven influenciados en sus prescripciones por lo que leen en revistas médicas de prestigio nacional, y sobre todo internacional, y por las opiniones en los congresos de la especialidad. Sobre este área también deben de actuar los miembros de los departamentos arriba mencionados. 19

En este contexto una figura que está tomando cada vez más protagonismo, es el farmacéutico de la oficina de farmacia, por la posibilidad de cambiar recetas de una marca por otra, siempre que sea el mismo principio activo y/ó similares. También actuarán de forma muy importante las Administraciones Sanitarias Autonómicas cuando “obliguen” al médico a prescribir determinados medicamentos en base a precios de referencia, financiación selectiva, presupuestos cerrados de Centros de Salud, guías farmacológicas, valor intrínseco de los medicamentos, etc... 2.3.4. CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN DE LOS MEDICAMENTOS ÉTICOS. El LABORATORIO fabrica y distribuye los medicamentos a través del MAYORISTA. El mayorista distribuye los medicamentos a las oficinas de FARMACIA. En éstas es donde el USUARIO retira los medicamentos, previa presentación de la RECETA. La venta directa del laboratorio a la farmacia es pequeña, en relación al circuito anterior. En este apartado toma vital importancia la posibilidad reglamentada por la Ley del Medicamento de que el farmacéutico cambie la marca de una receta por otra marca de igual principio activo o similares. En el cuerpo de la receta, anverso, hay un epígrafe para anotar el cambio realizado. ¿Que razones pueden llevar a un farmacéutico para cambiar una marca por otra actualmente?. Fundamentalmente la razón económica. Las bonificaciones que, bien el mayorista ó el laboratorio realizan con determinadas farmacias. Este no es un fenómeno universal, pero cada vez está tomando mayor protagonismo en la Industria Farmacéutica, sobre todo en áreas terapéuticas donde compiten decenas de marcas del mismo principio activo. ¿Qué decir sobre el médico que receta determinada marca?. Puede ocurrir que ni se entere; a veces se entera, y puede actuar o no actuar, tiene una defensa para evitar que le cambien la marca, y es que en el cuerpo de la receta puede inutilizar el epígrafe de posible cambio. Un protagonista en el escenario es el usuario. Muchas veces se niega al posible cambio, y otras veces lo acepta de buen grado. 2.3.5. FUERTE CONTROL LEGAL SOBRE PRECIO Y COMUNICACIÓN. Todos los productos de prescripción tienen un precio que marca la Administración Central. El laboratorio farmacéutico solicita un precio razonable, en función de sus estrategias comerciales, y es la Administración quien le concede finalmente el precio. Este precio se fija en función de productos de referencia en el mismo grupo terapéutico y en función de las ventajas que aporte respecto al resto. También se fija en el precio de esta especialidad en otros mercados europeos. Por tanto, el laboratorio no marca el precio que quiere. 20

Cualquier subida solicitada a la Administración, debe de estar debidamente justificada y puede ser denegada. No obstante, cualquier bajada de precio, siempre es aceptada y bienvenida por aquella. Hoy día, el factor precio está tomando un interés fundamental, dado que la Administración, en una medida conducente a frenar el gasto sanitario, está ideando sistemas para obligar a los médicos a utilizar las marcas más baratas dentro de un mismo principio activo; así se está hablando de precios de referencia, reembolso en función de los mismos, fomentar el empleo de GENÉRICOS, etc... Un medicamento genérico es aquel que se comercializa cuando la patente de ese principio activo ya ha expirado; debe ser biofarmacológicamente igual a las marcas comercializadas; la marca es sustituida por el nombre del principio activo, seguida por el nombre (completo o no) del laboratorio fabricante; su precio suele ser alrededor de un 20-25 % menor que las marcas, ya que no han realizado investigación sobre el mismo. La utilización de los genéricos en España es muy pequeña (no llega ni a un 4 %, del total del mercado), siendo en otros países europeos y norteamericanos de hasta el 30 %. Sin duda su utilización en España se incrementará grandemente en los próximos años. Actualmente la patronal de la Industria, Farmaindustria, está intentando llegar a un acuerdo con la Administración para introducir de forma paulatina los genéricos en el mercado español. En España tan solo hay un laboratorio especializado en genéricos, pero el futuro está haciendo que muchos de los laboratorios más importantes se estén “moviendo” para entrar en este mercado. Respecto a la comunicación con los profesionales de la salud, tanto médicos como farmacéuticos, existe un control regulatorio que controla las actuaciones de los laboratorios. Como continuación de la Ley General de Sanidad de 1986, y de la Ley de Medicamento de 1990, y basada en la legislación comunitaria de 1992, en 1994 (más concretamente en Julio) se publicó el Real Decreto 1416/1994 sobre: Publicidad de los Medicamentos de Uso Humano. Este Real Decreto regula tanto la publicidad de los medicamentos éticos como las especialidades farmacéuticas publicitarias. Regula la visita médica, la entrega de muestras, la publicidad, los incentivos a los profesionales sanitarios, la actuación de los laboratorios en reuniones científicas, cursos, congresos, becas, premios, etc... Estableciendo la necesidad de informar detalladamente a la Administración Autonómica de todas las acciones publicitarias llevadas a cabo con los profesionales de la salud. Con respecto a la publicidad de los medicamentos éticos, sólo es posible realizarla en medios exclusivos de los médicos y farmacéuticos (revistas especializadas del sector, documentos escritos dirigidos exclusivamente a los mismos, congresos y simposios exclusivos, etc...). Estando totalmente prohibido realizar publicidad de medicamentos éticos en medios de difusión general (revistas, periódicos, TV, radio, etc...). 2.3.6. SISTEMAS DE FINANCIACIÓN DE LOS MEDICAMENTOS. En toda España cerca del 99,5 % de la población está bajo la protección de la Seguridad Social. El INSALUD en la mayoría de las Comunidades Autónomas y, en los respectivos Servicios equivalentes de las C.C.A.A. con las transferencias de Sanidad asumidas: Cataluña, Galicia, Andalucía, etc... Quiere esto decir que la casi totalidad de la población está protegida por el Estado y los medicamentos están financiados por el Sistema Nacional de Salud. Existen medicamentos de prescripción que están financiados (la gran mayoría), y existen otros que no lo están. Precisamente determinados Reales Decretos de la Dirección General de Farmacia y Medicamentos en los últimos años han conducido a sacar del 21

reembolso determinados medicamentos, tales como complejos vitamínicos, productos adelgazantes, antidiarréicos, etc... Vamos a referirnos exclusivamente a los medicamentos con receta reembolsables por el S.N.S. Los usuarios normales pagan un 40 % de precio PVP (IVA) de los medicamentos de uso general. Existen medicamentos para tratamientos de larga duración, llevan el “Cícero” (punto negro), que el usuario paga tan solo un 10 % hasta un máximo de 400 pesetas. Los pensionistas no pagan nada y los medicamentos son gratuitos para éstos. Por tanto con los productos farmacéuticos de prescripción se da el caso de que el USUARIO, que a veces paga algo y a veces nada, compra un producto para solucionar una necesidad de salud, que le receta el médico, PRESCRIPTOR, y que se lo facilita el FARMACÉUTICO. Por tanto en este circuito el comprador no tiene nada que ver con el pagador, que es la Administración; desentendiéndose el primero del valor real del coste del medicamento. La necesidad de mantener el estado del bienestar como algo necesario y a lo que no puede renunciarse, y el aumento continuado de los gastos sanitarios, está conduciendo y conducirá en un futuro cercano a una modificación en las reglas del juego de cada uno de los participantes de este mercado. Así, cosas como: ticket moderador, pago de determinados servicios, recorte de márgenes comerciales de mayoristas y oficinas de farmacia, precios de referencia para el reembolso, etc...; son el inicio del gran cambio que experimentará nuestro país en los próximos 5 años. Dentro de los tres grupos más importantes por facturación en el mercado de los productos farmacéuticos, está el mercado de los antidepresivos; por eso nosotros lanzamos al mercado un producto en este área terapéutica. 22

LA DEPRESIÓN 3. LA DEPRESIÓN. La depresión es un problema psiquiátrico muy común en la población. Estimándose que la prevalencia en la población normal está entre el 4 y el 9 % (Medicina clínica, Marzo 1997), con datos extraídos de criterios diagnósticos realizados en poblaciones generales. Es un problema crónico y recurrente, que tiene una gran incidencia sobre la vida social y laboral y conduce un incremento del riesgo de mortalidad y co-mortalidad en las personas que la padecen. 3.1. INCIDENCIA DE LA DEPRESIÓN. Posiblemente es el trastorno psiquiátrico más frecuente en Atención Primaria. Partiendo de los datos de la revista: Medicina Clínica (marzo, 1997), los datos de incidencia y prevalencia de la enfermedad, son los siguientes: Incidencia: 16 al 20 % de la población sufren un episodio de depresión mayor durante su vida. Prevalencia: - Un 3 - 4 % depresión mayor (sintomatología que no se suele tratar). - Un 1.5 - 2 % depresiones significativas (necesidad de tratamiento). 23

3.2. LA DEPRESIÓN EN ATENCIÓN PRIMARIA. De los pacientes que acuden al médico de atención primaria (médico de cabecera) y según datos extraidos de la revista anteriormente citada, se observa que: Entre el 12 y el 25 % de los pacientes sufren algún tipo de depresión. Entre el 6 y el 10 % de los pacientes ambulatorios sufren depresión mayor. Más del 50 % de los pacientes depresivos que acuden a un médico no son identificados correctamente. 3.3. SINTOMATOLOGÍA. - Cinco o más síntomas continuamente: • Estado de ánimo deprimido (tristeza). • Pérdida de interés o placer. • Pérdida de peso o apetito ( sin régimen). • Insomnio o hipersomnia. • Agitación o enlentecimiento psicomotor. • Fatiga o pérdida de energía. • Sentimientos de inutilidad o culpa. • Dificultad de concentración o indecisión. • Pensamientos recurrentes de muerte o ideación suicida. - Los síntomas provocan malestar significativo o deterioro social o laboral. - Los síntomas no son debidos a una sustancia o a una enfermedad médica. - No se explican por un duelo o causan incapacidad funcional. 3.4. FACTORES DE RIESGO. - Las mujeres padecen más depresión que los hombres ( 2 : 1 ). - Momentos álgidos para las mujeres en la menopausia y después del parto. - En el hombre en la edad media y en la jubilación. 3.5. CAUSAS DE LA DEPRESIÓN. • Posibles factores genéticos. 1.5 a 3 veces más frecuente en familiares de un paciente con depresión mayor. • Teorías psicológicas. La depresión se debe a la pérdida de un objeto amado a una edad temprana ( Freud, 1856-1939). • Teorías sociales. Problemas laborales, económicos, de vivienda. • Enfermedades: cáncer, ciertas infecciones virales, enfermedades autoinmunes, trastornos endocrinos, neurológicos, o cualquier enfermedad incapacitante. • Fármacos: sedantes, barbitúricos, tranquilizantes, analgésicos, corticoides, hormonas,... • Bases bioquímicas de la depresión: - Hay gran evidencia que algunos neurotransmisores están implicados: • Serotonina (SHT). • Noradrenalina (NA). - Problema complejo: 24

• Disminución de la disponibilidad. • Disfunción en los receptores. Los neurotransmisores son las sustancias que posibilitan el paso del impulso eléctrico de una a otra neurona. Pueden ser excitatorios (facilitan la transmisión) o inhibitorios (la impiden). 3.6. TRATAMIENTO DE LA DEPRESIÓN. Su tratamiento debe considerarse como una prioridad, pero a pesar de ello, se estima que tan sólo entre un 30 y un 40 % de los pacientes que la sufren, son tratados. Y de éstos, tan sólo un 10 % se consideran que siguen un tratamiento eficaz. Hay muchas razones para esta situación, entre las que destaca el aún estigma social de la enfermedad, el temor a consultar el problema, y, en relación a los medicamentos utilizados, los pocos resultados de algunos y los efectos adversos de otros, que hacen que se abandonen tratamientos potencialmente curativos. Históricamente has sido comercializados distintos tipos de fármacos: antidepresivos, tricíclicos (imipramina, clomipramina, amitriptilina); inhibidores de la monoaminoxidasa (fenelzina); inhibidores de la recaptación de noradrenalina (maprotilina); antidepresivos atípicos (miauserina, trazodona); inhibidores selectivos de la recaptación de serotonina (fluvoxamina, sertralina, paroxetina, citalopram); inhibidores selectivos de la recaptación de serotonina y noradrenalina ( mirtazapina y venlavaxina). El avance en los últimos 10 años ha sido espectacular, pero todavía es necesario investigar más para conseguir medicamentos con una eficacia superior a los tricíclicos, un más rápido comienzo de acción y una mayor tolerancia de los efectos adversos por parte de los pacientes. En las páginas siguientes aparecen comentados todos los principios activos con nombre comercial, laboratorio y grupo farmacológico al que pertenecen. ANTIDEPRESIVOS PRINCIPIO NOMBRE LABORATORIO GRUPO ACTIVO COMERCIAL Fluvoxamina Dumirox Pharmacia & I.S.R.S. Upjohn / Duphar Fluoxetina Prozac Dista (Lilly) “ Reneuron Juste Adofen Ferrer Paroxetina Seroxat Beecham “ Motivan Faes Fronisor Geigy Casbol Morrith Sertralina Aremis Esteve “ Besitran Pfizer Citalopram Seropram Lundbeck “ Prisdal Prodes Venlafaxina Vandral Wyeth I.R.N.S. Dobupal Tecnobio 25

Moclobemida Manerix Roche R.I.M.A. Clorimipramina Anafranil Geigy Tricíclico Maprotilina Ludiomil Ciba Tetracíclico Mianserina Lantanon Organon “ Amitriptilina Tryptizol M.S.D. Tricíclico Amineptino Survector Servier “ L-5 Cincofarm Farmalepori Otros hidroxitriptófano Telesol Lasa Imipramina Tofranil Geygi Tricíclico Dosulepina Prothiaden Alter “ Minaprina Isopulsan Sanofi Otros Lofepramina Deftan 70 Merck Tricíclico Litio Plenur Lasa Otros Trazodona Deprax Farmalepori Tetracíclico Nortriptilina Martimil Alonga Tricíclico Paxtibi Dista Trimipramina Surmontil Rhone Poulen Tricíclico Viloxacina Vivarint 100 Zeneca Otros Amoxapina Demolox Lederle Tetracíclico Fenelcina Nardelzine Parke Davis I.M.A.O. Pirlindol Lifril Fisons Tetracíclico Doxepin Sinequan Pfizer Tricíclico Imipraminóxido Imiprex Lasa Tricíclico Tranilcipromina Parnate S.K.F. I.M.A.O. Fuente: Audit EMF - IMS España S.A., marzo 1997. 26

ANÁLISIS DEL MERCADO 27

4. ANÁLISIS DEL MERCADO. Todos los datos que a continuación se analizan, del mercado de los antidepresivos, se han obtenido de unos audit específicos de la Industria Farmacéutica, que comercializa la empresa IMS. Estos audit son los siguientes: • Estudio del mercado farmacéutico (E.M.F.), con una periodicidad mensual. • Estudio de las prescripciones médicas (E.P.M.), con una periodicidad trimestral. Los audit anteriormente citados son comprados por las Industrias Farmacéuticas. Existe otro audit que he utilizado en este trabajo, denominado: AEPIF ( Asociación para el Estudio de la Promoción de la Industria Farmacéutica y Sanitaria ), que lo que mide son los impactos de visita médica, de los diferentes visitadores médicos de los laboratorios, a los médicos de atención primaria. Este audit está elaborado por una empresa que se llama Close- UP y, lo repiten trimestralmente aquellas empresas farmacéuticas que están suscritas al mismo. Así, en este apartado se realizan tres tipos de análisis: • Análisis del mercado de los antidepresivos. • Análisis de las prescripciones médicas. • Análisis de los costes promocionales. 28

ANÁLISIS DEL MERCADO GENERAL DE ANTIDEPRESIVOS 29

4.1. SITUACIÓN DEL MERCADO DE ANTIDEPRESIVOS. El mercado de antidepresivos en España está constituido por 39 productos, habiendo alcanzado en 1996: 12.284.000 unidades (envases) y representando un total de 22.167 millones de pesetas. Respecto a las unidades ( ver Anexo I, tabla 1), hay un crecimiento sostenido en los 3 últimos años, cercano al 13-15 %; esto demuestra que cada año siguen entrando nuevos pacientes en tratamiento. Respecto a los valores ( ver Anexo I, tabla 2), hay unos muy buenos crecimientos en los últimos 3 años, por encima del 30 %. La razón de estos crecimientos en valores respecto a los de unidades se debe a que cada vez se prescriben medicamentos más caros. Respecto a las marcas comerciales ( ver Anexo I, tabla 1), el líder del mercado en 1996, en unidades, fue: PROZAC - Fluoxetina - (comercializado por los laboratorios Dista-Lilly en octubre de 1995), con 2.181.000 unidades; lo que representa un 17,8 % de cuota de mercado. Aunque durante 1996 su crecimiento se mantuvo, se observa en los 3 últimos años un descenso en el mismo; e incluso se observa en el último año, que crece ( un 8 % ) por debajo del mercado ( 13 % ). El segundo producto del mercado es: ANAFRANIL - clorimipramina - ( comercializado por los laboratorios Geigy en agosto de 1983), con casi 1.339.000 unidades, lo que representa en 10,9 % de participación del mercado, con un decrecimiento sobre el año anterior. Es un medicamento clásico que está siendo desplazado por los nuevos antidepresivos. El tercer producto del mercado es SEROXAT - paroxetina - ( comercializado por los laboratorios Beecham en septiembre de 1992), con casi 914.000 unidades, un 7,4 % de participación de mercado y con un crecimiento muy bueno ( un 38 % ) muy por encima del mercado (13 %). No obstante, aún está bastante lejos del líder. 30

Este mercado está muy repartido entre muchos productos como puede observarse en el Anexo I, tabla 1. Destacando que los medicamentos que están obteniendo mayores crecimientos en unidades son los introducidos en los últimos tres años. Respecto a los valores (ver Anexo I, tabla 2), el líder sigue siendo PROZAC, que en 1996 facturó 6.265 millones de pesetas, lo que representó un 28,3 % de cuota de mercado. Creció un 10 % respecto al año anterior, aunque menos que el mercado (que creció un 30 %). El segundo producto del mercado es SEROXAT, con una facturación en 1996 cercana a las 3.053 millones de pesetas; lo que representa un 13,8 % de cuota de mercado y, con un excelente crecimiento ( un 40 %), muy por encima del mercado. Existen 5 productos que facturan por encima de los 1.000 millones de pesetas, con una cuota de mercado entre 4,7 y 7,8 % y, que tienen unos crecimientos por encima del mercado. El resto del mercado está muy atomizado. ANAFRANIL, que fue el segundo producto en unidades en 1996, resultó ser el octavo en valores, con aproximadamente 791 millones de pesetas, lo que representó un 3,6 % de cuota de mercado; repitiendo prácticamente las ventas del año anterior ( esto es debido a que el precio de ANAFRANIL es menor al resto de productos últimamente lanzados). Respecto a las familias de fármacos antidepresivos , comentar que los primeros medicamentos en unidades (ver Anexo I, tabla 3), son los inhibidores selectivos de la recaptación de serotonina (ISRS), alcanzando más de 6 millones de unidades en el año 1996; con un 49,1 % de cuota de mercado y un crecimiento superior al 23 % respecto al año anterior. La segunda familia de este mercado fue el grupo de los heterocíclicos con cerca de 5.300.000 unidades, representando un 43,2 % de cuota de mercado y con un crecimiento de un 2 % respecto al año anterior. Destacar que este grupo en el año 1995 eran los líderes del mercado. El resto de familias representan muy poco en este mercado. No obstante en 1995 surgió una nueva familia: los inhibidores selectivos de la recaptación de serotonina y noradrenalina (IRSN), aunque en su segundo año vendieron tan sólo 250.000 unidades y, con una cuota de mercado del 2 %. En este grupo el principìo activo es la molécula: venlafaxina. Con relación a valores (ver Anexo I, tabla 4), los líderes indiscutibles del mercado son los ISRN, que facturaron en 1996 casi 18.000 millones de pesetas; lo que representa un 61,6 % de cuota de mercado y, unos crecimientos cercanos al 30 % (similares al crecimiento del mercado). Los heterocíclicos son los segundos del mercado, a mucha diferencia de los primeros, con una cifra de ventas cercana a los 2.400 millones de pesetas, representando un 10,7 % de cuota de mercado y, prácticamente repitiendo las mismas ventas del año anterior. En cuanto a los inhibidores de la recaptación de serotonina hay que destacar que por principio activo el líder absoluto del mercado es FLUOXETINA con más de 9.500 millones de pesetas (estando representado en el mercado por 3 marcas), con una cuota de mercado del 43% y con un crecimiento sobre el año anterior superior al 50 %. El segundo principio activo de esta familia (ISRS) es la PAROXETINA con casi 4.300 millones de facturación (4 marcas), un 19,4 % de participación del mercado y un crecimiento del 76 %. El tercer principio activo es la SERTRALINA (2 marcas), con una cuota de mercado del 9,6 % y un crecimiento del 88 %,(ver Anexo I, tabla 5). En relación a los últimos lanzamientos en este mercado, es de destacar que en los 2 últimos años, tan solo han sido comercializados tres principios activos: CITALOPRAM, febrero del 96 (ISRS; con dos marcas: SEROPRAM Y PRISDAL) , VENLAFAXINA, septiembre del 95 31

(IRNS: inhibidor de la recaptación de noradrenalina y serotonina; con dos marcas: VANDRAL y DOBUPAL) Y, DOSULEPINA, mayo del 95 (tricíclico con una sola marca, PROTHIADEN). El primero facturó en 1996 alrededor de 165.000 unidades (1,3 % de participación de mercado) lo cual representa casi 480 millones de pesetas (2,1 % de participación de mercado). Ver anexo I, tabla 7. El segundo facturó casi 250.000 unidades (2 % de cuota de mercado) lo que representó 1.370 millones de pesetas. (6,2 % de participación de mercado). Las ventas del último producto son prácticamente insignificantes. Como puede observarse es muy frecuente en este mercado que un laboratorio comercialice su marca y conceda una o dos licencias (distintas marcas), es decir, realice un comárketing, con otros laboratorios, dado que así se asegura una rápida introducción del principio activo. En relación a nueva presentación de productos ya comercializados, comentar que en octubre de 1995 salieron las tabletas dispersables (= que se disuelven en agua) de PROZAC (única fluoxetina con tabletas dispersables) creciendo mucho y representando en 1996 el 12,1% de sus ventas. En 1994 comercializo la solución que en 1996 tan sólo represento el 1,8 % del total de su facturación. Lo que consiguió PROZAC con este nuevo lanzamiento fue reactivar su evolución en ventas. (Ver Anexo I, tabla 6). En enero de 1996, MANERIX saca una nueva presentación de 300 mg., que representa el 46 % de sus ventas en el primer año, canibalizando a la presentación de 150 mg., pero le está haciendo crecer un 14 %. En cuanto a los laboratorios farmacéuticos que dominan el mercado de antidepresivos (ver Anexo I, tabla 8), destacar que el número uno es laboratorios DISTA (LILLY) que facturó en este mercado, con dos productos, mas de 6.272 millones de pesetas; lo que representa un porcentaje del 94,6 % del total de su facturación. El segundo es BEECHAM (S B) que facturó casi 3.053 millones de pesetas, que representa un 18,8 % del total de su facturación. El tercero es GEIGY (actualmente NOVARTIS) que facturó casi 2.600 millones de pesetas con cinco productos, que representa un 30,6 % del total de su facturación. 32

ANÁLISIS DE LAS PRESCRIPCIONES MÉDICAS 33

4.2. ANÁLISIS DE LAS PRESCRIPCIÓNES MÉDICAS. 4.2.1. DIAGNÓSTICO: NEUROSIS DEPRESIVA Y USOS DIAGNÓSTICOS DE LOS ANTIDEPRESIVOS. Según la clasificación internacional de enfermedades de la O M S , la neurosis depresiva está catalogada con el diagnostico número 300.4. En el audit del Estudio de Prescripciones Médicas (E.P.M.) de IMS (Empresa multinacional especializada en audit de la Industria Farmacéutica) correspondiente al último trimestre de 1996, se comentan los productos farmacéuticos mas prescritos para esta patología. Siendo los 10 primeros productos los siguientes: ANTIDEPRESIVOS ANSIOLÍTICOS TRANKIMAZIN (1º) PROZAC (2º) TRANSILIUN (3º) LEXATIN (4º) ORFIDAL (5º) DEANXIT (6º) SEROXAT (7º) RENEURON (8º) TRYPTIZOL (9º) LUDIOMIL (10º) Como puede observarse, los medicamentos mas prescritos son los antidepresivos; no obstante también aparecen como medicamentos prescritos los ansiolíticos o tranquilizantes (estos son fármacos que se emplean en personas con problemas de ansiedad). Esto podría considerarse 34

paradójico dado que la ansiedad y la depresión son dos trastornos psiquiátricos opuestos, pero esto se entiende debido a que al principio de un tratamiento con un antidepresivo, y dado que tardan unas semanas en actuar, aparecen síntomas de ansiedad y, debido a esto al inicio de un tratamiento con un antidepresivo se suelen prescribir a la vez ansiolíticos. Esto se confirma mediante los datos que aparecen en este audit dado que el 65 % de los tratamientos con antidepresivos se dan siempre combinados con otros fármacos (fundamentalmente tranquilizantes) y, el restante 35 % se prescriben de forma única. Respecto al sexo, comentar que el 70 % de las prescripciones de antidepresivos se dan en mujeres y el 30 % restante en varones. En relación a las edades, los antidepresivos se utilizan más en las edades comprendidas entre los 40-54 años y, posteriormente aparece otro pico a partir de los 65 años. (Fuente: E.P.M-I.M.S. España S.A., 1994-1996). Analizando el tipo de médico que prescribe fármacos antidepresivos y teniendo en cuenta el número de prescripciones, el mayor número de ellas las realiza el médico de medicina general con un 61 % y en segundo lugar el psiquiatra con un 35 %; el 4 % restante se reparte entre otras muchas especialidades. 4.2.2. DATOS SOBRE PRESCRIPCIONES DE LOS DISTINTOS ANTIDEPRESIVOS. Según se desprende de los datos que pueden observarse en el Anexo II, tabla 9, el 70 % de las prescripciones de los antidepresivos se recetan en depresión; y aproximadamente un 9 % en psicosis afectivas. Si analizamos los 10 medicamentos (los más significativos) que aparecen en el Anexo II, tabla 9, podemos resaltar que hay pocas diferencias entre unas marcas y otras. Lo único significativo es citar que ANAFRANIL y VANDRAL son los que más procentajes de sus prescripciones tienen en psicosis. Es especialmente recalcable que PROZAC tiene un 4 % de sus prescripciones en una patología como es la obesidad en la que prácticamente no se utiliza ningún otro antidepresivo. Según los datos del Anexo II, tabla 10, los antidepresivos se prescriben más (un 27,9 %) en las edades comprendidas entre 30 y 54 años; también es de destacar que los antidepresivos se prescriben más en la mujer (un 38,5 % en el intervalo de edades superior a 30 años) que en varón (un 15 % en el mismo intervalo). No se observan diferencias significativas respecto a lo anteriormente comentado entre los distintos tipos de antidepresivos . Analizando el Anexo II, tabla 11, puede concluirse que aproximadamente el 61 % de las prescripciones de antidepresivos las realiza el médico de medicina general y, el psiquiatra en segundo lugar con un 31 %. Esto demuestra la gran importancia de este último especialista en la prescripción de estos fármacos dado que existen en España 4.500 psiquiatras por 60.000 médicos de medicina general. Respecto a las diferentes marcas, es de destacar que VANDRAL - una de las últimas introducciones en el mercado - tiene un mayor porcentaje de sus prescripciones en el psiquiatra (43,4 %) en relación al grupo y, menor porcentaje en el medicina general (56 %); esto es lo más frecuente en los medicamentos de nueva introducción. Este mismo hecho también se observa en los comprimidos dispersables de PROZAC (última presentación introducida) en relación a las cápsulas (primera presentación comercializada). Otro hecho significativo es que ANAFRANIL también tiene un alto porcentaje de prescripciones en el psiquiatra (42 %) y, dado que este es un producto antiguo, demuestra que está fuertemente posicionado en el psiquiatra y que el medicina general lo utiliza bastante poco. 35

Según se desprende del Anexo II, tabla 12, la mayoría de las prescripciones de los antidepresivos se realizan de forma combinada (65 %) en relación a la terapia como fármaco único (35 %). Hay que comentar que los fármacos mas coprescritos junto con los antidepresivos son los tranquilizantes. La razón de esta coprescripción es que la mayoría de los antidepresivos tiene un periodo de latencia (tiempo hasta que se observa mejoría desde que se inicia el tratamiento) de aproximadamente dos semanas y, durante este tiempo pueden aparecer ciertos efectos de ansiedad, por lo que durante esta primera etapa de tratamiento se suele asociar un ansiolítico (tranquilizante). Es VANDRAL el que aparece con mayor porcentaje de sus prescripciones en terapia combinada (79 %); esto es debido a que es un antidepresivo que interactúa con el neurotransmisor noradrenalina que es el relacionado también con la ansiedad. Según el Anexo II, tabla 13, citar que los antidepresivos se prescriben fundamentalmente buscando el efecto antidepresivo (83 %) y muy poco otro tipo de efecto. No obstante, ANAFRANIL presenta un mayor porcentaje (que el resto del grupo) de prescripciones, buscando un efecto psicoléptico o antipsicótico. 36

ANÁLISIS DE LOS COSTES PROMOCIONALES 37

4.3. ANÁLISIS DE LOS COSTES PROMOCIONALES. La Industria Farmacéutica invierte mucho en actividades de promoción: visita médica, congresos, simposios, mesas redondas, bolsas de viaje, publicidad en revistas médicas, etc, (lamentablemente no hay audits fiables que reflejan adecuadamente este tipo de gastos). Tan solo existe el audit AEPIF ( Asociación para el Estudio de la Promoción de la Industria Farmacéutica y Sanitaria) que refleja fundamentalmente datos sobre impacto y número de visitas de la red comercial de los laboratorios a los médicos de medicina general, por tanto, en este apartado tan solo se reflejan datos del citado informe. La persona de márketing puede cuantificar las inversiones de publicidad en revistas médicas revisando las mismas y analizando los productos que allí se anuncian. También puede cuantificar los gastos en congresos, mesas redondas, simposios, etc, debido a que ella asiste o debe de asistir a los mismos y puede analizar la presencia e importancia de la competencia. Comentar que generalmente los principales costes de promoción se suelen dar en los gastos citados anteriormente. A continuación los datos que se analizan son los referidos al estudio AEPIF. 4.3.1. ESTUDIO AEPIF. Como puede observarse en el Anexo III, tabla 14, dentro de los 300 primeros productos mencionados por el médico de medicina general como medicamentos que le promocionan los visitadores médicos, existen tan solo 4 antidepresivos: SEROXAT (26.000 menciones), en el puesto 17; ADOFEN (más de 20.000 menciones), en el puesto 42; DUMIROX (más de 20.000 menciones), en el puesto 44; y RENEURÓN (casi 17.000 menciones), en el puesto 100. Los cuatro productos son ISRS, lo que quiere decir que actualmente hay una fuerte promoción de este tipo de productos a los médicos por los laboratorios farmacéuticos . Obviamente deberían de conocerse los productos promocionados al psiquiatra pero hasta la fecha no se dispone aun de esta información en el audit. En el Anexo III, tabla 15, aparecen los siguientes 6 productos más mencionados por el médico de medicina general; en este grupo la mayoría son también ISRS, aunque también aparece un RIMA y un Heterocíclico. Como conclusión al análisis de este estudio, citar que la mayoría de los laboratorios están realizando una fuerte presión promocional en el psiquiatra y, aquellos que la están realizando también al médico de medicina general son los que comercializan ISRS ya que este tipo de fármacos tiene establecido un buen perfil de eficacia y seguridad en este colectivo de médicos. 38

NUEVAS INTRODUCCIONES EN EL MERCADO 39

4.4. NUEVAS INTRODUCCIONES EN EL MERCADO. Este año 1997 el mercado de antidepresivos va a tener muy pocas introducciones, debido a que tan solo dos nuevas marcas aparecerán en este mercado. En abril de 1997 ha ® sido introducida una nueva marca de PAROXETINA llamada PAROXAT , es una licencia concedida a laboratorios Fournier por los laboratorios Beecham ( fuente: Farmatelex, revista mensual sobre el mundo del medicamento, Nº 189, 15 de abril de 1997). También durante este mes de abril ha sido lanzado un nuevo antidepresivo, la ® MIRTAZAPINA, de marca REXER que resulta ser in inhibidor selectivo de la liberación de noradrenalina (ISRN). La presentación es de 30 mg y el P.V.P. (IVA 4) es de 8.395 pts. Está comercializado por laboratorios Organon ( Farmatelex, Nº 192, 15 de mayo de 1997).Este laboratorio ya compite en este mercado de antidepresivos con un producto llamado ® LANTANON .(MIANSERINA), que es un antidepresivo heterocíclico lo que facilitará su rápida introducción y uso por parte del psiquiatra. Este producto es muy importante su evolución ya que es el primer componente de una nueva familia de productos, los ISRS y que será comercializado por laboratorios Pierre Fabre; desconozco si dará licencias a otros laboratorios (Pharma projects. Products by activity index, May 1997). 40

ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y DE NUESTRO PRODUCTO 41

HISTORIA DE LA COMPAÑÍA. 42

5.1. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA. STARFARMA,S.A. es la subsidiaria española de una multinacional europea de origen inglés, fruto de la fusión, hace 2 años de 2 compañías multinacionales: una, británica y otra, suiza. Actualmente, a nivel mundial, se encuentra entre las 15 primeras compañías farmacéuticas por facturación. Invirtiendo un 20 % de la misma en Investigación y Desarrollo de fármacos. Sus principales áreas terapéuticas son: Cardiovascular, Urología, Medicina Interna y Metabolismo, y Sistema Nervioso Central. Tiene subsidiarias en más de 40 países, a lo largo de los 5 continentes. La subsidiaria española tiene presencia en 3 parcelas: Investigación y Desarrollo de medicamentos, Fabricación y, Comercialización. Las 2 primeras se realizan en un moderno complejo de edificios ubicados en Arganda, en las cercanías de Madrid. Las oficinas centrales están en Madrid capital, aunque existe una Delegación en Barcelona, que queda como testimonio de una de las empresas fusionadas, que tenía su sede en Barcelona. Los dos últimos años han sido duros para la Compañía en España, ya que se han producido importantes ajustes en el número de empleos, mediante un expediente de regulación de empleo y también en la Dirección estratégica de la misma. Durante 1997 cuenta con 450 empleados ( han salido en la regulación alrededor de unos 250), distribuidos de la siguiente forma: • INV. Y DESARROLLO PRECLÍNICA 20 • FABRICACIÓN 70 • OFICINAS (incluyendo Red comercial) 360 Dentro del área de investigación y desarrollo se está trabajando en el área de metabolismo, coordinados desde la oficina central de investigación del Grupo, en Londres. En el mismo complejo de edificios se encuentra la Planta de Fabricación, especializada en la fabricación de comprimidos de determinados productos para toda Europa, y en pomadas y cremas para varios países europeos. No obstante, el 60 % de los productos comercializados en España, se importan ya terminados. El negocio comercial farmacéutico se concentra en 2 áreas de productos principales: Productos éticos (que se dispensan con receta médica) y Productos OTC (que se dispensan sin receta médica).Se está pensando en participar, en los próximos tres años, en el negocio de Genéricos. 43

El área de productos OTC comercializa 2 grandes líneas de productos: higiene buco- dental y específicos OTC (antiiflamatorios, antigripales y antialérgicos). Trabajan en la misma 30 personas, existiendo un responsable de OTC, que reporta directamente al Gerente General. Las cifras de negocio en 1996 estuvieron cercanas a los 1700 millones de pesetas. Centrándonos en el negocio de productos éticos, las cifras de venta en los últimos 5 años fueron las siguientes: +/- sobre el año anterior 1992 5.445 millones +10 % 1993 6.188 “ +13,6 % 1994 6.726 “ +8,7 % 1995 6.406 “ (4,8 %) 1996 6.814 “ +6,4 % Como puede observarse las cifras de negocio cayeron después de la fusión en 1995; pero el pasado año se recuperaron y permiten observar el panorama de forma optimista. El presupuesto para este año 1997 es de 7.632 millones de pesetas, un crecimiento del 12 %; sin nuevos productos adicionales durante este año. Obviamente los beneficios cayeron en los 2 últimos años, pensando en el dinero empleado en la reestructuración de la nueva empresa; pero este año se espera conseguir un beneficio cercano a los 1500 millones de pesetas. Con las ventas correspondientes a 1996, y según las ventas de IMS ( muy parecidas a la venta real; dado que la facturación a nivel hospitalario es mínima), se ocupó la posición 30 del mercado farmacéutico; que ese año creció un 9,2 %. La distribución de las ventas en 1996 por productos y sus respectivos crecimientos se muestran en las siguientes líneas: PRODUCTO GRUPO TERAPÉUTICO / AÑO VENTAS + / AÑO COMERCIALIZACIÓN MILLONES ANTERIOR IR ANTIVIRICO/86 350 +7,8 % IN ANTIHIPERTENSIVO/84 304 +6,8 % AN HBPROSTATA/93 966 +41 % OK QUINOLONA/90 254 +37 % GA ANTIH2/84 389 (11 %) NA ANTIULCEROSO/91 693 +7 % OX HIPNÓTICO/91 577 +30 % AL GINECOLÓGICO/83 158 (2 %) IL ANTIPSICÓTICO/70 675 +29 % RA ANTIEMETICO/65 471 +20 % 44

ER ANTIANGINOSO/93 510 +46 % RESTO (17 productos más) 1.466 (19 %) TOTAL 6.813 +6,4 % Respecto a la estructura interna del Departamento Comercial, existen 2 departamentos diferenciados y paralelos: un Departamento de Márketing y un Departamento de ventas. Reportando sus dos cabezas visibles al Gerente General directamente. El Departamento de Márketing está dirigido por un director de márketing, del cual dependen 5 gerentes de producto, uno por cada una de las líneas terapéuticas: Sistema Nervioso Central, Cardiovascular, Medicina Interna y Metabolismo, Urología y Antiinfectivos ( es una línea de productos propios de la subsidiaria española). Y además le reportan 3 personas responsables del análisis y la investigación de mercados. Acaban de contratar un nuevo gerente de producto para que se haga cargo del nuevo lanzamiento dentro del campo de la depresión; reportará directamente al Director de Márketing. La división de Ventas tiene a su frente a un Director Nacional de Ventas, del cual dependen 2 Directores de ventas, de cada una de las dos divisiones que tiene actualmente la empresa: Línea STAR y la línea SKY. La línea STAR está compuesta por 100 delegados, de ellos 85 son delegados de la Red General (visitan exclusivamente médicos de atención primaria y oficinas de farmacia) y 15 delegados especialistas (que visitan exclusivamente urólogos; sea cual sea su lugar de trabajo). Existiendo 8 directores regionales que reportan al Director de ventas de la línea. Tienen 4 ciclos al año, y el número de médicos en fichero para los delegados de la red general está cercano a los 300 y el de los delegados especialistas unos 150. La parrilla de promoción durante este año 1997 al médico general estará compuesta, por este orden, por los siguientes productos: AN, NA, OK e IN/IR; y para el urólogo: AN y OK. La línea SKY está compuesta por 90 delegados, que no están especializados como tal, pero ven en su mayoría médicos de atención primaria y oficinas de farmacia, pero también ven psiquiatras (alrededor de 1.500) y cardiólogos (alrededor de 1.000). Existen 7 directores regionales. También tienen 4 ciclos al año y las parrillas de promoción por especialidades son: MEDICINA GENERAL: ER, OX, GA, IL/RA; PSIQUIATRÍA: OX, IL; CARDIOLOGÍA: ER. Debido al tipo de productos que promocionan, la línea STAR tiene productos de venta por negociación (es decir que los productos son de investigación, son diferentes a otros del mercado y, se venden por las ventajas que tienen); mientras la línea SKY, son más productos de argumentación (los productos que hay en el mercado son todos muy similares, en este mercado se receta uno u otro producto por la relación que hay entre el médico y el vendedor). Existe un Departamento de Formación y un Departamento de Servicios Comerciales, ambos dependientes de la División Ventas. Dentro del Departamento Médico existe una clara división de responsabilidades de los médicos en áreas terapéuticas, para apoyo a márketing en ensayos clínicos y en temas puntuales. 5.1.1. PLAN ESTRATÉGICO. La Compañía STARFARMA,S.A. tiene previsto lanzar al mercado farmacéutico español un nuevo producto en Enero de 1998, dentro del campo de los antidepresivos. 45

Es una sustancia de investigación del laboratorio, como todos los demás productos de Sistema Nervioso Central. No está claro si se adjudicarán licencias a otros laboratorios. Está por fijar el precio para solicitar a las Autoridades Sanitarias y las presentaciones a comercializar. Dentro del plan estratégico de la Compañía se confía mucho en las ventas de este producto, dado que será el único producto a introducir hasta el año 2.000, en que están previstos dos nuevos productos: uno en el área del Alzheimer y otro en el área de los antipsicóticos. Se está negociando, para 1999, en conseguir una licencia de un nuevo antivírico que comercializará en España una gran multinacional, líder, ya en este mercado con otros productos. No están previstas inversiones en personal, por lo que, a nivel de la Red Comercial, no se pueden esperar nuevas incorporaciones. Dentro de los áreas terapéuticos donde compite la empresa, se esperan competidores en el área de la HBP y del antivírico para finales de 1997, y en área de los antiH2 y antiulcerosos en el año 1998; por tanto, no se pueden descuidarse las promociones de estos productos. 46

PERFIL DEL PRODUCTO DAPAXETINA (MAVAX®) 47

5.2. PERFIL DEL PRODUCTO: DAPAXETINA (MAVAX® ). 5.2.1. FÓRMULA ESTRUCTURAL. 5.2.2. MECANISMO DE ACCIÓN. Dapaxetina es un inhibidor específico de la recaptación de noradrenalina, con una actividad muy potente sobre la depresión en humanos. No tiene ninguna afinidad relevante sobre los receptores serotoninérgicos, dopaminérgicos y colinérgicos de tipo muscarínico. 5.2.3. FARMACOLOGÍA CLÍNICA. Los estudios farmacodinámicos confirman la selectividad de la Dapaxetina demostrada en modelos a nivel molecular en animales, confirmándose, que la Dapaxetina es 25 veces más potente que Imipramina y Desipramina cuando se administra en dosis únicas en animales de experimentación. La eficacia clínica en humanos ha sido demostrada en estudios controlados con placebo con imipramina y con fluoxetina. Las características farmacocinéticas de este producto (vida media, ausencia de interacciones con la cadena de citocromos y otros isoenzimas involucrados en el metabolismo oxidativo) indica que puede ser administrado dos veces al día. 48

5.2.5. DOCUMENTACIÓN CLÍNICA. Se han realizado estudios con dapaxetina frente a placebo en individuos con depresión aguda, valorando su eficacia a corto y largo plazo. En estudios controlados comparando dapaxetina ( 10 mg/día; 6 mg y 8 mg, respectivamente los dos primeros días) con placebo, se observa una mejoría clínica con nuestro producto, que ya se hace patente de forma significativa a partir del 10º día. En estudios controlados comparando dapaxetina (8mg/día;dosis de 4 a 6 mg hasta el día 7º), placebo y desipramina (100-200 mg/día) y valorando su eficacia al día 28º según reducción de la escala HAMD (Escala de Valoración de la Depresión), se observaron los siguientes resultados: • DAPAXETINA 60 % • DESIPRAMINA 46 % • PLACEBO 36 % En estudios controlados comparando dapaxetina (8mg/día), fluoxetina (20 mg/día) y placebo, y valorando la respuesta a la 8 semanas; la eficacia era muy similar con ambos fármacos, muy superior a placebo; pero en el capítulo de efectos adversos, eran más frecuentes en el grupo de los pacientes que tomaban fluoxetina (efectos gastrointestinales). En estudios de eficacia a largo plazo con dapaxetina, se ha establecido su eficacia en estudios controlados de un año de duración. Con un porcentaje de relapsos de la enfermedad (un 22 %), muy inferior al grupo placebo (56 %). La dosis más generalizada es 8 mg/día, repartida en dos tomas. Respecto a los efectos adversos, los descritos hasta la fecha, en orden decreciente son: boca-seca, estreñimiento, sudoración, insomnio, retención urinaria, taquicardia, impotencia y vértigos. En un estudio controlado realizado con dapaxetina e imipramina los efectos adversos descritos en porcentajes, son los siguientes: DAPAXETINA IMIPRAMINA BOCA SECA 25 % 39 % HIPOTENSIONES 9,5 % 23 % TEMBLORES 3,3 % 13,7 % SOMNOLENCIA 2,1 % 6,2 % También han sido descritos episodios de retención urinaria (un 7 %) con dapaxetina; más frecuentes en varones. Las dosis medias utilizadas de ambos fármacos fueron 10 mg/día de dapaxetina y 200 mg/día de imipramina. 49

Respecto al número de suicidios durante tratamiento con fármacos antidepresivos, realizando un metaanálisis, cabe citar los siguientes porcentajes: dapaxetina (0,13 %), placebo (0,19-0,37 %), imipramina (0,24 %) y fluoxetina (0,50 %). El perfil de este producto y todos sus datos apartados en el mismo están basados en un antidepresivo verdadero que aún está por comercializar en nuestro país, este antidepresivo es la REBOXETINA. Los datos correspondientes a nuestra Compañía también son verídicos y basados en la realidad de una Compañía farmacéutica multinacional presente en España. Todos estos datos han sido obtenidos de la publicación Pharma Projec, may 1997. 50

ANÁLISIS DAFO 51

6. ANÁLISIS DAFO. Para poder estimar las posibles ventajas competitivas de nuestro producto frente a competidores directos, se realiza a continuación un análisis dafo: FORTALEZAS. (Puntos fuertes de nuestra empresa y de nuestro producto frente a la competencia). • Buena imagen de la Compañía con el psiquiatra. • Nuestro producto pertenece a una nueva familia de medicamentos antidepresivos (ISRN). • Nuestro producto presenta igual eficacia que los antidepresivos heterocíclicos y mejor seguridid que los ISRS. DEBILIDADES. (Puntos débiles de nuestra empresa y de nuestro producto frente a la competencia). • No tenemos red de vendedores especialistas en psiquiatría. • No tenemos aún ningún producto en el campo de la depresión. • Nuevos lanzamientos de nuestra Compañía, lo que dificultará la promoción en los primeros lugares de nuestro producto. OPORTUNIDADES. (Situaciones favorables en el mercado y en el entorno que pueden ser aprovechadas por nuestra empresa). • Alto número de pacientes deprimidos aún sin tratar. • Mercado de antidepresivos de altos crecimientos. • Mercado dominado por los ISRS, sobre los cuales nosotros tenemos ventajas competitivas. AMENAZAS. (Situaciones desfavorables en el mercado y en el entorno que pueden ser aprovechadas por otras empresas). • Nuevos competidores. (Nuevos ISRN y nuevas familias de antidepresivos). • Fuertes inversiones promocionales de laboratorios competidores. • Restricciones a la prescripción de antidepresivos caros en atención primaria. 52

OBJETIVO S 53

7. OBJETIVOS. 7.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS. 1.- Conseguir un precio de 8.300 pts para la presentación de nuestro producto, 4 mg, 28 comprimidos. 2.- Vender en los próximos años (junto con una licencia que concedemos): 1998 +/- AÑO 1999 +/- AÑO 2000 +/- AÑO ANTERIOR ANTERIOR ANTERIOR UNIDADES 120 - 170 41.7 220 29.4 (.000) VALORES 996 - 1411 41.7 1826 29.4 (millones) CUOTA DE 3 - 3.6 0.6 4.1 0.5 MERCADO (%) Las proyecciones del mercado de antidepresivos que hemos calculado para los años 1997, 1998, 1999 y 2000 son las siguientes: 1996 +/- año 1997 +/- año 1998 +/- año 1999 +/- año 2000 +/- año anterior anterior anterior anterior anterior 22.167 30 % 27.708 25 % 33.250 20 % 39.235 18 % 45.120 15 % mill mill mill mill mill Real Estimado 3.- Introducir en el Canal Mayorista de Distribución a 15 de diciembre de 1997, 5.000 unidades de MAVAX® y 2.000 unidades de IRTAR® (licencia). 4.- Mensualización en unidades de MAVAX® e IRTAR® en 1998. Enero Febr Marzo Abril Mayo Junio Julio Agos Sept Oct Nov Dic Total MAVAX® 1800 2400 3000 4200 5400 6600 12000 4500 7200 7500 7800 9600 72000 IRTAR® 1200 1600 2000 2800 3600 4400 8000 3000 4800 5000 5200 6400 48000 Total 3000 4000 5000 7000 9000 11000 20000 7500 12000 12500 13000 16000 120000 7.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS. 1.- Conseguir una rápida introducción en psiquiatría. 2.- Incrementar nuestra imagen en psiquiatría. 3.- Consolidar a nuestra Compañía como líder en SNS (en el área del sistema nervioso central). 4.- Conseguir una rápida introducción en la mente del médico de nuestro producto que ® se llamará MAVAX . 54

ESTRATEGIAS 55

8. ESTRATEGIAS. 8.1. ESTRATEGIAS DE PRELANZAMIENTO. Estas estrategias las pondremos en práctica a partir del 1 de Septiembre de 1997 y finalizarán el 31 de Diciembre del mismo año. En el transcurso de estos cuatro meses, dado que no podemos hablar de la marca del producto, nuestra principal línea de comunicación irá dirigida a hablar de la sustancia DAPAXETINA, asociándola al nombre del laboratorio STARFARMA y creando expectativas hacia el lanzamiento de una nueva familia de antidepresivos. 1.- El Product Manager profundizará en sus contactos con 20 líderes de opinión (médicos especializados en un determinado tema y que son referencia para la comunidad médica), psiquiatras en el campo de la depresión. Les facilitará información puntual del producto, de sus más recientes ensayos clínicos y les invitará a un simposio de lanzamiento panaeuropeo que se celebrará en Londres el 15 de Noviembre de 1997. Con este se conseguirá disponer de 20 médicos psiquiatras de reconocido prestigio, favorables a nuestro producto y que podrán ser utilizados en los simposios de lanzamiento de nuestro producto en España. 2.- Publicidad en revistas médicas: - En revistas de psiquiatría: • Anales de psiquiatría. • Psiquiatría biológica. • Acta psiquiátrica. Pondremos en ellas un anuncio de dos páginas destacando como eje de comunicación: DAPAXETINA - Nueva familia de antidepresivos - Producto de investigación STARFARMA en S.N.C. (Sistema Nervioso Central). 3.- Investigación de mercado. Vamos a realizar una investigación de mercado que comenzará el 15 de Septiembre de 1997 y terminará un mes después, de tipo cualitativo para averiguar el posicionamiento más adecuado para nuestro producto y las motivaciones de prescripción de otros antidepresivos por parte del psiquiatra y por parte del médico de medicina general. Los datos que extraigamos de aquí nos servirán para elaborar nuestra estrategia de posicionamiento en el lanzamiento. 4.- Mailing. Realizaremos dos envíos por correo a todos los psiquiatras de España (4.500; fichero UMFE de IMS). El primer mailing se realizará el 20 de octubre de 1997 y se ofrecerá en el mismo el material educacional (diapositivas y vídeo) sobre el manejo de la depresión por parte del psiquiatra. El segundo se realizará el 1 de diciembre de 1997 y se destacará el eje de comunicación antes mencionado: DAPAXETINA - Nueva familia de antidepresivos - Investigación STARFARMA en S.N.C. 56

5.- Visita médica. Durante este período la red de visita médica de la línea SKY (90 delegados), que ya visita con anterioridad psiquiatras, aunque sólo 1.500, incrementará a 3000 el número de psiquiatras a visitar; en detrimento del número de visitas al médico de medicina general durante este período. En este tiempo realizarán dos visitas a estos 3.000 psiquiatras, en la primera les entregarán un vídeo sobre la psicofarmacología de la depresión ( donde se habla del mecanismo de acción de la DAPAXETINA) y, en la segunda un juego de 40 diapositivas sobre el mismo tema. El objetivo fundamental es que cuando el producto sea lanzado tengamos una mayor relación con los psiquiatras, sobre todo aquellos que están especializados en el tratamiento de la depresión. 6.- Materiales promocionales. Se elaborarán fundamentalmente materiales educacionales (videos, diapositivas, etc) para los psiquiatras y, materiales educacionales y escritos para los líderes de opinión. 7.- Acuerdo de comárketing. Se han cerrado las negociaciones con laboratorios PRODES, un laboratorio español con sede en Cataluña, para concederle una licencia de nuestra DAPAXETINA. La razón de dar una licencia a otro laboratorio obedece a que este mercado está muy fragmentado, existen muchas marcas y muchas moléculas y, la única posibilidad de introducir un nuevo producto es hacer un comárketing. Como puede desprenderse de la lectura de las páginas anteriores del plan de márketing, todos los productos nuevos que se introducen lo hacen concediendo una o varias licencias. Según como vayan evolucionando las ventas a lo largo de los dos primeros años decidiremos si concedemos una tercera licencia. 8.- Registro del producto. A continuación se detalla el proceso seguido desde el inicio del expediente del registro hasta la actualidad y, se comentan los pasos que aún faltan para conseguir la comercialización de nuestro producto. 1 de septiembre de 1994 --- Presentación del expediente de registro al Ministerio de Sanidad. 9 de mayo de 1996 --- Evaluación de la parte II (Química, Farmacéutica, Biológica) por el Centro Nacional de Farmacología de Majadahonda (Madrid). 17 de octubre de 1996 --- Evaluación de la parte III (Farmacología y Toxicología) y parte IV (Clínica) y, elaboración del Informe del experto por parte del Ministerio de Sanidad. 24 de abril de 1997 --- El informe sale de la CONEM (Comisión Nacional de Evaluación de Medicamentos), quien emite el Conforme Sanitario y nos adjudica Código Nacional. 4 de junio de 1997 --- Nos conceden el precio del producto, P.V.P (IVA 4) = 8.300 pts. 57

Esperamos según la planificación prevista que en las siguientes fechas acontezca lo siguiente: 1 de septiembre de 1997 --- Nos conceden la autorización de comercialización. 15 de noviembre de 1997 --- Obtenemos el cupón precinto de oferta en la S.S. (Seguridad Social). 1 de enero de 1998 --- Comercialización. 9.- Producción. El producto se importará terminado de nuestra subsidiaria en Suiza; el primer lote deberá estar en nuestro almacén de distribución el 2 de septiembre de 1997. Este lote estará compuesto de 50.000 unidades. 30.000 unidades de MAVAX ® y 20.000 unidades de IRTAR® . El lote irá con el número: K-1 y la caducidad será de 3 años. Posteriormente el segundo lote llegará a nuestro almacén de distribución el 14 de mayo de 1998 y consistirá en otras 50.000 unidades con la misma distribución de antes; llevará el nº de lote: K-2. El tercer lote nos llegará el 1 de septiembre de 1998 con 50.000 unidades repartidas igual que antes; llevará el nº de lote: L-1. 8.2. ESTRATEGIA DE POSTLANZAMIENTO. 1.- Lanzar el producto el 1 de Enero de 1998. 2.- Visita médica. 2.1.- Incrementar nuestro fichero de psiquiatras a 4.000 antes del 31 de marzo de 1998. 2.2.- Se promocionará el producto en primer lugar a todos los psiquiatras a lo largo de todo el año, a través de los 90 delegados que componen la línea SKY. 2.3.- A partir del 1 de octubre de 1998, el producto será promocionado a todos los médicos de medicina general de nuestro fichero en primera posición, tanto por los 90 delegados de la línea SKY como por los 85 de la línea STAR. La línea SKY mantendrá su promoción en primer lugar durante los seis primeros meses de 1999 y en segundo lugar los restantes seis meses. La línea STAR, en principio, no llevará el producto en promoción ni en 1999 ni en el año 2000; salvo que las ventas hagan pensar lo contrario. 3.- Posicionamiento. 58

Posicionaremos el producto en el psiquiatra como el primero de una nueva familia, distinta de los antidepresivos ya comercializados. Enfatizaremos su mecanismo de acción: ISRN (inhibidor selectivo de la recaptación de noradrenalina). ® Destacaremos las características y beneficios de MAVAX . - Eficacia en la primera semana de tratamiento. - Menores efectos secundarios que los ISRS (PROZAC). ® 4.- Conseguir que MAVAX sea considerado por el psiquiatra como tratamiento de primera línea en el manejo de la depresión. 5.- Publicidad. Estableceremos una línea de comunicación dirigida a la psiquiatría anunciándonos durante todo el año 1997 en las tres revistas más importantes de psiquiatría ( anteriormente mencionadas). 6.- Campaña de concienciación del público en general. Durante los seis primeros meses de 1998 realizaremos una gran campaña de relaciones públicas dirigida al gran público en prensa escrita y radio, avalada por la Asociación Española de Psiquiatría Biológica consistente en concienciar al público en general de que la depresión es una enfermedad común y de fácil tratamiento; esta campaña lo que pretende es que el público potencial, que aún no acude a la consulta, lo haga sin ningún temor. 7.- Mailing. A lo largo del año 1998, realizaremos tres envíos por correo, ofreciendo distintos materiales escritos, formativos y útiles en la consulta diaria de psiquiatra. 8.- Comárketing. Lanzar nuestra licencia, que concedemos a laboratorios PRODES, con el ® nombre de IRTAR ; también el 1 de enero de 1998. En el acuerdo de licencia que firmaremos con dicho laboratorio, le fijaremos una cuota de ventas anual del 40 % del total; es decir, 395, 564 y 730 millones . Nosotros vamos a vender el producto a PRODES con un costo de fabricación de 1.995 pts/unidad. 9.- Imagen de Compañía. Siempre asociaremos a los materiales escritos que entreguemos sobre ® MAVAX la imagen de nuestra Compañía STARFARMA e Investigación en Psiquiatría. 10.- Investigación de mercado. Realizaremos a lo largo del año dos investigaciones de mercado para averiguar el posicionamiento de nuestro producto y su imagen en el psiquiatra. 11.- Precio. Lanzaremos el 1 de enero de 1998 tanto nosotros como nuestro comárketer, la presentación de 28 comprimidos ranurados de 4mg,al precio de 8300 pts P.V.P(IVA 4). 12.- Participación en Congresos. Participaremos con un stand y con un simposio en los congresos y reuniones nacionales más importantes de psiquiatría. 13.- Mesas redondas, conferencias, etc. 59

Realizaremos varias de estas actividades a lo largo del año, en las ciudades ® más representativas con objeto de presentar MAVAX a todos los psiquiatras de España. 14.- Muestras. Distribuiremos muestras del producto al psiquiatra durante los dos primeros años de lanzamiento (según Real Decreto 1416/94, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de medicamentos de uso humano). 15.- Coste del producto. ® El coste ( COGS : Cost of goods) de MAVAX lo vamos a considerar constante durante los 3 años al que nos referimos en este plan de márketing. El coste va a ser el 35 % del P.V.L del producto, es decir, 1710 pts. El cálculo de este coste se realiza mediante la siguiente fórmula. P.V.L. = precio de venta laboratorio (precio al que se factura al mayorista) = 4.888 pts. P.V.P. = precio venta al público, sin IVA. = 7.968 pts. P.V.P. (IVA 4%) = precio venta al público al usuario = 8.300 pts. P.V.P. = P.V.L. x 1.63 (factor corrector). 16.- Entrenamiento de la red comercial. Se realizará un entrenamiento a toda la red comercial de nuestra compañía (línea STAR y línea SKY) en una conferencia nacional de ventas antes de lanzar el producto. 17.- Ensayos clínicos en nuevas indicaciones. Los más modernos antidepresivos están comenzando a realizar ensayos clínicos en dos nuevas indicaciones: • Trastornos obsesivos-compulsivos (TOC). • Crisis de pánico. Vamos a desarrollar ensayos clínicos en estas dos nuevas indicaciones en los próximos años con objeto de conseguir incorporarlas a las indicaciones de nuestro producto. 60

PLAN DE ACCIÓN 9. PLAN DE ACCIÓN. 61

9.1. PRELANZAMIENTO. 1.- Acciones de márketing con líderes de opinión (10.000.000 pts). El Product Mánager contactará una vez al mes con los 20 líderes de opinión en el área de la depresión a partir del 1 de septiembre de 1997. En cada visita les entregará ® documentación científica escrita y audiovisual sobre MAVAX y depresión. • GASTOS PRODUCT MANAGER : 1.000.000 PTS. • MATERIALES : 5.000.000 PTS. ♦ VÍDEO EDUCACIONAL: BASES BIOQUÍMICAS DE LA DEPRESIÓN. ♦ DIAPOSITIVAS: BASES BIOQUÍMICAS DE LA DEPRESIÓN. ♦ DIAPOSITIVAS: TRATAMIENTO FARMACOLÓGICO DE LA DEPRESIÓN. ♦ BÚSQUEDA BIBLIOGRÁFICA: DAPAXETINA EN DEPRESIÓN. • SIMPOSIUM PANAEUROPEO : 4.000.000 PTS. ♦ GASTOS DE VIAJE. ♦ ALOJAMIENTO. ♦ MANUTENCIÓN. 2.- Publicidad en revistas médicas (1.000.000 pts). Un anuncio de dos páginas en el último número (correspondiente al 4º trimestre de 1997) de las revistas mencionadas en el apartado de estrategias. 3.- Investigación de mercado ( 4.000.000 pts). Investigación de mercado cualitativa con 100 psiquiatras y 50 medicina general con la agencia Nueva Investigación. Comienzo: 15 de septiembre de 1997, finalización: 15 de octubre de 1997; y exposición de resultados: 15 de noviembre de 1997. 4.- Mailing ( 1.000.000 pts). 1er mailing: 20 de octubre de 1997. 2º mailing: 1 de diciembre de 1997. Contenido del mailing: • Un sobre con el logo del producto en el exterior. • Una carta del Product Manager. • Un cupón respuesta con franqueo concertado. • Destinatarios: 4.500 psiquiatras. 5.- Visita médica (6.000.000 pts). El coste que valoramos aquí es el de los materiales que los visitadores médicos entregarán a los psiquiatras en las dos visitas anteriores al lanzamiento. TOTAL GASTOS PRELANZAMIENTO = 22 millones pts Esta cantidad va a aparecer en la cuenta de resultados del producto en 1998, no en 1997 dado que en este año no tenemos ventas de este producto. 9.2. POSTLANZAMIENTO. 62

1.- Visita médica. • Médicos objetivo: psiquiatra. ♦ 90 delegados línea SKY. ♦ Durante los 4 ciclos del año, en primera posición de la parrilla de promoción. • Médico objetivo: medicina general. ♦ 90 delegados línea SKY y 85 delegados línea STAR. ♦ Sólo durante el último ciclo (trimestre) del año. 2.- Literaturas (25.000.000 pts). 2.1.- PSIQUIATRAS (20.000.000 pts). ♦ 1er ciclo: monografía del producto y literatura. (1 de enero-31 de marzo, 1997). ♦ 2º ciclo: diapositivas y literatura. (1 de abril-30 de junio, 1997). ♦ 3er ciclo : estudio clínico y díptico. (1 de julio-30 de septiembre, 1997). ♦ 4º ciclo : vídeo y díptico. (1 de octubre-31 de diciembre, 1997). 2.2.- MEDICINA GENERAL (5.000.000 pts). ♦ 4º ciclo : monografía resumida del producto y literatura. 3.- Publicidad dirigida al profesional sanitario (12.000.000 pts). • Revistas: Anales de Psiquiatría, Psiquiatría Biológica y Acta Psiquiátrica. Se contratará un anuncio de 2 páginas a color. La periodicidad de estas revistas es trimestral, por lo que las mismas saldrán el 1 de enero, 1 de abril, 1 de septiembre y 1 de noviembre. 4.- Publicidad dirigida al gran público (50.000.000 pts). • Comienzo: 15 de enero de 1998. • Finalización : 30 de junio de 1998. • Agencia : Ulled Asociados S.A. • Distribución : - 30.000.000 pts prensa y actos públicos. - 20.000.000 pts radio. ♦ Campaña prensa y actos públicos: ⇒ Convocatoria a través de prensa local pública de actos multitudinarios donde un psiquiatra hablaría sobre la depresión, sus consecuencias sociales y su fácil solución actual. ⇒ Reportajes días posteriores en la prensa local. ⇒ La campaña se realizará en 15 ciudades españolas: M(2), B(2), BI(1), O(1), C(1), CC(1), SA(1), S(1), V(1), SE(1), MA(1), Z(1), GR(1), NA(1), PM(1). ♦ Campaña de radio: ⇒ Cadena Sur: programa “La salud es lo que importa”. Espacio de 5 minutos dedicado a la depresión, incluyendo una entrevista a un psiquiatra. Tres espacios semanales (lunes, miércoles y viernes). Cuatro tandas entre los meses de febrero y marzo de 1998. 10.000.000 pts. ⇒ Radio Nacional de España: Cuñas publicitarias de la Asociación Española de Psiquiatría Biológica sobre las graves consecuencias sociales de la depresión y su necesidad de tratamiento. 63

Durante los meses de abril y mayo de 1998. 10.000.000 pts. 5.- Mailing (2.000.000 pts). Público objetivo: psiquiatras. Número de mailing: 3. • 1er mailing: 10 de enero de 1998. Carta notificando la introducción en el mercado de ® MAVAX . • 2º mailing: 1 de abril de 1998. Carta ofreciendo diapositivas y cupón respuesta. • 3er mailing: 1 de septiembre de 1998. Carta ofreciendo vídeo y cupón respuesta. 6.- Muestras (20.000.000 pts). Repartiremos durante los 4 ciclos del año 4.000 muestras del producto. Se entregarán única y exclusivamente a aquellos psiquiatras que lo soliciten. La idea sería disponer de 1.000 psiquiatras fijos a los que se les entregaría una muestra en cada ciclo. 7.- Congresos de lanzamiento (15.000.000 pts). El 10 de enero de 1998 realizaremos un simposio de lanzamiento con 100 psiquiatras en Praga. Estos psiquiatras serán seleccionados entre los de más alto potencial de receta por la red de ventas, antes del 1 de diciembre de 1997. 8.- Participación en congresos nacionales (40.000.000 pts). Participaremos en el congreso nacional de psiquiatría, en Granada en mayo de 1998, con un stand y un simposio sobre la DAPAXETINA, (el coste de este evento: 10.000.000 pts será repartido entre nosotros y laboratorios PRODES). Participaremos en todos y en cada uno de los congresos autonómicos de la Asociación Española de Psiquiatría durante 1998, total gastos: 25.500.000 pts ( 1.500.000 x 17 comunidades autónomas). En octubre de 1998 celebraremos un simposio en Madrid sobre los costes sociales de la depresión. 4.500.000 pts. 9.- Mesas redondas (10.000.000 pts). Entre los mese de febrero y junio de 1998 celebraremos 20 mesas redondas (actuarán como conferenciantes los líderes de opinión) con 20 psiquiatras cada una. Se realizarán en 20 ciudades españolas (las 15 mencionadas anteriormente en las actividades de R.R.P.P. más las 5 siguientes: Tenerife, Gerona, San Sebastián, Cádiz y Alicante). 10.- Investigación de mercado (8.000.000 pts). Realizaremos una primera investigación de mercado en junio de 1998 ( 5 meses después del lanzamiento), para averiguar datos sobre nuestro posicionamiento y sobre las actividades del médico hacia nuestro producto. Una segunda investigación de mercado será llevada a cabo en octubre del mismo año (se hará también con médicos de atención primaria; a diferencia de la primera que es sólo con psiquiatras), para averiguar el posicionamiento final de nuestro producto y líneas argumentales para nuestro trabajo con médicos de atención primaria. 11.- Curso de formación a la red comercial ( 20.000.000 pts). 64

Los días 16,17 y 18 de diciembre de 1997, realizaremos en París el curso de formación de nuestra red comercial. A parte de dar la formación adecuada sobre el producto y su entorno, tendrá un marcado carácter motivacional sobre los delegados. 12.- Ensayos clínicos en TOC y Crisis de pánico ( 45.000.000 pts). Comenzando el 1 de febrero de 1998 y finalizando el 31 de octubre del mismo año, se iniciará un ensayo clínico en TOC con 100 pacientes, doble ciego controlado con placebo en los siguientes 4 hospitales: Hospital Gregorio Marañón de Madrid ( 25 pacientes), Hospital Virgen del Rocio de Sevilla (25), Hospital de Gruces de Vizcaya (25) y Hospital Vall d´Hebrón de Barcelona (25). (15.000.000 pts). Con este ensayo pretendemos, unidos sus datos a los de otros países europeos donde se está realizando el mismo estudio, conseguir esta nueva indicación para enero del año 2000. Comenzando el 15 de julio de 1998 y finalizando el 31 de diciembre de 1999, se iniciará en ensayo clínico en Crisis de angustia, con 200 pacientes, del mismo tipo que el anterior en 5 hospitales españoles: Hospital la Paz de Madrid, Hospital San Dureta de Palma de Mallorca, Hospital La Fe de Valencia, Hospital Carlos Haya de Málaga y Hospital Santa Cruz y San Pablo de Barcelona. Está aún por asignar el número de pacientes a cada centro.(30.000.000 pts). Esperamos conseguir la indicación Crisis de pánico (estado de ansiedad exacerbado que cursa con una sensación de muerte inminente) para el año 2001. (30.000.000 pts). 13.- Gastos propios de visita médica (521.000.000 pts). Vamos a considerar los gastos anuales por vendedor como 10.000.000 pts. Dado que, según vimos en el punto 1, 90 delegados de la red SKY van a trabajar el producto a los psiquiatras, el coste total sería de 900.000.000 pts. No obstante, como van a ir a trabajar al psiquiatra con otros dos productos adicionales más (OX e IL, ver parrilla de promoción en el capítulo “Análisis de la Empresa”), el costo debería de repartirse entre estos tres productos. Considerando que van a dedicar el 50 % de la ® entrevista a hablar de MAVAX y por tanto, el coste imputado a la visita médica sería de 450.000.000 pts. Como durante el último trimestre de 1998 tanto la línea SKY como la línea STAR van a trabajar el producto al médico generalista y, realizando el mismo cálculo con un 25 % del tiempo de promoción, el coste adicional de la línea STAR sería de 71.000.000 pts. 85 delegados x 10.000.000 = 850.000.000 pts/año. 850.000.000 ---------------- = 215.000.000 pts/trimestre 4 215.000.000 ---------------- = 71.000.000 pts/promoción medicina general 4 TOTAL GASTOS POSTLANZAMIENTO = 748 millones pts 65

DISEÑO PACKAGING 10. DISEÑO PACKAGING. El diseño del estuche y el resto de los contenidos del envase se realizará en España y, lo enviamos a la subsidiaria de nuestra empresa en Suiza, quien estucha los comprimidos y nos envía el producto terminado 66

El contenido de packaging es el siguiente: • Estuche de cartón: 11 x 6 x 2 cm - Color blanco, pantone 607. - Color violeta, pantone 2.597C. • Blister de aluminio: 5.5 x 11 cm. - Conteniendo 28 comprimidos redondos, ranurados, de 4 mg de DAPAXETINA. • Prospecto de acondicionamiento : 13.5 x 15.5 cm. En las 2 páginas siguientes se muestra un ejemplo de cada uno de los materiales comentados anteriormente. 67

CUENTA DE RESULTADOS 11. CUENTA DE RESULTADOS (MILLONES). AÑO 1988 1999 2000 VENTAS * 597 846 1095 70

COGS 123 174 226 MARGEN BRUTO 474 672 869 GASTOS VISITA MÉDICA 521 450 350 GASTOS MÁRKETING 249 250 150 Literaturas 25 20 15 Publicidad médica 12 18 10 Publicidad gran 50 50 10 público Mailing 2 1 5 Muestras 20 35 - Congresos 55 70 80 Mesas redondas 10 20 25 I. Mercado 8 4 5 Ensayos clínicos 45 32 - Prelanzamiento 22 - - MARGEN NETO -296 -28 369 MARGEN NETO -296 -324 45 ACUMULADO BENEFICIOS LICENCIA 96 136 176 BENEFICIOS TOTALES -200 -188 221 * Las ventas se refieren al 60 % del total de las ventas de los objetivos, dado que el otro 40 % corresponde a la licencia que concedemos a los laboratorios PRODES. 71

PLAN DE CONTROL 12. PLAN DE CONTROL. El responsable de llevar un control de este plan de márketing es el Product Mánager, responsable del producto. Por este motivo creará un project team o equipo de trabajo en el que estarán representados, por una persona, los siguientes departamentos: • Producción. • Investigación de mercado. • Registros. 72

• Médico. • Ventas. • Relaciones públicas. • Publicidad. • Formación. • Márketing. Durante los tres primeros meses tendrán una reunión mensual el primer lunes de la última semana del mes, y a partir del segundo trimestre tendrán una reunión trimestral en la misma fecha. En estas reuniones, cada una de las personas de los departamentos respectivos informarán al detalle de las actividades presupuestadas y calendarizadas bajo su responsabilidad. El Product Mánager será el encargado de controlar todas las acciones de los distintos departamentos analizando fundamentalmente: • Ventas (mensuales). • Actividades previstas (presupuesto asignado y fechas previstas). • Motivos y porqués de los posibles desvíos. • Cuenta de resultados parcial. Elaborará un informe mensual al Director de márketing indicándole el estado de los temas antes citados y realizando las correspondientes recomendaciones, que deberán ser elevadas a la Dirección General para que se tomen las mediadas oportunas. Estará en contacto directo con la red comercial, realizando salidas periódicas acompañado o no de delegados para valorar los puntos más importantes de su producto, en contacto real con el mercado. 73

PERT DE PRELANZAMIENTO Y PERT DE POSTLANZAMIENTO 13.1. PERT DE PRELANZAMIENTO. 74

13.2. PERT DE POSTLANZAMIENTO. 75

PLAN DE CONTINGENCIAS 14. PLAN DE CONTINGENCIAS. El citado plan estará íntimamente ligado al plan de control; es decir, aquellos desvíos que se hayan producido deben de tener ya previstas con antelación las posibles decisiones estratégicas a tomar. El Product Mánager, como va a llevar un control mensual de ingresos y gastos, determinará en todo momento qué hacer con los gastos, si las ventas no van bien o, que hacer con los gastos, si las ventas fueran bien. 77

También analizará puntualmente al resultado de cada una de las actividades de su plan de acción valorando si todas pueden llevarse a cabo, si se pueden realizar con el presupuesto asignado, etc. Debemos destacar que la empresa necesita por todos los medios conseguir el presupuesto de ventas con este producto, ya que necesita adquirir un volumen crítico de ventas; por tanto, aunque las ventas vayan mal deberían ser utilizados más recursos para llegar a conseguir el presupuesto. Aunque el acuerdo sobre la licencia cedida a Laboratorios PRODES está ya muy avanzado, podría no llegar a ser firmado; en este caso, como Compañía deberíamos de asumir todo el presupuesto de ventas modificando nuestra línea de actuación de la siguiente forma: 1. Utilizaremos ambas líneas de ventas para llegar a los psiquiatras con mayor frecuencia. 2. Incrementaríamos los gastos de márketing en un 30 %. 78

ANEXOS 15.1. ANEXO I.- E.M.F. (Estudio del mercado farmacéutico). Tabla 1.- Mercado antidepresivos marcas, 94 - 95 - 96, en unidades. Tabla 2.- Mercado antidepresivos marcas, 94 - 95 - 96, en valores. Tabla 3.- Mercado antidepresivos familias, 94 - 95 - 96, en unidades. Tabla 4.- Mercado antidepresivos familias, 94 - 95 - 96, en valores. Tabla 5.- Mercado antidepresivos principios activos, 94 - 95 - 96, en valores. 79

Tabla 6.- Últimas introducciones mercado antidepresivos, 94 - 95 - 96, en unidades. Tabla 7.- Últimas introducciones mercado antidepresivos, 94 - 95 - 96, en valores. Tabla 8.- Principales laboratorios farmacéuticos, 94 - 95 - 96, en valores. 80

15.2. ANEXO II.- E.P.M. (Estudio de las prescripciones médicas). Tabla 9.- Diagnósticos donde se prescriben los antidepresivos timoanalépticos. Tabla 10.- Prescripciones de antidepresivos por edades y sexos. Tabla 11.- Prescripciones por especialidad. Tabla 12.- Terapia sola vs combinada / Fármacos más coprescritos. Tabla 13.- Efectos deseados. 88

15.3. ANEXO III.- A.E.P.I.F. (Asociación para el Estudio de la Promoción de la Industria Farmacéutica y Sanitaria / Close-Up). Tabla 14.- 300 primeros productos mencionados por el medicina general. Tabla 15.- 10 primeros antidepresivos mencionados por el medicina general. 94

BIBLIOGRAFÍA 97

16. BIBLIOGRAFÍA. MÁRKETING GENERAL. - Cohen, W. (1991) : El Plan de Márketing, Ediciones Deusto. - Kotler, Philip (1996): Dirección de Márketing, 7ª Edición, Prentice Hall. MÁRKETING FARMACÉUTICO. - A.E.P.I.F. (Asociación para el Estudio de la Promoción en la Industria Farmacéutica y Sanitaria), (1996), 4º trimestre, Close-Up. - Atmetlla, Emilio (1996): Márketing Farmacéutico, 1ª Edición, Ediciones Gestión 2000 S.A. - Chatain, René y otros 103 autores más (1987): El Medicamento: Ética y Realidad Industrial. Vol. 1 : Márketing Farmacéutico,Grupo Jarpyo Editores, S.A. - de la Fuente Chico, Luis (1994): Márketing Farmacéutico, Estrategias para los 90, 3ª Edición, Ediciones Medea. - I.M.S. España S.A (1994-1996): Audit E.M.P. (Estudios del Mercado Farmacéutico), diciembre 94,95 y 96, Madrid. - I.M.S. Esapña S.A. (1995,1996): Audit E.P.M. (Estudios de las Prescripciones Médicas), 4º trimestre 95 y 96, Madrid. 1995. - Jausas & Terricabras (1991): Ley 25/1990 de 20 de diciembre del Medicamento, Ediciones Jausas & Terricabras. - Sacristán, J. A/ Badía, X./ Rovira, J.(1995): Farmacoeconomía: Evaluación Económica del Medicamento, Ediciones Médicas S.A. - Smith, Mickey (1991): Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases, Editorial Haworth Press. - Varios autores (1989): Principios de Márketing Farmacéutico, Ediciones Idepsa. 98

Plan De Marketing Antidepresivos

by Carlos Vallejo

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