1. Cómo usar el ‘micromárketing’ para buscar tu hueco en el mercado
Clientes a la carta Descubrir tus clientes potenciales y adaptar tu producto,
servicio o establecimiento a sus necesidades es básico para E
Cuánto cuesta
s difícil hablar
de tarifas en
para una cadena
de tipo medio:
conseguir el éxito en cualquier negocio. El ‘micromárketing’ micromárketing.
El precio lo fija el
entre 5 y 10 millo-
nes de pesetas.
puede ser la solución para que aciertes en en esta tarea. cliente según la
complejidad del
q Proyecto de
integración para
estudio que solici- una gran superfi-
P
ara competir con garantías de ger de la consultora Mosaic, "el objetivo te, la extensión del cie: entre 15 y
éxito, no basta con tener el final es ofrecer el producto sólo a aque- territorio a explo- 25 millones (el área
mejor producto, exponerlo en llos clientes que tienen posibilidades de rar y la cantidad de de influencia a
variables que estudiar es entre
el mejor establecimiento o gas- comprarlo". Son varios los sectores para
desee saber. Como quince y veinte
tar más dinero que nadie en promocio- los que está especialmente indicado: referencia, pueden veces mayor que la
narlo: es imprescindible saber quiénes q Comerciantes. Es el método más valer estas cifras: de un pequeño
son y dónde están nuestros clientes fiable para localizar el lugar idóneo en q Ubicación de un comercio).
potenciales. Aplicando las técnicas del función del perfil de los habitantes de punto de venta q Análisis y planifi-
micromárketing podrás descubrirlos. la zona y de la penetración de la compe- para una pyme: cación de campa-
Entre 250.000 y ñas publicitarias:
Pablo Sánchez-Ocaña , profesor de tencia. Los puntos de venta ya estableci- 500.000 ptas. entre 250.000
Investigación de Mercados y Márketing dos pueden optimizar sus recursos
q Ubicación de y 1.000.000 de
Directo en la UCM, señala que "el micro- haciendo un análisis de sus clientes rea- puntos de venta pesetas.
márketing utiliza la demografía y la geo- les y descubriendo otros nuevos.
grafía para rentabilizar las acciones q Distribuidores. Se emplea para la
comerciales en una microzona o micro- optimización de rutas desde los almace- comunicación, se define con precisión el
mercado". Es decir, pretende identificar nes a los puntos de venta, reduciendo público objetivo para cada producto. Así
y localizar grupos humanos para acertar kilómetros y tiempos muertos. se elige el área de actuación más eficaz,
en la ubicación de un punto de venta o q Anunciantes y planificadores de seleccionando aquellos medios y sopor-
en la promoción de un producto. Para medios. Mediante el análisis de las tes publicitarios que vayan a tener un
Ramón Sánchez-Bayton , country mana- audiencias de los diferentes medios de impacto más rentable y directo.
q Distribuidores de prensa. Analizan-
do los compradores y suscriptores de
De lo general a lo concreto determinados diarios y revistas se puede
la hora de lanzar un producto, manejan presupuestos altos. Su Nivel 3: Nichos de mercado.
optimizar su distribución y la de las
A el objetivo principal es acer-
carse lo más posible al individuo
efectividad se mide a largo plazo,
reforzando la imagen de marca.
Es un nivel aceptable de segmen- publicaciones similares. Esos mismos
datos sirven también para planificar el
tación que permite establecer gru-
para personalizarle las ofertas y Nivel 2: Grupos homogéneos. pos de consumidores con un perfil lanzamiento de nuevos soportes.
tener una mayor eficacia en nues- Una vez establecidos, permiten muy definido, lo que redunda en q Medios publicitarios. Aumenta la
tras acciones. Partiendo de la definir el mercado objetivo para un una potencialidad de compra por
masa general, los datos se van cri-
efectividad y ahorra costes mediante el
producto determinado. Mediante encima de la media. Su grado de
bando para crear unidades cada eficacia es notable. análisis de la distribución, las coberturas
análisis que toman en cuenta dife-
Cliente ideal. vez menores: segmento, nicho y, y las audiencias.
Descubrir los rentes variables, se identifican los Nivel 4: Individuos.
finalmente, el individuo. consumidores que tienen necesi-
hábitos de consu- Objetivo ideal del micromárketing.
mo de una zona Nivel 1: Grupos heterogéneos dades similares. Existen varias téc- Las ofertas se pueden individuali- Información privilegiada
determinada es Es el ámbito del márketing masivo. nicas para delimitar estos grupos, zar al máximo, ofreciendo así una
imprescindible "Nosotros transformamos en conoci-
El elevado coste de ejecución de como: tipologías, sistemas exper- eficacia casi absoluta. Su coste
para acertar con miento objetivo un enorme volumen de
cualquier negocio. estas campañas sólo está al alcan- tos, algoritmos genéticos, scoring, económico y las limitaciones lega-
ce de grandes compañías que redes neuronales CHAID o RMF. les los hacen casi inviables. datos en bruto. Así reducimos el tiempo
de decisión de las estrategias comer- ®

2. Aprende a reconocer todas las ‘tribus’ humanas
as personas que personas independien- OBRERO TURíSTICO luña, Baleares, Levante TRANSICIÓN suelen ocupar viviendas son reacios a los
Dos ejemplos muy rentables L viven en un mismo
entorno tienen hábitos
tes. Tienen una alta for-
mación y trabajan en el
METROPOLITANO
(7,3% de la población)
(4,5% de la población)
¿Quiénes son? Forman
y Madrid. Tienen poca
formación y trabajan en
(10,6% de la población)
¿Quiénes son? Un
unifamiliares. Tienen
pocos recursos econó-
medios de comunica-
ción, no suelen tener
de consumo y un poder sector servicios. Llevan ¿Quiénes son? Viven un grupo muy heterogé- el sector industrial. grupo heterogéneo que micos y una cultura tra- mucho ocio y apenas
Prensa para todos los públicos adquisitivo similar. Es el un estilo de vida diná- en pisos pequeños con neo. Dependen del Su poder adquisitivo es predomina en la mitad dicional que da mucha disfrutan de vacaciones.
principio básico de la mico, son buenos con- un bajo nivel de equipa- turismo como principal moderado, pese a lo norte del país. Tienen importancia al ahorro.
na filosofía muy saria para poner en decisivo para encon- señala: "esperamos
U dinámica de
apertura de pequeños
marcha cada centro
es relativamente
trar los lugares más
apropiados. Alberto
superar nuestra efica-
cia en la identifica-
geodemografía, una
rama de la sociología a
sumidores y usan con
gran frecuencia las tar-
miento. Su reducido
poder adquisitivo les
fuente de ingresos. Pre-
dominan los empleados
cual son buenos
consumidores y no
una baja formación y
sus actividades se cen-
Son los clientes ideales
de las marcas “blan-
RURAL DEPRIMIDO
(4,7% de la población)
hace temer el endeuda- de hostelería, comercio ¿Quiénes son? Es lo
locales, buscando los modesta, lo que ase- Fernández, director ción, que hasta ahora partir de la cual se pue- jetas de crédito. Viven temen endeudarse. tran en el sector comer- cas”, ya que siempre
miento y se lo piensan y construcción y empre- que conocemos como
puntos estratégicos gura un éxito a corto de Márketing de SGEL, era sólo del 50%". den delimitar los distin- en zonas residenciales cial. Su nivel de consu- buscan los productos en
mucho antes de adqui- sarios y autónomos INDUSTRIAL CLÁSICA “la España profunda”.
en todas las ciudades plazo. Ahora la tos tipos de consumido- de grandes ciudades, mo está limitado por su oferta. Están bastante
rir cualquier producto. relacionados con el (10% de la población) Viven en pequeños pue-
de España, ha hecho empresa proyecta res y adscribirlos en fundamentalmente en proximidad al mundo apegados a los produc-
Procuran no salirse de sector. Suelen tener ¿Quiénes son? Obreros blos casi deshabitados
de la Boutique de la expandirse con la grupos diferentes. Madrid y Barcelona. rural. Suelen ser comer- tos tradicionales y sue-
los productos de prime- contratos precarios, que viven en ciudades con una forma de vida
Prensa, propiedad de apertura de locales ELITE CONSOLIDADO ciantes de pequeñas len pagar en efectivo. arcaica y sin cultura de
ra necesidad. El paro aunque hay un nutrido de Cataluña y el País
la distribuidora SGEL, más grandes y con la (5,8% de la población)
(7,3% de la población) capitales y pueblos consumo.
está muy presente grupo al que no le Vasco con gran tradi- AGRÍCOLA
la mayor red de venta venta de nuevos pro- ¿Quiénes son? La clase grandes. Tienen un
¿Quienes son? Viven importa endeudarse y ción industrial, que aco- (14,3% de la población)
de prensa del país. ductos, estrategia en alta de la sociedad. entre sus integrantes. patrimonio financiero INCLASIFICADOS
en ciudades de más de vivir por encima de sus gieron una gran inmi- ¿Quiénes son? La
Su ventaja se basa en la que el micromárke- Sus miembros suelen Suelen huir del endeu- alto y decidida vocación (0,7% de la población)
100.000 habitantes. posibilidades. gración y ahora están mayoría tiene una edad
que la inversión nece- ting está resultando tener una alta forma- damiento y no son ¿Quiénes son? Grupo
Hacen un gran esfuerzo inversora, por lo que
ción y trabajan como usuarios habituales de en retroceso económi- avanzada, carece de al que pertenecen
para aparentar una alta INDUSTRIAL EN son buenos clientes y
directivos, técnicos o las tarjetas de crédito. DESARROLLO co. Por las característi- estudios y trabaja en la colectivos diferentes en
posición social, por lo asiduos lectores de
Un tratamiento para gente ‘VIP’S’ empresarios en el sec-
que son, entre las cla-
Este grupo está com- (13,1% de la población) cas de su trabajo, son
prensa y revistas.
agricultura, energía o situación excepcional,
tor servicios. Las muje- puesto por numerosos ¿Quiénes son? Viven buenos clientes de construcción. Los jóve- como las personas liga-
u tarjeta de socio información privilegia- tar su estrategia personalizadas, bara-
S es un ejemplo de
cómo ofrecer un trato
da. Además, le ha sig-
nificado disponer de
comercial. Estas bases
de datos permiten:
tas y efectivas. res están muy incorpo-
radas al mundo laboral.
ses altas, los mayores
consumidores potencia-
jubilados y amas de
casa, que viven en los
en el cuadrante del
desarrollo económico
seguros de vida y muy
receptivos a cualquier
‘MIX’ SECTORIAL
(13,6% de la población)
nes no tienen un
empleo estable, lo que
das a instituciones mili-
tares y penitenciarias, y
q Diseñar y desarro- les de productos y acti-
Suelen vivir en grandes barrios modestos de las español: País Vasco, nuevo producto de ali- ¿Quiénes son? Reparti- limita sobremanera su las personas que habi-
distintivo a los clientes una base de datos q Reducir el tiempo llar con precisión cam- vidades, y objetivo de
y, a cambio, obtener precisa para reorien- de análisis de merca- núcleos de población, grandes urbes. corredor del Ebro, Cata- mentación. dos por todo el país, consumo. En general, tan en infraviviendas.
pañas de márketing los nuevos productos.
do y agilizar la toma directo más amplias, principalmente Madrid y
Tienen créditos hipote-
de decisiones. dirigidas a los gemelos Barcelona.
carios y coches de
q Abaratar los estu- de los clientes reales. ALTO ‘STANDING’ gama alta que tardan
dios de micromárke- q Orientar la publici- (6,6% de la población) varios años en cambiar.
ting que soliciten a las dad hacia los medios y ¿Quiénes son? Próxi- Suelen vivir en las capi-
empresas especializa- soportes más consu- mos a la elite. Familias tales de provincia o en
das del sector. midos o frecuentados de todas las edades y áreas metropolitanas.
q Definir campañas por nuestros clientes
de márketing directo específicos.
Tus ventas aumentarán según la precisión
del retrato robot que hayas hecho
® ciales en un 50%", afirma Santiago creado sus propias tipologías humanas
Guglieri, gestor de área de servicios de para contrastar esta información y cen-
red de la consultora Atos–Ods. trar los objetivos comerciales. Las consultoras de micromárketing elaboran
El Instituto Nacional de Estadística q A la caza del gemelo. Nadie puede mapas de las ciudades con las tipologías Delimitar la características comunes del grupo de personas que vive cerca de tu negocio te
sociales dominantes de cada zona concreta. permitirá planear acciones de márketing o promocionales que satisfagan sus demandas.
(INE) es la gran fuente de información. saber quién será su próximo cliente, pero
Los padrones municipales y los censos conociendo bien el perfil, el estatus y el
de población y viviendas aportan datos hábitat de los que ya tienes, sólo debes gemelos. Conociendo el índice de activi- supone un gran ahorro y una alta efecti- Por ejemplo, para ubicar un punto de es el consumo de tus mejores clientes y el
generales sobre profesiones, edades, buscar a sus gemelos y ofrecerles el dad comercial (IAC) de cada zona, es vidad de la inversión, ciñendo cada cam- venta, puedes estudiar el entorno donde perfil de sus gemelos. Con ella podrás
familias, los tipos de vivienda y sus nive- mismo producto antes de que lo haga posible localizar el punto exacto del paña a los lugares y meses más propicios. exista un negocio de la competencia que realizar pequeñas campañas de márke-
les de equipamiento. La LORTAD (la ley la competencia: tus ventas aumentarán mapa que ofrezca un mayor atractivo tenga éxito. Y si tienes en cuenta factores ting directo selectivas y eficaces.
que regula la recogida y tratamiento de de forma proporcional a la precisión del comercial y tenga una carencia de Hazlo tú mismo como el precio de la vivienda en la zona, Miguel Pérez de Lema
las bases de datos públicas) prohíbe su retrato robot. empresas competidoras. Miguel Lucas, consejero director de PDM, la gama de vehículos, o el tipo de esta-
uso individualizado, pero no su trata- q Dios los cría y… Se ha comprobado q Publicidad orientada. Cada grupo advierte de que "las empresas especiali- blecimientos cercanos, puedes crear el
miento estadístico. Y el Estudio Gene- que las personas con un perfil socio- de población consume un medio de zadas disponen de grandes volúmenes modelo para buscar zonas idénticas
Más a fondo
ral de Medios (EGM) revela el espacio económico similar viven próximas entre comunicación determinado y se muestra de información y complejas técnicas para donde no exista competencia. -Márketing relacional. Carmen
publicitario más apropiado para seducir si. Las zonas target para un producto más o menos receptivo a ciertos pro- su análisis que no están al alcance del Mediante tarjetas de socio, cupones o Barroso y Enrique Martín Armario.
Ed. ESIC.
a cada tipo de consumidor. Tres empre- determinado están en los lugares donde ductos según las distintas épocas del empresario común". Pero hay ciertas sorteos, obtendrás la información para -Orientación al mercado y competitividad de
sas –Mosaic, Regio y Microvisión– han se encuentra una mayor densidad de año. Un buen análisis de estos datos estrategias que sí puedes emplear. crear tu propia base de datos sobre cómo la empresa. Joan Llonch. Ed. EADA Gestión.
Emprendedores Emprendedores