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Mareketing De Guerrilla
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  • 1. Con muy pocos recursos pero con mucha audacia, las empresas S u m a r i o guerrilleras logran conquistar importantes nichos de Estrategias del marketing de guerrilla mercado. ¿Cuáles son las Cómo conseguir un posicionamiento de mercado técnicas que siguen? competitivo.............pág. 64 Elaborado por Fernando Montero Investigar sin recursos Técnicas para hacer estudios de mercado y vigilar a la competencia..........pág. 66 La gestión de la publicidad Cómo dar notoriedad a tu marca con un presupuesto reducido...............pág. 68 Marketing guerrillero de corto plazo Personaliza los contactos con tus clientes con el marketing directo.................pág. 70 Saca partido de tu buena imagen Las relaciones públicas harán que no pases inadvertido en el mercado..........pág. 72 Cuando vender es asesorar El vendedor guerrillero debe Fuentes consultadas convertirse en asesor de los clientes...............pág. 74 • Escuela Europea de Negocios. • Icon Medialab. Tel.: 91 563 61 56. Tel.: 91 521 00 80 • Cesma Escuela de Negocios. • ACP Eloquence. Los libros de oro Tel.: 91 377 30 90 Tel.: 93 200 39 33 del guerrillero • Universidad San Pablo CEU. • Aa! (agencia de comunicación). Cuáles son las obras obligadas Tel.: 91 534 92 36 Tel.: 91 501 36 01. en la biblioteca del empresario • Escuela de Vendedores. • Publipost. Tel.: 91 569 19 99 guerrillero .............pág. 76 Tel.: 91 571 71 61. • El Desván. Tel.: 91 521 21 64. • Mundiprensa. Tel.: 91 436 37 04. • Así/Consultoría & • Ergo. Tel.: 91 431 24 77. Soluciones Integrales. Tel.: 91 395 20 40. • Alef. Tel.: 91. 564 44 33 • Cabitel. Tel.: 91 456 30 00 • Informark. Tel.: 93. 485 00 02. • Mapas Digitales. Tel.: 91 543 44 41 Emprendedores
  • 2. Estrategias del marketing de guerrilla ¿Cómo puede una empresa sin E recursos crecer en un mercado n su celebre libro Marketing siquiera se plantean. Éstos son los hue- población, estableciendo, por ejemplo, de Guerra, los gurús nortea- cos que pueden ocupar las pymes sin categorías específicas por edades, niveles Cuáles son sus armas tan competitivo como el actual? mericanos Al Ries y Jack Trout tener que enfrentarse a los grandes”. de ingresos, ocupación, etc. Así, existen unque escasos de ñas empresas es su pueden introducir con q La indiferencia de El marketing de guerrilla suple la proponen dejar de lado el mar- keting orientado al consumidor en favor q Mercados de especialistas. Los expertos recomiendan la vía de la espe- empresas especializadas en productos para la tercera edad, informática para A recursos, las empresas guerrilleras velocidad, su capaci- dad de adaptarse rápi- rapidez las mejoras pertinentes, sin nece- los grandes. Una de las ventajas de las falta de medios por una gran dosis del marketing orientado al competidor. cialización para crecer y ser rentables. abogados... Algunas guerrillas combi- no están indefensas. damente a las situacio- sidad de esperar las empresas guerrilleras Una estrategia que puede seguir cual- Según Mario Santos, no hay ninguna nan tanto el acercamiento geográfico Muy al contrario, cuen- nes cambiantes y a las conclusiones de un es que ocupan un mer- de audacia y tan con muchas forta- nuevas necesidades estudio de mercado. cado tan reducido que, quier empresa, sin importar ni su tama- gran superficie con tantas posibilidades como el demográfico. lezas para triunfar: del cliente”. q Afán pionero. casi siempre, no des- creatividad. ño ni su posición en el ranking del sector. como una empresa especializada en lo q Guerrillas sectoriales. Consiste en q Mayor rapidez. q Mayor proximi- Su búsqueda continua piertan las apetencias Según los autores, en cada sector de que fuere. No tiene tanta oferta y, desde concentrarse en un sector económico Una guerrilla aprove- dad al mercado. de oportunidades les de las grandes firmas. cada cien empresas, por lo general una luego, cuenta además con la ventaja adi- muy concreto y especializado. Por ejem- cha su tamaño peque- El contacto directo con lleva, a menudo, a ser Esto les permite sobre- debe jugar a la defensiva (la líder del sec- cional de que se convierten, más que en plo, la empresa de software que se espe- ño para tomar decisio- el cliente les lleva a los pioneros de nuevos vivir en mercados que tor), dos en la ofensiva (para arrebatar el vendedores, en asesores que aconsejan al cializa en soluciones informáticas para el nes rápidas. Según advertir de inmediato mercados que, con el pueden ser de una Kenneth J. Cook, “la los cambios en sus tiempo, adquieren una gran rentabilidad. liderazgo a la primera), tres deben flan- cliente lo que más le conviene”. mercado de la banca. defensa de las peque- gustos, con lo que gran dimensión. q Reflejos. Si, por quear y el resto deben ser guerrilleras. Y q Diferenciarse de la competencia. q Guerrillas en el extremo superior. contra, una gran com- es que la guerrilla posee un potencial Es importante ser percibido como una Para muchos productos el precio eleva- Establecerse cerca pañía asalta su merca- de un gran centro de ventajas tácticas que permiten a las empresa única y diferenciada de la com- do es una cualidad que le proporciona do, tienen la rapidez comercial concurrido pymes dinámicas e innovadoras pros- petencia. Kenneth J. Cook, en su libro un plus de credibilidad. Algunos pro- es una táctica típica. de reflejos de retirarse a tiempo y buscar perar en tierra de gigantes. Marketing de pequeñas y medianas ductos se proclaman el turrón o el per- otros mercados con Guy Kawasaki, otro de los apóstoles empresas, explica: “Si usted puede dife- fume más caro del mundo en sus mayores posibilidades. de este tipo de estrategias, en su renciarse en función de productos, ser- campañas de publicidad. Pero esta estra- q No emular al libro Cómo volver locos a tus competi - vicios, aspectos de venta y precios, tiene tegia exige que se dote al producto de líder. Nunca atacan a dores realiza la siguiente descripción de muchas opciones. Sin embargo, elija un cualidades y dispositivos adicionales que las grandes empresas, sino que se las inge- las empresas guerrilleras: “Son empresas factor principal con el que distinguirse. justifiquen la diferencia de precio. La nian para convertirse pequeñas que no siguen la corriente Así se reduce la confusión por parte del calidad y precios altos son la causa que en su complemento. principal. Sobreviven dando golpes de cliente y usted queda reafirmado”. crea la mística que ocasiona la demanda. mano y escondiéndose, y ejerciendo una atracción muy poderosa en una pequeña Posicionamientos parte de la población. Muestran una Pero, ¿cuáles son los principales posi- Buscar un hueco de mercado Cómo reconocer mentalidad atacante porque no tienen cionamientos estratégicos que pueden nada que defender”. adoptar las empresas guerrilleras? Trout a un guerrillero Laura Caprile y Ries destacan los siguientes: as cualidades per- dosis de intrepidez. Entorno competitivo Directora general de Printelcard L sonales que distin- Adoptan soluciones Aunque pequeñas, las empresas guerri- q Guerrillas geográficas. Algunas pymes guerrilleras concentran sus recur- a idea de crear Printel- El primer paso que die- lanzó la tarjeta Optica, guen a los empresa- rios guerrilleros son creativas (e incluso heterodoxas) lleras no sólo sobreviven, sino que suelen sos en un área territorial limitada. Redu- L card Ibérica surge a mediados de 1996 en un ron sus promotores fue encargar un estudio de para llamar desde cua- renta países a cualquier las siguientes: impensables en la conquistar porciones muy jugosas del cen el campo de batalla para alcanzar gran empresa. viaje al extranjero. En mercado a dos becarios parte del mundo. mercado con importantes crecimientos. una superioridad de fuerzas. Los autores Flexibilidad. Son lo otros países el uso de de la escuela de negocios La promoción bastante flexibles Modestia. Saben De hecho, casi todas las grandes com- de Marketing de Guerra señalan: “La geo- tarjetas de teléfono pre- Esic. Se hicieron doscien- Printelcard empieza a para ajustar la estrate- rectificar a tiempo pañías fueron, en sus comienzos, peque- grafía es la forma tradicional de lograr pagadas de inteligencia tas encuestas en las darse a conocer en los cuando cometen un gia a la situación y no ños negocios. ¿Cómo lo consiguieron? este objetivo. En una ciudad o pueblo remota es muy habitual. calles del centro de medios de comunicación error. En ello les va a la inversa. Un lujo q Convivir con los grandes. Mario determinado, es común encontrar un En España sólo existían Madrid a turistas extran- a partir de la campaña de su supervivencia. que no pueden permi- en aquel momento las jeros para chequear la relaciones públicas que Afán por aprender. Santos, profesor de Marketing y Publici- gran almacén más grande que la Sears tirse sus colegas de tarjetas con chip. aceptación que tendrían se pone en marcha en las grandes empresas Suelen ser grandes dad de Cesma/ Escuela de Negocios, que local, un restaurante más grande que un Según Laura Caprile, las tarjetas”. 1998. Actualmente, ade- y las multinacionales. conocedores de su muestra su desacuerdo con el uso de McDonald’s, un hotel más grande que “pensamos que podría Los resultados fueron más de disponer de un sector. Pero, además, términos bélicos aplicados al marketing, un Holiday Inn”. En otras palabras, “hay existir un hueco de mer- positivos. Printelcard ini- una agencia de comuni- Astucia. La escasez son muy permeables a cado si dirigíamos este ció entonces la comercia- afirma: “Las grandes empresas dejan que procurar convertirse en un pez gran- cación externa, están lle- de recursos es com- la hora de introducir pensada por el guerri- innovaciones que sor- libres muchos pasillos que les es impo- de dentro de un estanque pequeño”. producto a los extranje- ros que se encuentran en lización de dos tarjetas, Optima y Moneda, que se vando a cabo inserciones publicitarias en revistas “Nos dirigimos a un público llero con una gran prenden al mercado. sible abarcar. Llegar a determinados q Guerrillas demográficas. Busca nichos sería para ellos de un costo que ni atraer un segmento específico de la España, tanto a turistas como a residentes”. usan para llamadas de larga distancia. Luego bilingües y en estaciones de Metro de Madrid. que estaba desatendido” Emprendedores Emprendedores
  • 3. Investigar con pocos recursos Qué hace mi competencia Las pymes guerrilleras pueden verigua qué las promociones diri- emplear diversas técnicas de A hacen las gidas al cliente. L a pequeña y mediana empresa les de una demanda muy frecuente- q Encuestas a clientes y sugerencias. lizado con criterios científicos”, afirma empresas que te dis- Compra acciones tiene a su alcance una gran mente insatisfecha”. Aprovecha las ideas de tus clientes colo- Fernando Carrillo, presidente ejecuti- putan el mercado. de tus rivales. Si investigación para estar al corriente ventaja sobre la grande: el q Encuesta a tu equipo de ventas. “El cando en los establecimientos un buzón vo de Alef. A partir de 60.000 pesetas Un proceso que no cotiza en Bolsa, así es difícil ni caro. recibirás informa- de los gustos de sus clientes. Y ello conocimiento que posee, en empresario puede aprovechar el cono- de ideas y sugerencias. También puedes podemos incorporar una pregunta, aun- Kawasaki cita el ción reservada a ocasiones individualmente, de sus con- cimiento que sus vendedores tienen del elaborar una miniencuesta para que la que puede elevarse dependiendo de la sin contar con sumidores. “Este ‘dominio de la cercanía’ consumidor. Ellos saben mejor que respondan tras realizar la compra, o bien complejidad del mismo. caso de un restau- este colectivo. rante cuyo propieta- Asiste a actos. presupuestos es un factor competitivo clave, que le nadie lo que opinan los clientes de nues- remitiéndola por correo, con el reclamo q Estudios cualitativos de grupo. rio mandaba a Escucha las confe- permite una capacidad de maniobra y de tros productos y servicios, los cambios en de: “Ayuda a mejorar nuestro servicio”. También puedes contratar, con un coste camareros y cocine- rencias que den sus millonarios. dominio de su ámbito que a la macro- los hábitos de consumo, etc.”, indica Para animarles a responder, aplica un que oscila entre las 300.000 y las 600.000 ros a comer a esta- directivos. Puede blecimientos simila- que, sin querer, se empresa se le escapa forzosamente”, Alfredo Perucho, profesor de Marketing descuento o algún otro incentivo. pesetas, una reunión de grupo. Consiste res para aprender. les escape algunos afirma Mario Santos, profesor de Mar- de la Escuela Europea de Negocios. en reunir a personas a las que se pre- Este autor menciona datos de su estrate- keting y Publicidad de Cesma. q Estadísticas de clientes. “Conviene Busca información gunta sobre determinadas cuestiones y algunas técnicas gia. En las ferias, abrir –sugiere María José García, direc- La información es fundamental para entre las que se establece un intercambio para vigilar a los visita sus ‘stands’ y Difícil tabulación tora de Así/Consultoría & Soluciones desarrollar cualquier empresa. Obtener de pareceres. De estos estudios se extra- competidores: solicita información Visita sus estable- de sus productos. Algunos sistemas de investigación, casi Integrales, especializada en pymes– una datos de interés sobre tu sector, tu com- en conclusiones de tipo cualitativo. cimientos. Pide Información públi- todos gratuitos, aunque de difícil tabu- ficha de cliente para determinar qué tipo petencia, o bien nuevas oportunidades Pero si tampoco puedes asumir estos además sus folletos, cada. Vigila las noti- lación, que puedes utilizar para cono- de compra realiza, su cuantía y alguna de negocio es, a menudo, mucho más costes, pregunta en las escuelas de nego- catálogos y precios. cias publicadas en la cer a tus clientes son los siguientes: otra observación de interés. Así se puede fácil y económico de lo que parece. cios. En algunas de ellas es posible, con Conviértete en su prensa (general y q Observación directa. Es la fórmula segmentar y cualificar por tipologías de q Información institucional. Para un coste mínimo, utilizar los servicios cliente. Así com- especializada) para probarás su nivel de tener controlados más directa de investigación que tienes cliente y diseñar posteriormente acciones María José García, existe un caudal de de alumnos de Marketing que se entre- servicio postventa y sus movimientos. para conocer el comportamiento de los de marketing específicas”. información valiosísima en las institu- nan así en estos trabajos. clientes en tu empresa, en ferias o en los q Sistema de quejas. Además de una ciones públicas que hay que saber apro- establecimientos de la competencia. buena fórmula de fidelización, puedes vechar, y que es gratuita o de muy bajo “En muchas pymes –explica Santos– el usar esta técnica para detectar qué cosas coste: Instituto Nacional de Estadística, Conocer el perfil de empresario tiene en su propia casa al comprador. Ve sus reacciones ante el funcionan mal en la organización. Resul- ta más eficaz si se emplea un número ministerios, asociaciones sectoriales y profesionales... los consumidores “Estudiamos al producto sin intermediarios. Le hace de teléfono gratuito, ya que este contac- q Información publicada. Debes ser cliente para mejorar preguntas directas acerca de sus sensa- ciones respecto a cuestiones como la to en directo permite profundizar en la investigación. La persona que se queja es, un lector voraz de publicaciones de todo tipo, tanto generales como sectoriales y Antonio Rébola el producto” atención al cliente, servicio, precios... sin saberlo, un encuestado que te pro- profesionales. Así podrás estar al día de Director general de Panishop. ¿Puede una pyme Así puede averiguar las necesidades rea- porciona una información valiosa. las tendencias del mercado, de las inves- anishop es un Se les hace una ficha ser innovadora? tigaciones que se publican sobre tu mer- P cadena de vein- tiún establecimientos de cliente con sus datos y se les formu- cado, de la marcha de la competencia y an importante como más factible la innovación de hechos que pueden constituir una de panadería y paste- la siete preguntas T saber quién compra tus productos es conocer en el servicio. Detecta las tendencias oportunidad de negocio. lería, constituida en 1992. Desde sus relativas a su expe- riencia en Panishop. cómo los utiliza. Guy emergentes. Por ejemplo, comienzos, se ha Esto nos sirve como Kawasaki afirma: “Accio- determinados aconteci- Sistemas científicos caracterizado por instrumento de fideli- nes sencillas, encamina- mientos (como las conta- No debes desechar la idea de contratar “su gran preocupa- zación, así como para das a eliminar dolores de minaciones alimenticias) los servicios de una empresa especiali- ción por conocer los conocer, mediante cabeza a sus clientes, pue- pueden potenciar el gusto gustos de los consu- encuestas, sus opi- zada y que te pueden ofrecer investiga- den marcar la diferencia por lo natural. Es una midores”, según niones sobre el servi- ciones cuyas conclusiones son más reconoce su director cio y la calidad de los con los competidores. El buena oportunidad para fiables por su carácter científico: general, Antonio productos y cómo se mensaje es: piense en los apostar por este mercado. problemas que molestan a Soluciona los problemas Las unidades móviles para inspecciones técnicas de vehículos son innovaciones q Preguntas en un omnibus. “Intro- Rébola. pueden mejorar”. nacidas por la inexistencia de centros autorizados en algunas zonas rurales. Así, ha puesto en Además, Panishop los clientes potenciales y del cliente. Algunos res- ducir preguntas en un estudio omnibus resuélvalos”. taurantes tienen zonas de Necesidades no expresa- ciudad, con un banco, una Completa tu producto. marcha el Club de realiza de forma pun- puede ser una opción interesante para ¿Cómo puede tu empresa juegos dado el pavor de das. Kawasaki cita el caso peluquería, etc. Aunque no Un fabricante de calzado Amigos de Panishop. tual otros estudios las pymes interesadas en alguna cuestión “A las personas que de mercado, bien guerrillera ser innovadora? mucha gente a la hora de de una residencia de lo expresen, los ancianos puede ofrecer un kit con muy concreta. De esta manera, es posi- entran en nuestros directamente Aunque las mejoras en el salir a comer con niños ancianos con el estilo y la desean, en realidad, no un cepillo y crema, además producto son viables, es fuera de casa. apariencia de una pequeña desvincularse del mundo. de los zapatos. ble conocer la opinión de una muestra establecimientos se mediante el teléfono significativa, a través de un estudio rea- les ofrecen la oportu- o por encargo a tra- nidad de entrar a for- vés de una empresa mar parte del club. especializada. Emprendedores
  • 4. Dar notoriedad a la marca La gestión de la publicidad Adolfo J. Montero Director de franquicias de Rizo’s ¿Puede una empresa guerrillera izo’s se creó en mente un presupues- R E 1975 por la aso- to importante a la hacer publicidad pese a su elevado l profesor de Marketing y Publi- liario, ordenadores, papelería, viajes, res- Cómo seleccionar los soportes ciación de dos profe- producción y difusión cidad de Cesma Mario Santos taurantes y muchos otros son usados coste? Puede y debe, aunque con a selección de  Radio y televisión. liario urbano situa- micas, así como en sionales prestigiosos de campañas publici- fórmulas que rentabilicen su indica que el primer condicio- nante que tienen las pymes a la por los medios de comunicación. Propón un intercambio a sus responsables. L medios depende- rá del posiciona- Puedes acudir a las emisoras locales, dos en el entorno de los establecimientos. las revistas sectoria- les y profesionales. en la peluquería española: Alfonso tarias en prensa, radio y televisión”. hora de hacer publicidad es su escasez de q Publicidad mancomunada. Varias miento de la empre- pero a programas en Especializadas Según Javier Alonso, Martínez y Daniel “Muy importante presupuesto recursos. “El planificador de una pyme empresas complementarias pueden sa guerrillera: los que se tenga en un público. éstas últimas son Sánchez, que decidie- –afirma el director de Centrada en un constancia de su Estudiar qué medios muy efectivas por- ron prescindir de sus Rizo’s– es el marke- escaso. deberá ser cuidadoso en optimizar su unirse para contratar, durante el año, área territorial. audiencia. Si no es son los más adecua- que existe una seg- nombres propios y ting directo. Realiza- casi siempre insuficiente presupuesto”. diversas páginas de publicidad. Con esta crear una imagen cor- mos ‘mailings’ a Los soportes publici- así, tirarás el dinero. dos para tu audien- mentación máxima. Y añade: “Deberá tener muy claro su fórmula compartida, la publicidad te porativa conjunta. nuestros clientes rea- tarios más adecua- Otra opción es apro- cia. Si te diriges a “Además –recalca briefing de comunicación, elegir una resultará más barata. dos son los que apro- vechar las descone- deportistas, puedes Alonso– proyectan Hoy Rizo’s posee les, tomando como agencia publicitaria muy ágil y a la medi- vechen la cercanía: xiones regionales de anunciarte en revis- más solvencia y con- veinticinco salones. referencia nuestra da de su presupuesto, y asegurarse de Diferenciación creativa  Prensa local y de las grandes cadenas. tas o programas fianza que otros más Según Adolfo Monte- base de datos, y edi- barrio. Son útiles por  Metro y autobu- especializados en generalistas, por lo ro, “la estrategia de tamos una revista de que la línea creativa se corresponde con Javier Alonso-Majagranzas, director de comunicación se moda (40.000 ejem- servir como guía de ses. El gran flujo de esta temática. que el lector es el posicionamiento de la empresa y la la agencia de publicidad especializada en basa en la combina- plares) que entrega- servicios. Se reco- público al que están Ventas a mucho más recepti- marca; que esté claramente orientada pymes Aa!, afirma que una empresa es miendan para comer- expuestos garantiza empresas. vo a sus mensajes”. ción de una gran can- mos a clientes y pro- al público objetivo, y que exprese un guerrillera cuando ha definido conve- cios y marcas loca- el impacto. Si tus clientes son tidad de técnicas. La fesionales”. les, o con un radio de  Publicidad exte- empresas, tienes un publicidad se ha erigi- Las relaciones públi- mensaje competitivo”. nientemente su diferenciación, y es este acción limitado a rior. Para comercios, soporte muy intere- do en el arma princi- cas, con frecuentes carácter el que debe reflejarse en su pal y más eficaz”. apariciones en los Aprovechar impactos publicidad. “Por ello, es muy importan- zonas determinadas es eficaz las campa- sante en los diarios “Conscientes de medios informativos, de la ciudad. ñas en vallas y mobi- y revistas econó- La publicidad es una fórmula de comu- te examinar la comunicación publicitaria ello –añade Montero– completa su estrate- nicación cara. Pero las empresas guerri- que hace la competencia y diferenciarte destinamos anual- gia de comunicación. lleras pueden utilizar algunas fórmulas lo máximo posible de ella”. para abaratar costes: Generalmente estamos hablando de q Intercambios con medios de comu- nicación. Piensa si tu producto es ade- pequeña publicidad, aunque haya veces en que, según las tarifas de los medios, se “Combinamos distintas cuado para realizar un trueque a cambio accedan a páginas completas. Pero no técnicas de comunicación” de publicidad. Productos como mobi- por ser pequeña, van a carecer de impac- Las vallas urbanas, el Me- to. Algunas ideas para aprovechar el poco tro y demás transportes espacio de que dispones son: públicos son útiles sopor- tes para tu publicidad. q Observa qué hacen los grandes. Según Medios alternativos Craig S. Rice, autor de Cómo hacer mar- keting sin recursos tu empresa puede Majagranzas– no se debe reducir a la tu empresa y la persona de contacto. En xisten, además de Discos compactos. E los soportes publici- tarios clásicos, otros Los CD publicitarios (sobre los que se plas- sacar un gran partido, y sin el menor costo, de la publicidad realizada por las oferta concreta, sino vincularla en lo posible a la marca con vistas a dotarla de los casos de establecimientos abiertos al público, se busca provocar la visita de medios alternativos con man el logo y colores grandes empresas. “Grabe (y recorte) los notoriedad. Un aspecto muy importan- posibles clientes. Para ello, debes colocar lo que tu empresa corporativos de la anuncios que se repiten con frecuencia. te es el de mantener una continuidad la dirección de los mismos, o incluso un puede apuntalar tu marca) se usan para Luego mírelos con toda atención. Usted en la línea creativa, para provocar el plano para llegar bien al sitio. estrategia de diferen- regalar a clientes o para ciación. Algunos de incentivar las ventas. se beneficiará de los miles de dólares recuerdo de las anteriores campañas”. q No seas farragoso. Según el director de Cualquier soporte puede ellos son: Callejeros de convertirse en un medio que se han invertido en la investigación q Alude al beneficio que produce o al la agencia Aa!, uno de los principales Tarjetas telefónicas. bolsillo. Con un forma- publicitario alternativo. de mercado”. público potencial. En vez de con la pala- errores es intentar aprovechar todo el Es posible con ellas to de 10 cm x 7 cm, la Globos publicitarios. vehículos garantiza el q Atrae a tus clientes destacando el pro- bra ‘camas’, puedes encabezar el anun- espacio del anuncio. “Si está muy apro- hacer una segmenta- empresa Mapas Digita- Útiles para publicidad impacto publicitario. ducto que vendes. Destaca en grande el cio con el reclamo: ‘¡No más dolores de vechado, quedará farragoso y provocará ción por provincias, les ha lanzado este local y para llamar la Juegos promociona- con lo que puedes lle- nuevo soporte. Puede atención en actos les. Se puede obse- producto o servicio que ofrece tu empre- espalda!’; o ‘No pagues de más a Hacien- el rechazo del público. Si se dispone de gar al público que bus- insertarse publicidad de donde exista gran con- quiar un juego (con la sa. Si vendes lámparas, ésta es la palabra da’, si tienes una asesoría. También pue- una gama amplia de productos, es pre- cas. Puedes usarla tam- la marca en la portada, centración de público. marca de la empresa) que debe ir en grande. ‘Oferta’, ‘promo- des destacar el público al que te diriges: ferible destacar sólo uno o dos. Luego bién como elementos la contraportada o el Publicidad en taxis. como estímulo promo- ción especial’ o cualquier otra ventaja ‘Arquitectos’, para pasar luego a describir en una columna, si se quiere, se puede promocional, repartién- interior. Tiene utilidad, Soporte adecuado para cional o como acción referida al precio es otro gancho que hay el producto que diriges a este colectivo. incluir el resto. Si se pretende destacar la dolas directamente sobre todo, como rega- publicidad local. La gran de relaciones públicas entre sus clientes. lo promocional. movilidad de estos para clientes. que destacar en la publicidad. q Facilita la visita a tu establecimiento. variedad de surtido, es mejor recurrir a la “Pero la publicidad –afirma Alonso Coloca en tu publicidad los teléfonos de fórmula de: ‘¡Todo para el jardín! Emprendedores Emprendedores
  • 5. Marketing de corto plazo Promociones de bajo coste l marketing pro- descuentos en el El marketing directo es el arma E mocional es un propio producto o P ara los empresarios guerrille- 1. Ingéniatelas para conseguir una aunque, según se vaya microsegmen- más información. Se suscribieron 1.500 arma del empresa- mayor contenido. por excelencia de las empresas ros, el marketing directo suele base de datos amplia y exacta. Según tando, sube más el coste”. nuevos planes, un muy buen resultado. rio guerrillero, Muestras sobre todo para Cuantas más per- guerrilleras. Busca fórmulas para ser un medio mucho más efi- Javier Alonso-Majagranzas, director de Otra posibilidad es la entrega en mano. 6. Envía obsequios que conserven tus darse a conocer, sonas prueben tu caz y rentable que la publicidad la agencia Aa!, especializada en marke- Piensa dónde está tu público y reparte clientes. Además del mensaje comer- obtener nuevos producto, mejor. microsegmentar a tus clientes y indiscriminada a través de los medios ting para pymes, el empresario guerri- allí tus folletos. Si eres una empresa de cial, puedes introducir algún obsequio clientes y fidelizar Reparte muestras de comunicación clásicos. llero debe generar su propia lista de ropa deportiva, puedes hacerlo, por que preveas pueda conservar el cliente y a los actuales. gratuitas o haz mantén con ellos demostraciones de Para el consejero delegado de la agen- mailing. “Con alguna excusa hay que ejemplo, en todos los campeonatos que tenga relación con tu producto. Por Autofinanciar una comunicación cia ACP Eloquence, Eduardo Ramos, “es pedir los datos de cualquier contacto deportivos que se celebren en tu ciudad. ejemplo, un calendario de vacunación Frente a los sor- cómo se usa. Así teos, concursos y llegarás mejor a tu personalizada. obvio que si una empresa recurre a los que haga nuestra empresa. Esto hará 3. Capta a los nuevos consumidores. dirigido a los padres recientes. público allá donde regalos diversos, mass media para llegar al público obje- que, al recibir éste el envío, sea más efi- Jóvenes que consiguen su primer traba- 7. Crear una corriente de simpatía. que implican un se encuentre: a la tivo interesado, desperdiciaría un impor- caz porque, por lo pronto, ya nos conoce. jo, estudiantes extranjeros que se insta- Además de tener un buen producto, coste, si tienes un salida de colegios, tantísimo número de impactos y una Muchas tiendas de moda, cuando vas a lan en tu ciudad durante un curso, recién intenta caer bien a tus clientes para fide- presupuesto de en empresas, en la marketing reduci- playa, etcétera. más que considerable cantidad de dine- pagar, te preguntan si eres cliente. Si no jubilados que no saben ocupar su tiempo lizarlos. Si tu producto les va a servir do son mejores las Más productos ro. Sería algo parecido a matar lo eres, te piden los datos con la excusa libre... Hay que hacer la captación en el para ahorrar tiempo, por qué no les enví- promociones que El incentivo de tu moscas a cañonazos”. de informarle de las ofertas especiales”. momento en que se convierten en nue- as una botella de vino para que se tomen suponen el regalo promoción puede También puedes ofrecer un incentivo vos consumidores. Seguro que tu com- el aperitivo en el tiempo sobrante. de producto por ser un segundo Personalización para que el cliente rellene sus datos. petencia no ha pensado en ello. 8. El mailing por internet. “El coste acumulación de producto de tu “El hecho de que una empresa esté espe- 2. Identifica a tus clientes potenciales. Kawasaki cita el ejemplo de un super- por impacto se reduce de 200 pesetas pruebas de com- empresa o un servi- pra. Puede que se cio añadido. Por cializada en un segmento muy concreto, En pocos casos, por ejemplo si eres un mercado que da la bienvenida a las per- de media a 0,0003 pesetas. Además, pue- autofinancie o que ejemplo, una clíni- favorece el uso del marketing directo. comercio generalista, debes recurrir al sonas que se instalan en la ciudad. den incluirse vídeos, catálogos, anima- te resulte muy eco- ca dental puede Igualmente, la empresa generalista debe buzoneo indiscriminado. Si no dispo- Reciben una carta de bienvenida del ciones en 3D y cualquier producto nómica. También ofrecer un chequeo esforzarse por identificar a sus clientes nes de direcciones personalizadas, pue- director y cupones descuento. A esto digitalizable”, afirma Sixto Arias, de la puedes introducir gratuito. más rentables y personalizar con ellos des comprarlas según el perfil de público siguen otras acciones de fidelización. empresa Icon Medialab. sus comunicaciones”, explica Antonio que te interese. “Para particulares, sólo se 4. Calendario de contactos. Puedes Sainz, catedrático de organización de la pueden vender números de teléfono, enviar una carta de agradecimiento por Universidad San Pablo CEU. Para que no desperdicies ni una sola que salen entre siete y ocho pesetas la unidad –explica José María Cabrera, pre- la primera compra o felicitarles en su cumpleaños. También para hacerles La identificación peseta de tu presupuesto en tu campaña sidente de Publipost–. Otra cosa dife- ofertas exclusivas o promociones espe- del público objetivo de marketing directo, los expertos con- rente son las empresas: cada dirección ciales. Y, sobre todo, estudia a fondo el sultados dan los siguientes consejos: suele salir entre ocho y nueve pesetas, ciclo de compra de tus clientes para con- Jorge Mowinckel tactar con ellos cuando calcules que se Presidente del Grupo Doble Fila aproxime un nuevo acto de compra. Si Haz marketing en tienes una tienda de fotografía, ofrece tus servicios en fechas de consumo alto D entro del gran sector del ocio, el Grupo Se edita un catálogo, con 70.000 ejemplares, en el tu área de influencia como son las vacaciones de verano. Doble Fila, nacido en que aparecen todos los 1991, se ha especializado hoteles de la red. Es 5. Creatividad: lo que nadie ha hecho. en un segmento muy enviado a las 12.000 per- a ubicación de un esta- La densidad de la com- Recurre al geomarke- L blecimiento comercial es clave en el éxito del petencia. Recorre la zona para averiguar la implanta- ting científico. Las empresas especializadas en El factor creatividad es muy importante para destacar de entre la avalancha de específico: el turismo de golf. En 1993 creó la sonas de la base de datos y el resto se usa para con- mismo. No debes tomar ción que tienen otros nego- geomarketing, con sofistica- cartas comerciales y folletos que inva- marca Los Hoteles del seguir nuevos clientes. esta decisión de forma cios similares al tuyo. dos programas informáticos Golf, al que se han ido Además el Grupo Doble den los buzones. Y creatividad no sólo en caprichosa, sino tras un Consigue información vinculados a planos digitali- adhiriendo una serie de Fila se dedica a organizar el diseño, sino sobre todo en cuanto al establecimientos hotele- torneos de golf para profundo análisis. barata. La forma más eco- zados, te muestran sobre el Localiza donde vive tu nómica no es otra que la mapa el área de influencia planteamiento de la campaña. ros de este tipo. empresas y cuenta con la público. Estudia las dife- observación directa. Tam- comercial de tu estableci- Caja de Burgos, una pequeña entidad “El Grupo Doble Fila se tarjeta Golf Player, que rentes zonas de la ciudad bién puedes encontrar miento; las áreas donde en el sector financiero español, realizó ocupa de promocionar ofrece ofertas y descuen- según variables, como el mucha información (gratui- debes hacer los estudios de estos hoteles a través de tos a quienes la poseen. una campaña de marketing directo para nivel de renta, edad media o ta o muy económica) en el mercado; las zonas ideales una serie de acciones, “Los circuitos nos sirven Debes situar tu empresa. sus planes de jubilación. Envió a 9.000 fundamentalmente de –indica Mowinckel– para cualquier otra variable que sea vital para tu empresa: Instituto Nacional de Esta- dística (INE), ayuntamien- donde tienes que realizar tu buzoneo y tus campañas de Por ejemplo, gestorías y centros médicos –que emiten certifica- clientes una zapatilla de baño con el títu- marketing directo”, expli- ir enriqueciendo la base “Creamos la equipamientos de ocio, medios de transporte, etc. tos, asociaciones empresa- riales y profesionales, etc. marketing; rutas de distribu- ción más adecuadas, etc. dos–, en las inmediaciones de una Jefatura de Tráfico. lo “Comience su futuro con buen pie”. Para conseguir el par a juego, los clientes ca Jorge Mowinckel. Durante todos estos años, de datos. Hacemos un reparto típico de guerrilla, base de datos debían acudir a las oficinas y solicitar ha ido creando una base de datos de golfistas ya que vamos, con el maletín, repartiendo el con técnicas de españoles, actualmente con 12.000 referencias. catálogo en mano por los clubes y los torneos”. guerrilla ” Emprendedores
  • 6. Saca partido de tu buena imagen Acuñar una imagen positiva para A tu empresa es básico para no pasar unque tu empresa sea domicilio) o que acometas una acción de q Estudios sobre temas sociales o producto, se contagia posteriormente al inadvertido en el mercado. Unas pequeña y con un presu- marketing insólita o sorprendente. profesionales. Una pequeña editora de resto de los consumidores”. Eres como te puesto reducido, debes ser q Prensa especializada o sectorial. Si libros infantiles puede hacer un estudio buenas relaciones consciente de que una buena no te diriges al gran público, sino que sobre los hábitos de lectura de los niños. Otros públicos percibe el cliente imagen te ayudará mucho a progresar. vendes a otras empresas o a un público Y difundirla a todos los medios. Es noti- El empresario guerrillero puede también públicas te Según Isabel Fernández, de la agencia El especializado, es mejor intentar aparecer cia segura. Lo mismo puedes hacer den- realizar acciones de relaciones públicas. Spefan Schmückle, Pablo Vergara ayudarán a ello. Desván, las relaciones públicas en como noticia en estos medios. Si has tro de tu área de actividad. Intenta dirigidas a otros públicos de interés: y Frank Altenbockum medios de comunicación “refuerzan la desarrollado un software para médicos, institucionalizar el estudio repitiéndo- q Envía información útil a tus clientes. Fundadores de Forocio imagen y la credibilidad de la empresa, tu noticia quizá pase inadvertida para lo, con nuevas aportaciones, cada año. Juega el papel de asesor con tus clientes orocio es una empre- servicios. ¿Resultados? ya que el público objetivo (mercado, ins- los grandes medios, pero obtendrá un q El tirón de famosos y autoridades. reales o potenciales, y remíteles periódi- F sa dedicada al inter- cambio cultural entre Cincuenta apariciones en prensa, cinco repor- tituciones, consumidores) está constan- gran espacio en los medios profesionales. La empresa Masajes a 1000 organizó camente informaciones prácticas. Si tie- temente informando de las noticias que q Conviértete en líder de opinión. hace poco una demostración de sus ser- nes una consultora de empresas, puedes españoles y extranjeros tajes en televisión y diez cuyo principal objetivo intervenciones en radio. genera la empresa”. Existen hechos de actualidad de cierta vicios con famosos, que atrajo a muchas ofrecerles consejos sobre contabilidad, es fomentar la comuni- Actualmente destina un Algunas técnicas de guerrilla para complejidad que necesitan la aclaración televisiones y revistas. A partir de 400.000 ahorro de costes... Puedes hacerlo bien a cación entre personas 7% de su facturación a que tu pyme aparezca en medios son: de los expertos. Toma la iniciativa rápi- pesetas se puede contratar un famoso, través de envíos postales periódicos o de distintos idiomas, su gabinete de relacio- q Resonancia en medios generalistas. damente. Contacta con los periodistas aunque el coste es variable según el con la creación de un boletín. Este último razas y culturas”, afir- nes públicas y a insercio- Difícilmente tu pyme será noticia si no que lleven el asunto para ofrecerles tus caché. También puedes contratar a recurso no tiene por qué tener un coste man los promotores de nes publicitarias en la empresa. revistas bilingües, de aportas un asunto de interés. Que conocimientos. Escribe un artículo y experto en una materia para dar un con- muy elevado y, como contrapartida, Una de las fórmulas que ocio y viajes: ‘Enjoy aumentes la facturación no tendrá gran remítelo a los medios. Así te convertirás ferencia e invitar a tus clientes y a los potencia mucho tu imagen. más ayudó a Forocio Madrid’, ‘Metrópoli’, relevancia para los medios; pero sí, por en una fuente especializada a la que con- medios de comunicación. q Relaciones personales. En Cómo para darse a conocer fue ‘Gaceta Universitaria’, ejemplo, hechos como que la actividad sultarán en otras ocasiones. Aprovecha Para Luisa Pons, directora de relacio- hacer marketing sin recursos, Craig S. la campaña de relacio- ‘Broadsheet’... Otras de tu empresa sea novedosa o curiosa también los temas estacionales: envía nes públicas de ACP Eloquence, “estas Rice recomienda lanzar las redes para nes públicas que desa- acciones van dirigidas a rrolló en su lanzamiento. academias, universida- (por ejemplo, una clínica para perros); recetas para el verano (si tienes un res- acciones crean un efecto cascada; esto es, acrecentar los contactos personales que Con ello provocó un des americanas y pro- que introduzcas una innovación (una taurante), cómo hacer mejores fotos (si la imagen de un líder de opinión, o el te ofrezcan información, consejo y nego- gran impacto en los gramas de intercambio y telefarmacia que lleve medicamentos a tu sector es la fotografía), etcétera. consumo que éste pueda hacer de un cio para tu empresa: “Frecuenta los clu- medios, sobre todo por consisten en tertulias, bes y las organizaciones sociales y tratarse de una empresa fiestas y la tarjeta Club empresariales, en especial aquellas a las pionera en este tipo de de Intercambio. Cómo explotar los acontecimientos que asisten gentes de negocios del área lo largo del año se rran. El patrocinio debe de negocio. La gran fiesta de su interés”. Y añade: “Trate de ayudar “Hemos despertado A producen cientos de acontecimientos de los tener relación con tu acti- vidad. Si tienes una del fin del milenio será muy rentable para las a sus relaciones, pero no sólo atendiendo a sacar ventaja de ellas (...)”. el interés de los medios” Para todos los públicos que la empresa guerrillera empresa especializada, agencias de viajes, hote- as relaciones da de puertas fútbol. Según Javier puede sacar rentabilidad. analiza los congresos, jor- les, etc. que sepan explo- L públicas guerri- lleras deben con- abiertas para ense- ñar el proceso de Alonso, director de la agencia Aa!, “el Patrocina actos ya programados. Las fies- nadas, ferias y actos para participar activamente. tarlo. Un fabricante de calzado español vendió templar acciones fabricación a tus coste de estas tas locales, conciertos de Promueve aconteci- 50.000 pares de botas al dirigidas a tus dife- clientes. Las auto- acciones muchas verano o campeonatos mientos de interés. Ejército de EE UU en la rentes públicos. escuelas pueden veces se suele deportivos son oportuni- Si el acontecimiento no guerra del Golfo. q Campañas de realizar campañas reducir a la compra dades para convertirte en existe, invéntatelo. Una Modificaciones en divulgación. Pien- de educación vial del aforo, algo que patrocinador. Además de empresa de alimentación el entorno. Vigila todos sa qué aspectos de en los colegios de no suele ser caro”. mejorar en imagen, apro- puede promover unas los cambios que pueden tu empresa pueden su ciudad. Así crea- q Organiza una vecha para realizar ventas jornadas gastronómicas y afectar a tu negocio: nue- interesar a tus rás simpatía hacia fiesta de empresa. directas, degustaciones y una empresa informática, vas leyes, innovaciones, clientes. Si tienes tu empresa. Reservar una disco- todas las acciones de un seminario sobre cómo cambios en los hábitos un bufete de abo- q Espectáculos y teca e invitar a tus marketing que se te ocu- combatir el efecto 2000. de consumo... e intenta gados, organiza un actividades. Invita clientes (reales y Explota los eventos beneficiarte de ellos. Por curso gratuito para a tus clientes a un potenciales) es una El marketing social inesperados. Debes ejemplo, algunas consul- evitar problemas torneo de golf, un inversión en ima- es usado por la cadena estar muy bien informado toras han creado una CPA para vender los porque, al hilo de la división medioambiental legales. Si tienes desfile de moda, un gen y una gran juguetes fabricados hornos de pan, estreno o un palco oportunidad para en la asociación de actualidad, surgen tras las mayores exigen- organiza una jorna- en un estadio de hacer contactos. enfermos Chaos. muchas oportunidades cias legales en la materia. Emprendedores Emprendedores
  • 7. Cuando vender es asesorar Vender más con la misma plantilla s posible incre- libro ‘Televenta de La atención personalizada frente E mentar el número de vendedores sin guerrilla’ aconseja “encontrar empresas a la venta masificada de las grandes A tención personalizada y cali- el producto y, en raras ocasiones, podrá dades, y de esta forma podrás ofrecerle política de hablar con el organizador de tener que aumentar no competidoras y dad de servicio. ¿Qué empre- comprobar in situ su funcionamiento. otros productos/servicios de tu empresa. comidas para ocho o más personas al la plantilla: que también venden empresas. Es la  Contrata una a nuestros clientes. sa, independientemente de Por contra, los vendedores guerrilleros día siguiente de la celebración. Y es que, verdadera fuerza su tamaño, no presume de deben ser asesores. No te limites a ven- Nuevos clientes con el esfuerzo de un solo acto de venta, fuerza de ventas Por ejemplo, un pro- externa. “Las ‘task veedor de servicios aplicar estas características en su relación der, sino a aconsejar sobre el producto Para crecer, además de mantener la fide- se pueden multiplicar los resultados. de la estrategia force’ pueden reali- para el césped que con los clientes? Prácticamente todas, que más conviene al comprador. Explí- lidad de tus clientes actuales, pon en Piensa en qué asociaciones, empre- zar una gran labor de encuentra clientes de ventas de aunque muy pocas son las que cumplen cale su funcionamiento y la manera de marcha otras acciones para aumentar sas, colegios profesionales, etc. pueden prospección de nue- para un instalador realmente con estos mandamientos. sacarle el mejor rendimiento. Incluso tu volumen de clientes. estar presente tus clientes potenciales. vos clientes, mien- de sistemas de una empresa tras que los vende- aspersión”. “Las grandes no lo hacen porque su debes rechazar la oportunidad de realizar q Solicitud de referencias. Cuando rea- Identifica a la persona que tenga capa- dores propios se  Crea una red con guerrillera. gran volumen de ventas les obliga a rea- una venta, si ves que tu producto no res- lices una venta o un contacto comercial, cidad de decisión y realízale una oferta encargan de la carte- empresas de otras lizar contactos más impersonales y cen- ponde realmente a sus necesidades . solicita al cliente los nombres de otras conjunta (o una promoción exclusiva) ra actual. Trabajan ciudades. Deben trados en la venta pura y dura. Y las q Haz un seguimiento de satisfacción. personas que pudieran estar interesa- a los miembros de ese colectivo. Si eres por comisión y por tener el mismo perfil. pymes porque aún no se han concien- En el seguimiento de satisfacción y en el das en tus productos. Pide las referencias editor de una revista de fotografía, pue- objetivos”, indica Así, cuando uno de Ángel Samaniego. los clientes necesita ciado de la importancia de la atención servicio postventa tienes una importan- al final de la entrevista o cuando llames des llegar a un acuerdo con las asocia-  Alíate con realizar una opera- personal como estrategia de fidelización. te oportunidad de fidelización. Es un para verificar la satisfacción. ciones profesionales de fotógrafos para empresas comple- ción en otra ciudad El vendedor guerrillero tiene aquí una lujo que las empresas grandes no pueden “Para seguir esta técnica de forma efi- conseguir suscripciones colectivas. mentarias. Jay la ejecuta uno de los gran oportunidad de forjar sus fortale- permitirse. “Cuesta muy poco telefonear caz –afirma De Robertis– es preciso pedir q Venta derivada de seminarios. Algu- Levinson, autor del asociados. zas”, comenta el gerente de la Escuela de para conocer si el cliente ha quedado las referencias por zonas geográficas (“¿A nas pymes guerrilleras organizan semi- Vendedores, Ángel Samaniego. satisfecho con el producto. Puede que el quién conoces en este barrio que pudie- narios o actos de formación sobre su cliente te agradezca este interés con nue- ras estar interesada?”), pedir un número especialidad, e invitan a ellos a sus clien- q A por los clientes insatisfechos. Si un Clientes actuales vas compras”, explica Angelo de Rober- determinado (así no se le agobia) y cua- tes potenciales. Si tienes una empresa competidor cierra o detectas una insa- ¿Qué mejor estrategia que intentar con- tis, director de formación de la Escuela lificarla según el mayor o menor grado de de internet, diseña un curso sobre cómo tisfacción, tienta a sus clientes. Asimis- seguir nuevas ventas con clientes que de Vendedores. interés. Con este sistema de recomen- vender en la Red, dirigido a directores de mo, como recomienda Craig S. Rice, ya nos conocen y con los que hemos q Ventas cruzadas. En las llamadas y dación boca-oreja es posible incremen- marketing. Con esta fórmula, realizas “considere la posibilidad de emprender tenido tratos comerciales en el pasado? visitas de seguimiento de satisfacción, tar las ventas en torno al 30%”. una presentación colectiva de tu empre- una campaña hacia antiguos clientes q Conviértete en su asesor. Al entrar aprovecha la oportunidad para sondear q Venta a colectivos. Kawasaki cita el sa a un colectivo que, en definitiva, tiene suyos que dejaron de serlo. Muchos de en un gran comercio, el comprador toma al cliente, sutilmente, sobre sus necesi- caso de un restaurante que mantiene la la decisión de contratarte. ellos volverán a comprarle”. La hora de la verdad “La Red permite Comercio por internet l cliente entra por valor añadido del blecimiento: estacio- E la puerta de tu establecimiento. Es asesoramiento, algo muy valorado por los ‘Mistery shopping’. Técnica que consiste nes de metro, aero- puertos, cines y, en hacer ofertas Alfonso Silva en el control de la el momento de la consumidores. calidad en el servicio general, en cualquier personalizadas” Responsable de relaciones públicas de atención al cliente portArea (www.spor- repercute directamente garantiza la devolución verdad en el que tie- nes que materializar Anima el punto de venta. Hay múltiples y la atención al clien- te de los estableci- zona concurrida en donde se encuentre S tarea.com) nace en septiembre de 1998 en el consumidor. “Es además –añade– una del dinero si el cliente no está satisfecho con el la venta. Algunas mientos, realizada tu público. fórmulas para hacer como un centro comer- forma cómoda de venta, producto. bazas que puede por un ‘comprador más atractivo tanto Venta no presio- cial por internet, dedica- ya que se pueden realizar SportArea realiza marke- usar el vendedor misterioso’ que en el escaparate como nante. Muchas per- do al mundo de los los pedidos a cualquier ting directo vía internet. guerrillero son: realidad está contra- el interior de tu esta- sonas detestan el deportes. hora del día, cualquier “Ofrecemos la posibilidad tado por la empresa. Asesoría gratuita. blecimiento: góndo- estilo de venta pre- Según Alfonso Silva, este día de la semana y reci- de registrarse para reci- Tú puedes hacer lo Muchos productos las, displays, siluetas sionante que usan canal directo permite birlo en cualquier lugar, bir información periódica mismo utilizando a requieren de aclara- recortadas, bandero- muchas tiendas. Pue- ofrecer precios más ajus- dando las indicaciones sobre novedades, ofertas personas de tu con- ciones técnicas o las, carteles, etc. des distinguirte de tados que los canales de pertinentes”. y promociones especia- fianza. La empresa informaciones adi- Pero una de las fór- ellos dejando que el venta tradicionales. “La Ver los productos les sobre los deportes moderna debe cionales. Frente a la mulas que dan mejor Sal al encuentro cliente recorra el tener escaparates utilización de esta tecno- Su web facilita fotogra- que interesen a cada masificación de las resultado son la del público. Puedes establecimiento con atractivos, que logía permite ofrecer pro- fías y una descripción de cliente de forma indivi- grandes superficies, degustaciones o las utilizar muestrarios libertad. Dirígete reflejen lo que el cliente va a ductos de la más alta los productos, así como dual. Entre los clientes la venta en tu empre- demostraciones de de venta en ubicacio- sólo a él cuando éste calidad a precios reduci- valoraciones de sus registrados, se realizan encontrar en ella. sa debe aportar el funcionamiento. nes ajenas a tu esta- te lo solicite. dos, ya que el ahorro de características por parte sorteos quincenales de costes de almacenaje y de personal cualificado. material deportivo”, indi- establecimiento físico En cualquier caso, se ca Alfonso Silva. Emprendedores Emprendedores
  • 8. Los libros de oro del guerrillero El empresario guerrillero también cuenta “El guerrillero con un arma importante en la biblioteca. debe conquistar Éstos son algunos de sus libros obligados. y defender un pequeño trozo Guerrillas al límite de la jungla” E n ‘Cómo volver locos a tus competidores’, libro obli- alentó a los clientes de British Airways a presentar el estado gado para todo empresario de cuentas de su programa guerrillero que se precie, Guy de millas de vuelo BA Executi- testó por ello. La respuesta Kawasaki menciona una serie ve Club USA. Si contaban con de Kawasaki fue: “Nuestras Jack Trout de ejemplos de guerrilla. más de 10.000 millas, les acciones no implicaban la fal- Presidente de la consultora Trout & Partners. Algunos de ellos están en el daba derecho a disfrutar de sificación (...) Sencillamente, límite de la audacia y, en algu- billetes gratis para un acom- movilizamos a un grupo de ack Trout es con- den surgir en el desa- usuarios satisfechos. No fue J sultor experto en marketing estratégi- rrollo de la actividad. Porque un pequeño nos casos, de la deontología: First Interstate Bank pañante en asientos de clase comercial y primera clase. Si culpa mía que Microsoft no pensara en ello”. contaban con menos, Virgin co. Trout visitó empresario no puede Tras la fusión del Bank of asimismo les convalidaba las recientemente asumir pérdidas America y el Security Pacific La batalla de Sears millas en su programa de fre- Madrid invitado por como lo haría una Bank, éste último tuvo que cuencia de vuelo. Kawasaki narra la pugna Telefónica para ofre- gran compañía”, cerrar algunas de sus sucur- entre Sears y Montgomery cer una ponencia añade Trout. sales. Esta circunstancia fue Llenar la urna de votos Ward en su afán por llegar a sobre ‘El poder de lo Cuestión de tamaño aprovechada por el First Cada año la revista de infor- las zonas rurales a través de simple’, título de su Los dos errores más Interstate Bank de California, mática ‘Macworld’ patrocina catálogos de venta por último ensayo. frecuentes de un que envió agentes a las ofici- un concurso llamado World correo. La victoria fue para Pero quizá el libro empresario guerrille- nas del banco cesantes. Estos Class Awards, en el que se Sears. Simplemente, porque más popular de Trout ro son, en su opinión: agentes instaban a los clien- pide a los lectores que voten diseñó de forma intencionada sea ‘Marketing de “la arrogancia –creer tes ‘abandonados’ a pasarse por sus programas informáti- un catálogo de menor tamaño guerra’. En él deja que su empresa es la al First Interstate, y a cambio cos favoritos. Como presiden- que el de su competidor. Esta claro que las pymes mejor– y empeñarse les ofrecían diversos servicios te de una pequeña compañía circunstancia hacía que el han de conquistar el en luchar contra los totalmente gratuitos. de software, Guy Kawasaki, más pequeño, el de Sears, se mercado con un esti- grandes, desdeñando autor de este libro, envió car- colocara siempre encima del lo propio, el de la un principio básico Virgin Atlantic tas y papeletas a sus clientes, de su competidor, con lo que guerrilla. de la guerra: que el La aerolínea Virgin Atlantic, pidiéndoles que votasen por se consultaba, y se compra- Un pedazo de jungla tamaño es una venta- para dar a probar su servicio, su producto. Microsoft pro- ba, mucho más. En palabras de Trout, ja. Si una gran firma la pyme debe encon- se introduce en tu trar un trozo de mer- mercado, no trates cado, “un pedazo de de competir, déjate jungla”, lo suficiente- absorber”. Once libros para empresarios audaces mente pequeño Para Trout, una de  Cómo volver  Cómo vender de otra Marketing de pequeñas y como para poder las técnicas más locos a tus com- manera. Michael Beer. medianas empresas. Kenneth conquistarlo y defen- efectivas y econó- petidores. Guy Ediciones Granica, 1999. J. Cook. Ed. Granica, 1997. derlo. “Además, debe micas son “las rela- ser muy flexible para ciones con los Kawasaki. Editorial  El poder de lo simple.  Marketing en la pequeña y aprovechar las opor- medios de comunica- Planeta, 1998. Jack Trout, Raúl Peralba y Raúl mediana empresa. Len tunidades o bien para ción. A partir de ahí, Cómo hacer González del Río. Ed. McGraw Rogers. Ediciones Pirámide, 1993. abandonar a tiempo todo depende de los marketing sin Hill, 1999.  La excelencia en el marke- y empezar una nueva recursos económicos recursos. Graig S.  Marketing de guerra. ting guerrillero. Jay Conrad aventura empresa- disponibles y del tipo Rice. Ediciones Granica, 1996. Al Ries y Jack Trout. Editorial Levinson. Ediciones Deusto. rial. También tiene de producto o servi-  Televenta de guerrilla. McGraw Hill, 1986.  La promoción de ventas o que ser muy rápida, cio que se pretende Jay Conrad Levinson, Mark Smith  Las22 leyes inmutables del el nuevo poder comercial. para evitar los pro- comercializar”. y Orvel Ray Wilson. Ediciones marketing. Al Ries y Jack Trout. Henryk Salén. Ediciones Díaz blemas que le pue- Susana de Pablos Deusto, 1999. Ediciones McGraw Hill, 1993. de Santos, 1999. Emprendedores

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