Marketing de la moda clase 08

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  • 1. La variable Producto Conceptos claves, clasificación y decisiones estratégicas
  • 2. Productos y servicios ¿Qué es un producto? Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad. Su concepto clave se define por el beneficio que reporta. Kotler y Armstrong 2008: 199
  • 3. Productos y servicios ¿Qué es un servicio? Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo. Kotler y Armstrong 2008: 199
  • 4. Productos y servicios Escala de tangibilidad Alimentos Muebles Electrodomésticos Autos Reparaciones Restaurantes Hoteles Transportes Comunicaciones Serv. Financieros Serv. Personales Lo más tangible Lo más intangible
  • 5. Productos y servicios Dimensiones del producto N. Fundamental N. Real N. Aumentado Beneficio o solución a un problema Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito
  • 6. Clasificación de los productos
    • Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final
    • Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.
  • 7. Bienes de consumo Productos de conveniencia Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del consumidor. Ejemplos Alimentos, artículos de limpieza personal
  • 8. Bienes de consumo Productos de compra (Esporádica) Compra menos frecuente, requieren cierto grado de planificación y comparación, y de información. Ejemplos Electrodomésticos, ropa, muebles, vehículos
  • 9. Bienes de consumo Productos de especialidad Productos de características únicas, identificación de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio. Ejemplos Artículos de lujo y bienes exclusivos
  • 10. Bienes de consumo Productos no buscados Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda negativa. Ejemplos Seguros, donaciones
  • 11. Bienes industriales
    • Insumos y materia prima (Usualmente para transformación)
    • Activos y bienes de capital (Equipamiento)
    • Suministros y servicios (Soporte operacional)
  • 12. Producto: Decisiones estratégicas
    • Atributos
    • Marca
    • Envasado
    • Etiquetado
    • Servicios de apoyo
  • 13. Producto: Decisiones estratégicas
    • Atributos
    • Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se promete).
    • Características del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. Áreas claves para la diferenciación. Ecuación de valor vs. Costo.
    • Diseño: Apariencia y performance.
  • 14. Producto: Decisiones estratégicas Marca: Concepto Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de ellos, que identifica a un bien o a su productor, y lo diferencia de los demás. Le permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relación con ella, asociar el producto a un historial de calidad. Para el productor, es una forma de distinguirse de la competencia, y finalmente, una variable sobre la cual desarrollar la lealtad del consumidor.
  • 15. Producto: Decisiones estratégicas Marca: Valor de Marca Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y reconocimiento, en su recordación, en la calidad percibida, en las asociaciones y cualquier otra ventaja adicional (Patentes, marcas registradas, etc). Mientras más alto es el valor de marca, mayor poder de negociación se tiene con el distribuidor (El consumidor pide “tu marca”).
  • 16. Producto: Decisiones estratégicas
    • Marca: Sugerencias para asignación de un nombre de marca
    • Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
    • Debe ser fácil de reconocer, pronunciar, recordar.
    • Debe ser eminentemente distintivo.
    • Debe prestarse a una fácil traducción.
    • Debe ser registrable y permitir su protección legal.
  • 17. Producto: Decisiones estratégicas
    • Marca: Tipos básicos
    • Marca del fabricante: El fabricante y el producto se identifican bajo la misma marca.
    • Marca Privada: El vendedor coloca su propia marca, o elige alguna, para comercializar un producto.
    • Marca Autorizada: Concesión de uso de marca.
    • Marca combinada: Dos marcas se unen para sacar productos en una alianza.
  • 18. Producto: Decisiones estratégicas Extensión De Línea Nombre de Marca Categoría Multi- marcas Nueva Marca Extensión De Marca Existente Nueva Existente Nueva Marca: Estrategias Kotler y Armstrong 2008: 221
  • 19. Producto: Decisiones estratégicas Marca: Extensión de línea Aspectos adicionales en una determinada categoría: Sabor, formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones. Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de producción, exigir más espacio de góndola. Riesgo: Perder consistencia si se abusa; Canibalización.
  • 20. Producto: Decisiones estratégicas Marca: Extensión de marca Usar una marca previa para entrar en una nueva categoría. Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo producto. Reconocimiento instantáneo. Ahorro en publicidad. Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan pueden terminar afectando al resto de productos y desposicionar a la marca.
  • 21. Producto: Decisiones estratégicas Marca: Multimarcas Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades específicas diversas. Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos. Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalización.
  • 22. Producto: Decisiones estratégicas Marca: Marcas nuevas Usar marcas diversas, en categorías diversas. Usos: Para alcanzar a segmentos diversos. Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.
  • 23. Producto: Decisiones estratégicas Envasado 3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje. Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia. Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P. Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos inflamables).
  • 24. Producto: Decisiones estratégicas Etiquetado Identifica al producto y productor. Lo clasifica. Puede describirlo. Debe promoverlo. (P.O.P.) Contiene información adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios sugeridos.
  • 25. Producto: Decisiones estratégicas Servicios de apoyo Evaluar las necesidades de servicio adicional por parte del consumidor. Costear los servicios y proveer aquellos que son realmente “valiosos”: Valorados por el consumidor y economicamente rentables para el productor.
  • 26. Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación