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00016 estrategia de publicidad-la redaccion publicitaria
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00016 estrategia de publicidad-la redaccion publicitaria

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Transcript

  • 1. La Redacción Publicitaria Carlos Palomino Pareja
  • 2.  
  • 3.  
  • 4.  
  • 5.  
  • 6.  
  • 7.  
  • 8.  
  • 9.  
  • 10.  
  • 11.  
  • 12.  
  • 13.  
  • 14.  
  • 15. Elementos estructurales para un mensaje publicitario Carlos Palomino Pareja
  • 16. Pasos para elaborar un mensaje Elaborar un mensaje Localizar el tipo de mensaje (Género) Definir la función del mensaje Entender cómo se comunica un mensaje Definir un argumento ¿Necesitas perder un poco de peso antes de tu boda?
  • 17. Elaborar un mensaje Elaborar un mensaje Localizar el tipo de mensaje (Género) Definir la función del mensaje Entender cómo se comunica un mensaje Definir un argumento
    • Tres conceptos principales:
    • Forma y Contenido (significado y significante)
    • Polisemia
    • Forma, sistema y totalidad
  • 18. ¿Cómo comunica un mensaje?
    • Todo mensaje tiene una forma y un contenido .
    • La forma es visible, está en el mundo real, y llega a nosotros a través de un canal o medio de comunicación
    • El contenido no se ve, está en nuestra mente
  • 19. ¿Cómo comunica un mensaje?
    • En nuestros términos, la forma es el significante y el contenido es el significado
    • La forma es visible, está en el mundo real, y llega a nosotros a través de un canal o medio de comunicación
    • El contenido no se ve, está en nuestra mente
  • 20. Formas, Sistema y Totalidad
    • Todos los mensajes tienen formas , que son elementos que al entrar en contacto con otras, adquieren una función (el mensaje es un sistema )
    La Casa es Blanca
  • 21. ¿Qué entendemos con estos conceptos?
    • Hay que encontrar el significante apropiado para el significado que queremos comunicar. Hacer mensajes se trata de eso.
      • ¿Siempre hay claridad en el significado que se quiere comunicar?
      • ¿Qué imagen ( significante ) le pondríamos a la idea ( significado ) de gobierno transparente ?
  • 22. ¿Qué entendemos con estos conceptos?
    • Si todo mensaje es una totalidad , hay que
    • ser sumamente responsables al colocar
    • cualquier elemento (gráfico, frase, etc.).
    • Puede cambiar todo el significado
      • ¿Con cuánta frecuencia hay elementos “achocados” o gratuitos en los mensajes que se elaboran?
  • 23. Análisis
    • ¿Cuáles son los significantes de este anuncio?
    • ¿Cuál es el significado?
    • ¿Hay polisemia? ¿Cómo se intenta evitar?
    • ¿Cómo cambia si ponemos centrado “Cocaína”. ¿Cómo cambia si ponemos NO en minúscula?
  • 24. Elaborar un mensaje Elaborar un mensaje Localizar el tipo de mensaje (Género) Definir la función del mensaje Entender cómo se comunica un mensaje Definir un argumento
    • ¿Qué queremos que haga el mensaje?
    • Que informe Referencial
    • Que haga sentir una emoción Emotiva
    • Que provoque placer estético Estetica
    • Que llame la atención Conativa
    • Que provoque atención sostenida Fatica
  • 25. Elaborar un mensaje Elaborar un mensaje Localizar el tipo de mensaje (Género) Definir la función del mensaje Entender cómo se comunica un mensaje Definir un argumento
    • ¿Hay alguna forma típica de comunicar esta idea?
    • ¿Qué formas se usan?
    • ¿Qué contenidos se usan?
  • 26. Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno
    • Problema solución
    • Se debe demostrar que realmente hay un problema, o enfatizar en un problema que no había sido valorado lo suficiente
  • 27. Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno
    • Demostración
      • Se demuestran las ventajas racionales del producto de manera clara y explícita
      • El protagonista puede ser el producto o los beneficios que representa
      • Su enfoque puede ser positivo. MOSTRAR LO QUE HACE
      • O negativo. MOSTRAR LO QUE PUEDE EVITAR
  • 28. Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno
    • Comparación
      • Se persigue un cambio de actitud en el consumidor a favor de la marca anunciada
      • Primero, intentan que el producto forme parte del short list del consumidor
      • Segundo, intentan que sea la primera en el short list del consumidor
  • 29. Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno
    • Analogía
      • Asocia ideas a productos
      • Traslada el sentido literal a otro figurado
      • Analogías simbolizantes, personales o fantasiosas
      • Asociaciones con símbolos visuales
  • 30. Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno
    • Presentadores
      • Modalidad de “busto parlante”
      • Depende de Quién lo dice, Cómo lo dice y Qué dice
      • Si el personaje NO es famoso, se busca que resalte por otros atributos: belleza, fealdad, comicidad, etc.
      • Si es famoso, se puede presentar desempeñando su actividad, o mostrando alguna circunstancia especial que les haya ocurrido para utilizarla como estímulo creativo
  • 31. Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno
    • Testimonial
      • También suele recurrir al busto parlante
      • La persona recalca las ventajas del producto o servicio que está utilizando
      • Puede ser un experto anónimo
      • Puede ser un famoso (riesgo de robar protagonismo al producto)
  • 32. Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno
    • Slice of Life (trozos de vida)
      • Desarrollar historias de la vida cotidiana en las que el producto o servicio aparece como telón de fondo para terminar adquiriendo el protagonismo en el pack shot de cierre
      • Intenta convencer al receptor de la importancia del producto en la vida cotidiana
      • Puede incurrir en anécdotas absurdas, inverosímiles
  • 33. Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno
    • Trozos de cine y otras “incorporaciones”
      • Transfieren la fuerza y popularidad de los filmes al producto
      • Incorporan otros productos mediáticos como las experiencias populares en la música, los videos o el Internet
  • 34. Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno
    • Música
      • Incorpora música popular como motivo central del producto
      • Jingles. “cuando no tenga nada que decir, cántelo” (Ogilvy)
      • Sirve para hacer memorable el producto
      • No se desgasta, como las historias (quieren ser escuchadas una y otra vez
  • 35. Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno
    • Dibujos animados y humor
      • Ciertos dibujos animados, imágenes sintéticas, permiten contar historias imposibles de otra manera
      • El humor es memorable, pero desvía hacia el mensaje la atención por el producto
  • 36. ¿Qué género es este?
    • Es el género de personajes inanimados
    • Es un género por su argumentación, pero sobre todo por sus significantes, que implican una relación determinada con el espectador
  • 37. ¿Qué género es este?
    • Es el género de conciencia social
    • Es un género por su argumentación, pero sobre todo por sus significantes, que implican una relación determinada con el espectador
  • 38. ¿Qué entendemos con estos conceptos?
    • Buscar un género es importante para
    • elaborar un mensaje.
      • Nos ahorra tiempo y nos da formas probadas de persuadir
      • ¿En qué medida hacemos esto en nuestra vida profesional?
      • ¿Cómo sabemos cuáles son las características de un determinado género?
  • 39. Elaborar un mensaje Elaborar un mensaje Localizar el tipo de mensaje (Género) Definir la función del mensaje Entender cómo se comunica un mensaje Definir un argumento ¿De qué queremos convencer a la audiencia? En un enunciado, redactar la razón por la que el receptor debe compartir esa idea, realizar esa acción o tener ese producto
  • 40. Definir un Argumento El cliente debe comprar Slim Fast porque le hará bajar de peso rápido y en momentos importantes de la vida
  • 41. Definir un Argumento El ciudadano debe respetar la diversidad porque nuestra cultura tiene una riqueza muy valiosa y positiva
  • 42. Estrategias de persuasión Aplicado a un producto: Seguros de Auto 1. Promesa Si tu cumples, yo te recompenso 2. Amenaza Si no cumples te castigo 3. Pericia positiva Su cumples serás recompensado debido a la naturaleza de las cosas 4. Pericia negativa Si no cumples serás castigado debido a la naturaleza de las cosas 5. Recurso moral Eres inmoral (poco valiente, poco arriesgado…) si no cumples
  • 43. Aplicado a un producto: Seguros de Auto 6. Sentimiento positivo Te sentirás mejor contigo mismo si cumples 7. Sentimiento negativo Te sentirás peor contigo mismo si no cumples 8. Distinción positiva Una persona con buenas cualidades cumplirá 9. Distinción negativa Sólo una persona con malas cualidades no cumplirá 10. Altruismo Realmente necesito que cumplas, así que hazlo por mi 11. Estimación positiva La gente a la que valoras pensará mejor acerca de ti si cumples 12. Estimación negativa La gente a la que valoras pensará peor acerca de ti si NO cumples
  • 44. Definir un Argumento El cliente debe comprar zapatos Nike porque podrá correr más rápido que con los zapatos de la competencia
  • 45. Definir un Argumento ¿Qué argumento utilizar convencer a los consumidores de adquirir una impresora? ¿Cómo sería el argumento concreto? ENUNCIADO ¿Cómo se vería el anuncio? IMAGEN ¿Qué argumento utilizar para convencer a los consumidores de ir a un SPA?
  • 46. Elaboración de un mensaje Función elegida Argumento de persuasión Valor del objeto / servicio Género elegido ¿Qué se vende del producto? Checar las estrategias (diapo 28) Checar las funciones de Jakobson Checar los géneros (diapo 12) Escribir anuncio o spot
  • 47. Ejercicio práctico: Elaborar un mensaje Elaboración de un mensaje Función elegida Argumento de persuasión Valor del objeto / servicio Género elegido
    • Vender una cámara fotográfica
    • Vender una marca de gallleta