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Historia de dos fracasos, por Angel Fernandez
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Historia de dos fracasos, por Angel Fernandez

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Dos grandes empresas de medios offline que cometieron grandes errores en su estrategia online.

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  • 1. HISTORIA DE DOS FRACASOS QUE ERAN IMPOSIBLE QUE SE PRODUJESEN …
  • 2. “ DAVID CONTRA GOLIAT “ “ Como los que lo tenían TODO para triunfar en Internet fracasaron mientras que los que tenían NADA triunfaron”
  • 3. <ul><li>ELEMENTOS CLAVE PARA TRIUNFAR… </li></ul><ul><li>CAPACIDAD FINANCIERA </li></ul><ul><li>BUENAS IDEAS </li></ul><ul><li>PROFESIONALES COMPETENTES </li></ul><ul><li>VOLUNTAD DE INVERTIR Y APOSTAR POR EL PROYECTO </li></ul><ul><li>FORTALEZA Y LIDERAZGO EN OTROS MEDIOS </li></ul><ul><li>QUERER SER LIDER EN INTERNET </li></ul>
  • 4. BUENAS IDEAS <ul><li>PRIMER DIARIO CON VERSIÓN ON LINE </li></ul><ul><li>APUESTA POR SECTORES QUE TRIUNFARÁN EN INTERNET: EMPLEO, INMOBILIARIA, OCIO… </li></ul>
  • 5. CAPACIDAD FINACIERA <ul><li>GRUPO EN BENEFICIOS CON MÁS DE 200.000.000 € FACTURACIÓN ANUAL </li></ul><ul><li>GRAN INFLUENCIA SOCIOPOLÍTICA </li></ul><ul><li>FÁCIL ACCESO A GRANDES FINANCIACIONES </li></ul>
  • 6. PROFESIONALES COMPETENTES <ul><li>PROFESIONALES DE RECONOCIDA VALÍA </li></ul><ul><li>LOS MEJORES Y MÁS CAROS CONSULTORES </li></ul>
  • 7. VOLUNTAD DE INVERTIR <ul><li>POR MILLONES EN LA CREACIÓN DE WEBS </li></ul><ul><li>POR MILLONES EN MARKETING </li></ul><ul><li>POR MILLONES EN LA COMPRA DE WEBS EXITOSAS </li></ul>Y SE INVIRTIÓ POR MILLONES
  • 8.  
  • 9. BUENAS IDEAS <ul><li>INVERSIÓN MULTIMILLONARIA CON LOS MEJORES “ACTORES” DEL MERCADO. ¡LO MEJOR DE LO MEJOR SIEMPRE!¡ SINO SE ME OCURRIÓ LO CONTRATO! </li></ul>
  • 10. CAPACIDAD FINACIERA <ul><li>GRUPO EN BENEFICIOS CON MÁS DE 800.000.000 € FACTURACIÓN ANUAL </li></ul><ul><li>GRAN INFLUENCIA SOCIOPOLÍTICA (2 diarios Nacionales, 13 Diarios Regionales Líderes. 25% Telecinco, PUNTO RADIO, Televisiones Regionales…) </li></ul><ul><li>FÁCIL ACCESO A GRANDES FINANCIACIONES (SALIDA A BOLSA) </li></ul>
  • 11. PROFESIONALES COMPETENTES <ul><li>SE FICHA LO MEJOR DE LO MEJOR </li></ul>
  • 12. VOLUNTAD DE INVERTIR
  • 13. ¿QUIÉN FUE EL ESLABÓN DÉBIL?
  • 14. ¿CUÁL FUE EL TALÓN DE AQUILES?
  • 15. ¿ DIRECCIÓN O EQUIPOS ?
  • 16. NOS CENTRAMOS EN LOS EQUIPOS COMERCIALES
  • 17. <ul><li>FASE PRIMERA: </li></ul><ul><li>EQUIPOS ESPECIALIZADOS </li></ul>
  • 18. ¡ QUE VIENE EL COCO ! <ul><li>¿ A que no ? </li></ul>SOY INTERNET … Y OS VOY A QUITAR VUESTROS INGRESOS DE PAPEL
  • 19. EQUIPOS ENFRENTADOS <ul><li>Los equipos especializados de internet no tienen acceso a Fondo Comercial de los equipos tradicionales de prensa ( Contactos, referencias, históricos, …) </li></ul><ul><li>Dificultad para visitas conjuntas que hubieran favorecido a todos los equipos comerciales On y Off </li></ul><ul><li>Conflictos ante cualquier oferta On presentada a clientes Off : curiosamente los equipos Off consideraban “siempre” que estaba mal planteada y les perjudicaba </li></ul><ul><li>“ Boicot interno “ a la presentación sistemática de las Ofertas Multimedia incluso cuando estas eran elaboradas a nivel de las Direcciones de Publicidad respectivas </li></ul><ul><li>“ Imagen exterior “ negativa por descoordinación y falta de credibilidad On ya que ni los compañeros Off creían en ello </li></ul><ul><li>Desaprovechamiento total del PODER PRESCRIPTOR ABC entre sus anunciantes </li></ul>
  • 20. DESINTERÉS POR LA FORMACIÓN / EVOLUCIÓN /ADAPATACIÓN NO SE PUEDE SER NI MÁS COMODO NI MÁS RÁPIDO
  • 21. DESINTERÉS POR LA FORMACIÓN <ul><li>Internet es el negocio de segunda fila, la primera fila es Prensa…luego los equipos no quieren formarse en Internet sino en Prensa </li></ul><ul><li>Los equipos ON estaban mucho más proactivos en las acciones formativas OFF que en las ON…y los equipos OFF “pasaban “ de las acciones formativas ON </li></ul><ul><li>La fuerza comercial quedaba muy limitada al no estar preparada para dar una respuesta multimedia a los anunciantes, que en número cada vez mayor demandaban un mix o empezaban la deriva hacia ON </li></ul>
  • 22. AQUÍ ENTRA CUALQUIERA…
  • 23. SUBESTIMAR LA COMPETENCIA <ul><li>“ El problema es que en Internet las barreras de entrada son muy bajas: aquí dejan entrar a cualquiera “ </li></ul><ul><li>“ Si nuestras plataformas no van bien…¿cómo irán las de aquellos que no tienen el respaldo de una gran empresa ?. Seguro al borde de la quiebra… </li></ul><ul><li>Y además algunos regalan la publicidad…si, definitivamente locos… </li></ul>
  • 24. LO BUENO EN UN ÁREA NO TIENE PORQUE SERLO EN OTRA NOTICIA DE ÚLTIMA HORA: CASILLAS EL NUEVO DELANTERO DEL REAL MADRID
  • 25. ESTRATEGIA OFF EN ON… <ul><li>Rigidez comercial en un entorno totalmente flexible </li></ul><ul><li>Política de precios, descuentos, primas…en línea a los negocios OFF independientemente de nuestra posición relativa en ambos campos </li></ul><ul><li>Desvinculación total de los contenidos </li></ul><ul><li>Entregar gran parte de la gestión de venta ON a unos intermediarios que la veían como un enemigo potencial, destructor de sus beneficios, y que, por tanto, remarían en sentido contrario </li></ul>
  • 26. <ul><li>FASE SEGUNDA: </li></ul><ul><li>EQUIPOS MULTIMEDIA + EQUIPOS ESPECIALIZADOS </li></ul>
  • 27. LA SEGUNDA FILA OTRA VEZ Debí hacerme Modelo, esto es más pesado y se gana menos---
  • 28. Estoy relajándome…es que ahora me tocaba vender Internet
  • 29. ESCASA DEDICACIÓN COMERCIAL <ul><li>Los INGRESOS DEL CORTO PLAZO por venta On Line no incentivaban a dedicarle tiempo, a sembrar… No era un modelo sobre % facturación donde los incentivos se ven más desde el principio </li></ul><ul><li>La inseguridad por FALTA DE FORMACIÓN hacía tender a la inacción ON </li></ul><ul><li>Rara vez se planteaba una VENTA EXCLUSIVAMENTE ON </li></ul><ul><li>La Venta Multimedia solía plantearse de modo estático, siendo la parte ON un simple % de la operación global independiente de su valoración objetiva ON : no se tenían TARIFAS ON LINE VIGENTES Y VÁLIDAS </li></ul>
  • 30. TDT INTERNET Nosotros
  • 31. PÁNICO A LA COMPETENCIA ON <ul><li>Los mismos competidores que hacía pocos meses nos parecían unos locos al borde de la quiebra…ahora parecen </li></ul><ul><li>¡LOS INVENTORES DE LA RUEDA ! </li></ul><ul><li>A pesar de haber llegado de los primeros… </li></ul><ul><li>¡ HEMOS LLEGADO TARDE ! </li></ul>
  • 32. <ul><li>¿ SALIÓ ALGO BIEN? </li></ul>
  • 33. <ul><li>La venta Multimedia funcionó bien en aquellas áreas de negocio con equipos multimedia y tanto mejor cuanto más nicho era esa área de negocio: publicidad local (ediciones digitales locales de todos los Diarios Vocento ) y temática ( AUTOCASION ) </li></ul><ul><li>La venta Multimedia funcionó mal o, directamente no funcionó, en aquellas áreas de negocio sin equipos multimedia: gran publicidad nacional, portales verticales ( HOY MOTOR, HOY INVERSION, HOY CINE…) </li></ul><ul><li>En la segunda parte del módulo primero veremos CASOS PRÁCTICOS de ventas multimedia exitosas </li></ul><ul><li>En la gran publicidad nacional funcionaron bien los equipos especializados, aunque no pudieron repetir ese éxito en áreas nicho (portales verticales) </li></ul>
  • 34. ¿ Cómo afrontar el futuro ? Por eso estamos hoy aquí…para empezar a caminar
  • 35. DECÁLOGO: APTITUD + ACTITUD <ul><li>“ DAVID CONTRA GOLIAT “. No hay enemigo ni demasiado pequeño ni demasiado grande </li></ul><ul><li>Buscamos SINERGIAS entre los equipos, entre las PERSONAS, no ENFRENTAMIENTOS </li></ul><ul><li>Máximo aprovechamiento de la FORMACIÓN facilitada por la empresa y de la AUTOFORMACIÓN </li></ul><ul><li>Valorar siempre a nuestra competencia. TEORÍA DE LOS ACTOS RACIONALES </li></ul><ul><li>Estrategia ON complementaria y/o excluyente, NUNCA COMPARSA </li></ul>
  • 36. DECÁLOGO: APTITUD + ACTITUD <ul><li>Del mismo modo que en OFF es diferente la venta de publicidad generalista que la de nicho, pasa lo mismo en ON </li></ul><ul><li>Somos unos privilegiados por poder tener un desarrollo exitoso en Internet </li></ul><ul><li>¡ OJO ! NO SEAMOS OTRA HISTORIA DE UN FRACASO QUE ERA IMPOSIBLE QUE SUCEDIERA </li></ul><ul><li>Ser conscientes de que en el futuro cercano al menos el 25% de nuestros salarios deben proceder de On / TV </li></ul>
  • 37. <ul><li>NUESTRO ÉXITO O FRACASO ESTÁ EN NUESTRAS MANOS…Y HOY ES UN BUEN DÍA PARA EMPEZAR A LABRAR EL ÉXITO </li></ul>MUCHAS GRACIAS

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