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Naming Creative Process in Graphic Branding

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  1. 1. CREACIÓN GRÁFICA de una MARCA COMPETITIVA2ª Parte B: Naming/ Identidad gráfica/ Ventaja vs. Beneficio
  2. 2. DENOMINACIÓN/ NAMING•Búsqueda del nombre adecuado. Misión del Copy,•Elementos verbales técnicos a incluir en etiquetado o soportecorrespondiente.•Elementos creativos conjuntos con la Dirección Artística. www.elnombredelascosas.com
  3. 3. PRIMERO, NOMBRAR• “El mundo era tan reciente que las cosas no tenían nombre y para nombrarlas había que señalarlas con el dedo” – Gabriel García Márquez.
  4. 4. CREACIÓN DEL NOMBRE DE MARCA• El name es el primer valor importante de la marca .• El nombre no puede ser casual.• Ha de estar relacionado con el talante futuro de la marca• REFLEJA: -Posicionamiento - Beneficio• RECOMENDACIÓN: Nombre en español » Nombre en español deformado » Nombre en inglés » Nombre solo por su sonido » Evitar siglas
  5. 5. CREAR por SELECCIÓN entre NOMBRES: REPSOL - Extensiones- Antecedente -Aplicaciones
  6. 6. DENOMINACIONES/ NAMING…• (+) TELEFÓNICA/ VODAFONE• CHUPA CHUPS/ U2• FAUNIA/ PORT AVENTURA.• LA CASA ENCENDIDA/ AMNISTÍA INTERNACIONAL_____________________________!• (-) FADESA• SILK CUT/ SCHWEPPES• M&M/ ONO• PAJERO• ___________________________• YOUTUBE/ FACEBOOK• SECOND LIFE
  7. 7. TIPOS DE NAMING• Nombre nuevo de marca:Telefonica• Nombre de Modelo de la misma Marca:Telefónica Movistar.• Nombre de Servicio de Marca: Telefonica Dúo.• Nombre de Evento: La Semana Fantástica de El Corte Inglés.• Nombre de Portal web:movistarzonazul.com
  8. 8. NOMBRES DE MARCA DESCRIPTIVOS - Competitivos- Impronunciables
  9. 9. RELEVANTES, RELACIONADOS con su FUNCIÓN
  10. 10. …NOMBRES DE MARCA GLOBALES (!)…
  11. 11. EL NOMBRE DEBE SER una VENTAJA, NO UN PROBLEMA para la MARCA
  12. 12. NOMBRES ININTELIGIBLES: HAY QUE INVERTIR € PARA EXPLICARLOS.
  13. 13. Cuanto más GENÉRICOS, mejor
  14. 14. SHACKELTON: CARGADO de SIGNIFICADO
  15. 15. NOMBRES EXTRANJEROS SÓLO SI SON UNIVERSALES• SIESTA / GUERRILLA / AMIGO / PAELLA…• MONSIEUR / WOMEN / SMART / KISS…• ARRIVEDERCI / BAMBINO / LIEBE…
  16. 16. PRONUNCIACIÓN DEL NOMBRE = LOGO SONORO
  17. 17. MEJORABLES por la DIRECCIÓN de ARTE
  18. 18. NOMBRES ABREVIADOS SALVADOS por el DISEÑO
  19. 19. NOMBRES NOTARIALES SALVADOS
  20. 20. OTRAS DENOMINACIONES COMERCIALES• LA VUELTA AL COLE• LA SEMANA FANTÁSTICA• LA NOCHE EN BLANCO• LOS PREMIOS NARANJA/• …LIMÓN…
  21. 21. CUALIDADES NOMBRES1. Breve / Sencillo2. Atractivo, también por escrito3. Eufónico/Pronunciable4. Auditivo/ Firma sonora5. Diferenciador/ Diferente6. Global/Exportable7. Memorable8. Relacionado con Segmento y Beneficio9. Registrable legalmente
  22. 22. PRÁCTICA: BÚSQUEDA DE NOMBRES DE MARCA1. Gimnasio para personas de la 3ª Edad:----------------------- -------------------------------------------------------- ----------- -------------------------------------------------------- ----------2- Agencia de Cuidadores de mascotas:------------------------ -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- -----------------------3- Boutique Creativa Web:------------------------------------ -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- -------------VERSIÓN PARA INTERNET:_________________. com
  23. 23. IDENTIDAD GRÁFICA de MARCA: Visualización esencial de los principales valores de la marca
  24. 24. ELEMENTOS: NECESIDADES Realista.Icono Simbólico Tipográfico Coherente con segmento.Nombre Diferenciador del beneficio Global. Familia diferenciadora.Tipografía Fácil lectura. PocosColores Nítidos PantonesTamaño Reproducible a cualquier escalaVersiones Reproducible en toda la escala de grises/ negro.
  25. 25. ELEMENTOS EMOCIONALES de MARCA: INCOPIABLES• EL LOGOTIPO• LOS COLORES.• LA LÍNEA DE CIERRE.• LA TIPOGRAFÍA DE MARCA.• LA MÚSICA CORPORATIVA: JINGLE.• LA CREATIVIDAD.
  26. 26. COLORES/ ESTILO GRÁFICO: INCOPIABLES
  27. 27. INCOPIABLE: EMOCIÓN GRÁFICA
  28. 28. LA TIPOGRAFÍA
  29. 29. DIRECTOR DE ARTE: ELIGE LA TIPOGRAFÍA• Coherente con el tono comunicativo de la marca• En línea con el posicionamiento de marca.• Puede ser diferente a la del claim• Forma parte del patrimonio de la marca.• Jamás cambiarla• Con una familia de tipos variada: regular,cursiva,bold, heavy…• Legible!
  30. 30. ESTILOS: APOYOS con y sin SERIF
  31. 31. HIJAS de la FAMILIA: ESTILOS de la MARCA• Light/ Light Condensed• Regular/ Roman• Cursiva/ Oblique• Roman• Bold• Extended…
  32. 32. La tipografía construye imagen de marca
  33. 33. Tipografía/ Fuente
  34. 34. COMUNICAR con TIPOGRAFÍAS
  35. 35. VALOR CREATIVO : LOS COLORES de MARCA…• Conforman su patrimonio. Son parte de su imagen.• Definir cuales: PRIMARIOS Y SECUNDARIOS.• No demasiados en número: 2 o 3.• Lo mas nítidos posibles. Atención a los degradados.• También en versión Blanco y Negro.• Con código químico de PANTONE.
  36. 36. COLORES DE MARCA
  37. 37. EL LOGOTIPO
  38. 38. QUÉ ES UN LOGOTIPO?• Es la comunicación gráfica o audiovisual del significado del nombre de la marca
  39. 39. EXPRESIONES de un LOGO1. VISUALES: TV, cine, online2. AUDITIVAS: radio, bandas de sonido3. CORPÓREAS / 3D: punto de venta.
  40. 40. PRINCIPALES TIPOS DE LOGOSTIPOGRÁFICOSICONOS REALISTASICONOS ABSTRACTOS
  41. 41. a)TIPOGRÁFICOS
  42. 42. b) ICONOS GRÁFICOS / REALISTAS
  43. 43. c)ABSTRACTOS = SIGNIFICADO GRÁFICO
  44. 44. LOGOTIPOS ROMÁNTICOS
  45. 45. CUANDO el LOGOTIPO se CAMBIA: para MEJORAR IMAGEN
  46. 46. LOGOTIPOS VIVOS/ VALOR DE LA TIPOGRAFÍA
  47. 47. RESTYLING del logo = Retoque de la MARCA
  48. 48. La SEÑALÉTICA: una LOGOGRAFÍA
  49. 49. PRÁCTICA: VALORES QUE PUEDE TRANSFERIR UN LOGO. PROYECCIÓN PSICOLÓGICA• Valor 1----------------------------------------------------------• 2--------------------------------• 3--------------------------------• 4--------------------------------• 5-------------------------------
  50. 50. LOS COLORES de la MARCA SON INVIOLABLES/ COLOR DOMINANTE y SECUNDARIOS
  51. 51. IDENTIDAD EN EL ESTILO GRÁFICO
  52. 52. OBSEQUIOS DE MARCA: los GADGETS
  53. 53. OBSEQUIOS1. Relevantes con el POSICIONAMIENTO de la Marca2. Que comuniquen CREATIVIDAD/ ORIGINALES3. Precio razonable: Niveles según clientes (?)4. Útiles / Duraderos5. MEMORABLES6. Marcados
  54. 54. GADGETS: INOLVIDABLES
  55. 55. Identidad Corporativa de Marca : TARJETA de VISITA/ GADGET
  56. 56. Id. Corporativa: PIEZA CREATIVA DIRECTA/ GADGET
  57. 57. Obsequio: MEMORABLE/ ÚTIL/ RELACIONADO con BENEFICIO
  58. 58. GADGETS RELEVANTES
  59. 59. LA SELECCIÓN DE LA VENTAJA: EL BRIEF. DEDUCIR EL BENEFICIO COMPETITIVOInstrucciones del Anunciante para la creación de Anuncios y Campañas.El valor de la información selectiva: la Ventaja Competitiva
  60. 60. BRIEFING (VENTAJAS) Y CREATIVIDAD (BENEFICIOS)• El usuario no consume ventajas.• Consume, o usa, beneficios.• LA CREATIVIDAD SE ENCARGA DE TRANSFORMAR LAS VENTAJAS DEL PRODUCTO EN BENEFICIOS DE MARCA.• El anunciante paga por éste VALOR AÑADIDO.
  61. 61. ESENCIA DEL BRIEFINGEL BRIEFING ES EFICAZ CUANDO PRIORIZA LAS VENTAJAS del producto::- VENTAJAS COMUNES.- VENTAJA COMPETITIVA.- Los anuncios (y sus creativos) SINTETIZAN LOS BENEFICIOS EN UNO SOLO.• Debe ser alcanzable en términos publicitarios• Es la referencia a seguir para todas las acciones publicitarias.• Es el primer paso creativo.
  62. 62. VENTAJA VS. BENEFICIO…• VENTAJA: • BENEFICIO:• Es el factor físico que hace • Es la interpretación que el competitivo al producto. consumidor hace de la ventaja.• Es un atributo de fábrica, de • Es un atributo mental y laboratorio. emocional añadido al producto• Sin ella no se puede construir la por el consumidor. marca. • Tiene un valor intangible,• Tiene valor para el cliente. emotivo.
  63. 63. CREATIVOS: EXPERTOS EN TRANSFORMAR VENTAJAS EN BENEFICIOS• VENTAJA COMPETITIVA BENEFICIO COMPETITIVO PARA CONSUMIDOR AGUA MINERAL………… SED + SALUD SERVICIO TIENDA …… SIMPATÍA + SONRISA
  64. 64. MODELO BÁSICO PUNTOS BRIEFING AGENCIADATOS: Cliente/ Producto- Servicio/ Fecha------------------------------------------------------------------------------1- DESCRIPCIÓN VENTAJAS PRODUCTO/ SERVICIO- MARCA.2- VENTAJA COMPETITIVA:-------------------------------------------------------------------------------------------------3- RESPUESTA DESEADA EN CONSUMIDOR OBJETIVO-------------------------------------------------------------------4.- PRESUPUESTO estimado/ CALENDARIO:--------------------€
  65. 65. FASES CREATIVAS1. Ventaja Competitiva -Briefing-2. Beneficio Competitivo -Estrategia Creativa-3. Competitive Copy Analysis4. Idea Creativa5. Boceto6. Producción -Ejecución-
  66. 66. LA VENTAJA DE AFEITARSE, Y SU BENEFICIO
  67. 67. ERRORES EN LA ENTREGA DEL BRIEF A CREATIVOS• La inexistencia de brief !• Exageración de las ventajas• Ventaja Competitiva… poco competitiva• Imposibilidad de cumplirlo con presupuesto estimado• Imposibilidad de ajuste a Calendario.• LA CREATIVIDAD NO HACE MILAGROS. FUNCIONA A MEDIO/LARGO PLAZO
  68. 68. -VENTAJACOMPETITIVA: NuevoCONCEPTODESLIZAMIENTO vs. AFEITADO
  69. 69. BENEFICIO COMPETITIVO Gillette ProGlide: AFEITADO por DESLIZAMIENTO
  70. 70. BENEFICIO ELÉCTRICA : SIN IRRITACIÓN
  71. 71. FABRICANTE…………………VISIÓN DEL USUARIO Ventajas …………………. Beneficios
  72. 72. LA VENTAJA COMPETITIVA ES LA CLAVE CREATIVA DE UN BRIEFING
  73. 73. EL COPY CONVIERTE LA VENTAJA EN BENEFICIO
  74. 74. EL CONTRABRIEFING• Test sobre el briefing para comprobar su veracidad.• Y para comprobar su comunicabilidad: lo mejor del brief.• Recomendación a-posteriori de los publicitarios y creativos al anunciante. ¿?¿?¿!!!!!!!!!!!!!????¿¿¿¿
  75. 75. CONTRABRIEFING: COMPROBAR QUE LAS VENTAJAS no son OVERPROMISE
  76. 76. DEBRIEF:ESTAR DE ACUERDO EN PUBLICITAR LA VERDAD DEL PRODUCTO. LA CREATIVIDAD NO HACE MILAGROS!
  77. 77. POSIBLES BENEFICIOS DE UNA MISMA VENTAJA• VENTAJA COMPETITIVA: 1. BENEFICIOS USUARIO:MÓVIL TÁCTIL 16 GIGAS 2. “Me ahorro comprarme o llevar una cámara de fotos” 3. “Presumo, doy envidia a mis amigos” 4. “Puedo hacer videos mejor que con una cámara” 5. “Es el regalo más cool que buscaba” 6. “Dispongo de un ordenador en mi bolsillo”.
  78. 78. LAS VENTAJAS1.- Las ventajas hay que decirlas el primero…o decirlas deforma diferente antes que nadie.2.- Las ventajas se pueden COPIAR por otras marcas alcabo del tiempo.3.- De las ventajas, el consumidor acaba recordando sólouna, la PRINCIPAL para él.4.- La ventaja ha de ser igual o mejor que las comunicadaspor el líder.
  79. 79. VENTAJA = SUPERIORIDAD
  80. 80. EL BENEFICIO EMOCIONAL DE LA VENTAJA• Los buenos anuncios son una mezcla de razones y emociones.• Las emociones se recuerdan mejor. Y de forma mas diferenciada.• La emoción de marca no se puede copiar.• Para ser recordada como marca hay que ocupar un sitio en el corazón del consumidor: Share Of Heart.• Factores emocionales: todos los que conforman la comunicación intangible.• Diseño/ Etiquetado/• Publicidad.• Promoción…
  81. 81. VENTAJA= CANAL +BENEFICIO=SIN CORTES
  82. 82. LA VENTAJA COMPETITIVA PUEDE SER un DETALLE MÍNIMO
  83. 83. DAR UN BRIEFING ES SABER TENER PREVISTAS SUS CONSECUENCIAS…
  84. 84. EJEMPLO BRIEFING ASUMIDO…1. Objetivo: Presentar las ÓPTICAS OOGMERCK.2. Ventaja Competitiva: óptica con diseño y estilo diferentes en todos sus modelos.3. Presentar Imagen de Marca que beneficie a todos los modelos y franquicias .4. Beneficio Competitivo: “Si utilizas gafas con lentes Oogmerck cambiarás tu aspecto”.5. Dirigido a consumidores líderes de tendencias,se las pueden poner sólo por moda o por apetencia.6. Respuesta deseada: Curiosidad campaña, elevada prueba en ópticos y compra.7. Tono creativo: ruptura con creatividad competidores. Ejecución emocional.---------------------------------------------------------------------
  85. 85. …RESULTADO/ FOLLOW-UP…
  86. 86. Campaña y Follow-up. Siempre presentar al menos 3 ejecuciones
  87. 87. Redacta el briefing que correspondería a éste anuncio, según el modelo dado

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