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  • 1. Fundamentos de Mercadeo para PYMES Carlos Lemos Dr.-Ing. D I Basado en el curso Marketing for Small Business www.mainesbdc.org Noviembre 2009 15/10/2009 1
  • 2. ¿Que vamos a ver? Al terminar esta sección usted estará capacitado a responder las siguientes preguntas: Que es Mercadeo? = Marketing Cuales son las 4 P’s del Mercadeo? = Marketing Mix Que es un Nicho de Mercado? = Niche Que es el “Mercadeo de Guerrilla”? = Guerrilla Marketing 15/10/2009 2
  • 3. PYMES: Definición y características 15/10/2009 3
  • 4. Principales términos Empresa mediana = Medium Sized Business Pequeñas y Medianas = Mid-Sized Business Empresas (PYMES) Empresa pequeña ≈ Small Businesses = Small Business Microempresas Mercadeo = Micro-Business Micro Business = Mercadotécnica = Small/Home Offices = Marketing = Soho s Soho's 15/10/2009 4
  • 5. Clasificación de PYMES en el Ecuador Sector No. de Capital p empleados fijo (*) Empresa grande > 100 > USD 120K Empresa mediana < 100 < USD 120K Empresa pequeña < 50 --- Taller artesanal < 20 < USD 27K Microempresa < 10 < USD 20K (*) Capital fijo es el monto de activos fijos descontado edificios y terrenos. Fuente: “Situación y Desempeño de las PYMES de Ecuador en el Mercado Internacional”; Camara de la Pequeña Industria de Pichincha (CAPEIPI); Autor: Marco Barrera; Montevideo, Uruguay; 13-14 Septiembre 2001; Link: http://www.aladi.org/nsfaladi/reuniones.nsf/dab401eea2e85cea03256ac6004 htt // l di / f l di/ i f/d b401 2 85 03256 6004 de835/5a4879fcc06d040b03256ac6004e0a11/$FILE/ecuador.doc 15/10/2009 © Carlos Lemos 5
  • 6. Estadísticas de PYMES en el Ecuador E t dí ti d lE d No. de empresas No. de empleados Del total de 467,000 empresas Del total de 1,686,000 empleados PYMES 15,000 PYMES 3% 330,000 Microem- Microem 19% Microem- Talleres presas presas Artesanales 756,000 Talleres 252,000 252 000 200,000 200 000 45% Artesanales 54% 43% 600,000 36% Fuente: “Situación y Desempeño de las PYMES de Ecuador en el Mercado Internacional ; Internacional”; Camara de la Pequeña Industria de Pichincha (CAPEIPI); Autor: Marco Barrera; Montevideo, Uruguay; 13-14 Septiembre 2001: http://www.aladi.org/nsfaladi/reuniones.nsf/dab401eea2e85cea03256ac6004d 15/10/2009 e835/5a4879fcc06d040b03256ac6004e0a11/$FILE/ecuador.doc 6
  • 7. Clasificación d Cl ifi ió de PYMES en otros países t í Tamaño de empresa No. de empleados EUA Europa Empresa mediana < 500 < 250 Empresa pequeña < 100 < 50 Microempresa < 10 < 10 15/10/2009 7
  • 8. Estadísticas de EUA: Del total de 5 369 068 empresas[1] 5,369,068 No. de Empresas p menos que más q e 500 que 500, más que empleados 10 empleados 16,107 1,122,135 0% 21% menos que 10 empleados 4,230,826 79% [1] U.S. Small Business Administration, Characteristics 15/10/2009 of Small Business Employees and Owners, 1997 8
  • 9. En l EUA d l t t l d E los EUA, del total de nuevas empresas que se abren… b En l i E el primer año ñ En los i E l primeros 5 años ñ 30% se 25% se mantienen ti mantienen 70% se 75% se cierran cierran U.S. Department of Commerce, Maine Small Business Development Center 15/10/2009 www.mainesbdc.org 9
  • 10. Conceptos básicos de Mercadeo Maine Small Business Development Centers www.mainesbdc.org i bd 15/10/2009 10
  • 11. Que es Mercadeo? “Proceso o técnica de promover, vender y distribuir un p , producto o servicio.” “Actividades asociadas con identificar los deseos y las necesidades de un mercado objetivo de consumidores, id d d d bj ti d id y a partir de ahí, satisfacer a estos consumidores mejor q que sus competidores.” p Técnicas usadas para atraer y persuadir consumidores de comprar su producto 15/07/2009 11
  • 12. Mercadeo no es solo Publicidad … Segmentación Estrategia de precio Nicho de mercado Nombre del producto Identidad de empresa Empaque del producto Materiales promocionales Distribución del producto Personal de ventas Servicio al cliente Metodología d M t d l í de ventas t Localización L li ió Relaciones públicas Publicidad Mercadeo es todo lo que usted hace para patrocinar t i su negocio y ganar clientes. 15/07/2009 12
  • 13. El Plan de Mercadeo es fundamental El reto es contar con un … • Plan de Mercadeo que permita medir los resultados Actividades enfocadas a … • Satisfacer las necesidades de los consumidores El objetivo es … • Atraer y retener a una creciente base de clientes Para PYMES significa … PYMES, • Encontrar un Nicho del Mercado y atenderle 15/07/2009 13
  • 14. Un Plan de Mercadeo lleva consumidores potenciales … de la Inconsciencia a la Conciencia • ¡Su producto existe! a adquirir el de la Incredulidad producto o servicio al Conocimiento • ¡A tomar acción! • Se les provee de información a tener una Intención a adoptar una de Compra Actitud de Compra • Se les induce • Se les forma la a comprar opinión 15/07/2009 14
  • 15. Implementar un Plan de Mercadeo es … I l t Pl d M d Finalmente, Ganar la Crear una Inducirles a hacer con que q atención de necesidad, necesidad realizar la compren consumidores motivándoles compra repetidas potenciales a comprar veces 15/10/2009 © Carlos Lemos 15
  • 16. Ciclo d id d Ci l de vida de un producto d t Curva S: muestra las fases del ciclo de vida de un producto o de la i t d ió l l introducción al mercado de un nuevo servicio. d d i i Masa Crítica: cantidad de usuarios a partir de la cual el producto vale la pena (modelo en red). Antecede fase de mayor crecimiento 10% 9% Saturación Penetración de mercado Madurez Declive 8% 7% 6% d 5% Crecimiento 4% 3% 2% Masa Desarrollo 1% Crítica Lanzamiento 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Meses 15/07/2009 16
  • 17. Ventaja V t j competitiva titi ¿Como se ¿Porque los ¿Cómo hace diferencia su consumidores id usted para t d empresa, elegirían a destacar? para producto o usted en sobresalir? servicio, servicio del lugar de la para llamar la resto del competencia? atención? mercado? “La esencia del mercadeo es determinar, y creativamente explotar, su ventaja competitiva” 15/07/2009 17
  • 18. Principio d P t L N P i i i de Pareto: La Norma 80-20 80 20 Ventas Clientes 20% 20% 80% 80% 15/07/2009 18
  • 19. Principios de lealtad La L mayor parte d t de Es á b t hacer E más barato h los recursos de mercadeo con mercadeo deben ser clientes existentes enfocados a estos que con clientes 20% de clientes. nuevos. Es más fácil Para l empresas P las conservar los que inician, puede clientes existentes ser desafiante y que obtener clientes costoso lograr los nuevos. primeros clientes. 20/01/2008 © Carlos Lemos 19
  • 20. Nichos de mercado Mercado por excelencia para PYMES 15/10/2009 20
  • 21. Que es un Nicho de Mercado? Porción de Puede ser Tiene un segmento enfocado e necesidades del mercado; identificado específicas, o grupo con relativa elati a no cubiertas c bie tas definido de exactitud, y por grandes clientes que … proveedores potenciales; t i l Los nichos son los mercados ideales para las PYMES 15/07/2009 21
  • 22. Ejemplos de nichos de mercado Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos Dentro del mercado de la información revistas especializadas (ni lo piense…) Dentro del mercado del entretenimiento cine de arte Dentro del mercado de servicios elaboración de planes de negocio p g 15/10/2009 © Carlos Lemos 22
  • 23. Características de un Nicho (1 de 3) Es una parcela de un segmento de mercado • parcela esta que presenta particularidades que la distinguen del resto del segmento Es un grupo pequeño • Grupo este compuesto por pequeño número de personas, personas empresas u organizaciones Tiene necesidades específicas p • Con deseos muy particulares o con un alto grado de complejidad; disposición a pagar un “extra” extra 15/07/2009 23
  • 24. Características de un Nicho (2 de 3) Capacidad de satisfacer necesidades • Parcela tiene una “buena predisposición” y la “capacidad” para tomar decisiones de compra capacidad Requiere especialización • Parcela requiere proveedores especializados, capaces de cubrir sus expectativas Existe muy poca o ninguna competencia • Lo ideal sería que no existan más de una o dos empresas proveedoras 15/07/2009 24
  • 25. Características de un Nicho (3 de 3) El nicho debe Caso contrario, ir tener el debe ser un desarrollando tamaño nicho para el el mercado suficiente mercado interno hasta como para externo que el negocio generar (exportación) sea rentable. utilidades. utilidades o… Para el Ecuador el tamaño Ecuador, del nicho es crucial 15/10/2009 © Carlos Lemos 25
  • 26. Marketing Mix Las 4 P’s del Mercadeo 15/10/2009 26
  • 27. Marketing Mix (tradicional): Las 4 P’ d l Mercadeo M k ti Mi (t di i l) L P’s del M d El cómo conseguir que Satisface una necesidad y se un producto llegue al compone de 4 elementos: cliente de forma Cartera, Diferenciación, Marca, satisfactoria Presentación Valor de intercambio, Difundir un mensaje determinado por utilidad p Plaza Producto q p que provoque una q o satisfacción derivada respuesta del público de su compra, uso o objetivo al que va consumo. destinado. Precio Promoción Objetivo 15/10/2009 © Carlos Lemos 27
  • 28. Todo l T d lo que implica definir el Marketing Mi i li d fi i l M k ti Mix Producto Precio Plaza Promoción • Funcionalidad • Precio de lista • Miembros del • Publicidad • Apariencia • Descuentos canal • Venta • Calidad • Subsidio • Motivación del personal canal • Relaciones p q • Empaque • Financiamiento • Cobertura de públicas • Marca • Opciones de mercado • Mensaje • Garantía alquiler • Local y • Medios • Servicio localización • Presupuesto • Soporte • Logística • Niveles de servicio 20/01/2008 © Carlos Lemos 28
  • 29. Plaza (1 de 3) Plaza incluye … Determinar Si vender al Definir los la mejor minorista, canales de ubicación bi ió mayorista o i t distribución para el consumidor del producto negocio g final Cómo el producto estará disponible a los consumidores 15/07/2009 29
  • 30. Plaza (2 de 3): Plaza también incluye … y Alquiler Viajes Transporte Idioma Cultura Impuestos Tiempo Acceso Horario 15/07/2009 30
  • 31. Plaza (3 de 3) Internet • Medio global por excelencia promueve y • Permite un alto nivel de segmentación distribuye de • Permite atender a nichos bien forma única específicos Apto para PYMES • http://adwords google com http://adwords.google.com Haga una H prueba con • https://adwords.google.com/sup port AdWords y • http://es- Facebook la.facebook.com/advertising 15/07/2009 31
  • 32. Promoción Atención Publicidad personal Promoción de Relaciones ventas t públicas úbli http://www.sitioweb.com 1 800 OFERTAS 1-800-OFERTAS 15/07/2009 32
  • 33. Promoción: Publicidad Una publicidad efectiva… efectiva • Involucra la audiencia a través de un “gancho” gancho que capta su atención inmediata • Informa al consumidor sobre las características únicas del producto • Ilustra sus beneficios del producto y muestra cómo ayuda al consumidor • Implementa el plan de medios; evalúa su éxito; mide su efectividad 15/07/2009 33
  • 34. Promoción: Atención personal Consumidor recibe alto grado de g atención personal • Exige un trabajo estrechamente relacionado al cliente l li t Exige personal especializado con talento en ventas • Muy usado por PYMES debido a su limitada capacidad de gasto en publicidad id d d t bli id d Desarrolla una relación con el comprador potencial • Siempre termina con la intención de “cerrar la venta 15/07/2009 34
  • 35. Promoción: Promoción de ventas Actividades de promoción no personales no-personales • diseñadas para obtener impacto inmediato en ventas Comunicaciones de mercadeo • di i id a aumentar la demanda de los dirigidas t l d d d l consumidores 15/07/2009 35
  • 36. Promoción: Promoción de ventas Ejemplos: j p Cupones Descuentos Concurso de ventas Avisos en el punto de compra (point of purchase displays) Devoluciones del monto pagado (rebates) Muestra gratis Regalos e incentivos de compra Viajes gratis 15/07/2009 36
  • 37. Promoción: Relaciones Públicas Entendimiento mutuo entre la empresa y el público • Construye, maneja y sostiene una imagen positiva ii Mantener informados a clientes existentes y potenciales • Información sobre su producto o servicio • Cómo su producto beneficiará a la comunidad • Cuán bien trata a clientes existentes o potenciales Fomentar una relación positiva entre empresa y clientes li t 15/10/2009 37
  • 38. Promoción: Los métodos más populares de promoción Televisión Anuncios en la prensa Medio de gran visibilidad Periódicos, revistas y otros que llega a las masas con medios de impresión ... una única exposición ... También puede ser muy pero puede ser muy caro d caro Radio Notas de Prensa Por no ser visual, su Reseñas de productos mensaje debe ser Eventos Especiales transmitido una y otra vez con el fin de tener impacto p Ferias, mercados o ferias Correo directo Internet eficaz, de bajo costo, que Cada vez más popular, puede ser muy útil para las crucial en el mercado actual pequeñas empresas ... Pero que puede ser fácilmente rechazado o descartado. descartado 15/07/2009 38
  • 39. Mercadeo de Guerrilla Guerrilla Marketing 15/10/2009 39
  • 40. Que es Guerrilla Marketing? Usa é d U métodos Por lo Transmite la atrevidos y general, son publicidad de poco acciones que i forma f convencionales se ejecutan indirecta en la para llamar en la calle vida cotidiana atención 15/10/2009 40
  • 41. Cómo se hace Guerrilla Marketing Se contacta Se realiza Se usa un el consumidor una actuación bajo de la f d l forma con lla presupuesto t más intención de para inesperada p crear empatía p p publicidad 15/10/2009 41
  • 42. Objetivos y ventajas de Guerrilla Marketing Objetivos: Ventajas: • Llamar atención • Impacta sobre producto directamente al con bajo costo consumidor • Sorprender en • Bajo costo; actividades especialmente útil cotidianas para PYMES 15/10/2009 42
  • 43. Fundamentos del Guerrilla Marketing Encontrar segmento de mercado que reúna las características necesarias para establecernos en él y poder liderarlo. Por ello, este segmento no ha de ser demasiado grande y su área geográfica debe ser lo suficientemente reducida reducida. Nunca se debe actuar como el líder, independientemente del éxito que se logre. Los equipos, las tácticas, los horarios... son fundamentales para el éxito. Estar preparado para cambiar de mercado con rapidez salir de rapidez, uno que no funciona y entrar en otro con mejores expectativas Esto es posible gracias al pequeño tamaño del segmento de mercado con el que se trabaja. d l t b j Los ataques se deben aumentar paulatinamente. 15/12/2009 43
  • 44. Ejemplos de tácticas usadas en Guerrilla Marketing Regalos, cupones, gangas Internet marketing: Concurso o competencia Email Spam Premios al comprador Browser pop-ups frecuente Junk mail Ofertas exclusivas… inspira Adware excitación y lealtad Spyware Eventos… ayuda introducir el Tagging T i público a sus productos Promociones cruzadas cruzadas… promueve su producto a Guerrilla Marketing través de otro = Radical Marketing Referidos R f id y publicidad “de bli id d “d = Extreme Marketing boca en boca” 15/07/2009 44
  • 45. ¿Se hace Guerrilla Marketing en nuestro medio? Cerveza Club: Va a un restaurant, regala un llavero, saca fotos Movistar: Patrocina concursos y regala artículos promocionales … Si no !No es sorprende Guerrilla a nadie… Marketing! Bellsouth: Organiza fiestas en la playa, en la calle, en clubs Diners Club: R Di Cl b Regalo a socios que logran atraer a otro socio l i l t t i Yambal: Organiza encuentros y regala muestras entre amigas 15/10/2009 45
  • 46. Repaso 15/10/2009 46
  • 47. Repaso: Mercadeo es es... Marketing Mix es … También es ... • Producto P d t • Imagen • Precio • Diseño • Plaza • Ventas • Promoción • Nombre Empr./Producto • Publicidad • Despacho/Distribución D h /Di t ib ió Todo lo que usted hace para patrocinar su negocio y ganar clientes! p g g 15/07/2009 47
  • 48. Repaso: El Marketing Mix (Las cuatro P’s) P s) Producto: oferta de su Precio: debe ser empresa al mercado conmensurable con el objetivo, incl. diseño, valor percibido; caso características, t í ti contrario, consumidores se funcionalidad, seguridad, van a la competencia marca y empaque Plaza (o Distribución): Promoción: acciones que ió actividades que realiza la toma la empresa para empresa para tornar el comunicar y p promover sus producto accesible y productos al mercado disponible a los objetivo consumidores 15/07/2009 48
  • 49. Repaso: Técnicas de Marketing para PYMES Atender a un Nicho de Mercado • ¿Tiene tamaño suficiente para generar utilidades? Publicidad de “Boca-en-Boca” (Word-of-Mouth) Boca en Boca (Word of Mouth) • Crucial para restaurantes, profesionales, … Guerrilla M keting G e ill Marketing • Creativo, efectivo, alto impacto; bajo costo Internet Marketing • Muy específico y segmentado; bajo costo y p g ; j Franquicias • Plan de Mercadeo completo y comprobado 15/10/2009 49