IAB México presenta la tercera edición del Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México con resultados de todo 2013 con la colaboración de PwC México y el patrocinio de Terra y Yahoo, con el objetivo de ofrecer información relevante y estratégica para las empresas del sector de la publicidad y comunicación en plataformas móviles.
3er. Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México
1. 3a. Edición
Estudio de Inversión en
Comunicación Mobile en México
Resultados de 2013
Octubre 2014
www.gettyimageslatam.com
2. Contenido
1. Antecedentes del estudio
2. Metodología y participantes
3. Contexto
4. Evolución de la facturación anual 2011-2013 (Pauta Publicitaria y Desarrollo)
5. Inversión en Pauta Publicitaria por tipo de formato
6. Análisis de la inversión (a partir de información de los participantes vía cuestionario):
a) Categoría del anunciante (Pauta Publicitaria y Desarrollo)
b) Pauta Publicitaria
c) Desarrollo
7. Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión en Internet
8. Inversión Publicitaria en Pauta Publicitaria de México 2013 vs. mercados internacionales
9. Conclusiones
PwC
2
4. Antecedentes del estudio
El tercer estudio de la industria de la comunicación
en plataformas móviles en México.
PwC
4
• Continuamos en 2013 el esfuerzo por analizar la inversión en pauta
y desarrollo publicitario en plataformas móviles en México.
• Recopila los datos de facturación real de los principales portales,
sitios, agencias y desarrolladores móviles que operan en
México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el
Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
• Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde 2011.
• Es estándar de la industria y es referencia para anunciantes,
medios y agencias.
5. Antecedentes del estudio
Acerca del 3er. Estudio de Inversión
en Comunicación Mobile
PwC
5
El estudio analiza la inversión en
pauta publicitaria y desarrollo
para plataformas móviles.
Recopilación de la facturación
de los principales portales, sitios
móviles y desarrolladores que
operan en nuestro país.
Ofrece información relevante
y estratégica para las empresas del
sector de la publicidad y comunicación
en plataformas móviles.
6. Antecedentes del estudio
¿Cómo definimos la Inversión en Pauta
Publicitaria?
PwC
6
Es la inversión destinada a la contratación de espacios
publicitarios, tales como: Display (Banners, Social Media y
Video), Search, envío de mensajes (SMS, MMS), etc.; excluyendo
el importe por desarrollos que la campaña hubiera podido
requerir.
Display Search SMS/MMS
7. Antecedentes del estudio
¿Cómo definimos la Inversión en Desarrollo?
Es la inversión destinada a las actividades de desarrollo, tales
como: creación y adaptación de sitios móviles, desarrollo de
aplicaciones móviles (APPs), advergaming, entre otros.
Aplicación
móvil
PwC 7
9. La Metodología y participantes
La Metodología
1. Este año contamos con 33 participantes entre agencias,
desarrolladores y medios móviles, basados en su inversión
en Pauta Publicitaria y Desarrollo, que operan y son representativos
de la industria en México.
2. Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló
y sumó la información.
3. A los nuevos participantes se solicitó adicionalmente información
sobre 2012, para obtener cifras y porcentajes comparativos.
Por lo tanto se realizó un ajuste en las cifras de 2012.
4. El Subcomité de Estimación Mobile de IAB México efectuó
una estimación de los sitios no participantes, con el
propósito de cuantificar el valor restante de Pauta
Publicitaria y Desarrollo.
5. Se llevó a cabo un profundo análisis para generar el presente
reporte.
PwC 9
10. La Metodología y participantes
Construcción de la cifra total
Cifras PwC México
+
Panel de Expertos Cifras totales del estudio
+
= Estimaciones de sitios y
agencias no participantes
PwC 10
11. La Metodología y participantes*
En 2013, Pauta Publicitaria y Desarrollo contaron
con 29 y 13 cuestionarios respectivamente.
Participante Pauta
Publicitaria Desarrollo
AdsMovil ✔
Autoplaza ✔
Azteca Internet ✔ ✔
BBC ✔
CloudSourceIt ✔
C-Móvil ✔ ✔
Concepto Móvil ✔
Condé Nast ✔
Contacto Interactivo ✔ ✔
Grupo Editorial Notmusa ✔
Grupo Expansión ✔
Grupo Radio Centro ✔
Havas Media ✔ ✔
Hispavista ✔
IASA Comunicaciones ✔
Impaktu ✔
Ingenia Group ✔ ✔
Participante Pauta
Publicitaria Desarrollo
InventMx ✔
iYess! ✔ ✔
Kiip ✔
Latin Web Digital ✔
Matomy Media Group ✔
Medios Masivos OnLine ✔
Prodigy MSN ✔
Publimetro ✔
Sección Amarilla ✔
Sferea ✔
StartMeApp ✔
Televisa Interactive ✔
Terra ✔ ✔
Urban 360 ✔ ✔
Vanguardia ✔ ✔
Yahoo ✔
*Este año Pauta Publicitaria contó con 6 participantes más y Desarrollo
con 4 participantes menos que en 2012.
PwC 11
12. La Metodología y participantes
Empresas que no participaron en el estudio pero
fueron valoradas por el Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.
Pauta
Publicitaria
• El Universal
• Reforma
• Google
• Social Media (Facebook,Twitter,Waze y otros)
PwC 12
13. La Metodología y participantes
Empresas participantes en 2012 que fueron
estimados para este estudio, debido a que no
reportaron información en 2013.
P auta Publicitaria
• AdFi
• Clicker 360
• Huntmads
• Media Science
• Naranya
• Ybrandt Digital
Desarrollo
• AdFi
• Clicker 360
• Media Science
• Mescalina
• Ironbit
• KTC
• Republica Mobile
• Yamblet
PwC 13
14. La Metodología y participantes
El Subcomité de Estimación Mobile de IAB México
Complementó los resultados de la inversión publicitaria y desarrollo
Mobile recopilada por PwC, con datos de estimación de sitios, agencias,
desarrolladores y otras empresas de la industria que no participaron en
el estudio, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para
compartir información y obtener conclusiones consensuadas.
PwC
14
15. La Metodología y participantes
Subcomité de Estimación Mobile
de IAB México
Anaid Moncada – Grupo Editorial Notmusa
Ania Madrigal – Yahoo
Bruno Herrera – ADFi
Clara Méndez – Televisa Interactive
Daniel Getzel - Diambo
Diana Milla – Terra
Jorge Victoria – Efficient Mobile
Joyce Sosa – C-Móvil
PwC 15
17. IFT indica que en 2013, se alcanzó un total de 103.6
millones de líneas móviles en México.
PwC
66.5
75.3
83.2
91.3 94.6
Contexto*
100.7 103.6
120
100
80
60
40
20
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
17
Líneas móviles (000’s)
*Dirección de Información Estadística de Mercados, IFT.
+2.9%
18. Contexto*
La penetración móvil en México alcanzó en 2013
un 87%.
24.9%
28.6%
36.1%
43.7%
50.8%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
*Dirección de Información Estadística de Mercados, IFT.
60.2%
67.2%
73.3%
79.5% 81.3%
85.6% 87.1%
PwC 18
19. En 2013, se registró una caída considerable en el
envío de SMS (p2p), reflejando una disminución
del 21% con respecto a 2012.
PwC
50.4
62.7
83.2
95.7
75.7
100
80
60
40
20
0
2009 2010 2011 2012 2013
Contexto*
19
Miles de millones
-21%
*Dirección de Información Estadística de Mercados. IFT.
20. Contexto*
Telcel predomina en el mercado de operadores en
México con 70% de las líneas móviles.
2011 2012
Telcel Movistar Iusacell Nextel
*Fuente: The Competitive Intelligence Unit.
3%
70%
2013
8%
PwC 20
21. Contexto*
A pesar del predominio del segmento de Prepago en
México, el segmento de Postpago ha duplicado su
participación en los últimos 5 años.
8% 12% 13% 15% 16% 15%
92% 88% 87% 85% 84% 85%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Prepago Pospago
*Dirección de Información Estadística de Mercados. IFT.
PwC 21
22. Contexto*
La penetración de smartphones alcanzó 39%
en 2013 de los usuarios de telefonía, lo cual
equivale a 27.8 millones de usuarios.
*Fuente: eMarketer Mobile Metrics Report.
PwC 22
23. Actividades por tipo de dispositivo conectado
a internet o sin conexión.
PwC
23
Con Conexión
a Internet
Promedio de
Actividades 10
Sin Conexión
a Internet
Promedio de
Actividades 4
*Fuente: Estudio de Consumo de Medios, 2013. Havas Group /
Terra / IAB Méixco / Millward Brown.
Contexto*
24. Evolución de la facturación anual
2011-2013
4 Incluye a los participantes del
PwC
estudio y la estimación por el
Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.
24
25. PwC
$1,800
$1,600
$1,400
$1,200
$1,000
$800
$600
$400
$200
$0
Evolución de la facturación anual 2011-2013*
2011 2012 2013
Total de ingresos
Pauta Publicitaria y
Desarrollo
25
La inversión en Comunicación en plataformas
móviles crece a triple dígito durante 2013.
98%
114%
794
402
1,698
Millones de pesos
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
26. PwC
334
Evolución de la facturación anual 2011-2013*
683
1,539
68
111
159
$1,800
$1,600
$1,400
$1,200
$1,000
$800
$600
$400
$200
$0
2011 2012 2013
Pauta Publicitaria Desarrollo
26
Pauta Publicitaria y Desarrollo móvil siguen
con crecimiento acelerado en 2013.
Millones de pesos
794
63%
104%
43%
125%
402
1,698
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
27. Facturación anual 2013 - Distribución de la inversión*
Proporción de Pauta Publicitaria vs. Desarrollo
2011
Pauta
Desarrollo
17%
Publicitaria
83%
2013
Desarrollo
9%
Pauta
Publicitaria
91%
2012
Pauta
Desarrollo
14%
Publicitaria
86%
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
PwC 27
28. Inversión en Pauta Publicitaria
por tipo de formato
PwC
28
5 Incluye a los participantes
del estudio, con un ajuste
en las cifras de 2012 por los
nuevos participantes; así
mismo, se incluye la estimación
por el Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.
29. En 2013, por primera vez el estudio incorporó cifras
de Social Media dentro de las estimaciones.
2012
PwC
Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato*
26% 25%
46%
1%
21%
21%
9%
13% 9%
9%
7%
7%
2%
2%
1%
3%
2013
Formatos estándares de display en portales móviles Search y Clasificados
Social Media Formatos estándares de display en aplicaciones y juegos
SMS/MMS Video
Formatos Rich Media Otra publicidad móvil
29
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la
estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
30. PwC
$350
$300
$250
$200
$150
$100
$50
$0
Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato*
Formatos estándares de
display en portales móviles
Search y Clasificados Social Media
2012
2013
30
En 2013 se detonó la inversión en Social Media
Mobile, debido a la evolución de sus plataformas.
16%
67%
7,819%
Millones de pesos
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la
estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
31. Los siguientes formatos publicitarios crecen
a triple dígito, destacando Video.
PwC
$350
$300
$250
$200
$150
$100
$50
$0
Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato*
Formatos estándares de
display en aplicaciones y
juegos
SMS/MMS Video
2012
2013
31
100%
276%
206%
Millones de pesos
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la
estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México.
32. Inversión por categoría
del anunciante
Pauta Publicitaria y Desarrollo
6a Incluye únicamente a los
participantes del estudio, con
un ajuste en las cifras de 2012
por los nuevos participantes,
y no incluye la estimación por
el Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.
PwC
32
33. Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
En 2013, aumentó la confianza de los anunciantes,
reflejándose en la inversión publicitaria en
plataformas móviles.
2012
2013
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye
el componente de estimación.
2011
PwC 33
34. Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
2012
PwC
27%
9%
23%
14% 14%
12%
9%
12%
9%
7%
6%
11%
6%
4%
6%
2%
5%
7%
5%
2%
4%
7%
2013
Telecomunicaciones Alimentos Finanzas
Automotríz Varios Servicios gobierno y públicos
Bebidas Medios y entretenimiento Transporte, viajes y turismo
Educación Fabricantes de terminales móviles
34
Sin el componente de agregadores, el rubro
de Telecomunicaciones es el principal
con el 23% de inversión en 2013.
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de
estimación.
35. Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
Ranking Industria Participación
PwC
2012
Participación
2013
% Crecimiento de la
Inversión
1 Agregadores de contenido móvil 56% 36% -4%
2 Telecomunicaciones 11% 14% 88%
3 Alimentos 4% 8% 238%
4 Finanzas 5% 8% 151%
5 Automotriz 5% 5% 68%
6 Varios 3% 5% 162%
7 Servicios gobierno y públicos 4% 4% 26%
8 Bebidas 2% 4% 194%
9 Medios y entretenimiento 1% 3% 547%
10 Transporte, viajes y turismo 3% 3% 36%
35
Comparativo 2012 vs. 2013
Porcentajes de participación
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de
estimación.
36. Inversión por Pauta Publicitaria
PwC
36
6b Incluye únicamente a los
participantes del estudio, con
un ajuste en las cifras de 2012
por los nuevos participantes,
y no incluye la estimación por
el Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.
37. Pauta Publicitaria - Distribución por modelo de Pricing Móvil*
De acuerdo a los cuestionarios colectados,
Tiempo/Fijo (Patrocinio) continúa predominando
como un modelo de pricing mobile.
3% 1% 4%
6%
33%
9%
13%
2%
14% 62%
2012 2013
53%
Tiempo/Fijo (Patrocinio)
CPM
CPC
CPA, CPL y CPV
Revenue Share
Otros
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de
estimación.
PwC 37
38. Pauta Publicitaria – Clasificación por contratante de publicidad*
Proporción de la inversión
Anunciantes vs. Terceros.
78%
22%
60%
40%
Anunciantes
Terceros
2012 2013
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de
estimación.
PwC 38
39. Inversión por Desarrollo
PwC
39
6c Incluye únicamente a los
participantes del estudio, con
un ajuste en las cifras de 2012
por los nuevos participantes,
y no incluye la estimación por
el Subcomité de Estimación
Mobile de IAB México.
40. Desarrollo - Inversión por tipo de desarrollo*
Las aplicaciones y portales móviles siguen siendo
los tipos de desarrollos más solicitados.
34%
28%
22%
13% 12%
9%
2012 2013
7%
40%
31%
4%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Aplicación Portales móviles Set up, Aplicaciones,
SMS y MMS
Contenido Video juegos
*Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de
estimación.
PwC 40
41. Contenido
Inversión publicitaria en plataformas
Móviles vs. Inversión en Internet
PwC
41
7
Incluye a los participantes del
estudio y la estimación por el
subcomité de Mobile de IAB
México.
42. Inversión publicitaria en plataformas Móviles vs. Inversión Publicitaria en Internet *
En 2013, Mobile continúa creciendo su aportación
a la inversión total en Internet.
2011
100%
7%
2012
100%
11%
2013
Internet
Mobile
100%
18%
*Éstas cifras incluyen a los participantes de los estudios de Internet y Mobile, así como las estimaciones por el subcomité de Mobile de IAB México,
PwC 42
43. Inversión Publicitaria Mobile
en Pauta Publicitaria de México
en 2013 en contexto internacional
8 Incluye a los participantes
del estudio y la estimación
por el subcomité de Mobile
de IAB México.
PwC
43
44. Contexto Internacional
Inversión Publicitaria Mobile (Pauta Publicitaria)
a nivel internacional en 2013.
Inversión
Publicitaria en
Internet 2013
(USD)
Inversión
Publicitaria
Mobile 2013
(USD)
Inversión
Publicitaria
Mobile 2012
(USD)
Crecimiento
Mobile
vs. 2012
(%)
$ 0.6 B $ 134 M $ 60 M 114%
$ 10.47 B $ 1.71 B $ 845.7 M 93%
$ 42.8 B $ 7.1 B $ 3.4 B 110%
$ 1.15 B $ 52 M $ 35 M 47.4%
$ 2.49 B $ 54.5 M $ 24.2 M 125%
*Fuente: 2013 Full Year Digital Adspend Results, IAB UK
IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013, IAB US
Estudio Inversión en Publicidad Digital 2013, IAB Spain
Brazil: Digital Advertising Expenditure 2011-2017, Statista
PwC 44
45. Contexto Internacional
La contribución de la Inversión Publicitaria Mobile
(Pauta Publicitaria) sobre Internet en 2013.
100%
18%
4.5%
100%
*Fuente: 2013 Full Year Digital Adspend Results, IAB UK
IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013, IAB US
Estudio Inversión en Publicidad Digital 2013, IAB Spain
Brazil: Digital Advertising Expenditure 2011-2017, Statista
2.1%
100%
100%
16%
100%
17%
Internet
Mobile
PwC 45
47. Conclusiones
Conclusiones
• En 2013, Pauta Publicitaria crece de manera importante, detonado por
componentes de Social Media y Video, debido a la evolución de sus plataformas.
• El crecimiento de la Inversión en Comunicación Mobile en México fue del 114%
de 2012 vs. 2013 (125% en pauta publicitaria y 43% en desarrollo), reflejando la
importancia que tienen las plataformas móviles como herramientas para las
estrategias publicitarias de las marcas.
• La participación de Mobile con respecto a la inversión publicitaria en Internet,
incrementó de 11% en 2012 a 18% en 2013 ($683 a $1,539 millones de pesos),
estableciéndose como un fuerte componente del Marketing Interactivo.
• El crecimiento de la inversión proviene por parte de los Anunciantes, que
crecieron un 120%, en comparación con 2012.
• El auge de empresas desarrolladoras está provocando una fragmentación de la
inversión en Desarrollo, incrementando la competitividad en el mercado.
• Dentro de la estimación de inversión en Desarrollo, se consideraron los esfuerzos
de Web responsivos, debido a la necesidad de adaptarse en las plataformas
móviles.
PwC 47