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Dicas para os planners do futuro

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  • 1. Para a próxima geração de planejadores O planner da agência sueca Jung Von Matt, Leon Phang, iniciou no seu blog a série Conselhos para o planner da próxima geração (Advice for the next-generation planner). A base de tudo foi uma única pergunta que ele dirigiu a alguns dos mais respeitados profissionais de planejamento do mundo: “qual é o seu melhor conselho para a nova geração de jovens e ambiciosos planejadores?”. Depois, os conselhos vieram para o Brasil e algumas personalidades deram suas opiniões. Este documento visa a reunir as respostas de ambos, para compilar, em um único arquivo, as visões de gente que entende do assunto, e, claro, com a voz de nossos próprios planejadores. Boa leitura.
  • 2. This above all: to thine own self be true - Hamlet
  • 3. Para a próxima geração de planejadores Gerações parecem passar tão rápido agora. Não, tecnicamente elas não passam, já que você precisa ter nascido durante um período definido arbitrariamente para ser X ou Y ou o que quer que seja, mas elas passam, se por geração entendermos um bocado de gente que estão próximos da mesma idade mas que possuem hábitos, pensamentos e comportamentos dramaticamente diferente de quem é mais velho ou mais novo. Em A Vida Digital, Negroponte diz que cada geração será mais digital que a anterior. Vale a pena lembrar disso. Imigrantes ou nativos: ser nativo agora não é o que será nativo logo. E, se eu estiver certo, quero dizer muito muito logo. Você tem que correr para acompanhar com uma cultura acelerada. Qualquer tecnologia que não existia quando você cresceu [digamos 15 anos] será para sempre uma tecnologia. Quaisquer tecnologias que vieram antes serão, simplesmente, coisas. A Internet é transicional para mim - eu entrei online com a internet, disquei fórums de discussão à medida que eu começava a pensar quem eu era de verdade - da maneira verdadeiramente absoluta que só os adolescentes conseguem. Os celulares vieram depois. Mas televisão não é tecnologia pra mim - apensar de ter sido para os meus pais, que não a tinham quando eram adolescentes - ela é apenas mais uma coisa. E a internet não é tecnologia para quem está crescendo agora. Ela é apenas mais uma coisa. Do blog do Faris Yakob 3 / 43
  • 4. Introdução Por algumas décadas o planejador têm provido claridade e direção no campo da publicidade. Mas o mundo se tornou mais rapido e mais difícil de se compreender. Como o planejador de amanhã prosperar nos próximos anos? As opiniões, ações e interações dos povos estão em constante fluxo enquanto novas sociedades e tecnologias emergem. Nesse mundo o planejamento se torna mais interessante e mais útil que nunca. Mas também se tornou um trabalho mais exigente. A próxima geração de planejadores precisam pensar e agir certo em vários sentidos. Para se ter um senso de direção geral, eu perguntei à grandes planejadores da indústria da publicidade global quais eram suas melhores dicas. Eu os dirigi uma semples pergunta: Qual o seu melhor conselho para a próxima geração de planejadores jovens e ambiciosos? Eu espero que gostem dessa coleção de dicas e que ela o inspire à grandeza planejadora. O material é muito bom. 4 / 43
  • 5. Parte 1: Russel Davies Não fique tão preocupado com as marcas. Elas não são tão complicadas. Você pode aprender toda a teoria que precisa nos livros Eat The Big Fish e Truth, Lies and Advertising (A Arte do Planejamento: Verdades, Mentiras e Propaganda), ou alguns outros do gênero. Há cerca de dois livros com teorias que valem a pena e estórias que você precisa saber. O resto é experiência. A real arte do planejamento não tem a ver com as marcas, e sim com organizações. O que um bom planejador precisa saber é como conseguir que as organizações façam as coisas. Russell Davies é fundador da Open No início, a organização é o grupo responsável pela conta: atendimento, criativos – você Intelligence Agency, ex-Gerente Global aprende a conseguir que eles façam as coisas. Depois, alguns clientes, ou toda a agência, e, de Marca da Nike e ex-Diretor de então o departamento de marketing. Finalmente, você aprende a conseguir que uma enorme Planejamento da Wieden + Kennedy. organização global faça as coisas. Não necessariamente a coisa certa, não necessariamente o que você acha que eles devem fazer, mas alguma coisa. É uma tarefa muito, mas muito difícil. Esta é uma boa habilidade, que você deveria prestar atenção e estudar. O que é preciso para conseguir que uma organização A faça algo? Pesquisa? Powerpoint? Vídeo? Manifesto? O que acontece quando a organização A tem que trabalhar com a Organização B? Como você ajuda isso acontecer? Comece a pensar a respeito. Preste atenção no que funciona e no que não funciona. Fique bom nisso. Aí, você pode ir e conseguir um bom trabalho. 5 / 43
  • 6. Parte 2: Aki Spicer Comece a RESOLVER O PROBLEMA. O planejamento clássico consiste apenas em criar formas de comunicar sobre a marca das maneiras mais convincentes. Eu acho que existe uma nova oportunidade para os planners aplicarem seus insights sobre o consumidor não só para comunicar sobre o valor das marcas. Nós podemos e devemos influenciar com idéias e soluções reais para o negócio. Um exemplo: Nike+.É uma comunicação de marketing? Ou uma solução de negócio? Ou uma ferramenta de pesquisa? Ou um canal de serviço ao consumidor? Bem, é tudo isso. O título de um outdoor é bom. Mas o Nike+ resolve o problema. Aki Spicer é Diretor de Planejamento da Fallon Worldwide. Nós somos inteligentes o suficiente para ajudar o cliente a resolver os problemas. Isso faz com que nós e nossas agências entremos mais profundamente nos negócios dos clientes, e nos tornamos mais valiosos do que aquele título do anúncio da semana passada. É apenas uma reflexão. 6 / 43
  • 7. Parte 3: Faris Yacob Seja simpatico. O tempo todo. Com todo mundo. Procure conhecer outras pessoas que se interessem pelas mesmas coisas que você. Não seja (muito) cético. Mantenha-se interessado em propaganda e comunicação. Mantenha-se interessado por outras coisas também. Nunca tenha medo de perguntar. Faris Yakob é EVP Chief Technology Ler é para pessoas fora de série. Strategist da McCann Erickson e autor do livro The Age of Conversation. Escreva um blog. Tire fotos. Desenvolva sua própria teoria sobre como as marcas funcionam e para que servem. Mas não se apaixone por ela. Torne-se um geek [ou expert em alguma coisa] Roube tudo – cada truque e idéia – e faça delas suas próprias. DIVIRTA-SE! 7 / 43
  • 8. Parte 4: Heather LeFevre Pela minha experiência, penso que dominar a arte da conversação é uma das habilidades mais importantes a se desenvolver. How to Talk to Anyone (Como Conversar com Qualquer Pessoa) é um ótimo livro que pode ajudar bastante. Você tem que criar uma sintonia com criativos e clientes mal-humorados que você talvez não veja todo dia. Eles te convidarão para sua intimidade se confiarem em você, te acharem interessante e queiram conversar com você. Não importa o quanto você é inteligente se não tem essa habilidade. Heather LeFevre é Planejadora Internacional Senior da DDB Amsterdam. 8 / 43
  • 9. Parte 5: Holger Schneider Não é novidade mas ainda é verdadeiro: bseja curioso, esteja aberto e nunca pare de fazer peguntas. Sempre tente entender o que te move e te intriga e como você pode colocar isso em sua meta. Se você não tem uma opinião, como pode convencer outra pessoa? Como você pode ser convincente sem ser autêntico? Estudos e pesquisa podem ser úteis, mas raramente são suficientes. Saia, observe e fale com as pessoas - e OUÇA atentamente. Holger Schneider é Diretor de Estratégia Diálogos são fontes de insights profundos e surpreendentes. da Scholz & Friends. 9 / 43
  • 10. Parte 6: Merry Baskin (Some Rather Bossy) Advice for the next generation of (student) planners 1. Leia. Alimente seu cérebro. Pense a respeito do que isso significa pra você pessoalmente. Debata com outras pessoas. (Isso lhe deixará mais esperto em menos tempo - pra que tentar reinventar tudo de novo, do zero? Só adapte ao seu próprio estilo usando suas experiências. Já temos tudo aí fora à disposição). Eu passei uma semana com os alunos de Publicidade/ Planejamento da Universidade de Oregon e fiquei horrorizada em ver como alguns deles lêem muito pouco atualmente - a não ser pela devoração de todos os blogs cheio de novidades e twitters etc. (Não há necessariamente algo de errado com isso, a não ser que seja Merry Baskin é Diretora de sua única dieta). É como viver de cerveja e batata frita. Pra começar pode ser divertido, mas Planejamento da Frame, fundadora da depois se torna uma verborragia, que incha e te dá bolinhas). E todos esses caras são Baskin Shark ex-Diretora de estudantes - não é nesse período de vida em que você deveria estar lendo? E pensando? E Planejamento da JWT London e Chiat escrevendo teorias? Há algumas coleções de livros fantásticas e artigos que são Day New York. inacreditavelmente essenciais, astutos, informativos e práticos escritos por pessoas com uma inteligência consideravelmente maior, discernimento e experiência que a maioria dos estudantes de Propaganda, então por que não tirar proveito? Esses livros irão exigir que você pense e reflita em como eles se aplicam no seu mercado e marcas no clima de hoje em dia, e não trarão tudo mastigado até sua boca. Quatro livros ESSENCIAIS sobre Planejamento de Contas (os quais deveriam estar na sua lista de leitura (bibliografia básica) - recomendo-os ao seu Professor, caso não esteja) são: A Master Class in Brand Planning de Stephen King (tudo bem, eu co-editei o livro, mas eu não tenho nenhum retorno com esta promoção, todos os direitos autorais vão pra viúva do autor, essa é a sensatez da decisão do co-fundador da nossa disciplina); Truth, Lies and Advertising do Jon Steel; eatbigfish de Adam Morgan, e o recém publicado APG GOLD book - uma compilação dos mais premiados casos de planejamento dos últimos 15 anos. Se o seu interesse é pesquisa, principalmente qualitativa, então Good Thinking de Wendy Gordon será fascinante. ... 10 / 43
  • 11. Parte 6: Merry Baskin (Some Rather Bossy) Advice for the next generation of (student) planners 2. Seja curioso. Seja relevante. Seja persuasivo. No amálgama que é a descrição do meu trabalho digo:quot;Eu sou pago pra ser xeretaquot;. Mas os pontos chaves do meu trabalho é o que eu vou fazer com que acabei de encontrar (ou ver, ouvir, sentir ou pensar)? quot;Aplicação do Conhecimentoquot; é o ponto prático nos próximos passos - como posso usar essas coisas para chegar onde eu quero estar? (também conhecido como Ciclo de Planejamento de Stephen King). Então, é ser o quot;Persuasor da Equipequot; - note bem, não é o lider - mas sim, o responsável - O que tenho que fazer para que todos me acompanhem? Merry Baskin é Diretora de 3. Visite o website da APG, caso ainda não tenha visitado. E também para solicitar o livro do Planejamento da Frame, fundadora da Gold Awards e o livro de Stephen King, dê uma olhada em duas coisas - sem querer parecer Baskin Shark ex-Diretora de com Mandy Rice-Davies, no ensaio sobre quot;O que é uma conta de planejamentoquot; o qual, Planejamento da JWT London e Chiat embora eu tenha escrito-o há 10 anos, é ainda muito pertinente no que diz respeito a Day New York. habilidades que o oficio do planejamento implica, e reflita em como você pode adquirir várias delas. O outro é o prospecto chamando quot;Testing to Destructionquot; o qual você pode baixar. De novo, mesmo sendo mais velho - mais de 30 anos - e algumas passagens não tenham passado no teste do tempo, lamentavelmente todos os péssimos métodos e modelos de pensar são descritos como predominantes, especialmente nos EUA de hoje. A próxima geração precisa fazer algo a respeito. Deus sabe o quanto eu tenho tentando, e cheguei a ter algum progresso, em particular com Hall & Partners. Talvez você obtenha sucesso exatamente onde outros falharam, dadas as dramáticas mudanças pela qual nossa industria vem passando e pelo amplo mundo das comunicações que funcionam hoje em dia. ... 11 / 43
  • 12. Parte 6: Merry Baskin (Some Rather Bossy) Advice for the next generation of (student) planners 4. Se você é um estudante, eu não invejo você tentando arranjar um emprego neste cenário econômico. Leia os livros acima, digira-os e desenvolva sua própria consciência a respeito das teorias e você será capaz de brilhar muito mais que qualquer um numa entrevista. É uma boa ideia usar corretor ortográfico nos seus emails, pois pequenos erros podem fazer parecer que você não é tão profissional, desatento a detalhes ou um pouco grosseiro, presumindo que você está tentando criar uma boa primeira impressão. Ou sou só eu tentando parecer fora de Merry Baskin é Diretora de moda? Planejamento da Frame, fundadora da Baskin Shark ex-Diretora de Boa sorte! Planejamento da JWT London e Chiat Day New York. 12 / 43
  • 13. Parte 7: Pete Heskett Seja global Este é simples. O planner do futuro vai precisar ser mais global não só em experiência, mas em sua orientação e maneira de enxergar as coisas. Obviamente, os clientes estão indo nesta direção, o que significa que é para lá que vão os ganhos. O mais significativo, no entanto, é que é este o rumo que o mundo está tomando. Nós viajaremos mais, consumiremos mais cultura de fora dos nossos países, e nos tornaremos menos “nacionais” e mais cosmopolitas. Pete Heskett é Diretor de Planejamento Os planners deverão ter certeza que suas idéias sejam mais cosmopolitas e precisarão focar da JWT do sudeste da Ásia e ex-Head of não só na diferença das marcas, mas também em como elas podem conectar-se com as Planning da BBH China. similaridades das pessoas nas mais diversas culturas. O melhor é que ninguém ainda conseguiu isso. Trata-se do maior horizonte inexplorado para o planejamento, e se você for um aventureiro é pra lá que você irá. ... 13 / 43
  • 14. Parte 7: Pete Heskett Cultive seu instinto e intuição Acho que o Malcolm Gladwell tem razão quanto à tese do “Blink”. E não são só os novos cientistas pop-sociais da moda que trabalham para o New Yorker que estão dizendo esse tipo de coisa. Um número incontável de neurocientistas e até mesmo os auto-proclamados gênios do marketing (Martin Lindstrom) tem destacado muito sobre o papel do subconsciente na tomada de decisões. Por último, mas não por isso menos importante, eu também acredito que Paul Feldwick e Robert Heath estão certos quando falam sobre o quot;low involvement processingquot; na comunicação. Pete Heskett é Diretor de Planejamento Tudo isso é um grande tapa na cara da idéia de “racionalidade” na psicologia, tomada de da JWT do sudeste da Ásia e ex-Head of decisões e na forma como as pessoas se relacionam com a comunicação. Não é nenhuma Planning da BBH China. notícia nova, obviamente, já que muitos profissionais de marketing sabiam disso... meio que instintivamente. Portanto, se as comunicações são, normalmente, subliminares, profundamente enraizadas, subconscientes, e profundamente irracionais, a pessoa que aconselha sobre como comunicar efetivamente terá que ter um apurado senso de instinto e intuição? ... 14 / 43
  • 15. Parte 7: Pete Heskett quot;Atrativos Estranhosquot; Roubei este título de uma revista muito bizarra que comprei uma vez... ... e o que isso tem de relevante? Bem, para mim, Planners são consumidores vorazes de cultura em todas as formas e cores. É por isso que Planners amam tanto a internet. O estereótipo do Planner como sendo um tipo de Nathan Barley obsecado por música eletroacústica da Bélgica (é um esteriótipo bem característico de Londres) está correto porque boas idéias tem origem neste tipo de personalidade, mesmo que ser comparado ao Nathan Barley seja um pouco desconfortável... Pete Heskett é Diretor de Planejamento da JWT do sudeste da Ásia e ex-Head of James Webb Young definiu muito bem idéia, como sendo a combinação de duas coisas que Planning da BBH China. nunca haviam sido combinadas antes. Eu acho que se você tem sede por “Atrativos Estranhos”, você tem uma chance melhor de gerar idéias boas e novas. ... 15 / 43
  • 16. Parte 7: Pete Heskett Foque também nas habilidades que não são naturais Se você é inteligente, cheio de energia e criativo, você provavelmente se dará bem como Planner. No entanto, esse talento natural não é suficiente. O maior problema que eu vejo no desenvolvimento de Planners é que eles não são bons para fazer coisas que não fazem bem naturalmente. Esses são, geralmente, os maiores obstáculos para o seu desenvolvimento (ex: não se interessar pelo lado do negócio ou gestão, e satanizar o trabalho do atendimento). Não vejo como sendo radical dizer que marcas e estratégia se tornarão mais importantes no futuro. Obviamente, há pessoas que enxergam o futuro da propaganda como sendo ruim. Pete Heskett é Diretor de Planejamento Isso vai deixar um grande buraco para os Planners preencherem se quiserem seguir em da JWT do sudeste da Ásia e ex-Head of frente. Nossas habilidades e nossas personalidades, valores e disposição se ajustam muito Planning da BBH China. mais a este novo ambiente do que na maneira antiga, cheia de terno e gravata. Uma coisa, no entanto, é com certeza um limitador: não se torne apenas um “pseudointelectual com uma camiseta da moda que o cliente gosta pois são um pouco mais honestos”, ou você não conseguirá aproveitar esta oportunidade. Isso me leva ao último ponto... ... 16 / 43
  • 17. Parte 7: Pete Heskett Torne-se um produtor Há mais ou menos um ano, conheci um verdadeiro gênio do marketing chamado Pau Yi Min, que dirige o PPGroup de Taiwan e não é tão conhecido como o Martin Lindstrom, provavelmente por nunca ter dito coisas como “eu trabalho 450 dias ao ano com as pessoas mais importantes nos projetos mais importantes” nos primeiros capítulos do seu livro. Enfim. Estou chegando ao ponto. Para mim, Pau Yi Min dirige a agência do futuro, muito mais do que nossas queridinhas do Oeste, como Crispin ou Anomaly. Se estiver interessado, deve procurar mais a respeito. Pete Heskett é Diretor de Planejamento da JWT do sudeste da Ásia e ex-Head of Pau Yi Min disse que uma das razões do sucesso da sua agência é que não importa quem você Planning da BBH China. é, mas o que você fez antes ou qual a sua especialidade – todos na agência tem que ser produtores uma boa parte do tempo. Sua agência faz de tudo – gráficos, digital, propaganda tradicional, eventos, varejo -, e não só tudo é brilhante como também altamente inovador na maioria das vezes, mesmo fazendo coisas que nunca fizeram antes. O mais interessante neste modelo é que todo mundo tem um papel em fazer isso acontecer. Eu sempre vejo Planners iniciantes aparecerem com idéias de comunicação e marketing que são geralmente melhores que as geradas pelo departamento de criação, mas não tem idéia de como fazer acontecer, o que significa que essas idéias morrem na lixeira de “idéias não inventadas aqui” no departamento criativo. Acredito que os Planners devem aprender a se tornar melhores produtores – daí, o céu é o limite. Com isso, não teremos mais que chamar isso de planejamento. Fim! 17 / 43
  • 18. Parte 8: Patricia Mcdonald Que conselho eu daria para a próxima geração de planners? Para desdizer Willian Jefferson Clinton, para mim, trata-se de informação. Trata-se de usar a informação para inspirar e iluminar e não simplesmente para avaliar ou quantificar. Pela primeira vez desde sempre, sabemos exatamente o que as pessoas querem. Não o que as pessoas nos dizem querer em grupos de foco ou em pesquisas de acompanhamento, mas sim o que elas querem de fato. Hoje temos um grande, apurado, exaustivo e atualizado somatório de dados sobre as esperanças, medos, amores e descontentamentos da humanidade , o que John Battelle, escrevendo sobre pesquisa, descreveu como “O somatório de Dados sobre a Patricia Mcdonald é Diretora de Intenção.” Planejamento/Negócios da BBH London. Literalmente, hoje sabemos o que as pessoas desejam e procuram. Através do poder do todo, da multidão, sabemos o que cada um deseja para o amanhã. Em seus milhões, através de sites de busca, redes sociais, microblogs, nossos consumidores nos dizem onde a febre vai explodir daqui a pouco, quem vai ganhar o título de Ídolo Pop... Eles nos dirão até, antes que possamos perceber, quando o mercado imobiliário vai estar em processo de recuperação. Eles estarão nos dizendo, a cada dia, o que amam e também o que detestam em nossas marcas. O que poderia ser mais empolgante que as propagandas com a “voz do consumidor”? ... 18 / 43
  • 19. Parte 8: Patricia Mcdonald Nunca, em tempo algum, houve tanta informação gratuitamente disponível e uma riqueza ainda maior de fontes. A informação, considerada no mundo e pelas empresas, como umas das mais valiosas mercadorias, está sendo, de maneira literal, oferecida de graça. Porque a inundação de informações vai muito além da habilidade das companhias de analisá-las e, até, de transformá-las em insight. Existe informação demais por aí para simplesmente as devorarmos. Por isso devemos estar prontos a casar a análise com o instinto; os estatísticos com os caçadores de tendências; o lado esquerdo com o lado direito do cérebro. Parece muito com o trabalho de um planner... Patricia Mcdonald é Diretora de Portanto, abrace a sobrecarga de informação, amarre as informações, questione-as, Planejamento/Negócios da BBH London. manipule-as, chegue a amá-las. Assista aos diálogos que ocorrem sobre as suas marcas, fique de olho nos seus maiores consumidores, seus defensores e seus antagonistas. Preste atenção àqueles que endeusam a marca, mantenha-se antenado nos geeks e nos formadores de opinião, acompanhando-os na antecipação da principal nova tendência. Encontre novos caminhos de visualização de informações e na transformação dessas informações em dinâmicos, inspiradores e estranhamente belos insights. E o que mais… Seja generoso com suas idéias. Seja super generoso com as idéias de outras pessoas. Sinta-se confortável no caos. Especialize-se em transformá-lo em algo claro e evidente. Nunca se esqueça que não é suficiente estar correto. É necessário levar as pessoas com você. E vista sapatos de boa qualidade. 19 / 43
  • 20. Parte 9: Victoria Kaulback 1. Não faça isso. É sério. Se você tem capacidade para se tornar um grande estrategista de marca, será, provavelmente, capaz de tocar uma operação de micro crédito que pode tirar milhares de pessoas da pobreza, ou ser um jornalista investigativo, ou um fabricante de queijo de cabra. Existem inúmeras coisas que seriam, certamente, melhores para sua alma e para o seu nível de stress do que planejamento. 2. Se mesmo assim quiser trabalhar com planejamento, você deve fazê-lo com extremo zelo. Isso significa aprender a habilidade de lidar com pessoas. Eu não tinha isso nos meus doze primeiros anos de carreira até que,finalmente, descobri que precisava de um pouco (e ainda Victoria Kaulback é Diretora de são bem rudimentares) porque meu trabalho envolve muita persuasão e convencimento. Por Planejamento de Marcas na Y&R New exemplo, convencer pessoas de que é uma boa idéia investigar as coisas profundamente, York. nunca confiar no que foi feito antes, desafiar convenções. Esta não é uma abordagem que prevalece entre os profissionais de marketing com uma média de 18 meses no cargo. Várias empresas dão OK apesar dos seus esforços de marketing. Os resultados podem sempre ser melhores. O pensamento nunca para. Há sempre uma outra maneira. Há sempre uma maneira de tornar um briefing chato em um briefing interessante. Se as pessoas conseguirem sentir sua paixão e investimento, eles ficarão contagiados. Esteja sempre alerta: é cansativo. Muito, muito cansativo. Você vai precisar de muita vitamina, ou álcool, ou muita massagem. 3. Explique aos seus colegas do atendimento que o desenvolvimento estratégico exige tanto tempo quanto o desenvolvimento criativo, e que também se trata de um processo criativo. Isso pode exigir uma repetição diária até 2 anos antes de ser aceito por todos. Seja paciente. ... 20 / 43
  • 21. Parte 9: Victoria Kaulback 4. Torne-se um especialista em emoções humanas. Meu maior esforço nos últimos anos tem sido convencer determinados clientes de que o comportamento humano não é racional. Isso sempre me pareceu evidente, possivelmente pelas minhas próprias escolhas de vida comicamente irracionais. Aqueles que estão ingressando na profissão estão tendo um pouco de sorte. A catástrofe da economia global desencadeada por um efeito dominó de ganância (o que é uma emoção) vem gerando um questionamento em relação à teoria econômica tradicional, que afirma que as pessoas tomam decisões racionais. Os novos economistas comportamentais (Dan Ariely, Nassim Nicholas Taleb, etc) estão sendo muito ouvidos. Eles afirmam que o processo de tomada de decisão é extremamente emocional, irracional e, às Victoria Kaulback é Diretora de vezes, aleatório. Alguns profissionais de marketing já sabem disso. Mas para aqueles que não Planejamento de Marcas na Y&R New sabem, os novos economistas comportamentais e a evidencia emergente da neurociência / York. neurobiologia / epigenética ajudam a reforçar isso. (Por exemplo, a confirmação desconcertante de que nós operamos apenas 5% do tempo na nossa parte consciente da mente 95% no subconsciente.) Tudo isso será, finalmente, filtrado para dentro dos departamentos de marketing e fortalecer o marketing e a comunicação, com base em um entendimento mais refinado do que move as pessoas. Alguém muito inteligente disse um dia> emoções geram ações, enquanto pensar só gera conclusões. As emoções são o combustível da economia, ganha eleições. As emoções dominam o mundo. ... 21 / 43
  • 22. Parte 9: Victoria Kaulback 5. Recentemente, tive o privilégio de conhecer alguns jovens planners na Miami Ad School. Eu fiquei encantada em ver que vários deles tiveram insights bem amplos – vindos de dados, mas também de história, literatura, filmes, experiência de vida, paixões, psicoterapia, antropologia, sociologia, artes, do ponto de ônibus, do bar..... Essa abordagem vinda de fontes cruzadas gera, obviamente, insights ricos, verdadeiros e mais relatáveis. Eu penso que isso vem sendo muito negligenciado em agências de comunicação e marketing. Sim, leva tempo fazer leituras mais amplas e NÃO, NÃO LEIA SOMENTE LIVROS DE MARKETING, ISSO VAI TORNAR VOCÊ REALMENTE CHATO. Então, jovens planners, meu conselho é que, por favor, nos lembre disso, em todas as oportunidades que tiver. Victoria Kaulback é Diretora de Planejamento de Marcas na Y&R New 6. Você DEVE fazer trabalho voluntário para boas causas, além dos clientes que te pagam. York. Não tem desculpa. Você TEM que fazer. Você vai dormir melhor. Ou, inicie um braço social na sua agência, se ainda não tem um. Esse é o rumo que o mundo está tomando: governos não conseguem fazer tudo. As empresas, então, precisam ajudar. Empresas precisam de credibilidade também: consumidores não confiam mais nos negócios, com boas razões para isso. 7. Havia um sétimo ponto. Mas eu esqueci qual era. Acabei me distraindo. Acontece na profissão. 22 / 43
  • 23. Parte 10: Paul Isakson Aprimore suas habilidades nos três “I”s - Insights, Idéias, Inspiração. Aprenda o que é um grande insight e nunca pare de procurar por eles. Onde quer que vá e em tudo o que faça, existem insights aguardando serem descobertos. Não perca a oportunidade de localizá-los. Se você não está certo do que é um grande insight, veja este post* do Richard Huntington. Idéias não são propriedade exclusiva do departamento criativo. Elas podem vir de qualquer lugar. Até de você. Aprenda o que faz de uma idéia ser ótima e aprenda como fazer uma melhor ainda. Incentive-as e as pessoas que chegam a elas a levá-las até onde puder até Paul Isakson é Diretor de Estratégia & quebrá-las. Quanto mais levar até conseguir quebrá-las, melhor e maior a idéia. Ame grandes Insights na space150. idéias. Elas fazem o mundo girar. Aprenda como inspirar a todos com quem você trabalha,incluindo você mesmo. Começe por descobrir o que impulsiona a sua agência - os clientes, atendimento, planejamento ou criação. Qualquer que seja a força motriz para o trabalho que você faz, descubra como inspirar ela primeiro. Eles são a chave para conseguir com que grandes idéias tomem vida. ... * http://www.adliterate.com/archives/2009/01/new_years_revel.html 23 / 43
  • 24. Parte 10: Paul Isakson Para sua criação, descubra o que os faz funcionar e como conseguir o melhor trabalho deles. Alimente-os com tudo que puder do que eles precisam e você terá trabalhos cada vez melhores deles toda vez. Para seu atendimento e seus clientes, descubra o que eles precisam para ficar empolgados com uma idéia. Então, se alie com a criação para apresentar o trabalho a eles de uma forma que os faça dizer “SIM!” Para seu planejamento ou para você mesmo, descubra como se superar a cada vez. Se todos estão esperando que você tome a liderança, você tem de saber como se inspirar quando o desafio não for tão inspirador. Não só isso, mas as coisas vão se tornar difíceis as vezes e você Paul Isakson é Diretor de Estratégia & chegará a um ponto que o faz pensar em desistir. Não desista. Vá fundo e se inspire em achar Insights na space150. um jeito de resolver o problema que está enfrentando. Por último, não caia na clássica armadilha de planejamento de tentar provar que você é a pessoa mais inteligente na sala. É a pior coisa que você pode fazer. Em vez disso, aprenda como fazer as pessoas responsáveis por dar vida a boas idéias se sintam as pessoas mais inteligentes na sala. Será muito mais produtivo para tirar boas idéias do papel e colocá-las em prática e todos ainda reconhecerão o grande valor que você traz para todos os trabalhos. 24 / 43
  • 25. Parte 11: Nina Rieke 1. Não pense em propaganda – mas em soluções. Nosso trabalho é cada vez menos sobre propaganda. E sim sobre conectar com consumidores por meio de uma idéia. Ideias que oferecem soluções para alguma coisa relevante às suas vidas. 2. Seja inspirado pelo melhor. Vários grandes planejadores colocam seu conhecimento online. Dê uma olhada nos blogs dos mais inteligentes (veja mais na Plannersphere, etc). Você terá ótimos inputs, além da oportunidade de interagir. Vise trabalhar nas melhores e mais famosas agências e empresas Nina Rieke é Senior planner e fundadora do mundo, com as pessoas que você mais admira. Se não conseguir logo de cara, tente do Burobraun, e ex-Senior planner da novamente. Vale a pena. Não desperdice seu tempo em locais mediocres. Especialmente no Springer & Jacoby e Jung von Matt principio da sua carreira. Aprenda com grandes estudos de caso. Tente a “engenharia reversa” da comunicação existente – o que poderia ter sido a mensagem? Pratique! 3. Tenha uma visão ampla. Planejar consiste em pensar de forma inteligente e conectar fatos e insights de uma maneira esperadamente nova, diferente e bem-sucedida. Interaja com pessoas – e não somente com gente da propaganda. Leia muito. Alguns livros de planejamento são muito bons, o APG Awards oferece insights adicionais, mas, além disso, leia sobre outros assuntos e converse com pessoas. Saia por aí e entre na vida. E conecte-se com pessoas reais – eles provavelmente tem muita coisa interessante para contar e possuem uma perspectiva bem diferente sobre a vida, as marcas e a comunicação. ... 25 / 43
  • 26. Parte 11: Nina Rieke 4. Seja protetor das coisas boas. As vezes, o ponto não está em ser o quot;advogado do consumidor”, mas o “advogado da ideia”. Tenha a pesquisa como o que ela realmente é:mais uma maneira de obter insights, e nada mais. Muitas vezes, as pessoas não reconhecerão uma ideia brilhante. Aprenda a lidar com pesquisadores e resultados e como melhor cuidar das ideias que precisam sobreviver aos pré- testes. Há muita coisa que você pode fazer. Envolva o consumidor no estágio certo – na fase inicial para obter insights e clareza sobre como eles podem entender determinados assuntos. Ao testar idéias, aprenda como ter jogo de cintura para sacudir a metodologia do teste. Em relação a inovações e comunicação evite pesquisar, ou pesquisadores menos habilidosos Nina Rieke é Senior planner e fundadora matarão as idéias. do Burobraun, e ex-Senior planner da Springer & Jacoby e Jung von Matt. 5. Seja visionário e realista ao mesmo tempo. Não leve para o lado pessoal se o cliente não aceitar a sua estratégia, o atendimento está te dizendo para ser menos ousado na sua apresentação, ou os criativos estão incomodados com um brief criativo que já teve a aprovação do cliente. Busque entender claramente o papel que o planejamento está tendo na sua agência/empresa, assim como para os seus clientes ou para um projeto específico. Leve tudo isso como um jogo, aproveite o lado político se você for capaz de lidar com ele ou mantenha-se fora desde o início. Não é sempre a solução correta e verdadeira que prevalece. ... 26 / 43
  • 27. Parte 11: Nina Rieke 6. Trabalhe em equipe – planejamento é quase sempre um esforço coletivo. Nunca tenha em mente o “nós contra eles”. Caso esteja trabalhando e, uma agência seu trabalho só se tornará melhor se você tiver um relacionamento próximo com seus colegas. Parece simples, mas alguns planners adoram se esconder e só voltar com o brief pronto, sendo desencorajado pelo fato de não ser aceito pelo grupo logo de cara. Não é sempre que o planner que escreve grandes mensagens ou briefs sozinho. Planejamento é uma forma de pensamento, e pode ser feito por qualquer pessoa inteligente da sua equipe. 7. Não basta estar apenas correto, seja interessante. Nina Rieke é Senior planner e fundadora Em todas as coisas que um planner faz – briefs criativos, apresentações – fatos, insights e do Burobraun, e ex-Senior planner da dados devem ser sempre precisos. Para chegar ao ponto, não basta a mensagem estar 100% Springer & Jacoby e Jung von Matt. correta. Ela deve ser interessante. Então, esteja correto, mas não pare por aí. Lembre-se: a melhor forma de planejar não é meramente dar direções, mas inspirar. 27 / 43
  • 28. Parte 12: Matt Willifer Quero falar com vocês sobre algo inspirador; algo que me inspirou e pode inspirar outras pessoas. Pensei em falar sobre artes, imaginação, insight, curiosidade e até amor. Mas devido aos tempos de recessão, vou falar sobre dinheiro. Por acaso este tema parece um pouco sujo? Caso pareça, isso pode ser parte do problema. Planners não se focam o suficiente no dinheiro. Isso tem a ver com nossas sensibilidades naturais. É mais provável sermos romancistas frustrados do que contadores frustrados. Imaginação, empatia e clareza são as bases da nossa arte. Mas são (é claro) apenas as maneiras de se chegar a um fim. Planners são maquinas de fazer dinheiro. Eles existem para Matt Willifer é Head of Planning da gerar dinheiro para seus clientes. Eles são a ponte entre uma iniciativa criativa e uma M&C Saatchi e presidente do UK APG lucratividade maior. Na publicidade não existe função mais bem colocada para isso do que o (Grupo de Planejamento do Reino planejamento. Unido). As Agências vivem falando sobre canais que “vendem” (como o Marketing Direto) e canais que “constroem a marca” (como a propaganda). Isso quer dizer que propaganda não vende? Talvez construa uma grande imagem para uma empresa falida. Talvez não signifique que propaganda não funcione, mas que tem como resultado esperado algum tipo de efeito vago sobre as vendas no longo prazo. Mas como pode a propaganda gerar resultados nas vendas de longo prazo sem um efeito nas vendas de curto prazo? ... 28 / 43
  • 29. Parte 12: Matt Willifer Aqueles que dizem que “o propósito da propaganda é construir uma imagem” estão arriscando a não gerar uma reflexão correta sobre como a propaganda é feita pare gerar dinheiro. Isso faz com que o cliente pense que você não liga para negócios em geral (ou pior, para o negócio deles, em particular). Talvez, no subconsciente, a maioria de nós não acredita realmente que nossa propaganda gerará dinheiro. Nesses casos, falar sobre “imagem da marca” é confortante. Isso nos absolve da responsabilidade. As maneiras de gastar dinheiro costumavam ser simples. Você fazia alguns anúncios. Algumas vezes dava certo, outras não. E muitas vezes você realmente não sabia. Mas agora Matt Willifer é Head of Planning da existem várias maneiras diferentes de investir. Diversas maneiras de ganhar dinheiro (ou M&C Saatchi e presidente do UK APG desperdiçar dinheiro). Com mais alternativas, a questão não é mais se você vai conseguir (Grupo de Planejamento do Reino gerar dinheiro para o seu cliente. A questão agora é se você vai gerar mais dinheiro para o seu Unido). cliente do que qualquer uma das outras alternativas existentes. Os vencedores dos próximos 10 anos serão aqueles capazes de ter não apenas idéias fantásticas, mas argumentos financeiros sobre porque e como essas idéias irão gerar dinheiro para as empresas. Eles terão uma teoria sobre como atingir o objetivo de gerar lucro para os clientes. Não apenas para 10 anos, mas em questão de um ano. Eu vejo o futuro, e trata-se de uma planilha. ... 29 / 43
  • 30. Parte 12: Matt Willifer Tenha o modelo mental certo. Julgue tudo com base em se funcionará ou não. Pode acontecer de você ter um insight maravilhoso, resolvido de forma inteligente, capaz de ganhar um Gran Prix da APG. Mas pode ocorrer de não estar certo. Se você for um grande planner, você provavelmente consegue argumentar de forma muito efetiva que “preto é branco”. É importante se afastar de tempos em tempos e lembrar-se de que “preto não é branco”. Trate o dinheiro do cliente como se fosse seu. (Não literalmente, senão é desfalque). Seja cuidadoso, gaste sabiamente. Isso significa ter um argumento financeiro lógico e forte. Para Matt Willifer é Head of Planning da isso é preciso usar seu lado corajoso e se questionar: se este dinheiro fosse seu, você gastaria M&C Saatchi e presidente do UK APG no que está sugerindo? Se a resposta for não, há grandes chances de que está fazendo algo (Grupo de Planejamento do Reino errado. Unido). Faça um teste. Tente fazer seu trabalho por um preço mais barato. (É isso que outra pessoa tentará fazer). Corte seu orçamento pela metade, coloque o mesmo objetivo de vendas, e veja o que consegue. Neste caso, você deve ser rigoroso. Você só consegue gerar dinheiro se influenciar comportamentos. Seu ponto de partida deve ser fazer com que as pessoas façam algo, ao invés de fazer com que elas pensem algo. Novos usuários ou aumentar a freqüência dos mais existentes? Ao invés de “o que fazer”? Onde, quando, com o que, com quem? Você conhece a lógica. ... 30 / 43
  • 31. Parte 12: Matt Willifer Faça essa mudança de comportamento gerar dinheiro. Você precisa fazer com que quantas pessoas façam algo e com qual frequencia para atingir seu objetivo? Isso é suficiente para justificar seu gasto? Se não for, tente outra coisa. Agora, tente trabalhar com um orçamento igual a zero. Agora tente trabalhar com um orçamento de menos £1 (1 libra esterlina). Significa que a solução não é apenas uma comunicação de marca por si só, e sim uma maneira de ganhar dinheiro. Com o que se parece isso? Comunicação pela qual as pessoas pagariam? Iniciativas de serviço que não são idéias de comunicação? Olhe só, quanta diversão você já está tendo. Matt Willifer é Head of Planning da Tentar gerar e economizar dinheiro para seus clientes é realmente uma maneira brilhante de M&C Saatchi e presidente do UK APG acender a sua imaginação. Aliás, o capitalismo é baseado nesta premissa. (Grupo de Planejamento do Reino Unido). Gerar lucro significa ser diferente. Economizar dinheiro em comunicação significa guardar de forma inteligente. Dinheiro previne contra soluções preguiçosas. Isso nós faz trabalhar em coisas melhores. Por isso, resolvi escrever sobre este tema que pode ser bem interessante. 31 / 43
  • 32. Em seguida temos as visões de planejadores brasileiros e outros planejadores internacionais que não estavam na primeira versão. E será constantemente atualizado...
  • 33. No Brasil: Laura Chiavone Planejar é meio e não fim. Afinal, ninguém veicula powerpoint ou keynote. Atente para o seu papel na engrenagem da comunicação: valorize esse papel, mas não supervalorize. Excesso de ego no planejamento tira você do jogo. Acredite em mim agora, ou conversamos daqui há alguns anos. Esteja ligado na vida do mundo lá de fora, que é o seu grande alimento. Deixe o seu computador dormir de vez em quando e vá pra rua. Seja generoso com aqueles que usarão o seu pensamento para desenvolver grandes produtos de comunicação. Não perca de vista o objetivo do seu trabalho: aquele que você está fazendo Laura Chiavone é fundadora do hotshop neste momento e aquilo a que você se propõe no longo prazo. de planejamento Limo Inc. Foi Diretora de Planejamento da Fischer America e Estude, trabalhe, rale, erre, compartilhe, aprenda a se frustrar e tenha paciência. Tudo o que da Matos Grey, além de ter passado pela sabemos, aprendemos um dia. Planejar é aprender continuamente e saber transformar o Y&R e Almap BBDO. aprendizado em algo útil, consistente e inspirador. Observe e aprenda com os que estão a sua volta. Sucesso, reconhecimento e reputação são construídos ao longo dos anos por meio de caráter e trabalho bem feito. 33 / 43
  • 34. No Brasil: Beth Furtado Viaje. Muito e sempre. A vida acontece lá fora. Trabalhe um tempo em outros países. O insight é fruto do entendimento e da vivência da diversidade. Não dá para ser plural se a visão for monofacetada. Pelo mesmo motivo exercite mundos diferentes no planejamento, trabalhe em diferentes lados, clientes, agências, consultorias. Seja sempre generoso e flexível. O trabalho que é fruto do coletivo é sempre mais genial. E entenda que comunicação é só uma parte do negócio. É preciso entender do negócio para fazer diferença. Beth Furtado é sócia/diretora da consultoria de marca Alia. Foi Diretora de Planejamento da QG Propaganda e é autora dos livros quot;Horizontes de Consumoquot;, quot;Singularidades no Varejoquot; e quot;Desejos Contemporâneosquot;. 34 / 43
  • 35. No Brasil: Ulisses Zamboni Conselho se dá sim. E esse é um dos que fez e ainda faz diferença na minha carreira. Seja tão inteligente quanto seu corpo. Tenha mais ouvidos do que quot;bocasquot;. Ouça. Planejar não é um ato verborrágico, tão pouco uma atitude isolada. Reconhecer que planejar e ser planejador é depender do imput do outro é um ato de profissionalismo e inteligência [e de humildade também]. Pense bem: se você tivesse todas as respostas – e certas - [ou chegasse sozinho a elas] você poderia montar uma consultoria e ficar rico do dia para noite. Como planejamento não é uma função, mas sim um processo, todo mundo pode planejar. Adoro provocar com isso. Bem ou mal, não importa, mas todos podem planejar. Todos tem o Ulisses Zamboni é Head de direito de pensar algo sobre algo [aliás essa é uma mega tendência chamada quot;View of Facts – Planejamento e Sócio Diretor da everybody has a point of viewquot;]. SantaClaraNitro, além de Presidente do Grupo de Mas, o que nos faz diferente então? Planejadores [nós que lideramos o processo de planejar] Planejamento SP. temos o importante papel de colecionar fatos, depreender implicacões deles e transformá-los em algo tão óbvio, que pareça tão natural na resposta, que a impressão é que não houve trabalho ali. E essa, na verdade, é a melhor definição de quot;insightquot;. 35 / 43
  • 36. No Brasil: Ivan Leal 1) Livre-se dos seus futuros pré-conceitos. A era dos deuses-criativos da propaganda acabou (se é que algum dia existiu). Hoje, e cada vez mais, fazer comunicação tem haver com derrubar as paredes entre os departamentos e deixar as idéias rolarem, de onde, e pra onde for preciso. O planejador é um dos profissionais que, de alguma maneira, simboliza essa nova época. Cargos, departamentos e egos só ficam no caminho entre você e as idéias que poderiam surgir. 2) Não se preocupe em ler os livros de marketing. As estratégias, os formatos prontos, as regras e os modelos são espelhos retrovisores, servem para olhar o passado. Não tem jeito Ivan Leal é Diretor de Planejamento da certo e nem fórmula escrita para se fazer bom planejamento (e isso é foda mesmo....). Leia agência Domínio Público e um dos romances, vá ao cinema, escute suas bandas preferidas, ande a pé na rua (ou no shopping) e diretores do recém criado Clube de com isso tudo na cabeça descubra seu próprio jeito de ajudar a construir marcas melhores. Planejamento de Minas Gerais. 3) Não confie em conselhos sobre planejamento - principalmente os divididos em tópicos numerados. 36 / 43
  • 37. No Brasil: Fernand Alphen O maior conselho que se pode dar a uma pessoa é não dar conselho algum. Aliás, o maior defeito de qualquer planejador é justamente aconselhar. Quem sabe não responde, pergunta. Por que esse briefing? Por que esse público? Por que esse atributo? Por que esse posicionamento? Por que esse objetivo? Por que esse insight? Mas também por que você é tão preconceituoso, careta, cartesiano? Ou ainda por que você não quebra o barraco, polemiza, choca? E se você não souber mais o que perguntar, então afirme e acrescente um quot;por que não?quot;. Fernand Alphen é diretor de Branding, Ao perguntar, você faz a resposta vir de quem decide e principalmente transfere a autoria. Planejamento e Pesquisa da F/Nazca Transferência de autoria é uma prova de humildade, mas uma enorme demonstração de S&S. inteligência. 37 / 43
  • 38. No Brasil: Camila Holpert Planejar é um exercício de lógica e criação. Não existe quot;novoquot; sem uma profunda compreensão do presente. Quem planeja, desorganisa, desconstrói, cria e reinventa. Neste processo, fórmula pronta, nem pensar! Também não vale fingir que fez planejamento, quando na verdade só se buscava uma resposta para algo pronto. Mais ainda, é um super exercício de altruísmo. Estamos o tempo todo pensando no quot;outroquot;: no cliente, no cliente do cliente, em outras áreas envolvidas no processo. Estamos sempre em território estrangeiro. Falando idiomas que muitas vezes não dominamos. Ninguém sai de um projeto como entrou. E o melhor de viver verdadeiramente esta viagem é que temos a chance de descobrir os outros que existem em nós. Se você gosta de frio na barriga, é isso o que te espera na trilha Camila Holpert é diretora do Studio dos planners. Idéias. Publicitária com experiência na área de planejamento e pesquisa, passou por empresas como DM9DDB, Ogilvy, Bates Brasil e Unilever. É pós-graduada em História Cultural e Semiótica- Psicanalística. 38 / 43
  • 39. No Brasil: Eduardo Lorenzi 1. Procure ter um desenvolvimento equilibrado e sadio na sua carreira e na sua relevância como profissional. Não enfoque tanto suas competências de criatividade, geração de insight e originalidade de pensamento em soluções de comunicação a ponto de te deixar despreparado para o mundo corporativo, das estratégias de negócios, das decisões de marketing e de todo o resto da empresa além dele. Por outro lado não enfoque tanto suas competências de entendimento do negócio, visão empresarial e estratégias a ponto de te fazer perder a criatividade, originalidade, pensamento abstrato e idéias diferentes das que todos estão pensando. Você não trabalha no departamento de criação da agência e nem no departamento de marketing/Presidência do cliente, mas em todo o espaço no meio dos 2. Eduardo Lorenzi é Head of Planning da NeogamaBBH para a America Latina e 2. Se apaixone pelos problemas dos seus clientes, entre no mérito, se envolva, os adote como Professor do Bootcamp da Miami Ad problemas seus. O nível de paixão pelos problemas dos clientes vai determinar a pertinência School. Trabalhou na Talent e assertividade da sua solução para eles. Essa eu aprendi na Talent com o Julio Ribeiro e foi Comunicação. uma das mais valiosas pra minha carreira. ... 39 / 43
  • 40. No Brasil: Eduardo Lorenzi 3. Não se robotize. Existem hoje ferramentas incríveis, tanto pagas quanto gratuitas, para ajudar os planners a fazerem o seu trabalho: bibliotecas de tendências, bibliotecas de insights, bibliotecas de citações, slides prontos de Powerpoint e muito mais na Internet. Conheça tudo isso mas no final faça prevalecer o seu ponto de vista pessoal. Essas ferramentas são incríveis mas estão longe de ser o trabalho final. Planejar é um exercício mais humano que técnico. Lembre-se que Roy Batty, o bicentenário Andrew Martin, R2D2, Sonny, Wall-E e o andróide de Johnny Walker são notáveis não pelas suas incríveis capacidades técnicas, mas pela forma humana com que tomam decisões e agem instintivamente, além da tecnologia. Eduardo Lorenzi é Head of Planning da NeogamaBBH para a America Latina e 4. Existem duas grandes questões que terão que ser resolvidas pela sua geração. A primeira é Professor do Bootcamp da Miami Ad como ter estratégias de comunicação fortes e relevantes, que sejam naturalmente integradas School. Trabalhou na Talent em um cenário de pontos de contato com o consumidor cada vez mais fragmentado. A outra Comunicação. é ser um especialista em eficácia. Desenvolver o trabalho com foco, buscando conhecimento e se aprimorando no entendimento de como a comunicação e o seu trabalho impactam o resultado do cliente. Atingir, engajar e persuadir o consumidor são apenas objetivos intermediários. O objetivo final do seu trabalho é gerar valor para os acionistas dos seus clientes. Essas discussões são muito mais importante hoje do que no passado e só tendem a crescer ao longo de sua carreira. 5. Seja generoso, como disse John Bartle. O planejador está a serviço dos outros. O seu trabalho é fazer com que todo o resto da agência e do cliente façam o trabalho deles de uma forma mais criativa e que gere mais resultado. O resultado final do trabalho é mais importante que o seu ego. 40 / 43
  • 41. No Brasil: Bernardo Fernandez Planners do Futuro Outro dia, duas coisas desconexas me chamaram a atenção e fizeram refletir, numa espécie de raciocínio associativo livre, daqueles que conectam coisas aparentemente díspares. Primeiro,ouvi uma entrevista (só audio) do Jon Steel, o autor de Truth, Lies and Advertising, clássico obrigatório do pensamento de comunicação. Dizia ele que, atualmente, os planners (e publicitários, em geral) estão fazendo coisas mais porque conseguem do que porque deveriam (em inglês, as palavras usadas eram algo como quot;because they can rather than because they shouldquot;). Depois, em outra ocasião, entrei numa conversa profissional sobre as Bernardo Fernandez é professor da crianças nativas de um mundo inteiramente digitalizado, para quem a tecnologia é um Miami Ad School / ESPM e do curso quot;givenquot;. A garotada, portanto, sequer se dá conta dos meios, apenas gosta muito das coisas Bootcamp in Rio. Foi Diretor de que faz. Nós, adultos, é que sabemos que elas, crianças, só conseguem fazer boa parte do que Planejamento da nbs e da Giovanni fazem por causa da tecnologia, e o fato nos fascina. Elas, crianças, não têm esta relação de +DraftFCB. admiração com a ferramenta, só querem se divertir. ... 41 / 43
  • 42. No Brasil: Bernardo Fernandez Realmente, o impacto da tecnologia no nosso trabalho tem sido imenso e os profissionais de comunicação ficam seduzidas a demonstrar, para si mesmos e para suas audiências, que conseguem fazer coisas surpreendentes com o uso da tecnologia. O exagero disso soa a malabarismo, mais do que a uso necessário de uma ferramenta. Claro que este tipo de exagero é divertido e pode até ser útil. Fazendo uma tosca analogia, os Harlem Globetrotters são o exagero, em forma de show, de um tipo de perícia, em forma de disputa, que a NBA consagrou. Nada contra a exibição de perícia artística, pois ela é desbravadora para a maioria dos Bernardo Fernandez é professor da profissionais que, não tendo a mesma habilidade uns de outros, também tem sua Miami Ad School / ESPM e do curso contribuição a dar. Arte tem um lado de exibição e virtuosismo. A minha reflexão foi que, no Bootcamp in Rio. Foi Diretor de nosso entusiasmo pelo ferramental, é sempre bom ter em mente o quanto estamos fazendo Planejamento da nbs e da Giovanni algo porque, realmente, devemos, ou só porque podemos. E gozar do benefício que esta +DraftFCB. reflexão traz sobre nós: o domínio dos meios e o firme conhecimento dos fins. 42 / 43
  • 43. Links Conteúdo original por Leon Phang: http://theplanninglab.typepad.com/theplanninglab/2009/03/plannerliness-an-introduction.html Post do blog do Faris Yakob: http://farisyakob.typepad.com/blog/2009/03/advice-for-the-next-generation.html Conteúdo Brasileiro por Carlos Henrique Vilela: http://www.chmkt.com.br/2009/03/dicas-para-os-planners-do-futuro-em.html Editoração por Carlos Bronze: http://www.onbranding.com.br/