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Aula que aborda o uso da owned-social media no relacionamento com clientes.

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  • 1. Aula 09 – Owned Social Media
  • 2. 2Digital I - Aula 09 – Owned SocialObjetivo da aula:Apresentar melhores práticas para gerencimento de destinos de Owned-social1.  Relembrando Owned-Social vs. Social Media2.  Cenário das ferramentas sociais no Brasil3.  Pra quê ter presença em Owned Social4.  Humanização da Owned Social5.  Como trabalhar Owned Social6.  Métricas & KPIs7.  Gestão de crises8.  Potencialização da viralização (paid-media em ferramentas sociais)9.  Cases em redes incipientesÍndice
  • 3. 3Digital I - Aula 09 – Owned SocialRelembrando Owned-social vs. Social MediaSocialMedia•  Pessoas falando sem a presença contínua da empresa.•  Estímulo à Viralização/PropagaçãoUso de plataformas sociais que permitam interação compublico (consumidores, potenciais, sociedade em geral)•  Controle editorial da empresa•  Relação aberta e direta com consumidor•  Pode servir como ponto de partida para SocialOwnedSocial
  • 4. A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas.Acontece quando a sociedade adota novos comportamentos(Clay Shirky, professor e pesquisados estadounidense)
  • 5. 5Digital I - Aula 09 – Owned Social
  • 6. 6Digital I - Aula 09 – Owned SocialFonte: TerritorioCreativo.esA fonte de informação “inicial” mudou da mídia paga e dos websites corporativos para os meiossociais, e isso acontece tanto no social puro (obtendo informacoes dos amigos) como norelacionamento com marcas.O papel do website também mudou, servindo como um local de aprofundamento,oficialização de uma informação e como ponto central da presença distribuída entre asdiferentes ferramentas sociais.
  • 7. 7Digital I - Aula 09 – Owned SocialMas…mas…mas…preciso estar em tudo?Parcela de tempo gasto em redes sociais no Brasil
  • 8. 8Digital I - Aula 09 – Owned SocialEstratégias multi-plataforma>> complementação <<escolha de uma ferramenta ou outra depende doobjetivo que você pra ela, da capacidade demantê-la constantemente ativa e da maneira comoelas se relacionam entre si.>> retro-alimentação <<
  • 9. 9Digital I - Aula 09 – Owned SocialUso de redes sociais no Brasil
  • 10. 11Digital I - Aula 09 – Owned Social•  Fã dos valores da marca(alinhado com o como sedefine pessoalmente)Por que alguém é fã / follower / pinner / etc de uma marca•  Fã dos produtos da marca•  Fã das mensagens que amarca compartilha•  Hater / Troll“Eu sou assim, gosto doque essa marca valoriza”“Adoro esse produto,uso e falo mesmo”“Hahaha, aconteceisso comigo também”“Vocês não prestam! OdeiovocIes e vou ficar aquifalando pra todo mundo”# fans e followers importam menos do queacontece depois que viram fans/followers
  • 11. 12Digital I - Aula 09 – Owned SocialComo isso implica na replicação / viralização?Sem propagaçãoQuase top-downCom propagaçãoViralização“Comunidade”
  • 12. 13Digital I - Aula 09 – Owned SocialE por que há replicação do post / tweet / pin / etc ?
  • 13. 14Digital I - Aula 09 – Owned Social
  • 14. 15Digital I - Aula 09 – Owned Social
  • 15. Vale a pena reforçar, entãovamos repetir o mantra:SOCIAL MEDIA NÃO ÉPUBLICIDADE,SOCIAL MEDIA É CRMOu nas palavras originais de Mestre Yoda:“Social Media Publicidade não é, CRM Social Media é”
  • 16. 17Digital I - Aula 09 – Owned SocialSó entre num relacionamento se você não estiverpensando em terminá-lo…“Página nova!Vamos lá galera!”“Estamoscrescendo;mais piadas,mais mídia!”“Uhul! Acabou a campanha!Sucesso! Vamos por bar todomundo!”#you’re_doing_it_wrong
  • 17. 18Digital I - Aula 09 – Owned SocialPra quêêêêêêêêêê?????!!!!!!•  Pra contar piada?•  “Loira compartilha, morena curte?”•  “Tem um amigo assim, dá um like?”•  Pra aprender•  Pra ganhar notoriedade•  Pra criar uma comunidade•  Pra ter funcionários orgulhosos•  Pra fidelizarInclusive…•  Pra vender mais
  • 18. 19Digital I - Aula 09 – Owned SocialTem muita gente olhando isso….Mas pouca gente olhando para estes fãs/followers e se perguntando: “E o kiko?"
  • 19. 20Digital I - Aula 09 – Owned SocialGerar reação/ação imediata(inclusive recrutamento)Pra quêêêêêêêêêê?????!!!!!!Estimular propagação(ativo)Interagir e responder(reativo / estimulado)https://www.facebook.com/toddybrasilhttps://www.facebook.com/peixeurbanoProduto commodityIdentidade definidaProximidade com valoresCompra imediata por impulsoMaior desejo de replicaçãoAções que desejam impactono curto prazoFortalecimento dosvalores de marca
  • 20. Independente de seu objetivo, os meios sociais nivelam marcase consumidores, quebram a hierarquia e humanizam as marcas.Humanização das marcas
  • 21. Isso, se nãogerenciado, podeser um problema…The polar bear is facepalming you…
  • 22. 23Digital I - Aula 09 – Owned SocialAlex Glikas era diretor de Marketing da Locaweb, empresa que patrocinou o time doSão Paulo. Alex, contudo, é um corinthiano roxo. Em em jogo entre São Paulo vs.Corinthians, o então diretor de marketing expressou-se abertamente no Twitter.http://experimentandomkt.blogspot.com.br/2013/02/a-locaweb-e-o-fail-do-diretor-alex.htmlhttp://webinsider.uol.com.br/2011/03/06/onde-fica-a-fronteira-entre-o-publico-e-o-privado/
  • 23. 24Digital I - Aula 09 – Owned Social
  • 24. 25Digital I - Aula 09 – Owned Social
  • 25. Isto tambem significa que nem sempre aconversa vai ser sobre o que você quer falar ouque você vai ouvir só o que quer.
  • 26. 27Digital I - Aula 09 – Owned SocialAdam Orthy era um dos desenvolvedores do novo console de videogames daMicrosoft, respondendo a questionamentos sobre o fato do novo consoleeventualmente necessitar que a pessoa esteja 100% do tempo conectado à internethttp://www.bluebus.com.br/foi-rabugento-com-usuarios-do-xbox-no-twitter-agora-esta-saindo-da-microsoft/
  • 27. 28Digital I - Aula 09 – Owned SocialA questão social irá envolver todos os pontos de contato,tendo as relações pessoais como varíavel que ajudará adeterminar a relevância de determinada informação.Social Networks à Social Web
  • 28. 29Digital I - Aula 09 – Owned SocialE como trabalhar Owned-Social
  • 29. 31Digital I - Aula 09 – Owned SocialQuem fala?Uso de personasPersonagens criados para falar e nome da marca, podemter diferentes relações com a marca. Humaniza acomunicação (não é “a entidade empresa” que fala epermite que uma equipe inteira desenvolva o conteúdoseguindo a mesma linha editorial.A “Marca” falaO conteúdo é feito com sujeito indeterminado ou como“nós”, refere-se à comunidade, não a um indivíduo (“vocêsvs. você”). Impessoal, mas ao mesmo tempo permite falarcom um público mais amplo e/ou de conteúdos diversos.Representantes da marca(porta-voz ou decision maker)Executivos pré-selecionados que passam as informações (decisionmaker) ou um porta-voz (funcionário) que fala em nome da empresa.É extremamente humanizada, coloca a empresa no mesmo nível dosconsumidores, mas transferem para o indivíduo a responsabilidadesobre resolução de problemas; caso o funcionário deixe a empresa,também pode haver uma quebra da empatia.Uso dos outrosA “Marca fala”, mas ela uso um conjunto de personas ourepresentantes, alternados de acordo com o assunto a sertratado. Os indivíduos são usados como “fontes” dasinformações. Dá um toque pessoal, evitando os riscos de terum representante fixo, porém pode ser confuso entenderquem está falando ou qual liberdade as pessoas têm para serelacionarem com o indivíduo que estava falando.
  • 30. 32Digital I - Aula 09 – Owned SocialComo fala?Sua essênciaSeus Valores Sua personalidade Seus defeitosOs riscos em se expor O que as pessoas já pensam de você•  Tom (formal / informal)•  Que temas não fala?•  Sobre quais temas pode falar?•  Como responde?•  O que valoriza?•  O que celebra?•  Como enxerga o mercado?•  etc
  • 31. 33Digital I - Aula 09 – Owned SocialSobre o que fala?Seu produtoSeu segmentoHábitos de usoContexto douso do produtoValores de marca+ Empresa+ ConsumidorConteúdo orbital•  Estabelece uma empatia através de idéiascomuns•  Pode estimular a discussão de ideias(gerar polarização e estimular a discussãoentre as pessoas)•  A marca apenas “oferece” o conteúdo•  Produtos commodities•  Apenas quando produto/empresa forextremamente relevante•  Quanto mais “racional” a decisão decompra
  • 32. 34Digital I - Aula 09 – Owned SocialConseguir “Likes” e “Followers” é fácil…•  Fazer comédia com o que está acontecendo no mundo•  Fazer comédia com fatos comuns da vida de cada um•  Colocar algo que as pessoas usem para definir suapersonalidade e seus valores•  Dê indiretas que as pessoas possam usar•  Expor as pessoas junto à marca (UGC)Mas…mas…mas… quanto isso vai ajudar para que as pessoasdecidam por você na hora de escolher um produto?
  • 33. 35Digital I - Aula 09 – Owned SocialReflete algo que todos pensam igualmente
  • 34. 36Digital I - Aula 09 – Owned SocialUsa indiretas ou pensamentos para falar “pelas” pessoas
  • 35. 37Digital I - Aula 09 – Owned SocialEstimula a interação
  • 36. 38Digital I - Aula 09 – Owned SocialExpõe as pessoas publicamente(de maneira positiva, claro)
  • 37. 39Digital I - Aula 09 – Owned SocialUsa da pop culture paragerar empatiaPosts na época da eleição do novo papa…
  • 38. 40Digital I - Aula 09 – Owned SocialMensuração / KPIsMensuração direta PropagaçãoConversãoImpacto inicial junto àaudiência direta daferramentaComo a audiência direta replicou esteconteúdo, como isso foi passado parafrente pela audiência indireta e comoisso cresceu a audiência direta•  Quanto isso gerou de leads/vendas•  Como ajudou a criar percepçãopositiva de marcaEx.: Likes / Comments /Reply / Engagement RateEx.: Shares / RTs
  • 39. 41Digital I - Aula 09 – Owned SocialEngagement rateA taxa de engajamento serve para avaliar se aspessoas estão efetivamente engajando-se noconteúdo ou se curtiram/seguiram a marca poruma razão pontual ou apenas para exibir para osoutros (similar à “comunidade no orkut”)
  • 40. 42Digital I - Aula 09 – Owned SocialExempo de Dashboardhttp://www.socialbakers.com/
  • 41. 43Digital I - Aula 09 – Owned SocialMensuração / KPIs
  • 42. 44Digital I - Aula 09 – Owned Social
  • 43. 45Digital I - Aula 09 – Owned SocialMonitoramentoü  Reclamações e possíveis indícios de crise;ü  Oportunidades de interação com atividades, detratores e influenciadoresrelacionados à sua marca;ü  Identificação de linhas de tendência, muitas pessoas pedem pela volta de umproduto específico, consumidores reclamando do preço, etc;ü  Alertas sobre campanhas e lançamento da concorrência ou segmento;ü  Memes, piadas, virais sobre sua marca, concorrência ou segmento;ü  Insights que envolvem comportamentos;ü  Contribuições para a estratégia de conteúdo da marca
  • 44. 46Digital I - Aula 09 – Owned SocialAnálise de sentimento
  • 45. Gestão de crises
  • 46. 48Digital I - Aula 09 – Owned SocialGestão de Crises•  Manter a calma•  Esclarecer a correta dimensão do problema•  Ser rápido•  Ser transparente•  Nunca minimizar o problema se ele for sério•  Dar uma solução e constantes feedbackssobre o andamento§  Justamente pela proximidade com o público, qualquercrise é sentida imediatamente no Owned Social.§  pode ser originada por algo da empresa, da comunicacaoou do proprio social.Dimensão doproblemaComo atuarProblemascom umconsumidorTirar do público, levar para o privado o mais rápidopossível; tentar contato pessoa (telefone, pessoalmenteProblemascom um grupoDirecionar comunicacão ao grupo, de maneira aberta;tentar levar para o privado co um representanteCrisegeneralizadaSe falso/boato, esclarecer o mais rápido possívelexplicando porque é falsoSe for verdade, assumir, desculpar-se e explicar o queestea sendo feito para solucionar; passar statusconstantes sobre a solução até que o tema “esfrie”SEMPRE
  • 47. 49Digital I - Aula 09 – Owned SocialEm abril/2013, as fanpages da Toddy e 51 Ice foram invadidas a partir de um malware rodadopor um analista de mídias sociais na agência que gerenciava estas páginas.Gestão de crisesCom o acesso, começaram a postar fotos decamisas de marca “piratas” à venda.Reestabelecido o controle, as marcas reagiramassim:
  • 48. 50Digital I - Aula 09 – Owned SocialCasos em outras redesRede Marca Como usa?http://instagram.com/redbullUso de fotos muito bem produzidas para refletir a personalidade da marca.http://pinterest.com/revistatpm/Boards relacionados com os assuntos cobertos pela revista. Expansão esegmentação através de novos conteúdos disponíveis na ferramenta.https://plus.google.com/communities/115887553251595657403Ford Photo Community – Compila fotos de usuários de sua “comunidade”,criando uma imagem de marca comum entre os potenciais consumidores.Váriashttp://www.mycleveragency.com/2013/01/top-10-brands-experimenting-with-vine/Diversas marcas estão esperimentando a nova ferramenta para criação decenas que reflitam algum aspecto da marca de maneira inusitada
  • 49. #fim_da_aula