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Comunicazione CSR e social media
 

Comunicazione CSR e social media

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Le aziende italiane iniziano a usare i social media nella comunicazione CSR, nonostante il Comma 22. ...

Le aziende italiane iniziano a usare i social media nella comunicazione CSR, nonostante il Comma 22.
Workshop 11 aprile 2013, organizzato da CSR Manager Network.
Intervento di Carlo Biggi, Key2Know

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    Comunicazione CSR e social media Comunicazione CSR e social media Presentation Transcript

    • Comunicazione digitale e social network: quale ruolo per la CSR? Milano, 11 aprile 2013 http://www.linkedin.com/company/csr-manager-network @CSRManagerNet Carlo Biggi carlo.biggi@key2know.it http://it.linkedin.com/in/carlobiggi/
    • Agenda10.35 - 11,25Digitale e social network: linee guida per la comunicazione “non CSR” dagli obiettivi, ai contenuti, alla scelta dei media digitali: il modello POESocial network: le scelte di base per la comunicazione “CSR” scenario e obiettivi: buoni motivi per impegnarsi, buoni motivi per non impegnarsi scelte di base: – contenuti e linea editoriale: quale valore, per quali interlocutori? – modalità di presenza: sito o social media o entrambi? – risorse: interne o esterne? investire sui paid media oppure no? case histories internazionali e italiane: dove trovarle, come leggerle CSR e social media: il decalogo14.00 - 15.00Le crisi CSR sui social media crisi endogene o esogene, macro-crisi o micro-crisi come prevenirle come gestirle CSR e social media 2
    • Digitale e social network: linee guida per la comunicazione “non CSR” http://www.linkedin.com/company/csr-manager-network @CSRManagerNet Carlo Biggi carlo.biggi@key2know.it http://it.linkedin.com/in/carlobiggi/
    • Comunicazione digitale: quali obiettivi?NON CSR CSR Notorietà e reputazione  Percezione dell’impegno CSR e dei singoli del brand temi/progetti Engagement  Coinvolgimento sui canali social di stakeholder e pubblico allargato Traffico sul sito  Accessi agli ambienti digitali dedicati a CSR, non solo di addetti ai lavori Traffico sui punti vendita  Partecipazione a eventi fisici/online Lead generation  Sviluppo della relazione con opinion leader e influencer E-commerce  Iniziative in partnership con non profit CSR e social media 4
    • “Presenza” = “Contenuto”Content is king… CSR e social media 5
    • Contenuti: quali? per essere utili agli umaniContent is king… per farsi apprezzare dai motori …and linking is the queen CSR e social media 6
    • “Valore” = “Utilità” Cucinare UtilitàMATERIALE Regalare CSR e social media 7
    • “Valore” = “Utilità” UtilitàDIGITALE CSR e social media 8
    • “Valore” = “Utilità”Verifica cosa cercano Per esempio, prova Google strumento per le parole chiave con: • bilancio di sostenibilità • bilancio sociale • bilancio di responsabilità • bilancio etico • … CSR e social media 9
    • “Valore” = “Utilità” Verifica dove e quanto partecipano CSR e social media 10
    • “Valore” = “Utilità + Emozione” …e poi aggiungi i valori del tuo brand CSR e social media 11
    • Dove vivono i nostri contenuti? Earned Paid Owned CSR e social media 12
    • Digital marketing mix OWNED MEDIA PAID MEDIA EARNED MEDIA gli ambienti che posso gli spazi dove posso i luoghi dove si genera, controllare direttamente: comparire a pagamento: spontaneamente o grazie al corporate web sites, online siti editoriali, motori di supporto dei media owned e shops, profili aziendali sui ricerca, social media, paid, passaparola e social media… sponsorship… conversazione sul brand o sui prodotti e servizi (buzz, viral, wom…) http://bit.ly/gF9Euh Fonte: Forrester Research, Inc http://bit.ly/aKrjcF CSR e social media 13
    • Nel diffondere i nostri contenuti, ricordiamo che… “Assume your information will be used out of context” Jacob Nielsen CSR e social media 14
    • Social network: le scelte di base per la comunicazione “CSR” http://www.linkedin.com/company/csr-manager-network @CSRManagerNet Carlo Biggi carlo.biggi@key2know.it http://it.linkedin.com/in/carlobiggi/
    • Vale anche per la CSR? Earned Paid Owned CSR e social media 19
    • A cosa ci servono? CSR e social media 20
    • Le sintesi sonosempre difficili… CSR e social media 21
    • Social media: i fondamentali …scarica dal sito CMO: http://bit.ly/XpQBRx CSR e social media 22
    • CSR e social media: perché sì?Tre fattori concomitanti: grandi audience: raccolte intorno a interessi comuni attivismo online: gruppi di volontariato, di opinione, di azione sociale... riduzione dei gradi di separazione: facilità per le aziende di individuare, raggiungere, coinvolgere  l’occasione per passare “davvero” da approccio filantropico a shared values, social innovation…http://bit.ly/Yju5M8http://bit.ly/YjtVEH CSR e social media 23
    • CSR e social media: perché siamo cauti?NO PROFIT“Il Terzo Settore indipendentemente dalle dimensioni organizzative e dal settore diattività di appartenenza, ha familiarità con l’uso dei social network (solo il 19,5% delcampione non li utilizza), ai quali chiede soprattutto visibilità (85,7%) esensibilizzazione verso la propria causa sociale (69%), trovando più spesso la prima(90%) che la seconda (56%). Solo il 15,6% delle organizzazioni rispondenti hadichiarato di utilizzare questi mezzi per ottenere fondi o donazioni a sostegno delleproprie attività, ma non sempre ne ha avuto concreto beneficio (10,3%)"Ricerca Fondazione Sodalitas http://bit.ly/Yjysa8CSR"Delle 59 grandi società che pubblicano il bilancio CSR, molte si fermano a unlavoro di “copia-e-incolla” più o meno esteso dei testi preparati per il bilanciocartaceo senza adottare un approccio strategico sul web e cogliere le opportunitàche questo offre in termini di trasparenza, dialogo e confronto. Per questo motivo, ilpunteggio medio del csR online awards italy 2012 scende a 34 su 100, rispetto a 44,2per le 100 società più grandi d’europa. Deludente la performance delle 15 societànon quotate incluse nella ricerca (punteggio medio 21,4).“Ricerca Lundquist "CSR Online Awards” http://bit.ly/YjyC1g CSR e social media 24
    • CSR e social media: perché siamo cauti? CSR e social media 25
    • CSR e social media: perché siamo cauti?Possibili freni:1. come ci organizziamo, di chi è il budget?2. quali competenze interne ci servono?3. il comma 22 della comunicazione CSR CSR e social media 26
    • 1. Budget e organizzazione1. In many cases I would expect that this is due to a mismatch of goals …vaglielo a spiegare al marketing, between marketing (the people who have the che deve farti spazio social media budget) and CSR (the people focused on delivering in-the-field) http://bit.ly/Yju5M82. Possibili sovrapposizioni e invasioni di campo: i social media dellazienda sono colonizzati dalla comunicazione "non CSR“ > è più “facile” fare un sito che una pagina Facebook CSR e social media 27
    • 2. Competenze interne Non so cosa fare Pochi € Molti € Copia-incolla Marketing AgenziaFacebook app + minisito +… Award! CSR e social media 28
    • Competenze interne Vedi, nel no profit, la schiavitù degli sms solidali – Paolo Ferrara: http://www.vita.it/non-profit/bandi-fundraising/non-ne-posso-proprio-pi-basta-con-gli-sms-solidali.html CSR e social media 29
    • Il comma 22Le aziende più attive nel comunicare il proprioimpegno CSR, spesso sono anche quelle chesi attirano più critichehttp://bit.ly/YjPZyY effetto sfida/curiosità: è proprio vero quello che dici? sospetto di social washing possibile incoerenza fra comunicazione e valori reali (caso limite Italia: MPS) CSR e social media 30
    • CSR e social media: scelte di baseI dilemmi classici su CSR e social media: ambienti proprietari o pubblici: mi focalizzo sullo sviluppo di un sito/piattaforma/blog “sociale”, o vado sui social network? profili: solo aziendali o anche personali? chi-fa-cosa: delego o faccio allinterno? e come, con quali persone? paid media: vale la pena / è lecito / è utile usare adv a pagamento (banner su siti editoriali, Google, social network...) per comunicazione CSR? CSR e social media 31
    • Come fanno gli altri?http://bit.ly/YjV2PRhttp://slidesha.re/YjViP1 http://bit.ly/YjVWMj http://bit.ly/YjWou6 CSR e social media 32
    • Un decalogo1. Non vendere, condividi – E’ vero per la CSR, ancora più che per brand e prodotti2. Ascolta – Di cosa vogliono parlare le persone? Cosa condividono?3. Fai una strategia – Definisci in tempo le scelte di base, ricordando che la tua CSR deve essere sui social media sempre, non una volta l’anno4. Inizia dall’interno – In due sensi: il tuo social team, il tuo target5. Fatti sentire – Certo, devi stare attento al greenwashing… ma sui social bisogna provocare6. Coinvolgi – Che potenziale di comunicazione hai da solo? E insieme ai tuoi stakeholder? E insieme a tutto il non profit che ti circonda?7. Costruisci una rete – Identifica e coinvolgi, prima di tutti gli altri, gli opinioni leader: li puoi trovare tra I tuoi colleghi, tra gli stakeholders, ovunque8. Fai crowdsourcing – Tutti hanno in tasca la loro soluzione per I problemi sociali e ambientali: bene, usa le idee degli altri!9. Domanda – Chiedere è il miglior modo per innescare conversazioni. Per esempio su Twitter, controlla #csr, #sostenibilità etc.10. Fatti vedere – I contenuti video non hanno rivali per la diffusione sui social media, e sono più facili da produrre di quanto pensi http://bit.ly/YjXnKD CSR e social media 33
    • …e ricorda che…The success of good sustainability storytelling often depends on having a good story to tell. And in sustainability, the more a company does what it says it wants to do rather than refer to what others are doing, the better the story.http://bit.ly/Yk4Byf CSR e social media 34
    • A proposito di ASCOLTOPer ascoltare cosa si cerca, cosa si dice, cosa si condivide, sia in generalesia in particolare sulla mia azienda e sulla mia CSR:Google strumento per le parole chiaveHootsuiteSocialmentionFeedlyGoogle Alerts…e tanti altri CSR e social media 35
    • Le crisi CSR sui social media http://www.linkedin.com/company/csr-manager-network @CSRManagerNet Carlo Biggi carlo.biggi@key2know.it http://it.linkedin.com/in/carlobiggi/
    • Colpa mia o colpa tua,problema piccolo o problema grossoCrisi endogene generate dalla stessa comunicazione CSRCrisi esogene generate da qualcos’altro CSR e social media 37
    • Crisi endogene - micro Parlate tanto, ma… Don’t feed the troll …ma tenendo conto che magari, poverino, NON è un troll:  puoi anche non rispondere, se è SICURAMENTE un troll  altrimenti, rispondi una volta, con garbo, precisione  se hai l’occasione e la prontezza, alleggerisci http://bit.ly/Yd1EeC  Ricorda il comma 22 e il suo corollario: per 1 che parla "male", 100 ascoltano "bene" CSR e social media 38
    • Crisi esogene - macro http://bit.ly/14bQrD1 http://bit.ly/14bQtef BP’s failures to control the conversation demonstrated the importance of a positive, forward-thinkinghttp://bit.ly/14bPSsY corporate social media plan. Too little too late, BP began to post updates to its Facebook and Twitter accounts, where those affected by the disaster had a physical and practical space to express anger and concern at the company’s actions. CSR e social media 39
    • Crisi esogene - macro Grosso GUAIOXY Fai un piano, PRIMA  chi risponde? a chi chiede se non sa cosa fare?  come si comunica allinterno?  rispondi in modo proporzionato: su tutti i media owned, ma solo la crisi è pervasiva  …e ricorda: se non se già sui social, ti sarà difficile rispondere a una crisi social CSR e social media 40
    • Gestire le crisi: un esempio di pianoCOMMENTI NEGATIVI rispondere ai commenti negativi solo se si verificano due condizioni: – il commento riguarda direttamente GUAIOXY – chi commenta ha almeno 200 follower e non è chiaramente un puro provocatore nelle risposte: – mettere sempre #GUAIOXY ma non #AZIENDAZW – se possibile linkare qualcosa: es. rapporto annuale dal nostro sito, o ancora meglio fonte neutra se ce ne sono, in questo caso cercare autore su Twitter e taggarlo sarebbe utile rispondere direttamente a qualche top tweet critico in tema #GUAIOXY, ovviamente con una risposta garbata e senza dargli torto direttamente...COMMENTI POSITIVI retweettare fare follow sullautore se ha molti follower, e ringraziarlo scegliere i contenuti più signficativi e scrivere una FAQ > pubblicare su sito e linkare da tutti i social CSR e social media 41
    • GRAZIE! http://www.linkedin.com/company/csr-manager-network @CSRManagerNet Carlo Biggi carlo.biggi@key2know.it http://it.linkedin.com/in/carlobiggi/