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    Marketing Course Marketing Course Presentation Transcript

    • IL MARKETING
      • BREVE CENNI INTRODUTTIVI
      • IL VALORE DEL SUO SERVIZIO
      • IL MARKETING E IL MERCATO FARMACEUTICO
      • IL MARKETING BIOFUTURA
      • Il marketing nasce negli Stati Uniti nel periodo tra le due guerre mondiali.
      • Presidia il rapporto impresa mercato
      • Il cliente-consumatore viene posto la centro degli studi di marketing.
      • Negli anni 50 & 60 negli Stati Uniti il marketing si sviluppa con un approccio funzionale (come funzione specifica svolta da specialisti all’interno della grande impresa manageriale)
      • Al marketing viene chiesto di guidare il processo di pianificazione delle imprese, attraverso la previsione delle vendite .
      • Gli schemi previsionali ed interpretativi della domanda e la ricerca di modelli di ottimizzazione del marketing mix sono tra i temi dominanti.
    • Un primo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento al prodotto
      • L’attenzione è concentrata sulle funzioni di produzione e progettazione dei beni.
      • L’attività commerciale è molto ridotta.
      • L‘offerta prevale sulla domanda.
      • La funzione commerciale raccoglie gli ordini e cura i rapporti con la clientela.
    • Un secondo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento alla vendita
      • Nei mercati caratterizzati da eccesso di capacità produttiva e in presenza di economie di scala…..
      • L’impresa si focalizza sulla funzione commerciale ed investe molto in comunicazione.
      • L’obiettivo è la maggiore espansione possibile delle vendite.
    • Un terzo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento al marketing
      • Cresce l’intensità competitiva …..
      • “ La lotta competitiva viene vinta o persa sul terreno delle preferenze della domanda” lo sviluppo è consentito da una più adeguata ricerca della soddisfazione della clientela.
      • L’offerta dell’impresa si costruisce sulla base delle esigenze della domanda e sulla capacità di rispondere ai bisogni del consumatore.
    • Le quattro variabili del marketing-mix (Le 4 P) Marketing Mix Promozione Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Relazioni pubbliche Prezzo Prezzo di listino Sconti e abbuoni Termini e condizioni di pagamento Punto di vendita Canali Copertura Localizzazione Scorte Trasporti Prodotto Qualità Caratteristiche Opzioni Stile Marca Confezione Taglie e misure Servizio Garanzia Possibilità di restituzione
    • Il marketing-mix Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo.
    • Il marketing management Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.
    • Il processo di marketing management Il processo di marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di marketing che dovranno essere infine realizzate e controllate.
    • IL MARKETING RELAZIONALE
      • All’inizio degli anni ’80 studiosi di marketing industriale e marketing dei servizi, hanno iniziato a sviluppare il concetto di marketing relazionale .
      • L’attenzione si concentra sullo sviluppo di relazioni interattive di lungo termine tra produttori e utilizzatori.
      IL MARKETING RELAZIONALE
      • Il marketing relazionale propone una definizione più ampia del concetto di marketing:
      • “ Scienza comportamentale che si
      • propone di spiegare
      • le relazioni di scambio ” (Hunt 1983)
      IL MARKETING RELAZIONALE
      • Questa impostazione è apparso innovativa, soprattutto se paragonata alla tradizione del marketing mix che considerava lo scambio da un punto di vista puramente transazionale
      IL MARKETING RELAZIONALE
      • Il marketing tradizionale guarda essenzialmente alla transazione.
      • Il MARKETING RELAZIONALE si concentra sulla relazione
      • fornitore- cliente
      IL MARKETING RELAZIONALE
      • La sfida del marketing relazionale consiste nel riuscire a sviluppare e mantenere relazioni durature e personalizzate con la clientela.
      • Kotler: “Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”.
      IL MARKETING RELAZIONALE
      • Il marketing relazionale pone attenzione ai rapporti interattivi tra produttore ed utilizzatore-cliente
      • Studia i rapporti cooperativi che si sviluppano a livello inter-organizzativo.
      • Analizza anche ai rapporti interattivi della funzione marketing con le altre funzioni aziendali
      IL MARKETING RELAZIONALE
    • LE DIFFERENZE ESSENZIALI TRA MARKETING TRADIZIONALE E MARKETING RELAZIONALE
      • Prospettiva Transazione Relazione
      • Orientamento breve periodo lungo periodo
      • conflitto collaborazione
      • Numero clienti elevati limitati
      • Domanda crescente satura
      • Cliente inesperto esperto
      • Concorrenza debole forte
      • Sistema Informa semplici sofisticati
      • Obiettivi volumi margini e C.S.
    • Stanno emergendo due concezioni del r elationship marketing La prima , limitativa, si configura come nuova impostazione del direct marketing (che diventa marketing interattivo) e si focalizza sulla personalizzazione dei flussi informativi le nuove tecnologie consentono infatti: la gestione di ampi e complessi data base e nuove forme di comunicazione interattiva a distanza; La seconda , modifica il ruolo stesso del marketing nell’impresa, prevede un diretto coinvolgimento del cliente nell’orientamento dei processi decisionali.
    • Nella seconda impostazione del r elationship marketing I clienti diventano partner con i quali l’impresa deve lavorare per accrescere il valore dei prodotti forniti.   Ciò presuppone l’instaurarsi di rapporti basati su: interattività connessione apprendimento reciproco
    • Il marketing relazionale deriva da quattro aree di sviluppo del marketing: 1.marketing dei servizi 2.marketing di canale 3.business marketing 4.database e direct marketing.
      • L’azienda dovrebbe interagire con i clienti e conservare i contenuti di questi dialoghi attivando un processo di apprendimento reciproco da ogni contatto.
      • Utilizzare i feedback di ogni cliente per customizzare l’offerta, gestendo l’individualità dei clienti.
      • Le nuove tecnologie consentono di automatizzare il processo di personalizzazione
      I più recenti sviluppi del marketing relazionale
    • I più recenti sviluppi del marketing relazionale
      • L’ultima fase è quella più complessa:
      • si deve realizzare pienamente la “learning relationship” che alimenta la fedeltà del cliente.
    • I concetti fondamentali del marketing BISOGNI DESIDERI DOMANDA PRODOTTI VALORE E SODDISFAZIONE SCAMBIO TRANSAZIONI RELAZIONI MERCATI MARKETING E OPERATORI DI MERCATO