FACULDADE ALVORADA DE EDUCAÇÃO E TECNOLOGIA DE                    MARINGÁ             CARLA CINTIA DE OLIVEIRA            ...
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA                   MARKETING DIGITAL:UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS...
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA                      MARKETING DIGIAL:  UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITA...
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RESUMOEste trabalho tem como tema o marketing digital, e apresenta como objeto deestudo, a utilização das novas mídias com...
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5WWW: World Wide Web que em português significa, "Rede de alcance mundial";também conhecida como Web.
6                                                  SUMÁRIO1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO ...................
7   4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS ................................................... 1075 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ......
81. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS       A internet deixou de ser vista apenas com...
9embasadas em produtos aceitáveis e trabalhassem focadas em campanhas paraserem divulgadas em TV, rádio, jornais, revistas...
10        O presente estudo enfoca o Marketing Digital e a utilização da internetcomo canal de comunicação digital, em fun...
111.2 JUSTIFICATIVA       A escolha do presente tema como objeto de estudo justifica-se pelo fatode ser um tema atual, e a...
121.3 OBJETIVOS1.3.1 Objetivo Geral      Investigar a importância do marketing digital e das novas mídias, a fim deexpor ...
131.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA       De acordo uma matéria da revista Proxxima (2009), sobre a utili...
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15       Produto: o produto ou serviço são ditos como certos quando atendem eporque não dizer excedem as expectativas do ...
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172.1.2 Marketing Digital       O Marketing digital possui o mesmo conceito e foco de marketingtradicional, o que o difere...
18orçamento em marketing digital de 25 a 50% nos próximos dois anos, 35%aumentarão seu orçamento de marketing digital de 5...
19deixaram suas marcas, no comércio, na vida profissional e pessoal dosconsumidores e na história, causando mudanças nas r...
20terminais. O Computador Pessoal ainda não existia. O sistema central guardavatodas as informações, às quais os terminais...
21quaisquer que fossem os acidentes encontrados no percurso entre o emissor e oreceptor.        Em agosto do mesmo ano, a ...
22uma rede com propósitos de pesquisa. Três anos depois a ARPAnet encerrousuas operações, porém, percebeu-se uma grande ut...
23                    Só para se ter uma idéia, a eletricidade (criada em 1873) atingiu 50                    milhões de u...
24        Como resultado da união desse grupo, surgiu o projeto da Rede Nacionalde Pesquisa, cujo lançamento ocorreu em se...
25        Ao longo dos anos, surgiram novas empresas que trabalham focadas empesquisas para divulgação de dados a cerca da...
26        Em comparação com os dados de 1998, pode-se perceber o crescimentoabundante da utilização da internet no Brasil....
27                     Para quem não sabe o que foi a „bolha‟, explico: no fim dos anos 90, as                     ações d...
28através da utilização de conteúdos já existentes. Para Vaz (2010), o conceito deweb 2.0 baseia-se em:                   ...
29estritamente agrícola, a terra e os recursos eram os fatores que determinavam os„ganhadores e os perdedores‟. Depois, na...
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34       Conforme Santomauro (2010), de acordo com dados da AssociaçãoBrasileira de Televisão por Assinatura, a TV paga co...
35temem mais a internet, mas exaltam essa convergência entre TV e web e o novotipo de comportamento que ela suscita.      ...
36       Porém, com a complementação das novas mídias da internet, ascampanhas podem ser mais segmentadas, mais criativas ...
37         Frente aos pontos negativos da utilização do rádio como mídia, o mesmoautor ressalta que:                      ...
38rádios estão on-line em todos os lugares tocando exatamente o que queremosouvir” (VAZ, 2010, p. 403).                   ...
39disseminar suas campanhas de forma segmentada. Os ouvintes de rádio sempretiveram relações próximas com as rádios, porém...
40                     O jornal é uma mídia seletiva por ter como natureza informar, analisar e                     coment...
41revolucionário que a internet é capaz de exercer sobre as indústrias tradicionais”(ANDERSON, 2006, p.183).       Em rela...
42        Frente a essas mudanças, vários jornais estão se atentando e migrandopara utilização de sites e mídias sociais, ...
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Este é o meu filho na íntegra. Que venham os artigos!!!

Este estudo buscou investigar a importância do Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a respeito da utilização das mesmas como canal de comunicação entre a empresa estudada e seus clientes.

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TCC - Marketing Digital: Um estudo exploratório sobre a utilização das mídias digitais como canal de comunicação

  1. 1. FACULDADE ALVORADA DE EDUCAÇÃO E TECNOLOGIA DE MARINGÁ CARLA CINTIA DE OLIVEIRA MARKETING DIGITAL:UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO MARINGÁ 2010
  2. 2. CARLA CINTIA DE OLIVEIRA MARKETING DIGITAL:UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educação de Maringá, como requisito parcial para a obtenção do título de graduada em Administração. Orientação: Prof. Esp. Anderson Henrique de Oliveira MARINGÁ 2010
  3. 3. CARLA CINTIA DE OLIVEIRA MARKETING DIGIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educação de Maringá, como requisito para a obtenção parcial do título de graduada em Administração.Realizado em: 01/12/2010 BANCA EXAMINADORA _____________________________________________________ Prof. Esp. Anderson Henrique de Oliveira Orientador/ Faculdade Alvorada _____________________________________________________ Profª. Esp. Márcia Regina Cavalcante Bonadio 1º Membro/ Faculdade Alvorada _____________________________________________________ Coord. Sandra Ely Batista Palma 2º Membro/ Faculdade Alvorada
  4. 4. AGRADECIMENTOS Anjo... Palavra derivada do latim ággelos, que significa mensageiro. Anjo a meu ver é tudo aquilo que é terno, verdadeiro, doce e completo. Ser anjo é amar e proteger, é dar carinho e atenção, é fazer alguém sorrir, érefletir constantemente. Ser anjo é olhar para traz e descobrir que o que passou não foi em vão,porque tudo tem sua razão de ser, tudo que nos acontece de bom ou de ruim é donosso merecimento e para nosso aprendizado. Ser anjo é saber sorrir, confortar, saber entender e saber ensinar. Talvezseja poder encostar a cabeça e dormir tranquilo, mesmo sabendo que temos umamissão a cumprir. Ser anjo é secar as lagrimas que ousam cair, é apresentar asestrelas do céu, é cantar pra dormir, é ver errar e crescer, amar e voar... Dedico este trabalho a todos os anjos que passaram por minha vida. Agradeço a eles pelas graças recebidas e pela pessoa que me tornei. Agradeço aos meus anjos pela confiança, pela doação e até mesmo pelasferidas da vida. Agradeço aos meus anjos por serem meus anjos. Agradeço à minha família de anjos, que rezam e zelam por mim. E é com muita felicidade que dedico toda a minha vida a eles, que com amorme ensinaram a nunca desistir, a nunca abaixar a cabeça, a aprender sempre, e aser humilde e crente dos meus valores independente de tudo. Agradeço ao anjo maior e divino que me concedeu a graça de aprender aser feliz. Agradeço à empresa O diário e aos profissionais entrevistados pela atençãoe disponibilidade para com o estudo, pois sem a ajuda dos mesmos, não seriapossível concluir o trabalho com êxito. Agradeço aos meus professores e colegas do curso por terem partilhadocomigo etapas importantes de aprendizado. Agradeço aos meus anjinhos irmãos Caio e Jean, anjinhos que me permitemdormir e acordar feliz só pelo fato de existirem. Agradeço aos meus anjos pais, Carlos e Leoni Resende que alimentaramcérebro e coração, e ao meu anjo amado Anderson que cuida muito bem de ambos.
  5. 5. “O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos,no mínimo fará coisas admiráveis." (José de Alencar)
  6. 6. RESUMOEste trabalho tem como tema o marketing digital, e apresenta como objeto deestudo, a utilização das novas mídias como ferramenta estratégica de marketing ecomunicação. O estudo procurou como objetivo geral investigar a importância doMarketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios arespeito da utilização das mesmas como canal de comunicação entre a empresaestudada e seus clientes. Desse modo, o estudo evidenciou como objetivosespecíficos, o histórico detalhado da conceituação de marketing, marketing digitale da evolução da internet e das mídias tradicionais, além da descrição dos dadosdos usuários e as funcionalidades das mídias de marketing digital, apontando asfuncionalidades das ferramentas de comunicação digital. O trabalho de pesquisaprocurou também, avaliar as expectativas da empresa „O Diário‟ situada na cidadede Maringá, noroeste do Paraná em relação à utilização das mídias digitais comoferramenta estratégica de comunicação. O modelo de pesquisa utilizada nestetrabalho, quanto a sua classificação, seus objetivos e sua abrangência, foi apesquisa exploratória e em relação ao tipo das informações coletadas, utilizou-sea pesquisa qualitativa. Para isso, foi utilizado como instrumento para coleta dedados o estudo de campo, levantamento bibliográfico e documental, realizou-setambém uma entrevista estruturada com os profissionais responsáveis pelodepartamento de marketing da empresa „O Diário‟. Este trabalho consiste emdemonstrar como as mídias de marketing digital podem ser utilizadas comocanais de comunicação interativa entre organizações e consumidores, a fim degerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, e divulgar produtos,serviços e a marca da empresa.Palavras-chave: Marketing, internet, comunicação, mídias digitais.
  7. 7. 4 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS3D: Termo designado a três dimensões, em relação às imagens, são imagens deduas dimensões elaboradas de forma a proporcionarem a ilusão de terem trêsdimensões.3G: É a terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia móvel, permitemàs operadoras da rede oferecerem a seus usuários uma ampla gama dos maisavançados serviços.ANATEL: Agência Nacional de Telecomunicações.AOL: America Online é um provedor de Internet corporativo e provedor deserviços Internet, de origem americana.API: Application Programming Interface ou Interface de Programação deAplicações.ARPA: Advanced Research Project Agency (Agência de Pesquisas em ProjetosAvançados).ARPAnet: União entre a ARPA e Instituições de Pesquisas Norte Americanas.CONAR: Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária.GPS: Sistema de posicionamento global, popularmente conhecido por GPS doportuguês „geo-posicionamento por satélite‟.HDTV: Televisão de alta definição, um acrônimo para o termo em língua inglesahigh-definition television.HTML: Acrônimo para a expressão inglesa HyperText Markup Language, quesignifica Linguagem de Marcação de Hipertexto.LED: O diodo emissor de luz, do inglês Light EmittingDiode.MMS: Serviço de mensagens multimídia do termo inglês multimedia messagingservice.MSN: Derivado de The Microsoft Network é um portal e uma rede de serviçosoferecidos pela empresa Microsoft em suas estratégias envolvendo tecnologiasde Internet.NCP: Network control protocol, primeiro protocolo servidor a servidor da ARPAnet.SMS: Serviço de mensagens curtas em inglês: Short Message Service.URL: Uniform Resource Locator, em português Localizador-Padrão de Recursos.
  8. 8. 5WWW: World Wide Web que em português significa, "Rede de alcance mundial";também conhecida como Web.
  9. 9. 6 SUMÁRIO1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO .............................8 1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ...................................................................... 8 1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................ 11 1.3 OBJETIVOS .............................................................................................. 12 1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................... 12 1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................... 12 1.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA .............. 132 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................14 2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO......................... 14 2.1.1 Marketing .......................................................................................... 14 2.1.2 Marketing Digital............................................................................... 17 2.1.3 Origem e Evolução da Internet ........................................................ 18 2.1.4 A internet no Brasil .......................................................................... 23 2.1.5 Perfil do Internauta ........................................................................... 24 2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0 ................................... 26 2.1.7 A Nova Economia Digital ................................................................. 28 2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS ...................................................................... 31 2.2.1 Televisão ........................................................................................... 32 2.2.2 Rádio ................................................................................................. 36 2.2.3 Mídia Impressa.................................................................................. 39 2.2.4 Mídia Exterior .................................................................................... 44 2.2.5 Cinema .............................................................................................. 46 2.3 AS MÍDIAS DIGITAIS................................................................................. 48 2.3.1 Internet .............................................................................................. 48 2.3.2 Web Sites .......................................................................................... 52 2.3.3 Redes Sociais ................................................................................... 54 2.3.3.1 Orkut ................................................................................................. 58 2.3.3.2 Facebook .......................................................................................... 60 2.3.3.3 Twitter ............................................................................................... 60 2.3.3.4 MySpace ........................................................................................... 62 2.3.3.5 YouTube............................................................................................ 63 2.3.4 Blogs ................................................................................................. 64 2.3.5 Mecanismos de Busca ..................................................................... 68 2.3.6 E-mail Marketing ............................................................................... 75 2.3.7 E-commerce ...................................................................................... 79 2.3.8 Mobile Marketing .............................................................................. 863 METODOLOGIA ...............................................................................................91 3.1 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE ESTUDO ................................... 95 3.2 PROCEDIMENTOS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA ..................... 964 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DO ESTUDO ...........................97 4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ........................................ 97 4.1.1 Entrevista .......................................................................................... 97 4.1.2 Mídias Digitais na Organização ..................................................... 104
  10. 10. 7 4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS ................................................... 1075 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ...........................................................111 5.1 CONCLUSÃO .......................................................................................... 111 5.2 RECOMENDAÇÕES ............................................................................... 112REFERÊNCIAS...................................................................................................113ANEXO ...............................................................................................................122 TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 123 TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 124
  11. 11. 81. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS A internet deixou de ser vista apenas como uma rede com propósitos depesquisa, para fazer parte da vida das pessoas diretamente, facilitando nadisseminação de informações, na relação interativa e transparente entre asorganizações e seus clientes, e na anulação de barreiras geográficas que asimpossibilitavam de se comunicar livremente. A internet é considerada por muitos estudiosos e profissionais, um canalefetivo de negócios e comunicação mercadológica, que devido as inúmeras fontesde informações e livre concorrência advindos das facilidades tecnológicas,propiciaram as pessoas uma nova maneira de consumir, causando grandesimpactos no modelo tradicional de marketing. Segundo Kotler (2000), até o fim da década de 1980, o marketing eramuito mais simples, operava com base em determinar as características e aqualidade dos produtos, criar e organizar serviços, determinar preços, definircanais de distribuição, e como distribuir seus recursos entre propaganda, força devendas e outras ferramentas de promoção. “Os profissionais de marketing dehoje, é claro, deparam-se com as mesmas difíceis decisões. Mas o mercado dehoje é imensamente mais complexo” (KOTLER, 2000, p.17). O conceito de marketing pode ser definido como, um sistemamercadológico que visa satisfazer os desejos e necessidades dos clientes deforma lucrativa, que lida com a identificação e o atendimento das necessidadeshumanas e sociais. A façanha de realizar os desejos e satisfazer as necessidades dosconsumidores, de acordo com Kotler (2000), só era possível, por meio darealização de campanhas segmentadas que utilizavam somente os meiostradicionais de comunicação para disseminar a marca. Então, para as empresasse posicionarem no mercado, era suficiente que essas formulassem estratégias
  12. 12. 9embasadas em produtos aceitáveis e trabalhassem focadas em campanhas paraserem divulgadas em TV, rádio, jornais, revistas e outros. Essas estratégias de marketing e comunicação, que eram possíveissomente através dos meios tradicionais, deram ênfase a canais digitais, quetrabalham de modo prático e direcionado aos consumidores, proporcionando àsempresas e clientes, uma relação de duas vias, os quais, não somente asorganizações impõem seus produtos ou serviços, mas sim conversamabertamente com seus clientes sobre esses. Conforme Drucker (1999), um dos grandes desafios gerenciais a seremenfrentados pelas organizações atuais, é a necessidade de estarem preparadaspara agir em um ambiente de mudanças constantes. Isto é, as empresasprecisam ser receptivas a inovações em todos os aspectos, visualizando essasnovas situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e forada organização. Só assim, elas conseguirão garantir sua sobrevivência nummercado altamente competitivo. A internet dentre suas funções, possibilita o reforço das outrasferramentas de divulgação de marca, produtos, serviços, propaganda,publicidade, promoção e outros, e é fato que, cada vez mais as empresas estãoaderindo à internet como ferramenta estratégica de comunicação e disseminaçãode informações, a fim de manter uma relação mais estreita com seus clientes. Isto é crucial, pois parte importante do processo de consolidação de umamarca, e escolha de um produto pelo consumidor, se dá conforme a imagem queele e outras pessoas têm da empresa. Por este motivo, torna-se fundamental odesenvolvimento de uma imagem corporativa forte e dinâmica capaz de gerarresultados tangíveis e obter diferencial frente à concorrência. Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns como ele, as pessoas querem exercer o poder de escolha que têm, para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles tem – a internet e as redes sociais estão ai, com uma enorme quantidade de elementos para que eles exerçam tal poder - a era do „vender‟ dá lugar à do „ajudar a comprar‟ (VAZ, 2010, p. 69).
  13. 13. 10 O presente estudo enfoca o Marketing Digital e a utilização da internetcomo canal de comunicação digital, em função de possibilitar a construção de ummétodo de comunicação direta e transparente com o cliente, visando àcolaboração em massa para contribuir na criação de bens e serviços. Neste contexto, o principal objetivo é investigar a importância doMarketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios arespeito da utilização das mesmas, como canal de marketing e comunicaçãoentre a empresa e seus clientes. Assim sendo, procurou-se como objetivo específico realizar um estudo arespeito da conceituação de marketing, marketing digital e da evolução doenfoque da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede, assim como oseu comportamento de consumo. Procurou-se também, caracterizar e descrever os usos atuais e potenciaisdas mídias tradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades dasmídias digitais. O trabalho propõe ainda, a análise da realidade da empresa do ramojornalístico „O Diário‟ situada na cidade de Maringá, Noroeste do Paraná nomercado atual, em termos de uso das novas mídias na internet como forma deaproximação com o cliente e geração de negócios. A metodologia aplicada na realização deste estudo pode ser classificadacomo um estudo exploratório, feita através de pesquisa bibliográfica em livros,revistas, periódicos, artigos on-line e pesquisa documental. Para análise einterpretação da situação da empresa, optou-se por realizar um estudo de campo,e para coleta dos dados, uma entrevista estruturada com o Gerente de Marketinge o Supervisor de Produto Web da empresa, a fim de avaliar a situação daorganização frente ao tema foco do estudo.
  14. 14. 111.2 JUSTIFICATIVA A escolha do presente tema como objeto de estudo justifica-se pelo fatode ser um tema atual, e abordado como base de pesquisa em fóruns dediscussões no mundo todo. A internet já vem sendo vista como canal decomunicação e disseminação de informações entre pessoas de diferentes níveisem vários países a um bom tempo. Chegou ao Brasil há quarenta anos ediariamente são presenciadas as mudanças ocorridas a partir desseacontecimento. São inúmeras as vantagens que a aliança do marketing tradicional com asferramentas da web 2.0 propicia às organizações e aos clientes. Essa uniãoexige das empresas uma necessidade de conhecer, se aproximar e se relacionarcom seus consumidores, essas ferramentas tornam-se fonte de pesquisa diretapara as empresas que as usam para insight sobre seus produtos, suascampanhas, suas marcas. As empresas atentas a tendências passaram a utilizarcomunidades ou blogs, para buscar mais informações do seu público-alvo e comisso trabalham de modo mais personalizando com ele. A utilização da internet e das mídias digitais pelas organizaçõesfavorecem a coleta de dados dos clientes, permitindo que a empresa criecampanhas segmentadas de acordo com seu nicho de mercado, favorecendoainda na fidelização dos mesmos à organização, além de colaborar namensuração de resultados e fazer pesquisas ricas em tempo real sobre asestratégias e atitudes que os concorrentes tomam. Consideram-se ainda os investimentos, que em comunicação digital setorna muito mais acessível comparado com os investimentos em meiostradicionais, sem contar as oportunidades de inovação na comunicação da marca,do produto e do serviço que são constantes.
  15. 15. 121.3 OBJETIVOS1.3.1 Objetivo Geral Investigar a importância do marketing digital e das novas mídias, a fim deexpor os benefícios resultantes e os problemas encontrados a respeito dautilização das mesmas como canal de marketing e comunicação entre a empresaestudada e seus clientes.1.3.2 Objetivos Específicos Realizar um estudo a respeito da conceituação de marketing, marketingdigital e da evolução da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede,assim como o seu comportamento de consumo; Caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais das mídiastradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades das mídiasdigitais; Analisar a realidade da empresa do ramo jornalístico „O Diário‟, situada nacidade de Maringá no mercado atual, em termos de uso das mídias de marketingdigital como forma de aproximação com o cliente.
  16. 16. 131.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA De acordo uma matéria da revista Proxxima (2009), sobre a utilização domarketing digital e das novas mídias por empresas, da colunista Queiroz (2009),muitas organizações estão se aliando ao Marketing Digital a fim de promovercampanhas segmentadas, nas quais o sucesso das mídias digitais é umaevolução direta da necessidade de comunicação entre pessoas na era da web2.0. Antigamente, a única ferramenta de comunicação entre empresas e clientesestava no ato da venda, no qual o consumidor não tinha escolhas na hora deefetuar a compra, e comprava por impulso. Em plena era da informação, os consumidores estão cada vez maispreocupados com a qualidade do produto que consomem e compartilham suassatisfações e insatisfações de compra na rede, não importando se a empresa estáou não inserida nesse ambiente. Pensando nisso, as empresas “antenadas” estãoinvestindo cada vez mais na conversação direta com o cliente, visando a geraçãode oportunidades às organizações. Atualmente, as empresas não apenas falamsobre o seu produto, elas o expõem e conversam sobre ele com seusconsumidores construindo assim uma relação mais próxima entre ambos. Combase afirmações citadas acima, levanta-se a seguinte questão: Como o marketing digital e as novas mídias podem ser utilizadas comocanais de comunicação interativa entre as organizações e seus clientes, a fim degerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, além de divulgarprodutos, serviços e a marca da empresa?
  17. 17. 142 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO2.1.1 Marketing O marketing surgiu entre os anos 1940 e 1950, quando de acordo comKotler (2000), o mercado e as empresas perceberam que o cliente estavaescolhendo às melhores alternativas de compra e relacionando o preço, com obeneficio gerado na aquisição do produto ou serviço. Assim, o mercado como umtodo passou a identificar que alguma mudança deveria ser feita na maneira degerir as vendas e as marcas, pois “o cliente começou a possuir a decisão final decompra (LIMEIRA, 2003, p. 9)”. Segundo Kotler (2000), marketing é um processo social por meio do qualpessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam coma criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Las Casas (2001), elenca o conceito de marketing como sendo: [...] é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às realizações de força, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas reações causam no bem-estar da sociedade (p. 26). Dias (2004), define Marketing como a função empresarial que criacontinuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para aempresa, por meio da gestão estratégica das variáveis incontroláveis demarketing: produto, preço, praça e promoção. Baseado nesse contexto, Cobra(2007) define os 4 P‟s como sendo: Produto, Preço, Praça e Promoção,explicitados minuciosamente:
  18. 18. 15 Produto: o produto ou serviço são ditos como certos quando atendem eporque não dizer excedem as expectativas do consumidor, atendendo assim, aosrequisitos básicos do produto: tamanho, qualidade e design. Preço: o consumidor alvo deve sentir que está pagando um preço justopelo produto, que o preço corresponda à necessidade e o desejo do consumidor apossuir o produto ou serviço. Praça: deve estar localizado junto ao mercado desejado e vantajoso nomomento da distribuição, transporte, armazenagem e embalagem. Promoção: é um conjunto de ações que começa na publicidade, passapara as relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal e omerchandising, que utilizados da maneira correta são capazes de estimular arealização das vendas. Segundo Las Casas (2001), o conceito de composto de marketing oumarketing mix, foi introduzido por Neil Borden em palestra como presidente daAssociação Americana de Marketing em 1953. A idéia foi baseada na afirmaçãode que o executivo de sucesso pode ser visto como alguém que combinadiferentes ingredientes. Assim sendo, a expressão composto de marketing passou a designarcombinações de ingredientes necessários para obter respostas do mercado acerca das estratégias das organizações. Porém, segundo Las Casas (2001)muitos autores têm procurado mudar a base do mix de marketing, a fim dedesenvolver uma nova forma de classificação enfatizando o ponto de vista doconsumidor. Nessa nova proposta, os 4 P‟s seriam mudados de produto, preço,praça e promoção, para 4 C‟s : consumidor, custo,conveniência e comunicação. Desse modo, o que há de novo na proposta é a visão com focoestritamente na satisfação do cliente, o que se pode observar é que, apesar detodos os esforços existentes para novas propostas que visam substituir ocomposto mercadológico, não há mudanças radicais. Conforme observado, Kotler (2000) elenca que todas essas ações sãoformas de procurar encantar os clientes, já que esses ficaram cada vez maisdifíceis de serem agradados, pelo fato de serem mais críticos do que há algunsanos.
  19. 19. 16 De acordo com os autores abordados, a aplicação do marketing estárelacionada com a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, pormeio desses conceitos, é possível analisar que o marketing surgiu devido ànecessidade das empresas buscarem inovações com o aparecimento de seusconcorrentes, ou seja, os clientes não buscam somente preço como antes, hojeeles querem benefícios que podem ser percebidos como um valor, um diferencialque aquele determinado produto oferece. Com as inovações do mercado e o surgimento das novas tecnologias, osconsumidores começaram a ser considerados como o foco principal da gestãodas empresas. Conforme elenca Vaz (2010), o advento da era da informação estácriando um novo tipo de consumidor, o qual está trazendo novas perspectivas,desafios e oportunidades para as organizações. De acordo com o autor, quanto mais as empresas conhecerem seusconsumidores, melhor conseguirão oferecer promoções, produtos, serviços eoutras vantagens para eles, diferenciando-se assim dos concorrentes. No início, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa, na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto é, as empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da identificação das características e necessidades da média dos clientes, e realizavam atividades de comunicação e vendas às quais o consumidor não podia responder diretamente. Nessa época, cada consumidor, que não tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multidão de pessoas (LIMEIRA, 2000, p. 9). Segundo Vaz (2010), o marketing alterou sua arquitetura estratégica paraacompanhar as mudanças que estão ocorrendo, não somente com o mercado,mas também com a vida das pessoas em geral. Entender o mercado seja eletradicional ou em mutação, conforme Vaz (2010), sempre foi função do marketinge o marketing desses novos tempos interage com o consumidor de maneiracompleta e faz dele, em tempo real, seu objeto de estudo e de direcionamento desuas táticas.
  20. 20. 172.1.2 Marketing Digital O Marketing digital possui o mesmo conceito e foco de marketingtradicional, o que o difere, são as ferramentas de comunicação e distribuição deinformações, que são realizadas por meio de recursos digitais para a promoçãode produtos, marcas, idéias e demais ações. Essas ferramentas incluem aInternet, Web Sites, Blogs, Mídias Sociais, E-commerce, Mobile Marketing, E-mail, e outros formatos que surgem a cada dia. O foco do Marketing Digital é desenvolver estratégias de marketingatravés da internet, em que organizações e consumidores buscam interatividadetotal nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca de informação rápida,personalizada e dinâmica. “Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde atoda concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolver estratégiasde marketing no ambiente Web” (OLIVEIRA, 2000, p. 4). Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrônico, e - marketing ou marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida (LIMEIRA, 2000, p. 9). Segundo Fascioni (2007), tem-se a definição de marketing digital, comouma maneira de se fazer marketing por meio de ações de comunicação que asempresas utilizam com recursos digitais, podendo ser representados via Internet. Esse conceito provindo da rede trabalha da mesma maneira que omarketing tradicional, que na sua essência propõe que sejam descobertos osdesejos e necessidades dos consumidores e, desse modo, seja oferecido aocliente, produtos e serviços de real valor, proporcionando no final dessa troca,satisfação para ambas as partes, consumidores e organizações. Segundo o artigo da revista Proxxima intitulado Bolsa de Estudos (2010),foi realizado em fevereiro de 2010 um estudo com 294 gestores presidentes das1,5 maiores empresas que atuam no Brasil, onde foram pesquisadas as opiniõesdesses executivos sobre o novo marketing. Sobre os orçamentos de marketingdigital, 41% dos executivos pesquisados disseram que aumentarão seu
  21. 21. 18orçamento em marketing digital de 25 a 50% nos próximos dois anos, 35%aumentarão seu orçamento de marketing digital de 50 a 100%, 16% aumentarãoem mais de 100% nos próximos 2 anos. Sobre ambientes e ferramentas online em porcentagem que as empresaspretendem adotar e potencializar até dezembro de 2010, 94% sites e Hot Sites,71% FAQ interativo, 62% Twitter, 56% e-commerce, 48% Comunidades abertascomo Facebook e Orkut, 45% Youtube, 33% Blogs Corporativos, 31% FórunsAbertos. Em relação aos principais benefícios por incidência visualizados, 83%acreditam na ampliação de pontos de contatos e aumento da sinergia com outrasmídias e canais, 82% na mensuração de reputação de marca/produtos/serviços,77% na contextualização com áudio, vídeo, sons, imagens, 74% na redução decustos de atendimento e relacionamento, 63% no mapeamento de riscos eantecipação a possíveis problemas, 58% nas pesquisas continuas com clientes einformações sobre concorrentes, 55% no conhecimento e atração de maisclientes e clientes potenciais, 39% no desenvolvimento de redes e comunidades,36% na inovação colaborativa com o cliente e 33% na redução dos investimentosem mídias tradicionais. Para que se entenda a concepção de marketing digital e das novasmídias, faz-se necessário que seja mais bem compreendida a história e aevolução da internet e da nova economia, pois como no marketing na web asferramentas são digitais, torna-se imprescindível a realização de um estudoaprofundado da história e da evolução da rede, para que se possa ter maiorcompreensão da revolução que está acontecendo com as pessoas e com osmeios que as cercam.2.1.3 Origem e Evolução da Internet O emprego das novas tecnologias no cotidiano das pessoas resultou emsignificativas transformações nos hábitos e comportamentos da sociedade, cadaqual em seu tempo, o telégrafo, o telefone, o jornal, o aparelho de fax e a TV
  22. 22. 19deixaram suas marcas, no comércio, na vida profissional e pessoal dosconsumidores e na história, causando mudanças nas relações humanas. Dessa forma, assim como ocorreu com essas mídias, a internet devido asua natureza tecnológica, apresentou novas possibilidades no âmbito derelacionamento comercial e pessoal entre usuários, gerando interatividade epossibilidade de participação maciça das pessoas nos processos de comunicaçãoque as interligam, abrindo-lhes, um „leque de escolhas‟ maior do que quaisqueroutras mídias até então estabelecidas. Segundo Limeira (2007), o nome internet é derivado da junção de duaspalavras em inglês: interconnected network, que significa rede interconectada edesigna a rede mundial pública de computadores. Interligados por cabos outecnologias sem fio, ela permite a transmissão maciça de informações paraqualquer computador que esteja conectado à rede, e devido às suascaracterísticas, tornou-se a primeira mídia em massa que possibilita a interaçãoentre pessoas, clientes e empresas a baixo custo e com velocidade da luz. Não existe uma coisa física chamada internet. Você não pode vê-la, tocá-la ou ouvi-la. O que há são milhões de computadores, em mais de 100 países. Todos ligados em uma única rede de ponto central. Estão ligados uns aos outros, redes com redes, formando uma malha cheia de nós (CHARLAB, 1996, p. 21). Segundo Pinho (2000), a origem da conectividade entre computadoresteve seu princípio na Guerra Fria, quando em 1957, a antiga URSS (UniãoSoviética) colocou em órbita o seu primeiro satélite espacial artificial na história dahumanidade, que se denominava Sputnik. Como reação a esse avanço tecnológico, quatro meses depois opresidente norte-americano Duight Eisenhower anunciou a criação da AdvancedResearch Projects Agency (ARPA), ligada ao departamento de defesa, cujamissão era pesquisar e desenvolver projetos de alta tecnologia para aplicaçõesmilitares. Sobe a hipotética ameaça de um ataque nuclear por parte da UniãoSoviética, os Estados Unidos enfrentavam o problema da falha das comunicaçõesmilitares caso o Pentágono fosse bombardeado. Por essa altura o mundo dainformática era dominado por computadores de grande porte acessíveis por
  23. 23. 20terminais. O Computador Pessoal ainda não existia. O sistema central guardavatodas as informações, às quais os terminais acediam através de ligações porcabo. A ARPA tinha como intuito [...] “a criação de uma rede que pudesseconectar diferentes computadores, à distância, de modo que a informação, a qualtrafegava em pacotes separados e roteados entre esses computadores, pudessefluir independentemente da disponibilidade de qualquer ponto dela” (LIMEIRA,2007, p. 15). De acordo com Limeira (2007), com a criação da ARPA, o governo norte-americano reuniu alguns dos mais renomados cientistas do continente para odesenvolvimento e lançamento do primeiro satélite artificial dos Estados Unidos. O departamento de defesa trabalhava arduamente preparando-se paraum eventual conflito entre Estados Unidos e União Soviética, sistematizandoplanos para que altas patentes militares e políticos pudessem se comunicar esobreviver no meio de uma guerra nuclear. Em 1962, o psicólogo e especialista em computadores Joseph CarlLicklider foi designado para liderar as pesquisas desenvolvidas na ARPA, com oobjetivo de aperfeiçoar o uso militar da tecnologia de computadores. O governodos Estados Unidos, na circunstância atual temia que o inimigo portando-se deuma bomba nuclear, poderia eliminar completamente qualquer forma de controleentre o Pentágono e as instalações militares norte-americanas espalhadas pelomundo. Considerado um visionário, Licklider previu as reais possibilidades de umacompreensão mútua entre o homem e a máquina, nessa simbiose, o computadorfuncionava como um parceiro para a solução de problemas. Sem essa parceria,acreditava ele, o homem não poderia, durante uma eventual guerra, estimarrapidamente as alternativas de ação em resposta a um ataque inimigo. Da mesmamaneira, “o computador sozinho não estaria apto a tomar decisões importantes everdadeiramente cruciais” (PINHO, 2000, p. 21). Em 1964, foi contratado para auxiliar na solução do problema norte-americano, a Rand Corporation, conceituada empresa de consultoria para ogoverno. A tarefa não era fácil, a rede deveria oferecer confiança aos utilizadores,isto é, as mensagens deveriam chegar intactas aos receptores, não importando
  24. 24. 21quaisquer que fossem os acidentes encontrados no percurso entre o emissor e oreceptor. Em agosto do mesmo ano, a Rand Corporation publicou uma série deestudos chamados „sistemas distribuídos‟, no qual a consultoria sugeria emsubstituição ao sistema tradicional, a criação de um sistema não hierárquico e aimplementação de redes de comutação de pacotes, com o intuito de garantir queo comando e controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no caso de umataque nuclear ao Pentágono. Com o propósito de expandir a tecnologia, a ARPA decidiu reunirinstitutos e universidades de pesquisas, a fim de começar a implantação da redede pacotes, iniciando assim o seu funcionamento experimental em 1969 erecebendo o nome de ARPAnet. Conforme Sterne (2000), a rede antecessora da internet foi formadainicialmente pela conexão dos computadores de quatro hosts, interligada entreemissor e receptor de algumas universidades norte-americanas. Nesses primeirostempos, mesmo em meio às dificuldades em estabelecer conexão entrecomputadores, os pesquisadores e cientistas não se deixaram abalar, eenvolvidos no projeto, puderam começar a tarefa de identificar os principaisproblemas a serem resolvidos para que os computadores da rede pudessem secomunicar entre si. Conforme Pinho (2000), em 1972, a ARPAnet ampliou sua rede para 23hosts, e realizou sua primeira demonstração pública em Washington durante aPrimeira conferência sobre comunicações computacionais. No ano seguinte, aInglaterra e a Noruega tornaram-se os dois primeiros países a estabelecerconexão internacional com a ARPAnet. Prevista inicialmente para funcionar com um total de 19 servidores, aARPAnet chegou ao final de 1974 com 62 servidores e a necessidade deaperfeiçoar o protocolo de comunicação, chamado de NCP, para ampliar o restritonúmero de 256 máquinas conectadas, o NCP podia ser instalado em cada um dosdiversos hosts que estabelecia as conexões, as interrompia, as comutava econtrolava o fluxo das mensagens. De acordo com Limeira (2007), em 1983, a ARPAnet se libertou de suasorigens militares, se dividindo em Milnet, para fins militares, e na nova ARPAnet,
  25. 25. 22uma rede com propósitos de pesquisa. Três anos depois a ARPAnet encerrousuas operações, porém, percebeu-se uma grande utilidade da rede passando aser utilizadas com outras finalidades que iam além do mundo acadêmico, seexpandindo por centros no mundo todo, surgindo assim à internet. Em 1989, o projeto realizado pelo pesquisador Tim Berners-Lee, tornoucapaz a transmissão de hipertexto e multimídia, tornando-se padrão pararepresentação de dados e informações. “O padrão elaborado foi chamado deHypertext Markup Language ou HTML, onde possibilitava que a uma palavra oufrase fosse anexado um link para outra página ou documento arquivado nainternet no mesmo ou em outro computador” (LIMEIRA, 2007, p. 17). Tim Berners-Lee imaginou que as pessoas gostariam de lincar vários documentos através de hipertexto, ele sabia o quão úteis seriam palavras destacadas em um documento se elas fizessem o papel de ponteiros eletrônicos de referência para informações adicionais (STERNE, 2000, p. 13). Para facilitar o cruzamento de informações, surgiu no ano de 1989, ainterface gráfica da Word Wide Web para uso interno criada por Tim Berners-Lee,sendo que, devido ao fato do seu funcionamento eficaz, tornou-se popular, sendoassim, disponibilizada na internet toda, tornando-se a Web, mais conhecida comoWWW. “A Web é provavelmente a parte mais importante da internet e, paramuitas pessoas, a única parte que elas usam um sinônimo mesmo de internet”(PINHO, 2000, p. 30). Alguns meses depois, Marc Andressen criou um projeto que em 1993resultou no lançamento da primeira gráfica, denominada software navegador,mais conhecido como Browser que recebeu o nome de Mosaic, sendo distribuídagratuitamente pela internet, “o potencial para incluir imagens, vídeo e som, juntocom o crescimento realmente amalucado do número de computadores pessoais,proporcionou a World Wide Web e a própria internet para o âmbito público”(STERNE, 2000, p. 14). Segundo Pinho (2000), em 1995 a rede deixou de ser patrocinada pelogoverno norte-americano e desde então, a internet tem se expandido pelo mundo,desenvolvendo-se mais rapidamente que qualquer outra mídia tradicional.
  26. 26. 23 Só para se ter uma idéia, a eletricidade (criada em 1873) atingiu 50 milhões de usuários depois de 40 anos de existência; o telefone (1876) levou 35 anos para atingir essa mesma marca; o automóvel (1886), 55 anos; o rádio (1906), 22 anos; a televisão (1926), 26 anos; o forno de microondas (1953), 30 anos; o microcomputador (1975), 16 anos; o celular (1983), 13 anos. A internet (1995), por sua vez, precisou de quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões de usuários no mundo (LIMEIRA, 2007, p. 17). A partir do ano de 1996, começaram algumas iniciativas de comércioeletrônico, mais conhecido como e-commerce, porém, a internet ainda era muitopouco conhecida para fins comerciais, os internautas a utilizavam a rede para osseguintes recursos: Páginas pessoais, buscas, chats, noticias, softwares enovidades.2.1.4 A internet no Brasil Segundo Pinho (2000), a internet no Brasil teve seu inicio em 1988,quando foram formados alguns embriões independentes de redes, interligandograndes universidades brasileiras e centros de pesquisa do Rio de Janeiro, deSão Paulo e de Porto Alegre aos Estados Unidos, dois anos depois, em 1990, nomesmo ano que „nascia‟ a internet, o Brasil passou a conectar-se na rede mundialde computadores. A Rede Nacional de Pesquisa iniciou no mesmo ano, a montagem da fasenúmero 1 da chamada espinha dorsal, ou fase inicial mais conhecida como„backbone‟, com conexões dedicadas a divulgar os serviços da internet para acomunidade acadêmica, por meio de seminários, montagem de repositórioacadêmico e treinamentos. Até 1988, as universidades brasileiras conectavam-se às redes internacionais de pesquisa por intermédio da „Bitnet‟, uma contração da expressão „ Because it‟s Time Network‟, nome dado a rede de comércio eletrônico. Com o objetivo de implantar no Brasil uma rede de pesquisa que interligasse as principais universidades, órgãos governamentais e instituições de pesquisa, o Ministério da Ciência e Tecnologia formou um grupo para discutir o tema um ano depois (LIMEIRA, 2007, p. 29).
  27. 27. 24 Como resultado da união desse grupo, surgiu o projeto da Rede Nacionalde Pesquisa, cujo lançamento ocorreu em setembro do mesmo ano, seu modelode prestação de serviços foi concebido para dar suporte à introdução datecnologia de redes internet no país, e em 1993 a internet já atendia onze estadosbrasileiros. De acordo com Pinho (2000), no período de 1994 a 1996, a RedeNacional de Pesquisa passou por uma redefinição de seu papel, deixando de ser„backbone‟ restrito ao meio acadêmico para estender seus serviços de acesso atodos os setores da sociedade. A internet deixou de ser novidade no Brasil no anode 1997, mesmo ano da sua explosão como rede mundial amplamentedisseminada e aceita, consolidando-se no Brasil mais rapidamente do que emmuitos outros países.2.1.5 Perfil do Internauta Em virtude do fato de não existir um ponto único de controle na internet,ninguém sabe exatamente quantas pessoas estão usando a rede mundial em umdado momento ou a quantidade de usuários que têm condições de acesso emtodo o mundo. Além das estimativas do número de usuários serem bastanteconflitantes, elas não são definitivas, pois “o crescimento da rede é um fenômenoque ocorre em diversos países em taxas constantes e elevadas” (PINHO, 2000, p.67). Mesmo assim, são apontados alguns indicadores gerais e traçados oscontornos da internet, para permitir ao leitor uma avaliação e difusão da suapresença no mundo e no país. Conforme Pinho (2000), em janeiro de 1999, o estudo da Nua InternetSurveys que trabalhava como fonte de informações sobre a internet, indicou aexistência de 153 milhões e 300 mil usuários conectados com a internet em todoo mundo.
  28. 28. 25 Ao longo dos anos, surgiram novas empresas que trabalham focadas empesquisas para divulgação de dados a cerca da internet e do perfil dos usuáriosda mesma. Segundo dados divulgados pela empresa de pesquisa Comscore (2008) onúmero de pessoas que navegam na web chegou à marca de 824 milhões emjaneiro do mesmo ano. Conforme dados da pesquisa, a internet deixou de ser uma mídiacentrada nos Estados Unidos para se transformar global. No ano de 2008, 21%das pessoas que acessavam a web, eram dos Estados Unidos, sendo que essenúmero chegava a 66% em 1996. Em relação às regiões mundiais com maior número de pessoasconectadas à internet, a Ásia/Pacífico ficou em primeiro lugar, com 308,8 milhões.A Europa, com 232,8 milhões, ficou com a segunda colocação, seguida daAmérica do Norte com 183,8 milhões, da America Latina com 59 milhões e doOriente Médio e África, ambos com 39,9 milhões. De acordo com a estimativa da empresa de pesquisa, o crescimentopercentual de usuários da internet no mundo é de um bilhão, quatrocentos e setemilhões, setecentos e vinte e quatro mil e novecentos e vinte usuários até oquadrimestre de 2008 (1.407.724.920). Em relação à utilização da internet no Brasil, Pinho (2000) ressalta que noperíodo de 1995 a 1998, a internet tornou-se no país um dos maiores fenômenosmercadológicos de todos os tempos, consolidando-se no Brasil mais rapidamentedo que em muitos outros países. Conforme levantamentos do Instituto Datafolha de junho de 1998, citadospor Pinho (2000), o público brasileiro da internet correspondia, na época, a cercade 2% da população, e o levantamento colocava o ramo brasileiro da redemundial de computadores em 8° lugar no mundo, e 1° colocado no número depessoas conectadas entre as nações em desenvolvimento. Podemos prever para 2010 que a internet estará atingindo cerca de 40% dos domínios brasileiros, já em 2020 esse número terá subido para 60%, propiciando uma presença majoritária. Se adicionarmos a isso as possibilidades oferecidas pela internet na televisão, essa penetração poderá ser sensivelmente ampliada, vindo a atingir os mesmos padrões do rádio, hoje o meio de maior penetração no panorama da mídia brasileira (PINHO apud PITERMAN, 2000, p. 75).
  29. 29. 26 Em comparação com os dados de 1998, pode-se perceber o crescimentoabundante da utilização da internet no Brasil. Segundo pesquisas divulgadas peloIbope (2010), os usuários da internet no Brasil chegaram à marca de 67,5milhões, sendo considerado o 5° país com maior número de conexões à internet.Conforme os dados, 47% da população, 97% das empresas e 23,8 % dosdomicílios estão conectados à internet. A pesquisa Top of Mind Internet 2010 realizada pelo instituto Datafolha(2010), ressalta que 24% dos internautas brasileiros residem no nordeste, 46% nosudeste, 16% no norte e centro oeste e 14% no sul do país. Entre os internautas,52% são homens e 48% são mulheres, dentre os quais, 74% dos homens e 80%das mulheres acessam redes sociais. Em relação aos locais de acesso, 30% dos usuários acessam a internetem suas respectivas casas, 25% em locais de acesso pago, 19% na casa deparentes e amigos, 16% no trabalho, 10% na escola ou universidades, 7% empostos de acesso gratuito e 6% pelo celular. Frente às compras pela rede, 44% dos usuários já fizeram aquisição deprodutos pela rede pelo menos uma vez, dentre os produtos mais procuradospelos usuários, 32% são livros, 23% são artigos de informática, 18% CDs e 18%passagens aéreas e pacotes turísticos.2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0 O desenvolvimento da internet ocorreu de forma rápida, como deixou deser utilizada apenas para fins acadêmicos e militares, várias empresascomeçaram a utilizar as plataformas tecnológicas para oferecer seus produtos narede, porém, a utilização da internet para fins comerciais não obteve retornoslucrativos aos investidores logo no inicio, ato que justifica a falta de confiança dealguns empresários de investir na internet até os dias de hoje, “uma parte domedo dos anunciantes em investir na web vem de um passado recente com afamosa e famigerada explosão da bolha” (VAZ, 2010, p. 42).
  30. 30. 27 Para quem não sabe o que foi a „bolha‟, explico: no fim dos anos 90, as ações das empresas „PontoCom‟ atingiram picos de faturamento e eram exageradamente avaliadas em termos de investimentos. Apesar de não gerarem lucros no presente, seu valor baseava-se muito mais no que poderiam gerar no futuro. Em 1995, com a oferta inicial pública no mercado de ações da empresa Netscape, a bolha „oficialmente‟ teve inicio. Outras empresas se seguiram a ela e foi criada uma Bolsa de Valores especial para o Ramo, a Nasdaq (VAZ, 2010, p. 43). Muitas das organizações investidoras tinham negócios falhos, eramempresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionários decapital. Toda essa ação, gerou uma supervalorização dessas empresaschamadas na época de „empresas PontoCom‟ e de suas ações na bolsa. Segundo Vaz (2010), em maio de 2001, a „bolha‟ formada estourou emum fenômeno conhecido como „estouro da bolha da internet‟, que nada mais nadamenos, foi a quebra da bolsa de valores especifica das empresas do ramo. A Nasdaq apresentou então, seu pior resultado, com ações de algumasempresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuízos chegaram à casa dostrilhões de dólares. Várias empresas faliram, e termos como „Internet‟ e„PontoCom‟ passaram a ser associados a medo, crise, demissão e falta de bomsenso. “A situação hoje está bem mais realista, pois, a internet está baseada emlucros mais reais, menos imaginários e os negócios são avaliados com base emseu retorno e em sua capacidade de remunerar o capital investido como qualqueroutro negócio” (VAZ, 2010, p. 43). Tendo um vista este fenômeno que a internet se transformou, nãodemorou muito para que empresas visionassem seu potencial como uma mídia degrande impacto e relevância. E além da sua própria evolução, a internet seapresentou como uma mídia barata levando cada vez mais empresas a sepronunciarem na rede. Conforme o autor abordado, uma grande mudança no comportamentodos consumidores em geral, teve seu inicio assim que as redes decompartilhamento de informações e de relacionamento começaram a ter maisevidência no mercado e na vida das pessoas, acontecimento esse que começou ater maior importância após o „estouro da bolha‟ da internet. Nesse período, os consumidores passaram pouco a pouco a deixar delado a visão comercial da web a fim de buscar gerar novos produtos e serviços
  31. 31. 28através da utilização de conteúdos já existentes. Para Vaz (2010), o conceito deweb 2.0 baseia-se em: Web 2.0 é a mudança para a internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a sua inteligência (p. 64). Atualmente, a Web 2.0 é considerada por muitos estudiosos como otermo mais difundido dentro da indústria de tecnologia, como sinônimo de sitescolaborativos, está relacionada a uma junção de características que tem a funçãode diferenciar sites novos dos que não obtiveram sucesso com o „estouro dabolha‟. Conforme ressalta Melo Junior (2007), há muita discussão a respeito dequem cunhou o termo „web 2.0‟. Oficialmente esse termo foi adotado por TimO‟Reilly, da editora O‟Reilly em 2003. Segundo a Folha on-line (2006), o termo web 2.0 é utilizado paradescrever a segunda geração da World Wide Web, tendência que reforça oconceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites eserviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e queos usuários colaborem para a organização de conteúdo. De acordo com o pensamento de Melo Junior (2007), as pessoas secansaram da visão comercial da web e retornaram às origens, buscando gerarnovos conteúdos através da integração de coisas já existentes. O importante aressaltar, é que não existe nenhuma grande inovação tecnológica nas aplicaçõesweb 2.0, mas apenas o reuso das tecnologias já consagradas com um novoenfoque.2.1.7 A Nova Economia Digital Em qualquer economia, as regras da concorrência definem quem seestabiliza com sucesso no mercado ou não, sejam países, negócios ou pessoas,segundo Pinho (2000), nas primeiras sociedades estruturadas numa economia
  32. 32. 29estritamente agrícola, a terra e os recursos eram os fatores que determinavam os„ganhadores e os perdedores‟. Depois, na economia industrial, a cadeia de valor eo controle dos seus elementos passaram a constituir a base da concorrência. De acordo com Limeira (2003), com o surgimento de uma nova economia,em que conhecimento, informação e tempo são valores correntes daconcorrência, um novo conjunto de regras começa a emergir e nesse cenário, ainternet desempenha um papel central para que o próprio mercado passe afuncionar de uma forma mais direta e interligada. A interação entre pessoaspromovida pela internet também favorece o surgimento de inovações, pois osucesso econômico depende cada vez mais de ideias, conforme elenca Pinhoapud Lahóz (2000): Inovações são o próprio motor do capitalismo. São elas que tornam nossa vida mais fácil e agradável, fazem as empresas encorpar e a economia crescer. Se, de fato, a rede ajudar a colocar cérebros em contato e permitir que novas idéias surjam, temos aí mais um motivo para que a economia dos países cresça mais (PINHO apud LAHÓZ, 2000, p. 87). Na nova economia, a internet é a denominação dada ao novo modelo denegócios nascido na rede mundial, que apresenta características bastantepróprias, segundo Limeira (2003), a economia da internet é inclusiva, astradicionais barreiras à entrada de novos concorrentes são eliminadas e nenhumsetor está protegido, constituindo assim, o modo de concorrência de inter-relações, diferentemente das cadeias comerciais utilizadas em épocasantecessoras. Ainda, conforme elenca Limeira (2003), Don Tapscott foi um dos primeirosautores a refletir sobre o impacto das novas tecnologias da informação e dacomunicação sobre a atividade empresarial e os modelos de negócios. Em seulivro The Digital Economy, Tapscott afirma que, desde o final do milênio, o mundoestá presenciando o nascimento de uma nova era chamada a „ era da inteligênciaem rede‟, na qual surgem uma nova economia baseada em indivíduos que, pormeio das redes, podem combinar sua inteligência com seu conhecimento e suacriatividade para criar riqueza e desenvolvimento social. Para Pinho (2000), a riqueza desta nova era, é produto do conhecimento,estudos e experiências vividas, portanto, a riqueza deste novo tempo é o seu
  33. 33. 30conteúdo pessoal, composto por informações. A nova economia que surge comessa nova era é chamada de economia digital, visto que as informações em todasas suas formas tornam-se digitais, ou seja, são reduzidas a „bits‟, códigos bináriosformados por uma junção de números armazenados em computadores e quecirculam por meio da rede. Conforme Pinho (2000), na chamada „velha economia‟, o fluxo deinformações era sustentado por meios físicos, ou seja, o meio de circulação dainformação era feito por pessoas ou objetos físicos em si, como dinheiro,cheques, livros e outros. A nova economia está diretamente relacionada com comunicação erelacionamento, nela a comunicação é o alicerce da sociedade, da cultura dosusuários, das suas identidades e de todos os sistemas econômicos, deve-se aesta realidade, a importância das redes na vida das pessoas. Essa nova economia, além de ser chamada de Economia Digital, é também denominada como Economia do Conhecimento, porque a inteligência é aplicada a tudo o que é produzido e na maneira como é produzido. Isto é, os produtos cada vez mais têm como conteúdo o conhecimento e se tornam cada vez mais inteligentes. Na nova economia, as empresas necessitam de novas estratégias e novas estruturas, e não apenas de reengenharia ou reorganização. Isso porque as novas tecnologias da informação e da comunicação possibilitam que construam novas formas de relacionamento entre clientes, empresas, indivíduos, organizações e governos (LIMEIRA, 2003, p. 32). Segundo Vanzo (2000), a nova economia não é apenas decorrência danova era tecnológica e de sua mais expressiva ferramenta, a internet. É tambémdecorrência de um amplo conjunto de mudanças estruturais que estãomodificando substancialmente as bases operacionais dos setores tradicionais,com impacto na maneira de fazer negócio, de produzir, de prestar serviços e deatender o cliente. Para o mesmo autor, a internet está influenciando a maneira com que aspessoas consomem e como as organizações conduzem seus negócios, levando àcriação de um novo ambiente empresarial, que requer um conhecimentoespecifico dos consumidores e dos produtos ofertados para otimização dosresultados.
  34. 34. 31 De acordo com Limeira (2003), por meio da internet, as empresas podemintensificar comunicações, relacionamentos e transações com seus clientes, oque traz inúmeras implicações para o marketing. Com base na web, ascomunicações de marketing adquirem novos aspectos, passa a ser em massacom a transmissão de conteúdos e de informações ocorrendo por meio de umambiente mediador, que oferece interatividade e várias oportunidades denegócios às organizações. Para Ellsworth (1995), a internet é utilizada pelas empresas para:comunicação interna e externa; logística corporativa; nivelamento do campo deatuação e globalização; obtenção e manutenção de vantagens competitivas;contenção de custos; colaboração e desenvolvimento; recuperação e melhorutilização de informações; marketing e vendas; transmissão de dados; e criaçãode uma imagem corporativa forte e dinâmica entre os consumidores. A internet, portanto, cria espaços virtuais de informações, comunicação,distribuição e transação para o desenvolvimento das atividades de marketing,podendo desempenhar papel no canal de marketing ou de ambiente de negócios.2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS Mídia é uma palavra originada do latim, cujo significado é „meios‟ noplural, conforme elenca Tahara (1998), o termo é muito utilizado por publicitáriosde diferentes gerações para designar meios de comunicação, o departamento deuma agencia de propaganda, o profissional dessa área, ou o ato de veicular. Segundo Pinho (2000), televisão, rádio, jornal e revista até então são asprincipais mídias utilizadas em campanhas pelas empresas. Mas com asmudanças ocorridas no mercado, foram surgindo novas mídias alavancadas pelaweb, ocasionando profundas transformações na maneira em que os anúncios sãoveiculados. “Até os anos 80 havia cinco ou seis plataformas diferentes de mídia.Hoje temos 20, talvez 30 possibilidades distintas de veiculação” (MARINI, 2009, p.20).
  35. 35. 32 Em relação a essas mudanças advindas da internet, Damasceno (2009)ressalta que: A comunicação de massa por TV, internet, satélite e telefones móveis está em mutação e afeta a forma de interação com as pessoas, inclusive na publicidade. E o grande impulso dessa nova maneira de se comunicar foi dado pela migração das plataformas do ambiente analógico para o digital. [...] mudam-se os meios e também os agentes têm de acompanhar as evoluções. A publicidade, até então restrita às mídias de massa – TV, revistas, rádios e jornais -, precisa se inserir nessa nova mídia, principalmente na internet e nos celulares (p. 18). A internet, munida da disseminação acentuada de informações ocasionouo surgimento de várias maneiras e opções no modo de planejar, veicularcampanhas e divulgar produtos ou serviços, além de ter dado ao consumidorvárias escolhas na hora de optar por alguma aquisição. Assim sendo, para que se torne possível identificar a evolução e asdiferenças entre os meios tradicionais de comunicação e revelar as vantagens dautilização da web como canal interativo, faz-se necessário o exame de cada umdos veículos de comunicação utilizados tradicionalmente pelas empresas.2.2.1 Televisão Conforme Pinho (2000), a televisão é um meio de grande versatilidade noquesito mídia, considerada como o primeiro veículo de comunicação emparticipação nas verbas de veiculação dos anunciantes do país, onde se tem aoportunidade de empregá-la como mídia nacional, regional ou local. A televisão, assim como a maioria das tecnologias, evoluiu muito desde asua estréia. Houve primeiramente a evolução da TV preta e branca para acolorida, depois, os fabricantes começaram a oferecer televisores em formatosmaiores utilizando vários métodos de projeção. Nos últimos anos, os televisores evoluíram para telas LCD e Plasma, paratransmissão de alta definição em HDTV e enfim para TV digital e transmissão em3D, possibilitando ao telespectador, imagens mais nítidas e interativas.
  36. 36. 33 Tahara (1998), ressalta os aspectos dignos de destaque do meio: Mídia de maior cobertura tanto em área geográfica como em população, por mensagem transmitida. Mídia de maior penetração em todas as faixas etárias, sexo e nas classes A, B, C e D. Devido às características mencionadas e ainda por possibilitar a demonstração do movimento, formato, ação, ato de consumo, a televisão é o meio que apresenta maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa (p. 39). Em relação aos pontos negativos, o autor elenca que a televisão é amídia que requer maior investimento em termos absolutos, em 1995, umcomercial de 30 segundos colocado na Rede Globo, numa faixa de 20h, custava oequivalente a cerca de 300 salários mínimos. Segundo Parente (2009), o número de horas dedicadas à televisãobrasileira aumentou de 4 horas e 37 minutos ao dia para 5 horas e 8 minutos,realidade que coloca o país entre os que mais assistem TV no mundo. Sendoconsiderado um dos veículos com maior penetração no Brasil, com índice de91,4% e 56,3 milhões de domicílios com TV no país. Pinho (2000), elenca que; No Brasil, o consumo de TV é bastante elevado, sua penetração é bastante significativa entre pessoas de ambos os sexos, das classes sociais A, B, C, D e de 15 a 65 anos. Os gêneros de programação mais apreciados pelos espectadores são noticiários, novelas, documentários, programas de auditório e filmes. Assim, a TV é principalmente, fonte de informação, de entretenimento e lazer, de prestação de serviços e de educação. É um veículo de grande audiência, impacto e força, pela sua capacidade de cobertura em curto prazo e pela possibilidade do uso de comerciais com som, imagem, cores e movimento (PINHO, 2000, p. 104). Em relação à TV por assinatura, Silva (2009c) ressalta que foramregistrados no primeiro trimestre de 2009, 6,4 milhões de domicílios assinantes daTV paga no país, o que representou aumento de 17,6%. Diante da predominânciada TV aberta, os canais pagos apresentam como principal diferencial, o fato doconteúdo ser altamente qualificado e segmentado, além de ser considerado omelhor meio para atingir as classes de alto poder aquisitivo e formadoras deopinião, as classes A e B.
  37. 37. 34 Conforme Santomauro (2010), de acordo com dados da AssociaçãoBrasileira de Televisão por Assinatura, a TV paga continua a crescer no Brasil,ainda segundo os dados, no final de 2009 havia no Brasil 7,4 milhões deassinantes de TV, quase 20% a mais do que registrado em 2008. Novas possibilidades de receitas e de comunicação com o público. Esses são os principais ganhos da imersão das redes de TV a cabo no mundo digital. Algumas ainda estão no início desse processo de digitalização do meio. Mas, muitas já descobriram que a internet é uma grande aliada para alavancar negócios e aumentar o relacionamento com os clientes. Os canais de TV por assinatura passaram a desenvolver produtos e serviços, integrando o tradicional conteúdo televisivo às mídias digitais, de uma forma cada dia mais interativa (SANTOMAURO, 2010, p. 57). De acordo com o mesmo autor, a expansão do mundo digital e a disputapelo mesmo perfil de público levaram canais e redes de TV por assinatura a usara internet como grande aliada, resultando novos negócios, produtos e serviços,ampliando os pontos de comunicação com os clientes. Ambas, seguiram praticamente a mesma estratégia, visando àcomplementaridade das plataformas e a disponibilização do seu conteúdo atravésda rede, focalizando a convergência entre TV e internet a fim de mudar a relaçãodo espectador com o entretenimento, induzindo as pessoas a assistirem aprogramas televisivos portando comentários sobre eles em tempo real na web,conforme elenca Yuri (2010): A convergência dessas duas mídias está redesenhando a maneira com que o público se relaciona com entretenimento. Não basta mais ver seu programa favorito na telinha: o público parece ter percebido que a experiência fica bem mais divertida quando se navega na internet ao mesmo tempo – com a interatividade, a mobilização e o engajamento que Twitter, Facebook e blogs possibilitam (YURI, 2010, p. 29). Ainda segundo Yuri (2010), vários executivos de grandes redes de TV domundo todo temeram por muito tempo a ascensão da internet frente aos meios decomunicação tradicionais, principalmente a TV, tinham receio que com osavanços da internet, parte dos telespectadores pudessem migrar para web e sairde frente as telas, porém, a realidade demonstrou ser outra, e os executivos não
  38. 38. 35temem mais a internet, mas exaltam essa convergência entre TV e web e o novotipo de comportamento que ela suscita. Além de utilizar a internet como plataforma complementar a difusão deinformações e entretenimento em tempo real, a TV evoluiu para a “TV digital, quevai levar a internet para TV ou a TV para internet” (VAZ, 2010, p. 407). Segundo Cavallini (2008), TV digital é uma maneira de transmitir dadosde maneira interativa, atrelada a novidades e qualidade em imagem. Para asemissoras, os pontos mais importantes a serem levados em consideração emrelação à TV digital são a portabilidade e mobilidades, que possibilitam aampliação da quantidade de pessoas vendo TV e a quantidade de horasassistidas. Para o autor existem algumas vantagens da TV digital em relação à TVanalógica. A primeira é a possibilidade de transmitir mais informações utilizando amesma frequência, por segundo, é a possibilidade de transmitir na mesma telaaté quatro canais com qualidade padrão. Outra vantagem, é que com a TV digitalas pessoas têm o poder de enviar mais informações para o mesmo canal,permitindo recursos como outros ângulos de câmera para a mesma cena, opçõesde áudio e legendas em vários idiomas, além de permitir a transmissão deimagens em três dimensões. De todos os setores das mídias tradicionais, a televisão pode ser vistacomo a mídia que mostra maior potencial de transformação frente às demais, pois“a TV gera mais conteúdo do que qualquer outra mídia ou setor deentretenimento” (ANDERSON, 2006, p.194). Apesar das vantagens da TV digital como meio direto entre empresas econsumidores, ainda não se tem dados que comprovem a validade do uso comoplataforma interativa, pois ela ainda não se encontra totalmente disseminada nopaís. Em relação aos investimentos em TV, deve-se levar em consideração queapesar de todas as vantagens citadas acima, os custos de produção e deinserção de comerciais ainda são bastante elevados em comparação com asoutras mídias, “um simplório comercial de 30 segundos em um programa dehorário nobre, chega a custar R$50 mil, enquanto em uma campanha publicitáriapode custar milhões de reais às empresas” (PINHO, 2000, p.104).
  39. 39. 36 Porém, com a complementação das novas mídias da internet, ascampanhas podem ser mais segmentadas, mais criativas e disseminadas,focando o telespectador como um todo por meio da web. Segundo o pensamentoe as opiniões dos autores citados, a utilização da TV é de suma importância naconcretização e divulgação de anúncios publicitários, a web trabalha junto da TVcomo complemento de ações que antes eram restritas.2.2.2 Rádio Assim como a televisão passou por transformações consideráveis devidoà mudança de comportamento dos consumidores ocasionadas pelo maior numerode informações e escolhas expostas a eles, o rádio também começou a mudarseu posicionamento frente à evolução da economia como um todo. “Os veículosde comunicação estão se atentando para essas mudanças, e se reinventandocom a ajuda da tecnologia, e o “rádio foi um dos primeiros a se adaptar ao mundoonline para não perder sua audiência” (SANTOMAURO, 2010, p. 49). O rádio é um dos mais antigos meios de comunicação do mundo, econforme Pinho (2000) é um veículo amplamente disseminado no Brasil, atingindoaté o ano de 2000, 87,2% dos lares, que possuem mais de dois aparelhos pordomicílio. Para o autor, o rádio é uma mídia de presença no mercado e na vidados consumidores, sua propagação torna capaz combinar lazer e entretenimento,informação e prestação de serviços. O meio rádio, do ponto de vista publicitário, apresenta as seguintes características básicas; Baixa cobertura por mensagem transmitida – audiência flagrante do rádio é muito baixa. Cobertura local- as emissoras locais são líderes de audiência. Mídia seletiva- através de programação de faixa horária. Requer poucos investimentos em termos absolutos para a transmissão de mensagens. Rapidez na colocação da mensagem. Pode-se autorizar hoje e ter a mensagem colocada no ar no mesmo dia. Permite grande freqüência de exposição devido ao seu baixo custo unitário (TAHARA, 1998, p. 35).
  40. 40. 37 Frente aos pontos negativos da utilização do rádio como mídia, o mesmoautor ressalta que: Devido a sua baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é necessário mais freqüência de comerciais para aumentar a cobertura. Sua cobertura é lenta, não permitindo a rápida rotação de estoque. Por ser uma mídia local, para as campanhas nacionais será preciso uma programação de centenas de emissoras e, neste caso, a vantagem do baixo custo utilitário desaparece (TAHARA, 1998, p. 35). De acordo com Pinho (2000), o rádio constitui uma excelente opção comomídia regional e local devido à quantidade abundante de emissoras em operaçãono país, variável que resulta em considerável segmentação dos ouvintes, a qualtem como principais fatores as condições geográficas da distribuição dos sinaisde conteúdo da programação do rádio. Em relação a investimentos publicitários, Silva (2009) elenca que produzirou veicular uma peça publicitária em rádio possui baixo custo em relação àsoutras mídias, além de ser considerado como um dos meios mais ágeis domercado e ter proximidade com sua audiência. Basicamente, conforme o autorsão esses os principais atributos do rádio, porém, mesmo assim, no geral, sãodestinados no máximo apenas 5% dos investimentos em publicidade para essemeio. Os brasileiros de cabelos grisalhos certamente se lembram dos anos 50, quando da chegada da televisão ao país: então, houve gente que previa o fim do rádio. Com o tempo, a TV evoluiu e se consolidou, mas o rádio resistiu, pois soube se transformar, buscando uma adaptação aos novos tempos. Com a internet, ocorre algo parecido. Portais e sites de internet recorrem às técnicas do rádio para veicular noticias. Por outro lado, as modernas emissoras de rádio recorrem à internet para ampliar seu alcance. (SILVA apud RAMOS, 2009, p. 6). Para Vaz (2010), as rádios atualmente não se limitam mais a somenteuma localidade física. Devido aos avanços tecnológicos e as vantagens que ainternet propicia, os ouvintes podem ouvir suas musicas e seguir as noticias emqualquer lugar e a qualquer hora do dia pelas rádios on-line, “[...] a distribuiçãohoje é gratuita pela internet. Informação não depende mais de mídia física. As
  41. 41. 38rádios estão on-line em todos os lugares tocando exatamente o que queremosouvir” (VAZ, 2010, p. 403). A internet é um território livre para o qual todas as mídias convergem e ali cada uma se adapta, dentro do possível, às peculiaridades do universo virtual. Em relação ao rádio, isso significa que a mesma programação ouvida no aparelho do carro também sai da caixa de som do computador, já que um enorme número de emissoras disponibiliza no site a transmissão ao vivo de sua programação. Com um importante diferencial: uma tela com espaço suficiente para fornecer informações, letras de música, vídeos, links para outras páginas e muito espaço para publicidade. (GANEM, 2008, p. 12). Silva (2009), ressalta que o foco do rádio foi sempre buscar proximidadede sua audiência, porém, antes da internet, a participação do público era limitadaàs ligações telefônicas, cartas e eventos das emissoras. Com a internet, o rádiopassou a criar espaços de interatividade entre o meio e as pessoas, “desde um„fale conosco‟ a promoções como quiz ou clique, enquetes, blogs, Twitter, redessociais, há uma gama extensa de canais de comunicação” (SILVA, 2009, p. 5). Os benefícios trazidos pelo ambiente digital ao rádio vão além datransmissão do sinal digitalizado, para Santomauro (2010), a internet permitiumais opções de interatividade, possibilitou também que o rádio ampliasse o seualcance para todas as partes do mundo, oferecer conteúdos adicionais de melhorqualidade e livre de interferências. Assim como os outros meios, o rádio está cada vez mais se adaptando asabordagens da nova maneira de gesão digital, a fim de construir envolvimentoscomerciais e argumentos de vendas consistentes. Segundo Santomauro apudCamossa (2010): O rádio é quase um companheiro de quem ouve: não é incomum ver pessoas conversando com o rádio no carro, cantando músicas, respondendo a perguntas, comentando notícias em voz alta. A web é diferente: o que mais chama atenção nesse meio é o poder do usuário de fazer escolhas, decidir seu caminho na hora que quiser, compartilhar informações, dar e receber (SANTOMAURO, 2010, p. 50). Da mesma maneira que a TV buscou se complementar ao unir-se àsnovas mídias na internet, segundo os autores, o rádio por sua vez começou aseguir os mesmos caminhos a fim de conquistar o público de maneira interativa e
  42. 42. 39disseminar suas campanhas de forma segmentada. Os ouvintes de rádio sempretiveram relações próximas com as rádios, porém, com a ajuda da internet essarelação é intensificada. Conforme Santomauro (2010), as mídias digitais trazem ao rádio umaimagem de modernidade, visto que o meio já foi considerado ultrapassado, com oadvento da internet, os internautas ouvintes podem interagir com as emissorasenviando informações, fotos ou vídeos através dos respectivos sites, ou podemusar canais como e-mail, Twitter para sugerir pautas e postar comentários paraserem lidos pelos locutores. Façanha possível até um tempo atrás somente porintermédio de cartas ou telefonemas. Segundo o mesmo autor, por meio da web, algumas emissoras podemfazer promoções entre os membros de comunidades de redes sociais, e aindapodem transmitir ao vivo, com áudio e imagem, shows e eventos e por meio docelular, os ouvintes podem baixar musicas, receber e enviar informações pormensagens SMS.2.2.3 Mídia Impressa Conforme elenca Pinho (2000), até o ano 2000 o jornal era a segundamídia utilizada pelos anunciantes no Brasil, ficando com cerca de 25% dosinvestimentos totais em publicidade. O jornal, dentre outras características, é considerada uma mídia decaráter local e regional, o qual, segundo o autor, é um veiculo bastante falho nadisseminação do quesito nacional, por concentrar sua circulação na região e noestado que é publicado. Oferece como mídia, grande agilidade na sua utilização,bom impacto entre as classes sociais mais altas e alta credibilidade paraanúncios, “o que é decorrente de sua condição de mídia formadora de opinião”(PINHO, 2000, p.106). Tahara (1998) levanta os pontos consideráveis e desconsideráveis dautilização do jornal como mídia:
  43. 43. 40 O jornal é uma mídia seletiva por ter como natureza informar, analisar e comentar os acontecimentos. Aspectos positivos: Credibilidade, devido ao papel social que desempenha, é o meio de maior credibilidade, dando confiança à mensagem. Seletividade, sua audiência é constituída basicamente por públicos pertencentes à classe AB, os formadores de opinião. Rapidez na veiculação de mensagem pode-se autorizar hoje e ter anúncio veiculado na manhã seguinte (TAHARA, 1998, p. 19). Em relação aos aspectos negativos, o autor ressalta que a não seralgumas exceções, o jornal não permite o uso de cor, fatal nas campanhas nasquais é fundamental, também não permite boa cobertura nos segmentos domercado como mulheres, donas de casa, crianças, para o autor, o jornal comomídia não permite demonstração da ação. Os jornais são considerados excelentes meios para divulgação depromoções no âmbito local e regional, oferecem informação, prestação deserviços lazer e entretenimento, divididos em estruturas editoriais de cadernos emtorno de assuntos diversos, como economia, política, esportes, cultura, negócios,entre outros, além de veicular quantidade significativa de anúncios no varejo eclassificados, muito utilizados pela população, organizações e utilidade pública.Segundo dados, os jornais junto da TV foram os meios com maior concentraçãode verba publicitária pelo setor varejista, “os investimentos em publicidade nosetor somaram 34%” (GALBRAITH, 2010, p. 42). Conforme Silva (2009), após a última crise financeira mundial, muitasempresas do ramo jornalístico e mídia impressa alcançaram índices negativos deretornos de investimentos no mundo todo, e os jornais brasileiros não ficarammuito atrás nesse caso, porém os investimentos foram bem mais vantajosos queos jornais de outras partes do mundo. Além da crise, o fator tecnológico, a preocupação com o meio ambiente ea mudança do hábito de consumo resultaram em mudanças drásticas no modelode se gerir das mídias impressas, levando alguns estudiosos e profissionais doramo a acreditarem no declínio fatal desses meios. Segundo Anderson (2006), o setor de notícias foi o primeiro a sentir oimpacto da internet e devido a essa realidade, atualmente existe uma geração depessoas que cresceram ou migraram para a alternativa de acessar notícias aqualquer hora pela rede. “O declínio dos jornais, cuja circulação caiu mais de umterço em relação ao pico da década de 1980, é a prova mais concreta do efeito
  44. 44. 41revolucionário que a internet é capaz de exercer sobre as indústrias tradicionais”(ANDERSON, 2006, p.183). Em relação às mudanças ocasionadas pela revolução tecnológica, Marini(2009) ressalta que: Nada autoriza afirmar que os jornais estão perdendo a relevância. Eles e toda a mídia tradicional não estão desaparecendo, mas convergindo e mudando para outros formatos. Ninguém sabe quando, mas, em algum momento do futuro, provavelmente cada pessoa terá seu equipamento particular que concentrará tudo: TV, rádio, revista, jornal e ainda o livro, a comunicação com o mundo, o telefone, a carta, agora chamada de e- mail, entre outras coisas. Não quer dizer que os modelos tradicionais não possam conviver com esse novo formato, mas sem duvida a plataforma predominante de interação com o mundo está se transformando (MARINI apud BRITO, 2009, p. 19). Para Vaz (2010), a proposta de valor dos jornais precisa ser reavaliada,pois o jornalismo que era considerado como uma das indústrias mais lucrativas nomundo todo passa atualmente por sérias dificuldades devido à queda das receitasde publicidade. Anderson (2006), elenca que houve época em que o poder dos jornaisdecorria das ferramentas de produção, porém a partir de princípios da décadade1990, qualquer pessoa com um laptop e conexão com a internet passou a ter omesmo poder da imprensa. De inicio, os jornais e outras empresas de mídia tradicionais foram as primeiras entidades a explorar essa vantagem. Porém, à medida que cada vez mais pessoas construíam as primeiras home pages e, depois, blogs, ficou menos clara a diferença entre jornalismo profissional e reportagem amadora. Em suas próprias áreas de interesse, os bloguistas geralmente sabem tanto quanto ou mais que os jornalistas. Às vezes, por serem participantes, não apenas observadores, chegam a ter melhor acesso às fontes de informação que os jornalistas (ANDERSON, 2006, p. 184). Muitos gestores de jornais no mundo todo, ainda optam por adotar omodelo de conteúdo de assinaturas, porém, o ponto a ser levado emconsideração é que, “[...] quando uma noticia sai em um jornal com conteúdofechado, muitas vezes essa noticia já está sendo veiculada em algum blogdisponível para toda a população” (VAZ, 2010, p. 406).
  45. 45. 42 Frente a essas mudanças, vários jornais estão se atentando e migrandopara utilização de sites e mídias sociais, nos quais podem disseminar suasinformações, porém ainda ocorrem divergências entre assinaturas e adisponibilização de conteúdo gratuito pela rede. Para Silva (2009); Os jornais podem até conquistar mais adeptos no futuro, só que não necessariamente em suas versões impressas. Por uma razão muito simples: as próximas gerações serão criadas e educadas na frente da tela de um computador. A relação com o papel será outra. Em um futuro, distante ou nem tanto, o impresso pode até desaparecer. Ou então se tornar um artigo de luxo, com alto valor agregado (p. 4). De acordo com César (2010), o Grupo Estado, juntamente com algunsórgãos de notícias internacionais, ficaram de apoiar a recende Declaração deHamburgo, documento assinado pelo conselho Europeu Publishers e aAssociação Mundial de Jornais. Segundo o autor, a declaração defende que a internet é uma grandeoportunidade para o jornalismo, salvo se mantiver o equilíbrio financeiro dasempresas do ramo nos novos canais de distribuição digitais. Ressalta que váriosagregadores de conteúdo utilizam obras jornalísticas, editores e empresasjornalísticas sem custo, que ao longo prazo, põe em risco a criação de conteúdosde alta qualidade e o jornalismo independente. Conforme César (2010), o documento elenca que o acesso livre à internetnão significa necessariamente acesso livre de custos, e discorda das afirmaçõesa cerca de que a liberdade de informação só será obtida com todos os conteúdosgratuitos. Em última análise, a declaração ressalta que deve valer o principio deque não há democracia sem jornalismo independente também na rede mundial deinternet. Porém, César apud Oliveira (2010), defende um ponto interessante aonotar que a Declaração de Hamburgo responsabiliza os sites agregadores deconteúdo pela atual crise dos jornais e revistas impressos. Os autores abordadosdefendem principalmente o uso de outras maneiras de tornar o produto jornalatrativo para o público. Para ele, o conceito do grátis ainda vai render muitadiscussão pelo mundo afora e os meios de comunicação, geralmente são afeitosa inovações assim tão de imediato, pelo fato de, segundo o autor, ainda não

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