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PLAN INTEGRAL DE MARKETING TURÍSTICO
DE ECUADOR
FASES I, II Y III – INFORME FINAL




Septiembre, 2003




Consultores de ...
“SABEMOS LO QUE SOMOS,

PERO NO LO QUE PODEMOS LLEGAR A SER”



W. SHAKESPEARE




Consultores de Marketing Systems, SL – ...
ÍNDICE


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INTRODUCCIÓN


1. Ámbito y objetivos del Plan Integral de Marketing Turístico
    de Ecuador


Cuando un país se plantea c...
RECURSOS                        PRODUCTOS            OFERTAS               MERCADO


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Un cuarto elemento a considerar es el de las características generales y las
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Cuando en un producto turístico se realizan sólo acciones de promoción “in
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En este contexto de acuerdo inicial técnico entre el Ministerio de Turismo y
Marketing Systems, se formuló la propuesta me...
2. Esquema metodológico del Plan Integral de Marketing
    Turístico


Para realizar el Plan Integral de Marketing Turísti...
FASE I – ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL


El Plan se inicia con el diagnóstico de la situación actual, base del análisis,...
El análisis del producto turístico Ecuador

El Ecuador turístico es una realidad, que existe como resultado de un proceso
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productos, para determinar las características del producto ofertado y los
servicios complementarios.


Se reunió también ...
La opinión interna


Con el fin de conocer la opinión de los diferentes responsables de las zonas
visitadas, se preparó un...
FASE II – PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO



En esta fase se ha procedido a formular la estrategia de marketing turístico de
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La definición de “Lo que vamos a promover”


Se ha basado en formular:


    •    Decálogo turístico de Ecuador: argumenta...
FASE III – PLAN OPERACIONAL: LO QUE TENEMOS QUE
HACER



Establecida en la fase anterior la estrategia global, la de produ...
FASE I – ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL


Tal como se ha señalado en el esquema metodológico de este Plan Integral de
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1. EL TURISMO EN ECUADOR



1.1. El turismo en el mundo


En este apartado se enmarca el turismo de Ecuador en el contexto...
En este contexto mundial de incremento del turismo, el continente americano,
que hoy recibe 120 millones de turistas extra...
La economía del turismo de Ecuador.
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Una característica importante del turismo receptivo de Ecuador, como se
observa en el gráfico siguiente, es su baja estaci...
1990                  1995                   2001                   2001


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Perú presenta un importante crecimiento en el último quinquenio, que ha ido
   acompañado de una importante mejora de los ...
2. LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS DE ECUADOR HOY



Tal y como se ha mencionado en la introducción de este documento, el Plan
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La metodología técnica utilizada para efectuar la valoración, diseñada por el Dr.
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•    Notoriedad: Grado de conocimiento del recurso, a nivel nacional o
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• USA y Canadá.
    • Europa: España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido.
    • Mercosur: Argentina, Brasil, Chile y ...
El producto en la oferta del trade turístico internacional
                         Los productos de la oferta por mercado...
RECREACIÓN                              CONVENCIONES Y CONGRESOS

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Un análisis detallado de estas visitas del turismo internacional, y las
informaciones disponibles sobre el turismo naciona...
EL PRODUCTO DEL TURISTA ACTUAL                                                                                  EL PRODUCT...
3. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA HOY



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4. LA OPINIÓN ACTUAL SOBRE EL TURISMO DE ECUADOR



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4.3. La opinión del turista actual


Para el análisis de las opiniones del turista actual, el Ministerio de Turismo ha
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Características sociales y culturales de la comunidad (tradiciones y leyendas)
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También en este punto los turistas europeos y norteamericanos muestran los
mejores niveles de satisfacción y el mejor grad...
5. CONCLUSIONES



La formulación de las conclusiones sobre la situación del marketing turístico de
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modo de ejemplo, los fines de semana las conexiones Quito-
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o El aumento del turismo internacional entre los mayores de 50
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FASE II – PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO


La formulación de la estrategia de marketing turístico se concreta estableciendo
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A partir de esta formulación se procede a definir “Lo que vamos a promover”,
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1.1. La Visión 2006


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  1. 1. PLAN INTEGRAL DE MARKETING TURÍSTICO DE ECUADOR FASES I, II Y III – INFORME FINAL Septiembre, 2003 Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  2. 2. “SABEMOS LO QUE SOMOS, PERO NO LO QUE PODEMOS LLEGAR A SER” W. SHAKESPEARE Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 2 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  3. 3. ÍNDICE INTRODUCCIÓN........................................................................................... 4 1. Ámbito y objetivos del Plan Integral de Marketing Turístico........... 4 2. Esquema metodológico del Plan Integral de Marketing Turístico.. 9 FASE I – ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL...................................... 17 1. El turismo en Ecuador.................................................................... 18 2. Los productos turísticos de Ecuador hoy....................................... 24 3. La promoción turística hoy............................................................. 33 4. La opinión actual sobre el turismo de Ecuador.............................. 38 5. Conclusiones.................................................................................. 45 FASE II – PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO............................................ 53 1. Lo que deseamos tener.................................................................. 54 2. Lo que vamos a promover.............................................................. 73 FASE III – PLAN OPERACIONAL DE MARKETING................................... 79 1. Políticas de Promoción................................................................... 80 2. Macroprogramas de Promoción..................................................... 88 LO QUE HAY QUE IMPLANTAR: LAS 56 ACCIONES DE MARKETING.. 107 Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 3 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  4. 4. INTRODUCCIÓN 1. Ámbito y objetivos del Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador Cuando un país se plantea como prioridad impulsar el turismo, se hace necesario formular un Plan Estratégico de largo plazo que sea la referencia para todas sus actuaciones en un ámbito temporal largo (normalmente se plantea a 10 años) y que establezca las bases y estrategias para toda su actuación futura. La consecución de los grandes objetivos de incrementar el número de turistas del país y sus consecuencias de aumentar los ingresos turísticos y de generar empleo en el país, es siempre el resultado de un arduo proceso de planificación e implantación. El Plan Estratégico de Turismo es el instrumento técnico adecuado para el logro de estos objetivos. En su formulación hay que considerar el doble trabajo técnico a realizar para que este crecimiento turístico sea sólido y sostenible, a partir del proceso siguiente: Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 4 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  5. 5. RECURSOS PRODUCTOS OFERTAS MERCADO DESARROLLO MARKETING ATRACTIVOS ESTRATEGIA DE MERCADOS TRADE NATURALES CULTURALES NACIONAL (patrimonio, artesanía, gastronomía, intangibles) INTERNACIONAL CONSUMIDOR INFRAESTRUCTURAS ESTRATEGIA Y SERVICIOS DE PRODUCTOS GENERALES GENERALES SECTOR TURÍSTICO ESPECIALIZADOS + TURISTAS PERSONAS + INGRESOS EMPLEOS ORGANIZACIÓN PLANIFICACIÓN MAYOR BIENESTAR LEGISLACIÓN El proceso de planificación del Desarrollo Turístico En primer lugar se procede a inventariar los recursos existentes en el país. Entendemos por Recursos el conjunto de atractivos culturales y naturales de un país, creados y conservados por sus gentes a lo largo de su historia. El segundo inventario que se realiza es el levantamiento completo de la situación de las infraestructuras generales, transporte, comunicaciones, saneamiento, salud, comercio, etc., que afectan a la movilidad por el país y a la atención a los visitantes. El tercer inventario que se lleva a cabo se centra en los equipamientos propios del sector turístico como hoteles, posadas, restaurantes, agencias de viaje, empresas de alquiler de vehículos, servicios de guías, etc., que constituyen los elementos sobre los que actúa la llamada industria turística. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 5 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  6. 6. Un cuarto elemento a considerar es el de las características generales y las capacidades de las personas que prestan los diferentes servicios generales y específicos del turismo. Su calificación y formación profesional son puntos clave de este apartado del estudio. Cuando todos estos recursos se estructuran para su uso y disfrute, se convierten en Producto. Un producto turístico es una propuesta de viaje fuera del lugar de residencia habitual, estructurada desde los recursos, a la que se incorporan servicios turísticos (transporte, alojamiento, guías de viaje, etc.). El desarrollo turístico tiene como objetivo crear y definir productos a partir de los recursos, para lo cual habrá que definir lo que se puede realizar proponiendo un conjunto de actividades (visitar, asistir, participar, estudiar, comprar, comer, dormir..) y formulando una propuesta de accesibilidad (horarios de funcionamiento, formas de llegar y precios) por parte de un público. Un recurso en el que la propuesta no está definida previamente por el propietario o gestor del recurso, no se considera producto, pues no es posible el uso y disfrute por parte del público. El proceso de planificación del Marketing Turístico Cuando el producto se promociona fuera de su localidad se convierte en una Oferta, que es un producto promocionado mediante programas de actuaciones de comercialización, venta y comunicación, dirigidas tanto al público profesional, “trade turístico”, como al turista potencial o consumidor. Una Oferta Turística es, pues, un producto turístico promocionado a través de las redes de venta y/o de comunicación turística. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 6 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  7. 7. Cuando en un producto turístico se realizan sólo acciones de promoción “in situ”, no se considerará como oferta turística. El público, atraído por el producto y su oferta, efectúa el consumo turístico. Entendemos por consumo turístico la realización, por parte del público, de la actividad propuesta en el producto (visitar, pasear, comer, comprar, asistir, practicar un deporte, etc.). La planificación y el crecimiento turístico Existen dos enfoques metodológicos de planificación turística para la consecución de los objetivos de crecimiento turístico de un país. Uno, a partir de la existencia de atractivos naturales o culturales, pero todavía sin productos turísticos, da prioridad a la formulación del Plan de Desarrollo Turístico, ya que sin producto no hay turistas. Otro enfoque es el que, tomando como base los productos existentes, se inicia con el Plan de Marketing Turístico que, al atraer más turistas de los existentes en la actualidad, actúa como acelerador del proceso de cambio necesario. En el caso de Ecuador, el conocimiento del país y de los procesos de planificación turística realizados por el Ministerio de Turismo en los últimos años, como el Plan de Competitividad y el de Descentralización Turística, nos permitió recomendar este segundo enfoque. Es decir, iniciar el proceso estratégico con el Plan de Marketing para generar más turistas e ingresos a corto plazo, lo que mejoraría los resultados de los productos actuales y también el escenario y el atractivo de las inversiones necesarias de desarrollo a nivel local y nacional. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 7 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  8. 8. En este contexto de acuerdo inicial técnico entre el Ministerio de Turismo y Marketing Systems, se formuló la propuesta metodológica técnica y de trabajo orientada a disponer del plan el 23 de Septiembre del 2003 para poder ser presentado a los asistentes a la Travel Mart Latinoamérica de Quito. Se formularon, así, los objetivos siguientes: El objetivo finalista es definir el Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador, orientado a formular la estrategia de largo plazo y el camino para desarrollarla. Los objetivos específicos del Plan son: • Analizar la situación actual del producto turístico de Ecuador, su promoción y la de los competidores más significativos. • Definir la estrategia de marketing turístico más adecuada. • Diseñar un plan operacional de marketing preciso y factible, con sus programas, acciones, calendarios y presupuestos, que guíe la futura implantación. Todo ello conlleva: • Definir Ecuador como oferta turística: qué queremos que sea en el mercado turístico mundial, qué valores o argumentos debemos potenciar, cuál debe ser su marca turística, qué posicionamiento competitivo... • Establecer cómo se integra la marca turística de Ecuador con las marcas de cada uno de los territorios, lugares, ciudades y/o productos turísticos existentes. • Determinar cuáles deben ser las prioridades de productos/mercados a considerar en la realización de los programas y acciones de marketing. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 8 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  9. 9. 2. Esquema metodológico del Plan Integral de Marketing Turístico Para realizar el Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador se ha aplicado la metodología siguiente, creada por el Dr. Josep Chias e implantada con éxito en diversas experiencias turísticas internacionales: FASE I ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL FASE II PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO FASE III PLAN OPERACIONAL Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 9 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  10. 10. FASE I – ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL El Plan se inicia con el diagnóstico de la situación actual, base del análisis, que permite incorporar información técnica precisa para la formulación de las conclusiones y de la estrategia. Para este análisis se han considerado las dos realidades internas. En primer lugar, la realidad del producto turístico Ecuador. Y en segundo lugar, su realidad promocional. Asimismo, se ha estudiado también lo que denominamos su realidad externa, la imagen turística de Ecuador existente en los mercados turísticos más importantes. Análisis de la documentación existente Existen en Ecuador, tanto a nivel nacional como regional o local, planes, proyectos, programas, estudios, encuestas... de turismo, desarrollados desde enfoques diferentes y con objetivos específicos -como por ejemplo el Plan de Competitividad, el Plan de Descentralización, etc-, que nos han aportado informaciones muy importantes para la preparación de este Plan Integral de Marketing. A su vez, existen otros estudios y documentos más específicos, como las Cuentas Satélite del Turismo, estudios de imagen, manual de identidad corporativa... que también hemos considerado. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 10 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  11. 11. El análisis del producto turístico Ecuador El Ecuador turístico es una realidad, que existe como resultado de un proceso de gestión que ha transformado el patrimonio y los atractivos culturales y naturales del país en una serie de productos turísticos. RECURSOS ESTRUCTURACIÓN PROMOCIÓN El Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador ha tomado como punto de partida el producto turístico actual para tratar de optimizar su promoción y, así, transformarlo en la mejor oferta para los diferentes mercados. En una primera reunión interna de trabajo con el equipo del Ministerio se establecieron cuáles eran los productos turísticos actuales del país a considerar en este plan. En base a esta determinación conjunta, nuestros técnicos procedieron a realizar una valoración “in situ” de estos productos, con el fin de establecer cuál es su valor potencial y cuál el valor real hoy. Esta valoración fué verificada posteriormente “in situ” por nuestro director técnico, Josep Chias. Para el análisis de contenidos promocionales se recopilaron también en estas visitas todos los materiales de divulgación existentes para cada uno de los productos turísticos del país. El análisis de la promoción turística Ecuador Para el análisis de la promoción turística Ecuador se recopilaron los materiales de divulgación generales del país, y los específicos de cada uno de los Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 11 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  12. 12. productos, para determinar las características del producto ofertado y los servicios complementarios. Se reunió también toda la información promocional disponible en catálogos de operadores y agencias de viaje, generales y especializadas, de los mercados prioritarios y se realizó una encuesta sobre la imagen actual de Ecuador entre los profesionales de estos mercados. Desde el punto de vista técnico se realizó un análisis de contenido de los mensajes por tipo de públicos, así como de marcas, eslóganes y mensajes permanentes. A su vez, se consideró la presencia e integración de Ecuador en las acciones de promoción general de las regiones y ciudades del país. Un análisis similar se realizó de todos los países competidores directos de Ecuador y en aquellos otros que consideramos referencias importantes en el mercado turístico mundial. Los turistas actuales Otro aspecto importante de este análisis de la situación actual es el conocimiento de nuestro público. Para ello partimos de los estudios existentes sobre la imagen de Ecuador y los complementamos con un estudio sobre la opinión de los turistas actuales del país, realizado en las principales ciudades ecuatorianas receptoras de turismo internacional, para caracterizar la satisfacción con el turismo de Ecuador y sus equipamientos turísticos. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 12 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  13. 13. La opinión interna Con el fin de conocer la opinión de los diferentes responsables de las zonas visitadas, se preparó una encuesta específica para conocer la opinión sobre el turismo de Ecuador y sus puntos fuertes y débiles, así como una valoración de las marcas existentes. Conclusiones El establecimiento de las conclusiones sobre la situación actual se basó en la aplicación de la metodología F.O.D.A.. y en el análisis de los “gaps”. El análisis exhaustivo de los diferentes temas que afectan al marketing turístico de Ecuador, así como el análisis de su entorno, nos permitió formular los puntos fuertes, puntos débiles, amenazas y oportunidades. También se han formulado los Gaps de comercialización y aprovechamiento del producto actual. Finalmente se ha establecido el posicionamiento actual de Ecuador como país turístico. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 13 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  14. 14. FASE II – PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO En esta fase se ha procedido a formular la estrategia de marketing turístico de Ecuador. Para ello se ha establecido lo que deseamos tener y lo que vamos a promover. La definición de “Lo que deseamos tener” Se ha realizado concretando: • Visión 2006: ¿Cómo queremos ser vistos por el mercado a largo plazo?. • Posicionamiento deseado: cómo queremos ser vistos en relación con otros países competidores. • Propósitos generales: lo cualitativo. • Objetivos: Lo cuantitativo. Turistas nacionales e internacionales e ingreso turístico en divisas. • Estrategia de mercados internacionales: la distribución por zonas emisoras y fijación de objetivos por mercados. • Selección de los productos: definición de tipos de productos y determinación de los prioritarios para la promoción . • Portafolio de productos - mercados: establecimiento de las prioridades de actuación. • Presupuesto de promoción: recomendación sobre el volumen del presupuesto promocional del Fondo de Promoción Turística. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 14 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  15. 15. La definición de “Lo que vamos a promover” Se ha basado en formular: • Decálogo turístico de Ecuador: argumentario que sintetiza los valores de Ecuador como país turístico. • Marca turística de Ecuador: formulación del briefing para el diseño de la nueva identidad corporativa turística. • Mensaje permanente: propuesta de eslogan que sintetiza el posicionamiento deseado y que acompañará a la marca en las actividades de promoción internacional, formulada en los idiomas de los mercados clave. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 15 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  16. 16. FASE III – PLAN OPERACIONAL: LO QUE TENEMOS QUE HACER Establecida en la fase anterior la estrategia global, la de productos/mercados y la identidad corporativa, se avanza ahora en la concreción del Plan para cada uno de los programas. La promoción se concreta en un conjunto de actuaciones de comunicación y venta, dirigidas a los intermediarios (operadores y agencias) y a los turistas potenciales de los diferentes mercados prioritarios. En primer lugar se han formulado las Políticas de Promoción especialmente en sus aspectos de distribución presupuestaria. Todo ello nos ha permitido dividir el Plan Operacional en cuatro Macroprogramas y definir para todos ellos los Programas, Proyectos y Acciones a desarrollar. Para cada acción se ha preparado su ficha-guía de implantación y se ha consolidado todo en un cronograma general de actuación y en la distribución del presupuesto por acciones, mercados y productos a promocionar. Asimismo, y con el fin de crear un estilo Ecuador, se han manualizado los procedimientos de promoción más importantes. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 16 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  17. 17. FASE I – ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL Tal como se ha señalado en el esquema metodológico de este Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador, el análisis sobre la realidad del producto turístico y de la promoción actual se ha centrado en los cuatro aspectos siguientes: EL TURISMO EN ECUADOR LOS PRODUCTOS LA PROMOCIÓN TURÍSTICOS TURÍSTICA DE ECUADOR HOY HOY LA OPINIÓN ACTUAL SOBRE EL TURISMO DE ECUADOR Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 17 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  18. 18. 1. EL TURISMO EN ECUADOR 1.1. El turismo en el mundo En este apartado se enmarca el turismo de Ecuador en el contexto del mercado turístico mundial, en el del continente americano y en la región turística de Sudamérica: El volumen turístico (en millones de turistas internacionales) Previsión 1990 1995 2001 2001 MUNDO 457,2 565,4 692,6 1006,0 AMÉRICAS 92,8 108,9 120,8 190,0 SUDAMÉRICA 7,9 11,8 14,5 26,9 ECUADOR 0,36 0,44 0,64 n.d. Fuente: OMT Según la Organización Mundial de Turismo el volumen turístico internacional esta situado en unos 700 millones de turistas internacionales (personas que realizan un viaje turístico fuera de su país) y se prevé que continuará creciendo hasta superar en el año 2010 los 1.000 millones de turistas. 4% 1% 19% Europa Américas Asia 59% África Oceanía 17% El volumen turístico mundial: Destinos (2001). Fuente: OMT Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 18 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  19. 19. En este contexto mundial de incremento del turismo, el continente americano, que hoy recibe 120 millones de turistas extranjeros, crecerá algo más que el total hasta alcanzar los 190 millones en el 2010. El volumen turístico de Américas: Destinos (2001) 12% 14% Norte Centroamérica Caribe 4% Sudamérica 70% Fuente: OMT Sudamérica, que hoy representa sólo el 12% del total del continente, crecerá hasta los 27 millones de turistas, lo que aumentará su cuota hasta el 14%. Es de destacar que este contexto provisional no preveía el importante esfuerzo promocional que algunos países importantes, como Brasil y Perú, han empezado a desarrollar en estos últimos años. Ecuador ha mantenido en estos últimos 10 años su cuota de mercado y, por tanto, su limitado papel en el turismo sudamericano y mundial. 1.2. El turismo de Ecuador La introducción de las Cuentas Satélite del Turismo de Ecuador nos permite concretar algunos de los indicadores más significativos del turismo en la economía del país. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 19 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  20. 20. La economía del turismo de Ecuador. Indicadores básicos 2002 TURISTAS INTERNACIONALES 654.400 TURISTAS INTERNOS 903.695 GENERACION DE DIVISAS 596.000.000 US$ P.I.B. TURÍSTICO 1.129.000.000 US$ CONSUMO TURÍSTICO 2.021.000.000 US$ CONSUMO TURÍSTICO / P.I.B. 9,8% EMPLEO TURÍSTICO (asalariados) 52.000 Fuente: Cuentas Satélite. Ministerio de Turismo de Ecuador A su vez, y a partir de los estudios realizados, se ha efectuado una previsión del volumen del turismo interno, que se configura como un rubro importante en la actividad del mismo al representar aproximadamente el 58% del total. En lo que hace referencia al turismo internacional, el análisis de los motivos de visita nos muestra que Negocios (23%) y Visitas a Familiares/amigos (17%), que son actividades cuya captación no depende de la promoción turística, representan el 40% del total, lo que sitúa el volumen turístico de ocio activo hoy en el 60% del total, es decir, en unos 400.000 turistas aproximadamente. Caracterización de la visita: Motivos 4% 7% 3% Recreación Congresos C. 46% Visitas Fam. 23% Estudios Negocios Otros 17% Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 20 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  21. 21. Una característica importante del turismo receptivo de Ecuador, como se observa en el gráfico siguiente, es su baja estacionalidad, lo que favorece la estabilidad del empleo y de actividades relacionadas. 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% E F M A M J J A S O N D Datos 2001 Datos 2002 1.3. La comparación con países clave Con el fin de contar con unas referencias importantes para la comparación del turismo de Ecuador con el de otros países, se han seleccionado como referentes los siguientes por los motivos que se explicitan: • México, por su importante tradición turística. • Brasil, por su potencial y sus planes actuales de crecimiento turístico. • Costa Rica, por ser un modelo de pequeño país que ha hecho del turismo su principal política de estado. • Perú, por su complementariedad con la oferta turística de Ecuador. En la tabla adjunta se observa la evolución de su volumen e ingresos turísticos: Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 21 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  22. 22. 1990 1995 2001 2001 TURISTAS M. US$ TURISTAS M. US$ TURISTAS M. US$ INGRESOS/TURISTA MÉXICO 17.180 5.470 20.240 6.180 19.810 8.400 424 BRASIL 1.090 1.440 2.000 2.100 4.770 3.700 775 COSTA RICA 430 280 790 660 1.130 1.280 1.132 PERÚ 320 210 540 430 1.010 870 861 ECUADOR 360 190 440 260 640 430 671 Fuente: OMT México, si bien incrementa sus ingresos, está estacionado en los 20 millones de turistas extranjeros. Ello es debido como se observa en el gráfico de procedencias siguiente, a su enorme dependencia de USA, país vecino, y especialmente a las fluctuaciones del turismo internacional que se dan en este importante mercado emisor. Brasil, aunque sigue doblando el número de turistas internacionales cada 5 años, está todavía en volúmenes muy bajos para el potencial de los recursos que posee. También en este caso su dependencia de los países vecinos, y muy especialmente de Argentina, hace que su dependencia sea alta y el crecimiento de los ingresos no acompañe al crecimiento en el volumen de turistas. Costa Rica es el país que muestra un mejor equilibrio entre el crecimiento en volumen y en ingresos, así como una diversificación por mercados emisores importante, aunque con una dependencia todavía alta del mercado norteamericano. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 22 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  23. 23. Perú presenta un importante crecimiento en el último quinquenio, que ha ido acompañado de una importante mejora de los ingresos. Su diversificación entre USA y Europa le da una baja dependencia de las fluctuaciones de estos grandes mercados emisores. Ecuador presenta un crecimiento menor, más importante en ingresos que en volumen, y con una dependencia importante de los países vecinos, Colombia y Perú. Comparando con países clave: Modelos de procedencia de los turistas Mexico Brasil Países Vecinos Norteamérica Costa Rica Europa Otros América Perú Otros Ecuador 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nota: en el caso de México, USA está considerado como país vecino. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 23 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  24. 24. 2. LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS DE ECUADOR HOY Tal y como se ha mencionado en la introducción de este documento, el Plan Integral de Marketing parte de los productos turísticos existentes en la actualidad, evaluando su valor hoy, para seleccionar los más importantes de cara al mercadeo internacional de Ecuador. Con el objetivo de realizar esta selección se han llevado a cabo tres análisis. El primero, realizado por este equipo consultor recorriendo el país como turistas, a partir de una primera selección decidida conjuntamente con el Ministerio de Turismo en la que se consideraron el análisis de los productos que establecía el Plan de Competitividad, los productos y circuitos presentes en catálogos del trade turístico internacional y la presencia en guías de viaje internacionales. El segundo análisis es el de los productos presentes en la oferta del trade internacional (catálogos, folletos y webs turísticas de los mismos), tanto general como por regiones emisoras del turismo internacional del Ecuador. El tercero es el análisis de la realidad de la visita de los turistas actuales, derivada de las encuestas de las Cuentas Satélite que realiza mensualmente el Ministerio de Turismo. 2.1. El análisis del país como turistas Para la realización de esta visita de valoración del producto turístico actual de Ecuador nuestros técnicos han visitado las localidades y lugares que se muestran en el mapa adjunto remarcadas en color azul, acompañados de una guía profesional con amplia experiencia y complementada con los guías o gestores de los productos locales. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 24 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  25. 25. La metodología técnica utilizada para efectuar la valoración, diseñada por el Dr. Josep Chias y aplicada ya en otros planes de marketing en Latinoamérica, se basa en considerar los cinco criterios siguientes: • Unicidad: Valor de un recurso por el hecho de ser único, ya sea en Ecuador, en América Latina, en el mundo... • Valor Intrínseco: Valor de cada recurso dentro de su categoría. • Carácter Local: Valor que recibe un recurso por ser característico de Ecuador. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 25 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  26. 26. • Notoriedad: Grado de conocimiento del recurso, a nivel nacional o internacional. • Concentración de Oferta: Valor derivado de la concentración de más ofertas para realizar otras actividades turísticas dentro de la zona. Para cada uno de estos criterios se ha establecido una puntuación en una escala que va de 1(mínimo) a 5 puntos (máximo). El valor potencial del producto se define a partir de los tres primeros criterios, mientras que los dos restantes nos permiten definir el grado de aprovechamiento actual del producto. Con esta primera definición del valor potencial se procedió a establecer la clasificación ABC de la importancia relativa de cada producto a nivel global de Ecuador. Esta valoración fue verificada posteriormente “in situ” por nuestro director técnico, Josep Chias. Al efectuar esta valoración se ha considerado que existen algunos productos locales, como el Parque Nacional Machalilla o el Volcán Cotopaxi, que también forman parte de productos más zonales o de circuitos como Costa, Ruta del Sol, Avenida de los Volcanes, etc., ya que así aparecen en las ofertas actuales. El resultado final de estas valoraciones se encuentra detallado en el Anexo 1 el ranking de lo más importante ha sido el siguiente: Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 26 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  27. 27. GALÁPAGOS 80% Avenida Volcanes 47% Baños 27% Quito 53% Bosque Húmedo Tropical 33% Otavalo 47% Guayaquil 47% Volcán Chimborazo 27% Vilcabamba 20% Cuenca 47% Playas de Esmeraldas 27% Amazonía - Sangay 27% Amazonía - Sur 27% La Costa 27% Volcán Cotopaxi 40% Loja 27% Amazonía - Central 33% Amazonía - Norte 20% Mindo 27% Salinas 27% P.N. Machalilla 33% Ruta del Sol 27% Ingapirca 20% Galápagos es, por su unicidad y su valor intrínseco, el producto con mayor valor potencial hoy de todo Ecuador. Un segundo grupo formado por la Avenida de los Volcanes, Quito y Otavalo destaca también por su unicidad, valor intrínseco y carácter ecuatoriano. En los otros tres grupos principales la valoración muestra un grado de aprovechamiento actual bajo, ya que los déficits de desarrollo turístico son importantes en la oferta actual. De hecho, nuestra recomendación al Ministerio de Turismo es fomentar en estos productos un planeamiento importante del desarrollo, para así incrementar su valor potencial actual. Asimismo se han considerado otros productos específicos dirigidos a públicos muy especializados como deportes, gran aventura, turismo comunitario, etc. 2.2. El producto en la oferta del trade turístico internacional El análisis de los diferentes paquetes turísticos ofertados por el trade, y el de sus contenidos, ha sido estructurado en cinco regiones emisoras: Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 27 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  28. 28. • USA y Canadá. • Europa: España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido. • Mercosur: Argentina, Brasil, Chile y Uruguay. • Países Vecinos: Colombia y Perú. • Otros países. Los resultados generales se detallan en el gráfico siguiente y nos muestran que Galápagos, sólo o combinado, representa hoy casi el 60% de la oferta. También es de destacar que el circuito general por todo Ecuador (Galápagos, los Andes, Costa y Amazonía) es casi inexistente y sólo representa hoy un 2% de la oferta. El producto en la oferta del trade turístico internacional GALÁPAGOS COMBINADO 31% SOLO GALÁPAGOS 27% SOLO ANDES 15% ESPECIALIZADO 8% SOLO AMAZONÍA 7% SOLO COSTA 6% ANDES + AMAZONÍA 4% CIRCUITO GENERAL 2% * 70% COMBINAN GALÁPAGOS Y ANDES Fuente: Realización propia a partir de Encuesta al trade El análisis por mercados emisores, aunque sigue mostrando un predominio de Galápagos en la oferta, ofrece una mayor diversificación en el mercado europeo y una especialización en Galápagos y Andes en el Mercosur y en los Países Vecinos, tal y como muestra el siguiente gráfico: Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 28 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  29. 29. El producto en la oferta del trade turístico internacional Los productos de la oferta por mercados PAISES VECINOS MERCOSUR EUROPA USA-CANADÁ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fuente: Realización propia a partir de Encuesta al trade 2.3. El producto del turista actual El estudio de las Cuentas Satélite de Turismo de Ecuador nos indica los motivos de visita y las localidades visitadas por el turista actual. De acuerdo con los motivos de visita ya expresados en el apartado 1.2. de esta fase, los dos principales para el turismo de ocio son la recreación y la asistencia a convenciones y congresos. El análisis de procedencias de estos tipos de turistas se detalla en el gráfico siguiente: Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 29 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  30. 30. RECREACIÓN CONVENCIONES Y CONGRESOS 4,6% 10,1% 5,9% 13,0% 23,5% 32,3% 42,1% 31,4% 26,2% 10,9% PAÍSES VECINOS RESTO AMÉRICA OTROS USA Y CANADÁ EUROPA Fuente: Realización propia a partir de Cuentas Satélite Es de destacar que, en el mercado de recreación, USA y Canadá + Europa representan casi el 75% del volumen turístico de Ecuador. En el mercado de convenciones y congresos, sin embargo, se observa que Latinoamérica representa casi el 60% del total. En el ranking de localidades visitadas por los turistas actuales aparece en primer lugar Quito y a continuación Guayaquil, ambas sin duda por su carácter de puertas de entrada del turismo internacional al país. RIOBAMBA 7% MANTA 5% SALINAS 5% AMBATO 4% QUITO 75% PUERTO AYORA 4% GUAYAQUIL 37% TENA 4% ESMERALDAS 3% CUENCA 18% LATACUNGA 3% OTAVALO 14% IBARRA 3% LOJA 2% BAÑOS 12% ATACAMES 2% PUERTO BAQUERIZO 11% VILCABAMBA 2% MINDO 2% PUYO 2% NUEVA LOJA 2% Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 30 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  31. 31. Un análisis detallado de estas visitas del turismo internacional, y las informaciones disponibles sobre el turismo nacional, nos permiten establecer que los recorridos que realizan por el país son esquemáticamente los siguientes: RECORRIDOS POR EL PAÍS OTAVALO ESMERALDAS GALÁPAGOS QUITO SALINAS AMAZONÍA AMBATO RIOBAMBA GUAYAQUIL BAÑOS CUENCA Un aspecto complementario, pero no por ello menos importante, es la valoración que realiza el turista actual sobre los elementos del producto turístico más básicos como el alojamiento, la restauración y el transporte. La puntuación media obtenida en cada uno de estos apartados, según se muestra en las siguientes gráficas, nos señala que existe un déficit de calidad en la gestión de los mismos, ya que de acuerdo con los resultados obtenidos en otros mercados esta puntuación debería situarse sobre 4,5. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 31 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  32. 32. EL PRODUCTO DEL TURISTA ACTUAL EL PRODUCTO DEL TURISTA ACTUAL • CARACTERIZACIÓN DE LA VISITA: SATISFACCIÓN CON • CARACTERIZACIÓN DE LA VISITA: SATISFACCIÓN CON EL ALOJAMIENTO (3,73 SOBRE 5) RESTAURANTES (3,64 SOBRE 5) Excelente / m uy alto Excelente / muy alto Muy bueno / alto Muy bueno / alto Bueno / medio alto Bueno / m edio alto Regular / medio bajo Regular / m edio bajo Malo / bajo Malo / bajo 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% EL PRODUCTO DEL TURISTA ACTUAL • CARACTERIZACIÓN DE LA VISITA: SATISFACCIÓN CON EL TRANSPORTE (3,52 SOBRE 5) Excelente / muy alto Muy bueno / alto Bueno / medio alto Regular / medio bajo Malo / bajo 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 32 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  33. 33. 3. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA HOY Para llevar a cabo este análisis se han recopilado los materiales de comunicación utilizados por diferentes países latinoamericanos, nuestros competidores de referencia. De todo lo publicado en folletos, cd’s, anuncios y webs, se ha realizado un análisis de contenidos (marcas, mensajes permanentes y argumentarios). 3.1. La promoción en otros países México se promociona siempre con una sola marca y un doble mensaje permanente, ya que realiza estrategias diferenciadas para el mercado de USA y el del resto del mundo. Así, en Estados Unidos se promociona con la idea de “la experiencia sin tiempo”, haciendo referencia a las ventajas de la proximidad. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 33 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  34. 34. Por el contrario, en otros países, y muy especialmente en Europa, mercado al que está dedicando un gran esfuerzo promocional, lo hace con la idea de “Un país, mil mundos”. Brasil no ha diseñado hasta el presente una estrategia de marketing internacional. Sus actuaciones se han concentrado en actividades de representación, con oficinas contratadas que operan con la marca “Visit Brasil”, y la utilización de un eslogan genérico: “Si viajar es su pasión, Brasil es su destino”. Costa Rica ha desarrollado, desde los años noventa, una importante estrategia de marketing internacional, muy especializada hacia el ecoturismo, basada en sus recursos naturales. En los últimos años ha rediseñado su marca turística y utiliza el mensaje permanente “Sin ingredientes artificiales” para reforzar este posicionamiento. Perú, tras una etapa en la que hacía protagonista de su promoción al ente gestor PromPerú, creó una nueva marca turística y está, desde entonces, focalizando toda su promoción internacional sobre la misma y su mensaje permanente “País de los Inkas”. Un aspecto fundamental en el análisis de la promoción efectuada por los otros países es aquel que hace referencia a sus presupuestos. Es por ello que hemos preparado un cuadro resumen en el que se comparan los presupuestos promocionales de Francia y de España, los dos países líderes de turismo internacional, y también la de los cuatro países antes mencionados. Asimismo, aparecen los ingresos que cada uno obtiene por cada dólar que gastan en promoción turística. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 34 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  35. 35. $ PPTO. $ $ DE Promoción TURISTAS Promoción INGRESO ESTIMATIVA PAÍS MEDIO 90’s TURISTAS / Turista 1997 / Turista POR $ DE PRESUPUESTO 2001 actual (millones $) 1997 PROMOCIÓN ACTUAL FRANCIA 58 67.310 1,0 480 70 76.506 1,1 ESPAÑA 72 43.252 1,7 372 80 49.519 1,6 MEXICO 40 19.351 2,5 189 50 19.811 2,5 BRASIL 30 2.850 8,0 110 60 4.773 12,6 COSTA RICA 7 811 8,5 107 12 1.132 10,9 PERÚ 1,6 747 2,2 540 12 1.366 8,5 España es el país con mayor presupuesto promocional, si bien el gasto per cápita se sitúa en 1,6 dólares/turista, obteniendo unos ingresos de casi 400 dólares por cada dólar invertido en promoción. México y Brasil están efectuando hoy importantes ampliaciones de su presupuesto promocional. Todo ello para conseguir incrementar su cuota en el mercado europeo, en el caso de México, y para doblar en tres años el número de turistas actuales, en el caso de Brasil. Costa Rica y Perú han ampliado sus presupuestos actuales de forma muy significativa, llegando cada uno de ellos a los 12 millones de dólares anuales. En el caso de Costa Rica, con el fin de contrarrestar la caída del mercado norteamericano, y en el de Perú por su objetivo de incrementar el número de turistas actuales. 3.1. La promoción de Ecuador En los últimos años Ecuador ha ido cambiando el contenido de sus actividades promocionales. Inicialmente trabajó con la idea de “Ecuador, un destino Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 35 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  36. 36. natural”, pero sin desarrollar una marca turística y con un argumentario basado en tres temas: naturaleza, paisaje y cultura. Es de destacar que se hablaba de ecoturismo aunque sin hacer mención específica dos de sus marcas mito como son Galápagos y Amazonía. Posteriormente se cambió a “Ecuador, mágico por naturaleza”, pero este concepto sólo aparece en el manual de marca y no se aplicó nunca a los materiales. El contenido de la presentación que se hace del país muestra una doble realidad. Por un lado, cuatro regiones: Amazonía, Sierra, Costa y Galápagos. Por otro lado, sin embargo, se habla de cinco clusters: Costa, Andes, Austro, Amazonía y Galápagos. Ello sin duda confunde al lector de folletos y al usuario de la web. Asimismo, a nivel de marca coexisten hoy tres diseños: la llamada marca país, a veces sólo con el símbolo, la marca turística y la del Ministerio de Turismo. Sobre este punto de la marca es importante considerar lo siguiente: • Todos los países más importantes, y también los de competencia directa, tienen una marca específica para el turismo, que es, en definitiva, el elemento más visible y reconocido por el trade y el turista. • En la encuesta realizada a más de ochenta personas del sector turístico ecuatoriano, cuando se les pidió la opinión sobre la marca país y la actual marca turística, los resultados fueron concluyentes. Se rechazó la marca país por falta de identificación con la misma y sobre la actual Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 36 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  37. 37. marca turística se aceptó su fácil legibilidad pero se criticó su falta de color. El mismo análisis realizado sobre las inversiones en promoción turística en otros países, cuando se centra en Ecuador nos muestra que tan solo Perú tuvo en los años noventa niveles de inversión promocional proporcionales al número de turistas, similares a los de Ecuador. El presupuesto actual de Ecuador ha quedado fuertemente desfasado, tanto de Perú como de otros países de referencia, lo que puede limitar los objetivos de crecimiento necesarios para convertir el turismo en un sector importante dentro de la economía ecuatoriana. Por otro lado, el análisis efectuado nos demuestra que, desde la perspectiva de retorno a la inversión, la inversión promocional en turismo es muy rentable para los países que así se lo plantean estratégicamente. $ PPTO. $ $ DE Promoción TURISTAS Promoción INGRESO ESTIMATIVA PAÍS MEDIO 90’s TURISTAS / Turista 1997 / Turista POR $ DE PRESUPUESTO 2001 actual (millones $) 1997 PROMOCIÓN ACTUAL FRANCIA 58 67.310 1,0 480 70 76.506 1,1 ESPAÑA 72 43.252 1,7 372 80 49.519 1,6 MEXICO 40 19.351 2,5 189 50 19.811 2,5 BRASIL 30 2.850 8,0 110 60 4.773 12,6 COSTA RICA 7 811 8,5 107 12 1.132 10,9 PERÚ 1,6 747 2,2 540 12 1.366 8,5 ECUADOR 0,9 529 1,3 372 1,5 609 2,5 Fuente: Realización propia Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 37 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  38. 38. 4. LA OPINIÓN ACTUAL SOBRE EL TURISMO DE ECUADOR En este apartado del análisis nos hemos centrado en la recopilación de las diferentes opiniones existentes sobre el turismo de Ecuador. Configuran, en realidad, la imagen existente en cada uno de los colectivos analizados y son, por tanto, un elemento fundamental para el trabajo de marketing futuro, tanto en sus aspectos estratégicos como en los operacionales. 4.1. La opinión del trade turístico internacional Se ha realizado, en las cuatro grandes regiones emisoras de USA + Canadá, Europa, Países Vecinos y Mercosur, un estudio de opinión a operadores que trabajan productos de Latinoamérica. Los resultados de las 138 respuestas obtenidas se presentan en el Anexo 2 y sus conclusiones más significativas son las siguientes: • Hay un 35% que no operan Ecuador: o Debido, sobre todo, al desconocimiento y a la falta de información (54%), mientras que el tema de costos lo menciona sólo un 4%. o Al 75% de ellos les gustarían operar Ecuador, opinión que es casi compartida por el 100% en los países del Mercosur. o La gran mayoría pide tener un mayor conocimiento del destino (41%), apoyo promocional (25%) y poder contactar con los operadores locales (18%). • El 65% que ya opera Ecuador: o Trabaja principalmente Galápagos, tal como ya señalábamos en el estudio del producto en el trade, tanto por su notoriedad como por la promoción efectuada por los operadores. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 38 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  39. 39. o Valora muy negativamente la promoción realizada (el 65% opina que no se hace nada y sólo un 5% la considera buena). o Conoce poco la realidad turística de Ecuador, pues sólo la mitad ha visitado el país y muchos de ellos reconocen que hace muchos años. o La imagen es, pues, poco concreta. Destaca como positivo que tiene potencial e interés, pero que realmente está por descubrir. En lo negativo aparece el desconocimiento y la falta de promoción como temas principales. • El posicionamiento competitivo de Ecuador está hoy muy identificado al de Galápagos, como principal marca mito, y para los más conocedores gira alrededor de la diversidad, la cultura y la naturaleza. • Hay una fuerte demanda de promoción, difusión e información y el deseo de aumentar el conocimiento y los contactos con los operadores existentes en el país. • A nivel de referentes consideran que el principal debería de ser Perú y en menor medida Costa Rica y Bolivia, si bien algunos destacan la propia especificad de Ecuador, que lo hace único. 4.2. La opinión del sector turístico ecuatoriano Con el fin de conocer la opinión de los operadores ecuatorianos de productos turísticos, y en paralelo con las visitas de valoración, se han realizado más de 80 entrevistas estructuradas con el objetivo de conocer la opinión de los mismos sobre lo mejor, lo peor y lo que le falta al turismo de Ecuador. También se preguntó por los países que deberían ser referencia comparativa y se pidió su opinión y preferencia sobre las marcas turísticas usadas por Ecuador y la definición turística del país en forma de palabras clave y de colores. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 39 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  40. 40. Las respuestas muestran una gran unanimidad, si bien aparecen también una larga lista de opiniones individuales, de carácter local. En el Anexo 3 se presentan los resultados detallados aunque se mencionan aquí los más significativos sobre Ecuador como país turístico: Diversidad cultural y natural Galápagos LO MEJOR Su gente Amazonía Inseguridad Infraestructuras LO PEOR Falta de promoción Falta de cultura turística Promoción y mercadeo como país LE FALTA Infraestructuras y servicios turísticos Capacitación y educación Costa Rica PAÍSES DE Ninguno (somos únicos) REFERENCIA México El comentario general más unánime en el sector turístico de Ecuador es la falta de una estrategia de marketing turístico internacional, ya que se ha focalizado históricamente mucho en USA. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 40 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  41. 41. 4.3. La opinión del turista actual Para el análisis de las opiniones del turista actual, el Ministerio de Turismo ha llevado a cabo, una encuesta a 700 turistas internacionales en los aeropuertos de Quito y Guayaquil. La encuesta ha sido realizada por Datanalisis y en ella se pretendía evaluar el grado de satisfacción del turista, en base a una serie de elementos que configuran la oferta turística, midiendo la diferencia entre la importancia asignada a cada factor analizado dentro de las expectativas y la realidad percibida. Los resultados más significativos, cuyos detalles se incorporan en el Anexo 4, son los siguientes: Hay tres niveles de expectativas, las básicas (o muy importantes), las complementarias (importantes) y las marginales (poco importantes): Seguridad policial, asistencia sanitaria, etc. Que el precio pagado justifique el servicio de alimentación recibido Que el precio pagado justifique el servicio de alojamiento recibido Actitud / acogida de la población Conservación y limpieza del entorno La existencia de espacios naturales (áreas protegidas, flora, fauna, etc.) La señalización turística Facilidades de transporte por vía terrestre Servicios de información turística (información, guías turísticos, etc.) Características sociales y culturales de la comunidad (tradiciones y leyendas) Oferta de comida típica Facilidades de transporte por vía aérea La infraestructura del aeropuerto La presencia de volcanes, montañas Acceso y compra de servicios turísticos a través de agencias de viaje Clima Legado histórico (presencia de edificios, monumentos históricos, lugares religiosos) La existencia de museos Compras de artesanías y souvenirs (almacenes, mercados indígenas) Oferta de restaurantes de comida casera Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 41 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  42. 42. La infraestructura de parqueo Celebración de eventos (culturales, tradicionales, religiosos, deportivos, etc.) Oferta de establecimientos de otras categorías (comunitario, etc.) Oferta de hoteles de alta categoría (lujo, cinco estrellas) La existencia de playas Oferta de establecimientos de categría media (cuatro, tres estrellas) La existencia de lugares de entretenimiento y ocio (salas de juego, baile, cines, etc.) Oferta de comida internacional Compras en centos comerciales Oferta de comida rápida Lo básico, como vemos, hace referencia a la “credibilidad” de Ecuador como país turístico: la garantía de seguridad personal, la esperanza de tener calidad por su dinero, de ser bien acogidos como extranjeros y su oferta de naturaleza, su ecología. Este conjunto de expectativas básicas es más amplio para los turistas procedentes de Latinoamérica y de los Países Vecinos. Lo marginal está centrado en aspectos de la oferta que, estando ya viajando por el país, no interesan, como la diversidad de su oferta hotelera, o no forman parte de los atractivos previos, como la oferta “no ecuatoriana, mal llamada internacional”, la oferta de eventos y ocio y la existencia de playas. El tema de la oferta de eventos confirma un aspecto encontrado en el análisis de la oferta actual de Ecuador: su casi nula difusión. El tema de playas reafirma que, al menos hasta hoy, no suponen una expectativa importante para el turismo internacional. Por otra parte, el análisis de la satisfacción post estancia nos muestra que hay cuatro valoraciones: encantados, satisfechos, críticos y molestos: La presencia de volcanes, montañas La existencia de espacios naturales (áreas protegidas, flora, fauna, etc.) Actitud / acogida de la población Compras de artesanías y souvenirs (almacenes, mercados indígenas) Oferta de comida típica Oferta de hoteles de alta categoría (lujo, cinco estrellas) Clima Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 42 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  43. 43. Características sociales y culturales de la comunidad (tradiciones y leyendas) Que el precio pagado justifique el servicio de alimentación recibido Oferta de restaurantes de comida casera Que el precio pagado justifique el servicio de alojamiento recibido La existencia de playas Legado histórico (presencia de edificios, monumentos históricos, lugares religiosos) Oferta de establecimientos de otras categorías (comunitario, etc.) Celebración de eventos (culturales, tradicionales, religiosos, deportivos, etc.) Acceso y compra de servicios turísticos a través de agencias de viaje La existencia de museos Facilidades de transporte por vía terrestre Facilidades de transporte por vía aérea Oferta de establecimientos de categría media (cuatro, tres estrellas) Oferta de comida internacional Compras en centos comerciales Servicios de información turística (información, guías turísticos, etc.) Seguridad policial, asistencia sanitaria, etc. La existencia de lugares de entretenimiento y ocio (salas de juego, baile, cines, etc.) Oferta de comida rápida La infraestructura del aeropuerto Conservación y limpieza del entorno La señalización turística La infraestructura de parqueo Lo que deja encantado a los turistas de Ecuador es la mezcla de su naturaleza (espacios protegidos, flora, fauna, volcanes, montañas…), la acogida de las personas, los mercados y la artesanía. La relación calidad/precio, los hoteles de nivel alto y la restauración local son los aspectos del sector turístico que satisfacen más al turista actual. Junto a ellos aparecen otros recursos turísticos como el clima, el legado histórico y la existencia de playas. Este último punto denota una oportunidad de oferta complementaria a potenciar. Los tres problemas importantes que el desarrollo turístico debería de mejorar con urgencia son la limpieza, la señalización turística y las infraestructuras de parqueo. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 43 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  44. 44. También en este punto los turistas europeos y norteamericanos muestran los mejores niveles de satisfacción y el mejor grado de críticas o de mejoras urgentes a realizar. El análisis de los gaps entre las expectativas y la realidad percibida nos muestra que hay 6 factores que superan las expectativas. Uno de ellos, la amabilidad, responde a lo esperado, mientras que otros cuatro están por debajo de lo esperado, tres de servicios generales del país y muy especialmente los servicios turísticos (señalización e información turística y compra de servicios turísticos a través de agencias): Naturaleza Alimentación MEJORAN LO ESPERADO Alojamiento Compras Diversión Cultura IGUALAN LO ESPERADO Amabilidad EMPEORAN LO ESPERADO Seguridad Limpieza Transporte Servicios turísticos Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 44 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  45. 45. 5. CONCLUSIONES La formulación de las conclusiones sobre la situación del marketing turístico de Ecuador la hemos estructurado en tres apartados. El primero sigue el clásico modelo de F.O.D.A. , donde aspectos del entorno que el Plan de Marketing no puede modificar son considerados amenazas o oportunidades, mientras que los aspectos sobre los que se puede incidir son determinados como puntos fuertes o débiles. El segundo apartado se relaciona directamente con el producto actual y sus realidades de presencia en el trade y de uso turístico actual. El tercer apartado es el del posicionamiento competitivo actual de Ecuador. Es el resultado de la interpretación que hemos efectuado en base a los contenidos de la promoción turística llevada a cabo por diversos países y a los resultados obtenidos en diversos estudios de mercado sobre imagen y posicionamiento a los que hemos tenido acceso, referidos a los mercados emisores mas importantes. 5.1. Análisis F.O.D.A. • Las Amenazas a contrarrestar: o La alta dependencia del acceso aéreo. Tan solo Perú Y Colombia tienen accesos terrestres aceptables, si bien limitan su influencia a las regiones fronterizas. El acceso marítimo es todavía muy limitado y puede ser una vía a desarrollar para el turismo de cruceros en Manta y Guayaquil. o Las conexiones internas. Los horarios aéreos están muy definidos por razones de negocio y poco en función de las vacacionales. A Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 45 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  46. 46. modo de ejemplo, los fines de semana las conexiones Quito- Amazonía son inexistentes. Por otro lado, siendo Ecuador un país pequeño que puede ser recorrido en automóvil, bus, etc. la baja calidad y mantenimiento de muchas carreteras dilata en exceso la duración de los circuitos o hace muy largo lo que por distancias kilométricas es razonablemente corto. o La señalización general. Su situación muestra una problemática doble. Por un lado, su relativamente baja presencia y conservación, y por otro, su enfoque poco orientado a los “no expertos” en transitar por los diferentes lugares. o La difícil situación de Colombia, que genera una imagen negativa y afecta a la imagen conjunta de los países andinos. o La dolarización, como encarecimiento relativo de los precios turísticos, especialmente con los mercados vecinos. o La agresividad promocional de otros países de Latinoamérica, especialmente de Costa Rica, Perú, México y Brasil. • Las Oportunidades a aprovechar: o La biodiversidad del país, una de las más importantes del mundo. o Los recursos naturales, las cuatro zonas, los parques y áreas preservadas. Su flora y fauna. o El patrimonio cultural, vivo e histórico. o La situación geográfica en la línea equinoccial, por la singularidad que le otorga, por sus consecuencias climáticas, horarias, etc. o El tamaño del país, que facilita su visita completa aprovechando así su mega diversidad. o La regularidad climática, que permite ofrecer buen clima todo el año. o La notoriedad de las marcas Galápagos, Amazonía y Andes. o Las previsiones de crecimiento del mercado turístico internacional, que se doblará en los próximos 18 años. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 46 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  47. 47. o El aumento del turismo internacional entre los mayores de 50 años. o La creciente desestacionalización vacacional que aparece en los mercados emisores más importantes, que empata con la regularidad climática de Ecuador. o El fuerte incremento del “turismo especializado”, como observadores de pájaros, gran aventura, deportes, turismo cultural, etc. Segmentos, o “nichos de mercado”, que crecen muy por encima del turismo general de recreación. o El interés por Ecuador detectado en el trade turístico internacional, y muy especialmente en algunos países europeos y en el Mercosur. • Los Puntos Débiles a superar: o La promoción turística internacional de Ecuador, falta de una estrategia de contenidos (marca turística, mensaje permanente, decálogo…) y de un nivel de inversión que no permite tener la cuota de voz necesaria para superar el desconocimiento sobre la oferta turística global del país. o La imagen internacional, que puede ser calificada de desconocimiento. Este punto ya fue constatado por el Plan de Competitividad y los estudios ahora realizados no muestran ninguna mejora significativa. o La capacidad de visitas sostenible de Galápagos. Aún cuando en este momento no está al 100% de capacidad, el logro de los objetivos de crecimiento turístico de Ecuador no puede estar basado sólo en este producto. Por otra parte, su carácter mítico lo hace muy atractivo. Un reto a resolver. o La calidad del servicio turístico. Los resultados de las encuestas de valoración de alojamiento, restaurantes y transportes, así como los resultados del estudio sobre el gap de satisfacción, Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 47 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  48. 48. señalan que hay que abordar con profundidad, desde el desarrollo turístico y no desde este Plan de Marketing, los programas de mejora urgente de la calidad profesional en los niveles medios del mercado. o La señalización turística. En sus vertientes de acceso e “in situ” es casi inexistente y muy heterogénea. Descentralizada la responsabilidad del desarrollo, será necesaria una armonización interinstitucional para crear e implantar el estilo Ecuador. o La información turística. A nivel general hay déficits importantes en las puertas de entrada, especialmente en los aeropuertos. Y allá donde existe, el nivel y calidad informativa son muy bajos. En este caso la armonización interinstitucional es también otro reto a superar. o El sistema de información del mercado turístico internacional en origen. El sistema de Cuentas Satélite del Turismo, bien implantado en Ecuador, está orientado hacia la medida económica del turismo del país. Pero no existe un verdadero sistema de información de marketing, tanto del turista actual como del potencial. Su disponibilidad ayudaría a reducir las tomas de decisiones basadas en opiniones subjetivas y sustituirlas por argumentos objetivos contrastados. • Los Puntos Fuertes a potenciar: o La multiculturalidad viva. Ecuador y su vida cotidiana son el resultado de una convivencia de gentes y pueblos, donde sus tradiciones se interrelacionan con la modernidad. o La buena imagen y atención al visitante que tiene el pueblo ecuatoriano. Un hecho que se siente y se valora muy positivamente. Una característica que diferencia a Ecuador de otros países latinoamericanos. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 48 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  49. 49. o Los patrimonios naturales y culturales de la humanidad. Ecuador fue el país que consiguió, en el primer año de la entrega de estas valoradas distinciones hace ahora 25 años, la doble distinción de patrimonio natural, con Galápagos, y de patrimonio cultural, con Quito. Posteriormente las declaraciones se han ampliado con la Reserva Marina de Galápagos, El Parque Nacional de Sangay y la ciudad de Cuenca. También en este aspectos pocos son los países que tienen esta riqueza tan diversa y concentrada en un espacio tan pequeño. o Los operadores líderes y la nueva generación. Existe, tanto en el trade como en las guías de viajes para turistas, una óptima valoración de los operadores turísticos de Ecuador más importantes, que han creado un estilo de calidad también reconocido en las encuestas de satisfacción para el producto de nivel alto. Por otra parte, en nuestros recorridos por el país hemos podido detectar la importante presencia de nuevos operadores jóvenes, bien cualificados aunque faltos de una orientación estratégica sobre el futuro turístico de su país. o La satisfacción del turista actual. A pesar de algunos problemas específicos de servicios públicos y turísticos la evaluación global es positiva, lo que estimula la recomendación a familiares y amigos, que supone la principal fuente de motivación para la visita a un lugar desconocido. o La descentralización turística. Esta política de actuación permite actuar desde lo local en la doble línea del desarrollo y el marketing nacional e internacional. Esto, por nuestra experiencia en otros países, facilita la participación y sensibilización local, pero tiene que ser complementado por una política nacional de desarrollo y por una actuación de mercadeo global del país. o El Fondo de Promoción Turística. Este importante instrumento de gestión facilita el establecimiento y actuación de un Plan de Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 49 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  50. 50. Marketing de país y estimula la participación privada en el mismo. Pero debe de actuar con criterios técnicos de gestión para no caer, como ya hemos visto en otros lugares, en una fuente de reparto de fondos basada en opiniones o cuotas político- administrativas. 5.2. Los Gaps Del análisis efectuado sobre los diferentes productos turísticos de Ecuador se ha podido establecer su grado de aprovechamiento actual, a partir de considerar la notoriedad y la concentración de oferta turística existente en cada uno de ellos. 34% Visitar Pasear Asistir Comer P.Deporte Divertirse Dormir Comprar Existen importantes diferencias entre productos, pero la media nos da una idea sobre la capacidad de alcanzar los objetivos a corto plazo, basados en la realidad actual de los productos turísticos. Estando al 34% de aprovechamiento, no hay problema de capacidad para poder afrontar un crecimiento del 100% sobre el producto actual. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 50 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  51. 51. Un aspecto importante que habrá que corregir es el que hace referencia a los productos de Ecuador presentes en el trade turístico internacional. Hoy el conjunto de productos existente no se corresponde con la realidad de la visita, lo que se podría explicar por el elevado porcentaje de turistas que se auto- organizan, pero tampoco se corresponde con la valoración del producto actual que hemos realizado. Hasta ahora, y por ejemplificarlo, para el trade, y muy especialmente para el trade norteamericano, el Ecuador turístico ha sido Galápagos y poco más. Desde nuestro punto de vista este es un doble reto para el sector turístico de Ecuador, diversificar la oferta de productos y también los mercados de procedencia. 5.3. El Posicionamiento actual La decisión del destino turístico es un resultado de elección entre alternativas y de comparación entre concurrentes. Por ello, el posicionamiento actual, como técnica que mide cómo un país se percibe en relación con la competencia, es una de las mejores expresiones de la situación global. Para su formulación hemos considerado la estrategia y los contenidos de la comunicación de cada país, así como lo que estudios de base señalan sobre los mismos, además de otros estudios que hemos realizado en otros países latinoamericanos. Hemos establecido cuatro factores básicos de posicionamiento de los países. Dos de ellos hacen referencia a los recursos existentes en un país, es decir, su patrimonio natural y su patrimonio cultural. Un tercero hace referencia a lo que denominamos Estímulos, es decir, a aquellas actividades de carácter vivencial potenciadas por la promoción, la música, la fiesta, etc. Y, finalmente, un cuarto factor que hemos denominado de Diversidad y que recoge la combinación de los factores anteriores y muy especialmente los patrimoniales. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 51 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  52. 52. El mapa de posicionamiento siguiente nos permite ver la existencia de diversos posicionamiento actuales muy claros, que son referencia importante para la formulación de la estrategia competitiva de futura: • Costa Rica esta posicionada como patrimonio natural. • Perú como patrimonio histórico. • Cuba como estímulo. Pero... ¿y Ecuador? La respuesta es concluyente: no está posicionado porque sin una imagen sólida en el mercado no hay posicionamiento posible. Tan sólo Galápagos está posicionado fuertemente como patrimonio natural. DIVERSIDAD COSTA RICA GUATEMALA MÉXICO PATRIMONIO HISTÓRICO PERÚ ? PATRIMONIO NATURAL BOLIVIA VENEZUELA BRASIL ARGENTINA CHILE COLOMBIA CUBA PANAMÁ ESTÍMULOS Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 52 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  53. 53. FASE II – PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO La formulación de la estrategia de marketing turístico se concreta estableciendo la oferta turística de Ecuador a promocionar en los mercados objetivo. Esto conlleva una doble definición estratégica: LO QUE DESEAMOS TENER LO QUE VAMOS A PROMOVER Para ello se parte de una primera definición, que denominamos “Lo que deseamos tener”, que establece al mismo tiempo, y de forma coherente y cohesionada entre sí: • La imagen y posicionamiento competitivo que se desea lograr en los mercados. • Los propósitos y objetivos generales y por mercados. • El portafolio de productos – mercados y sus prioridades. • El presupuesto de promoción. Es importante recalcar este carácter de definición conjunta de todos estos aspectos, ya que un cambio significativo en alguno de ellos obliga a una nueva definición global de todos ellos. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 53 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  54. 54. A partir de esta formulación se procede a definir “Lo que vamos a promover”, que se concreta en la determinación del decálogo o argumentario general del turismo de Ecuador y en la redacción del briefing para el diseño de la marca turística y su mensaje permanente. 1. LO QUE DESEAMOS TENER De acuerdo con las conclusiones formuladas sobre la situación y potencialidades turísticas de Ecuador existe una unanimidad en el mercado internacional, y en todo el sector turístico del país, de que es necesario realizar un esfuerzo importante para posicionar con fuerza el turismo de Ecuador en el lugar que le corresponde. Esta demanda de agresividad promocional, recomendada también en el Plan de Competitividad, exige un cambio importante sobre la gestión tradicional y una adaptación a los importantes cambios que aparecen en el entorno competitivo y de mercado. La estrategia que a continuación se formula es sin duda ambiciosa, pero el análisis detallado de la misma nos permite asegurar que es perfectamente posible. Un aspecto fundamental de la estrategia de marketing es que pretende aprovechar las oportunidades existentes en el trade turístico, trabajando conjuntamente con ellos en las actuaciones sobre sus clientes y complementarlas con actuaciones directas dirigidas a los turistas especializados, especialmente de los segmentos de turismo de deportes, aficiones, aventura y negocios. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 54 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  55. 55. 1.1. La Visión 2006 Esta formulación de la imagen turística deseada de Ecuador podríamos decir que debería de ser aquello que nos muestren, en el tercer año de la implantación de este Plan, las encuestas que realizaremos en el mercado turístico, trade y turistas potenciales. Esta Visión 2006 se ha definido en base a tres aspectos: - ECUADOR ES UN PAÍS • CON MARCAS MITO: GALÁPAGOS, AMAZONÍA, ANDES... • DONDE TODO ESTÁ CERCA - QUE ES ÚNICO EN EL MUNDO POR MUCHAS RAZONES: • PATRIMONIOS DE LA HUMANIDAD • RESERVAS DE LA BIOSFERA, LISTA DE HUMEDALES - RAMSAR • PATRIMONIOS INTANGIBLES - CON UNA MULTICULTURALIDAD VIVA 1.2. El Posicionamiento deseado En el apartado de conclusiones de la Fase I ya se ha señalado que Ecuador no tiene hoy un posicionamiento como país turístico. Pensamos que esta situación favorece la selección del posicionamiento a alcanzar, ya que no es necesario reposicionar, tarea siempre más compleja que lanzar un nuevo posicionamiento en el mercado. De acuerdo con la Visión antes formulada, las potencialidades del producto turístico actual y los posicionamientos existentes de otros países Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 55 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  56. 56. latinoamericanos, se propone ocupar el espacio de la diversidad viva combinando el patrimonio natural con el histórico y la multiculturalidad viva de Ecuador. En el mapa siguiente se muestra gráficamente el posicionamiento que ocupan hoy otros países y cuál es el posicionamiento deseado para Ecuador DIVERSIDAD ECUADOR COSTA RICA GUATEMALA MÉXICO PATRIMONIO PATRIMONIO PERÚ HISTÓRICO NATURAL BOLIVIA VENEZUELA BRASIL ARGENTINA CHILE CUBA PANAMÁ ESTÍMULOS 1.3. Los Propósitos y Objetivos 2006 El planteo inicial del Plan de Marketing formulaba ya una serie de propósitos generales de actuación: • Aumentar el número de turistas nacionales e internacionales. • Aumentar la oferta de turismo de calidad. Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 56 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  57. 57. • Aumentar la promoción internacional. En lógica consecuencia con la Visión y el Posicionamiento competitivo deseados, la actuación de marketing turístico de Ecuador debería de poner énfasis en una serie de aspectos: • Crear la imagen turística de Ecuador. • Potenciar el producto “Ecuador país” y los especializados. Y todo ello, junto con las actuaciones de desarrollo turístico, permitirá: • Potenciar un desarrollo sostenible y mejorar la competitividad turística. Estos propósitos, de carácter cualitativo, se concretan en un conjunto de objetivos cuantitativos para el año 2006, que se convierten en los indicadores fundamentales del Plan Integral de Marketing: LOS OBJETIVOS 2006 DUPLICAR EL NÚMERO DE TURISTAS 1.280.000 INTERNACIONALES DUPLICAR EL NÚMERO DE TURISTAS 1.800.000 INTERNOS TRIPLICAR EL INGRESO 1.290 M.$ TURÍSTICO DUPLICAR NÚMERO DE PUESTOS DE TRABAJO + 50.000 GENERADOS POR EL TURISMO Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 57 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net
  58. 58. El logro de estos objetivos generales hace necesario desarrollar una estrategia de productos y mercados que consiga aumentar la duración de la estancia en Ecuador y que dé prioridad a los públicos de mayor gasto en el país, para así poder conseguir el objetivo de triplicar el ingreso al duplicar el número de turistas. 1.4. La Estrategia de Mercados Internacionales Un aspecto fundamental de la estrategia de marketing internacional es la definición de los mercados objetivos. Tal como se analizó en la Fase I de este Plan de Marketing, cada país tiene una concentración o diversificación de mercados emisores diferente, condicionada por la accesibilidad y la tradición turística pero modificable por la intensidad promocional. En el caso de Ecuador, el peso actual de los mercados emisores es el siguiente: TURISTAS 2001 PAÍSES VECINOS 41,7% USA 23,1% EUROPA 17,5% OTROS AMÉRICA 14,9% OTROS 2,8% Las informaciones sobre el origen del turismo actual de Ecuador nos muestran que históricamente los países vecinos han sido la región más importante, si bien los datos más recientes apuntan hacia una caída de estos mercados. A su Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) 58 Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: josep@marketingsystems.net

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