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Tesina c.lucignano, domino's pizza show us your pizza, giugno 2012
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Tesina c.lucignano, domino's pizza show us your pizza, giugno 2012

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  • 1. Nel 2009 due impiegati della catena dipizzerie Dominos Pizza pubblicanoper scherzo su Youtube un video incui compiono atti disgustosi nellacucina di una pizzeria Dominos diConover, cittadina di 7.500 abitanti inNorth Carolina.I video sono stati caricati dagli stessi erimossi poco dopo.Troppo tardi, potenza della rete,prima che il file venisse rimosso dallapopolare piattaforma, raggiunge giàpiù di un milione di visualizzazioni. Ilvideo diventa un virale causandoall’azienda un crollo di reputazione,immagine e vendite.
  • 2.  Secondo la società di analisi di mercato YouGov, la percezione degli utenti sulla catena è passata da positiva a negativa. Secondo i dati riportati da Zeta Interactive le discussioni in rete davano il brand con un 81% di buzz positivo, mentre nel mese successivo si è registrato un buzz negativo pari al 64%. La notizia rimbalza per giorni su blog, Twitter e magazine online. Tra i primi a fare emergere la notizia è il sito «The Consumerist» e dopo pochi giorni è già rilanciata da importanti testate online come il the Hufftington Post. Il passaparola cominciato online si diffonde anche offline, la notizia raggiunge i media locali e le grandi testate nazionali come il New York Times.
  • 3.  Una ricerca su Google per il termine “Dominos” restituiva, all’epoca dei fatti, un link alla vicenda in 5 dei primi 12 risultati. Il prezzo delle azioni scende del 10% in una settimana. Uno studio ha indicato che il 65% dei rispondenti, dopo aver visto i video, non avrebbero ordinato una pizza dalla catena. Forte calo delle vendite.
  • 4. La vicenda è la dimostrazione della rapidità e dellapeculiarità dei meccanismi di diffusione delle notizienellecosistema dei nuovi media.Un ambiente a cui le aziende faticano ancora adadattarsi. Per stessa ammissione dei rappresentanti diDominos, , ben 48 ore dopo l’accaduto.Come riporta il New York Times, gli alti dirigenti dellacatena hanno preferito non rispondere in modoaggressivo.“Abbiamo trascurato leffetto delle sensazioni virali chesi propagano in modo esponenziale”, ha ammessoTim McIntyre, portavoce dellazienda.
  • 5.  I due dipendenti sono stati prontamente licenziati, accusati di contaminazione di cibo e infine arrestati. Patrick Doyle apologies In un video pubblicato su youtube il presidente di Domino’s USA, Patrick Doyle, si scusa per l’ incidente e descrive i provvedimenti che verranno presi per far si che una cosa del genere non si ripeta (E’ interessante notare come sia stato scelto un canale non convenzionale, lo stesso da cui la crisi ha avuto inizio). Cliccare per visualizzare il video L’azienda gestisce la crisi anche con twitter con “dpzinfo” attraverso il quale l’azienda risponde ai suoi clienti.
  • 6. Domino’s 1.0 Domino’s 2.0 Prima del 2009 Domino’s non è presente sui social media. L’ attacco virale ha dato l’ opportunità all’azienda di ricostruire la sua immagine e lanciare un’innovativa social media strategy. L’ azienda, immediatamente dopo la crisi, crea un account Twitter, una pagina Facebook e un canale Youtube. Sulla sua pagina facebook conta 6.711.361 di likes, 78.648 utenti sul social network parlano del brand e in 214.616 la seguono su twitter. Ha realizzato diverse campagne digitali di successo. Dal social media disaster del 2009, i social media sono ora un punto di forza del brand aggiungendone valore.
  • 7. Domino’s decide di fare levaproprio sull’online per affrontare lacrisi, per la prima volta, attraversouna campagna integrata, laDomino’s Turnaround Campaign,meglio nota come: «Oh Yes we did»
  • 8.  Da vari focus group emerge che ai clienti proprio non piace la pizza di Domino’s. Le critiche vengono ascoltate ed accettate dall’azienda e la ricetta viene cambiata. Pizza turnaround documentary Viene creato un microsito della campagna http://www.pizzaturnaround.com/T Il tutto è riassunto in un documentario trasmesso in tv e postato sul microsito della campagna. Cliccare per visualizzare il video «La nuova pizza» viene recapitata dallo chef Sam Fauser a tutti coloro che l’ avevano criticata, per verificare che la nuova ricetta sia realmente migliore della precedente.
  • 9. Nel 2009 c’è stata una vera e propria svolta.L’azienda ha rivoluzionato la propria politica di comunicazione .1. Cercare di essere più trasparenti e ed onesti possibile con i propri clienti.2. Coinvolgere di più le persone.3. Aprirsi al dialogo diretto con loro.4. Generare da questo un ritorno specifico: migliorare la sua reputazione. Affrontando apertamente i problemi e ammettendo i propri limiti con umiltà e onestà (scarsa qualità dei prodotti, fake ingredients, etc.) Scusandosi “pubblicamente” per i suoi errori. Aprendosi al digital, un ambito in cui il fattore critico di successo è quello di essere credibili e autentici.
  • 10. La domino’s ha iniziato un percorso di ascolto, attivazione ecoinvolgimento attraverso il digital che non si è fermato alla campagnaDomino’s Turnaround.Pochi mesi dopo è stata ideata e realizzata, in linea con questo nuovoapproccio, la campagna “SHOW US YOUR PIZZA” che ha portato latraspartenza ad un nuovo livello.Agenzia  Crispin Porter + BoguskyRussel Weiner, chief marketing officer di Domino’s, ha dichiarato che lastrategia della campagna è stata ispirata dal libro “L’arte della guerra”nel quale Sun Tzu dice : “the best way to win a war on an island is toblow up the bridge. With death or victory as the only options, troopshave to fight for their lives, because there is no other way out”.
  • 11. • Il 7 maggio 2010 l’ azienda registra il dominio del sito http://www.showusyourpizza.com/• Per la campagna lancia un contest a dir poco suggestivo• Il contest ha inizio il 16 luglio 2010
  • 12. In un video di 38 secondi postato sul sito della campagna lo chefSam Fauser introduce il contest. Cliccare per visualizzare il videoIn cosa consiste ?Domino’ s chiede ai suoi clienti di fotografare le loro pizze cosìcome gli vengono consegnate e condividerle sul sito. Agli autoridelle foto più belle è stato assegnato un premio di 500 dollari e lapossibilità che la loro foto venga utilizzata in una pubblicità ufficialedi Domino’s.
  • 13. Domino’s pulling the cheese documentaryCliccare per visualizzare il video
  • 14. Lo scopo della campagna è “Here at Dominos, we dontquello di dimostrare come i think our inspired Dominosprodotti Domino’s non pizza needs the "extra"abbiano bisogno di tutto ciò things typically done to fooded è per questo che Russell at photo shoots to look mouthWeiner, Chief Marketing watering. Our pizza is goodOfficer, fa una promessa su enough to stand on its own.come dovranno essere Thats why were making thefotografate da ora in poi le following promises about howloro pizze. we photograph our pizzas from this day forward. Did we just buck the food photography trend? Oh yes we did.”
  • 15. Le regole del contest sono state indicate nella photo promisedescritta sul sito  http://www.showusyourpizza.com/promise/Le pizze fotografate :1) Dovranno essere vere, questo significa uscite direttamente dailoro forni esattamente come vengono consegnate ai clienti.2) Dovranno essere preparate dai dipendenti della catena.3) Non dovranno essere manipolate e ritoccate per lo shooting.Dominos chiede che chi partecipa al contest rispetti la loropromessa nel momento in cui fotograferà “ la sua pizza” cosìcome gli è stata consegnata.
  • 16. Sono stati decretati in totale 20 vincitori, in 3 diverse scadenze.1)ASSIGNMENT#1Il 15 agosto al termine di una fase di giudizio durata un mese circa sonostati decretati 4 vincitori tra coloro che hanno caricato le foto tra il 28giugno 2010 ed il 26 luglio 2010.2)ASSIGNMENT #2I vincitori, 8 questa volta, sono stati selezionati tra coloro che hannocaricato le immagini dal 27 luglio al 17 agosto.3) ASSIGNMENT #3Sono stati selezionati 8 vincitori tra coloro che hanno caricato le immaginidal 20 agosto al 10 ottobre.
  • 17. I vincitori sono stati selezionati da un panel di giudiciqualificati in base a seguenti criteri :• Creatività/Originalità (33%).• Qualità della foto (33%).• Aderenza alla “Photo promise” così come descrittasul sito (34%).
  • 18. • L’ iniziativa ha avuto molto successo e i clienti si sono mostrati molto entusiasti di collaborare.• Sono state caricate oltre 25000 foto sul sito della campagna.• Molte di esse sono state utilizzate in tv spot e online advertising.• La reputazione e le vendite di Domino’s sono tornate ai livelli pre-crisi.
  • 19. Ma una campagna come questa è moltorischiosa, il pericolo è dietro l’angolo sotto formadi utente insoddisfatto…E’ il caso di Bryce Long, per niente soddisfatto dellapizza ricevuta con il formaggio attaccatoirreparabilmente al coperchio della scatola.Bryce quindi pensa bene di fotografare il misfatto ecaricare l’immagine su Showusyourpizza.com.
  • 20. Innanzitutto è stato realizzato uno in cui Doyle mostrala foto incriminata indicandola come esempio negativo di ciòche l’azienda non dovrebbe fare. Cliccare per visualizzare il video
  • 21. Parte della campagna èdiventato lo stesso ,trasformato in testimonial con unvideo, ovviamente caricato sulcanale dell’azienda, incui gli vengono recapitate adomicilio, dallo chef Sam Fauser, … Consegna a Bryce …le scuse dell’ azienda e 500dollari in buoni acquisto daspendere presso il fast food. Cliccare per visualizzare il video
  • 22. Oltre al caso Bryce Long, il più ecclatante dell’ intera campagna,ci sono state diverse foto non particolarmente invitanti di clientinon molto soddisfatti.Domino’s ha utilizzato queste foto per trasformare la campagnain una piattaforma di customer service.L’azienda ha contattato personalmente i clienti insoddisfatti e si èimpegnata a riconsegnare loro una pizza.
  • 23. A proposito dell’ elavato grado di rischio diuna campagna così trasparente e cosìcoinvolgente Tony Calcao, creative groupdirector dell’agenzia creativa Crispin Porter +Bogusky dice :“Domino’s has confidence in what they’vebeen doing, Negative feedback givesDomino’s a chance to up its game. They havea competitive spirit, and anything that givesthem a chance to get better, they’re into.”
  • 24. Nel 2011 al festival della pubblicità di Cannes la campagnaè stata inserita nella TITANIUM AND INTEGRATEDSHORTLIST , i premi riservati alle campagne o alleoperazioni creative in grado di ridisegnare i confini delsettore e di rappresentare un’innovazione breakthrough. Aggiundicandosi il leone di Bronzo
  • 25. CreditsMedia Type: Branded Content, Digital, TV/Cinema/Online FilmAgency Account Directors: Carter Nance/Kristi Kirkeide/Evan Russack/Alex AmesAgency: Crispin Porter + BoguskyChief Creative Officers: Rob Reilly/Andrew Keller/Jeff BenjaminGroup Creative Director: Tony CalcaoCreative Directors: Craig Miller/John KieselhorstAssociate Creative Directors: Andrew Lincoln/Matt Talbot/John KieselhorstCopywriter: Matt ClarkArt Directors: Tim Eger/Yelan TongPhotographers: Jessyel Gonzalez/John KieselhorstGraphic Designer: Ben SpikingDirector of Integrated Production: David RolfeExecutive Agency Producer: Ivan Perez-ArmendarizAgency Producers: Chris Mele/Lisa LeeInteractive Designers: Pelun Chen/Chris StregerProgrammers: Mike Bucks/Ryan Rabon/Iouri Chadrine/Rick ValdezProduction Company: Smuggler, New YorkDirector: Henry-Alex RubinExecutive Producers: Lisa Rich/Shelby Ross/Laura ThoelSound Design Company: Lime Studios, Santa MonicaScored By: Sam CasasSenior Integrated Producer: Julie Vosburgh
  • 26. http://www.showusyourpizza.com/http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.htmlhttp://www.thedenveregotist.com/news/local/2010/july/1/dominos-says-show-us-your-pizzahttp://www.pizzamarketplace.com/article/127114/Domino-s-launches-Show-us-Your-Pizza-campaignhttp://www.dailyfinance.com/2010/07/07/naked-pizza-dominos-launches-ad-campaign-using-real-photos/http://www.ninjamarketing.it/2011/06/25/il-directors-showcase-saatchi-e-le-videointerviste-in-attesa-dei-titanium-ed-integrated-report-di-cannes-2011/http://www.cpbgroup.com/#u=/topics/dominoshttp://www.pizzaturnaround.com/http://www.corriere.it/cronache/09_aprile_16/pizzo_qualita_youtube_c0c1b876-2a85-11de-a92d-00144f02aabc.shtml
  • 27. http://www.ninjamarketing.it/2010/09/30/dominos-pizza-come-arginare-una-crisi-con-i-video/http://www.womarketing.netsons.org/viral-marketing/buzz-marketing/742/dominos-pizza-bad-buzz-e-reazione-tempestiva/http://www.businessandblog.com/index.php/2009/04/17/gestire-una-crisi-sviluppatasi-attraverso-i-social-media-il-caso-dominos-pizza/