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Planning Straegique Online Un Nouveau MéTierx

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micro présentation sur le planning stratégique

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  • 1. Le planning stratégique En clair…euh
  • 2. Exergue… De la rareté d’un planneur …qui en plus se trouve être stratégique
  • 3. Inventé en 1968 au RU… 300 planneurs estimés à Londres aujourd’hui… PLANNING STRATÉGIQUE 40 à 50 planneurs en France Un métier encore (5 recrutements par an) méconnu…
  • 4. « Le planneur stratégique scrute les Qui ne fait pas tendances de la société qu’elles soient consensus : actuelles ou à venir pour trouver et orienter les concepts des campagnes publicitaires à mettre en place. On dit Personne n’est d’accord sur la qu’il « respire l’air du temps ». définition (et l’utilité) du planning CIDJ stratégique Planneur chasseur de tendances
  • 5. « Il a pour principaux objectifs une veille économique et marketing des marchés et des analyses stratégiques fines afin d’enrichir la réflexion en amont (commercial) et en aval Qui ne fait pas (création) des différents responsables. C’est la cellule « réflexion » de consensus : l’agence. Personne n’est d’accord sur la Le planner joue un rôle d’interface entre les commerciaux et les créatifs ; il définition travaille très en amont, dans un cadre (et l’utilité) du planning plus prospectif et agit en véritable stratégique stratège.» AACC Planneur stratège marketing coordinateur
  • 6. « Certains d'entre nous diront que planneur stratégique n'est pas un véritable métier. Il faut être surtout expert en découpage de revues branchouilles avec plein d'images sophistiquées dedans. J'ai même Qui ne fait pas entendu que certains planneurs réclameraient une prime de ciseaux à consensus : l'instar de certains VRP bénéficiant de primes de semelles. Pour être un vrai planneur, il faut être Personne n’est d’accord sur la aussi bon en collage de ces mêmes définition photos sur des plansboards illustrés par (et l’utilité) du planning des mots tirés au sort à partir d'un dico stratégique franco-anglais et parfois japonais pour épater le client et justifier de grassouillets honoraires. » Jérôme Bloin, Mythologies Planneur glandeur bien payé
  • 7. De l’utilité du planning stratégique Et de la nature des relations en agence…sans planning stratégique (en caricaturant à peine !)
  • 8. Commerciaux & Créatifs Le logo plus gros c’est franchement Plus gros pas beau! le logo !!! Plus vite le concept ! Je ne peux pas te « pondre » un bon concept en 15 minutes !
  • 9. Commerciaux & Annonceurs Notre concept est le plus beau, le meilleur, le plus efficace… Oui mais pourquoi ??? Sur quelles données avez-vous fondé votre concept ??? Ben c’est une idée créative… euh… disruptive ! HEIN ???
  • 10. Annonceurs & Commerciaux On ne voit pas le logo … C’est normal, on ne montre pas le logo en phase de teasing As t-on vraiment besoin de teasing alors ? Arghhhh !
  • 11. Annonceur blasé Commercial épuisé Créatif frustré
  • 12. Et puis vint un planneur stratégique… Il était une fois un gentil planneur qui ne pensait qu’a rendre tout le monde heureux…
  • 13. Le crédo du (bon) planneur stratétique Mets de l’huile !
  • 14. Il met de l’huile dans les rouages en… Étudiant la marque Etudiant le contexte Etudiant les tendances & surtout en étudiant les consommateurs Pour…
  • 15. Faciliter le travail du commercial … Donner des faits et des arguments au commercial
  • 16. Faciliter le travail du créatif… Résumer le brief, nourrir et inspirer le créatif
  • 17. Etudier Faciliter la compréhension du client … Justifier et argumenter le concept face au client en s’appuyant sur des tendances fortes
  • 18. En gros un planneur stratégique sert à :
  • 19. Qui peut y arriver ? Profil du parfait petit planneur…
  • 20. Un multitâche né ! Un glandu sans pareil (si, si, j’insiste !) Un curieux obsessionnel Un bavard convivial Un être qui a une théorie sur tout Un orateur convaincant (et diplomate) Un esprit aussi analytique que synthétique (Les deux absolument) Une personne ayant une culture générale énorme Un être doué pour mixer et améliorer les idées des autres Une personne douée avec les images, les concepts et les mots …créatif frustré !
  • 21. Que doit-il faire pour réussir ? Une journée dans la (dure) vie d’un planneur
  • 22. Être à l’écoute… Ecouter Glander à plusieurs Voyager Glander Bavarder Consommer Bouquiner Chatter Socialiser Sortir
  • 23. S’inspirer, s’impregner de tout… Faire parler Faire de la veille Repérer des tendances Auditer Faire des focus groupes
  • 24. Afin de pouvoir résumer, aiguiller et nourrir la réflexion des autres… Ecrire la copy strategy Traduire et résumer les briefs
  • 25. Ce qui donne concrètement…? De l’art de la « copy strategy »
  • 26. La copy strategy =
  • 27. Résumé du brief (Objectifs) + ADN de la marque (valeurs) La copy strategy + Benchmark concurrentiel (concurrence/ best pratices) = + Profil du consommateur (cible) + Contexte socioculturel (tendances) + Axes conceptuels suggérés (recommandations / pistes)
  • 28. Résumé du brief (objectifs) Transformer : un brief de 30 pages plutôt obscures En : Résumé clair sur 1 slide Ex : Ruinart
  • 29. Résumé du brief (objectifs) Transformer : un brief de 30 pages plutôt obscure En : Résumé du brief sur 1 slide Ex : Ruinart Comment organiser les contenus pour passer d’un site « brand-centric » à un site « consumer-centric » ? • Pour renforcer, différencier et nourrir l’image des deux marques Ruinart et Dom Ruinart • Pour informer et éduquer le consommateur Ruinart de manière interactive et innovante Quel dispositif de communication développer ? • Pour augmenter la visibilité et la notoriété de la marque ainsi que ses deux univers de gamme • Pour mettre en avant les valeurs de la marques, son savoir-faire, tout en renforçant son statut luxe et super premium Quels outils de back-office choisir ? • Pour être autonome dans la mise à jour du site • Pour gérer l’actualité des marques Ruinart et Dom Ruinart
  • 30. ADN de la marque Résumer en quelques mots …et de manière visuelle valeurs les de la marque et son positionnement IDENTITE DE MARQUE
  • 31. ADN de la marque Ex : Ruinart La griffe du beau Résumer en quelques champagne mots Tradition et savoir faire …et de manière visuelle valeurs Pureté et lumière les de la du Chardonnahy marque et son positionnement Grand chic classique IDENTITE DE MARQUE Esthétisme et design : Art
  • 32. Benchmark Concurrentiel Regarder tout ce que fait la concurrence on-line et off-line (positionnement et best practices)
  • 33. Benchmark Concurrentiel Regarder tout ce que fait la concurrence on-line et off-line (positionnement et best practices) Ex : Ruinart La griffe du beau champagne Moët & Chandon Savoir paraître Show-off, starisation, provocation Savoir-faire Savoir-vivre Dom Perignon Veuve Clicquot Histoire, héritage, tradition Reve, lifestyle Deutz Mumm Krug Louis Roederer Savoir être Élégance, noblesse, statut
  • 34. Profil du consommateur (profil) Qui est le consommateur que cible la marque : quel est son profil
  • 35. Profil du consommateur (profil) Qui est le consommateur que cible la marque : quel est son profil Ex : Ruinart La griffe du beau champagne « For those who share a flair for pleasure and the art of living » • Un homme érudit de 40 ans • Une passion pour la découverte et le voyage • Un bon vivant, épicurien • Un homme discret, low profile, élégent et indépendant, loyal • Un homme qui choisit ses marques en fonction des valeurs qu’elles portent • CSP+ à CSP++ Ex. Un notaire, un politicien, professions libérales
  • 36. Profil du consommateur (désirs, comportement) Qui est le consommateur : quels sont ses goûts, ses comportements de consommation, ses désirs profonds
  • 37. Profil du consommateur (désirs, comportement) Qui est le consommateur : quels sont ses goûts, ses comportements de consommation, ses désirs profonds Ex : Ruinart La griffe du beau champagne Reconnaissance statutaire et identification à la marque : Des moments d’excellence à partager Des rituels qui illustrent le luxe à la française Recherche d’une expérience enrichissante avec une touche d’extravagance : Des symboles forts de richesse et de profusion Une expertise qui va au-delà du produit à travers des services ciblés Un luxe raffiné qu’il s’offre et orchestre pour son seul plaisir Un fort intérêt pour les domaines des arts et de la culture pour être « in the know »
  • 38. Contexte socioculturel Y-a-t-il une tendance qui pourrait être intéressante pour la marque et qu’il faudrait mettre en exergue …
  • 39. Contexte socioculturel Y-a-t-il une tendance qui pourrait être intéressante pour la marque et qu’il faudrait mettre en exergue … Ex : Ruinart La griffe du beau champagne Recherche de « PLUS » de luxe Ex : Source Ipsos France des Hauts Revenus (2006) 55% Le luxe = plaisir personnel 23% Le luxe = sentiment d'appartenance à un club d'exclusifs/d’initiés 10% Le luxe = statut « Le luxe, ce n'est pas ostentatoire, c'est égoïste, c'est pour me faire plaisir à moi » . Nécessité pour la marque premium de développer des leviers de revalorisation et de désir pour la marque
  • 40. Axes/ pistes conceptuelles En fonction de tout ce qui as été dit quelles pourraient être les axes intéressants à explorer pour le concept…
  • 41. Axes/ pistes conceptuelles En fonction de tout ce qui as été dit quelles pourraient être les axes intéressants à explorer pour le concept… Ex : Ruinart La griffe du beau champagne Offrir des expériences « griffées » Ruinart Ex : • Mettre en scène les codes des marques Ruinart et Dom Ruinart « rêve » de la marque et de ses univers Ruinart et Dom Ruinart Jouer sur le facteur • Contenu rédactionnel alliant scènes de vie et expériences « aspirationnelles » R U in Art ? Surprendre « inlassablement » l’internaute Ruinart • Mise en avant des lancements produits événementiels, évolution du contenu rédactionnel Offrir le choix de la « Personnalisation » • L’internaute devient acteur : il a le choix de customiser son interface rédactionnelle
  • 42. Le travail au quotidien Travailler avec les créatifs et les commerciaux
  • 43. Réception du brief client Présentation de la reco avec Rédaction le planneur d’une copy stratégique et strategy le directeur de la création Le commercial La copy est intègre le(s) donnée aux concepts créas + créatifs commerciaux Le commercial intègre les parties de Brainstorm copy strat qu’il tous ensemble souhaite utiliser dans sa reco Les créatifs présentent leur concept (s)
  • 44. Nouveaux enjeux pour les planneurs… Les planneurs et le web
  • 45. Le planning stratégique On-line, un nouveau métier, des nouveaux outils !
  • 46. Planneur stratégique …sur le web ! Etudier la consommation et les best practices sur le WEB : Le même métier mais de nouveaux enjeux et de nouveaux outils !!!!
  • 47. ADN de la marque online Résumer en quelques mots IDENTITE DE …et de manière visuelle MARQUE ONLINE = La PERCEPTION de la marque et son Somme des contenus positionnement online sur cette marque online Sur la sphère institutionnelle (sites de marques, sites corpo) +interpersonnelle (blogs, forums, réseaux sociaux…)
  • 48. Le ki ka dit koi Etudier ce qui se dit sur une marque online est primordial pour comprendre la perception des consommateurs et leurs attentes Evénements en première page de Google Blogs, forums, réseaux sociaux, plateformes communautaires… Communication institutionnelle et RP online
  • 49. Janvier 2008
  • 50. Dernières actualités Les “pitons, cirques et Mobilisation de l’île Renforcement continu Pokermania : les remparts” de l’île de la pour la conservation des effectifs dans le casinos de l’île ont Réunion au de la couronne « Miss cadre de la lutte anti- désormais patrimoine mondial de France » de Valérie vectorielle (LAV) : lutte l’autorisation d’ouvrir l’Unesco ? Bègue contre le moustique des tables de poker et Décision finale en veulent ainsi attirer une 2009. clientèle plus jeune. Cliquez ici Cliquez ici Cliquez ici Cliquez ici
  • 51. « l’île intense »
  • 52. Le ki ka dit koi et ki parle plus fort Etudier qui sont les influenceurs, les experts, les personnes qui ont une autorité, un lectorat, une visibilité ou une notoriété plus forte dans le secteur de la marque ou des secteurs connexes Etudier la façon dont ils parlent, ton, contenu… Inter connectivité entre Page Rank, audience les influenceurs estimée, … Affinité avec la marque, la thématique Ton, style, expertise, contenu, teneur rédactionnelle, Type d’influenceur commentaires, (diariste, FB, journaliste, fréquence de publication story teller…) …
  • 53. Présence dans la sphère interpersonnelle : sites de partage vidéo - Dailymotion
  • 54. Et la concurrence sur Internet Etudier l’ensemble de la communication et de la perception des marques concurrentes online Requêtes, visibilité de la concurrence Perception des internautes de la Opés et communication concurrence online de la concurrence
  • 55. Dernière campagne de promotion de l’île de la Réunion Campagne de relance du tourisme : septembre 2006 Contexte : crise du chikungunya Objectifs : - revalorisation de l’île - réassurance auprès de la clientèle Cible : professionnels du tourisme et le grand public Message : “Chaque jour différente, toujours accueillante, l’île de La Réunion vous attend”. Dispositif/Plan média : - Spots tv avec 2 phases distinctes : - phase d’interpellation : 18/09 au 01/10 - phase de persuasion : 3 week-end (fin octobre-début novembre) Spots (20’) qui ont montré l’île de tous les jours, ses paysages et Campagne d'image destinée au marché français – qui les activités de loisirs de pleine nature qu’on peut y pratiquer. représente près de 90 % du trafic à destination de la Réunion : Spots qui renvoyaient vers le site Web. Budget : 2,5M€ - Site : http://www.lareunionvousattend.com/ - Campagne sur le Web : Yahoo, Orange, Expedia.fr, Voyage- sncf.com, Nouvel Observateur, Canal +, le Monde, Figaro express, Courrier international, Capital.fr, Elle.fr..
  • 56. Qui demande quoi ? Etudier les requêtes des utilisateurs sur les moteurs de recherche pour savoir quels mots clefs ils tapent lorsqu’ils cherchent la marque ou un produit dans l’univers de la marque Modalités de recherche Mots clefs Requêtes connexes
  • 57. Requêtes
  • 58. Merci pour votre écoute …

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