Le planning stratégique

        En clair…euh
Exergue…

De la rareté d’un planneur …qui en plus
       se trouve être stratégique
Inventé en 1968 au RU…
                   300 planneurs estimés à Londres
                            aujourd’hui…
 PLANNI...
« Le planneur stratégique scrute les
     Qui ne fait pas             tendances de la société qu’elles soient
      consen...
« Il a pour principaux objectifs une
                                 veille économique et marketing des
                 ...
« Certains d'entre nous diront que
                                 planneur stratégique n'est pas un
                    ...
De l’utilité du planning
      stratégique

  Et de la nature des relations en
agence…sans planning stratégique
     (en c...
Commerciaux
                        &
                            Créatifs
                                           Le l...
Commerciaux & Annonceurs

        Notre concept
          est le plus
           beau, le
         meilleur, le
        pl...
Annonceurs & Commerciaux


         On ne voit pas
           le logo …


                           C’est normal, on ne
 ...
Annonceur blasé

                  Commercial épuisé




                                      Créatif frustré
Et puis vint un planneur
      stratégique…

Il était une fois un gentil planneur qui ne
    pensait qu’a rendre tout le m...
Le crédo du (bon) planneur stratétique



                            Mets de
                            l’huile !
Il met de l’huile dans les rouages en…




                          Étudiant la marque
                         Etudiant ...
Faciliter le travail du
           commercial …




 Donner des faits et des
arguments au commercial
Faciliter le travail du
                  créatif…




Résumer le brief, nourrir et
    inspirer le créatif
Etudier



                    Faciliter la compréhension
                             du client …




          Justifier...
En gros un planneur stratégique sert à :
Qui peut y arriver ?

Profil du parfait petit planneur…
Un multitâche né !



Un glandu sans pareil (si, si, j’insiste !)
Un curieux obsessionnel
Un bavard convivial
Un être qui ...
Que doit-il faire pour réussir ?

    Une journée dans la (dure) vie d’un
                planneur
Être à l’écoute…




 Ecouter                             Glander à plusieurs
                Voyager
      Glander
      ...
S’inspirer, s’impregner de tout…




  Faire parler
                 Faire de la
                   veille
               ...
Afin de pouvoir résumer, aiguiller et
     nourrir la réflexion des autres…




             Ecrire la copy
              ...
Ce qui donne concrètement…?

    De l’art de la « copy strategy »
La copy strategy
       =
Résumé du brief
                      (Objectifs)
                                +
                      ADN de la marque...
Résumé du brief (objectifs)

    Transformer   :

        un brief de 30 pages plutôt obscures

En : Résumé clair sur 1 sl...
Résumé du brief (objectifs)

Transformer                  :

               un brief de 30 pages plutôt obscure

En : Résu...
ADN de la marque

                   Résumer en quelques
                   mots
                   …et de manière visuell...
ADN de la marque
Ex : Ruinart
La griffe du beau
                                               Résumer en quelques
champag...
Benchmark Concurrentiel


 Regarder tout ce que fait la
concurrence on-line et off-line
  (positionnement et best practice...
Benchmark Concurrentiel


 Regarder tout ce que fait la
concurrence on-line et off-line
       (positionnement et best pra...
Profil du consommateur (profil)

 Qui est le consommateur que cible la marque :
 quel est son profil
Profil du consommateur (profil)

     Qui est le consommateur que cible la marque :
     quel est son profil


Ex : Ruinar...
Profil du consommateur (désirs, comportement)

 Qui est le consommateur : quels sont ses goûts,
 ses comportements de cons...
Profil du consommateur (désirs, comportement)

      Qui est le consommateur : quels sont ses goûts,
      ses comportemen...
Contexte socioculturel

 Y-a-t-il une tendance qui pourrait être intéressante
 pour la marque et qu’il faudrait mettre en ...
Contexte socioculturel

      Y-a-t-il une tendance qui pourrait être intéressante
      pour la marque et qu’il faudrait ...
Axes/ pistes conceptuelles

 En fonction de tout ce qui as été dit quelles
 pourraient être les axes intéressants à explor...
Axes/ pistes conceptuelles

       En fonction de tout ce qui as été dit quelles
       pourraient être les axes intéressa...
Le travail au quotidien

Travailler avec les créatifs et les commerciaux
Réception du
                                brief client
              Présentation
            de la reco avec
         ...
Nouveaux enjeux pour les
      planneurs…

     Les planneurs et le web
Le planning stratégique

  On-line, un nouveau métier, des
         nouveaux outils !
Planneur stratégique …sur le web !



                              Etudier la
                           consommation
   ...
ADN de la marque
online
                                 Résumer en quelques
                                 mots
    IDE...
Le ki ka dit koi


       Etudier ce qui se dit sur une marque online est
       primordial pour comprendre la perception ...
Janvier 2008
Dernières actualités




Les “pitons, cirques et                                Mobilisation de l’île
                    ...
« l’île intense »
Le ki ka dit koi et ki parle plus fort

    Etudier qui sont les influenceurs, les experts, les
    personnes qui ont une ...
Présence dans la sphère interpersonnelle : sites de partage vidéo -
                                                      ...
Et la concurrence sur Internet


    Etudier l’ensemble de la communication et de la
     perception des marques concurren...
Dernière campagne de promotion de l’île de la Réunion


Campagne de relance du tourisme : septembre 2006
Contexte : crise ...
Qui demande quoi ?

    Etudier les requêtes des utilisateurs sur les
   moteurs de recherche pour savoir quels mots
 clef...
Requêtes
Merci pour votre écoute …
Planning Straegique Online Un Nouveau MéTierx
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Planning Straegique Online Un Nouveau MéTierx

5,409

Published on

micro présentation sur le planning stratégique

2 Comments
22 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
5,409
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
10
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
2
Likes
22
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Planning Straegique Online Un Nouveau MéTierx

  1. 1. Le planning stratégique En clair…euh
  2. 2. Exergue… De la rareté d’un planneur …qui en plus se trouve être stratégique
  3. 3. Inventé en 1968 au RU… 300 planneurs estimés à Londres aujourd’hui… PLANNING STRATÉGIQUE 40 à 50 planneurs en France Un métier encore (5 recrutements par an) méconnu…
  4. 4. « Le planneur stratégique scrute les Qui ne fait pas tendances de la société qu’elles soient consensus : actuelles ou à venir pour trouver et orienter les concepts des campagnes publicitaires à mettre en place. On dit Personne n’est d’accord sur la qu’il « respire l’air du temps ». définition (et l’utilité) du planning CIDJ stratégique Planneur chasseur de tendances
  5. 5. « Il a pour principaux objectifs une veille économique et marketing des marchés et des analyses stratégiques fines afin d’enrichir la réflexion en amont (commercial) et en aval Qui ne fait pas (création) des différents responsables. C’est la cellule « réflexion » de consensus : l’agence. Personne n’est d’accord sur la Le planner joue un rôle d’interface entre les commerciaux et les créatifs ; il définition travaille très en amont, dans un cadre (et l’utilité) du planning plus prospectif et agit en véritable stratégique stratège.» AACC Planneur stratège marketing coordinateur
  6. 6. « Certains d'entre nous diront que planneur stratégique n'est pas un véritable métier. Il faut être surtout expert en découpage de revues branchouilles avec plein d'images sophistiquées dedans. J'ai même Qui ne fait pas entendu que certains planneurs réclameraient une prime de ciseaux à consensus : l'instar de certains VRP bénéficiant de primes de semelles. Pour être un vrai planneur, il faut être Personne n’est d’accord sur la aussi bon en collage de ces mêmes définition photos sur des plansboards illustrés par (et l’utilité) du planning des mots tirés au sort à partir d'un dico stratégique franco-anglais et parfois japonais pour épater le client et justifier de grassouillets honoraires. » Jérôme Bloin, Mythologies Planneur glandeur bien payé
  7. 7. De l’utilité du planning stratégique Et de la nature des relations en agence…sans planning stratégique (en caricaturant à peine !)
  8. 8. Commerciaux & Créatifs Le logo plus gros c’est franchement Plus gros pas beau! le logo !!! Plus vite le concept ! Je ne peux pas te « pondre » un bon concept en 15 minutes !
  9. 9. Commerciaux & Annonceurs Notre concept est le plus beau, le meilleur, le plus efficace… Oui mais pourquoi ??? Sur quelles données avez-vous fondé votre concept ??? Ben c’est une idée créative… euh… disruptive ! HEIN ???
  10. 10. Annonceurs & Commerciaux On ne voit pas le logo … C’est normal, on ne montre pas le logo en phase de teasing As t-on vraiment besoin de teasing alors ? Arghhhh !
  11. 11. Annonceur blasé Commercial épuisé Créatif frustré
  12. 12. Et puis vint un planneur stratégique… Il était une fois un gentil planneur qui ne pensait qu’a rendre tout le monde heureux…
  13. 13. Le crédo du (bon) planneur stratétique Mets de l’huile !
  14. 14. Il met de l’huile dans les rouages en… Étudiant la marque Etudiant le contexte Etudiant les tendances & surtout en étudiant les consommateurs Pour…
  15. 15. Faciliter le travail du commercial … Donner des faits et des arguments au commercial
  16. 16. Faciliter le travail du créatif… Résumer le brief, nourrir et inspirer le créatif
  17. 17. Etudier Faciliter la compréhension du client … Justifier et argumenter le concept face au client en s’appuyant sur des tendances fortes
  18. 18. En gros un planneur stratégique sert à :
  19. 19. Qui peut y arriver ? Profil du parfait petit planneur…
  20. 20. Un multitâche né ! Un glandu sans pareil (si, si, j’insiste !) Un curieux obsessionnel Un bavard convivial Un être qui a une théorie sur tout Un orateur convaincant (et diplomate) Un esprit aussi analytique que synthétique (Les deux absolument) Une personne ayant une culture générale énorme Un être doué pour mixer et améliorer les idées des autres Une personne douée avec les images, les concepts et les mots …créatif frustré !
  21. 21. Que doit-il faire pour réussir ? Une journée dans la (dure) vie d’un planneur
  22. 22. Être à l’écoute… Ecouter Glander à plusieurs Voyager Glander Bavarder Consommer Bouquiner Chatter Socialiser Sortir
  23. 23. S’inspirer, s’impregner de tout… Faire parler Faire de la veille Repérer des tendances Auditer Faire des focus groupes
  24. 24. Afin de pouvoir résumer, aiguiller et nourrir la réflexion des autres… Ecrire la copy strategy Traduire et résumer les briefs
  25. 25. Ce qui donne concrètement…? De l’art de la « copy strategy »
  26. 26. La copy strategy =
  27. 27. Résumé du brief (Objectifs) + ADN de la marque (valeurs) La copy strategy + Benchmark concurrentiel (concurrence/ best pratices) = + Profil du consommateur (cible) + Contexte socioculturel (tendances) + Axes conceptuels suggérés (recommandations / pistes)
  28. 28. Résumé du brief (objectifs) Transformer : un brief de 30 pages plutôt obscures En : Résumé clair sur 1 slide Ex : Ruinart
  29. 29. Résumé du brief (objectifs) Transformer : un brief de 30 pages plutôt obscure En : Résumé du brief sur 1 slide Ex : Ruinart Comment organiser les contenus pour passer d’un site « brand-centric » à un site « consumer-centric » ? • Pour renforcer, différencier et nourrir l’image des deux marques Ruinart et Dom Ruinart • Pour informer et éduquer le consommateur Ruinart de manière interactive et innovante Quel dispositif de communication développer ? • Pour augmenter la visibilité et la notoriété de la marque ainsi que ses deux univers de gamme • Pour mettre en avant les valeurs de la marques, son savoir-faire, tout en renforçant son statut luxe et super premium Quels outils de back-office choisir ? • Pour être autonome dans la mise à jour du site • Pour gérer l’actualité des marques Ruinart et Dom Ruinart
  30. 30. ADN de la marque Résumer en quelques mots …et de manière visuelle valeurs les de la marque et son positionnement IDENTITE DE MARQUE
  31. 31. ADN de la marque Ex : Ruinart La griffe du beau Résumer en quelques champagne mots Tradition et savoir faire …et de manière visuelle valeurs Pureté et lumière les de la du Chardonnahy marque et son positionnement Grand chic classique IDENTITE DE MARQUE Esthétisme et design : Art
  32. 32. Benchmark Concurrentiel Regarder tout ce que fait la concurrence on-line et off-line (positionnement et best practices)
  33. 33. Benchmark Concurrentiel Regarder tout ce que fait la concurrence on-line et off-line (positionnement et best practices) Ex : Ruinart La griffe du beau champagne Moët & Chandon Savoir paraître Show-off, starisation, provocation Savoir-faire Savoir-vivre Dom Perignon Veuve Clicquot Histoire, héritage, tradition Reve, lifestyle Deutz Mumm Krug Louis Roederer Savoir être Élégance, noblesse, statut
  34. 34. Profil du consommateur (profil) Qui est le consommateur que cible la marque : quel est son profil
  35. 35. Profil du consommateur (profil) Qui est le consommateur que cible la marque : quel est son profil Ex : Ruinart La griffe du beau champagne « For those who share a flair for pleasure and the art of living » • Un homme érudit de 40 ans • Une passion pour la découverte et le voyage • Un bon vivant, épicurien • Un homme discret, low profile, élégent et indépendant, loyal • Un homme qui choisit ses marques en fonction des valeurs qu’elles portent • CSP+ à CSP++ Ex. Un notaire, un politicien, professions libérales
  36. 36. Profil du consommateur (désirs, comportement) Qui est le consommateur : quels sont ses goûts, ses comportements de consommation, ses désirs profonds
  37. 37. Profil du consommateur (désirs, comportement) Qui est le consommateur : quels sont ses goûts, ses comportements de consommation, ses désirs profonds Ex : Ruinart La griffe du beau champagne Reconnaissance statutaire et identification à la marque : Des moments d’excellence à partager Des rituels qui illustrent le luxe à la française Recherche d’une expérience enrichissante avec une touche d’extravagance : Des symboles forts de richesse et de profusion Une expertise qui va au-delà du produit à travers des services ciblés Un luxe raffiné qu’il s’offre et orchestre pour son seul plaisir Un fort intérêt pour les domaines des arts et de la culture pour être « in the know »
  38. 38. Contexte socioculturel Y-a-t-il une tendance qui pourrait être intéressante pour la marque et qu’il faudrait mettre en exergue …
  39. 39. Contexte socioculturel Y-a-t-il une tendance qui pourrait être intéressante pour la marque et qu’il faudrait mettre en exergue … Ex : Ruinart La griffe du beau champagne Recherche de « PLUS » de luxe Ex : Source Ipsos France des Hauts Revenus (2006) 55% Le luxe = plaisir personnel 23% Le luxe = sentiment d'appartenance à un club d'exclusifs/d’initiés 10% Le luxe = statut « Le luxe, ce n'est pas ostentatoire, c'est égoïste, c'est pour me faire plaisir à moi » . Nécessité pour la marque premium de développer des leviers de revalorisation et de désir pour la marque
  40. 40. Axes/ pistes conceptuelles En fonction de tout ce qui as été dit quelles pourraient être les axes intéressants à explorer pour le concept…
  41. 41. Axes/ pistes conceptuelles En fonction de tout ce qui as été dit quelles pourraient être les axes intéressants à explorer pour le concept… Ex : Ruinart La griffe du beau champagne Offrir des expériences « griffées » Ruinart Ex : • Mettre en scène les codes des marques Ruinart et Dom Ruinart « rêve » de la marque et de ses univers Ruinart et Dom Ruinart Jouer sur le facteur • Contenu rédactionnel alliant scènes de vie et expériences « aspirationnelles » R U in Art ? Surprendre « inlassablement » l’internaute Ruinart • Mise en avant des lancements produits événementiels, évolution du contenu rédactionnel Offrir le choix de la « Personnalisation » • L’internaute devient acteur : il a le choix de customiser son interface rédactionnelle
  42. 42. Le travail au quotidien Travailler avec les créatifs et les commerciaux
  43. 43. Réception du brief client Présentation de la reco avec Rédaction le planneur d’une copy stratégique et strategy le directeur de la création Le commercial La copy est intègre le(s) donnée aux concepts créas + créatifs commerciaux Le commercial intègre les parties de Brainstorm copy strat qu’il tous ensemble souhaite utiliser dans sa reco Les créatifs présentent leur concept (s)
  44. 44. Nouveaux enjeux pour les planneurs… Les planneurs et le web
  45. 45. Le planning stratégique On-line, un nouveau métier, des nouveaux outils !
  46. 46. Planneur stratégique …sur le web ! Etudier la consommation et les best practices sur le WEB : Le même métier mais de nouveaux enjeux et de nouveaux outils !!!!
  47. 47. ADN de la marque online Résumer en quelques mots IDENTITE DE …et de manière visuelle MARQUE ONLINE = La PERCEPTION de la marque et son Somme des contenus positionnement online sur cette marque online Sur la sphère institutionnelle (sites de marques, sites corpo) +interpersonnelle (blogs, forums, réseaux sociaux…)
  48. 48. Le ki ka dit koi Etudier ce qui se dit sur une marque online est primordial pour comprendre la perception des consommateurs et leurs attentes Evénements en première page de Google Blogs, forums, réseaux sociaux, plateformes communautaires… Communication institutionnelle et RP online
  49. 49. Janvier 2008
  50. 50. Dernières actualités Les “pitons, cirques et Mobilisation de l’île Renforcement continu Pokermania : les remparts” de l’île de la pour la conservation des effectifs dans le casinos de l’île ont Réunion au de la couronne « Miss cadre de la lutte anti- désormais patrimoine mondial de France » de Valérie vectorielle (LAV) : lutte l’autorisation d’ouvrir l’Unesco ? Bègue contre le moustique des tables de poker et Décision finale en veulent ainsi attirer une 2009. clientèle plus jeune. Cliquez ici Cliquez ici Cliquez ici Cliquez ici
  51. 51. « l’île intense »
  52. 52. Le ki ka dit koi et ki parle plus fort Etudier qui sont les influenceurs, les experts, les personnes qui ont une autorité, un lectorat, une visibilité ou une notoriété plus forte dans le secteur de la marque ou des secteurs connexes Etudier la façon dont ils parlent, ton, contenu… Inter connectivité entre Page Rank, audience les influenceurs estimée, … Affinité avec la marque, la thématique Ton, style, expertise, contenu, teneur rédactionnelle, Type d’influenceur commentaires, (diariste, FB, journaliste, fréquence de publication story teller…) …
  53. 53. Présence dans la sphère interpersonnelle : sites de partage vidéo - Dailymotion
  54. 54. Et la concurrence sur Internet Etudier l’ensemble de la communication et de la perception des marques concurrentes online Requêtes, visibilité de la concurrence Perception des internautes de la Opés et communication concurrence online de la concurrence
  55. 55. Dernière campagne de promotion de l’île de la Réunion Campagne de relance du tourisme : septembre 2006 Contexte : crise du chikungunya Objectifs : - revalorisation de l’île - réassurance auprès de la clientèle Cible : professionnels du tourisme et le grand public Message : “Chaque jour différente, toujours accueillante, l’île de La Réunion vous attend”. Dispositif/Plan média : - Spots tv avec 2 phases distinctes : - phase d’interpellation : 18/09 au 01/10 - phase de persuasion : 3 week-end (fin octobre-début novembre) Spots (20’) qui ont montré l’île de tous les jours, ses paysages et Campagne d'image destinée au marché français – qui les activités de loisirs de pleine nature qu’on peut y pratiquer. représente près de 90 % du trafic à destination de la Réunion : Spots qui renvoyaient vers le site Web. Budget : 2,5M€ - Site : http://www.lareunionvousattend.com/ - Campagne sur le Web : Yahoo, Orange, Expedia.fr, Voyage- sncf.com, Nouvel Observateur, Canal +, le Monde, Figaro express, Courrier international, Capital.fr, Elle.fr..
  56. 56. Qui demande quoi ? Etudier les requêtes des utilisateurs sur les moteurs de recherche pour savoir quels mots clefs ils tapent lorsqu’ils cherchent la marque ou un produit dans l’univers de la marque Modalités de recherche Mots clefs Requêtes connexes
  57. 57. Requêtes
  58. 58. Merci pour votre écoute …

×