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Memoire Carine Currit Iscom Memoire Carine Currit Iscom Document Transcript

  • Carine Currit – REP 4 C Mémoire de fin d’études LES RELATIONS PUBLIQUES ET LES BLOGS Dans quelles mesures les agences de relations publiques peuvent-elles intégrer les blogueurs dans les stratégies de marques et bénéficier de leur influence tandis que la blogosphère est un monde inconnu et non maîtrisable ? Sous la direction de Marie-Pierre Rixain
  • SOMMAIRE INTRODUCTION I. L’ÂGE D’OR DES RELATIONS PUBLIQUES ET DES BLOGS ..................7 A. Les relations publiques en France ...................................................................8 1. Comprendre les relations publiques ................................................................8 2. Histoire et évolution ......................................................................................10 3. La situation de la France aujourd’hui............................................................11 B. À la découverte des blogs ...............................................................................14 1. Qu’est-ce qu’un blog ? ..................................................................................14 2. Retour sur les origines du blog......................................................................16 3. Le phénomène des blogs ...............................................................................17 C. Les blogs s’ouvrent aux relations publiques.................................................19 1. Les blogueurs influents .................................................................................20 2. La nouvelle cible des marques ......................................................................21 3. Les « petites entreprises » .............................................................................22 II. QUAND LES BLOGUEURS PRENNENT LE POUVOIR............................25 A. Études de cas ...................................................................................................26 1. Garnier et Delphine Desneiges alias Deedee ................................................26 2. L’affaire Dolce Gusto....................................................................................28 3. Vichy ou l’exemple à ne pas suivre ..............................................................31 B. De l’utilisation au bon usage des blogs..........................................................33 1. L’eldorado de la connaissance ......................................................................33 2. L’influence ....................................................................................................35 3. Les règles d’or d’une stratégie réussie ..........................................................37 C. Les agences de demain : l’exemple de Ketchum Paris.................................39 1. Du papier à la « digitalisation » ....................................................................39 2. La relation agence / blogueurs ......................................................................40 3. Ketchum Talk ................................................................................................41 III. LA STRATEGIE A ADOPTER.......................................................................42 A. L’investigation.................................................................................................43 1. Qui dit quoi ?.................................................................................................43 2. Identifier « ses » blogueurs influents ............................................................44 3. Outils .............................................................................................................45 B. La stratégie ......................................................................................................46 
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  • 1. Objectifs ........................................................................................................46 2. Cibles.............................................................................................................47 3. Outils .............................................................................................................48 C. Les moyens.......................................................................................................48 1. La relation .....................................................................................................49 2. La plate-forme de contenu.............................................................................51 3. Les événements .............................................................................................52 D. Le suivi .............................................................................................................53 1. La veille.........................................................................................................53 2. La participation .............................................................................................54 3. Outil...............................................................................................................54 CONCLUSION............................................................................................................56 REMERCIEMENTS....................................................................................................58 BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................59 ANNEXES ..................................................................................................................61 Annexe 1 : entretien avec Paul Charoy........................................................................62 Annexe 2 : entretien avec un blogueur ........................................................................66 
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  • INTRODUCTION L’année 2007 est l’année de « l’homme en réseau »1. C’est en tout cas ce qu’affirme Médiamétrie après avoir publié les premiers résultats de l’Année Internet 2007 en mars dernier. Le développement de l’Internet est sans conteste l’un des phénomènes les plus marquants de ces dernières années, encore plus en 2007, année qui comptabilise plus de 30 millions d’internautes2. Les raisons de ce succès sont nombreuses. Tout a commencé dans les années 2000 où les fournisseurs d’accès à Internet ont proposé l’Internet illimité, ce qui a permis de rendre l’outil accessible au plus grand nombre. Ensuite, la saturation médiatique et la méfiance des français face aux discours publicitaires des marques ont naturellement poussé les consommateurs vers l’Internet. Le Web permet de sélectionner les informations que l’on veut bien recevoir, mais surtout, il permet d’avoir des avis sur tels ou tels produits par des consommateurs par exemple, d’où la maturité grandissante des consommateurs qui sont de moins en moins réceptifs à la publicité. Depuis la naissance de l’Internet, 2007 est sûrement l’année de la consécration avec la révolution du Web 2.0, le Web communautaire, et surtout le phénomène des blogs. Au départ de simples journaux intimes, les blogs sont devenus des territoires d’expression pour tous. Mères de famille, adolescents, journalistes, artistes, toutes les catégories sont touchées par l’ampleur du phénomène et nul ne peut passer à côté. Les blogs ont favorisé la diffusion de l’information multi-émetteurs changeant ainsi le modèle médiatique français. Les marques et les agences de relations publiques ne peuvent plus se contenter d’utiliser les méthodes et les outils traditionnels et c’est tout naturellement qu’elles se sont tournées vers ces nouveaux media. Considérés comme de simples relais d’informations ou de réels influenceurs, les blogueurs deviennent une cible de communication à part entière. Publicitaires, marketeurs ou responsables RP, tous se tournent vers ces écrivains du Web afin de 























































 1 MEDIAMETRIE, « L’année Internet 2007 : l’homme en réseau », communiqué de presse, Paris, 20 mars 2008. 2 MEDIAMETRIE, « L’année Internet 2007 : l’homme en réseau », communiqué de presse, Paris, 20 mars 2008.
 
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  • créer de la visibilité autour d’un produit ou d’une actualité par exemple. En relations publiques, les techniques généralement utilisées sont les mêmes que pour les relations presse, or un blogueur n’est pas un journaliste. Nous verrons en revanche que certaines marques n’hésitent pas à faire preuve de créativité pour toucher cette nouvelle cible. Comment une marque peut-elle faire appel aux blogueurs ? Quel est l’impact d’une stratégie de relations publiques sur les blogs ? Peut-on considérer les blogueurs comme de véritables influenceurs ? Quels sont les facteurs de réussite d’une campagne ? Dans ce mémoire, nous allons donc aborder ces différents points afin de répondre à une problématique globale qui est la suivante : Dans quelles mesures les agences de relations publiques peuvent-elles utiliser les blogueurs dans les stratégies des marques et bénéficier de la nouvelle influence des blogueurs tandis que la blogosphère est un monde inconnu et non maîtrisable ? Dans une première partie, nous étudierons les relations publiques, leur histoire et leur évolution jusqu’à la place qu’elles occupent aujourd’hui sur le marché français de la communication d’entreprise. Nous reviendrons ensuite sur la naissance des blogs et les raisons de leur succès puis, sur l’arrivée des marques au sein de la blogosphère. La seconde partie sera consacrée à la prise de pouvoir des blogueurs obligeant les marques et les agences à modifier leur manière d’appréhender les stratégies online. Nous débuterons notre analyse par l’étude de trois exemples de marques du secteur de la grande consommation. Une analyse qui sera ensuite illustrée par l’exemple de l’agence Ketchum, agence de relations presse et de stratégies d’influence du Groupe DDB, qui intègre régulièrement les blogueurs dans les stratégies de ses clients et qui souhaite innover dans sa manière de communiquer. Enfin, nous tenterons d’explorer les solutions qui s’offrent aux marques et aux agences pour garantir le succès de leurs campagnes. Dans cette étude, nous nous intéresserons aux blogs et aux marques de manière générale, en excluant les blogs « adolescents » qui ne constituent pas encore un 
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  • territoire de communication suffisamment intéressant pour les marques et en excluant la communication B to B et corporate, deux types de communication qui répondent à des objectifs bien spécifiques. 
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  • I. L’ÂGE D’OR DES RELATIONS PUBLIQUES ET DES BLOGS 
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  • Les relations publiques sont partout. Qu’ils soient entrepreneurs ou hommes politiques, ils ne peuvent oublier les relations publiques. La tendance est au one-to- one, les consommateurs sont en effet bien plus sensibles à une relation personnalisée qu’à un message publicitaire. Cette tendance se ressent sur l’Internet d’aujourd’hui, bien plus communautaire qu’à ses débuts. Quant aux blogs, ils illustrent parfaitement ce phénomène ce qui expliquent l’intérêt que leur portent les marques. Dans cette première partie nous présenterons les relations publiques, leur histoire et leur évolution jusqu’à leur position actuelle en France. Puis nous reviendrons sur la définition et les origines du blog afin de comprendre le rapide développement de ces dernières années. Enfin, nous verrons l’intérêt grandissant des marques pour les blogs puis la nouvelle économie qui se profile sur la blogosphère. A. Les relations publiques en France Les relations publiques regroupent l’ensemble des pratiques relationnelles qu’une entreprise met en œuvre auprès de ses publics. Longtemps en mal de reconnaissance, elles tendent à se faire une place sur le marché et à ne plus être considérées par les annonceurs comme une alternative à la publicité. Dans cette première partie, nous présenterons la définition, les objectifs et techniques des RP, ainsi que les règles qui régissent la profession. Puis, nous reviendrons sur ses origines et comment la profession a-t-elle évoluée jusqu’à la place actuelle qu’elle occupe sur le marché de la communication d’entreprise. 1. Comprendre les relations publiques Développées aux Etats-Unis avant de faire leur apparition en France, les relations publiques sont avant tout la traduction du terme anglais public relations. En 2002, une étude du Cabinet Ballester démontrait qu’une confusion persistait chez la moitié des annonceurs qui traduisaient le sigle RP par relations presse et non relations publiques. « Il existe à la fois une demande relations presse ou relations publiques dans l’acceptation franco-française et parfois confusante du terme, et une demande PR 
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  • dans son acceptation anglo-saxonne correspondant à des besoins de valeur ajoutée et d’innovation en conseil stratégique et en créativité »3. Qu’est-ce que les relations publiques ? D’un professionnel à un autre, la définition des relations publiques peut varier tellement ses champs d’actions sont vastes. En 1951, Michel Crozier, sociologue français, est le premier à traduire le terme américain public relations mais il est surtout le premier professionnel à donner une définition du métier. Selon lui, les RP sont « l’ensemble des procédés utilisés par les entrepreneurs pour s’attirer la sympathie et la bonne volonté du monde extérieur ». En publicité, les annonceurs diffusent des messages et s’appuient sur des valeurs et des symboles afin de déclencher l’acte d’achat. En relations publiques, cette finalité n’est pas le but immédiat recherché et constitue l’une des règles déontologiques de la profession. Les informations fournies par le conseiller en relations publiques « doivent obligatoirement porter la mention de leur origine, être d’une stricte objectivité et se limiter à l’exposé des faits, sans argumentation de propagande ou de publicité commerciale »4. Les objectifs et les techniques Les relations publiques favorisent le dialogue et la proximité entre une entreprise et son public, mais surtout, elles instaurent un climat de confiance. Pour une marque il s’agit de compléter son discours publicitaire ou marketing afin de le crédibiliser et de légitimer sa position sur son marché et donc par extension, de légitimer ses produits ou ses actions. Il existe un grand nombre de techniques utilisées en relations publiques et de nouvelles apparaissent en fonction des tendances du marché. Le mécénat et le sponsoring, les relations presse, les affaires publiques plus connues sous le nom de lobbying, les communications événementielle, interne, corporate et de crise sont les principales. 























































 3 CHOUCHAN, Lionel et FLAHAULT, Jean-François, Les Relations Publiques, Paris, 2005, P.U.F. 128 pages, coll. « Que sais-je », page 14. 4 PEYREFFITE, Alain, « Définition des professions de conseiller en relations publiques et d’attaché de presse », 23 octobre 1964. 
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  • Les règles de la profession Le secteur des relations publiques ne dispose pas de législation précise mais de règles déontologiques dont les bases ont été définies en 1964 par l’arrêté Peyreffite. « Le Conseiller en Relations Publiques (…) a pour mission de concevoir et de proposer aux entreprises ou aux organismes (…) les moyens d’établir et de maintenir des relations confiantes avec le public, de l’informer de leurs réalisations (…) et de toutes questions intéressant leur activité ». Un an plus tard, le Code d’éthique international des RP, dit le « Code de Lisbonne » reprend cet arrêté pour mieux définir ce que sont encore aujourd’hui les principes éthiques du métier et ses règles d’application. La profession est aujourd’hui représentée par le Syntec RP entre autres, le Syndicat national des agences conseils en communication. En tant que syndicat professionnel, le Syntec RP contribue au développement de la profession notamment au niveau des règles éthiques et met à jour le Code de déontologie afin de l’adapter aux problématiques du secteur. 2. Histoire et évolution Ivy Lee ou la naissance d’un métier Ivy Lee, le père fondateur des relations publiques, fut le premier à proposer une démarche stratégique des RP grâce à laquelle il permet à John D. Rockfeller de sortir son entreprise de la crise. Ivy Lee conceptualise alors les relations publiques comme une stratégie de confiance fondée sur la transparence et constate l’importance des media dans la construction de la réputation. Toujours aux Etats-Unis, les relations publiques connaissent ensuite une timide progression jusqu’à la crise de 1929 durant laquelle, la prédiction d’Abraham Lincoln se confirme : « Avec l’opinion publique, rien ne peut échouer, sans elle, rien ne peut réussir ». Les grands patrons étant au cœur des polémiques, les relations humaines au sein même de l’entreprise doivent être réétudiées. Les années 30 furent marquées par la création de cabinets de relations publiques qui connurent rapidement un grand succès comme entre autres, Hill & Knowlton, agence qui figure aujourd’hui parmi les plus grandes agences mondiales. 
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  • La France découvre les relations publiques Les débuts des relations publiques en France étaient hésitants, le patronat de l’époque n’étant pas encore réceptif à ces nouvelles méthodes. L’événement qui marqua la naissance de la profession fut le plan Marshall pour la reconstruction de l’Europe au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale. Dans un premier temps, les RP étaient surtout utilisées comme méthode de management dans les compagnies pétrolières puis se sont généralisées à quelques grandes entreprises. 20 ans après la création des premiers cabinets américains, les premières agences françaises faisaient leur apparition et les professionnels commencèrent alors à analyser les problèmes en termes de communication et à créer les outils de base de la profession comme les colloques, les journaux d’entreprise… L’ère de la reconnaissance Considérées par certains comme l’opportunité de rentabiliser son carnet d’adresses ou de participer à des cocktails, la profession commença à être reconnue dans les années 70, d’abord au niveau ministériel, puis au niveau des collectivités locales lorsque des ville comme Poitiers, Reims, Dieppe ou Valence commencèrent à collaborer avec des agences afin de renforcer l’attractivité de leur région. Commence alors ce qu’on pourrait appeler l’âge d’or des relations publiques. Les conseillers en RP deviennent « les architectes de l’image institutionnelle de l’entreprise »5 et ne manquent pas d’inventivité et de créativité pour répondre aux problèmes posés par les entreprises. En effet, c’est à cette époque que les techniques se développent comme la presse d’entreprise avec La Vie du Le Rail (SNCF) ou Chasseur Français (Manufrance), la création d’événements avec le Festival du film américain de Deauville ou Apple Expo… 3. La situation de la France aujourd’hui 























































 5 CHOUCHAN, Lionel et FLAHAULT, Jean-François, Les Relations Publiques, Paris, 2005, P.U.F. 128 pages, coll. « Que sais-je », page 25. 
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  • Autrefois en manque de règles précises d’application, le travail pédagogique des agences commence aujourd’hui à porter ses fruits. En effet, en 2007, 80% des entreprises reconnaissaient la légitimité des agences auprès des media et des experts et 70% pour les autres publics6. Pas à pas, la profession tente de se faire un place dans le secteur de la communication afin d’être reconnue comme une technique à part entière et non une alternative à la publicité. Mais surtout, les agences tentent de légitimer les initiales RP dans le sens des PR anglo-saxonnes afin de ne plus être considérés comme de simples techniciennes des relations presse. Les investissements des annonceurs Cette prise de conscience des annonceurs sur la légitimité et l’importance des relations publiques se ressent en termes d’investissements comme le démontre l’étude annuelle menée par France Pub et l’IREP. Tandis que le marché global de la communication d’entreprise enregistre une progression de 0,6% (contre 2,1% en 2006), les RP connaissent une nette progression de 3,4% pour atteindre 1,870 milliards d’euros d’investissements. Notons que cette étude distingue les salons et foires, le mécénat et le parrainage des RP, qui enregistrent respectivement une hausse de 2,7% avec 1,499 milliards d’euros, de 2,6% avec 365 millions d’euros et de 1% avec 858 millions d’euros. Mais au-delà des investissements grandissants des annonceurs, les relations publiques ont connu une belle année 2007 avec des opérations qui marquent certainement le début d’une nouvelle ère. 2007 : l’année des relations publiques L’année 2007 fut marquée par le succès des campagnes comme l’iPhone de Apple ou Essensis de Danone où la « starisation » du produit est de mise. Les relations publiques ne sont plus le soutien d’une campagne de publicité mais le point de départ des stratégies de communication. Le meilleur exemple est celui de la SNCF qui pour le lancement du TGV Est7 n’a fait aucune communication publicitaire ou 























































 6 Limelight Consulting, « Baromètre Annuel 2007 », Paris, 2007, Stratégies « Spécial RP », n°1481, 13 décembre 2007. 7 Grand Prix Stratégies des stratégies de communication, Relations Publiques, décembre 2007. 
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  • commerciale. L’entreprise et l’agence Auditoire ont su hisser le nouveau TGV au rang d’événement national en faisant preuve d’originalité avec notamment la mise en place du plus long feu d’artifice du monde sur 300 kilomètres et retransmis sur TF1 et France 2 à l’ouverture des journaux de 20h. L’opération aura généré 1 700 parutions presse et 610 diffusions télévisées. La renaissance des relations publiques Le succès des campagnes comme celle de la SNCF s’explique par la saturation des media et la méfiance des consommateurs de plus en plus matures face au discours publicitaires. De ce fait, le consommateur recherche avant tout à être informé via des moyens différents que les media traditionnels. Une étude réalisée en juillet 2007 par Lewis PR démontre la prise de conscience des marques et dévoile notamment que 96% des directions marketing et communication considèrent les relations publiques comme un élément clé de leur communication8. Mais le déploiement de nouvelles techniques de communication a surtout été une évidence lorsque la place accordée à l’Internet devint plus importante. L’Internet a considérablement modifié les habitudes des Français, principalement en termes d’information. Victimes de la saturation médiatique et de la surexposition aux messages publicitaires, les consommateurs sont de moins en moins réceptifs à la communication des marques via les supports traditionnels. Parallèlement, les annonceurs n’attendent pas seulement des agences qui savent s’adapter à l’évolution des marchés mais qui savent innover et faire preuve d’originalité. En effet, pour 41% d’entre eux, les agences de l’avenir sont celles qui sauront proposer une prestation avant-gardiste. C’est donc tout naturellement que la profession se tourne vers les technologies du Web et notamment les blogs, afin d’investir de nouveaux territoires de communication. 























































 8 Lewis PR pour Brainjuicer auprès de 150 entreprises, « Les nouvelles tendances du marché des relations presse à l’ère du Web 2.0 », juillet 2007, http://www.offremedia.com/DocTelech/Newsletter/LEWIS_Etude.pdf 
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  • B. À la découverte des blogs Outil du Web 2.0, le blog est l’une des grandes révolutions de ces dix dernières années. Apparus aux Etats-Unis aux débuts des années 90, ils étaient avant tout réservés aux internautes expérimentés et disposant de logiciels de programmation sur le Web. Surfant sur la tendance de la démocratisation d’Internet aux débuts des années 2000, les blogs ne tardent pas à devenir un véritable phénomène d’abord aux Etats-Unis, puis en France. Rapidité et diversité sont les maîtres mots de la blogosphère ce qui en fait un monde non maîtrisable et pourtant fascinant. Ici, nous tenterons de définir ce qu’est un blog et de présenter les caractéristiques qui lui sont propres ainsi que ses usages. Nous reviendrons ensuite sur les origines du phénomène pour enfin, tenter de le comprendre. 1. Qu’est-ce qu’un blog ? Aphérèse de web log, le terme blog est généralement traduit par « carnet de bord sur Internet ». À la fois un journal intime et le reflet des centres d’intérêts de chacun, le blog est un outil aux multiples facettes difficile à définir, chacun ayant sa propre perception. Définition Simple site personnel pour les uns ou journal intime online pour les autres, le blog est un espace d’expression privilégié, à la fois pour son auteur et ses lecteurs. L’interactivité y est plus élevée que sur les sites traditionnels grâce à la liberté conférée à chaque internaute de commenter et de débattre, tant au niveau technique qu’aux droits de chacun. Mais selon Benoît Desavoye dans sont ouvrage Les blogs : nouveaux médias pour tous, un blog est avant tout un outil de publication en ligne s’appuyant sur des fonctionnalités simples et permettant ainsi à chaque internaute de s’exprimer et d’interagir avec ses lecteurs. Caractéristiques 
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  • La création et la mise à jour des blogs s’appuient sur une technique de gestion de contenu appelée CMS, pour Content Management System, dont les complexités ont été évincées afin de devenir accessible au plus grand nombre. Cette simplification a notamment permis aux développeurs de plates-formes de créer une forme standardisée qui a donné naissance à un certain nombre de caractéristiques permettant de différencier un blog d’un site Web classique. Le contenu est publié sous forme d’articles appelés billets et classés par ordre ante chronologique. Selon Evan Williams, fondateur de Blogger.com, la principale caractéristique du blog serait le format des billets, « des textes courts et mis à jour régulièrement » qui s’adaptent parfaitement aux habitudes de lecture des internautes9. Un lien appelé permalink, comprendre lien permanent, est attribué à chaque billet puis une fonction commentaire permettant l’interaction avec le lectorat. Le blogueur peut ensuite classer ses notes selon des catégories et peut conserver ses billets grâce à l’archivage. En termes techniques, un blog se différencie immédiatement d’un site Web traditionnel quelque soit son hébergeur ou le design réalisé par l’auteur. En revanche, le blog est un outil individuel d’expression, son caractère unique s’apparente à celui de l’être humain, chacun ayant l’opportunité de parler des sujets qui l’intéressent. Typologie La notion d’individualité fait de la blogosphère un monde fortement diversifié qui tente de répondre aux attentes de chacun. Overblog, plate-forme de blogs classées 21e site les plus visités en France en février 200810, propose une typologie des blogs en huit catégories : la carnet de voyage, le blog politique, le blog d’actualité, le journal de bord, le blog passion, le blog CV et le blog d’entreprise comme outil de communication. La classification par Overblog est un panorama non exhaustif et non figé des types de blogs que l’on peut trouver aujourd’hui. En effet, chaque blogueur 























































 9 WILLIAMS, Evan « Blogs are really about the format – frequent, short bursts of text – a format that happens to work very well on the web, both for readers (« people don’t read on the web ») ». http://www.useit.com/alertbox/20001001_comments.html. 10 Avec plus de 5 millions de visiteurs uniques. Médiamétrie, « Le Top 30 des sites les plus visités en France en février 2008 », communiqué de presse du 31 mars 2008.
 
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  • possède sa propre typologie selon sa perception et ses centres d’intérêts, certains se créent même une catégorie propre à leur blog afin de se démarquer. 2. Retour sur les origines du blog De Tim Berners-Lee à Evan Williams Né aux Etats-Unis, le blog est un outil du Web né de l’évolution naturelle des systèmes déjà existants comme les chat, qui utilisaient déjà les notions de réseau et de communauté. Tim Berners-Lee, l’inventeur du world wide web, est le premier à utiliser l’un des concepts fondateur du blog, soit le partage de liens. Considéré comme le premier blogueur, son site Web regroupait des liens qu’il jugeait intéressant de publier et de partager avec les internautes. En revanche, le premier à utiliser le concept de blog au sens propre du terme est Justin Hall, étudiant de Swarthmore, qui en 1996, décida de publier son journal intime sur ses pages personnelles. Constitués d’articles, les blogs sont exploités pour la publication en ligne de journaux intimes et deviennent alors de véritables espaces d’expression humaine. John Barger est le premier à mettre un mot sur ces sites d’un nouveau genre lorsqu’il introduit en 1997 le terme de web log. Les débuts de la démocratisation Encore réservé aux experts du web et de la programmation, 1999 marque un tournant dans la vie des blogs avec la naissance de services qui facilitent la création et l’usage des blogs. La société Pitas est la première du genre, suivie la même année par Pyra gérée par Evan Williams qui lance Blogger.com. Les internautes peuvent créer un blog en seulement quelques minutes et c’est alors que l’histoire des blogs entre dans une nouvelle ère, celle de l’accessibilité et de la démocratisation des outils du Web. En revanche, l’épanouissement des blogs aux Etats-Unis n’eut réellement lieu qu’au début des années 2000 après les attentats du 11 septembre 2001 à New-York. Les américains avaient alors trouvé un moyen simple d’évacuer le choc émotionnel provoqué par cette tragédie et de partager leurs souffrances. 
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  • L’émergence en France L’ascension des blogs en France est liée à la démocratisation de l’Internet. Dans les années 2000, la France assistent à l’arrivée sur le marché d’un nouveau modèle de consommation de l’Internet. C’est en effet à cette époque que les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) déploient leur savoir-faire afin de proposer de nouveaux services avec entre autres, l’Internet illimité. Parallèlement, le Gouvernement lance en 2003 une campagne appelée « Internet déclaré d’utilité publique » visant à sensibiliser les Français peu ou pas équipés sur l’importance du web. Les blogs se sont ensuite développés avec des pionniers du Web comme Loïc Le Meur entre autres, blogueur et responsable de la société Six’Apart en Europe et en Afrique, l’éditeur de Typepad, plate-forme de blogs pour les professionnels. À partir de 2005, la blogosphère se développe pour arrivée en 2007 au statut de phénomène de société. À l’image des audiences télévisuelles entre autres, nous constatons que l’évolution des blogs est parfois liée à l’actualité, comme aux Etats-Unis après les attentats du 11 septembre 2001. En France en 2007, on ne parle plus d’émergence ou de développement mais d’un véritable phénomène. Les élections présidentielles ont passionné les blogueurs, donnant envie à de nombreux internautes de se lancer dans l’aventure. Puis, la Coupe du Monde de Rugby en fin d’année a confirmé cette tendance. 3. Le phénomène des blogs Plus qu’un phénomène de mode, les blogs sont un véritable phénomène de société qui tend à bousculer le paysage médiatique français. La France est entrée dans une nouvelle ère de l’information où l’on assiste à la perte de monopole des media traditionnels au profit d’une multitude de media spécialisés. Internet est devenu un réflexe quotidien et est avant tout considéré comme une source d’information pour 79% des Français11. 























































 11 TNS-Sofres, « Marques et Web 2.0 : mythes et réalité », Paris, Octobre 2007, www.tns- sofres.com/etudes/sesame/221007_web20.pdf. 
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  • La blogosphère en chiffres La rapidité avec laquelle la blogosphère se développe en fait un marché difficile à chiffrer. Technorati, moteur de recherche spécialisé dans les blogs, recense actuellement 112,8 millions de blogs dans le monde contre 70 millions il y a un an. En France, le même moteur de recherche en comptait 1,5 millions en 2005, seulement Technorati ne prenait pas en compte Skyblog qui recensait à lui seul plus de 7,5 millions de blogs la même année. Selon Benoît Desavoye, le phénomène des blogs ne doit pas se mesurer à la quantité mais à ses effets. La révolution médiatique est en cours et le monopole de la communication de masse n’appartient plus seulement aux media traditionnels. En effet, grâce aux blogs les internautes ont trouvé la possibilité d’accéder rapidement à l’information qui les intéresse et la notion de choix est très importante, chacun aspirant à plus de liberté possible. Dans une étude de la TNS- Sofres intitulée « Marques et Web 2.0 : mythes et réalité » réalisée fin 2007, on découvre que 71% des Français visitent ou ont visité un blog au cours des 12 derniers mois et ils sont 62% à apporter régulièrement voir assidûment leur contribution sur les blogs12. Les raisons du succès L’accessibilité au niveau technique est avant tout l’une des principales raisons du développement rapide des blogs. En revanche, elle est loin d’être suffisante pour définir la « success story » des blogs qui sont devenus un véritable phénomène de société. Le succès des blogs illustre entre autres les propos de Dominique Wolton dans son ouvrage Internet et après, qui souligne que la spécificité des techniques de communication XXe siècle est d’avoir su « s’inscrire dans la logique du nombre »13. Les blogs interviennent au stade de la banalisation de l’Internet et de la réappropriation par les internautes d’où la transformation des « internautes- consommateurs » en « internautes-producteurs », libres de s’exprimer sur un espace qui leur est réservé. 























































 12 TNS-Sofres, « Marques et Web 2.0 : mythes et réalité », Paris, Octobre 2007, www.tns- sofres.com/etudes/sesame/221007_web20.pdf. 13 WOLTON, Dominique, « Internet et après », Paris, Flammarion, 1999.
 
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  • Un outil de partage Le blog répond au besoin d’autoreprésentation des internautes sur la toile mais aussi au besoin grandissant de s’approprier un espace personnel sur le Web. Considéré par beaucoup comme un facteur d’isolement, Internet a su s’imposer comme une véritable plate-forme communautaire comme en témoigne le succès de Facebook entre autres. Les blogs s’inspirent fortement de ces valeurs de groupe et de partage et quelques soient les raisons qui poussent un internaute à bloguer, l’intérêt est d’être lu. Pour cela, le blogueur doit s’intégrer dans la blogosphère en créant des liens avec ses lecteurs ou ses « confrères » pour enfin être accepté et reconnu. Selon Loïc Le Meur, entrepreneur du Web et blogueur le plus célèbre de France, c’est dans l’interaction que réside la force des blogs. « Ils sont comme des conversations permanentes, avec cet avantage absolu, irréversible, d’imposer la transparence ». Répondant à certaines tendances sociétales, les blogs ont rapidement su s’imposer comme une source d’information très riche où l’on prône la liberté d’expression. Depuis quelques années, on reproche souvent à la presse de ne pas être franche et libre de toute contrainte, c’est donc naturellement que les téléspectateurs ou lecteurs se tourne vers les blogs. C. Les blogs s’ouvrent aux relations publiques Comme nous l’avons vu précédemment, la surexposition aux messages publicitaires via les media traditionnels entraine les consommateurs à se tourner vers les nouveaux media. Les outils de cette catégorie d’un nouveau genre suscitent l’intérêt des marques qui sont à la recherche d’innovations afin de se démarquer. La blogosphère ne déroge pas à la règle et assiste de plus en plus à l’arrivée des marques qui souhaitent s’attirer la sympathie des blogueurs en les intégrant dans leur stratégie de relations publiques, parfois en utilisant les mêmes outils que les relations presse. L’un des éléments qui a poussé les marques à s’intéresser à la blogosphère est la notion d’influence et la multiplication des classements de blogueurs influents. C’est pourquoi les marques et les agences de relations publiques sont amenées à repenser leurs stratégies en intégrant ces nouveaux influenceurs. 
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  • 1. Les blogueurs influents Aujourd’hui lorsque l’on parle de blogueur, il est difficile voir impossible de passer à côté de la notion d’influence. En effet, les agences, les marques, les internautes et les blogueurs, tous établissent leur classement des blogs selon le degré d’influence qu’ils leurs accordent. En effet, la tendance veut que l’on confère aux blogueurs le statut de « blogueurs influents » au même titre que certains journalistes entre autres leur donnant la possibilité de devenir des « leaders d’opinion ». L’influence sur le Web Les Etats-Unis ont pleinement intégré la notion d’influence dans leur stratégie Web et au sein même de l’entreprise en créant des postes de Web influencers. En France, la question de l’influence sur le Web et particulièrement sur les blogs commence à faire couler beaucoup d’encre mais la route est encore périlleuse. En effet, peu d’entreprises sont conscientes de ce phénomène mais surtout, très peu connaissent et maîtrisent ses mécanismes. L’émergence de l’influence sur le Web a entrainé la naissance d’un nouveau statut pour les blogueurs qui se trouvent parfois au cœur des stratégies menées par les entreprises et les agences. Si l’hésitation persiste c’est notamment parce que la notion même de blogueur influent est floue, chacun donne en effet sa propre définition. Qu’est-ce qu’un blogueur influent ? Prescripteur pour certains, leader d’opinion pour d’autres, un blogueur influent est avant tout une personne intégrée, connue et reconnue au sein de la blogosphère par ses lecteurs comme par les autres blogueurs. Selon Grégory Pouy du blog Culture- buzz.fr, la première erreur est de confondre audience et influence, et pourtant, l’audience est la première caractéristique que l’on donne à un blog influent. Pour reconnaître un blogueur influent il est donc nécessaire de ne pas se contenter de données quantitatives mais se concentrer sur des éléments qualitatifs. Les caractéristiques que l’on peut prendre en compte sont le profil du lectorat que l’on 
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  • découvre via les commentaires, la présence du blog dans les blogroll (les listes de liens), le buzz généré par un article sur les autres blogs, la fréquence de publication ou le nombre moyen de commentaires généré par chaque article. Le classement des blogs influents Les outils comme Technorati ou Wikio, des moteurs de recherche spécialisés dans les blogs, donnent régulièrement leurs propres classements des blogs influents. Wikio par exemple, établit son classement en fonction du nombre et de la valeur des liens qui pointent vers les blogs. Wikio actualise son classement tous les premiers du mois et la période de validité des liens se limite à 120 jours afin d’être le plus représentatif possible. Selon Wikio, un blog influent est donc un blog dont l’adresse URL est la plus référencée sur la blogosphère. Quant à Technorati, l’outil classe les blogueurs influents en fonction du nombre de liens référencés par le moteur de recherches. Attention, ce dernier est encore en version test et n’existe pas encore en français, le classement est donc international. L’influence sur la toile est un phénomène qui reste flou mais qui, malgré tout, intrigue les marques. Tandis que la publicité cherche un public en nombre, le secteur des relations publiques s’intéressent à la notion d’influence et au nouveau pouvoir que l’on confère aux blogueurs. 2. La nouvelle cible des marques La puissance du phénomène des blogs et l’émergence de l’influence sur le Web ont tout naturellement intéressé les marques qui y voient un nouveau territoire de communication. Publicitaires, marketeurs ou responsables RP, tous considèrent les blogueurs comme une cible de communication à part entière qui fait parfois l’objet d’une stratégie de communication bien à part. Les raisons 
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  • La popularité des blogs les a propulsés au rang de nouveau media. Le lectorat de plus en plus important et également plus fidèle et assidu, suit les aventures des blogueurs et les actualités qu’ils proposent. Les internautes on pris le pouvoir de l’information et n’hésitent plus à s’exprimer individuellement sur une marque ou un produit. Ils n’ont plus besoin d’un organisme ou d’une association de consommateurs pour cela, ils se créent eux-mêmes leur groupe de consommateurs sur la toile et échangent. Les marques voient dans ce phénomène un moyen très simple de créer des relations toujours plus proches avec leurs clients, bénéficiant ainsi de leurs avis en direct sans passer une étude ou une enquête souvent très coûteuse. De plus, l’information se propage très vite et le phénomène de buzz, comprendre bouche-à-oreille, permet de toucher une large cible en peu temps et sans budget conséquent. Techniques et outils En relations publiques, la communication auprès des blogueurs peut prendre différentes formes. Généralement, ils sont avant tout intégrés dans les stratégie de relations presse et les outils utilisés par les agences sont donc les outils traditionnels soit, le communiqué de presse, le dossier de presse ou la conférence de presse entre autres. Ces pratiques souvent décriées alimentent le débat sur le statut des blogueurs face aux journalistes forçant les agences à innover en termes d’outils afin de répondre aux attentes de ces nouveaux influenceurs. Les marques ont également la possibilité d’entrer en contact avec les blogueurs via des sites spécialisés. C’est le cas notamment de Ebuzzing.com, une plate-forme de mise en relations des blogueurs et annonceurs. Un blogueur qui le souhaite peut s’inscrire sur le site et suivre les campagnes via les briefs soumis par les annonceurs. Parmi ces briefs, il choisit celui qui l’intéresse et peut publier un billet sous forme d’article sponsorisé puis percevoir une rémunération fixée par la plate-forme. Ebuzzing est un exemple parmi tant d’autres et ces pratiques tendent à se développer de jour en jour, permettant à certains blogueurs de générer des revenus grâce à leur « activité ». 3. Les « petites entreprises » La monétisation d’un nouveau talent 
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  • Les régies destinées à gérer les relations entre les marques et les blogueurs se sont développées, invitant ainsi les blogueurs à générer des revenus grâce à leur « activité de blogueur ». Cette pratique est longtemps restée marginale car elle s’adressait au cercle très fermé des blogueurs influents qui grandit de jour en jour. Le concept de monétisation repose sur les mêmes principes que les media traditionnels soit la monétisation de l’audience concernant la publicité, ou la plume et la notoriété principalement en relations publiques. Quelques blogueurs commencent à gérer leur blog comme une petite entreprise ou comme une marque. Leur notoriété au sein de la blogosphère peur représenter un budget conséquent pour les marques qui souhaiteraient les associer à leurs projets. Une pratique courante mais taboue Généralement, un blogueur qui s’associe à une marque peut avoir une très mauvaise image et s’attirer les foudres de la blogosphère. C’est notamment le cas de Delphine Desneiges alias Deedee, du blog Deedeeparis.com, qui lors de sa collaboration avec Garnier a été vivement critiquée par de nombreux blogueurs l’accusant de n’être intéressée que par l’argent et lui reprochant de ne pas respecter ses lecteurs. Il n’est pas rare de voir des blogueurs qui se disent contre ces pratiques mais il existe une certaine hypocrisie car rares sont ceux qui refusent toutes les offres des marques. 
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  • DIAGNOSTIC La rencontre entre les relations publiques et les blogs apparaît naturelle, presque évidente. L’une est une technique de communication axée sur le dialogue et la confiance, l’autre est un outil du Web 2.0 qui favorise la liberté d’expression et la partage permettant ainsi aux marques de s’adresser à leurs publics en toute transparence. L’interaction des acteurs de la blogosphère n’est pas non plus sans rappeler celle que les professionnels des RP tentent d’instaurer entre leurs publics. Le secteur des relations publiques a longtemps souffert de l’image « cocktails et petits fours » qui lui collait à la peau et tente de légitimer sa position sur le marché de la communication d’entreprise. Les professionnels remplissent de plus en plus le rôle d’éducateurs envers des clients qui considèrent trop souvent les relations publiques comme une alternative à la publicité. Les études évoquées précédemment montrent que ce travail pédagogique commence à porter ses fruits. En effet, les entreprises ont pris conscience de l’importance des enjeux des relations publiques, permettant ainsi aux agences de développer leur expertise et leur créativité comme en témoigne les opérations menées en 2007, année qui marquera sûrement un tournant pour les RP. La créativité des agences passe notamment par la découverte de nouvelles techniques et de nouveaux outils de communication, à l’image des blogs qui deviennent de véritables territoires d’expression pour les marques. Ils représentent une réelle opportunité pour le secteur des relations publiques qui souhaite se faire une place encore plus importante dans le monde de la communication d’entreprise. En revanche, nombreuses sont les marques et les agences qui n’exploitent pas suffisamment ce potentiel ou qui se lancent dans des stratégies online sans en mesurer les conséquences. Comme toute stratégie de communication, une campagne de relations publiques dans la blogosphère nécessite un certain niveau de connaissance du milieu et une définition précises des objectifs de la marque. 
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  • II. QUAND LES BLOGUEURS PRENNENT LE POUVOIR 
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  • Le monde des relations publiques s’est naturellement tourné vers la blogosphère, un nouveau territoire d’expression où se mêlent des particuliers ou des professionnels et des marques. Ces dernières sont de plus en plus nombreuses à investir la blogosphère parfois de manière peu opportune. Les blogs sont bien plus qu’un phénomène de mode et sont une aubaine pour les marques qui savent comment les utiliser. À travers trois exemples concrets nous allons tenter de voir comment une marque peut-elle intégrer les blogueurs dans sa stratégie de communication et quelles sont les clés de la réussite. A. Études de cas Afin de mieux comprendre et appréhender les phénomènes auxquels s’exposent les marques lorsqu’elles investissent la blogosphère, nous allons analyser trois exemples du marché de la grande consommation sur le segment des 25-40 ans. 1. Garnier et Delphine Desneiges alias Deedee En 2006, la marque Garnier s’est dotée d’un nouvelle signature : « Prends soin de toi ». À cette occasion, elle a mis en place une nouvelle plate-forme de marketing relationnel sur le concept de la communauté, Jetunous.fr, visant à incarner les valeurs de la marque et particulièrement la notion de proximité véhiculée par la nouvelle signature. Selon Patrick Chambon, responsable du marketing interactif chez Garnier Gemey Maybelline France, « il ne s’agit pas d’un repositionnement mais d’une synthèse des différentes valeurs de Garnier »14. La marque souhaitait valoriser le recentrage sur soi tout en s’ouvrant sur les autres, un mélange qui correspond parfaitement au phénomène des blogs. C’est pourquoi la marque à chercher à s’associer avec des blogueurs en adéquation avec les valeurs de la marque. Pourquoi Deedee ? 























































 14 KARAYAN, Raphaëlle, Journaldunet.com, « Garnier enrichit son programme e-CRM avec un podcast vidéo », 23/05/2007, http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm- marketing/analyse/0705/070523-garnier-deedee.shtml 
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  • Delphine Desneiges alias Deedee est blogueuse depuis 2005 et avec près de 5 000 lectrices par jour, elle est l’une des blogueuse les plus reconnues du Web. Son blog, Deedeeparis.com attire près de 5 000 lectrices par jour. C’est l’agence interactive Publicis Net qui est à l’origine de cette initiative notamment grâce à l’expertise de Thomas Clément, directeur éditorial de l’agence. Selon lui, « Deede a un vrai talent d’animatrice. Ses notes sur son blog attirent parfois plus de 200 commentaires. Nous considérons qu’elle fait partie du trio de tête des blogueuses les plus influentes en France »15. Un concept novateur La marque souhaitait animer son nouveau programme Jetunous avec un talkshow bimensuel sous forme de podcasts intitulés pour l’occasion les Deedeecasts. Les épisodes financés par Garnier et animés par Deedee, montraient la rencontre entre la blogueuse et des personnalités comme Zazie, Christophe Willem, Partick Poivre d’Arvor ou encore Elisa Tovati. Le discours fonctionnel sur les produits assuré en presse et en télévision a été écarté de la stratégie Web pour ne laisser place qu’à la transmission de valeurs. Publicis Net s’est d’ailleurs inspiré des contraintes légales en vigueur sur les programmes courts à la télévision où le placement produit et la citation de la marque sont interdits. 























































 15 KARAYAN, Raphaëlle, Journaldunet.com, « Garnier enrichit son programme e-CRM avec un podcast vidéo », 23/05/2007, http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm- marketing/analyse/0705/070523-garnier-deedee.shtml
 
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  • Le site Jetunous.fr de Garnier. Une stratégie bien orchestrée Pour la promotion de sa nouvelle signature, Garnier a élaboré une véritable stratégie de marque sur le Web axée sur le relationnel, son objectif étant de jouer sur la notion de proximité mise en avant par « Prends soin de toi ». En intégrant la blogueuse Deedee dans sa stratégie, Garnier n’a pas cherché une ambassadrice pour sa marque mais une animatrice online à forte notoriété et dont les qualités sont reconnues au sein de la blogosphère. Diffusés en exclusivité sur le site Jetunous.fr pendant une semaine puis sur Dailymotion, la promotion des Deedeecasts se faisait par le bouche-à-oreille tandis que des opérations de e-mailings permettaient de promouvoir la plate-forme. Au final, 100 000 vidéos ont été vues sur les trois premiers épisodes et la première avec Zazie a dépassé les 70 000 visiteurs. 2. L’affaire Dolce Gusto Il y a un an, Nescafé lançait Dolce Gusto, une nouvelle venue sur le marché très dynamique des machines à café à dosettes qui représente environ 6 millions 
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  • d’appareils16. La forte concurrence sur le marché entraine les marques à innover en termes de publicité mais surtout à investir de nouveaux territoires de communication. Dolce Gusto se positionne sur une gamme inférieure à Nespresso, la première machine de Nescafé, et propose un produit plus familial et plus accessible en commercialisant les capsules en grandes surfaces tandis que Nespresso se vend exclusivement sur Internet et dans les boutiques spécialisées. Une campagne pour de nouveaux consommateurs Parallèlement à la campagne TV et à l’animation en magasin, Nescafé a lancé une campagne online intitulée « L’affaire Dolce Gusto » en collaboration avec les agences du groupe Publicis afin d’illustrer son discours sur l’innovation. La marque cible essentiellement les jeunes couples de 25 à 49 ans dont le profil caractérise les « nouveaux buveurs de café »17. Avides d’innovations et de nouvelles technologies, ils associent la consommation de café à la gourmandise, la recherche de variété et l’instantanéité de la préparation. La stratégie online s’est imposée comme une évidence pour la marque qui souhaitait émerger rapidement auprès des nouveaux influenceurs que sont les blogueurs mais surtout favoriser la bouche-à-oreille, l’une des principales motivations d’achat sur ce marché. Le buzz vu par Dolce Gusto Mise en place avant la première vague de publicité à la télévision, la stratégie online de la marque devait débuter avec le lancement du buzz, imaginé par l’agence Net Intelligenz de Publicis Consultants. L’agence a tout d’abord organisé un petit- déjeuner avec une vingtaine de blogueurs du domaine de la cuisine, du high-tech, de la décoration ou de la mode entre autres. Preuve du phénomène des blogs, cet 























































 16 Lejournaldunet.com, « Comment Nescafé à lancé Dolce Gusto en s’appuyant sur la blogosphère », 15 novembre 2007, http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/analyse/071115-nescafe-affaire-dolce- gusto/1.shtml. 17 Lejournaldunet.com, « Comment Nescafé à lancé Dolce Gusto en s’appuyant sur la blogosphère », 15 novembre 2007, http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/analyse/071115-nescafe-affaire-dolce- gusto/1.shtml. 
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  • événement présentait Dolce Gusto en exclusivité, avant même d’être présenté aux journalistes. Dans un deuxième temps, la plate-forme mise en ligne par Publicis Net présentait le jeu-concours organisé par la marque qui impliquait les blogs influents choisis au préalable. Le principe consistait à parcourir les blogs à la recherche des bannières jeux créées pour l’occasion et dans lesquelles l’internaute devait trouver les capsules sous la forme d’instants gagnants. L’opération comptait 487 blogs qui par l’intermédiaire de Blogbang, plate-forme publicitaire 2.0, participaient à la campagne en insérant les bannières sur leurs blogs. Au final, ce sont plus de 90 000 internautes qui ont participé à l’aventure Dolce Gusto et près de 500 blogueurs qui ont vu leur audience grandir. La compréhension à l’origine du succès Si le succès de la campagne était au rendez-vous, c’est que la marque a parfaitement compris les mécanismes de la blogosphère et notamment la notion de communauté. Sur la blogosphère comme en relations publiques, l’important est d’instaurer le dialogue entre la marque et ses publics, afin de créer un sentiment de confiance et ainsi, véhiculer au mieux les valeurs de la marque. Nescafé n’a pas cherché à forcer le buzz autour de Dolce Gusto mais a réussi à intéresser la blogosphère en s’appuyant 
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  • sur les valeurs qui lui sont chères. En effet, elle ne s’est pas inspirée des stratégies d’influence menées par certaines marques et qui peuvent s’avérer périlleuses si la marque ne possède pas un minimum de légitimité sur le Web. Nescafé a su former une véritable communauté autour de son produit en proposant un concept innovant mais surtout en adéquation avec ses valeurs et sa cible qu’elle a su comprendre pour mieux répondre à ses attentes. 3. Vichy ou l’exemple à ne pas suivre Le succès d’une campagne de communication sur la blogosphère passe par le respect de certaines règles, ce que les laboratoires Vichy ont appris à leurs dépens. Pour le lancement en 2005 de son nouveau produit Peel Microabrasion, la marque a souhaité se lancer dans l’aventure du blog, devenant ainsi la première marque de cosmétiques à utiliser cet outil. La stratégie de la marque était avant tout un exercice publicitaire mais si, en termes de relations publiques, le cas Vichy est intéressant pour nous c’est que la marque a justement négligé voir oublié l’importance des relations publiques. Le journal de Claire En collaboration avec l’agence Euro RSCG 4D, les laboratoires Vichy ont crée le site Journaldemapeau.com, le carnet de bord de Claire, une internaute présentée comme une simple utilisatrice de Peel Microabrasion. Elle y décrivait son expérience en tant que consommatrice et faisait état de sa peau jour après jour durant les vingt jours de traitement. Le logo bleu de la marque était discrètement placé sur le blog et renvoyait les internautes sur le site Vichy.com sur lequel la marque vantait les mérites de Journaldemapeau.com en le présentant comme « le premier test en temps réel de ce kit de resurfacing rajeunissant »18. Selon Euro RSCG, le blog devait compléter le discours de la marque en publicité et susciter des commentaires afin de partager une expérience. Le début de la crise online 























































 18 LEITUS, Cathy, « Attention à ne pas débloguer ! », Stratégies n°1370, 19 mai 2005, p. 18. 
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  • Le lancement du blog avait rapidement suscité l’intérêt de la presse mais surtout des blogueurs qui, deux jours après sa mise en ligne, commencèrent à s’en emparer. Rapidement le blog a été analyser et la supercherie dénoncée. Les billets et commentaires assassins commencèrent alors à envahir la blogosphère poussant ainsi les laboratoires Vichy à présenter des excuses via leur « fausse » blogueuse en déclarant « désolée pour la méprise ». Afin de rattraper son erreur, la marque a ensuite jouer la carte de l’honnêteté en précisant noir sur blanc que Journaldemapeau.com n’était pas un blog personnel mais signé Vichy et que les commentaires étaient filtrés. La blogosphère ne pardonne pas Comme nous l’avons vu dans la première partie, la blogosphère possède ses propres codes qu’il est nécessaire de respecter qi l’on veut être accepté et légitime. Parmi eux retenons les trois règles d’or qui sont la transparence, l’authenticité et la liberté d’expression, trois principes que la marque Vichy n’a pas su respecter. La non- franchise d’une marque qui tente de faire sa publicité sur la blogosphère est vécue 
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  • comme une forme de non-respect par les internautes et les blogueurs. Selon Christophe Ginisty, fondateur de l’agence Rumeur publique et éditeur du site d’informations pointblog.com, la lecture d’un blog passe avant tout par l’envie de lire un auteur et « les marques qui essayent de se travestir en auteur ne sont pas crédibles »19. Quand à la modération des commentaires, elle est une atteinte à la liberté d’expression recherchée par les internautes lorsqu’ils visitent un blog, qui est, rappelons le, l’une des raisons du succès des blogs. De plus, il faut être conscients qui si un internaute n’a pas la possibilité de s’exprimer, il pourra le faire sur les blogs qui abordent le sujet ou sur son propre blog, les effets étant encore plus dévastateurs qu’un simple commentaire. B. De l’utilisation au bon usage des blogs Les exemples présentés ci-dessus nous prouvent que le succès d’une campagne de relations publiques passe par le respect des règles et des codes qui régissent l’univers des blogs. La rapidité avec laquelle les blogs se sont développés a subitement changé le modèle économique du secteur de l’information puis de la communication et les professionnels se sont alors retrouvés face à un monde qu’ils ne connaissaient as. Aujourd’hui et ce malgré l’évolution toujours plus rapide du Web et des nouveaux media, nous disposons des éléments nécessaires afin de mieux appréhender les enjeux d’une communication via les blogs. De l’utilisation en masse des blogs, nous devons passer à l’ère du bon usage des blogs et c’est ici que nous allons tenter de voir comment les marques peuvent utiliser et s’approprier les blogs en analysant différentes approches. Tout d’abord, verrons comment la blogosphère peut-elle servir de mine d’or pour les marques, puis comment aborder la notion d’influence et enfin, nous verrons quelles sont les règles à respecter pour assurer le succès d’une campagne. 1. L’eldorado de la connaissance 























































 19 LEITUS, Cathy, « Attention à ne pas débloguer ! », Stratégies n°1370, 19 mai 2005, p. 18. 
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  • Carnets de bord ou blogs d’actualités, la naissance et l’émergence des blogs ont ouverts les portes de l’intimité de chaque internaute. Tandis que les sondages et études nous abreuvent de chiffes et de tendances, les blogs nous offrent la possibilité d’atteindre les consommateurs dans leur quotidien mais surtout de découvrir leurs styles de vie, leurs rêves, leurs attentes ou tout simplement leurs avis sur un produit ou une marque. Qu’elles soient favorables ou non à l’utilisation des blogs dans leurs stratégies de relations publiques, les marques doivent considérer la blogosphère comme une véritable mine d’or de l’information. Ici, nous verrons comment la blogosphère peut permettre aux marques de mieux connaître leurs publics puis de cibler leurs opérations et enfin, comment permettre et traiter le feed-back des consommateurs. L’étude Les marques doivent prendre conscience que les possibilités qu’offrent la blogosphère au niveau des études des comportements ou des tendances sont considérables. Le voyage au cœur de la blogosphère doit être permanent pour permettre à l’entreprise de nourrir son expérience du terrain. Dans les services internes de communication ou dans les agences, il est nécessaire de sensibiliser les salariés à cette nouvelle source de savoir et d’encourager la lecture des blogs afin d’enrichir leurs champs de compétences. Concrètement, une marque doit savoir ce qui se dit sur elle ou ses produits au sein de la blogosphère afin de mesurer les enjeux de sa communication et d’en dégager une problématique précise. Le ciblage précis Comme dans toutes stratégies de communication, la connaissance permet de définir précisément les cibles. Grâce aux blogs, les professionnels des relations publiques ont trouvé un moyen simple de toucher une cible précise. Si en relations presse cela reste possible, les marques se trouvent parfois confrontées à certaines limites. En presse magazine ou télévisée, les sujets abordés sont extrêmement vastes ce qui complique la définition précise d’une cible de communication. En revanche, rares sont les blogs qui traitent de tous les sujets et quand bien même cela serait le cas, la liberté de ton que 
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  • n’a pas la presse lui permet de prendre position et donc d’influer sur le profil de son lectorat. Le feed-back Le principal avantage du blog est son principe fondateur, la liberté d’expression. Comme nous l’avons vu dans notre première partie, les blogs s’inspirent du principe des forums permettant ainsi à tous les internautes de réagir comme ils le souhaitent. Lors du lancement d’un produit ou d’une stratégie de communication, il est difficile en relations publiques d’avoir le retour immédiat des consommateurs et ainsi connaître leur avis. Pour cela, nous devons nous servir des fonctionnalités qu’offrent les blogs. Lorsque la marque identifie un article qui parle de son dernier produit ou de sa dernière campagne, elle doit prendre également en compte les réactions qu’il suscite et cela passe par la lecture des commentaires. En relations presse, il n’est pas rare par exemple de voir des articles extraits de blogs dans une revue de presse mais sans les commentaires. C’est une terrible erreur de ne pas considérer l’avis d’un internaute qui est ne l’oublions pas, un client ou un futur consommateur. 2. L’influence Blogueurs et professionnels, tous ont un avis à donner sur la question et notamment, sur le statut de blogueur influent. Mais bien plus qu’un avis, il manque aujourd’hui une définition claire qui pourrait nous amener à comprendre le phénomène. Lorsque l’on parcoure la presse ou la blogosphère, il est facile de trouver des articles qui traitent le sujet mais force est de constater que rares sont ceux qui proposent une analyse approfondie. Avant de savoir ce qu’est un blogueur influent et si oui ou non ce statut existe, ne faudrait-il pas commencer par analyser les mécanismes de l’influence ? Lazarsfeld et la théorie « two-step flow » En 1955, grâce à l’étude approfondie sur l’influence des media de masse dans la société, Paul Félix Lazarsfeld introduit un nouveau modèle appelé « The two-step 
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  • flow Theory » ou la communication en deux temps. Il distingue alors deux niveaux d’influence, le premier s’exerçant par les leaders d’opinion, le second par les groupes de référence. Les informations transmises par les media sont reprises par les leaders d’opinion qui à l’aide de relations interpersonnelles relaient à leur tour ces informations au reste de la population. L’influence s’exerce de manière horizontale, le leader d’opinion devant appartenir au même groupe social que la cible pour que le processus d’identification opère. C’est en cela que la théorie « two-step flow » est applicable aux blogs. La communauté ou le groupe de référence Selon Grégory Pouy du blog Culture-buzz.fr, « l’influence d’un blogueur se fait principalement sur ses lecteurs habituels, sur la communauté qu’il a réussi à mettre en place et dont il prend soin chaque jour »20. Qu’ils soient sur une thématique bien précise ou bien simples journaux intimes, professionnels ou non, les blogs sont avant tout la propriété individuelle d’un particulier. Les écrits du blogueurs sont donc une invitation au voyage, au cœur d’un univers personnel qui implique la catégorie sociale, la situation géographique, les centres d’intérêts ou la personnalité de l’auteur. Les informations personnelles sur l’auteur peuvent être clairement expliquées ou sous-entendues, mais quelque soit la manière dont elles sont visibles, elles forcent le processus d’identification chez le lecteur. Au fil du temps, le blogueur se construit une audience souvent composée de lecteurs avec lesquels ils possèdent des centres d’intérêts communs ou des prises de positions communes. Le blogueur devient un leader d’opinion Au sein de la communauté qu’il s’est lui-même constituée, le blogueur apparaît comme un leader d’opinion envers ses lecteurs. Laurent Gloaguen, l’un des blogueurs français cité dans les plus influents, explique que « la seule “influence” que je peux admettre avoir, c’est celle de tout à chacun quand il recommande un produit, un service, ou encore un spectacle, à ses amis, quelque chose qu’il a aimé et dont il parle 























































 20 POUY, Grégory, « Sur l’influence et les classements de blogs », Culture-buzz.fr, 5 mars 2008, http://www.culture-buzz.fr/blog/sur-l-influence-et-les-classements-des-blogs.html. 
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  • avec passion ». Malgré le caractère virtuel de la relation qu’entretien un blogueur avec ses lecteurs, il apparaît en effet comme un semblable voir dans certains cas, un « ami ». C’est alors que l’impact des messages peut s’avérer aussi important que s’ils étaient émis par un proche du lecteur qu’il côtoie au quotidien. Cet impact est certes difficilement mesurable, mais les commentaires laissés par les internautes à la suite d’un billet peuvent nous permettre de s’en faire un idée. L’analyse du modèle de Lazarsfeld et son application aux blogs nous permet d’éclaircir certains mécanismes de l’influence au sein de la blogosphère mais surtout, il confirme les limites des classements de blogueur influents selon lesquels l’influence est assimilée à l’audience. Le développement des communautés autour des blogueurs favorise les interactions avec les internautes mais surtout la liberté d’expression, des notions qui nous amènent à penser qu’en plus de l’influence, les blogs permettent à la marque de mieux connaître leurs publics. 3. Les règles d’or d’une stratégie réussie Les exemples de Garnier, Dolce Gusto ou Vichy que nous avons précédemment étudiés ont montré les pratiques acceptées par la blogosphère et celles qui ne le sont pas. Nous avons également vu comment les marques peuvent-elles appréhender les blogs grâce à la connaissance ou l’influence ce qui nous amène à dégager les règles qui assurent le succès d’une campagne quand elles sont respectées. Les trois règles d’or de la blogosphère sont tout d’abord l’authenticité, la transparence et la liberté d’expression, cette dernière étant largement abordé tout au long de notre étude, notre attention se portera sur l’authenticité et la transparence. Puis, nous verrons comment la marque peut aller plus loin pour se faire accepter au sein de la blogosphère grâce à la participation et à l’humanisation. L’authenticité et la transparence - « Vivons heureux, vivons cachés » est un principe que les marques oublient de plus en plus et elles ont raison. La blogosphère ne déroge pas à la règle et est avide d’authenticité et de transparence. Selon Aziz Haddad, responsable du pôle « Community Marketing » chez Wunderman, « le règle de base est d’avancer à découvert (…) On leur fait partager un expérience de la marque de 
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  • manière à en faire des prescripteurs de celle-ci »21. Une marque ne doit donc pas se cacher derrière de « faux blogueurs » comme l’a fait Vichy, ou pratiquer l’échange de « bons procédés » si elle veut être acceptée. Elle doit s’intégrer comme uns personne le ferait dans un groupe d’amis, en jouant la carte de l’honnêteté afin de forcer le respect et la crédibilité. La participation - L’expérience de marque évoquée ci-dessus par Aziz Haddad rejoint le point de vue de Jean-Noël Kapferer qui, dans son ouvrage « Ce qui va changer les marques », souligne que la communauté virtuelle de marque est « un ensemble de personnes liées par une problématique, voire un attachement commun. Internet permet aussi de créer une « brand expérience » vécue par le client, bien plus qu’un contact donc ou un nombre de pages vues ». Il est important ici de souligner l’emploi du verbe « vivre » qui s’inspire fortement du concept fondateur du Web 2.0 et des blogs : la participation. Une stratégie de relations publiques sur les blogs ne doit pas se contenter de proposer de l’informations mais une véritable expérience inédite. Une fois la stratégie lancée, la marque se doit d’interagir avec les blogueurs en utilisant la technique qu’ils adulent : les commentaires. Ainsi, la marque prouve qu’elle a compris le fonctionnement de la blogosphère et se place comme un internaute en humanisant sa position. L’humanisation - L’humanisation implique la marque à reprendre certaines qualités de l’être humain mais aussi accepter ses défauts. Elle doit donc accepter et prendre en compte la critique afin d’avancer comme le ferait une personne. Plus encore, elle doit montrer qu’elle prend en compte l’avis des blogueurs et les implique dans son développement comme elle le ferait avec ses partenaires. En instaurant une relation de proximité et en humanisant son discours comme l’a fait Garnier pour la promotion de sa nouvelle signature, la marque prouve qu’elle se met au niveau des consommateurs et par conséquent, elle inspirera confiance et favorisera sa crédibilité. La liste des règles d’or ne peut être exhaustives tellement les champs d’actions des relations publiques via les blogs sont vastes. En revanche, celles évoquées 























































 21 LEVY, Lionel, « Derrière la Toile, l’influence », Stratégies n°1466, 30 août 2007, p. 40. 
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  • précédemment doivent être considérées comme des facteurs de réussite dans le sens où elles prouvent le respect qu’une marque porte aux blogueurs. La compréhension des blogueurs et des mécanismes de la blogosphère en termes d’influence sont des facteurs déterminants dans les stratégies RP avec les blogueurs. Les marques sont encore peu nombreuses à constituer des équipes d’experts ou à former des spécialistes pour lui permettre d’acquérir les connaissances et compétences nécessaires. Selon Christophe Goudy, directeur de campagne chez Hotwire, les entreprises « préfèrent sous-traiter ces questions à des agences de communication qui peuvent jouer le rôle de fusibles si les choses tournent mal ». Cette crainte entraine les agences à devenir de plus en plus pédagogues et les poussent à explorer de nouvelles opportunités pour se démarquer et devenir de plus en plus experts. C. Les agences de demain : l’exemple de Ketchum Paris Ketchum Paris est une agence de relations presse et de stratégies d’influences spécialisée dans trois domaines, corporate, brand et high-tech. Comme de nombreuses agences, elle a intégré depuis longtemps les blogueurs dans les stratégies de ses clients et développe sans cesse son expertise dans le domaine grâce notamment au pôle nouveaux media. Ketchum implique et forme ses équipes pour aller toujours plus loin et répondre au mieux aux problématiques des clients. Lors d’un entretien avec Paul Charoy22, directeur du pôle Corporate, nous avons abordé les enjeux du marché, les changements apportés par l’émergence des blogs, les attitudes à adopter ou encore ce sur quoi les agences doivent travailler. 1. Du papier à la « digitalisation » En relations presse, nous avons trop tendance à isoler les nouveaux media des media traditionnels alors que l’association doit être automatique, c’est ce qu’on appelle « le réflexe digital ». A titre d’exemple, lorsque qu’un chargé de clientèle RP traite avec TF1 il doit automatiquement associer le site TF1.fr au media en proposant par 























































 22 Cf. annexe 1, page 61, entretien avec Paul Charoy. 
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  • exemple, un contenu plus visuel voire interactif et non transférer la demande à un spécialiste des nouveaux media. La tentation est grande de collaborer avec un blogueur comme on le ferait avec un journaliste. Seulement la formule RP au sens relations presse ne prend pas chez les blogueurs et ne fait que susciter la crainte des journalistes. Certains journalistes vont même jusqu’à refuser d’assister à une conférence de presse où les blogueurs sont présents, mais cette crainte s’estompe. L’utilisation des nouvelles technologies par les blogueurs est la principale raison évoquée. En effet, les journalistes se demandent de plus en plus quel est leur rôle ou quelle est leur utilité face des blogueurs qui filment une conférence et la retransmettent en direct sur Internet par exemple. Selon Paul Charoy, les agences doivent valoriser le statut des journalistes mais surtout leur permettre d’être au même niveau que les blogueurs en leur permettant d’accéder à de nouveaux outils. 2. La relation agence / blogueurs Les outils utilisés par les agences avec les blogueurs sont généralement les mêmes que ceux que l’on utilise dans la presse. Les dossiers de presse et les communiqués de presse sont en revanche obsolètes, même pour les journalistes. La problématique des outils est au cœur de la réflexion stratégique de l’agence Ketchum sur la manière d’appréhender le monde des blogs. « Nous devons utiliser les outils qui plaisent aux blogueurs, soit tout ce qui a attrait à l’image et au son ». Ces nouveaux outils permettent non seulement de susciter l’intérêt du blogueur mais également de montrer la marque sous d’autres aspects, ceux de l’interactivité et la mise en scène. Au-delà des outils, l’agence doit focaliser son attention sur le contact « personne to personne » afin d’adapter sa communication et de mesurer l’influence des blogueurs sur le Web. « La mesure de l’influence se fait avec l’outil de connaissance humaine, la compétence liée aux relations publiques. Nous en venons donc au principe fondateur de notre métier : le carnet d’adresses ». Avant tout, nous devons comprendre que les blogueurs sont des personnes qui aiment la relation humaine, les rencontres et l’échange. Eric Maillard, président d’Ogilvy Interactive et propriétaire du blog Prland.com, l’a bien compris en créant en 2007, le pique-nique des blogueurs dont la promotion s’est naturellement faite sur le Web grâce au buzz et qui a attiré 250 blogueurs. 
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  • 3. Ketchum Talk Au niveau des nouveaux media, 2008 va marquer un tournant dans la vie de l’agence Ketchum. En effet, elle a réuni toutes les compétences et connaissances de ses collaborateurs afin de créer bien plus qu’un outil, une véritable formule clé en main pour ses clients qui souhaitent se lancer dans l’aventure du blog. Baptisée Ketchum Talk, la plate-forme fonctionne sur le principe des blogs d’entreprise. Sur son blog Ketchumfrance.wordpress.com/, l’agence diffuse toutes les informations la concernant elle et ses clients, puis dirige les visiteurs vers les blogs spécifiques à chaque client. L’objectif est de renforcer la diffusion des messages vers les publics et de favoriser la reprise des messages sur le Web en s’inspirant du buzz. La formule a déjà séduit des clients comme Kodak ou Adobe entre autres et elle est vouée à un bel avenir. 
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  • III. LA STRATEGIE A ADOPTER 
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  • Tout au long de notre étude nous avons pu constater qu’il existe au sein de la blogosphère, certaines règles que les marques doivent respectées. Le non-respect de ses règles est source d’échec, comme l’a appris Vichy à ses dépens. Les marques et les agences ne peuvent les ignorer ni ce qui se dit sur la blogosphère. Pour cela, les professionnels doivent acquérir certains réflexes quotidiens. A. L’investigation Le premier facteur de réussite d’une campagne est la connaissance des blogueurs. Sans cela, les marques et les agences se retrouvent confrontées à des phénomènes qu’elles ne maîtrisent pas et leur crédibilité online est alors remise en cause. Les entreprises commencent à se doter d’experts en interne mais la démarche n’est pas suffisante. En effet, dans le monde de la communication, les professionnels doivent s’intéresser à l’actualité ou les tendances. Les blogs sont le phénomène de ces dernières années et tout évolue très vite. L’information autrefois maîtrisée par les media traditionnels se propage aujourd’hui avec une vitesse incroyable sur de nombreux supports à la fois. Les professionnels se retrouvent donc face à un phénomène qu’ils ne maîtrisent pas et peu d’entre eux s’y intéressent réellement, ce qui leur permettrait de mieux comprendre la blogosphère. 1. Qui dit quoi ? Pendant la phase d’investigation, la marque doit identifier ce qui se dit sur elle, sur ses produits, sur son marché et ses concurrents. Cette phase intervient avant le processus d’identification des blogueurs influents et permet d’identifier la communauté de blogueurs qui s’est formée autour de sujets en rapport avec la marque. Une communauté qui peut, sur le long terme, devenir celle de la marque, d’où l’importance de savoir qui parle et pour dire quoi. Pour cela, plusieurs possibilités s’offrent à la marque qui doit impérativement en faire des réflexes quotidiens. La recherche par mots clés : la manière la plus simple de savoir si l’on parle de la marque sur le Web est la recherche par mots-clés. Concernant les blogs, il existe des 
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  • outils spécifiques comme Google Blogs, Technorati ou Wikio qui permettent de rechercher un terme uniquement dans la blogosphère. Les flux RSS : un flux RSS, comprendre Really Simple Syndication, est un moyen très simple d’être averti des mises à jour d’un blog en temps réel. À l’aide d’un agrégateur de flux, Netvibes par exemple, il est possible de retrouver tous les articles des blogs qui nous intéressent selon la fraicheur des informations. Sur une page Netvibe, un onglet spécifique aux blogs peut être crée et permet de retrouver sur une page, les derniers articles des blogs sélectionnés. 2. Identifier « ses » blogueurs influents Selon son secteur d’activité, une marque doit connaître les blogs et blogueurs qui parlent ou sont susceptibles de publier un article portant sur la marque et son marché et qui sont reconnus sur la blogosphère. Les outils de classification des blogueurs influents permettent de se faire une idée en termes de popularité et d’audience mais les données quantitatives ne doivent pas être prises comme le seul moyen d’identifier un blogueur influent. En effet, comme nous l’avons vu à travers le modèle de Lazarsfeld, l’influence s’exerce selon des caractéristiques bien précises qu’aucun outil d’évaluation ne peut prendre en compte. L’analyse doit s’avérer plus poussée afin de permettre à la marque de constituer un réseau de leaders d’opinion de qualité qui vont devenir son cœur de cible. Les billets : la lecture des billets publiés représente la base de tout processus d’identification. Elle permet bien entendu de découvrir les sujets abordés par le blogueur mais surtout, elle permet d’évaluer la « plume » de l’auteur. Un blogueur qui ne maîtrise pas la langue française ou qui écrit en langage SMS aura très peu de chances d’émerger parmi les La fréquence de publication : parmi les millions de blogs existants sur le Web, certains sont très peu mis à jour voir délaissés. Ces blogueurs, malgré leur qualité d’écriture ou les sujets qu’ils abordent ont très peu d’intérêt ni pour des internautes 
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  • assidus ni pour les marques. Identifier la fréquence de publication est donc déterminante. Les commentaires : les avis des internautes quelque soit le sujet abordé, permettent de se faire une idée plus ou moins précise de la crédibilité ou la légitimité du blogueur face à ses lecteurs. Quand un blogueur parle d’un produit qu’il prévoit d’acheter ou qu’il a testé par exemple, il n’est pas rare de constater que les lecteurs sont attirés par le produit ou qu’ils communiquent à leur tour, leur avis sur le produit. Les trackbacks : un trackback, comprendre pisteur, est un lien actif publié dans un article et qui fait référence à un autre article publié sur un blog. Ils apparaissent dans la zone commentaire et permettent de voir quels sont les blogueurs qui ont repris l’information. Attention : certains blogueurs suppriment les commentaires contenant des trackbacks. 3. Outils Durant cette période de recherche, nous pouvons nous servir de certains outils afin de répertorier les données. Ces outils permettent à chacun de retrouver les informations et de savoir d’un simple coup d’œil ce qui se passe sur la blogosphère en rapport avec des sujets qui intéressent la marque. En revanche, ces outils ne doivent pas être de simples documents archivés dans les dossiers informatiques mais ils doivent devenir de véritables outils de travail au quotidien et être mis à jour régulièrement. Mapping : un mapping est un document qui va nous permettre d’identifier les acteurs de la blogosphère susceptibles de nous intéresser soit, les blogueurs influents. Pour chaque blog, le mapping doit reprendre certaines caractéristiques comme le titre du blog et le nom du blogueur, le type et le thème du blog, la fréquence de publication, le nombre moyen de commentaires et de trackbacks par articles, l’audience quand les chiffres sont publiés… Concrètement, il s’agit de faire une liste des blogueurs jugés influents par la marque et des informations propres à chacun d’eux. Sous forme de tableau Excel ou de document Word, le mapping peut prendre différentes formes en fonction des objectifs et besoins de chacun. 
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  • Fichier blogueurs : les blogueurs influents représentent le cœur de cible de la marque et sont répertoriés dans le mapping. Lors de la phase d’investigation, la marque peut identifier des blogueurs non influents mais qui représentent pour elle, des blogueurs « à surveiller ». C’est notamment le cas des jeunes blogueurs qui commencent à se manifester et à faire parler d’eux sur la blogosphère mais qui n’ont ni l’audience ni l’impact recherchés pour être influents. Ils peuvent également être des blogueurs qui ne parlent pas encore du secteur d’activité où se trouve la marque mais qui sont susceptibles de le faire. La marque peut alors se constituer un ficher blogueurs plus général qui lui permettra d’étoffer son carnet d’adresses et d’identifier des contacts pour de futurs campagnes. B. La stratégie Comme dans toute démarche de communication, la marque doit définir une stratégie précise avant de se lancer. Il n’est pas question de communiquer auprès des blogueurs sous prétexte que tout le monde le fait et que la présence sur d’une marque sur Internet est conseillée. Une stratégie de relations publiques auprès des blogueurs n’est pas évidente ou légitime pour toutes les marques, c’est pourquoi la réflexion est de mise. En effet, les professionnels doivent s’interroger sur la pertinence de la démarche selon les objectifs et les cibles, le produit ou l’actualité autour de laquelle la marque souhaite communiquer entre autres. Ici, nous allons aborder les questions qu’une marque doit se poser avant de se lancer et les démarches qu’elle doit entreprendre pour assurer la réussite de sa campagne. Bien entendu, ces préconisations s’appliquent à toutes les stratégies de communication, mais trop de marques se lancent sans mener une réflexion stratégique en amont, c’est pourquoi il est important de rappeler les fondamentaux. 1. Objectifs Avant de se lancer, il est nécessaire de se poser les bonnes questions afin de voir s’il est vraiment opportun de réaliser une campagne auprès des blogueurs. Une marque qui ne sait pas pourquoi elle communique est une marque dont la communication est 
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  • vouée à l’échec. Ce principe est d’autant plus vrai sur la blogosphère qu’elle est un univers où aucune information ne peut être maîtrisée. Sans objectif, la marque ne sait pas où elle va et perdra tout contrôle sur sa communication. Objectifs généraux : ces objectifs portent sur la campagne de manière générale et doivent être pris en compte même si la campagne online fait l’objet d’une stratégie à part. Il s’agit pour l’entreprise de savoir sur quoi elle communique, quel est l’impact recherché auprès des consommateurs et quel est le retour attendu. Objectifs online : ici, il s’agit d’identifier les objectifs recherchés par la marque sur Internet. Ils se rapportent plus précisément à la stratégie qui va être mise en place auprès des blogueurs et ce qu’elle cherche à véhiculer auprès de ses internautes cibles. 2. Cibles Une fois les objectifs fixés, nous devons nous intéresser à nos cibles, c’est-à-dire à toutes les personnes que nous souhaitons toucher par notre communication. Ici, il s’agit de s’intéresser au profil des cibles en tant qu’internautes. Pour cela, la marque peut utiliser les données qu’elle aura recueillies dans la phase d’investigation mais dans certains cas, il est nécessaire d’aller plus loin et de définir un profil précis des internautes que l’on cherche à toucher. Selon l’âge, la catégorie socioprofessionnelle ou le lieu d’habitation entre autres, nous devons établir un profil des cibles en fonction de certaines caractéristiques. Équipement : malgré la démocratisation de l’informatique et de l’Internet, il reste des foyers qui, pour diverses raisons, ne sont pas encore équipés. C’est surtout le cas parmi les régions qui ne bénéficient pas encore de l’ADSL ou parmi des catégories socioprofessionnelles qui n’en ressentent pas le besoin. Même si la stratégie est nationale, une marque qui doit communiquer auprès de certaines régions doit prendre en compte ces données afin de définir si oui ou non elle doit envisager une autre manière de communiquer. 
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  • Temps passé : le temps passé sur Internet varie selon les internautes et généralement, il permet d’avoir une idée sur les habitudes de consommation. Un internaute qui passe plus de cinq heures par jour sur Internet est plus susceptible de s’intéresser aux blogs qu’un internaute qui n’en passerait qu’une heure par exemple. Habitudes online : les habitudes online correspondent aux sites que visitent quotidiennement un internaute et son activité sur le Web. Ici, il s’agit d’identifier le type de sites et de blogs qu’il visite et le type d’informations qu’il recherche entre autres. 3. Outils Concernant la définition du profil des cibles, l’entreprise a plusieurs outils à sa disposition qui vont lui faciliter la tâche. Les études : Médiamétrie, TNS-Sofres ou Ipsos sont quelques-uns des instituts d’études qui publient régulièrement les résultats d’enquêtes sur les Français et l’Internet, leurs habitudes, les tendances, les sites les plus visités… En règle générale, les profils des internautes sont complets et nous permettent d’avoir une vision précise sur la consommation de l’Internet en fonction du sexe, de l’âge ou de la catégorie socioprofessionnelle. Ses études sont très importantes et doivent être consultées régulièrement car Internet est un monde qui évolue très vite. Les commentaires : lorsqu’un internaute laisse un commentaire sur un blog il laisse des informations sur lui, ses envies, ses besoins, son ressenti sur un produit ou une marque… Lorsque son profil est parfaitement identifiable il est intéressant d’utiliser cet outil car il nous permet d’être au cœur des préoccupations des internautes. En revanche, ces données ne doivent pas être utilisées comme tel, il est nécessaire de les croiser avec des données issues de sources fiables pour plus de pertinence. C. Les moyens 
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  • Une fois la stratégie définie, nous pouvons nous attacher aux moyens qui peuvent être déployés. Là encore, la prudence est de rigueur car comme nous l’avons vu précédemment, un faux pas est très vite arrivé et la blogosphère ne pardonne que très rarement. Avant toute chose, il convient de respecter les règles de la blogosphère que nous avons évoquées précédemment soit, la transparence, l’authenticité, le partage et l’humanisation de la marque afin de se mettre au niveau des blogueurs et des internautes pour renforcer les liens et créer une relation de proximité. Les moyens ne manquent pas, nous avons vu le sponsoring avec l’exemple de Garnier, le jeu- concours avec Dolce Gusto ou le blog d’entreprise avec Vichy qui peut être un succès s’il est utilisé à bon escient. Nous allons voir comment les marques et les agences peuvent utiliser différents moyens pour entrer en relation avec les blogueurs et les impliquer dans leurs stratégies en tant que prescripteurs. Notre attention va tout d’abord se porter sur la relation « idéale » entre blogueurs et professionnels, puis sur le blog d’entreprise que nous appellerons ici « plateforme de contenu » afin d’éviter toute confusion avec le discours publicitaire souvent privilégié comme l’a fait Vichy, et enfin, nous verrons comment un événement peut devenir un véritable carrefour d’échanges et de partage entre les blogueurs, les marques et les agences. 1. La relation Créer et entretenir des liens avec les blogueurs est sans doute la clé pour une entente parfaite et une relation pérenne. Trop souvent considérés comme de simples relais d’informations, des créateurs de buzz ou abordés comme des journalistes, il faut admettre que les blogueurs sont avant tout des internautes qui se sont lancés dans l’aventure du blog pour partager une passion qu’elle soit un centre d’intérêt ou tout simplement l’intérêt pour l’écriture. Certes, il existe des blogueurs qui gèrent leur carnet de bord comme une marque, une entreprise ou un media, mais nos relations avec eux doivent avant tout être fondées sur des valeurs humaines. Privilégier les relations personnalisées : nombreuses sont les marques qui contactent un blogueur sans même avoir lu un ou plusieurs de leurs billets. Lors de la prise de 
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  • contact avec un blogueur, il faut garder à l’esprit que le sujet de discussion à privilégié est le blog en lui-même et tout ce qui s’y rapporte (centres d’intérêts, actualités, tendances…). Malgré certains efforts, si nous n’avons pas pris la peine de lire ses articles, le blogueur va de suite le sentir et nous ne serons plus crédible à ses yeux. Difficile ensuite d’instaurer une relation de confiance. À ce stade, des outils comme le mapping ou le fichier blogueur comme nous avons présenté plus haut peuvent s’avérer très utiles s’ils sont complets et réalisés avec rigueur. Le responsable RP sera alors « armé » pour dialoguer avec le blogueur et commencer à créer des liens privilégiés. De plus, c’est de cette manière qu’il peut se détacher et se valoriser face à de nombreux communicants qui ont pu contacter le blogueur auparavant. Associer le blogueur en tant que partenaire : bien plus qu’un prescripteur ou un influenceur, le blogueur peut devenir un véritable partenaire. La blogosphère est un eldorado de la connaissance et les blogueurs sont au premier rang. Ils entretiennent des relations avec d’autres blogueurs et leurs lecteurs mais surtout, ils connaissent et maîtrisent le Web et ses secrets. Grâce à une relation privilégiée basée sur le respect et le partage, le responsable RP peut alors travailler sur un autre sujet que la marque dont il est en charge. Il peut bénéficier de la connaissance et l’expertise du blogueur afin de mieux comprendre la blogosphère, les tendances du moment ou encore le profil des autres blogueurs et de leurs lecteurs. Les informations dont il bénéficiera lui permettront de mieux appréhender ce monde non maîtrisable et de définir des stratégies adéquates. Ne pas confondre blogueurs et journalistes : le première erreur est de considérer un blogueur comme un journaliste. Or, il n’a ni le statut, ni le rôle d’un journaliste. Comme nous les avons appelé à plusieurs reprise durant notre étude, il est un « écrivain du Web », certes, une personne qui maîtrisent la langue, qui aime l’écriture, qui traite les actualités et les tendances mais qui n’est en aucun cas un journaliste. Bloguer n’est pas un métier et quel que soit le statut professionnel de la personne qui est derrière le blog, il ne faut pas faire de confusions ou d’amalgames. Quant aux journalistes qui ont également un blog, si ce dernier n’est rattaché à aucune rédaction, nous traiterons différemment avec la personne en tant que journaliste et le blogueur. Cette considération passe par les outils que nous utiliserons mais également par les relations que nous construirons. 
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  • 2. La plate-forme de contenu Collaborer avec les blogueurs nécessite la mise en place de certaines règles mais également la création d’outils adaptés à leurs besoins. La plate-forme de contenu que nous préconisons s’apparente au blog d’entreprise seulement la tentation est grande de faire la confusion avec un blog « publicitaire », un outil trop éloigné des objectifs d’une campagne de relations publiques. Chaque entreprise peut se créer un blog dédié si l’outil correpsond aux objectifs, aux cibles et au positionnement de la marque. Le concept ainsi que les sujets abordés doivent être définis au préalable et il doit apparaître clairement qu’il est crée et géré par la marque. Les objectifs doivent être clairement présentés et expliqués aux blogueurs comme aux internautes afin d’éviter toute confusion. Avant tout un outil professionnel, il est aussi intéressant d’utiliser le blog comme un moyen d’humaniser la marque en proposant un contenu original, créatif et qui sort des habitudes de communication de la marque. Privilégier la mise en scène au corporate : la marque doit laisser de côté ses actualités corporate pour se concentrer uniquement sur ses valeurs. Une marque forte est une marque qui propose aux consommateurs de se plonger dans un univers, dans une histoire qui lui est propre et dans une expérience inédite. Comme le montre les tendances actuelles, les Français sont méfiants vis-à-vis de la publicité et sont à la recherche d’un autre type d’informations, ce que doit proposer une marque si elle veut être innovante et s’attirer la sympathie de ses publics. Donc si elle se lance dans l’aventure du blog, elle doit proposer un contenu attractif sans discours publicitaire voire un contenu qui ne parle ni de ses produits ni de son activité mais d’un sujet ayant attrait à son secteur d’activité de manière générale. Vichy par exemple aurait pu élargir le thème de son blog pour parler de la peau en générale en traitant des sujets comme les méfaits de la pollution ou du soleil sur la peau entre autres. Au-delà des sujets abordés, la marque doit permettre aux blogueurs de disposer d’un contenu qu’ils peuvent aisément reprendre dans leurs articles commes des photos, des vidéos ou des bannières originales qui leur permettront de parler de la marque d’une autre manière. 
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  • Les Vlogs : après le développement des blogs, les spécialistes de l’Internet proposent aujourd’hui de nouvelles techniques permettant à chacun de développer sa créativité et son originalité. C’est le cas des vlogs, traduire par vidéo blog, où la vidéo remplace le texte. Plus attractifs et interactifs, ils sont principalement utilisés par des particuliers qui postent une vidéo par semaine où ils commentent leur quotidien ou leurs dernières trouvailles. Au niveau technique ils demandent plus de compétences et de savoir-faire que les blogs mais offent la possibilité aux utilisateurs de décupler leur créativité et permet aux internautes de se divertir autrement. Pour la marque il s’agit de se mettre en scène en proposant par exemple une visite de ses locaux ou encore de court métrages réalisés par les salariés par exemple. Afin d’optimiser l’impact, l’humour et l’auto-dérision doivent être privilégiés. 3. Les événements Les blogueurs aiment le partage, l’échange et les rapports humains et sont de grands amateurs d’événements spécifiques à leur univers. Les inviter à une conférence de presse peut générer un certain nombre d’articles mais ce n’est pas la solution idéale pour créer ou entretenir une relation privilégiée. Les marques sont invitées à des événements de blogueurs comme les soirées Geek Chic ou les Fanny’s Party, mais peu de marques ou d’agences proposes des événements sur mesure pour les blogueurs. Un carrefour d’échanges et de partage : les événements favorisent les rencontres et permettent souvent aux professionnels de rencontrer les blogueurs pour la première fois. En effet, nous pouvons entretenir des relations par téléphone ou par mail durant une longue période sans jamais se rencontrer physiquement. L’opportunité est à saisis surtout lorsque l’on sait qu’elle plaît aux blogueurs. Ces événements doivent devenir des instants privilégiés où la ou les marques partagent leur expérience avec les blogueurs. Créer son événement : participer à un événement déjà existant peut s’avérer efficace lorsque la marque est « nouvelle » sur la blogosphère mais à long terme, elle peut développer son propre événement grâce à l’expérience qu’elle aura acquise. Prenons 
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  • l’exemple de Ketchum qui organise chaque année deux journées portes-ouvertes, la première au début du printemps et la seconde à la fin de l’été. Journalistes et blogueurs sont conviés à rencontrer dél’équipe Ketchum et les clients de l’agence, et l’événement est pour chacun, l’occasion de créer ou renforcer des liens durant un événement original. Ce type d’opération pourrait être renouvelée uniquement pour les blogueurs durant laquelle l’agence et ses clients proposeraient des informations plus adaptées aux attentes et besoin des blogueurs et pourquoi pas, proposer des tables rondes ou des conférences spécifiques à la situation des blogueurs en France, à leurs relations avec les marques et les agences par exemple. L’événement deviendrait ainsi une occasion unique de développer de nouvelles idées, de nouveaux concepts et pourquoi pas des partenariats. D. Le suivi Une fois la campagne lancée ou terminée, il n’est pas question pour les marques de laisser les choses se faire naturellement. Plus que jamais elles doivent montrer leur implication et prouver qu’elles s’intéressent à la blogosphère. Cela passe par une période de veille qui va nous permettre de savoir ce qui se dit dans la blogosphère et donc de mesurer l’impact de la campagne, puis par une phase de participation où la marque va se positionner au niveau des internautes. 1. La veille Comme pour une stratégie de relations presse, les responsables RP doivent suivre les articles générés par leur campagne au niveau quantitatif mais particulièrement au niveau qualitatif. Pour cela elle doit utiliser les outils évoqués précédemment soit la recherche par mots-clés ou les flux RSS. En revanche, les articles ne doivent pas être considérés comme un article de presse, c’est pourquoi plusieurs caractéristiques sont à prendre en compte. Les commentaires : l’avantage des blogs face à la presse est que les articles peuvent être commentés ce qui permet d’avoir un retour immédiat concernant les avis des 
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  • internautes. La marque doit donc prendre en compte les articles des blogueurs mais également les commentaires laissés par les internautes. Les créateurs de buzz : dès les premiers jours du lancement de la campagne, il est conseillé d’identifier les premiers blogueurs qui parlent de la marque ou qui reprennent le contenu proposé par celle-ci. Ensuite, grâce au système des trackbacks nous pouvons identifier l’impact de ses blogueurs sur leurs confrères, c’est-à-dire voir qui au sein de la blogosphère reprend les informations diffusées sur les autres blogs. L’avantage est d’enrichir le mapping réalisé au préalable en identifier les profils d’influenceurs qui se dégagent nettement. 2. La participation La position des marques en tant qu’internautes à été évoquée à maintes reprises durant notre étude. En effet, il est préférable pour une marque de montrer qu’elle comprend le monde des blogs, ses codes et ses règles. Pour cela, elle peut elle aussi se manifester sur la toile en répondant aux interrogations de chacun, blogueurs ou consommateurs. Les commentaires : rares sont les marques ou les responsables RP qui laissent régulièrement des commentaires après des articles qui parlent de la marque ou sur des blogs dits influents. Là encore, les commentaires sont un moyen simple et efficace d’entretenir de bonnes relations avec les blogueurs ou les internautes en montrant que nous sommes intéressés par leur activité. Les billets : si une marque possède son blog, elle peut de temps en temps publier un articles ou une vidéo en réponse à une question ou un article posté sur un autre blog. Il n’est pas rare de voir des « chaines d’articles » sur la blogosphère, des questions ou des défis que les blogueurs se lancent entre eux. La marque peut s’insérer dans ces chaînes et montrer encore une fois qu’elle s’intéresse aux habitudes des blogueurs. 3. Outil 
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  • Comme évoqué ci-dessus, un article publié sur un blog n’a pas la même valeur qu’un article de presse publié dans un magazine ou un quotidien. C’est pourquoi les agences doivent proposer de nouveaux outils à leurs clients, une démarche qui vise entre autres, à éduquer le client sur la spécificité des blogs face à la presse. De plus, cela permet aux responsables RP d’acquérir certains réflexes comme distinguer un blogueur d’un journaliste entre autres. La revue de blogs : parfois intégrer dans les revues de presse parfois faisant l’objet d’un document récapitulatif, les articles issus des blogs sont rarement traiter et analyser comme ils le devraient. La revue de blog doit être un automatisme même pour les marques qui n’entreprennent pas une stratégie online. Elle doit être la plus complète possible et comprendre des éléments comme le titre, l’URL du blog, le nom du blogueur, le ton (négatif, neutr ou positif), le nombre de commentaires et de trackbacks… 
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  • CONCLUSION L’arrivée des blogs a considérablement modifié les comportements des Français vis-à- vis des media et on assiste de plus en plus à la migration des téléspectateurs, lecteurs ou auditeurs vers des nouveaux media tels que les blogs. Le monopole de l’information ne revient plus aux media historiques mais surtout, les français sont à la recherche de contenus que la télévision ou la presse ne peuvent leur offrir. Ils se tournent en effet vers des outils qui privilégient la liberté de ton et de parole, des valeurs que les blogs incarnent parfaitement. Les sources d’informations sur Internet se multiplient et évoluent très rapidement favorisant ainsi le phénomène de la rumeur. Les marques et les agences de relations publiques ne peuvent l’ignorer et doivent intégrer la partie online dans leurs stratégies, après une analyse approfondie de ce qui se passe dans la blogosphère. Si les relations publiques et la blogosphère se rejoignent en un point, c’est que leurs effets sont souvent du domaine du non maîtrisable. Malgré la connaissance d’un marché ou des consommateurs, une marque ne peut contrôler ce qui se dit d’elle dans sur Internet. Les professionnels des relations publiques dont l’expertise est de plus en plus reconnue par les clients, doivent acquérir une connaissance presque parfaite de la blogosphère et de ses mécanismes afin de réussir au mieux leur campagne. Principalement intégrés dans des campagnes de relations presse, les blogueurs sont trop souvent considérés comme des journalistes d’où l’inéquation des outils utilisés. Grâce à notre analyse, nous avons pu aborder les différentes techniques qui permettent de mieux appréhender la blogosphère et le panorama d’outils qui peuvent être développés dans les entreprises et les agences. Ces solutions ne sont pas les seules mais elles constituent un point de départ pour les professionnels des relations publiques. Les annonceurs sont généralement hésitants lorsqu’il s’agit de se lancer dans une stratégie online ou se lancent sans réellement connaître l’univers de l’Internet, les agences doivent donc assurer le rôle de pédagogue auprès des clients. La créativité dont elles doivent faire preuve est l’une des caractéristiques qui feront d’elles les agences de demain, celles vers qui les annonceurs se tourneront. C’est en cela que les 
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  • blogs sont des outils intéressants pour les communicants car ils permettent une certaine liberté que les media traditionnels ne peuvent pas. Concernant l’influence des blogueurs, elle s’exerce de manière horizontale comme nous l’avons vu grâce à l’analyse du modèle de Lazarsfeld ce qui nous pousse à remettre en cause certains outils du Web qui classent les blogueurs influents selon l’audience ou le nombre de liens qui apparaissent dans les moteurs de recherche. Afin de mesurer l’influence d’un blogueur, nous devons nous intéresser de plus près à l’activité du blogueur et à son lectorat, mais surtout à son rapport avec la marque ou son marché. En effet, un blogueur influent est avant tout un blogueur susceptible d’apporter de la valeur à une marque ou à un produit en ayant un impact sur les cibles de la marque. Plus qu’un leader d’opinion, un blogueur peut devenir un véritable partenaire si le communicant sait comment construire une relation de confiance et de proximité avec lui. Cette relation se construit sur le long terme et passe par une connaissance presque parfaite du blogueur, de ses centres d’intérêts, de son histoire… L’arrivée des marques sur la blogosphère permet à certains blogueurs de générer des revenus de leur « activité » et certains gèrent leur(s) blog(s) comme on gère une entreprise. Là encore une question se pose concernant l’avenir des blogs en France : va-t-on vers une professionnalisation des blogueurs ? Le statut de blogueur va-t-il trouver sa place au sein des nombreux métiers de l’information et de la communication ? Ce que nous sommes en mesure d’affirmer aujourd’hui c’est que l’évolution des blogs ne va pas s’arrêter en si bon chemin. 
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  • REMERCIEMENTS Tout d’abord, je tiens à remercier Madame Marie-Pierre Rixain pour son encadrement et ses conseils. Merci à Stéphane Billiet, Président de Hill & Knowlton et du Syntec RP, pour ses conseils et ses informations. Merci à Paul Charoy, directeur général adjoint et directeur du pôle corporate de l’agence Ketchum Paris, d’avoir partager son expérience lors d’un entretien. Merci à l’équipe du pôle High-Tech de l’agence Ketchum Paris, Thibault Peulen, Judith Sinnige, Isabelle Ronvaux, Elise Mourocq, Clotilde Delvaque, Camille Grosbon, Emilie Roffi, Julie Bouckaert, Sabrina Silva… pour leurs conseils et leur soutien. 
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  • BIBLIOGRAPHIE Ouvrages CHOUCHAN, Lionel et FLAHAULT, Jean-François, « Les Relations Publiques », Paris, 2005, P.U.F. 128 pages, coll. « Que sais-je ». KAPFERRER, Jean-Noël, « Ce qui va changer les marques », Paris, 2005, Éditions d’Organisation, 516 pages. DESAVOYE, Benoît ; DUCAMP, Christophe ; MAZENAD, Xavier, de ; MOISANT, Xavier, « Les blogs nouveaux médias pour tous », Paris, 2005, M2 Éditions, 213 pages. Presse Stratégies Presse online www.journaldunet.com www.strategies.fr www.01net.com www.lesechos.fr http://tempsreel.nouvelobs.com/ Blogs www.loiclemeur.com www.prland.net www.deedeeparis.com http://embruns.net/ 
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  • http://ginisty.typepad.com/ http://clement.blogs.com/ http://fr.techcrunch.com/ www.presse-citron.net/ www.blog-relationspresse.com/ Études et recherches TNS Sofres - http://www.tns-sofres.com/ Médiamétrie - http://www.mediametrie.fr/ Limelight Consulting - http://www.limelight-consulting.com/ Forrester Research - http://www.forrester.com/rb/research Mémoire GARREAU, Angélina, « Les blogs entre outil de publication et espace de communication. Un nouvel outil pour les professionnels de la documentation », septembre 2005. 
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  • ANNEXES 
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  • Annexe 1 Entretien avec Paul Charoy Directeur Général Adjoint de Ketchum Paris Paris le 6 mai 2008 En quoi l’Internet change le modèle de la presse française ? La génération des grands journalistes est issue de la génération 68, époque qui ne peut pas être comparée à celle que nous connaissons aujourd’hui. Ils ont connu l’arrivée de l’Internet et plus récemment l’émergence des blogs mais n’ont aucune maîtrise sur le phénomène. L’arrivée de l’Internet et le succès qu’on lui connaît ont poussé les media à devenir des media online, souvent au détriment des versions papier. C’est notamment le cas de la presse professionnelle informatique qui compte 3 titres en version papier contre 14 il y a un an. Comment les journalistes vivent le phénomène de l’Internet et des blogs ? Les journalistes détestent les blogueurs et certains refusent même d’assister à des conférences de presse où les blogueurs sont présents. Parmi les raisons évoquées, nous trouvons généralement le problème des outils. Quand un blogueur filme une conférence ou un évènement presse et le retransmet en direct sur son blog, les journalistes se demandent quel rôle ils ont à jouer voire quelle utilité ont-ils si les informations sont en ligne bien avant qu’ils écrivent leur papier. C’est à nous d’aider les journalistes à arriver au même niveau que les blogueurs en leur donnant accès aux outils du Web par exemple. Justement, en quoi doit-on différencier un blogueur d’un journaliste ? Journalistes et blogueur, où est la frontière ? Telle est la question à se poser. Prenons l’exemple de la situation des journalistes à La Tribune. Le support édite une version papier et une version online du journal, la version online étant plus importantes en nombre d’articles mais moindre en termes de contenu ou d’analyse. La rédaction impose à ses journalistes d’écrire trois articles publiés par semaine pour la version papier, puis 4 à 5 articles sous forme de dépêches qui sont publiées chaque jour sur le 
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  • site. Et le soir, certains endossent le statut de blogueurs. Les journalistes sont omniprésents et endossent plusieurs rôles. Ce phénomène n’est d’ailleurs pas du goût de toutes les rédactions qui considèrent les blogs comme une réelle concurrence. Il n’existe pas de règles concernant ces pratiques mais les rédactions ont un certain droit de regard sur les pratiques des journalistes en-dehors de leur activité professionnelle. Par exemple, quand un journaliste tient un blog et aborde les sujets qui peuvent être traités dans leur journal, la rédaction lui interdit de signer son blog sous son nom de plume. Ces règles reposent sur les habitus, des lois qui s’imposent d’elles-mêmes. Les agences disposent-elles de la connaissance nécessaire pour aborder le monde des blogs ? La génération des grands dirigeants d’entreprise d’aujourd’hui ne sont pas conscients des enjeux de l’Internet et de son importance, il y a d’un côté « les enfants de la télé » et de l’autre « les enfants de l’Internet ». L’agence Ketchum est privilégiée sur ce point car nous n’avons pas d’équipiers au-dessus de 45 ans. L’adaptabilité est d’autant plus difficile que personne ne pouvait imaginer le succès des blogs et leur développement aussi rapide, ni l’envie pressante des Français d’expression personnelle. Les professionnels ont trop tendance à isoler les nouveaux media des media traditionnels alors que l’association doit être systématique, il doit avoir le « réflexe digital ». Concrètement, lorsque l’on appelle la rédaction de TF1, nous pouvons proposer des images ou vidéos pour la rédaction du site web et non transférer la demande à un spécialiste des nouveaux media. Quels sont les principaux changements amenés par l’émergence des blogs ? Le problème applicable à tout le secteur est l’enjeu des outils. Les dossiers et communiqué de presse sont obsolètes, non seulement les journalistes sont passés à l’informatique mais en plus ces outils ont leurs limites dans nos relations avec les blogueurs. Du dossier informatif nous sommes passés au dossier de contenu, un contenu souvent repris tel quel par les journalistes qui sont de plus en plus nombreux à utiliser la fonction « copier-coller ». Nous devons prendre la main sur la rédaction de contenu et proposer des outils innovants. Seulement, les agences ne sont pas dotées d’outils suffisants qui répondent aux attentes des journalistes ou des blogueurs. Nous 
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  • avons également une mission de pédagogue face aux clients qui n’hésitent pas à payer 5 000 euros pour un communiqué de presse mais qui refusent d’ajouter 2 000 ou 3 000 euros pour la création de supports audiovisuels par exemple. Quelles sont les règles à respecter dans les relations avec les blogueurs ? L’importance des enjeux est liée à l’existence des blogueurs dans les stratégies d’influence. La mesure de l’influence se fait avec l’outil de connaissance humaine, la compétence liée aux relations humaines et l’on en vient au principe fondateur de notre métier : le carnet d’adresses. La relation avec un blogueur est un contact « personne to personne » et mieux vaut travailler avec les 10 blogueurs qui comptent qu’avec une grande liste de blogueur qui n’a aucun sens. Nous devons créer des liens avec et entre les blogueurs qui sont des personnes qui aiment les rencontres, l’échange et le partage. C’est ce qu’a fait Eric Maillard, directeur de Ogilvy Interactive et blogueur, en créant en 2007, le pique-nique des blogueurs. L’information s’est propagée sur la blogosphère et ils étaient 250 à participer à l’événement. Pour en revenir à la problématique des outils, nous devons utiliser les outils qui plaisent aux blogueurs soit tout ce qui a attrait à l’image et au son. Que représente un blogueur influenceur pour vous ? Les blogueurs influenceurs sont avant tout des personnes qui ont su acquérir la reconnaissance d’un groupe. Ce n’est qu’après cette acceptation qu’il pourra dire ce qu’il a à dire et être légitime. 
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  • 
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  • Annexe 2 Entretien avec Charlotte Moreau – Balibulle.com Les blogs et les relations publiques – Carine Currit Activité(s) professionnelle(s) : journaliste URL du blog : http://www.balibulle.com 1. Vous et votre blog Depuis combien de temps bloguez-vous et pourquoi ? Premier blog, nov 06 - oct 07 (http://balibulle.canalblog.com) Blog actuel, avril 08 - ? (http://www.balibulle.com) Je n'avais aucune idée de ce qu'était la blogosphère quot;modequot; (la seule qui m'intéresse aujourd'hui) jusqu'à tomber sur un blog de fille par hasard, en cherchant des informations sur un produit (série limitée de vêtements chez GAP). J'y ai découvert un espace d'expression et de partage incroyable, inimaginable dans la vie quot;réellequot; et rapidement addictif. Après quelques semaines de simples commentaires, je me suis quot;mise à mon comptequot;. Avec une interruption d'un semestre. Comment définiriez-vous votre blog ? Un espace de liberté que j'espère à mon image, casual-chic sur la forme, à la bonne franquette sur le fond ! Et où je parle uniquement de mode. La mienne et celles des autres. Que vous apporte-t-il et que pensez-vous apportez à vos lecteurs ? Au plan de sa fabrication, il me permet une créativité voisine de celle qui alimente mon activité professionnelle, mais sur des terrains que je n'explore pas au travail (je bosse sur la télévision et la culture), à la fois sur le fond (texte) et la forme (photo). 2. La blogosphère et vous Combien de blogs lisez-vous régulièrement ? Une vingtaine. 
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  • Quelle relation entretenez-vous avec les autres blogueurs ? J'ai rencontré une de mes meilleures amies grâce à la blogosphère, même si nous vivons loin l'une de chez l'autre. Nous sommes en contact permanent. Pour les autres, cela s'échelonne de la cordialité à la profonde complicité, on s'envoie des mails ou on se laisser des commentaires plusieurs fois par semaine. Mais nous ne nous voyons quot;physiquementquot; que très peu. Avant tout, que recherchez-vous dans un blog et qu'en attendez-vous ? La quadrature du cercle : qu'il me conforte... et me surprenne à la fois ! Je suis avec le plus d'impatience les blogs sur lesquels je peux me projeter, évidemment. Mais je peux lire aussi avec beaucoup de plaisir certains dont les univers sont très éloignés des miens. Comment expliquez-vous le phénomène des blogs ? Aujourd'hui, il y a les gens qui connaissent la blogosphère, et ceux qui ne la connaissent pas. Dès lors qu'on la lit, ça peut être très difficile de résister à la tentation de lancer son propre blog... Si on a le temps, évidemment. 3. L'influence et les blogs Selon vous, qu'est-ce qu'un blogueur influent ? Un blogueur prescripteur. Quelle est la légitimité d'un blogueur face aux journalistes ou autres leaders d'opinion (politique, sport, musique…) ? Uniquement celle que veut bien lui donner son lectorat. Vous considérez-vous comme un(e) blogueur(se) influente ? Pourquoi ? Non, parce que je ne lance pas de tendances, je ne fais que les suivre. Parfois, certaines lectrices achètent ce que j'ai acheté, quand elles voient le résultat porté sur mon blog. Mais on ne peut pas appeler ça de l'influence. 4. Les marques et vous 
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  • Êtes-vous en contact régulier avec les marques ou leurs agences ? Si oui, quelle a été votre première réaction ? J'avais des sollicitations du temps de mon premier blog. Le nouveau est encore un peu trop jeune pour que ça recommence. Première sollicitation / première réaction : de l'enthousiasme, car c'est une marque que j'aimais beaucoup (L'Occitane) qui m'a sollicitée pour tester des produits. Auxquels j'ai fait des allergies... Plutôt que d'en dire du mal, je n'en ai pas parlé sur mon blog. Et ai refusé toutes les autres sollicitations ensuite (une dizaine par mois). Comme je suis journaliste, je n'ai aucune fascination pour le travail des agences, avec qui je traite tous les jours. Donc j'ai probablement une appréhension différente de leurs sollicitations, par rapport à d'autres filles qui rêvent de mettre un pied dans ce monde- là ou dans le journalisme d'ailleurs. Cela dit, tout ceci vaut pour une période déjà révolue. J'ai arrêté ce premier blog en octobre dernier. Depuis, la blogosphère a changé et les sollicitations sont probablement différentes aujourd'hui. Combien de sollicitations recevez-vous par jour ? Sur quels critères faites-vous votre sélection ? Pour l'heure, je n'en reçois pas. Mais si c'était le cas, il n'y aurait pas de sélection à faire. Toutes les blogueuses les plus lues reçoivent les mêmes offres. Et le test de produits est en train de se ringardiser à vitesse grand V, car les filles contactées font toutes les mêmes posts au final quand elles sont satisfaites et décident d'écrire. Or chacune est quand même dans une recherche de créativité... C'est un phénomène qui va rapidement s'épuiser. En termes de relations publiques, qu'attendez-vous d'une marque ou d'une entreprise ? Un courrier personnalisé, la preuve que mon blog a vraiment été parcouru. Pour pouvoir décliner en remerciant de leur intérêt et de leur politesse. Que pensez-vous apporter réellement à une marque ? Quelques dizaines de ventes supplémentaires, autant dire pas grand chose. Selon vous, quelle est la relation idéale entre un(e) blogueur(se) et une marque ? Distance mais cordialité. 
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  • Êtes-vous à l'aise avec le fait que les agences et entreprises intègrent les blogueurs au cœur d'une stratégie de communication ? Pourquoi ? Ils ont bien raison ! C'est de la pub facile et bon marché. Et si certaines blogueuses y trouvent leur intérêt, pourquoi pas ? 5. Et l'avenir ? Comment voyez-vous l'avenir des blogs ? Une vraie dichotomie entre les blogs à valeur ajoutée, soignés sur la forme et le contenu, et les centaines de blogs qui n'ont d'intérêt que pour leur rédacteur, et pas pour un large lectorat. Merci de m'avoir consacré un peu de ton temps. 
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