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Mémoire de fin d'études, Art et Luxe: du mécénat à l'artketing
 

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    Mémoire de fin d'études, Art et Luxe: du mécénat à l'artketing Mémoire de fin d'études, Art et Luxe: du mécénat à l'artketing Document Transcript

    • UNIVERSITE PAUL CEZANNE – AIX-MARSEILLE III INSTITUT DETUDES POLITIQUES DAIX-EN-PROVENCE MÉMOIRE Pour lobtention du Diplôme « ART ET LUXE: DU MECENAT A LARTKETING » Retour sur les raisons de l’introduction de l’art contemporaindans les maisons de luxe à travers les exemples de Louis Vuitton et Hermès. Par Mlle. Carine LANTERI Mémoire réalisé sous la direction de Monsieur Yves Lefloch 1
    • L’IEP n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. 2
    • RESUME Art et luxe: deux mondes qui ont toujours entretenu une relation très complexe etqui sont pourtant devenus dans le paysage contemporain, deux univers difficilementdifférentiables. Ces deux entités qui nen faisaient quune dans lantiquité - qui considéraitlart comme un luxe et le luxe comme un art - ont pourtant appris à se distancier au coursdu temps, dans un divorce qui sera sanctionné par Malraux qui définissait la naissance delart moderne dans son refus du luxe. Une séparation qui, daussi courte durée quelle aitpu être et si tant est quelle ait réellement pu exister, a tout de même permis à ces deuxacteurs de prendre conscience de leurs différences, tout autant que de leur impossibilitéréciproque à vivre lun sans lautre et qui a donné naissance au mécénat. Les maisons deluxe, tout en gardant leurs distances avec le monde de lart, en sont devenues lesprincipaux mécènes dans une relation empreinte de respect qui permit tant au monde duluxe de gagner en image de marque, quau monde des arts de bénéficier dun supportfinancier unique et essentiel à leur créativité. Cependant, à partir des années 1990, cerapprochement distancié a peu à peu laissé place à une relation de fusion absolue entreces deux univers à travers lintroduction de lart contemporain dans les maisons de luxe.Un phénomène qui touche quasiment toutes les maisons et qui suscite autantdengouement, de critiques, que dinterrogations. Quelles sont en effet les raisons qui ontpu présider à un tel rapprochement à cette date précise de la part de deux univers qui onttout au long de leur histoire appris à maintenir leurs distances? Quelles sont les modalitéspratiques de ces collaborations? Et quelles sont les chances et les risques engendrés parce rapprochement, tout autant que son avenir? Pour tenter de répondre à ces questions,nous appuierons notre étude sur les maisons Hermès et Louis Vuitton qui ont de touttemps entretenu des rapports étroits avec le monde de lart et qui se sont plongées à leurtour dans cette dynamique, mais selon des modalités très souvent opposées, ce qui nouspermettra de saisir la diversité de ce phénomène, tout autant que sa complexité. MOTS-CLEFS ART – LUXE – MECENAT – ARTKETING – ARTISANS – COLLABORATIONS 3
    • SOMMAIREI. Art et luxe : de la fusion originelle au mécénat.1. La fraternité de lartisan et de lartiste.2. Singularité de lacte artistique face à la création artisanale.3. Le luxe nest pas de lart.II. Les années 1990, art ou marketing? Artketing?1. Le luxe transcendé par lart contemporain.2. La naissance des artistes dentreprise.III. Lintroduction de lart contemporain dans les maisons.1. La communication artistique des maisons de luxe.2. Lart de la création.3. Les boutiques de luxe, temples de lart contemporain. 4
    • INTRODUCTION Le XXI ème siècle, aussi court soit-il pour linstant, semble devoir faire date pour lerapprochement entre le monde de lart et le monde du luxe. Si ces deux univers ont pu setenir tête, se haïr, voire même se rejeter littéralement au cours de lhistoire - comme ce futle cas de lart moderne qui, selon André Malraux dans LHomme Précaire et laLittérature1, a pris naissance par son refus absolu du luxe - ils nont cependant jamais suautant saimer quen ce début de siècle. Même la cour de Versailles de Louis XIV ou celledes Médicis à Florence, nauront su les réunir à ce point. Art et luxe semblent êtredevenus les meilleurs alliés du monde à tel point que certains nhésitent pas à parler decollusion entre ces deux entités. En effet, les liens entre les maisons de luxe et le mondede lart nont cessé tout au long de ces dernières années de se consolider. Le septième artqui semblait être resté quant à lui, un peu en marge de ce phénomène, naura pas su luirésister longtemps. La récente collaboration, en février dernier de Martin Scorsese avec leDirecteur Artistique de la maison Chanel, pour le lancement de la campagne publicitairedu dernier parfum de la marque, Bleu2, a mis encore une pierre de plus à un édifice qui necesse de grandir et qui continue dalimenter la surprise, alors même que la recette pourraitcommencer à sessouffler. Mais il nen est rien. Alors que Dior avait su créer la surprisegénérale en travaillant avec David Lynch pour le tournage dun court-métrage publicitairedestiné au lancement du sac Lady Dior, Karl Lagerfeld a quant à lui réussi à mettre auparfum Martin Scorsese, un des cinéastes américains les plus influents de notre époque,qui sétait jusque-là refusé à toute incursion dans le monde du luxe. Plus rien ne semblepouvoir arrêter cette collusion, pas même les réticences des plus grands qui se laissenteux aussi convaincre petit à petit de lintérêt réciproque que peuvent tirer et le monde delart et le monde du luxe à travailler main dans la main. Ce rapprochement entre ces deux sphères a suscité de vives réactions. Malgrétoute la surprise quil provoque et le succès quil assure de manière incontestable auxmaisons de luxe qui se livrent à ce jeu, il est devenu lobjet de nombreuses critiques,parfois des plus virulentes. Certains voient en effet dans ce mouvement de1 MALRAUX André, LHomme précaire et la Littérature, Gallimard, 1977, p.252.2 LAURELLI Mathilde, « Martin Scorsese tourne une pub pour Chanel », LExpress Style, 12 janvier 2010. 5
    • rapprochement, un mouvement illégitime risquant de finir en un pur et simple« carambolage3 ». Lart, en acceptant de collaborer avec le monde du luxe, sous le sceaudu péché capital, risque tout simplement de vendre son âme au diable et de perdrelindépendance et lautonomie qui lui ont, entre autre, permis dacquérir ses lettres denoblesse. De même, les maisons de luxe en se laissant aller à cette facilité, nerisqueraient-elles pas aussi de se condamner en instrumentalisant purement et simplementle monde de lart et en ne lui portant plus aucun respect. Une réflexion qui revient souventdans le débat, le plus souvent de la part de puristes, qui mérite quelques précisions. Face à une telle accusation dillégitimité, encore faudrait-il se pencher sur ladéfinition même de ces deux termes qui partagent malgré tout des racines communes,pour pouvoir en espérer une possibilité de collaboration dun tout autre ordre. Seulements’accorder sur une définition précise du luxe ne semble pas chose facile au regard desdisputes philosophiques que le mot a pu créer dans l’histoire de la pensée. Lesphilosophes les plus sévères le définiront comme un simple « superflu », ne relevant nidu besoin, ni du nécessaire. Néanmoins il semblerait que le superflu puisse être inhérent ànotre quotidien sans pour autant être luxueux. La dimension caractéristique du luxesemblerait plutôt relever de la dimension esthétique associée à des produits fonctionnels.Les maisons créeraient alors des objets qui relèveraient d’une espèce à part, puisqu’à mi-chemin entre l’industrie et l’art. Gabriel Tarde dans La Logique Sociale4, conforte cetteanalyse en différenciant l’objet industriel de l’objet de luxe de la manière suivante : « unobjet fabriqué qui satisfait le simple désir de supprimer une douleur ou un malaise estune chose industrielle; dès qu’il procure du plaisir, il devient luxe, ce qui est une espèced’art. » Dès leur naissance, l’art et le luxe auraient eu des origines communes, à tel pointqu’Yves Michaud n’hésite pas à les qualifier de « cousins » dans son ouvrage L’art àl’état gazeux5. Le rapprochement de ces deux mondes n’aurait donc rien d’étonnant au vudes racines quils partagent. Et lindustrie du luxe sest précisément définie par cettesingularité tout au long de son histoire. Loin des industries de masse, elle est une« industrie de biens singuliers qui incorpore de nombreuses innovations et des degrés de3 MAILLET Thierry, «Luxe et art: une rencontre qui doit se réguler pour ne pas terminer en carambolage»,Consommation et citoyenneté, article consulté en ligne le 4 novembre 2008 à ladresse suivante:http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/2008/11/luxe-et-art-une.html4 TARDE Gabriel, La Logique Sociale, Felix Alcan, Paris, 1895.5 MICHAUD Yves, Lart à létat gazeux, Hachette Littératures, Paris, 2004. 6
    • créativité variables. Certains segments sont très créatifs, quand dautres le sont moins. »Mais quoi quil en soit, cest ce penchant même qui confère aux maisons de luxe une« certaine légitimité à se raccrocher au bateau de la culture»6 . Il est à ce titre essentielde rappeler que lartisan et lartiste, dans la Grèce Antique par exemple nétaient pasdifférenciés. Le bon artiste était celui qui savait faire preuve dune grande technè, cest-à-dire dun grand savoir-faire. Une maîtrise qui se retrouvait très exactement chez lartisanqui mettait toute son excellence à la réalisation de son ouvrage, et qui prenait alors laforme dun objet dart par ses nombreuses caractéristiques: esthétique,beauté et précision.Ces deux personnages œuvraient donc à la création dobjets divins, issus du plus grandsavoir-faire possible: une recherche qui anime encore aujourdhui les artisans des maisonsde luxe et a conféré au monde du luxe toute sa valeur en lui faisant connaître un telsuccès. Cependant, si ces deux univers ont pu de manière originelle être rapprochés, ils sesont au cours du temps différenciés peu à peu. Lartiste a en effet acquis ses lettres denoblesse en se différenciant de la simple figure de lartisan, aussi brillant soit-il. Sacapacité à créer selon les règles de lart, à suivre les canons de la perspective par exemplepour aboutir à lœuvre la plus esthétique possible a doucement laissé place bien aucontraire à sa faculté de dépasser ce savoir-faire, quitte à transgresser les règles établiespour parvenir à aller plus loin. Est ainsi apparue la conception de lartiste divin dont legénie lui offre la capacité de sonder linsondable et de le transmettre au commun desmortels. Une figure qui na parfois pas hésiter à rejeter toux ceux qui pourraient asservirsa pratique artistique, pour pouvoir se livrer sans encombre à lexercice de lart pour lart.Loin des considérations économiques, il sest démontré capable, à travers des grandesfigures de lart – telles que Manet, Van Gogh, ...- de sopposer tant aux attentes des clientspotentiels de ses œuvres, aussi importants soient-ils, quaux normes qui pourraiententamer cette liberté de création. Bien que cette définition nait pas été retenue par tousles artistes eux-mêmes, elle a cependant marqué limaginaire collectif. Si lart sembledifficilement définissable il apparaît, à la lumière des réactions des personnes, quelopinion collective a pourtant tenu à retenir cette vision un peu idéalisée de lartiste,6 BENHAMOU Françoise, « Les industries culturelles, la culture et la création face à la crise », Institut Français dela Mode, article consulté le 03/02/2011 à ladresse suivante:http://www.ifm-paris.com/asp/fr2/entretiens/Benhamou.pdf 7
    • faisant de lui comme le soulignait Maurizio Cattelan, un « Saint dans la cité» 7. Cetteconception qui a mis fin à la collusion entre le monde de lart et le monde du luxe pourcertains artistes, mais pas pour tous, a officiellement prononcé le divorce entre ces deuxsphères. Cependant, cette distanciation a également permis aux deux cousins, de prendreconscience de leurs différences, mais également de leur complémentarité. Un divorce quinaura pas tenu très longtemps et qui eut le grand mérite dinstaurer une bellecollaboration dans le mécénat, où les deux membres de léquation ont pu senrichir demanière réciproque, dans un échange du type du potlatch, de don et de contre-don nonfinancier. Le monde du luxe contemporain, en prenant le relais des grands princes et rois, delÉtat et de lÉglise a en effet su, dès sa naissance, venir en aide au monde de lart et lesoutenir en menant de nombreuses activités de mécénat, ponctuelles ou plus récurrentes.Ces actions prirent une toute autre dimension lors de la création des premières Fondationsdentreprise pour lart, qui regroupèrent en leur sein toutes ces initiatives et leurapportèrent une plus grande visibilité. La Fondation Cartier pour lart contemporain, crééeen 1984 par Dominique Perrin marqua en ce sens une nette évolution de ces rapports. Cedernier, en simprégnant de la tradition très répandue dans le monde anglo-saxon dumécénat, sinspira des conseils de son cher ami et artiste de renom, César, qui lui soufflalidée de mettre à profit le succès de la maison de luxe pour donner naissance à lapremière fondation dentreprise destinée au soutien et à la promotion de lartcontemporain. Néanmoins, ce rapprochement s’est opéré de manière très prudente. Eneffet, quand Dominique Perrin revient sur les raisons du succès de la Fondation Cartier, ilsouligne que la crédibilité et la réussite de cette entreprise sont dues avant tout à ladistance qu’il a voulu imposer entre la marque et la fondation elle-même, qui ne seraitreliée à la maison de luxe que par son nom, rien de plus. Il a ainsi interdit toute publicitéau sein de cet espace pour sa marque et a voulu séparer strictement le processus decréation de la maison de luxe, de son soutien aux artistes, distinction qui a selon luidonné toute sa crédibilité à son projet. Ce rapprochement entre ces deux sphères sestopéré dans un strict respect de lindépendance du monde de lart. Lart est devenu un outil7CATTELAN Maurizio, Entretien de JOUANNAIS J.Y& KIHM C, « Les Witz de Maurizio Cattelan », Artpress, 256, février2001. 8
    • de prestige pour les maisons de luxe. Si ces dernières brassent des sommes colossales, lessommes vertigineuses quelles parviennent à retirer chaque année de leurs ventes ont étéécartées de toute critique, par cet habile investissement au profit du monde de lart. Bienloin de jouir égoïstement dune telle réussite personnelle, les maisons de luxe ont vouludémontrer que leur succès était un atout dont pourrait bénéficier la société toute entière.Les artistes bien évidemment, mais également le public qui pourrait accéder à des œuvresmajeures et contemporaines - que ne pourraient jamais se permettre les musées dont lesfinances samaigrissent - en ne payant que le billet dentrée de la fondation. La FondationCartier pour lart contemporain de par les retombées en termes dimage de marque et parlaspect humain quelle est parvenue à conférer à la maison Cartier dès sa naissance ainspiré de nombreuses autres entreprises du luxe. Ces dernières, conscientes desavantages apportés par une telle initiative, en sont même venues à se livrer une guerresans merci pour construire des fondations de plus en plus colossales, aux dimensionspharaoniques, qui puissent à la seule évocation de leur nom, rappeler leur vocation demécènes. Et cela a fonctionné mieux que prévu. Qui na en effet pas eu vent du rachat dela fameuse et tant désirée pointe de la Douane par le Français François Pinault, PDG delempire PPR (anciennement appelé Pinault-Printemps-Redoute)? Une fondation qui a faitcouler de lencre et qui a été au centre de tous les médias. Même les personnes qui ne sontpas intéressées par le monde de lart en auront entendu parler. En remportant le bras de ferultramédiatisé qui lopposait à la célèbre et prestigieuse institution Guggenheim, lemagnat du luxe na pas seulement créé une fondation, il sest véritablement imposécomme le Doge de lart contemporain dans la ville la plus artistique qui soit au monde. Alimage de la situation géographique de la Pointe de la Douane, il a pris le fer de lance delart contemporain et a devancé des institutions qui peinent financièrement à suivre cerythme. La « Venise de Pinault8 » marque en ce sens une étape cruciale dans les rapportsentre le monde de lart et le monde du luxe. Et lon se demande légitimement, quelle seralétape suivante? Et comment les autres maisons de luxe pourront-elles en rivalisantdimagination, parvenir à nous surprendre encore une fois et à dépasser cet exploit?8 OTTENHEIMER Ghislaine, « La Venise de Pinault », Challenges, 24 juin 2010. 9
    • Cependant, et cest là, tout le génie du monde du luxe, les maisons sont parvenuesà répondre à notre interrogation bien plus rapidement que prévu, et en sachant à leurhabitude, créer un grand étonnement et aller une fois de plus, au-delà de tout ce qui auraitpu être imaginable. Douées pour saisir les courants porteurs, elles se sont rendues compteque lart pouvait être un allié essentiel, pour de nombreux défis et quil fallait donc senrapprocher dune manière bien plus marquée que les possibilités offertes par le simplemécénat. Pour cela, elles ont tenu à littéralement abolir toute distance avec le monde delart. Bien loin du certain respect distancié prôné par Alain Dominique Perrin comme clédu succès, les maisons de luxe se sont lancées dans un rapprochement absolu avec lasphère artistique. À la différence du mécénat, les entreprises du monde du luxe ont faitappel à des artistes, non plus pour les soutenir et les promouvoir, mais pour leur proposerde véritables « collaborations » avec leur marque. Sest ainsi mise en place une touteautre relation entre les deux univers. Le fossé qui les maintenait a été franchi par lesmaisons de luxe qui ont mis fin à cette distanciation pour intégrer lart contemporain danslunivers même de lentreprise. De nombreux artistes ont en effet été invités au cours deces dernières années à collaborer avec les Directeurs artistiques des maisons de luxe. Unepratique qui connait un succès de plus en plus visible et qui sest étendu progressivement.Certaines maisons avaient fait appel à de nombreux photographes pour réaliser leurcommunication, un phénomène qui a été quant à lui amplifié dune manière tout à faitexceptionnelle puisque rares sont aujourdhui les campagnes qui ne sont pas réaliséesgrâce à laide exceptionnelle dun photographe de renom. Mais désormais et ce, surtoutdepuis les années 1990 qui marquent une véritable rupture, cette dynamique sétend à denombreux domaines qui jusque là étaient restés très cloisonnés et qui se sont ouvertsprogressivement à ces collaborations. Les Directeurs artistiques des plus grandes maisonsont en effet eu lidée de faire appel à des artistes de tout bord pour réaliser des collectionsuniques qui sinscrivent dans une tension de plus en plus majeure entre le monde delartisanat et le monde de lart. Un phénomène qui a donné naissance à des objets quiposent de nombreux problèmes de définition et que certains, emballés par cetteperspective, nhésitent pas à considérer comme des œuvres dart à part entière, de manièreassez problématique. Des produits à mi-chemin entre le monde de lartisanat de luxe et lemonde de lart qui ont offert un grand succès aux maisons de luxe qui se lancent 10
    • désormais toutes avec passion dans ce type de partenariat. Bien au-delà, cescollaborations ont récemment été étendues à lunivers des boutiques de luxe, qui se sontelles-mêmes transformées en quelque sorte, en des temples de lart contemporain. Lesartistes ont été invités à magnifier les vitrines et à redéfinir la relation quellesentretenaient avec les passants, tout autant quà exposer à la manière dun musée dans cesespaces dédiés à la vente des produits de luxe. Jusquà même se voir proposer dendevenir les bâtisseurs, à travers lappel récent à de nombreux architectes pour la créationdes boutiques de luxe qui souvrent à travers le monde entier. Une dynamique majeuredans le monde contemporain du luxe que certains spécialistes du marketing nhésitent pasà dénommer lartketing9. Un nom qui, accolé à la sphère artistique tout autant quaumonde de luxe peut avoir une résonance un peu barbare, mais qui a cependant le méritedinviter au questionnement intellectuel sur ce mouvement de fusion des deux univers. Il convient tout dabord de préciser que rien de tout ceci nest historiquement sansprécédents. Elsa Schiaparelli10, créatrice hors pair, a su démontrer tout lintérêt de cettecollaboration dès 1930, en demandant à des artistes surréalistes qui étaient le plus souventses amis, de travailler avec elle à la création de robes qui devenaient par là même, desœuvres dart. Man Ray sy est essayé avec la « Robe-Squelette », aussi bien que Dali,Cocteau ou Giacometti. Balenciaga s’inspire quant à lui de Vélasquez pour créer sa« robe-tiroir ». Mais ce sera Yves Saint Laurent qui mettra tout son génie et son amour del’art, pour pérenniser cette relation. Dès 1964, il introduit l’art dans la mode en créant larobe Mondrian11, véritable hommage rendu à l’artiste par le créateur, qui au fil du temps,ne cessera d’arpenter l’histoire de l’art, pour puiser son inspiration et donner le jour à descréations inspirées d’artistes tels que Vélasquez, Delacroix, Picasso, Braque, DavidHockney, Matisse et Van Gogh. Et de nombreux exemples pourraient encore être trouvés.Mais comme le souligne Olivier Assouly dans son article, « La Captation de lartcontemporain par les maisons de luxe »: « il est pourtant exclu daffirmer que ce qui seproduit aujourdhui est bien connu»12 . En effet, « à ces associations presque9 PREVOST G, « Tendance n°2: Marketing ou artketing », Stratégies, novembre 2009.10 GARNIER Guillaume, « Schiaparelli Elsa, 1890-1973 », Encyclopédie Universalis.11 BERGE Pierre, Propos recueillis par DUAULT Nicole, « Pierre Bergé – Yves Saint Laurent a donné le pouvoiraux femmes », France soir, 29 mai 2010.12 ASSOULY Olivier, « La captation de lart contemporain par les marques de luxe », Institut français de la Mode.article consulté le 03/11/2010 à ladresse suivante:http://www.ifm-paris.com/fr2/entretiens/Assouly06.pdf 11
    • accidentelles entre la couture et lart, liées pour lessentiel au hasard des circonstances età des rencontres opportunes, sest substituée une collaboration plus substantielle, à lafois réfléchie et formalisée, entre une frange de lart contemporain et le luxe au sens desmarques de luxe »13. La systématisation de ce phénomène apparaît dans lamplitude quila pu prendre au sein du monde du luxe. En effet, si la mode a été la première à sassocierà lart, la maroquinerie (Stephen Sprouse pour Vuitton), les arts de la table (PhilippeStarck pour Baccarat), les parfums et cosmétiques (Ron Arad pour Kenzo Parfums), lagastronomie (Alexis Mabille pour Ladurée) et les vins spiritueux (Rauschenberg pourTaittinger, Jean Nouvel pour Suze) ont également voulu prendre part à ces collaborations. Une dynamique qui oriente vers de nombreuses pistes de réflexion. En effet, onpeut légitimement se demander quelles sont les raisons qui ont pu pousser le monde duluxe à opérer un tel rapprochement avec le monde de lart à partir de la période trèsprécise des années 1990. De même, quels sont les motifs qui ont pu mettre fin à lafrilosité des artistes à collaborer avec le monde du luxe? Bien au-delà de ces facteurs quiont pu rendre nécessaire pour les maisons de luxe et possible pour les artistes cette fusion,on peut sinterroger sur les modalités dun tel rapport. A quel niveau prend-il place? Quelssont les intérêts respectifs que peuvent en attendre ces deux acteurs? En effet, ceux quiont vilipendé un tel mouvement, ont souvent condamné de manière globale une relationqui prend pourtant des visages bien différents en fonction des maisons de luxe qui sylivrent, de leur éthique, de leur philosophie et de leurs valeurs. Et au-delà, quelles sont lesconséquences de cette interaction des deux mondes sur chacune des deux sphères?Risque-t-on dassister à un réel « carambolage14 »? Et quel est le futur de ce mouvementde rapprochement des deux mondes du luxe et de lart?13 Ibid14 MAILLET Thierry, «Luxe et art: une rencontre qui doit se réguler pour ne pas terminer en carambolage»,Consommation et citoyenneté, article consulté en ligne le 4 novembre 2008 à ladresse suivante:http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/2008/11/luxe-et-art-une.html 12
    • Pour mettre en lumière ces différents aspects, nous centrerons notre étude sur deuxmaisons phares en la matière, qui tout en se rejoignant dans cette pratique, sedifférencient totalement dans leur manière de lexercer. La maison Louis Vuitton, devenuedésormais une filiale du grand empire LVMH depuis 1987, a en effet été une despremières à se livrer à cet exercice dès ses origines, mais de manière bien plus importantelors de larrivée du célèbre Marc Jacobs comme Directeur Artistique de la maison en1997. Sa passion pour lart le portera, en tant que fils spirituel dElsa Schiaparelli, àintroduire lart contemporain dune manière tout à fait novatrice au sein de la maison deluxe, selon des critères très précis que nous analyserons au cours de notre étude. Nousconfronterons ce modèle à celui de la Maison Hermès, fondée en 1837 par ThierryHermès, une entreprise qui fait acte de résistance par la tradition familiale quelle estparvenue à maintenir dans une époque où toutes les maisons de luxe ont été littéralementrachetées par les magnats du luxe Bernard Arnault, PDG de LVMH et François Pinault,PDG de PPR. Une maison qui se distingue surtout de la maison Vuitton par uneapproche beaucoup plus intime du monde de lart et par une interaction tout à faitsingulière qui en a fait un modèle en la matière pour de nombreuses personnes. Deuxrapports totalement opposés au monde de lart, dans le choix des artistes, dans laconception même de cette relation qui reflète les différences quentretiennent ces deuxmaisons incontournables du luxe français. Un phénomène qui nous permettra peut-êtrede comprendre pourquoi alors que Bernard Arnault possède un empire colossal dans ledomaine du luxe, ce dernier est apparu récemment dans le capital du sellier du FaubourgSaint-Honoré, à hauteur de plus de 20%. Car si Louis Vuitton par son chiffre daffaire nejoue pas dans la même cours quHermès, cette dernière semble pouvoir offrir au magnatdu luxe, une toute autre vision du luxe, qui fait aujourdhui sa différence et son prestige.La confrontation de ces deux modèles nous permettra de cerner lessence du problème enopposant deux visions totalement différentes du rapport que peuvent entretenir lesmaisons de luxe avec le monde de lart et de saisir quelles sont les dérives que cespratiques peuvent à leur tour engendrer, tout autant que les réussites quelles ont permises. 13
    • Ainsi nous verrons tout d’abord que bien que le luxe et l’art aient pu entretenir desrelations très ambiguës au cours de l’histoire - allant parfois de l’amour et l’inspiration laplus réciproque, au rejet le plus total du monde du luxe par l’art - leur récentrapprochement doit être analysé sous l’angle des valeurs communes de par leur définitionà ces deux mondes, qui légitiment leur convergence sur de nombreux fronts. Le mécénatet les actions de grande envergure réalisées dans ce domaine seront le moyen de soulignerquart et luxe ont pu il y a déjà de nombreuses années, entamer un rapprochement enquelque sorte distancié, placé sous le sceau du respect et de léchange mutuel, dunemanière tout à fait légitime. Ce rapprochement a cependant été porté à une toute autre dimension à partir desannées 1990 qui marquent une profonde rupture dans lhistoire des relationsquentretiennent le monde de lart et le monde du luxe. Ces années signent en effet la datedun rapprochement fusionnel et des premiers exemples systématisés dintroduction delart contemporain dans les maisons de luxe. Nous nous pencherons sur les motifs qui ontpermis à ces deux mondes qui avaient préféré jusque là collaborer tout en gardant unecertaine distance, daccepter de sunir de manière plus intime. Pour cela, nous analyseronsles mutations auxquelles a été soumis le monde du luxe dans les années 1990, tout autantque celles qui ont pu sopérer dans le monde de lart et qui ont poussé ces deux univers àse retrouver de manière naturelle pour affronter main dans la main, les défis auxquels ilsont été confrontés. Cela nous permettra enfin danalyser à partir des deux exemples des maisons LouisVuitton et Hermès, quelles sont les modalités concrètes de ces collaborations à traversleur introduction dans la communication, la création et les boutiques de luxe. Une étudequi nous offrira loccasion de nous pencher sur les opportunités tout autant que sur lesdangers que peut offrir une tel rapprochement. 14
    • Art et Luxe :De la fusion originelle au mécénat 15
    • Le monde du luxe et le monde de lart apparaissent désormais inséparables. Lesartistes sont devenus des porte-parole des maisons. Un phénomène sur lequel denombreuses personnes nauraient jamais parié et sur lequel lunivers du luxe a pourtantmisé. Alors quauparavant, les stars avaient la vedette dans lunivers du luxe et que lesmaisons se battaient pour pouvoir identifier leur collection à légérie la plus fascinante delépoque contemporaine, cette lutte sévit désormais sur la scène artistique. Les maisons sedisputent les artistes qui pourront transmettre au mieux les valeurs de leur univers, alorsque dautres recherchent la collaboration la plus surprenante pour sattirer grâce à cesavant mélange des genres, toutes les grâces des médias qui assureront le succès de cetterecette. Une logique qui est parfois devenue très commerciale, trop même. Personne nestresté indifférent à ce rapprochement qui a suscité de vives réactions. A ceux qui adulentcette perspective, sopposent littéralement ceux qui restent très méfiants envers ce quilsconsidèrent comme un dévoiement ou même comme une perversion du système. Deuxmondes qui sont selon le préjugé commun trop différents pour pouvoir parvenir à trouverun équilibre qui ne fasse pas la part belle au monde du luxe. Face à cette perspective et àcette manière daborder le sujet, il semble essentiel de rappeler que art et luxe ne sont pasdeux mondes si opposés. Bien au contraire. Pour comprendre cela, nous étudierons tout dabord le statut de lartiste et delartisan, deux figures qui dans lAntiquité nétaient absolument pas différenciées et quidonnent une certaine légitimité aux artisans des maisons de luxe pour travailleraujourdhui encore, aux côtés de leurs confrères originels. Cependant, la naissance delartiste maudit et la conception de lartiste divin ont mis fin à ce rapprochement,imposant une distance nette entre le monde du luxe et le monde de lart. Les artistes sesont échappés de leur image dartisan, pour pouvoir atteindre un tout autre monde etdevenir des figures quasi mystiques. Mais ces deux mondes en se différenciant, ontégalement pris conscience de leur incapacité fondamentale à vivre lun sans lautre et sontalors parvenus à se rapprocher tout en maintenant leurs univers respectifs à travers lapratique du mécénat. 16
    • 1. LA FRATERNITE DE LARTISTE ET DE LARTISAN. Pour être à même de saisir la légitimité de ce rapprochement entre la sphère delart et celle du luxe, il est tout dabord essentiel de comprendre les points communs queces deux univers ont pu entretenir au cours du temps. Une démarche qui nous emmène àconcentrer notre attention sur la figure des artisans de ces maisons. Des personnages quiont souvent été éclipsés par les prestigieux Directeurs Artistiques, jusquà ce que lépoquecontemporaine décide enfin de leur rendre hommage en leur consacrant de nombreusescampagnes publicitaires dont ils sont les vedettes. Ces artisans dexception constituent laforce vive des maisons et t cest en sinspirant sans cesse des artistes quils sont parvenusà ouvrir de nouveaux horizons au monde du luxe. En effet, lartisan tout comme lartiste sinscrit dans lapprentissage dun savoir fairequil acquiert afin de réaliser les objets les plus esthétiques possibles. Une quête du beauqui nest rendue possible que par la maîtrise absolue de ses outils et dune technèparticulière, et qui unit cette confrérie artisano-artistique. Cependant, bien au-delà de la simple répétition, lartisan a été amené peu à peu àsortir des sentiers battus et à faire preuve face aux demandes spéciales des clients duneinventivité absolue et permanente qui frôle souvent le pur acte de création propre. Unecapacité à linnovation qui le rapproche de manière sans cesse plus intime de la figure duvéritable créateur quest lartiste. 1.1.Lartisan ou la quête du Beau à travers un savoir-faire exceptionnel Il est difficile lorsque lon nest jamais entré dans un atelier dune maison de luxede comprendre latmosphère qui peut y régner. En effet dans un univers où le motindustrie rime désormais de manière courante avec « mécanisation », « répétition » et« aliénation de louvrier », on peut rencontrer de nombreuses difficultés à imaginer que letravail de lartisan puisse encore être tel que celui pratiqué à lépoque où tout était fait à la 17
    • main, où le même artisan commençait son ouvrage et le terminait lui-même. Et pourtant,et cest là que réside toute la magie du luxe véritable, cette réalité est encore bel et bienprésente dans ces ateliers qui semblent protégés des méfaits de lindustrialisation, dansune bulle hors du temps.A. Hermès: Artisan contemporain depuis 183715. Christian Blanckaert, Directeur Général dHermès International, nous conte dansson ouvrage intitulé « Luxe 16», lexpérience quil a pu vivre lors de son arrivée à la têtede la maison familiale en 1996. La sellerie du Faubourg Saint Honoré met en effet unpoint dhonneur à ce que chaque membre de lentreprise connaisse lunivers de la maison.Une initiation à ce monde « où règne en premier lieu la loi de la main 17 » qui a plongéChristian Blanckaert durant une semaine à intégrer les ateliers pour pouvoir « apprendreà coudre à leurs côtés18 », pour saisir la beauté du geste et limportance de la transmissionde ce savoir-faire qui a offert ses lettres de noblesse à la sellerie parisienne. Dans unmonde où les délocalisations sévissent de plus en plus, où les ouvriers sont totalementaliénés à leurs machines pour réaliser des tâches répétitives et peuvent parfois navoiraucune idée des différentes étapes menant à la réalisation dun objet, le monde dHermèsoffre au visiteur une expérience dun dépaysement absolu. Les deux mille cinq centsartisans de lentreprise familiale se rapprochent bien plus de la figure des artistes car, à ladifférence des ouvriers des autres industries, ils y trouvent encore les moyens dœuvrer ausens noble du terme. Aussi incroyable que cela puisse sembler, dans ce monde hors dutemps « Chaque sac est (encore) lœuvre dun seul 19 ». Cest la main de cet artisan quiprend la figure dun artiste, qui parvient, après plus quinze heures 20 dédiées à louvrage àdonner naissance aux légendaires sacs Birkin et Kelly. Une main qui est aidée parfois dela machine à coudre, qui nest là que pour améliorer la qualité du sac et qui offre une sortedéternité à cette objet dart, signé de la main de son créateur.15 KNIGHT Nick, Hermès, artisan contemporain depuis 1837, collection printemps-été 2011, modèle JacquelynJablonski.16 BLANCKAERT Christian,Chapitre le « Le Mystère », Luxe, Le Cherche Midi, 2007, p.55.17 Ibid18 Ibid19 Ibid20 Ibid 18
    • A la manière de lartiste qui se définissait dans la Grèce Antique par la pratiquedun savoir-faire, les artisans de chez Hermès sont sensibilisés dès leur entrée dans lamaison à limportance quelle lui dédie. En effet, lart de réaliser de telles objets dart àlesthétique parfaite ne sapprend pas vite. Tout comme lartiste qui fait ses gammes, quipasse des heures entières à tenter de reproduire une toile assis dans un musée, crayon à lamain, le nouvel artisan est guidé par lart des anciens de la maison. Rien nest écrit. Aucunguide formel nexiste en la matière. Tout provient du talent naturel de chaque artisan et deson observation la plus minutieuse des gestes apportés par les maîtres de la maison à leurouvrage. « De génération en génération, lœil parle à lœil, la main à la main, et lesilence admiratif, contemplatif, devant la peau de lanimal prime sur le propos rapide etexplicatif.21 » Et « la Grande Transmission se vole quant à elle par le regard22 ». Une culture « artisano-artistique » qui définit ces personnages centraux de lamaison comme des artistes au sens grec du terme. Ce peuple, comme le souligneCollingwood23 dans son ouvrage The Principles of Art, définissait en effet lart demanière large, comme « un métier ou une forme spécialisée de technique ». Les artisans,en apprenant tout au long de leur carrière à maîtriser parfaitement cette technè propre àlunivers de la maison Hermès, deviennent en ce sens des artistes capables, en respectantun savoir-faire tout à fait particulier, de créer des œuvres dune esthétique absolue.Volonté qui permet également de le rapprocher de lartiste qui ne simpose des règlescanoniques telles que celles de la perspective, que pour arriver au résultat le meilleurpossible. Le peintre connaît par cœur ses pigments, la qualité de la toile sur laquelle il vapeindre et emprunte le chemin des règles édictées par les doctes en la matière pourobtenir une œuvre dune esthétique parfaite. De la même manière, lartisan connaît toutesles qualités de cuir, ses tonalités, leur souplesse, maîtrise toutes les codes du savoir-faireancestral reçus au cours de son apprentissage au sein de la maison, pour parvenir à créerle sac le plus merveilleux quil ait été donné de voir et auquel son expérience apportera salongévité et sa faculté à résister aux agressions du temps. Au peintre qui saura dosersavamment la quantité deau dans laquelle mouiller son pinceau pour parvenir à laquarelle de ses rêves, les artisans doivent savoir manier ciseaux, aiguilles et pinces pour21 BLANCKAERT Christian,Chapitre le « Le Mystère », Luxe, Le Cherche Midi, 2007, p.55.22 Ibid23 COLLINGWOOD Robin George, The Principles of Art, Clarendon Press, Oxford, 1938, p.5. 19
    • devenir les meilleurs interprètes de leur sensibilité et traduire ainsi tout leur art. Une culture de lartisanat artistique, que Hermès na cessé de défendre tout au longde son histoire et à laquelle la maison a décidé de rendre hommage dans sa dernièrecampagne publicitaire pour sa collection printemps-été 2011, intitulée Hermès, artisancontemporain depuis 183724. Par ce titre évocateur qui confronte directement les artisansaux artistes contemporains et à la pratique de lart, la maison rappelle de manière habiletout le lien quelle entretient avec le monde de lart. Réalisée par le photographe NickKnight et mettant en scène le modèle Jacquelyn Jablonski, ces visuels soulignent tout lebrio de ces artisans exceptionnels dont le talent est parvenu à faire de ces outils, desobjets inspirés par leurs désirs, par leur imagination et un prolongement naturel de leurâme, à la manière de la main qui les manie. Lartisan, par le biais des outils, façonne lesobjets à son image, tout comme lartisanat à lui-même pu façonner lunivers dHermès,jusquà en faire un objet dart. Lartisan dHermès est en ce sens, un artiste contemporaindans le plein sens du terme. Ils ne sont pas seulement des artisans qui héritent dun savoir-faire traditionnel, mais sont également capables daméliorer en permanence ce legsancestral pour lactualiser dune manière unique par leur talent et leur maîtrise des outilset des matières. Les différents visuels relient les différents outils aux objets quilspermettent de créer et définissent lartisan dune manière somptueuse, comme un artiste,dont la main se transformerait en baguette magique et donnerait vie aux différents objets.Loin des campagnes faisant appel aux stars et aux paillettes, Hermès a voulu replacer lesvaleurs fondamentales de la maison au centre de ces visuels. Le modèle, chapeauté etganté, dévoilé par un jeu dombres et de lumières, sefface devant la beauté du geste delartisan à qui revient tout le mérite. Si ces objets, prennent vie en étant portés, on oublietrop souvent quils sont le fruit du métier de lartisan qui leur a donné naissance.24KNIGHT Nick, Hermès, artisan contemporain depuis 1837, collection printemps-été 2011, modèle JacquelynJablonski, consultable en ligne à ladresse suivante: http://lesailes.hermes.com/fr/fr/ 20
    • Campagne publicitaire Hermès, artiste contemporain depuis 1837, réalisée par Nick Knight pour la maison Hermès, collection printemps-été 2011. Crédit image: Nick Knight/ @HermèsB. Louis Vuitton et le Savoir-faire25 de ses artisans depuis 1854. La maison Louis Vuitton, comme toutes les grandes maisons de luxe, apporteégalement une grande importance à cette culture artisanale. Une valeur que le fondateurde lentreprise, après avoir connu ses premiers succès chez un layetier-emballeur parisien,décida dériger comme reine dans sa maison. Fort du savoir-faire acquis durant sonapprentissage, il décida de partager cet art de la création de malle avec quelquesemployés quil fut nécessaire dengager pour répondre au vif succès quil connut grâceaux malles de voyage quil fabriquait selon une méthode très rigoureuse. Chaqueemployé, qui débutait une malle, était le même que celui qui terminait louvrage enplantant le dernier clou nécessaire à sa réalisation. Et les personnes telles que la PrincesseEugénie, qui fut une des ses clientes les plus célèbres, apprécièrent ces créations uniques,25DOLRON Desiree, Campagne publictaire Le Savoir-Faire, collection automne-hiver 2009 consultable à ladressesuivante: http://www.lvmh.fr/comfi/pdf/LVMH_RA_2009_FR.pdf 21
    • de par leur format et leur finition, mais surtout pour la qualité et la longévité conféréespar ce savoir-faire propre à la maison Vuitton. Une culture artisanale qui se retrouveencore aujourdhui au sein de lentreprise au monogramme. Ces secrets de fabrication quiont offert tout leur succès aux malles de voyage ont été transmis de génération engénération et ont permis de conserver les gestes, les techniques et les connaissances pourréaliser des malles dans la tradition, « comme ses aïeux les auraient faites 26 ». Comme lesouligne Patrick Louis Vuitton, dans les ateliers dAsnières, « rien na bougé. Les gestes sontles mêmes, le processus de fabrication aussi. Seules les matières premières ont changé, etquelques machines sont venues épauler nos artisans. Mais la finition se fait toujours à lamain27 ». Cest ce qua récemment voulu communiquer la maison Vuitton en rendanthommage, pour célébrer lanniversaire des 150 ans de cette usine dAsnières, à cesartisans exceptionnels qui ont offert un tel succès à la maison. Dans cette usine situéedans les Hauts-de-Seine, loin des paillettes du monde du luxe, les méfaits du temps nesemblent pas sévir. Un atelier spécialement dédié à la création des sacs pour les défilés etoù lon peaufine également des malles créées sur mesure.. Cest pour remercier lesartisans qui ont œuvré dans cet atelier, « avec un savoir-faire inchangé depuis 150 ans 28 »que la maison fit appel à la photographe Desiree Dolron, qui leur a donné la vedette.Dans ses clichés, la photographe présente présente ces ouvriers hors du commun commedes artistes, qui mettent tout leur savoir-faire à la finition dun sac de la marque 29 ou dunportefeuille..30 Avec ces deux publicités, Louis Vuitton insiste sur le retour aux origines. Dans unepériode de perte de repères provoquée par la crise financière qui a pu remettre beaucoupde critères en cause, l’entreprise insiste sur une des seules valeurs éternelles, qui lui auravalu tout son succès et lui permettra encore de se sortir de toute période difficile : sonsavoir-faire. Alors quil y a tout juste quelques années, le savoir-faire artisanal pouvait26 BROQUET, « Vuitton, la différence qui compte », BILAN, 27 février 2008.27 DOMART Quentin, « Latelier Vuitton, à Asnières », LExpansion, 1er Avril 2007.28 Ibid29 Desiree Dolron pour Louis Vuitton, La couseuse au fil de lin et à la cire dabeille Campagne institutionnelleintitulée « le Savoir-faire » réalisée par Ogilvy Paris, décembre 2009, extraite du rapport annuel de LVMH 2009,consultée le 03/01/2010 à ladresse suivante: http://www.lvmh.fr/comfi/pdf/LVMH_RA_2009_FR.pdf30 Desiree Dolron pour Louis Vuitton, La jeune femme et les petits plis, Campagne institutionnelle citée ci-dessus. 22
    • sembler « has been, démodé, vieux jeu »31, voilà que la maison lui accorde une placeessentielle dans une campagne de communication clairement en rupture avec cellesréalisées dhabitude autour de stars et égéries faisant rêver et vendre. Louis Vuitton nousdévoile un univers bien plus sérieux où la concentration est de rigueur pour produire leplus beau des objets. Les deux couturières, photographiées dans un style directementemprunté aux tableaux de Vermeer et plus précisément à sa représentation de La Femmeà la Balance, sont dévoilées alors qu’elles mettent tout leur savoir-faire exceptionnel à laconfection d’un sac et d’un portefeuille. La publicité insiste, dans un monde deglobalisation sur le maintien de certaines valeurs comme celle du « fait-main » défendupar cet artisan. Vuitton souligne grâce au texte apposé sous la photographie, La couseuseau fil de lin et à la cire d’abeille sur limportance du détail qui est essentiel pour lamaison; « De la patience infinie protège chaque point du surfil 32». Cette dernière nousdévoile ses coulisses et fait participer le spectateur à l’envers du décor, en rendanthommage à ces artisans qui par leur ouvrage quotidien, ont permis à ces maisons deprendre la valeur qu’elles ont aujourd’hui. Un moyen d’inciter le spectateur à lui donnersa confiance et à se laisser guider dans l’achat de produits intemporels, dans une époqueoù tout se démode si rapidement et où la qualité ne fait plus le poids face à l’usure dutemps. La jeune femme et les petits plis flatte lintemporalité acquise par le portefeuillegrâce au savoir-faire très méticuleux de la couturière. Un objet qui, bien loin dunquelconque produit, semble accéder par la main de lartisan à léternité. Cest ce quesouligne Vuitton en inscrivant sous la photographie: « Comment expliquer que cinq petitsplis puissent préserver la longévité d’un portefeuille ? Laissons planer ces mystères, letemps se chargera du reste. » Une invitation à la confiance et au savoir-faire mystérieuxet prodigieux d’une entreprise elle-même confiante en l’image de marque de ses artisanset en l’imaginaire qu’ils peuvent susciter auprès de chacun de nous.31 COLAS Claire, Consultante en Marketing, « Quand les marques de luxe valorisent lartisanat: décryptage desrécentes campagnes publicitaires de Louis Vuittton et de Gucci », Luxury and beauty, consulté le 2/01/2011, àladresse suivante: http://clairecolas.wordpress.com/2010/03/08/quand-les-marques-de-luxe-valorisent-l%E2%80%99artisanat-decryptage-des-recentes-campagnes-publicitaires-de-louis-vuitton-et-gucci/32 CHAYETTE Sylvie, « Vuitton accusé de publicité mensongère », Effet de mode. La mode qui nexiste pas encore,ça existe, article consulté le 24/01/2011, à ladresse suivante: http://mode.blog.lemonde.fr/2010/05/30/vuitton-condamne-pour-publicite-mensongere/ 23
    • Campagne institutionnelle Le Savoir-faire, réalisée par Desiree Dolron pour la maison Louis Vuitton, collection automne-hiver 2009, agence Ogilvy Paris. Crédit image: Nick Knight/ @Louis Vuitton Cependant tout l’effet de cette campagne illustrant le savoir-faire de la maison futfortement entamé par l’Autorité de Régulation Publicitaire Anglaise -l’AdvertsingStandards Authority ( ASA) - qui accusa la maison du roi du monogramme, de publicitémensongère. Une critique qui fut soulevée par le fait que ces clichés auraient pu fairecroire aux spectateurs que « ces produits étaient entièrement faits à la main »33. LouisVuitton fut invité pour dissiper ces soupçons à avancer les chiffres de la part de saproduction réalisée à la main. Incapable den donner la détermination exacte, il a tout demême tenu à rappeler que si certaines étapes de la conception pouvaient demanderlutilisation de machines à coudre, cétait uniquement pour conforter la solidité du travailau préalable réalisé par les artisans à la main et que « cela faisait partie de ce quon est endroit de considérer comme du « fait-main » au XXIème siècle »34. LASA, tout enadmettant qu’encore beaucoup de tâches étaient réalisées à la main, a cependant jugé cespublicités comme étant « trompeuses35 ». Décision qui a interdit à la maison de se livrer à33 Ibid34 Ibid35 Ibid 24
    • toute nouvelle diffusion de ces publicités et qui a fortement ébranlé cette dernière. Unecampagne de publicité qui aura longuement fait parler d’elle, mais qui sera égalementune grande source dinspiration pour de nombreuses maisons qui se livrèrent quelquesmois plus tard au même exercice. Gucci pour son 90eme anniversaire conçut une campagneintitulée Gucci Forever Now qui dévoilait aux yeux du spectateur des artisans affairésautour de leurs ateliers, comparés dans leurs gestes à des artistes créant une véritableœuvre d’art. Lunivers du luxe est ainsi le premier à rappeler la filiation que ses artisansentretiennent depuis les origines avec le monde de lart. 1.2. Un artisan qui se rapproche indéfiniment de lartiste par son inventivité. Mais les artisans, qui auraient pu senfermer dans une technique répétitive, ont étésans cesse poussés à se dépasser grâce aux clients des maisons de luxe. Ces derniers onten effet pu sadresser directement aux artisans pour donner réalité à certains de leursrêves, à travers la création de produits uniques conçus sur mesure pour eux. Unepossibilité qui a demandé à lartisan de parvenir à maîtriser parfaitement le savoir-fairepréalablement acquis pour sen servir comme dun tremplin pour répondre à ces nouvellesattentes. Ces dernières par leur degré de complexité, ont entraîné lartisan dans des mersinconnues, quil a dû braver grâce à son inventivité et à une créativité qui se rapprochentindéfiniment de celle de la figure de lartiste créateur.A. « Des commandes spéciales pour des clients spéciaux 36». Le client pouvait exiger de Louis Vuitton la construction dune malle selon descritères spécifiques, pour pouvoir réaliser un voyage qui demandait, pour son transport,des malles plus petites ou déclinées selon des critères différents. Linnovation fait partiede la marque et Patrick Louis Vuitton, représentant de la cinquième génération de lafamille Vuitton, également chef du département des commandes spéciales quienregistrent plus de trois cent cinquante commandes par an pour des clients spéciaux,36 BROQUET, « Vuitton, la différence qui compte », BILAN, 27 février 2008. 25
    • tient à souligner le potentiel de la maison en la matière. Louis Vuitton qui proposait parexemple aux musiciens de leur créer des bagages sur mesure, répondant à leurs besoinsles plus précis lors de leurs tournées, sest vu devoir répondre à des attentes de plus enplus spécifiques et surprenantes. Des requêtes qui ont demandé aux artisans de sinscriredans un perpétuel dépassement, face à des clients très exigeants et inventifs. Lartisansest trouvé dans lobligation de parvenir à satisfaire toutes les demandes, malgré ladifficulté de réalisation qui pouvait leur être liée. Ils sont confrontés aux désirs les plusétonnants et doivent être capables de réaliser aussi bien un étui protège-whisky, quu ne« valise pour mille cigares, humidificateur compris. 37» ou un « bagage muni de vingttiroirs à fenêtre pour pouvoir choisir la couleur de sa chemise dun coup dœil 38». LouisVuitton qui accepte toute commande spéciale dès quelle concerne le voyage, a dû fairetravailler plusieurs de ses artisans pour la réalisation de la commande dun riche clientchinois qui voulait un « bagage intégrant une machine à café et un téléviseur, tous deuxalimentés à lénergie solaire39 ». Cest pour cette capacité dinnovation que la FIFA(Fédération Internationale de Football Associations), fit appel à la maison Louis Vuitton,lors de la Coupe du Monde 2010 pour réaliser la « mallette très spéciale 40» destinée àprotéger la statuette – trophée de cette compétition. Antoine Arnault, Directeur de laCommunication de Louis Vuitton en déclarant la fierté de la maison de pouvoir réalisercette commande spéciale, a tenu à souligner cette capacité permanente dinnovation de lapart de l’entreprise, qui sinscrit à la source même de son histoire: « De la légendairemalle-lit créée pour les explorateurs Louis Vuitton en 1868, à lécrin du plus vieuxtrophée sportif du monde, la Coupe de lAmerica,,la maison Vuitton a toujours multipliéles ingénieuses et élégantes façons de satisfaire un besoin particulier pour ses clients,dexprimer leur individualité, ou de concrétiser leur rêve.41 »37 BROQUET, « Vuitton, la différence qui compte », BILAN, 27 février 2008.38 Ibid39 Ibid40 « La FIFA commande à Louis Vuitton une mallette pour le trophée de la Coupe du Monde », article consulté le03/01/2010 à ladresse suivante:http://fr.fifa.com/worldcup/archive/southafrica2010/organisation/media/newsid=1204783/index.html41 Ibid 26
    • B. La créativité des artisans dHermès au service des « traitements de rêve ». Cet attachement à linnovation se retrouve auprès de toutes les entreprises du luxeaujourdhui qui soumettent sans cesse leurs artisans à des défis de plus en plusvertigineux et qui, dans les coulisses doivent user de leur meilleur savoir-faire pourparvenir à assouvir tous ces désirs grâce à une inventivité de plus en plus aiguisée.Hermès propose également ce genre de créations uniques. Des commandes spéciales,dénommées dans lunivers féérique dHermès, des « traitements de rêve 42» qui ne doiventque toucher des objets en cuirs et qui doivent être ensuite validées par la Directionartistique. Cest pour accompagner ce mouvement que les maisons ont mis au point denouvelles stratégies. Hermès a en ce sens créé en 2008, un programme dénommé« Tandem »43, afin de « créer des passerelles entre les deux pôles de la maroquinerie etde la vente44 » pour que linnovation puisse être rendue possible. En effet, ces deuxunivers qui ont souvent été conçus de manière distincte et sans véritable communicationdoivent apprendre à se connaître mutuellement pour pouvoir répondre aux demandes lesplus exigeantes des clients. Ces derniers ont ainsi été formés pour pouvoir répondre auxdemandes les plus spécifiques des clients et être capables de « passer en coulisse pourtraduire les envies des clients aux artisans des manufactures45 ». La maison insiste pourcela sur limportance pour ces deux univers de souvrir lun à lautre. Pour rendre celapossible, ce programme permet durant une semaine, de plonger dix-neuf artisans dans lemonde des boutiques de la maison pour sinitier à ses codes et voir leurs produits « mis enscène dans un magasin de leur choix, avant daccueillir à leur tour dans leurmanufacture, durant une semaine, le vendeur qui les avait initiés à la vente et associés àla vie quotidienne dun magasin »46. Cet échange entre ces deux professions est un desressorts essentiels de linnovation qui permet de mettre au cœur même du fonctionnementde la maison cette volonté créatrice permanente.42 BLANCKAERT Christian,Chapitre le « Le Mystère », Luxe, Le Cherche Midi, 2007, p.55.43 Cf. Rapport Annuel 2009 Hermès International.44 Ibid45 LAUGIER Edouard, « Hermès, icône française du luxe », Le Nouvel Economiste, 24 novembre 2010.46 Ibid 27
    • Lartisan peut donc à de nombreux titres se rapprocher de lartiste quant à lalogique de sa démarche. Au-delà du partage dun savoir-faire qui, historiquement etétymologiquement, relie les artistes et le monde de lartisanat, ce dernier, dans lesmaisons de luxe est confronté à la création de produits de plus en plus uniques, quientraîne lartisan du luxe sur le chemin de la créativité la plus propre à lartiste. 2 SINGULARITE DE LACTE ARTISTIQUE FACE A LARTISANAT Ces critères font-ils pour autant de lartisan un véritable artiste, au sens modernedu terme? Lartiste nest-il pas bien au-delà de lartisan, celui qui se refuse en permanenceà la simple répétition et cherche bien au contraire à créer du neuf et du jamais vu? Maisquen est-il alors de la figure du Directeur Artistique qui doit en permanence créer, etrépondre au même objectif? Peut-on le comparer à un artiste? Nous verrons que si lartiste a pris ses lettres de noblesse en se distinguantlittéralement de lartisan par son génie et son pouvoir de création, cest véritablement lefait quil puisse se détacher de tout impératif économique qui le distingue de la célèbrefigure du Directeur Artistique dont les objets, malgré toute la création dont ils peuventfaire preuve, doivent se vendre. 1.1. Lartiste et lartisan, deux figures opposées. Au fil des siècles, la différenciation entre lartiste et lartisan sest affinée. Lartistena plus été seulement un artisan particulièrement habile, œuvrant à la réalisation debelles toiles, se souciant des critères plaisant aux acheteurs potentiels de leurs œuvres,mais bien plus un homme doué de génie capable, par son œuvre, dapporter un autre sens 28
    • à lexistence. Lartiste va plus loin dans sa démarche que lartisan. Il ne cherche passimplement à produire un objet en fonction dun modèle. Comme le disait Alain dans leSystème des Beaux-Arts47, dans lindustrie, « lidée précède et règle lexécution ». Mêmesi lartisan, peut au fur et à mesure de son travail essayer une technique à laquelle ilnavait pas pensé, il nen demeure pas moins quil tente de représenter une idée dans unechose, ce qui sapparente selon Alain à la définition dune œuvre mécanique. A linverse,le propre de lartiste cest son génie, cette capacité de ne pas savoir dès le début de sonœuvre toutes les couleurs quil emploiera pour réaliser une toile, mais qui fait quil seracapable tout au long de son processus de création davoir des idées qui lui viennent au furet à mesure. Lartiste napplique pas seulement un savoir-faire pour réaliser une idée. Bienau contraire, si lartiste fait ses gammes en reprenant lhistoire de lart, en imitant lespeintres qui lont précédé et quen ce sens, il peut faire preuve dun certain apprentissage,ce dernier ne lui donnera en aucun cas son génie.A. Génie et création versus Talent et répétition. Lart est par définition, ce qui résiste à la répétition. Le génie simpose pourMalraux comme celui qui parvient à « créer ce qui navait pas dexpression avant lui. »Le propre de lartiste est de créer du neuf, de sécarter des sentiers battus et de fairepreuve non pas seulement dinventivité, comme pourrait le faire lartisan des maisons deluxe, qui lui permettrait de développer une idée déjà vue, en laméliorant, mais decréation au sens propre du terme. Louvrage rédigé par Malraux, La Tête Obsidienne48éclaire à de nombreux égards cette problématique. Malraux, un an après la mort dePicasso avec qui il a toujours entretenu des « rapports orageux, oscillant entremalentendus et exaspération 49», rédige ce qui se présente comme un hommage au géniede lartiste défunt, quil naurait jamais voulu lui rendre de son vivant. Malraux y « prêtesa voix au peintre pour mieux exposer ses conceptions sur la peinture 50» et prêterait à47 ALAIN, Le Système des Beaux-Arts, Gallimard, 1983.48 MALRAUX André, La Tête Obsidienne, Gallimard, 1974.49 MIRAUCOURT Julie, André Malraux, lEspagne et Picasso, Archives SID, mémoire rédigé en 2007, publié en2008 consulté en ligne le 17/12/2010 à ladresse suivante: http://www.sid.ir/en/VEWSSID/J_pdf/110120070506.pdf50 Ibid 29
    • Picasso, dans latelier des Grands-Augustins, cette définition de lart (mot quil détestait etauquel il préférait le terme de « peinture »): « Elle me fait faire ce quelle veut: allerloin, aller très loin, aller encore plus loin, et que ça tienne...51 ». Lartiste ne réalise plusune œuvre pour atteindre la Beauté et na plus à sadapter aux goûts de ses clients. Lanaissance de lart moderne signe ce refus de communion avec le monde du luxe. Rupturequi sera annoncée par Malraux dans Lhomme précaire et la littérature de la manièresuivante: « Sans doute la première rupture entre lesthétisme et lart moderne tint-elle aurefus du luxe 52». B. Lart moderne comme refus du luxe. A partir de LOlympia53 de Manet, la peinture sest dégagée des critères et descanons de beauté qui présidaient à la réalisation de toute œuvre, pour se définir comme larecherche dun au-delà. Manet ayant hérité à la suite du décès de son père décide enfin dene plus réprimer ses envies artistiques, qui auraient pu le priver de certains acheteurs dontsa survie dépendait auparavant. Ainsi, après le scandale et les remous provoqués par sonœuvre Le Déjeuner sur lherbe54, Manet assume entièrement cette vocation de lartiste etne cherche plus à représenter la beauté. Dans cette œuvre, il rompt avec tous les critèresesthétiques, avec les règles de perspective et déclairage, avec les règles dérotisme, pourprésenter au public une Olympia provocatrice exposée lors du Salon de 1865, qui choquales goûts de lépoque et créa le dégoût. Le modèle de lœuvre fut comparé à un « gorillefemme55 » ou à la « reine de pique sortant du bain 56». En transgressant ces règles, Manetaffirme dans lhistoire de lart, cette volonté de rejet de lesthétique au profit dune autredimension essentielle et transcendantale. Lartiste représentatif de cette tendance, quitte àfinir esseulé dans un « splendide isolement 57», préfère mettre fin à cette collusion entre51 MALRAUX André, La Tête Obsidienne, Gallimard, 1974.52 MALRAUX André, LHomme précaire et la littérature, Gallimard, 1977, p.252.53 MANET Edouard (1832-1883), LOlympia, 1863, Huile sur toile, 130,5x190 cm, Paris, Musée dOrsay.54 MANET Edouard (1832-1883), Le Déjeuner sur lherbe, 1863, Huile sur toile, 208x264,5, Paris, Musée dOrsay.55 ZACZEK Iain, « Edouard Manet, lOlympia », Les 1001 tableaux quil faut avoir vu dans sa vie, Flammarion,2007, p.437.56 Ibid57 GOMBRICH Ernst Hans, Histoire de lart, Phaidon, Paris, 2001, 1 ère édition 1950. 30
    • le monde de largent et le monde de lart, afin de rendre à ce dernier ses lettres denoblesse. Lartiste de manière générale à cette époque, se détache des impératifsfinanciers: il ne se soumet plus aux désirs des Princes, à ceux des gens de fortune ou àceux des acheteurs potentiels. Mais certains ne se plieront jamais à cette vie et necesseront de collaborer avec le monde du luxe. Cest ce que souligne Michel Houellebecqdans son ouvrage La Carte et le Territoire58, dans lequel il revient sur cette distinction quiprend encore forme aujourdhui dans le monde de lart et sur la philosophie dartistes telsque Koons, Damien Hirst ou Takashi Murakami dont lobjectif clairement revendiqué,sans aucune gêne puisquil ne doit pas y en avoir à ce sujet, est de vendre. TakashiMurakami en se faisant le digne héritier de la Factory de Warohl, avec la fameuse KaiKai Kiki Corporation, cherche la rentabilité du métier dartiste, travaille son succèsauprès de ses futurs acquéreurs en prenant en compte leurs désirs dans son processuscréatif et na pas de « complexes vis-à-vis de largent quil gagne59 ». Seulement, lobjet de cette quête transcendantale à laquelle se livre lartiste restepour le moins énigmatique. Lartiste Maurice Denis tentera de le définir à sa manière en1890, dans son article « La définition du néo-traditionalisme », pour la revue Art etCritique comme le fait de « se rappeler quun tableau, avant dêtre un cheval de bataille,une femme nue ou une quelconque anecdote, est essentiellement une surface planerecouverte de couleurs en un certain ordre assemblées ». La formule « un certain ordre »résume toute la difficulté à apporter plus de précision sur la nature de lacte artistique. Cequi fait la puissance dune œuvre dart ce ne sont pas uniquement les couleurs qui sontposées sur une toile, mais ce « plus que ça » avec lequel les artistes vont composer leurœuvre, vont lui donner tout son sens. Cest Malraux qui semploiera avec toute sonintelligence et sa sensibilité à définir cet objet dans La Tête Obsidienne, ouvrage danslequel lauteur revient sur le rapport quentretient lartiste avec un monde invisible de lau-delà et de la création: « Lartiste ne part plus du modèle pour limiter ou le transformer;mais de linvisible, quil tentera datteindre à travers le visible. Cet invisible était lié à lavaleur suprême de la civilisation dans laquelle naissait lartiste. Même si nous ignorionsles textes sacrés, linvisible qui suscita Vézelay ne sera pas celui qui suscita les grottes58HOUELLEBECQ Michel, La Carte et le Territoire, Flammarion, 2010.59Collectif, « Versailles Controverse: Takashi Murakami », Sciences Po, article consulté le 03/01/2010 à ladressesuivante: http://medialab.sciences-po.fr 31
    • sacrées. Mais lorsque les divinités dAsie qui mentourent dialoguent avec le Roi deBeauvais, lorsque toutes les figures révèlent un même processus de création, ellesrejoignent les tableaux modernes de la salle voisine- et dabord ceux de Picasso. Jeviens de voir le Faucheur, le Monument aux Espagnols, les Femmes sur la plage. Il nesagit ni de femmes, ni de faucheurs, ni dEspagnols, ni dexpressivité.60 ». Cet au-delà, que Picasso définissait à sa manière comme le monde de la« peinture », est un monde chargé dune valeur « suprême 61» selon les mots de Malrauxqui pousse lauteur, athée de surcroit, à établir un lien de parenté entre lartiste et lecroyant62: « Est-ce tellement solliciter les mots que de rapprocher le fameux « Je necherche pas je trouve » de Picasso de la note que Pascal a prise pour les siècles: « Tu neme chercherais pas si tu ne mavais déjà trouvé. » Lartiste est un aventurier qui doit « sefaire voyant 63» selon les termes de Rimbaud et transmettre par son œuvre, le sens de cemonde invisible, intouchable, que lui seul peut parvenir par ses efforts à saisir. Apparaîttoute la notion du peintre, véritable génie, capable de saisir des fragments de lau-delà etde les transmettre aux autres membres de la société, qui nont pas cette capacité naturelleà sextraire vers un autre monde, à sortir de leur vie quotidienne. Lartiste est celui quiparvient à rendre visible linvisible, à soulever le « voile64 » que la société appose entrenous et le monde réel. Sous les concepts fabriqués par une intelligence sociale dirigéevers lefficacité et lutilité réside la réalité de la vie, de lhomme et le champ inépuisablede ressources pour lart - comme le disait Baudelaire, « Allons au fond de linconnu pourtrouver du nouveau 65»- qui se transforme en véritable expérience métaphysique. Lartistedevient la figure de lhomme qui a hérité dun don, dune certaine forme de génie et quiparvient à sélever vers un autre monde, qui peut être tout simplement le monde que nousvivons, donné à voir dune toute autre manière. Les artistes en nous ouvrant dautresmondes nous dévoilent la réalité dun monde auquel nous avons pu devenir aveugles. Leluxe a pu être considéré comme étant bien loin de cette démarche et de ce niveau decréativité. En effet, la valeur du luxe repose bien plus sur la répétition dun savoir-faire60 MALRAUX André, La Tête Obsidienne, Gallimard, 1974, P. 189-190.61 Ibid62 CONSIGNY Thierry, Cours donné dans le cadre de la Conférence Art&Luxe, Sciences Po, École decommunication, Master 2.63 RIMBAUD Arthur, « Lettre du voyant » Poésie complète, Livre de Poche,1998.64 BERGSON Henri, Le Rire, PUF Quadrige, 1900.65 BAUDELAIRE Charles, « Le Voyage », Les Fleurs du Mal, Folio Classique, 1861. 32
    • des plus aboutis, que sur la créativité dartisans qui même en donnant le meilleur deux-mêmes, ne pourront jamais égaler ce niveau de création. Cependant, le statut même ducréateur des maisons met à mal cette distinction entre les deux mondes. 1.2. Le Directeur Artistique des Maisons de luxe: artiste ou créateur? Les créateurs des maisons de luxe, par leur créativité débridée, ont toujours rendutrès difficile la distinction entre une sphère qui serait purement artistique et une autre plusartisanale. Par leurs efforts et par leur penchant à développer une créativité sans limites,ces derniers ont sans cesse remis en cause cette différenciation des deux sphères. JohnGalliano, qui a reçu le Globe de Cristal 2007 du Meilleur Créateur de mode, est en effetune figure de ce rapprochement qui sest opéré entre le monde de lart et le monde de lamode. Cet homme dont la magnifique carrière risque dêtre entièrement brisée par lespropos antisémites dont il a récemment fait preuve, a en créant sa célèbre robe de papier,marqué à tout jamais lhistoire de la mode, mais il a surtout relancé le débat qui consistaità savoir si lon pouvait considérer le créateur de mode comme un artiste ou non. BernardArnault, qui a recruté John Galliano comme Directeur Artistique de la maison Dior en1996 nhésitait pas à déclarer: « Quand je suis sorti du défilé de Dior où les modèlesétaient habillés en papier journal, je me suis dit, là, on touche vraiment à lart 66."Avantlui, comme le souligne Hervé Mikaeloff, le commissaire des expositions de Louis Vuittonet conseiller éditorial de l’ouvrage Louis Vuitton : art, mode et architecture67, des figurestelles « qu’Yves Saint Laurent ou Monsieur Dior ont toujours été considérées comme desartistes et non plus de simples artisans. Ces deux personnages de l’histoire de la modesont parvenus à transcender leur profession et à s’imposer dans l’esprit des gens commede véritables artistes. Ils sont de véritables trésors nationaux selon les japonais »68.66 BELLET Harry, « Art, luxe et modernité » , Le Monde, 07/10/05.67 Collectif, Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Editions de la Martinière, 2009.68 MICKAELOFF Hervé, Commissaire des expositions Louis Vuitton, « Maintenir le lien entre création etpatrimoine », « Lassociation de lart et du luxe », Le Soir, 22 décembre 2009. 33
    • A. Le Directeur artistique est-il un créateur? Cest cette question quaborde de manière particulièrement habile, le réalisateurLoïc Pringent dans son film «Marc Jacobs et Louis Vuitton69 » en filmant pour lapremière fois, la préparation de la collection automne-hiver 2006 de Louis Vuitton. Ilrevient sur cette vocation de démiurge du créateur de la maison de luxe qui sapparentevéritablement à la figure de lartiste, à travers la création du fameux sac Louis VuittonTribute Patchwork. Ce sac qui mêle quatorze toiles différentes et dont a eu lintuitionMarc Jacobs en plein tournage, est le «fruit de la digestion et de la condensation demultiples histoires, pour commencer celle de la maison Vuitton, racontée sous forme denombreuses toiles fraîchement updatées70 par Marc Jacobs 71». Cette création a attiré lacuriosité de tous les médias, a suscité tant ladmiration que la critique et a fait peiner desdizaines dartisans qui nont jamais eu affaire à la réalisation dune œuvre aussi « folle ». Mais au-delà, cet objet est surtout le fruit de lintuition dun Directeur Artistiquehors pair, qui peut être considéré par certains comme un véritable génie. Si ce sac«conceptuel72 » - au prix effarant de 32 000 euros, reproduit en seulement 24exemplaires- nest pas «une œuvre dart au sens traditionnel du terme», il est selon JillGasparina, doté de tous «les symptômes dune œuvre73 ». Il est la création dun auteur,signé et marqué par son style. Il est également un objet davant-garde par la «rupturedhorizon dattente quil instaure («Vous vouliez un bel objet de maroquinerie, vous aurezun objet bizarre») 74». Son prix, littéralement incroyable, qui ramené à la somme desheures de travail des artisans nest pas si abracadabrantesque, selon le terme de Rimbaud,est «déconnecté de sa valeur dusage». Il est un «chef dœuvre de sac» qui condense enlui «les phénomènes déquivalence et de circulation symbolique qui existent entre lart, lamode et le luxe, ou, pour être plus précis encore, entre un luxueux accessoire de mode etune œuvre dart.75 »69 PREGENT Loïc, Marc Jacobs et Louis Vuitton , Arte Video, 2007.70 Terme dorigine anglaise signifiant « remise à jour ».71 GASPARINA Jill, « 33 couleurs », Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Editions de la Martinière, 2009.72 Ibid73 Ibid74 Ibid75 Ibid 34
    • Sac Louis Vuitton Tribute Patchwork Tribute, printemps-été 2007 Crédit photo: Louis Vuitton Le film de Loïc Pringent a le mérite de nous montrer la manière selonlaquelle travaille le Directeur artistique de la maison Vuitton et il néchappera pas à celuidont lœil averti a déjà eu la chance de voir des artistes au travail, que de nombreux pointscommuns rapprochent le créateur de lartiste. Marc Jacobs, est parvenu à saisir unaccident dans la préparation de cette collection et a immédiatement su reconnaître saforce esthétique. A la manière dAndré Breton qui inventa lécriture automatique endormant ou Brian Eno qui, alors quil était allongé pris «soudainement conscience desressources de la musique ambiante», Marc Jacobs est parvenu à la création dun sachybride, qui a «phagocyté toutes les matières dune saison», métaphore même de lacréativité. 35
    • B. Une liberté bridée par les impératifs financiers. Cependant, c’est à Marc Jacobs passionné par lart contemporain, assidu visiteurde la Frieze Art Fair et grand collectionneur d’art contemporain qu’il revient le mérited’avoir un jour, au cours d’une de ses déclarations éclairé ce problème en rappelant demanière catégorique que ce qui le différencie de lartiste de manière absolue réside dansle fait qu’un « créateur qui travaille pour une maison internationale doit faireénormément de choix créatifs, mais que sa situation est différente de celle dun artiste quidoit défendre ce quil est au plus profond de lui-même […] Limportant, ce nest pas cequi mamuse ou ce qui me plaît, cest que les clients au final achètent le résultat de notretravail.76 » Le luxe en se rapprochant de plus en plus de la démarche artistique, nenconserve pas moins ses différences internes les plus cruciales, telles que la prise enconsidération du client. Alors que lart sest renouvelé en se distanciant de lacheteur et deses goûts personnels, les maisons ont au contraire remis le client au centre de leurprocessus de création. La créativité de lartiste est en permanence confrontée à ce souci de la clientèle et àdes considérations commerciales, qui, à un certain moment dans lhistoire de la peintureou de lart de manière générale, ont été évacuées pour lui donner toute sa valeur. Cestpeut-être à cela que tient encore véritablement la distinction entre ces deux mondes,même si lintérêt de plus en plus net pour largent de la part des artistes, peut égalementtendre à rendre cette frontière bien plus poreuse. Cependant ce constat de la part de MarcJacobs est essentiel. Cest en comprenant que le créateur nest pas un artiste, dans le sensoù il est obligé, dans le cadre de son métier de penser également en termes de retombéescommerciales, que la collaboration avec le monde de lart de la part des maisons de luxesimpose.76JACOBS Marc, « Nous avons les mêmes références », Libération, 29 février 2008. 36
    • 3. LE LUXE NEST PAS DE LART. Le temps mit petit à petit fin à ce divorce. A la distance absolue a fait place unrapprochement distancié. Les deux anciens amants ont décidé de se laisser aller à unenouvelle aventure de laquelle est née la plus belle des synergies. A la relation fougueusedes débuts, a fait place une relation plus mature, dans laquelle la passion a réussi àpréserver lindépendance des deux membres et à les unir dans une relation bénéfique àlun comme à lautre. Une relation qui sofficialisera dans le mécénat qui signe le mariagede ces deux mondes. 1.1 Mais il sen inspire... Ce divorce entre la sphère artistique et le monde du luxe a permis à ce dernier decomprendre ses limites. Si les artisans sont aussi inventifs que possible, ils ne serontpourtant jamais de véritables artistes. De même, le Directeur Artistique dune maison,aussi créatif soit-il, ne pourra pas accéder au statut de créateur. Cest en saisissant laréalité de ces métiers, que les dirigeants des maisons de luxe sont parvenus à percevoirles risques auxquels leurs maisons pouvaient tôt ou tard être confrontées, mais également,tout ce que le monde de lart pouvait par sa différence apporter à lunivers du luxe.Lartiste par son désir daller chercher toujours plus loin peut en effet inspirer lartisan etle pousser au dépassement du savoir-faire. De même, ils peuvent parvenir à apporter auxDirecteurs des maisons, la richesse de leur regard, désintéressé de laspect financier. Uneémulation et une synergie absolues qui ont entraîné un rapprochement distancié entre cesdeux mondes, bien conscients que la richesse de cette interaction résidait dans lesdifférences quils devaient continuer à entretenir. 37
    • A. Les artistes, source dinspiration pour les artisans. Si le monde du luxe est devenu ce quil est aujourdhui et connaît un tel succès,cest parce que de tout temps, les maisons ne se sont jamais limitées à cette définitionrestrictive du luxe. Certes, le savoir-faire ancestral qui se concrétise dans la réalisation debeaux objets, résistants et dune qualité inouïe, ont assuré une part de ce succèsconsidérable à ces entreprises. Cependant, le luxe en restant à ce niveau, aurait pu risquer« lasphyxie77 », comme le soulignait Jean-Louis Dumas dans une interview donnéequelques jours avant son décès. Le savoir-faire est fondamental, mais encore faut-il êtreattentif au moment où il risque tout simplement de condamner lartisan à travailler en« cercle fermé et vicieux 78». Un danger qui guette les artisans qui, à la différence desartistes, auraient pu se contenter de ce savoir-faire, sans aller chercher plus loin. Mais laréussite des dirigeants des maisons de luxe tels que Jean-Louis Dumas a été de parvenir àempêcher cela, pour permettre à leur entreprise de sinscrire dans le dépassementpermanent de ses capacités naturelles. Un effort qui a permis au luxe de se forger undestin qui est allé bien au-delà des espoirs que lui promettait sa définition. Lancien Président dHermès, malgré tout son amour pour les artisans œuvrantpour sa maison nhésitait pas à déclarer: « Je nai jamais pris un artisan pour unartiste 79 ». Mais sil tendait à établir une si nette distinction, cétait pour trouver en tantquhomme passionné par les arts, le moyen de mieux les faire collaborer ensemble. Celeader charismatique, « exceptionnel esthète, poète, magicien et fabuleux hommedaffaire »80 était également à ses heures perdues un artiste à part entière. Lexposition quisest tenue à la Maison Européenne de la Photographie à Paris en 2008, a renduhommage à son talent de photographe en présentant son journal intime aux yeux du grandpublic81. Une sensibilité artistique qui lui a permis de développer des idées ingénieusespour faire face aux défis rencontrés par son entreprise.77 « Décès de Jean-Louis Dumas: le drapeau Hermès est en berne », Vidéo consulté le 07/01/2010 sur Youtube:http://www.youtube.com/watch?v=KrDUFKWVSRs78 Ibid79 Ibid80 COLAS Claire, « Hermès, la quête de lexcellence à la française », Luxury and Beauty, consulté le 07/01/2010sur: http://clairecolas.wordpress.com/2010/12/14/hermes-la-quete-de-l%E2%80%99excellence-a-la-francaise-%E2%80%93-patrick-thomas-gerant-du-groupe-hermes-lors-des-matins-du-cew-%E2%80%93-ou-les-10-regles-d%E2%80%99or-d%E2%80%99hermes/81 CROUZET Guillaume, « Loeil de mon père: Jean-Louis Dumas », LExpress, 25 septembre 2009, 38
    • Cest afin de briser ce « cercle fermé82 » qui risquait détouffer linventivité desartisans, que Jean-Louis Dumas introduisit lidée dimplanter des résidences dartistesdans les usines elles-mêmes. Selon ce chef dentreprise, le « fait quautour dun artisan,près de lui travaille un artiste, fait évoluer lartisan, qui plutôt que dêtre en cercle fermé,en cercle vicieux, part en spirale 83»., dans une « ascension vers le haut 84» qui fut un desplus « grands combats de sa vie85 ». Une synergie qui permet ainsi aux artisans, debénéficier du regard critique et de ce penchant naturel de lartiste à aller au-delà, pourrevoir sa méthode de création et tenter à son tour, de sélever dans une ascension absolue,conférant aux objets de sa création, toute leur unicité et leur splendeur. Un combat qui a été poursuivi par la Maison qui concrétisera cette année les rêvesdu Président aujourdhui défunt, en lançant un projet de résidences dartistes, qui estdécrit par Pierre-Alexis Dumas, Président de la Fondation Hermès 86 comme un moyendenrichir la vie des employés de la maison. La maison Hermès dispose dun parcmanufacturier unique en France, avec de la maroquinerie, une cristallerie, un grandbassin textile dans le Lyonnais, une manufacture de pose de décor sur porcelaine. Parcette action de mécénat, la maison voudrait permettre à lartiste de porter un regardcurieux sur ces métiers, « sans obligation pour lui de produire une œuvre. Quatrerésidences seront mises en place par an, dans autant de lieux, avec un système deparrainage. Nos quatre parrains sont Giuseppe Penone, Richard Deacon, EmmanuelSaulnier avec qui jai réfléchi à ce projet et Susanna Fritscher. Quatre jeunes artistesvont bénéficier dans les semaines qui viennent de trois mois de résidence 87 ». En plus demettre ces lieux à la disposition des artistes, la maison désignera un artisan avec qui ilspourront collaborer durant leur résidence ce qui permettra comme le souhaitait Jean-Louis Dumas, de favoriser lémulation culturelle entre eux, pour les guider tous les deuxdans la recherche dun au-delà et favoriser cette ascension. Cest en suivant lesrecommandations données par Picasso aux peintres, cest en partant à la recherche dunautre monde, dun au-delà, que la maison Hermès a su conférer à ses objets une telle82 « Décès de Jean-Louis Dumas: le drapeau Hermès est en berne », Vidéo consulté le 07/01/2010 sur Youtube:http://www.youtube.com/watch?v=KrDUFKWVSRs83 Ibid84Ibid85Ibid86 Rapport Annuel dHermès 2008.87 Ibid 39
    • magie. Les artisans des maisons sont parvenus en sinspirant des artistes à conférer unedimension mystique à ces produits. « Un peu comme les croyants se gardent de nommerDieu, les maisons de luxe répugnent à lusage du mot luxe 88 », qui ne traduit pas cetteessence absolue du luxe qui fait pourtant toute sa différence. Si Jean-Louis Dumasinsistait sur le fait que «Hermès nest pas une maison de luxe 89 »,, cétait pour signifiercette dimension supérieure à laquelle aspirait Hermès. Une « manufacture de qualité 90»qui a pris toute sa dimension et connu cette envolée, comme le souligne Pierre-AlexisDumas, grâce à ce savant « maillage entre les métiers dart et la création contemporaine,fruit dune longue expérience familiale privée 91». B. Les artistes insufflent leur imagination au Directeur artistique. Cette synergie ne sest cependant pas limitée aux ateliers des maisons de luxe. Ellese retrouve également au niveau de la création. Les Directeurs Artistiques des maisonsont très tôt perçu quils ne pouvaient pas, dans le cadre de leur métier, avoir le mêmeregard créatif que les artistes. Ces derniers, en nétant pas issus du monde du luxe,échappent à ses impératifs économiques, à ses limites financières et peuvent encollaborant avec les chefs de ces maisons, leur apporter une dimension esthétique quilsne pourraient peut-être pas atteindre par eux-mêmes. Létape la plus cruciale de cerapprochement qui a servi de modèle à bon nombre de Directeurs Artistiques quinhésitent dailleurs pas à officialiser leur filiation la plus directe avec elle, estlexpérience conduite par Elsa Schiaparelli92 en 1930. Cette créatrice de mode dorigineitalienne née à Rome fut présentée par Gabrielle Picabia, lépouse du peintre surréaliste àtoute lavant-garde surréaliste dès son arrivée sur Paris. Elle noua ainsi des amitiés avecdes artistes aussi célèbres que « Dali, Giacometti, Picasso, Roy, Marcel Tanguy93 ». Deleur amitié naîtra une influence réciproque. Elsa Schiaparelli qui posa pour Man Ray,88 CONSIGNY Thierry, Cours donnée dans le cadre de la Conférence Art&Luxe, Ecole de communication, SciencesPo, Master 2.89 Ibid90 DUMAS Pierre-Alexis, propos recueillis par REGNIER Philippe, «Être producteur dœuvres et non pascollectionneur », « Lactualité vue par Pierre-Alexis Dumas, président de la Fondation dentreprise Hermès », LeJournal des Arts, n°325, 14 mai 2010.91 Ibid92 BLUM E. Dylis, Elsa Schiaparelli, Union Centrale des Arts Décoratifs, Paris, 2004.93 MARTIN VIVIER Pierre-Emmanuel, «Elsa Schiaparelli, couturière inspirée », Le Journal des Arts, N°559, juin2004. 40
    • nhésita pas en échange à « laisser ses ciseaux de couturière, le temps dune saison 94» àdes artistes tels que Cocteau ou Dali avec qui elle collabora en 1937 pour la création de laRobe-Homard. Elle fit œuvre de véritable pionnière en la matière en systématisant cescollaborations, mais également en nhésitant pas à sinspirer de lhistoire de lart.Sinspirant de lAmour Désarmé peint en 1935 par René Magritte, elle réalisa des modèlesde chaussures totalement avant-gardistes. Cest cette inspiration qui a véritablementdonné aux créations dElsa Schiaparelli ce style décalé. Bettina Ballard, rédactrice en chefde Vogue, disait ainsi que « Une cliente de Schiaparelli navait pas à sinquiéter desavoir si elle était belle, elle était typée. Ou quelle aille, (elle) attirait les regards,cuirassée par cette forme délégance divertissante qui défrayait la chronique...95 » Cesmêmes créations feront dire à lécrivain Anaïs Nin, quil sagissait de « véritables œuvresdart96 » et de « son auteur quelle était peintre et sculpteur avant dêtre créatrice demode97 ». Ces relations furent reprises de manière ponctuelle par des personnes telle qu’YvesSaint-Laurent. Ce dernier était un créateur absolument passionné par le monde de lart:grand collectionneur dart, comme le montre le film « Yves Saint Laurent et Pierre Bergé,lamour fou98 » il a dévoué sa vie à la quête du Beau, tant dans ses créations personnelles,que dans sa collection dart quil aura mis une vie à créer avec Pierre Bergé. Yves SaintLaurent a véritablement été le premier à introduire « lart dans la mode99 ». Si ElsaSchiaparelli ou dautres avaient pu sy essayer avant lui, il nen demeure pas moins quecest son succès qui fit se rencontrer pour la première fois les deux mondes à un tout autreniveau. Le film précise bien comment le créateur, alors que linspiration lui manquait àcette période de sa vie de manière cruciale, face au succès de ses premières collections,réussit à trouver dans lart, une source dinspiration absolue. La Robe Mondrian quil créapour la collection automne-hiver 1965 est une robe « œuvre dart ». Elle nest en effet pasuniquement le fruit de cette inspiration ou une simple reproduction. Elle est une94 Ibid95 Ibid96 Ibid97 Ibid98 THORETTON Pierre Yves Saint Laurent-Pierre Bergé: lamour fou » avec Yves Saint Laurent et Pierre Bergé,septembre 2010, Long métrage français, documentaire, 98 min.99 DE SORDI Rosanna, « Yves Saint Laurent, le couturier qui a mis lart dans la mode », Paperblog.fr, articleconsulté le 16 mai 2009 à ladresse suivante:http://www.paperblog.fr/784508/yves-saint-laurent-le-couturier-qui-a-mis-l-art-dans-la-mode 41
    • collaboration spirituelle entre deux hommes de génie : le peintre, ayant de son côté,réalisé son idée, et le créateur qui ladapta avec tout son brio au monde de la mode et àses exigences si particulières, pour parvenir tant à être fidèle à lartiste, quà la sublimersur le corps des femmes100. Yves Saint Laurent en brouillant les frontières entre le grandart et la haute culture, confirme par lhistoire de lart son goût pour « lesthétique épurée,la culture de la ligne de crayon noir, sans fioritures, sans ornement superflu »101 Par cettedémarche, le créateur parvient à montrer la correspondance possible entre lhistoire delart et celle de la mode. Entre art et luxe peut se créer une véritable communautédinspiration. Ce best-seller du couturier « taillé dans un épais jersey Racine, fit lacouverture de Vogue et du Harper’s Bazaar américain qui salua l’abstraction quis’impose, le vêtement de demain »102. Il est particulièrement émouvant de voir dans cedocumentaire, la sincérité dYves Saint-Laurent dans son rapport à lart et son émotionlorsque le peintre, après le défilé de sa collection Mondrian, lui envoya quelques-unes deses œuvres qui vinrent élargir sa collection personnelle et qui selon lui donnèrent tout sonsens à cette dernière, en marquant l’accomplissement de sa passion et de son travail.Cette réussite entraîna le créateur à arpenter lhistoire de lart pour trouver linspiration deses collections futures qui furent à leur tour des hommages rendus à des artistes tels quePicasso, Delacroix, Velasquez, Matisse, Van Gogh, et Braque. Loin de ne toucher quaux robes ou habits, ce phénomène s’est diffusé à lensembledes codes de la mode. Martin Margiela, en 1989, fait défiler ses mannequins, « leschaussures enduites de peinture rouge, sur un tapis de coton blanc. Cette toile géanteformera la base de sa collection suivante »103. Dès 1988, Louis Vuitton collabore avecdes artistes tels que « Sol Lewitt, Arman, James Rosenquist et Sandro Chia »104 . Cettemultiplication des relations entre les artistes et les entreprises du luxe prend lieu aumoment même où comme lexplique lhistorienne de la mode, Florence Müller 105, le luxe100 Ibid101 GUEVEL Mathieu, « Yves Saint Laurent et Mondrian » Blog Lart du shopping, article consulté en ligne le17/09/2010 à ladresse suivante:http://lartdushopping.blogspot.com/search?updated-min=2010-01-01T00:00:00-08:00&updated-max=2011-01 -01T00:00:00-08:00&max-results=14102 MULLER Florence, « Création de la maison de couture Yves Saint Laurent », Célébrations nationales 2011,article consulté le 16/05/2010 à ladresse suivante: http://www.archivesdefrance.culture.gouv.fr/action-culturelle/celebrations-nationales/recueil-2011/economie-et-societe/creation-de-la-maison-de-couture-yves-saint-laurent103 GASPARINA Jill, Lart contemporain dans la mode, Editions du Cercle dArt, 2006.104 GASPARINA Jill, « 33 couleurs », Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Editions de la Martinière, 2009,p.43.105 MULLER Florence, Lart et la mode, Collection Mémoire de la mode, Editions Assouline, 1999, p.18. 42
    • fait son entrée dans les musées et où de nombreuses passerelles se créent entre le mondede lart et celui du luxe. « Yoji Yamamoto et Comme des Garçons créent des magasins quiressemblent à des galeries dart, Jean-Charles de Castelbajac invite Robert Combas,Annette Messager ou Hervé di Rosa à peindre les robes qui défilent à la FIAC en 1983.Keith Haring collabore avec Vivienne Westwood. »106 Le luxe, en prenant conscience des différences et des points communs quilentretient avec son «cousin107 » sest inscrit dans une tension créatrice avec ce dernierquil na eu de cesse de développer. A tel point que le luxe semble être parvenu à refondersa définition. Bien loin dappartenir au simple monde de lartisanat, le plus exceptionnelsoit-il, il a réussi à devenir selon Gabriel Tarde dans son ouvrage, La Logique Socialeune «espèce dart, à mi-chemin entre le monde de lindustrie et celui de lart 108».Cependant, si le monde de luxe se rapproche grâce à ces différentes initiatives de lasphère artistique, il nen demeure pas moins que ces relations restèrent très ponctuelles etéparses. Elles reposent le plus souvent sur lamour des créateurs pour le monde des artsavec lequel ils entretiennent une passion naturelle et ne marquent que le début dunerelation qui sera approfondie dune manière totalement novatrice au cours des annéessuivantes. 1.2. Et lui rend hommage La relation qui sest développée entre ces deux mondes a en effet été renduepérenne grâce aux efforts développés par les maisons de luxe qui sont devenues desmécènes majeurs pour le monde de lart. Les maisons Hermès et Louis Vuitton qui onttout au long de leur histoire développé de nombreux prix et soutenu des actions demécénat quelque peu sporadiques, se sont décidées à suivre le modèle proposé par Pierre-Alain Dominique Perrin, pour parvenir à officialiser ce rapprochement. LancienPrésident de Cartier a en effet été le premier en 1984 à initier ce genre de rapprochementet a voulu démontrer la capacité dengagement de la part des maisons de luxe sur le front106 TROCHE Emile, « Dans lair du temps, Lart et la mode », consulté le 10/09/2010 à ladresse suivante:http://www.evene.fr/arts/actualite/art-mode-haute-couture-tendance-1798.php?p=1107 MICHAUD Yves, Lart à létat gazeux, Hachette Littératures, Paris, 2009.108 TARDE Gabriel, La Logique Sociale, Felix Alcan, Paris, 1895. 43
    • du mécénat. Il fut un des premiers à sinspirer du modèle anglo-saxon, de la philanthropieet voulut comme il le déclare lui-même, « mettre la réussite de sa maison de luxe auservice de la société »109. Il a pour cela eu l’idée de créer une fondation dédiée à lartcontemporain, sur les conseils de son ami et artiste César. Cette structure pouvaitpermettre à l’entreprise de soutenir la création qui est une des valeurs essentielles del’histoire de Cartier. Alors que les maisons de luxe ont souvent pu soutenir des initiativesdiverses en terme de mécénat et aider à financer de nombreux événements ou prixartistiques par exemple, la création de fondations permet en revanche de centraliser cesactions et de donner plus de visibilité également à ce geste tendu vers le monde artistique.Un succès qui sera repris tour à tour par Hermès et Louis Vuitton, qui sauront transformerce concept porteur à leur image et instaurer une toute nouvelle relation des maisons deluxe aux artistes.A. Le mécénat revisité par Hermès. Hermès au service de la création. Pierre Alexis Dumas a décidé de poursuivre ce rapprochement opéré parJean-Louis Dumas entre le monde de lart et la maison Hermès en ouvrant en 2008 110, laFondation dEntreprise Hermès, dont le projet avait été préparé par Catherine Tsékénisqui la dirige actuellement. Cette institution permet à la maison de rappeler sonengagement auprès des artistes. Cest elle qui gère désormais lattribution des divers prixque la maison a pu créer au cours de son histoire. Si la fondation nest pas uniquementdédiée à la sphère artistique, puisquelle désire également apporter son soutien à descauses environnementales ou éducatives, elle met un point dhonneur à défendre lacréation et le savoir-faire traditionnel: deux valeurs qui lui ont assuré son succès.109 Interview de Dominique Perrin, Président de la Fondation Cartier pour lart contemporain à Paris: «Un rôle àtenir dans la vie en société» », Le Journal des arts n°236, 28 avril 2006.110 DUMAS Pierre-Alexis, propos recueillis par REGNIER Philippe, «Être producteur dœuvres et non pascollectionneur », « Lactualité vue par Pierre-Alexis Dumas, président de la Fondation dentreprise Hermès », LeJournal des Arts, n°325, 14 mai 2010. 44
    • Sa plus grande singularité dans le paysage des fondations dentreprise qui sedémultiplient de manière exponentielle, est dinviter les artistes à créer dans leurs locauxet de les autoriser à repartir avec leurs œuvres. Une condition qui souligne toute la forcede cet engagement dHermès aux cotés des artistes. Bien loin dinvestir de manièrediscrète sur une collection, la maison a voulu démontrer toute la sincérité de sa solidaritéenvers la sphère artistique. Car ce qui intéresse la maison, ce nest pas tant lœuvreterminée que le processus de création. Voir lartiste débuter une œuvre, la modeler, luiapporter des retouches. Une vision qui permet aux artisans de se confronter à une autremanière de faire, comme nous lavons vu dans les ateliers, mais qui est désormais ouvertegrâce à cette fondation, à tous les employés qui peuvent assister à des événementsartistiques internes et voir des artistes invités à créer in situ, réaliser leurs œuvres. Unmoyen de les sensibiliser à lart contemporain et de leur faire partager son univers et sesvaleurs de création à tout son personnel. En rendant cette cohabitation plus naturelle, lamaison vise ainsi à créer une sorte démulation naturelle entre son personnel et lesartistes, afin de les inspirer dans leur vie et dans leur travail. Une vocation humaniste quia, il ne faut pas le cacher, énormément rapporté à la maison en terme dimage de marque.Des retombées difficilement quantifiables, mais qui ont également permis à la maisondinitier des projets toujours plus colossaux pour la promotion de leurs artistes. La H-BOX, une nomade au service des artistes. Cest pour compléter cette vocation de mécène des arts que Hermès a décidé delancer une opération dune dimension tout à fait majeure. Le sellier parisien a fait appel àDidier Fiuza Faustino pour concevoir un « espace de projection nomade dun nouveaugenre dans lequel sont diffusées des œuvres vidéos inédites de huit artistes venant dumonde entier »111 Lancée en 2006 par la maison, cette initiative fut au centre de tous lesmédias et fut lancée par la maison pour soutenir la création vidéo, qui nétait jusque làpas représentée. Cette dernière simpose comme la matière artistique par excellence àdévelopper dans un projet denvergure internationale: facile à transporter de pays enpays, elle est désormais au centre de toutes les cultures.111 Dossier de presse, « La Fondation Beyeler », H-Box, 7 avril 2010, consultée le 24/11/2010 à ladressesuivante:www.fondationdentreprisehermes.org/d_edit.php?filename...pdf 45
    • H-Box de Hermès Crédit photo: Hermès / Andre Lejona La structure de la H-Box, de 6,5x5 mètres de long abrite « un dispositif visuel etsonore à la pointe de la technologie et peut accueillir jusquà 10 spectateurs à lafois112 ». Le programme fonctionne de la manière suivante: « chaque année, quatrenouveaux films dartistes différents sont présentés pendant deux ans dans cette salle deprojection démontable qui voyage à travers le monde dun lieu dexposition en un autre113 ». En 2006, la H-Box présentait les films de Cliff Evans, Ali Kazma, Mark Lewis,Matthew Buckingham, Rosa Barba, Cao Fei, Sharyar Nashat et Julika Rudelius 114.112 Ibid113 Ibid114 Ibid 46
    • Cette étrange boite, conçue pour être au summum de la technologie, qui a étéexposée pour la première fois en 2007 au Centre Pompidou à Paris, fera escale dans lesmusées les plus prestigieux du monde tels que le « MUSAC (Museo de ArteContemporaneo de Castilla y Leon), à la Tate Modern à Londres, à lOrange CountryMuseum of Art aux U.S.A et à la Triennale de Yokohama au Japon », entre autre. Uneinitiative tout à fait exceptionnelle car à la différence des maisons qui subventionnent lesexpositions de leurs artistes, la Fondation dEntreprise ne finance en aucun cas les étapesde sa H-Box. Cette dernière est invitée par les musées intéressés et se trouve en libreaccès pour pouvoir toucher le plus de monde. Par cette entreprise, la maison rendhonneur au monde de lart et souligne tout le respect quelle lui porte. Hermès estreconnue à plus dun titre pour la valeur absolue de son engagement auprès des artistes,quelle confirme par ce projet colossal, offert aux artistes émergents. Une collaboration qui condamne ceux qui peuvent penser que les maisons de luxene sengagent quauprès des plus grands. La maison de luxe, rend ici hommage auxartistes émergents et, en collaborant main dans la main avec les musées, remplit le rôlequune galerie devrait assurer. Elle organise la promotion de ces artistes, au seindenceintes hors du commun, dans lesquels ces jeunes talents nauraient aucune chancedexposer par eux-mêmes. Grâce à cette structure nomade qui reprend le concept du« cinéma itinérant 115» qui a fait rêver plus dun enfant, parmi lesquels Pierre-AlexisDumas, fils de Jean Louis Dumas, la maison du Faubourg Saint-Honoré est parvenue demanière plus médiatisée que jamais, à démontrer la sincérité de son engagement. Uneinitiative dune ampleur rarement égalée, qui donne de lespoir quant au futur de laprèsfondation. Alors que les maisons de luxe disent avoir fait leur possible pour le monde desarts, côté mécénat, Hermès démontre quavec de limagination, rien nest trop beau pourremercier ces artistes qui ont assuré le succès des maisons de luxe.115DUMAS Pierre-Alexis, propos recueillis par REGNIER Philippe, «Être producteur dœuvres et non pascollectionneur », « Lactualité vue par Pierre-Alexis Dumas, président de la Fondation dentreprise Hermès », LeJournal des Arts, n°325, 14 mai 2010. 47
    • B. Lart du mécénat par Louis Vuitton. Un grand collectionneur, mécène dexpositions.. Mais la maison Hermès nest pas la seule à cultiver ce rapport à lart depuis sesorigines. Louis Vuitton a en effet dès sa création, établi de nombreux ponts avec lasphère artistique. Un engagement qui les a amené à collaborer en 1988 avec les plusgrands artistes contemporains tels que Sol Lewitt ou Arman 116, pour la réalisation decarrés. Des expériences ponctuelles présentées par la collection dart de lentreprise quirappelle tous les liens qui ont pu relier ces deux sphères. La maison a, au cours de sonhistoire, financé de nombreuses expositions pour permettre aux musées de proposer desévénements phares, dont les coûts peuvent être supportés par la marque, qui appose sonlogo à lentrée de lexposition. Un mécénat culturel et artistique engagé depuis plus dequinze ans qui ne faiblit pas puisquentre 1991 et 2006, la maison a soutenu vingt sixexpositions nationales. Parmi celles-ci, la très importante rétrospective sur « Picasso etles maîtres 117» aux Galeries Nationales du Grand Palais, au Musée dOrsay et au muséedu Louvre. Une exposition qui correspond aux valeurs quelle voudrait soutenir. Ledessein de la maison est en effet de « faire découvrir au plus large public lart du XX ème èmeet du XXI siècle, mais aussi les grands maîtres du Passé118 ». Le mécénat de LVMHveut souligner quil ny a pas « de passé ni davenir en art », comme dans les maisons deluxe. Tout est un savant et habile mélange entre la tradition et linnovation. Qui mieuxque Picasso pouvait refléter ces valeurs? En sponsorisant cet artiste majeur, la maison apu dévoiler la philosophie de ce peintre au plus large public possible, dans une desexpositions les plus médiatisées de ces dernières années. Pablo Picasso en sinspirant dela grande tradition classique, a fait revivre cet héritage emprunté aux maîtres, dans uneœuvre dune modernité éclatante. Et cest là le but même de la maison.116 Collectif, Louis Vuitton: Art, Mode et Architecture, Editions de la Martinière, 2009.117 « LVMH, mécéne de lexposition « Picasso et les mîtres », article consulté le 03/03/2010 à ladresse suivante:http://www.rmn.fr/LVMH-mecene-de-l-exposition118 Dossier de presse, « Fondation Louis Vuitton, pour la création », http://www.fondationlouisvuitton.fr/accueil.html 48
    • La fondation Louis Vuitton pour la création au jardin dAcclimatation. Une philosophie que lon retrouvera dici peu dans la Fondation dEntreprise pourla Création qui devrait ouvrir ses portes lannée prochaine. Un projet qui a rencontré denombreux obstacles, mais qui devrait tout de même se réaliser. La maison a en effetdécidé de se doter dune fondation dentreprise pour pouvoir exposer au grand public sacollection privée dart. Une collection des plus colossales dont une partie a déjà pu êtreprésentée au cours de diverses expositions, mais qui aura enfin un espace qui lui seraentièrement dédié. Larchitecture sera réalisée par le célèbre constructeur du GuggenheimBilbao, Franck.O.Gehry. La fondation grâce à son génie, se métamorphosera en un« vaisseau magnifique qui symbolise selon cet américain, la vocation culturelle de laFrance 119» Fondation Louis Vuitton Pour la Création Crédit photo: Franck Gehry/ LVMH119 Ibid 49
    • Un « lieu unique, porteur démotions 120», selon Bernard Arnault, de plus de sixmille mètres carrés, qui permettra à la maison de partager cette passion pour lart avec leplus grand nombre de personnes possible. Malgré de vives contestations, ce projet serasitué dans le Jardin dAcclimatation du Bois de Boulogne, qui est un lieu familier de lavie parisienne. « Dès son ouverture sous le Second Empire, il a été conçu comme un lieude découverte et démerveillement121 ». Au sein de cet espace seront exposés les trésorscréés au cours des différentes collaborations: des carrés de sol Lewitt, aux imprimésrevisités par Murakami, sans oublier les célèbres infirmières revues par Richard Prince.Une fondation qui rend hommage aux artistes qui ont partagé des aventures avec lamarque, qui les soutient et les promeut aux yeux du grand public pour défendre saconception de lart, qui est en réalité la même que celle du monde du luxe : entre traditionet modernité, entre héritage ancestral et innovation. Cette fondation aura comme desseinmajeur de «rompre les barrières entre le grand public et particulièrement le jeune publicà lart 122». Une fondation qui tout en reprenant le thème de la création, si central à lafondation Hermès, sen différencie absolument par son rapport à lart et par sa conceptiondu lien quentretient la maison elle-même à la sphère artistique: un rapport bien plusmédiatique, qui a pour dessein de toucher le plus large public possible, là où Hermèsreste dans la discrétion quant à ses actions de mécénat et sa fondation et tisse desrelations beaucoup plus intimes avec la sphère artistique. Lart et le monde du luxe moderne ont toujours entretenu des relations complexes.Descendants des mêmes origines et héritiers de valeurs communes, ils se sont cependant,à un certain moment, éloignés vers des horizons différents, en prenant des chemins detraverse. Une distanciation qui a permis à ces deux membres de la même familleoriginelle dapprendre à apprécier les différences quils entretiennent et à les respecter.Une étape essentielle qui a permis à un rapprochement distancié de voir le jour. Unecollaboration nouvelle, dont le mécénat est létape la plus aboutie, dans un échange etcontre-échange respectueux des deux univers. Un mariage damour a été célébré parlapparition de nombreuses fondations, officialisant cette passion mutuelle.120 Ibid121 Ibid122 Ibid 50
    • Crédit: Murakami @ Louis Vuitton Les années 1990, art ou marketing? ... Artketing? Crédit: Dimitri R.@ Hermès. 51
    • Les années 1990 marquent une rupture historique dans lhistoire des relations entrele monde du luxe et le monde de lart. A partir de cette époque, le rapprochementdistancié entre ces deux univers, laisse place à leur fusion. Le tournant du XXI ème siècle aconfronté les maisons à de nombreux défis auxquels, sans laide de lart, elles nauraientjamais pu faire face. Lart par sa puissance dévocation, son universalité et lémotion quilpeut transmettre est parvenu à simposer comme le meilleur des instruments demarketing. Au grand dam de nombreux artistes et à la joie de certains autres, qui ont vudans cette possibilité de rapprochement avec le monde du luxe, une occasion unique poursortir de leur condition difficile. Face aux stars du marché de lart qui amassent desmillions de dollars de leur vivant, il est devenu de plus en plus difficile de survivre et desimposer par sa pratique artistique, aussi exceptionnelle soit-elle. De nombreux artistesont donc préféré répondre présents à lappel des maisons du luxe, en espérant y trouverune sorte de protection face à un marché qui est à de nombreux titres plus clément quecelui de lart. 1. LE LUXE TRANSCENDÉ PAR LART CONTEMPORAIN. Ce nest cependant pas la première fois que les maisons de luxe font appel auxartistes. Dès leurs origines, elles ont compris que lessence même du luxe résidait, au-delàdu savoir-faire, dans leur capacité à conférer une aura toute particulière aux produits deleur création. Les créateurs en sinspirant des œuvres dart ou bien en faisant appel auxartistes sont parvenus à déplacer le statut même du produit « dune catégorie à une autre:du marché à lart, de la simple collection à la collection limitée, de lobjet à lœuvre 123 ».Par ce phénomène sest opérée une véritable luxation entre ce que lon attendait dunmarché et ce marché en question. Les entreprises du luxe ont su construire tout un monde123QUINZ Emanuele et MARCHETTI Luca, « Mode et art à Paris, encore ce drôle de couple », Hermès,Balenciaga, Vuutton: la mode et lart à Paris, article consulté en ligne le 24/11/2010 à ladressesuivante: :http://www.puretrend.com/rubrique/tendances_r12/mode-et-art-a-paris-encore-ce-drole-de-couple_a33005/1 52
    • symbolique autour de leurs produits, de manière à ce que les clients nachètent plusuniquement un sac de la meilleure manufacture quil soit, mais un condensé « dununivers extrêmement cohérent124 » relié à lunivers du voyage Vuitton ou à la liberté de lafemme pour Chanel par exemple. Acheter une malle Louis Vuitton ne relève pas dusimple achat, mais peut en réalité se transformer en une expérience métaphysique. Lamalle est en elle-même, une invitation au voyage dans lhistoire et dans limaginaire quela maison aura su construire au cours de ces nombreuses années de manière très réfléchie.Alors que limaginaire qui entoure le voyage a été fortement bouleversé par la révolutiondes moyens de transport et par la rapidité des échanges, le client, en assouvissant ce désir,peut avoir limpression de retrouver certaines valeurs que le monde a pu perdre. La malle,qui avait été construite par Louis Vuitton pour lImpératrice Eugénie, se transforme ainsien un objet qui est un condensé de sens, qui traduit un certain art du voyage, une éléganceet un raffinement que les vitrines mettront en scène de la manière la plus créative quilsoit, pour susciter limaginaire du client. La valeur esthétique des objets ou vêtementsproduits par les maisons de luxe est très souvent dépassée par cette valeur symbolique.« Porter leurs vêtements revient à adopter les valeurs 125» prônées par ces maisons. Etcest tout naturellement que les maisons de luxe ont eu recours à lart. En sassociant demanière heureuse à des artistes « dont la puissance dimage est telle que leur empreintesuffit à apporter de la substance à nimporte quel objet 126», les entreprises ont ainsi pusaisir le potentiel jusque là inexploité qui pouvait résider dans cette collaboration. « Riendans tout ceci nest historiquement sans précédent comme en témoignent aussi lescouples du passé mêlant un couturier et un artiste: Paul Poiret et Raoul Dufy, JeanneLanvin et Armand Rateau, Madeleine Vionnet et Ernesto Thayat, Gabrielle Chanel et lesartistes russes, Schiaparelli et Dali. Pourtant il est exclu daffirmer que ce qui se produitaujourdhui est bien connu 127 ». Ces associations étaient en effet surtout liées au hasarddes circonstances et des rencontres entre ces personnages. Lépoque contemporainemarque une rupture dans ce processus et dévoile une « collaboration plus substantielle, àla fois réfléchie et formalisée entre une frange de lart contemporain et le luxe au sens124 Ibid125 Ibid126 BASINI Bruno, « Ces artistes qui font tourner le commerce », LExpansion., 1 décembre 2003.127 ASSOULY Olivier, « La captation de lart contemporain par les marque de luxe », Institut Français de la Mode,article consulté le 03/11/2010 à ladresse suivante: http://www.ifm-paris.com/fr2/entretiens/Assouly06.pdf 53
    • des marques de luxe 128». Elle signe la prise de conscience de la part des maisons de luxede la richesse de cette alliance qui transforme ainsi cette relation damour en un mariagede raison, savamment orchestré. Les années 1990 donnent naissance à une fusion littéralede ces deux mondes. Lart a au fur et à mesure investi toutes les dimensions du monde duluxe. Ce dernier est directement « concerné par lart à tous ses niveaux: conception duproduit, savoir-faire, architecture des édifices et conception des boutiques présentationdes vitrines, packaging ou encore communication. Tout en enrichissant son discours tantau niveau interne quau niveau externe, chaque entreprise recourt à lart en fonction deson identité et de sa culture129 ». Cependant, la question qui se pose est de savoir pourquoi ce phénomène a-t-ilconnu un tel essor dans les années 1990? En effet, des collaborations avaient déjà existéauparavant et avaient pu connaître un certain succès. Ainsi, pourquoi a-t-on dû attendre lafin du siècle pour voir un tel rapprochement entre ces deux sphères?1.1. La métamorphose de lhomo luxus. Il semblerait quau-delà de cet intérêt naturel que porte le monde du luxe aumonde de lart, ce soient les mutations mêmes qui ont affecté le secteur du luxe qui aientimpliqué un nouveau recours à lart. Ces années marquent en effet une certaine rupturedans lhistoire du luxe. « Les maisons qui étaient jusque là dans une certaine logiqueartisanale et familiale, centrées sur loffre, le créateur et les créations sont entrées dansune nouvelle ère où règne une logique industrielle et financière qui intègre la demande,la concurrence, les besoins du marché et des consommateurs130 ».128 Ibid129 BIDOLI Stefania, « Art et luxe, le cas Prada », La Tribune, 28/10/2010.130 COFFART, Le nouvel âge du luxe, mémoire en ligne, consulté le 03/10/2010 à ladresse suivante:http://www.stratecollege.fr/Galerie/les_Diplomes_2008/documents/Memoire_coffart.pdf. 54
    • A. De lentreprise familiale à lempire du luxe... Si ce phénomène a pris naissance dès les années 1970, il nen demeure pas moinsque cest véritablement à partir de la fin des années 1980 et au début des années 1990,que ce mouvement a pris toute son ampleur. Cette période représente selon ChristianBlanckaert, Directeur Général dHermès International, une véritable « fissure131 » danslhistoire du luxe. Elle a mis fin au statut de « lhomo luxus, veilleur, attentif, prudent quitenait les rênes de sa maison, petite, connue, respectée (dont) il connaissait ses clients,leurs enfants, leurs parents.132 » et elle donne naissance aux premiers empires du luxe.Le groupe LVMH, qui avait commencé par racheter la maison Christian Dior et celle deChristian Lacroix en 1987, a pris lannée suivante le « contrôle de LVMH, né de la fusiondu malletier Louis Vuitton et du groupe spiritueux et champagnes Moët Hennessy 133 ».Face à cet empire, Pinault bâtira son propre royaume « PPR » ex-nihilo, en rachetantsuccessivement Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Boucheron et la « création desmaisons Stella McCartney et Alexander McQueen134 ». Face à ces grands groupesdampleur internationale, les acteurs de taille moyenne tels que Hermès se sont eux aussilancés dans une stratégie dacquisition avec une prise de participation dans la maisonJean-Paul Gautier de 35%. Les années 2000 signent donc le passage dune structureatomisée de fabrication artisanale à la naissance dune structure « capitalistiquecompétitive autour de grands groupes 135 ». Les maisons familiales pour différents motifsont du céder devant les grands groupes tels que LVMH, PPR ou Richemont, qui leur ontoffert les moyens de leur subsistance dans un univers de plus en plus soumis à laconcurrence et difficilement vivable pour des entreprises de petite taille. Malgré ces« guerres du luxe136 », caractérisées par ces combats sans merci, que se livrent lesempires à travers les figures de Pinault et de Arnault pour racheter les maisons une parune, certaines dynasties familiales telles que la maison Hermès font acte de résistance. Lamaison suscite plus que jamais toutes les convoitises, mais résiste autant que faire se131 BLANCKAERT Christian, Luxe, Le cherche midi, Paris, 2007, page 37.132 Ibid133 CARREIRA Serge, Cours Mode et Luxe: images et réalité de la nouveauté, 2008/2009, Master 2, Science PoParis.134 Ibid135 BAHRI Ouassel, Responsable du département luxe à lEuropean Management Campus; « Luxe postmoderneexpérientiel et sensoriel », consulté le 03/01/201 à ladresse suivante: http://luxe-postmoderne.blogspot.com/136 MARCHAND Stéphane, Les Guerres du luxe, Fayard, Paris, 2001. 55
    • peut à toute tentative possible de prise de contrôle du groupe par lempire LVMH. Cedernier, malgré ses « intentions pacifiques137 » faisait le 21 décembre 2010 son entrée àhauteur de plus de 20% du capital du sellier-harnacheur parisien. Un événement qui avivement relancé le débat sur la capacité de ces structures familiales à conserver leurindépendance face à des empires dirigés par des magnats de la finance. Cependant, cesempires ont également dû prendre conscience de leurs limites face aux coûts engagés parces actions. LVMH, en décidant en 2005 de revendre la maison Lacroix, a démontré demanière symbolique, quil était très difficile, en possédant autant de maisons, den assurer èmele bon développement. En ce sens, le début du XXI siècle est marqué par le repli deconsolidation de la part de ces grands groupes sur les marques déjà présentes dans leurempire. Mais le monde du luxe, par ce mouvement, a profondément changé de peau et devisage. Les mœurs du luxe en ont été considérablement bouleversées. Bien loin delimage du bel artisanat quelles avaient pu se construire autour de leurs origines, cesmaisons sont à leur tour entrées dans une logique bien plus industrielle. « Lhomo luxus adu conformément aux règles du jeu financier, affronter les censeurs qui lattendaient autournant de la concurrence mondiale.138. » Pour cela, les maisons ont démultiplié lenombre de produits confectionnés – de la crème de jour au parfum, en passant par leslignes cosmétiques, la vaisselle, ...- à une échelle toujours plus grande et investi dessecteurs très variés par rapport à leur spécialisation dorigine. Hormis quelques grandesmarques du luxe qui « sarc-boutent sur le made-in-France139 » pour lui redonner sa forceet son blason, et rachètent des ateliers de prestige tel Chanel qui a racheté le brodeurLesage et le plumassier Lemarié, la plupart des maisons de luxe ont pour ce faire du avoireu recours à la délocalisation. « Le label made in France faiblit, sous la pression de ceuxqui, français font fabriquer en Chine , cest déjà le cas parait-il de Céline, Givenchy, etde bien dautres encore, discrets mais tentés par leldorado chinois, et heureux de trouverlà quelques raisons supplémentaires de gagner un peu plus, et parfois, beaucoupplus140 ». Même les plus grands se sont prêtés à ce jeu et nen sont pas toujours sortisindemnes. Louis Vuitton a ainsi créé la désapprobation en 2008 lorsquil a annoncé le137 Dépêche AFP, « LVMH monte à plus de 20% du capital dHermès », Le Monde, 21 décembre 2010.138 BLANCKAERT Christian, Luxe, Le cherche midi, Paris, 2007, page 39.139 FRAYSSE Bertrand, « La vérité sur.. les délocalisations dans le luxe », Challenge, 28/06/2007.140 BLANCKAERT Christian, Luxe, Le cherche midi, Paris, 2007, page 41. 56
    • transfert de certaines de ses activités en Inde 141 ou en Roumanie, à Sibiu, ville connuepour avoir déjà accueilli Céline, Ferragamo ou Dolce&Gabbana. Un phénomène qui estinéluctable pour que ces grands conglomérats puissent rester compétitifs dans leurdiversification, mais qui dans le même temps, a fortement remis en cause la légitimité dece secteur et le prestige de ces marques. Un phénomène « immoral et inacceptable selonles consommateurs qui fait perdre en qualité et en valeur perçue 142 » pour les marquesqui sont sanctionnées de sêtre livrées à cette facilité.B. Lart au service de limage de marque artisanale. Les différentes maisons face à ces multiples condamnations et aux risques,quant à leur image de marque, liés à cette période de fusion-acquisition par les grandsempires du luxe ont ainsi eu recours à une plus grande communication. Les maisons quiétaient jusque là restées assez silencieuses sur la scène médiatique, en se refusant à toutaffichage publicitaire ou toute publicité télévisé ont compris limportance, pour maintenirleur image de marque, dêtre plus actifs, quitte à entrer, parfois même, dans unesurenchère médiatique. Les grands conglomérats par exemple, tels que LVMH ont ainsirevu les politiques de communication des maisons dont ils sont entrés en possession aucours de cette période de manière à souligner que les valeurs ancestrales quicaractérisaient et faisaient la force de ces dernières, navaient pas été abandonnées aucours des mouvements de fusion. La maison, en ayant été rachetée par ce magnat du luxe,a en effet été soumise au risque de se voir considérée par lopinion des consommateurscomme un simple maillon dun grand groupe industriel. Cest pour endiguer ce risque queLouis Vuitton a tenu très rapidement à insister sur la continuité entre son passé et sonfutur, désormais assuré par Bernard Arnault. Pour cela, elle a préférer démontrer quelleétait parvenue malgré ce rapprochement, à conserver son identité propre et les valeurs quiétaient à lorigine de son succès. Cette politique de communication a également répondu àun autre risque qui est né au cours de cette époque. En effet, au cours de cette période141 DELASSUS Pauline, « Louis Vuitton en Inde, Bernard Arnault chez Carrefour: y a plus de valeurs », Marianne ,14 mai 2008.142 FRAYSSE Bertrand, « La vérité sur.. les délocalisations dans le luxe », Challenge, 28/06/2007. 57
    • sont arrivés de nouveaux concurrents sur le marché du luxe. Ces derniers qui étaientauparavant des entreprises de haut de gamme, ont voulu à leur tour profiter de cettediversification de la part des maisons de luxe et de cette période de rachat, pour faire leurentrée dans le monde du luxe. Leur argument était en effet de profiter de la positiondélicate dans laquelle ont été plongées les maisons traditionnelles, par ce rachat, poursouligner que la frontière entre le haut de gamme et le monde du luxe navait plus lamême pertinence à lépoque de lindustrialisation des maisons de luxe. Et pour sassurerune meilleure insertion sur ce marché, elles nont pas hésité à aller jusquà détournerlimaginaire social du luxe à leur profit. Ainsi on ne parle que de « maisons et non plus demagasins, dartisans et jamais douvriers, de savoir-faire, de musée, de longévité 143 »,mots qui étaient jusque là réservés à lunivers très exclusif des maisons. Le « mieux » najamais voulu être aussi proche du « meilleur », quitte à adopter ses us et coutumes, sonvocabulaire et son marketing annonçant un « rude combat […] entre les petits et lesgrands, les vrais et les copieurs, les anciens et les nouveaux 144 ». Ces deux phénomènesont eu un immense impact sur la conception de la stratégie publicitaire de ces acteurs.Les grandes maisons de luxe telles que Louis Vuitton ont ainsi pour la première fois,voulu replacer lhistoire de la maison au centre de leur communication pour démontrerque ne pouvait pas simproviser maison de luxe qui le voulait. Cest en se replongeantdans ses racines quelle a voulu prouver la différence quelle entretenait avec de toutesjeunes maisons de luxe qui ne pourront jamais se targuer dun tel passé aux yeux duconsommateur. Et cest à ce dessein quelle a fait appel à lart qui lui a permis de sublimerce passé et de lui conférer toute sa valeur symbolique. Louis Vuitton a ainsi fait appel à laphotographe néerlandaise, Desiree Dolron, pour mettre en scène les artisans de la maisonqui ont été de manière exceptionnelle dans lhistoire de la maison, mis au premier plandes campagnes publicitaires. Loin des campagnes à paillettes, où les stars étaient leprincipal sujet des publicités, la marque a voulu rappeler aux consommateurs, le poids deson histoire et de ses racines. Les artisans ont volé la vedette aux stars les plus connuesdans la campagne institutionnelle créée par la maison et intitulée «Le savoir-faire 145 ». Etle talent de la photographe a été essentiel pour parvenir à sublimer ces artisans en les143 BLANCKAERT Christian, Luxe, Le cherche midi, Paris, 2007, page 40.144 Ibid145 Desiree Dolron pour Louis Vuitton, La couseuse au fil de lin et à la cire dabeille, Campagne institutionnelleintitulée « Le Savoir-faire » réalisée par Ogilvy Paris, décembre 2009, extraite du rapport annuel de LVMH 2009,consultée le 04/09/2010 à ladresse suivante: http://www.lvmh.fr/comfi/pdf/LVMH_RA_2009_FR.pdf 58
    • plongeant dans latmosphère des peintures hollandaises. Louis Vuitton, pour ce faire, estparvenu à démonter que si le recours aux notions de savoir-faire, dhistoire et de traditionpeut sonner faux chez certaines marques qui sinventent de toute pièce un passéexceptionnel, il en est tout autrement pour cette maison. Une étonnante alchimie sopèreentre le vocabulaire employé et la légitimité de celui qui lutilise. Et cest enexpérimentant cette sensation que le consommateur pourra parvenir à distinguer plusclairement, les marques qui tentent de maquiller la réalité, de celles qui, toutnaturellement confortent leur statut. Lutilité de lart ne sest pas limitée à cette volonté de différenciation face auxnouveaux entrants sur le marché. Les stratégies de diversification et même dedélocalisation parfois employées par les maisons de luxe, ont eu un immense impact surlimaginaire qui entourait les produits de luxe. Ces derniers ont pu alors être considéréscomme de simples marchandises. Face à ce risque, nombreuses ont été les marques quiont eu recours au monde de lart pour parvenir à compenser cette perte daura de leursobjets par la puissance de limaginaire. Cest le cas encore une fois de la maison LouisVuitton qui a voulu par une campagne publicitaire des plus abouties, souligner que loinde ne produire que de simples objets éphémères, ses produits étaient en revanche éternels.Alors que les objets de luxe comme les Carrés de Hermès ou les sacs Vuitton sont desintemporels, qui traversent les générations sans être victimes du temps, les nouveauxproduits issus de cette diversification ont en revanche remis sévèrement en cause cettenotion dintemporalité. Outre la maroquinerie, le prêt-à-porter masculin et féminin, lamaison crée désormais des montres, une ligne de joaillerie, des lunettes, des chaussures etmême des carnets de voyage aquarellés, des city-guides et une collection de livre sur lartdu voyage. Autant de produits qui par leur prix plus accessible, ont pu sapparenter danslimaginaire du consommateur à de simples produits industriels et non plus à des produitsartisanaux. Léternité des objets de luxe a été mise à mal par la possibilité de pouvoir senacheter fréquemment et de les renouveler bien plus souvent quauparavant. Face à cela, lamaison de Bernard Arnault a tenu à insister sur la notion de « durabilité146 » qui a en effetpris une place centrale dans le marketing des maisons de luxe. Et là encore une fois, qui146TRUCHI Stéphane, Interview par Gisèle Prévost, « La crise a fait bouger les lignes, elle a changé la relation auxmarques », LEssentiel sur la marché du luxe, LUXE 2010, consulté le 02/01/2011 à ladresse suivante:http://www.monannuairepro.com/pdf/redac_luxe.pdf 59
    • pouvait mieux que lart, parvenir à rendre un produit intemporel dans la mentalité desconsommateurs? Lart touche directement limaginaire du consommateur, touche les sensavant de stimuler la réflexion et peut par le « choc des photos» selon la formuleconsacrée de Paris Match, modifier les mentalités. Cest pour ces raisons que LouisVuitton a fait appel au talent de la célèbre photographe Annie Leibovitz en 2008 pourréaliser sa campagne institutionnelle, Core values147. Campagne institutionnelle Core Values, Annie Leibovitz pour Louis Vuitton, collection 2008. Crédit photo: Annie Leibovitz @ Louis Vuitton. Dans ce visuel, la photographe transcende par son talent, lhistoire de lart, lart dela symbolique et la présence de lobjet de luxe, pour conférer à ce dernier un aspectmystique et lui donner vocation à limmortalité. Dans son cliché de Keith Richards, laphotographe met en scène le thème de la « vanité »148. Le crâne de mort apposé sur la147LEIBOVITZ Annie, pour Louis Vuitton, réalisée par Ogilvy, Campagne institutionnelle Core Values, 2008.148GUEVEL Mathieu, « Vanité chez Louis Vuitton »,, LArt du shopping, article consulté le 3/01/2011 à ladressesuivante: http://lartdushopping.blogspot.com/2009/02/vanite-chez-louis-vuitton.html 60
    • table dans larrière-plan, rappelle la présence permanente de la mort dans la viequotidienne. Cette photographie s’inscrit volontairement dans la tradition de la peintured’Holbein Les Ambassadeurs149. Hans Holbein Le Jeune, Les Ambassadeurs, Huile sur toile, 200x200 cm, 1533, National Gallery, Londres. Crédit photo: Hans Holbein @ National Gallery Dans cette dernière, le peintre rappelle la fragilité de la vie et la présence de lamort à laquelle toute personne est confrontée aussi docte soit-elle, à limage de cessavants de la Renaissance. La mort paralyse lhomme qui préfère ainsi la voir arriver etdépose immédiatement ses instruments. A linverse, la photographe se sert de ce thème de149 HOLBEIN HANS Le Jeune, Les Ambassadeurs, Huile sur toile, 200x 200 cm, 1533, National Gallery, Londres. 61
    • la Vanité pour le présenter dune manière totalement novatrice. Lancien Rolling Stones,Keith Richards, dans cette chambre dhôtel est lui aussi confronté à la mort. Le crâneapposé sur la table en arrière-plan souligne cette présence inéluctable et la fragilité detoute vie humaine. Cependant, à la différence de ces deux hommes de la Renaissance, leguitariste se refuse à arrêter de jouer. Il combat la mort et affiche son désir de gloire etdimmortalité. La malle posée sur le lit, représente le meilleur allié du musicien dans cecombat. La photographie insiste sur le fait que la malle ne doit pas être considéréecomme un objet précieux, mais doit bien au contraire vivre avec la personne. KeithRichards y appose donc son livre et sa loupe, symboles même de la difficulté à lire due àson grand âge, mais également sa tasse de café. La malle prend ici la figure delimmortalité. Elle résiste en effet par sa qualité exceptionnelle et par le savoir-faire quontsu y mettre les artisans, aux méfaits du temps et de son usage. Cette campagne depublicité, en pleine crise économique et dans le climat de perte de repères, permet desouligner cette intemporalité propre au monde du luxe, qui rappelle à plus dun titre,léternité acquise par les véritables œuvres dart. La durabilité des objets de luxe constitueleur force première en ces temps de crise et de monde de léphémère et de linstantané.Malraux, à travers la voix de Picasso soulignait ainsi que « Les objets darts ne sont quede leur temps, les œuvres dart sont aussi du nôtre. Cest même peut-être une de leursdéfinitions, la présence dans la vie de ce qui devrait appartenir à la mort 150». BernardArnault déclarait à ce titre que pour lui « lart est un antidote à léphémère151 » Lesmaisons de luxe tentent par cette collaboration avec le monde de lart de ne pas être unesimple flamme dans un courant dair. Dans « lempire de léphémère152» si bien décrit parGilles Lipovetsky, quest devenue notre société, les maisons de luxe ont voulu seprésenter comme des points de repère pour des consommateurs qui ont pu se sentirperdus. Dans une société dans laquelle tout est voué à lobsolescence des choses, danslaquelle le « legs ancestral ne structure plus, pour lessentiel, les comportements et lesopinions » , le monde du luxe a su profiter des inquiétudes générées par cette périodepour asseoir sa place et confirmer son rôle de repère. Tout en sachant être innovantes etcréatives, à lavant-garde de la société, les maisons de luxe ont tenu à conserver cette150 MALRAUX André, LHomme Précaire et la Littérature, Gallimard, 1977, p.173.151 ARNAULT Bernard, Entretien, Nouvel Observateur, 19 septembre 2009.152 LIPOVETSKY Gilles, Lempire de léphémère, Gallimard, Paris, 1987. 62
    • « épaisseur temporelle153 ». Acheter un objet de luxe répond dans notre société deléphémère à cette volonté de sinscrire dans la durée, dans la mémoire de lhistoire de lamarque, mais aussi dans léternité que pourra nous assurer de manière symbolique ceproduit. « Dans la société Kleenex, le luxe apporte ce contrepoids de durée qui conjurela mort en nous redonnant une profondeur de temporalité. Il y a paradoxalement unedimension métaphysique au cœur des passions les plus matérialistes154 ». Si lon peut se livrer à une telle analyse métaphysique de ces campagnespublicitaires, il faut tout de même apporter une opinion plus nuancée quant à cephénomène. Les clients ou futurs clients de la maison, ou bien de manière générale, lesspectateurs, nont généralement que très peu de temps à concéder à ces publicités quidoivent immédiatement les toucher. Un laps de temps de quelques secondes qui estrarement trop court pour permettre une telle analyse. Comme le souligne Yves Lefloch,grand publicitaire, professeur de Communication et négociation à lInstitut dEtudesPolitiques dAix-en-Provence et Directeur de ce présent mémoire, il faut nuancer cetteperspective philosophique présente dans ces campagnes: « Même si ces clichés sontlœuvre dun grand photographe, il ne faut pas oublier que, malgré cette forcesymbolique et métaphysique présentes dans ces visuels, le but premier de la publicité est,et reste avant tout, de faire vendre ou de faire acheter. 155 » Les personnes qui marchentdans la rue, qui feuillètent des magasines ou qui regardent ces publicités à la télévisiondisposent rarement du temps nécessaire à une analyse plus profonde à laquelle certainstrouveront le plaisir de se consacrer. Les publicités sont conçues de manière à interpeller,à choquer, à stimuler une émotion rapide, qui touche de manière intime et personnelle lapersonne qui la voit. Lart peut offrir en ce sens une double lecture des ces visuels. Sapuissance dévocation et sa force émotionnelle peuvent permettre aux maisons de toucherrapidement les spectateurs, tout en conférant à leurs publicités, une symbolique quipourra animer leur réflexion et susciter leur désir den savoir plus sur les intentions moinsapparentes des maisons.153 LIPOVETSKY Gilles et ROUX Elyette, Le Luxe éternel , Gallimard, 2003.154 Ibid155 Entretien avec Monsieur Yves Lefloch, professeur de Communication et négociation à lInstitut dEtudesPolitiques dAix-en-Provence et publicitaire de profession. 63
    • 1.2. La force de lart au service de linternationalisation des maisons de luxe. Cette dynamique a cependant permis aux entreprises daugmenter leurs points devente sur la planète. Les maisons de luxe artisanales, qui noffraient leur savoir-faire quàune clientèle spécifique, en France uniquement, ont pu par ce développement, sinscrire àleur tour dans le phénomène de mondialisation et bénéficier de nouveaux bassins deconsommateurs.A. Louverture des maisons de luxe à de nouveaux continents. Toutes les maisons se sont prises au jeu de linternationalisation avec en tête LouisVuitton dont les activités en dehors de lEurope sont passées à 60%156. Ce mouvement quiavait déjà pris naissance avant les années 1980 avec un fort développement de laprésence de maisons de luxe françaises au Japon et en Europe, sest développé de manièretrès accrue, ciblant de nouveaux continents tels que les États-Unis et lAsie, nouvelle terrepromise du luxe. LAmérique du Nord qui était la région la plus riche du monde et lAsiePacifique qui devrait la détrôner dici à 2013157, ont attiré vers elles toutes les maisons deluxe qui ne cessent de développer leurs parts de marché sur ces territoires. A limagedHermès qui, en 2009, sinstallait de manière tout à fait exceptionnelle au Brésil 158 etouvrait à la même époque six boutiques 159 en Chine. Ce dernier territoire sest en effetrévélé très porteur pour la marque puisquelle y a vu pour la même année se réaliser unecroissance de 29%, qui devance les 7% de croissance enregistrés en Amérique du Nordet les 11% du marché japonais qui sont en net recul par rapport aux années précédentes. Mais ce choix a eu un profond impact sur la définition même du luxe. En effet, lagestion de la rareté et de lexclusivité, qui a assuré aux objets une certaine aura de par leuraspect très limité, a été vivement remise en question par cette internationalisation.« Lélargissement de laccès aux territoires du luxe et de lexposition du public à ce156 SIBONI Jonathan, Séminaire Le luxe international, 2 au 27 septembre 2010, Science Po.157 Collectif, LEssentiel sur la marché du luxe, LUXE 2010, consulté le 02/01/2011 à ladresse suivante:http://www.monannuairepro.com/pdf/redac_luxe.pdf158 Rapport annuel 2009 de la maison Hermès, disponible en ligne sur:http://files.newscenter.webdisclosure.com/79236/FCCNS026506_20100414.pdf , consulté le 13/09/2010.159 Ibid 64
    • nouveau secteur a remis en cause son inaccessibilité 160 ». Les marques en décidantdouvrir de « grands temples du luxe partout dans le monde, sans le savoir, ontrévolutionné laccès au luxe161 ». La multiplication de ces boutiques a en effet incité denouvelles personnes à oser franchir les portes de cet univers. Auparavant, les clients deces magasins étaient des connaisseurs de la marque, qui se transmettaient leurconnaissance de générations en générations. Cette prolifération des espaces de vente amis fin à ce cloisonnement. Les vitrines ouvertes sur la rue ont incité le quidam à pousserles portes de la maison et à en découvrir son monde. Ce qui était auparavant lapanagedune certaine élite française est devenu accessible à tous. Le rapport à la marque qui seconstruisait dans le temps, au fil des générations a été profondément révolutionné parcette technique. Cest en apprenant à maîtriser lespace que les maisons de luxe sontparvenues à ouvrir leur univers à de nouveaux clients, qui ne la connaissaient pas et à quielle sest immédiatement offerte, de manière plus accessible. Cette « profusion de mètrescarrés162 » a permis daccélérer cette expérimentation. Et cest de cette manière quellessont parvenues à conquérir cette nouvelle classe aisée qui a fait son apparition au coursdes années 1990. Une clientèle qui nest pas habituée aux codes du luxe et à son histoireet qui représente un véritable défi pour ces marques. Loin de la distance dont elles onttoujours fait preuve au cours du temps envers les clients, les maisons de luxe doiventainsi aller chercher le consommateur potentiel et lui dévoiler rapidement son univers.Cest une toute autre temporalité qui entre en jeu faisant émerger le concept de « fastluxe163 » pour parvenir à convaincre ces néophytes aux codes du luxe.B. Lart ou le dialogue des maisons avec les cultures étrangères. Les maisons de luxe qui avaient déjà très peu lhabitude de communiquer ont étécontraintes cette fois-ci de le faire, dune manière tout à fait novatrice. Elles ont en effetdû être capables de trouver une forme de langage qui puisse dépasser les frontières, touten permettant un apprentissage rapide de lunivers historique de la marque, de sa160 JUAREZ Christophe, « Le luxe de demain passe par une relation privilégiée entre la marque et ses clients »,LEssentiel sur la marché du luxe, LUXE 2010, consulté le 02/01/2011 à ladresse suivante:http://www.monannuairepro.com/pdf/redac_luxe.pdf161 Ibid162 Ibid163 Ibid 65
    • philosophie et de son style. Un défi qui ne pouvait être surmonté que par lart, langageuniversel par excellence, permettant de transcender les frontières. Cette utilisation de larta pris de nombreuses formes. De la collaboration avec des artistes étrangers pour réaliserla théâtralisation des vitrines, jusquau projet de collaboration au niveau architecturalavec des architectes originaires de ces pays, les formes de cette alliance sont multiples.Parmi celles-ci, mérite dêtre citée la politique dHermès en la matière. La maison a eneffet voulu conquérir la Chine, qui avec son bassin de consommateurs comme nouslavons vu est devenue un continent incontournable pour le développement de la marqueà létranger. Pour promouvoir son prestige international et faire connaître la marqueauprès des riches Chinois, Hermès a eu lidée dune initiative particulièrementintéressante. Tout au long de son histoire, Hermès a été très attentif au rapport descultures et à toutes les précautions nécessaires pour réussir à introduire la marque àlétranger, tout en conservant cet esprit de luxe français. Certains paramètres doivent êtrerespectés dans cette internationalisation et les noms par exemple des parfums Hermès, «Leau des merveilles, le 24 Faubourg, lEau dOrange Verte, Calèche ou Jardin sur le Nil164 », ne peuvent pas souffrir traduction dans une langue étrangère sans perdre leur sens.« Hermès est sellier, parisien et français 165 », comme le déclare Christian Blanckaert etles noms de ses produits reflètent cette origine et ce caractère. La marque prévoyant en1998 douvrir de nombreuses boutiques en Chine, à Shanghai et à Pékin, a eu lidée dansle but de promouvoir sa marque auprès des Chinois, de monter une exposition dans lacapitale, quelle a entièrement organisée et financée sur un thème qui lui est très cherpuisquil rappelle ses origines de sellier : « Lhomme et le cheval166 ». Hermès a voulufaire cela dans les règles de lart et a confié lorganisation de cette exposition à Jean-PaulDesroches, le conservateur général du Musée Guimet, qui a eu pour mission de trouvertoutes les pièces qui seraient exposées et qui proviendraient de Chine. Plus de deuxannées de travail ont été nécessaires pour monter cette exposition qui avait pour but defaire comprendre le lien qui, en Chine, unit lhomme et le cheval, depuis la nuit des tempset dans laquelle furent insérés certains des carrés Hermès. Doù est venue lidée de cetteexposition? La maison qui était habituée au territoire japonais, a voulu simplanter sur le164 BLANCKAERT Christian, Luxe, Le Cherche Midi, Paris, 2007.165 Ibid166 PUEL Caroline, « A Pékin, le cheval obtient droit de Cité Interdite, Hermès a rassemblé des objets dart venus detoute la Chine », Le Monde, 7 mai 1998. 66
    • marché chinois. Un marché tout à fait particulier pour une marque telle que Hermès, carmême si ce marché est très ouvert et représente un grand bassin de consommateurs, ilnen demeure pas moins quil a été difficile selon Christian Blanckaert, de savoircomment toucher les Chinois. Ce client est par excellence « lhomme inconnu qui entre etpaye en cash167 » un carré, sans quon ne sache rien de lui. Difficile donc de séduire un telmarché et de savoir comment « conquérir le cœur des Chinois 168». La maison sest ainsipenchée sur les intérêts que cette population pouvait avoir en commun avec elle et aretenu sa passion pour les jeux et les courses, qui se rattache à lactivité de sellier-harnacheurexercée par Hermès il y a 170 ans. Grâce à cette exposition en 1998, la maison est parvenue àobtenir caution morale et droit de cité, dans la Cité interdite. Le cheval est ainsi devenu lemeilleur « ambassadeur avec le fil de soie 169 » (la soie des célèbres carrés provenant duBrésil et de Chine). Hermès a toujours porté une grande attention à la culture du paysdans lequel la maison voulait simplanter. Cest pour cela quelle a donné naissance, pourconquérir le marché chinois, à une marque Shang Xia170 qui signifie littéralement « haut-bas », à une marque spécialement dédiée à la Chine, qui dans en cas de réussite pourraitdevenir concurrente dHermès international, selon les vœux du PDG Patrick Thomas.Cependant, pour sa propre maison Hermès rappelle que le but de la marque nest pas desadapter à la culture du pays. « Il sagit à partir de ce que propose Hermès, depromouvoir des produits et de maintenir une politique de loffre et non de la demande,car lavenir nest pas au marketing de la demande 171 ». Mais la politique dHermèssinscrit véritablement sur le long terme. Ainsi, au-delà de cette exposition, la maison en2008, cest-à-dire 10 ans après louverture de sa première boutique sur le sol chinois aorganisé une seconde exposition quelle a entièrement financée sur la soie, au Todays ArtMuseum de Pékin, intitulée, « The Tale of silk172 ». Cette exposition a permis depérenniser cette relation et de présenter au visiteur chinois tout lunivers du CarrédHermès à travers un parcours mêlant tous les supports et qui dévoile le premier carré167 BLANCKAERT Christian, Conférence Quelles stratégies pour les marques de luxe en Asie?, cycle luxe et Asie,,Division Asie de lAssociation des Sciences Po ,30 mai 2007.168 Ibid169 Ibid170 THOMAS Patrick, PDG Hermès International, « Les marques de luxe à la conquête de la Chine de lintérieur »,abc-luxe.com, consulté le 07/02/2011 à ladresse suivante:http://abc-luxe.com/15_10291_les-marques-de-luxe-a-la-conquete-de-la-chine-de-l-interieur.html171 BLANCKAERT Christian, Conférence « Quelles stratégies pour les marques de luxe en Asie? », cycle luxe etAsie,, Division Asie de lAssociation des Sciences Po, 30/05/2007.172 MICHEL Thierry, « Hermès fait de lart avec ses foulards », Aujourdhui La Chine, 25 mars 2008, consulté le03/01/2011 à ladresse suivante: http://chine.aujourdhuilemonde.com/pekin-hermes-fait-de-lart-avec-ses-foulards 67
    • de soie réalisé par un artiste chinois pour Hermès, le peintre shanghaien, Ding Yi,imprimé spécialement pour cette exposition. Lart est ainsi devenu un outilincontournable pour les maisons de luxe et Hermès par ces deux expositions, réitère unestratégie déjà réalisée lors de la conquête par la marque du territoire japonais, avec desévénements tels que la Hermès Week qui avait été réalisée sous la houlette de MineakiSaito. La marque a ainsi compris quune exposition dart permet de montrer ses valeursmieux quune campagne daffiches publicitaires ne pourrait le faire. En intégrant le mondedes musées chinois, la maison Hermès fait de sa conquête du territoire chinois, unevéritable expérience de rencontre culturelle qui entrera dans lhistoire et qui par le cadredes institutions a un impact direct sur limaginaire collectif. Une politique habile qui metlart au service de la maison de manière particulièrement adroite pour parvenir àconquérir les consommateurs des pays envisagés.1.3. Lart comme solution au paradoxe de la démocratisation du luxe. Dès les années 1980 la rencontre du luxe et du marketing a fait naître un impératif:celui de rendre accessible linaccessible. Sur le modèle de Yves Saint Laurent qui ainventé le prêt à porter pour démocratiser la haute-couture, le marketing a forcé lesmaisons de luxe à oser jouer la carte de la démocratisation de leurs produitsA. Rendre pour certains linaccessible plus accessible. Loin des objets qui demeurent le plus souvent inaccessibles, certains biens ont étéréalisés pour toucher une clientèle plus large. Cela sest concrétisé par la production deparfums et deaux de toilette, de lignes cosmétiques mais également daccessoires demode plus accessibles qui héritent de la force symbolique des produits hauts de gamme,tout en étant à des prix biens plus abordables. La méthode adoptée par les maisons a été 68
    • d« élargir la palette de prix pour élargir la cible 173 ». Une volonté de toucher uneclientèle de plus en plus importante pour sassurer une plus grande rentabilité qui a eu desrésultats immédiats puisque « selon un sondage de lInstitut RISC, plus dun Européensur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers mois 174 ». Denouveaux clients ont ainsi pu en se parfumant au parfum Dior Jadore, en montrant avecfierté leur lunettes Gucci et leur sac Prada, saccaparer une part de ce monde de rêve dontils avaient été, pour des raisons économiques, écartés jusque-là. Tous les individus, selonle philosophe Gilles Lipovetsky, dans son dernier ouvrage en collaboration avec ElyetteRoux, Le Luxe éternel175, portent en eux lespoir dun « mieux-être, la fête des sens,lattente des beautés qui (les) sorte de la grisaille du quotidien » Le luxe représente poureux une part de rêve et de voyage dans un autre univers auquel ils peuvent désormaisaccéder et dont ils avaient auparavant été écartés. Il y a en ce sens, moins« démocratisation du luxe que démocratisation de masse du désir de luxe 176 ». Toute lasociété, par cette ouverture du monde du luxe, peut ainsi aspirer à ce qui était autrefoisles « emblèmes réservés dune petite minorité 177». Cest cette stratégie qui a permis aumonde du luxe dendiguer la crise des années 1990, qui le confronte désormais à uneaporie majeure. Le risque est en effet de voir le « marketing des produits de luxe tendrevers le marketing des produits et services de grande consommation 178 » Le luxe en sediversifiant, a quitté la niche quil a toujours occupée sur le marché. Mais en partant à laconquête du plus grand nombre, il sest également soumis au risque de se galvauder. Le« Masstige », terme technique de marketing qui est issu de la contraction des deuxtermes, mass maket et prestige, a fait son apparition dans le marketing du luxe et soulignecette volonté de la part du monde du luxe de toucher un public moins aisé et de lui offrirune place dans ce monde tant convoité du luxe. Karl Lagerfeld qui reprochait à CocoChanel davoir manqué le passage au jean, a été un des précurseurs dans cette volonté dedémocratisation en collaborant avec des enseignes populaires comme H&M. Le créateur173 MAUD Stéphan, responsable du pôle luxe-mode-beauté cher Eurostaf, « Le paradoxe de la démocratisation duluxe », consulté le 13/11/2010 à ladresse suivante: http://letizia.hautetfort.com/archive/2006/11/17/le-paradoxe-de-la-democratisation-du-luxe.html.174 « La communication du luxe », article consulté le 17/10/2010 à ladresse suivante:http://aesplus.net/article_print.php3?id_article=183.175 LIPOVETSKY Gilles et ROUX Elyette, Le Luxe éternel, Gallimard, 2003.176 Ibid177 Ibid178 Ibid 69
    • sétait dailleurs sévèrement disputé avec lenseigne suédoise qui avait limité la productionde manière trop restrictive, faisant preuve de « snobisme179 » selon Karl Lagerfeld, alorsque ce dernier tentait bien au contraire par cette collaboration de faire descendre la haute-couture dans la rue. Cette initiative qui connut un énorme succès, fut déclinée de manièretrès réussie avec Roberto Cavalli, Sonia Rykiel mais également avec Lanvin pour lacollection automne-hiver 2010. Cependant comme lont souligné de nombreuses critiques, ce mélange des genrespeut-il vraiment être heureux? Comment faire en effet pour que le luxe puisse conservercet aspect exclusif qui a forgé sa définition et souvrir au plus grand nombre sans perdreson identité et sa force ? Cette diversification multisegments même si elle peut se révélertrès rentable, peut également se révéler extrêmement dangereuse. Les maisons en rendantle luxe accessible risquent tant de banaliser leurs produits et de dévaloriser leur image demarque que de contredire les rêves quelles ont pu créer par leur communication enrendant leurs produits accessibles à tout le monde. Limpact est surtout moral etimaginaire et touche à limage de marque avant tout. « En achetant un produit de luxe, leconsommateur saccapare une part de rêve. Or le prix dun rêve ne peut être justifié si leproduit devient commun 180». Ce phénomène de « cannibalisation 181», selon le jargonmarketing, contribue à faire perdre leur aura aux produits qui risquent dêtre déclassésdans la catégorie des simples biens de consommation. La démocratisation a en effet puremettre en question la notion de luxe puisquen économie, ne sont luxueux que les objetsqui sont rares. Ainsi, comme le déclare Olivier Assouly dans son article intitulé « Lacaptation de lart contemporain par les marques de luxe 182»: « La différence constitutivedu luxe se défait en se diffusant183 ». Les maisons de luxe en démultipliant « les désirspour le luxe et en augmentant leur nombre, ainsi que celui des objets industrialisésappelés à les satisfaire, efface aussi les différences initiales dun produit de luxe destiné àdes groupes limités dindividus184 ».179 « Le snobisme dH&M agace Karl Lagerfeld », LExpansion, 17/11/2004.180 HAUTLEFORT LAETIZIA, « Le paradoxe de la démocratisation du luxe », consulté le 13/11/2010 à ladressesuivante: http://letizia.hautetfort.com/archive/2006/11/17/le-paradoxe-de-la-democratisation-du-luxe.html.181 Ibid182ASSOULY Olivier, « La captation de lart contemporain par les marques de luxe », Institut français de la Mode.Consulté le 02/03/2011 à ladresse suivante: http://www.ifm-paris.com/asp/fr2/entretiens/Assouly06.pdf183 Ibid184 Ibid 70
    • B. Des objets darts réservés aux happy few. Les maisons de luxe, face à ce paradoxe, sont parvenues avec génie, àcontrebalancer cette tendance à la démocratisation par la création de séries limitées, enfaisant preuve de grandes innovations. Les marques de luxe sont parties dun constat trèssimple. En démultipliant leurs produits et en les standardisant parfois tels de simples bienindustriels, pour pouvoir les rendre plus accessibles, le luxe a perdu sa vocation àsatisfaire le désir dunicité de leurs clients. Linternationalisation des maisons de luxe etlimpact de la crise économique nont fait quaccentuer ce sentiment dindifférenciationqui a été perçu de manière négative par les consommateurs des grandes maisons. La crisea surtout mis à jour, un besoin de différenciation. « La crise a eu un effet de nivellement,a provoqué une tension forte pour tous et accéléré le sentiment dindifférenciation socialecar tout le monde souffre en même temps. Même les très riches sont appauvris et sesentent concernés185. » La psychologie comportementale qui a suscité un grand nombredétudes aux USA186 dans les années 1970 est éclairante à ce sujet. En effet, le client alorsquil veut se situer en permanence dans une tendance, en achetant une marque à la mode,recherche dans le même temps, un produit qui puisse lui permettre de se différencier et dedémontrer son unicité face aux autres clients de la même marque. Auparavant, lesmaisons devaient en effet se construire un imaginaire social qui nimbait tous ses objets. Désormais, il en est tout autrement: les marques doivent parvenir à avoir ununivers qui leur soit propre mais à conférer également à leurs objets de manièreindividuelle, une symbolique qui permette au client de sidentifier dans ce produit et de sedifférencier des autres individus. Lobjet est devenu une « sorte dextension delidentité187 » et un moyen ultime pour perfectionner son image en société, en transférantde manière symbolique limage dun produit, à sa propre personne. Les maisons de luxe,pour parvenir à construire ce sentiment didentification aux marchandises ont dû revoirleur méthodes marketing pour ne plus vendre uniquement un objet, mais une véritable185 HAUTLEFORT LAETIZIA, « Le paradoxe de la démocratisation du luxe », consulté le 13/11/2010 à ladressesuivante: http://letizia.hautetfort.com/archive/2006/11/17/le-paradoxe-de-la-democratisation-du-luxe.html.186 FROMKIN. H.L &SNYDER C.R, « Anormality as a positive characteristic: the development and validation of ascale measuring need for uniqueness », Journal of Anormal psychology, volume 86, numéro 5, p.518-527.187 TLILI TURKI Hager, Communication: « La recherche de lunicité à travers la consommation: mise en évidencedes antécédents individuels », International Congress Marketing Trends, Paris, 16-17 janvier, ESSEC. 71
    • expérience. Elles ont dû trouver une réponse comme le dit Olivier Assouly 188 « à lacritique, désormais classique adressée à une industrie dont les marchandises étaienttoujours coupables, selon ses détracteurs, dêtre indifférenciées et anonymes, sanspersonnalité. » Car si le monde du luxe auparavant ne pouvait en aucun cas souffrir decette comparaison, des phénomènes tels que la démocratisation, la massification de laproduction et lélargissement de son accessibilité ont fortement ébranlé limage desproduits dartisanat qui contiennent en eux, un caractère, une identité propre. Lesentreprises de luxe, conscientes de ce danger ont su faire preuve dune grande réactivité etont eu le brio denvisager, pour parvenir à répondre à ce besoin de différenciation desmarchandises elles-mêmes, une nouvelle stratégie. Et cest en partie à Marc Jacobs,Directeur Artistique de la maison Louis Vuitton depuis 1997 que lon doit le concept decollaboration artistique au niveau de la création même des produits de luxe. Marc Jacobs, véritable passionné dart contemporain a en effet eu lidée pourrendre les objets uniques et satisfaire ce besoin de différenciation de la part desconsommateurs, de sinscrire dans lhéritage et le dépassement du concept lancé par ElsaSchiaparelli, de collaboration avec des artistes pour la réalisation de séries limitées. Lesmarques se sont en effet rapprochées dartistes, pour collaborer à la création de produitsqui sont devenus par la griffe de lartiste, des sortes « dobjet dart ». Mais le génie deMarc Jacobs est dêtre véritablement parvenu à transformer ce qui fut une simpletentative, en une stratégie marketing totalement novatrice, qui sera reproduite et imitéedans beaucoup de maisons de couture. « En effet, à ces associations presqueaccidentelles entre la couture et lart, liées pour lessentiel au hasard des circonstances età des rencontres opportunes, sest substituée une collaboration plus substantielle, à lafois réfléchie et formalisée, entre une frange de lart contemporain et le luxe 189 ». Enfaisant appel à différents artistes au cours de lhistoire de la maison, comme RichardPrince, Takashi Murakami et Stephen Sprouse, pour ne citer queux, le créateur atranscendé les produits réalisés par la maison pour en faire une espèce à « mi-chemin188 ASSOULY Olivier, « Lanomalie économique du gout », Institut Français de la Mode, consulté le 03/02/2011 àladresse suivante: http://www.ifm-paris.com/asp/fr2/entretiens/Assouly05.pdf189 ASSOULY Olivier, « La captation de lart contemporain par les marques de luxe », Institut français de la Mode.article consulté le 03/11/2010 à ladresse suivante:http://www.ifm-paris.com/fr2/entretiens/Assouly06.pdf 72
    • entre lart et lindustrie190 » comme le disait Gabriel Tarde. Par ces collaborations, lesmaisons de luxe ont voulu « rendre larticle de marque unique, impossible à remplacerpar des articles comparables, en le dotant dune valeur esthétique suffisammentexpressive pour donner à croire quelle échappe à toute comparaison.191 » En effet, lanotion de goût qui avait pu être totalement rejetée par Adam Smith, dans la sphère privée,a peu à peu réintégré le champs de léconomie et de lindustrie. La Ford T, au début du èmeXX siècle est la première illustration de cette volonté de vendre autre chose quunproduit, mais de lui offrir également une valeur esthétique. Ce mouvement, qui sepoursuivra tout au long du siècle népargnera pas le monde du luxe, qui dans les années1980, lintègre à son tour de manière essentielle dans la construction de son image demarque. La notion de goût apparaît ainsi en publicité, en communication et en marketing,pour parvenir à susciter le désir des consommateurs, en suscitant leur désir par lesémotions et non plus uniquement par des arguments rationnels. Cependant, avec cette collaboration développée entre le monde du luxe et lemonde de lart par Marc Jacobs, les maisons sont parvenues à utiliser la notion de goûtdune manière totalement novatrice et encore plus aboutie. Le fruit de cette collaborationnest plus en effet plus du tout un sac, mais une œuvre qui fait directement appel àlimagination et aux émotions, totalement déconnectée de sa valeur marchande. Commele disait Olivier Assouly, « lintroduction de lart contemporain par et dans le luxe permetdendiguer le caractère reproductible du luxe par le brouillage savamment organisé desfrontières. Cela opère par métonymie quand une dose exprimerait dans sa totalité leluxe: lart vient injecter de la différence dans des marchandises incapables de supporterdelles-mêmes192 ». Et les maisons de luxe ont su sublimer comme jamaislexceptionnalité de ces produits, en maîtrisant leur distribution de manière très habile. Enles distribuant en série limitée, elles ont su rendre ces objets encore plus uniques. En seservant des études de psychologie comportementales américaines 193 réalisées à ce sujet,le marketing a volontairement voulu présenter ces objets en jouant sur leur rareté qui est190 TARDE Gabriel, La Logique Sociale, Felix Alcan, Paris, 1895.191 ASSOULY Olivier, « Lanomalie économique du gout », Institut Français de la Mode, consulté le 03/02/2011 àladresse suivante: http://www.ifm-paris.com/asp/fr2/entretiens/Assouly05.pdf192 ASSOULY Olivier, « La captation de lart contemporain par les marques de luxe », Institut français de la Mode.article consulté le 03/11/2010 à ladresse suivante:http://www.ifm-paris.com/fr2/entretiens/Assouly06.pdf193 NAIL P, « Toward an integration of some models and theories of social response », Psychological Bulletin,Volume 100, pp.190-206 73
    • un des paramètres essentiels de lunicité et dune quelconque différenciation possible.Alors que dun côté, les maisons de luxe tendent de plus en plus à rendre leur produitsaccessibles et ne cessent délargir leur diffusion au monde entier, elles ont tenu àdévelopper une stratégie contraire en réduisant laccessibilité à leurs produits. Ainsi, la« femme qui se met sur liste dattente pour avoir le prochain sac Vuitton est peut-être lamême que celle qui se bat pour acquérir une des toiles de Prince. 194 » Elle convoite unobjet de désir, accessible seulement à quelques happy few qui auront également lesmoyens de se permettre cet achat, dont le prix est bien plus élevé que les séries deproduction traditionnelle. Cette satisfaction du désir dunicité des clients a été remise au centre dudéveloppement stratégique de toutes les maison. A limage de Louis Vuitton, elles se sontlancées à leur manière dans de nombreuses collaborations artistiques dans le but dedonner naissance à des séries limitées pouvant flatter ce désir dunicité des clients les plushabitués à la marque. Ces derniers ont trouvé une grande satisfaction à se voir offrir cettepossibilité de différenciation. Ils ne sont pas comme ceux qui accèdent désormais enmasse à la marque et trouvent dans ces objets dart, également un moyen de prouver leurdifférence. En ce sens, le luxe a permis une fois de plus dassurer par cette innovation lemaintien de la « stratification sociale195 », concept fondateur du luxe selon Jean NoëlKapferrer. Le succès de cette stratégie est conforté par les chiffres de récents sondagesétablis à ce sujet puisque, malgré ce phénomène de démocratisation, « le luxe reste à lafois synonyme dexception, de raffinement et de rareté pour 41% des sondés. Pour 32% ilsignifie le « rêve et le plaisir », un « superflu tellement nécessaire pour 22% des genssondés et pour 5% « quelque chose dinabordable au quotidien196 ». Les maisons parleurs efforts de communication sont donc parvenues avec brio à lutter contre le risque debanalisation auquel elles étaient soumises en entretenant entre autre, par cettecollaboration avec le monde de lart, le côté exceptionnel de leurs produits.194 JACOBS Marc, « Nous avons les mêmes références », Libération, 29 février 2008.195 KAPFERRER J.N & BASTIEN Vincent, Luxe oblige, Editions Eyrolles, 2008.196 BALDACCI Mickael, « Lart entre élitisme et démocratisation », Stratégies, 22/11/2007. 74
    • 1.4. Le luxe expérientiel comme réponse à une nouvelle sociologie du consommateur. Mais si lon veut comprendre tout lintérêt de cette collaboration avec le monde delart pour le monde du luxe, encore faut-il se pencher sur la manière dont les maisons ontété touchées par la crise financière et économique internationale et voir quelles ont été lesmutations qua pu entraîner cette période au niveau du comportement desconsommateurs.A. Du luxe de lapparence au luxe du sens. Les maisons de luxe ont été touchées par la crise, plusieurs mois après les autressecteurs. Selon Stéphane Trucchi, Président du directoire de lIFOP et Président du Clubluxe de lAdetem, la crise traversée par le monde du luxe en ce moment est une « crise deconfiance, une crise de la consommation mais pas une crise des valeurs.197 La crisesemble avoir servi de catalyseur et a révélé une évolution sociologique du comportementdu consommateur. Avant la crise, nous étions encore dans une période de forte« individualisation des valeurs: le plaisir pour soi, laffirmation de son propre statut,laffichage de ce que je suis198 » La crise a beaucoup fait évoluer cette valeur sociale. Ellea en effet démontré que « lenrichissement individuel ne peut être durable que sil ne sefait pas au détriment des autres. (…) Lindividualisme radical est mort avec la criseboursière 199». La réussite personnelle est toujours valorisée, cependant, elle doitsinscrire dans un cadre collectif. Les parachutes dorés sont une forme darrogance que lasociété ne supporte plus. De même, le consommateur a modifié son rapport au monde duluxe. Il y a désormais dans la consommation la recherche de sens. Les clients ontdésormais besoin de se sentir différents non plus dans lostentation, mais dans ladiscrétion. Loin du tape à lœil, du luxe « clinquant », qui est employé dans uncomportement qui désire révéler un certain statut social et une certaine fortune, apparaîtun désir beaucoup plus intime de différenciation sociale. Les happy few perdurent, mais197 TRUCHI Stéphane, Interview par Gisèle Prévost, « La crise a fait bouger les lignes, elle a changé la relation auxmarques », LEssentiel sur la marché du luxe, LUXE 2010, consulté le 02/01/2011 à ladresse suivante:http://www.monannuairepro.com/pdf/redac_luxe.pdf198 Ibid199 Ibid 75
    • ne désirent plus safficher de manière insolente. « On préfère ainsi aux fêtes arrosées dechampagnes très chers, des soirées culturelles dans des musées, des voyages trèsexclusifs dans des lieux inédits200. » Au-delà de lachat dun objet, on cherche unevéritable expérience, une relation intime à la marque qui doit entièrement revoir samanière de se comporter face au client. Pour ce faire, les maisons ont dû revoirlimportance donnée au marketing et à la communication.B. Lart, fournisseur officiel dexpérience. Lart contemporain qui sest déjà présenté comme une réponse à denombreux paradoxes de lépoque moderne du luxe - que ce soit au niveau du créateur,avec les séries limitées, comme élément permettant la percée de nouveaux territoires àconquérir ou bien dans la communication pour souligner léternité dune marque etpermettre la construction de tout un imaginaire qui lui sera relié face à une nouvelleconcurrence, se révèle une fois de plus être la solution aux problèmes rencontrés par lesmaisons dans leur rapport à la clientèle. Les entreprises pour répondre à cette mutation dela demande de la part du consommateur, se sont servies de lart pour construire ce quecertains, à limage du philosophe Gilles Lipovetsky dénomment désormais le « luxeexpérientiel » ou « émotionnel201 ». Les consommateurs du luxe ne cherchent en effetplus simplement à acheter un sac et à participer à un univers, mais bien plus à avoir accèsà une expérience unique et intime. Alors que le luxe ostentatoire définissait lindividuface aux autres individus pour lui conférer un certain statut social, le luxe émotionnelapparu il y a trois ou quatre décennies selon le philosophe, se concentre sur lindividu lui-même. « Le luxe et la consommation de ses produits ont pris en charge des désirs quiavaient été désertés par le politique ou par la religion 202 ». Auparavant les individusrecherchaient leur réalisation dans la sphère publique, phénomène qui a été trèsprofondément remis en cause par la dépolitisation progressive de la société et léchec de200 Ibid201 LIPOVESTKY Gilles, « Gilles Lipovetsky et le luxe émotionnel », Le Temps, 2 novembre 2009.202 Ibid 76
    • ses institutions à conférer un aspect exceptionnel à la vie des citoyens ou à les exalter. Avec lessor dun individualisme bien plus marqué, ces derniers se sont recentrésde manière essentielle sur la sphère privée et ont cherché de nouveaux moyens derépondre à ce désir dexaltation. Le luxe est devenu un moyen de parvenir à trouver uneforme dexception dans sa vie. Les marques sont devenues un champ de réalisation de soiplus facile pour les consommateurs. Les clients de ces maisons ont eu limpression enachetant des objets de luxe de parvenir à cette fin. Comme le déclare Gilles Lipovestky,« le luxe et la consommation, cest ce qui vient pallier les misères, les déceptions. Cestce qui permet une réalisation de soi impossible ailleurs 203. » Pour répondre à cetterecherche les maisons de luxe ont revu leur marketing. Elles ont ainsi intégré au fur et àmesure, « tout ce qui est hors des limites de léconomie classique, cest-à-dire, la vieprivée, lexistence personnelle, le rapport au corps, à lintimité, au sacré, au symbolique,à la jouissance esthétique, aux valeurs morales, à léthique, au lien communautaire, à lalibération sociale et individuelle » comme le démontre Olivier Assouly dans son ouvrageLe Capitalisme Esthétique204. Et cest dans cette ambition que lart trouve toutnaturellement sa place. En créant une tension émotionnelle, lart est devenu le meilleurallié des marques de luxe face à ce défi. La captation de lart contemporain par les maisons de luxe leur a permis de créerune relation dintimité avec les clients en leur procurant de véritables expériences. Eneffet, lintroduction du goût dans la consommation contemporaine a permis de ne plusoffrir aux clients de simples objets matériels mais de véritables expériences quitransforment « les acheteurs de biens en usagers de service 205 ». Lart nest en ce sensplus un outil de communication, mais une véritable forme de communication en soi quiinvestit tant les publicités que les produits eux-mêmes comme nous lavons vuprécédemment. Mais cette logique trouve son illustration la plus pertinente danslintroduction de lart contemporain dans les points de vente des maisons. Les boutiques,par le phénomène de théâtralisation, sont en effet devenues le lieu même dexpérience203 Ibid204 ASSOULY Olivier, Le Capitalisme Esthétique, essai sur lindustrialisation du goût, Les éditions du Cerf, 2008,p.108.205 ASSOULY Olivier, « Lanomalie économique du gout », Institut Français de la Mode, consulté le 03/02/2011 àladresse suivante: http://www.ifm-paris.com/asp/fr2/entretiens/Assouly05.pdf 77
    • dun tout autre ordre. Ces espaces dont peu de personnes osaient franchir les portes ontpris une importance cruciale dans le développement des marques de luxe. Pour soutenirleurs stratégies dinternationalisation et de démocratisation, les maisons ont du repenser leconcept même de la boutique. Alors quauparavant, seule une clientèle habituée degénération en génération, osait pousser ses portes, de nouveaux clients qui ont fait leurentrée et peuvent désormais avoir accès à des espaces dont ils étaient jusque là interdits.Une clientèle qui, à la différence de la première, ne sait pas grand chose de cet univers età qui la marque doit tout apprendre.« En transposant les show-rooms dans la rue et en lesouvrant largement au public, les marques ont appris à maîtriser lespace pour accélérercette expérimentation et gagner du temps: une sorte de « fast luxe » des tempsmodernes206 » Et à lheure où internet sert de point de vente et dachat, les maisons ont puconférer à ces boutiques une toute autre vocation. Le luxe sest véritablement installédans les points de vente et sy incarne de la manière la plus esthétique et extraordinairepossible pour marquer le visiteur de manière intime et dévoiler son essence auxnéophytes. Et comme le déclare Christian Juarez, « Rien nest trop beau pour faire de cetécrin irréprochable une expérience unique 207. » Le produit placé dans un tel contexte yprend une « âme supplémentaire ». Cela se concrétise de manière essentielle par diversphénomènes. Par dune part, la théâtralisation des vitrines qui deviennent grâce à desartistes scénographes de génie, des univers qui inspirent des contes et dont les objetsdeviennent les sujets. Il est à ce titre important de souligner le nombre de blogs lancés parles voyageurs qui samusent à prendre en photographie ces univers présentés dans lesvitrines dangle et exposent leurs variations, au gré des saisons, sous lœil attentif desinternautes qui se prennent à rêver de ces mises en scène. Bien au-delà, les maisons deluxe ont su faire appel aux plus grands architectes pour donner naissance à ces temples duluxe moderne, qui par leur silhouette transforment le quotidien des personnes déambulantdans la ville. Le génie et laudace de ces architectes transcendent également lintérieur deces magasins qui se transforment en des espaces inédits, où lart sublime ces objets deluxe qui semblent être des pierres précieuses, brillant de mille feux et dont on cherche lemeilleur éclat en fonction de leur disposition. Lart investit ce territoire de manière206 JUAREZ Christophe, « Le luxe de demain passe par une relation privilégiée entre la marque et ses clients »,LEssentiel sur la marché du luxe, LUXE 2010, consulté le 02/01/2011 sur ladresse suivante :ttp://www.monannuairepro.com/pdf/redac_luxe.pdf207 Ibid 78
    • extrêmement poussée. Ainsi, il est de plus en plus fréquent de pouvoir assister à desvéritables expositions dartistes dans les locaux mêmes des boutiques, et de voir lesœuvres cohabiter dans une atmosphère tout à fait unique, avec les objets de luxe, lesaffiches publicitaires. Lart est garant dune atmosphère unique, intime et exceptionnelle.Les vidéos projetées dans les boutiques deviennent ainsi le « paradigme du dispositifproducteur deffets esthétiques. Leffacement du regard concentré sopère au profit duneperception dambiance 208». Et cest véritablement cela que cherchent les maisons de luxe,une ambiance, un environnement expérientiel unique qui puissent offrir au client uneaventure inoubliable, qui marque son esprit et aiguise sa curiosité pour ce mondemerveilleux. Certains nhésitent pas à dénoncer la naissance dune nouvelle forme debarbarie douce imposée par ces procédés marketing. En travaillant sur leconditionnement du consommateur, les marques trouveraient le moyen de jouer sur lecanal de la sensibilité et de lémotion, en annihilant lanalyse rationnelle. Dautres voientau contraire dans cette rencontre, le moyen de mêler comme jamais lart à la vie, delintroduire dans le quotidien de la consommation ,permettant au passage aux marques deluxe de transformer leurs objets en de véritables expériences sensorielles et émotionnellesqui exaltent la duplicité de la nature humaine et son penchant à aimer la passion. Le luxeest ainsi parvenu à mettre à son service le monde de lart dune manière tout à faitnovatrice. Lartketing démontre que lart peut offrir des réponses que les outils classiquesde marketing sont incapables de proposer aux maisons de luxe pour répondre auxnouveaux défis auxquels elles sont confrontées. Cependant, la question qui peut êtresoulevée est alors celle des intérêts qui poussent les artistes à réaliser ces collaborations.En effet, alors que la scène artistique avait pu être frileuse durant de nombreuses années àlidée dune telle participation à lidéologie consumériste, la démultiplication de cesexpériences souligne un phénomène de mutation qui a été à lœuvre dans le monde duluxe et sur lequel nous allons désormais nous pencher afin de comprendre, ce qui a pumotiver les artistes à opérer un tel rapprochement avec le monde du luxe avec qui, ilsavaient jusque là préféré maintenir une certaine distance.208 ASSOULY Olivier, « Lanomalie économique du gout », Institut Français de la Mode, consulté le 03/02/2011 àladresse suivante: http://www.ifm-paris.com/asp/fr2/entretiens/Assouly05.pdf 79
    • 2 LA NAISSANCE DES ARTISTES DENTREPRISE1.1. Art et luxe: de la pratique distanciée du mécénat au sponsoring rapproché.A. Lart par opposition au monde de largent. « Lart a de tout temps incarné la notion délévation au-dessus des préoccupationsmercantiles, pour ceux qui le collectionnent, comme pour ceux qui le font. Cest sansdoute une des raisons pour lesquelles tout au long de son histoire, lart a si peu souventtraité directement de largent, même si lombre de ce dernier a toujours plané sur lui 209. »Cette citation de Roxana Lazimi souligne le paradoxe de lépoque moderne du monde delart. En soulignant cette vocation que lon a toujours donnée au monde de lart, lajournaliste met au jour une sorte de préjugé qui perdure dans lopinion collective. Levéritable artiste dans les représentations populaires de la Vieille Europe serait ainsi celuiqui, à limage de Van Gogh, préfère souffrir la pauvreté durant toute sa vie, mais faire delart pour lart, loin de toute contingence économique. Une image romantique et pour lemoins idéalisée de lartiste qui semble de manière inconsciente avoir rejeté dans loubli lefait que si Manet a pu un jour dans sa vie saffranchir des attentes des potentiels acheteurset des goûts de lépoque, en exposant LOlympia, cest uniquement comme il tenait à lerappeler lui-même, grâce à la liberté que lui a offert lhéritage quil avait reçu quelquesjours avant le Salon de 1865, suite au décès de son père. Une fois assurés les moyens desa subsistance quotidienne, lartiste peut alors sopposer aux normes esthétiques, auxcanons imposés à lépoque, aux attentes des futurs acheteurs.Mais autrement, comme lesouligne Kenneth Galbraith, « Quand la vie est maigre, lart lest aussi 210».209 AZIMI Roxana, « Artistes et argent,... le péché « capital » », Loeil, n°600, Mars 2008.210Conférence « L’artiste et l’économiste : pourquoi les deux doivent se rencontrer », tenue à Harvard le 18 janvier1983 80
    • B. Lart soutenu par le monde de largent. Dans son ouvrage Le tiers-Instruit, Michel Serres revient sur cette relation qui liecréation artistique et économie en déclarant: « Malgré son nom glorieux, la puissancequon lui prête et son geste théâtral, la création ne peut survivre par elle-même. Ellemeurt sans mécène et ne vit que de lui: État, Église, entreprise ou particulier fortuné.Quil sen désintéresse, elle disparaît.211» La sphère économique a cependant au cours dutemps pris le relais des institutions telles que lÉtat et lÉglise. Eugène Boudin soulignaitdéjà ce glissement en déclarant: « Pas de coton, pas de tableaux! 212» Alors que son art apu se développer grâce à « lachat de ses toiles par des négociants havrais tels queOlivier Senn ou Charles Auguste Marande qui à leur époque ont constitué deprestigieuses collections dart moderne213 », lartiste souligne par cette formule que lacréation artistique dépend intrinsèquement de la qualité des affaires, de la puissance dumonde économique qui lentoure et peut le supporter en lui donnant les moyens de sacréation. Les maisons de luxe, par le succès florissant de leur économie ont ainsi pu trèstôt, mettre cette réussite au profit des artistes. En réalisant des dons sous forme daidesculturelles pures, elles ont permis à « ceux que la société actuelle, ni plus ni moins queles précédentes, prive de biens jusquà en mourir 214 » de développer leur art. Leur soutienà la création sest réalisé par des formes très diverses telles que des prix pour les artistes,des fondations dentreprises ou dévénements dune toute autre dimension comme la H-Box de Hermès. Des actes qui, comme nous lavons vu précédemment ne sont pasdésintéressés de la part des acteurs du luxe, qui gagnent des retombées difficilementquantifiables, mais pour le moins très importantes en terme dimage de marque.C. Lart investi par le monde de largent. Au cours du temps, les maisons de luxe se sont peu à peu rendues compte despotentialités cachées dun tel type de collaboration et ont décidé de tirer à leur tour profit,211 SERRES Michel, Le Tiers-Instruit, Gallimard, 1992.212 BOUDIN Eugène, « Sur les quais/ ports docks et dockers, de Boudin à Marquet », article consulté le 02/01/2011,à ladresse suivante: http://www.lehavretourisme.com/Le_Havre_Sur_les_Quais_Musee_Malraux.pdf213 Ibid214 SERRES Michel, Le Tiers-Instruit, Gallimard, 1992. 81
    • de ces aides reversées au monde culturel en instaurant la pratique du parrainage,également dénommé sponsoring. Ainsi, comme le constate François Debiesse 215, bienloin dêtre de simples mécènes recherchant une satisfaction principalement« intellectuelle et morale » dans cette interaction avec le monde de lart, les entreprises deluxe ont voulu transformer ces dons, par léchange rapide, en une forme de publicité dontelles pourraient tirer un « avantage économique et commercial216 ». Elles ont par là-même mis à leur service le monde de lart en le transformant en un outil decommunication hors-pair. Cet intérêt de la part des marques se comprend très facilementlorsque lon est conscient de la synergie quentretiennent ces deux acteurs. Ces deuxmondes ont en effet pour dénominateur commun, la cherté de leurs produits. « Les deuxsecteurs attirent les mêmes clients, qui dépensent en moyenne pour lun ou pour lautredes sommes sensiblement équivalentes. Que ces personnes recherchent une jouissanceesthétique, un plaisir culturel ou simplement comme le croit le sénateur Yann Gaillard(UMP), auteur dun rapport parlementaire sur le marché de lart, à ennoblir largentgagné dans des activités industrielles ou commerciales, semble aujourdhui moinsdéterminant que le style de vie quelles espèrent ainsi se procurer 217 ». Avis que nemanque pas de partager le suisse Lorenzo Rudolf, ancien directeur de la Foire de Bâle etde celle de Palm Beach, qui déclarait que collectionner lart contemporain bien au-delàdêtre un simple accessoire du luxe, comme certains ont pu le dire « fait désormais partiedun style de vie qui attire de plus en plus de gens. 218 » Conscientes de ce fait, les maisonsde luxe ont voulu tirer un maximum de profit de leurs collaborations avec le monde delart, en adoptant une stratégie tout à fait innovante. Alors quelles avaient toujourspréféré, pour la qualité du geste, rester silencieuse sur leur engagement auprès de lasphère artistique, pour mettre cette dernière en valeur et ne pas détourner lattention sur lamarque, les maisons se sont mises au contraire à rechercher une certaine visibilité et àattirer le regard sur leur participation à certains événements artistiques. Pour ce faire, lesmaisons ont proposé aux différents acteurs, institutions et événements majeurs du mondede lart de les aider, face aux difficultés financières rencontrées, en leur dévouant desressources économiques majeures, à la seule condition quelles puissent à leur tour, jouir215 DEBIESSE François, Le Mécénat, Que sais-je?, 2007.216 Ibid217 BELLET Harry, « Art, luxe et modernité », Le Monde, 7/10/2005.218 Ibid 82
    • dune certaine publicité dans la sphère artistique, auprès des clients des galeries, desvisiteurs des musées, des acheteurs des foires dart contemporain. Une demandeconséquente, qui a mis du temps à venir à bout des nombreuses réticences émises par lemonde de lart. En effet, ce dernier qui, dans les relations de mécénat classique avait étésublimé et mis au premier plan, risquait de perdre son intégrité, son éthique et son imagede marque et de qualité en acceptant de devenir une simple arme de communication et depromotion des valeurs du luxe. Le mécénat traditionnel avait conservé volontairementune certaine distance entre les deux sphères pour maintenir cette liberté et cetteindépendance de la création. Et lacceptation dune telle proposition fut un pas en arrièredifficile à réaliser , mais dont la nécessité simposa dune manière vitale au cours dutemps.1.2. La conquête progressive du monde de lart par les maisons de luxe. Ainsi au cours du temps, toutes les différentes institutions, événements et acteursmajeurs du champ artistique ont du, face aux difficultés économiques rencontrées lorsdes dernières décennies, accepter cette proposition de la part du monde du luxe et devenirles égéries des maisons de luxe.A. Les maisons de luxe investissent le marché de lart... La première incursion notable du monde du luxe dans le marché de lartdate de 1983219. Cette année là, la Foire Internationale dArt Contemporain de Paris(FIAC), invite en effet 18 couturiers à collaborer avec 18 artistes pour réaliser son défiléinaugural. Cet événement des plus prestigieux dans le monde de lart contemporainpoursuit son flirt avec le monde de la mode et offre en 2001, la possibilité à Courrèges 220de réaliser le club VIP. Ces pratiques se sont par la suite diffusées à dautres événementsde grande envergure, telles que les biennales dart contemporain, renommées pour le219 BELLET Harry, « Art, luxe et modernité », Le Monde, 7/10/2005.220 Ibid 83
    • prestige de leur clientèle, qui est souvent la même que celle du monde du luxe. La maisonHermès en 2005, a financé la soirée privée dinauguration de la biennale dartcontemporain de Lyon. Occasion unique qui lui avait permis de présenter sa collectionhomme autour dun « défilé auquel assistaient dans une belle unanimité commissairesde lexposition, artistes, galeristes et collectionneurs 221». La maison de luxe étaitparvenue par cet exploit à placer de manière symbolique sur le même banc, artistes etcouturiers, experts de lart et du monde du luxe, clients du marché de lart et des maisonsde couture, dans une symbiose qui en disait déjà long sur les rapports naturelsquentretiennent ces deux sphères. Les galeries dart contemporain ne sont pas restées en marge de ce phénomène etont su habilement prendre part à ce jeu en prêtant leurs locaux, déjà habituellementfréquentés par la même clientèle que celle du monde du luxe, aux plus grandes maisonspour y réaliser des soirées. Lors de ces événements, tels que la « Fashion Week », les plusgrandes marques du luxe investissent fréquemment les galeries du Marais 222, qui durantprès dun mois, se transforment en véritables temples de la mode. Présenter cescollections dans un tel cadre, permet à ces acteurs de conférer à ces évènements uneatmosphère exceptionnelle. Tout en soulignant le même esprit de création qui animelunivers de la mode et celui du luxe, ils offrent à une clientèle commune, un quelquechose en plus, qui marque limaginaire, qui fait de cette expérience un événement hors ducommun. Si certaines galeries refusent de prendre part à ce jeu, pour leur propre image etpour assurer la promotion de leurs artistes, nombreuses sont celles qui acceptent cesopportunités financières exceptionnelles. Car lindustrie du luxe est prête à payer le prixfort pour pouvoir disposer de ces showrooms uniques et hors du commun. En effet, « ungaleriste du Marais, qui souhaite garder lanonymat avoue que son loyer annuel de 22000 euros est largement compensé par les 24000 euros qui lui sont versés pour quatresemaine de location durant les « Fashion Weeks223 ».221 Ibid222 Ibid223 Ibid 84
    • B. Les magnats du luxe rachètent le marché de lart. Mais pour dresser un rapide panorama de rachat du monde de lart par les maisonsde luxe, encore faut-il parler des maisons denchères qui nont pas échappé à cephénomène et sont devenues lenjeu de luttes sévères. En effet, les deux hommes les plusriches de France, François Pinault et Bernard Arnault, magnats respectifs des deux plusgrands empires du luxe, PPR (Pinault-Printemps-Redoute) et LVMH (Louis Vuitton-Moët Hennessy) se disputent depuis quelques années le marché de lart, à travers le rachatdes maisons denchères dart contemporain. Bernard Arnault a racheté la maison denchèrePhillips en 1999224, alors que Christies, ancienne et prestigieuse maison denchèrebritannique est la propriété de François Pinault depuis 1998 225. Deux maisons qui seconcurrencent sauvagement et qui depuis leur rachat par les deux français ont pris unedimension absolument incontournable sur le marché de lart. En ajoutant ces institutions àleurs immenses collections dart, les deux patrons du luxe sont devenus des acteursmajeurs du monde de lart. A tel point que François Pinault a pu être considéré en 2006,comme lhomme « le plus influent de lart contemporain226 » dans le classement réalisépar John Weich, rédacteur en chef du magazine ArtReview. Le PDG du groupe de luxefrançais de distribution et de luxe PPR devance ainsi des figures de renomméeinternationale dans lart contemporain tel que « Larry Gagosian, célèbre galeristeaméricain , Charles Saatchi, collectionneur, Samuel Keller, directeur de Art Basel, Sirnicholas Serota, directeur de la Tate Gallery depuis 1998... 227» Un classementexceptionnel qui révèle à lui seul toute limportance que le monde du luxe peut avoir dansle monde de lart et qui souligne que ces deux univers sont désormais totalementimbriqués.224 Source AFP, « Deux milliardaires dans la guerre de lart », Le Monde, 27/05/2001.225 Ibid226 BOUSSEMAER Jean-David, « François Pinault, lhomme le plus influent de lart contemporain », consulté le01/11/2010 à ladresse suivante: http://www.paddytheque.net/article-4173815.html.227 Ibid 85
    • C. Les musées métamorphosés en boutiques de luxe. Mais lexploit majeur des maisons de luxe dans ce domaine est dêtre parvenues àmettre fin aux réticences les plus marquées de la part des musées quant auxcollaborations entre ces deux mondes. Si les conservateurs ont toujours accueilli commeun don du ciel toute forme de mécénat de la part des entreprises du luxe, ils ont enrevanche veillé à maintenir une frontière étanche entre ces deux univers. Mais cettedistinction naura pas survécu très longtemps, face aux difficultés financières que cesinstitutions ont pu rencontrer dès les années 1990. Alors que dans tous les grands muséesse sont ouvertes des départements spécialisés dans la prospection doffre de mécénat,quitte parfois à aller directement démarcher les entreprises, pour trouver largentnécessaire aux coûts énormes quengendrent leur activité (ouverture au public,restauration des œuvres...), les maisons de luxe sont intervenues pour proposer auxmusées de sponsoriser directement les expositions. Désormais, « rares sont les grandesexpositions publiques qui font léconomie de largent du luxe: « Dada est soutenu parPPR228 », « Le grands monde dAndy Wharhol 229», « Picasso et les maîtres230 » parLVMH . Cependant, certains conservateurs qui sont devenus des « entrepreneursculturels231 » selon les termes de Jean-Michel Tobelem dans son ouvrage Le Nouvel âgedes musées, ont repoussé les limites de ce phénomène en nhésitant pas à accepter de fairedes publicités plus directes pour les marques de luxe. Thomas Krens, ancien directeur ducélèbre Guggenheim a été un des premiers à introduire ces pratiques dans le champmuséal, qui reviennent sur lindépendance même de telles institutions. Le musée new-yorkais organisa en 2000 une exposition consacrée à la marque Armani232, au momentmême où cette dernière réalisait une donation de plus 15 millions de dollars au profit dumusée. Des pratiques qui scandalisent les conservateurs et qui provoquèrent de nombreuxremous dans la profession. Mais cette dynamique trouva son exemple le plus poussélorsque le MOCA – Musée dArt Contemporain de Los Angeles- accepta, lors delexposition de « Takashi Murakami233 » en octobre 2007, dinstaller pour la première fois228 BELLET Harry, « Art, luxe et modernité », Le Monde, 7/10/2005.229 Exposition « Le grand monde dAndy Warhol », au Grand Palais, Paris, mars 2009-juillet 2009, site officielLVMH.230 Exposition « Picasso et les maîtres », au Grand Palais, Paris, octobre 2008-février 2009, site officiel LVMH.231 TOBELEM Jean-Michel, Le Nouvel âge des musées, Armand Colin, 2 ème édition, Paris, 2010.232 BELLET Harry, « Art, luxe et modernité », Le Monde, 7/10/2005.233 Collectif, Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Editions de La Martinière, 2009, p.306-307. 86
    • dans lhistoire muséale, un magasin temporaire de 80 m2 mettant en vente des articles ensérie limitée issus de la collaboration de lartiste et de la maison Louis Vuitton, à létagemême de lexposition. Alors quAndy Warhol déclarait dans son ouvrage America, «quand on y songe, les grands magasins sont un peu comme des musées 234 », la marque deluxe est ainsi parvenue à boucler la boucle en transformant par sa manne financière, lesgrands musées en magasins. Cet événement na pas manqué de faire couler de lencredans le monde des critiques dart, qui y ont vu un dévoiement littéral de la fonction mêmedu musée et son simple et pur rachat par le monde du luxe.Malle Marilyn, spécialement conçue en quatre exemplaires par lartiste Murakamipour lexposition Murakami au MOCA (Musée dart contemporain de Los Angeles). Crédit photo: Murakami @ M. FeinbergLe monde du luxe a donc totalement investi le monde de lart en le pliant à son service.Cependant, si les maisons de luxe sont parvenues à convaincre les institutions telles queles galeries, les musées, les foires et les biennales, quen est-il des artistes eux-mêmes?Les maisons de luxe ont elles réussi à mobiliser les artistes dans cette cause? Face auxnécessités financières quils ont du assumer, sont-ils devenus de simples portes-paroles deces maisons? Ou bien ce phénomène de captation des artistes leur a-t-il ouvert denouvelles possibilités?234 WARHOL Andy, America, Harper Collins, 1 ère édition, octobre 1985. 87
    • 1.3. Lartiste et le monde de largent: du péché « capital » à la collaboration. Cest sûrement à ce niveau que ce mouvement devient le plus problématique et quela tension se fait la plus forte. En effet, comme nous lavons vu lartiste est confronté à lanécessité absolue de trouver des ressources financières lui permettant dassurer lesmoyens de son existence et de pratiquer son art. De lautre côté, les maisons de luxe ontbesoin des artistes pour parvenir à résoudre les apories auxquelles elles ont étéconfrontées au cours des dernières décennies et qui découlent des stratégies quelles ontrécemment adoptées. Léquation aurait ainsi pu se résoudre de manière naturelle etrépondre aux problèmes rencontrés par ces deux mondes. Cependant, les choses nont pasété si faciles. Si cette collaboration a en effet, pu être rendue possible au fil des années,cest uniquement grâce à certaines mutations du monde de lart et du marché de lart quiont favorisé cette collaboration.A. Les artistes, entre fascination et répulsion pour le monde de largent. Le monde de lart a toujours entretenu une certaine fascination pour largent. Cestce que souligne avec justesse le critique dart Paul Ardenne : « Souci majeur de lépoque,léconomie est à lart daujourdhui ce que le nu, le paysage ou le mythe du nouveaufurent en leur temps au néoclassicisme, à limpressionnisme ou à lavant-garde: autantun mobile de création quun thème au goût du jour 235 ». De nombreux artistes se sontpenchés sur cette question. Parmi les plus célèbres, le fameux Andy Warhol qui aconsacré un bon nombre de ses œuvres à létude de la société de consommation et qui,dans les années 1980, a repris la symbolique du dollar dans une de ses toiles intituléeDollar Signs236. Œuvre dans laquelle la répétition de ce « dollar sign » apposée sur unetoile lui a permis dinterroger les rapports quentretenaient ces deux mondes et dedémontrer que lart nétait devenu quun objet de consommation comme les autres, dont235 AZIMI Roxana, « Artistes et argent,... le péché « capital » », Loeil, n°600, Mars 2008.236 WARHOL Andy, Dollar Signs, 1981, Andy Warhol Museum, Pittsburgh. 88
    • seule la valeur marchande importait désormais. Peinture qui inspira à leur tour bonnombre dartistes tels que « Pascale Marthine Tayou qui le traduira dans une monnaiefictive lAfro 237» ou bien « le couple dartistes Tim Noble et Sue Webster qui leconcrétiseront en trois dimensions, version lumineuse238 ». Mais cest également à travers la figure dAndy Warhol que lon peut saisirla complexité du rapport du monde de lart à largent. Bien loin de la simple fascinationpour ce dernier, lunivers artistique est également marqué par une méfiance absolueenvers largent gagné par les artistes. Phénomène que résumait de manière lapidaire lefondateur du Pop Art en déclarant: « Si vous ne gagnez pas dargent avec votre art, alorsvous pouvez dire que cest de lart. Sinon, cest autre chose 239. » Une opinion encorelargement partagée aujourdhui, même en dehors de la sphère artistique et qui hérite de laconception même que lon se fait de lartiste. En effet, si lart est difficilementdéfinissable, la fonction que lopinion collective attribue à lartiste est celle « de dérangerle système établi et sûrement pas de lacquiescer 240 ». Il semblerait normal quun artistedigne de ce nom soit pauvre puisque par définition, il soppose à ceux qui disposent dupouvoir et des ressources financières en dénonçant leurs abus. Toute forme de richesse dela part de ces acteurs serait en ce sens suspecte et le signe dune certaine forme decorruption.B. Les artistes confrontés malgré eux au monde de largent. Cependant, le fait est que certains artistes sont parvenus, de manière aussiimpensable que ce soit, à faire fortune grâce à leur dénonciation de ces abus. Uneperspective qui auparavant naurait jamais pu se produire, puisque face à la contestationdes artistes, les pouvoirs en place et grands de ce monde, répondaient tout simplementpar la censure ou par la condamnation à la pauvreté de ces artistes. La force ducapitalisme a été, bien au contraire, dêtre capable daccepter les critiques qui lui étaientadressées et de sen servir comme dune force absolue. Cest ce qui se passa par exemple237 AZIMI Roxana, « Artistes et argent,... le péché « capital » », Loeil, n°600, Mars 2008.238 Ibid239 Ibid240 MAILLET Thierry, « Luxe et art, une rencontre qui doit se réguler pour ne pas terminer en carambolage »,Consommation et citoyenneté, consulté le 03/01/2011 à ladresse suivante:http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/2008/11/luxe-et-art-une.html 89
    • avec lart dAndy Warhol. Ce dernier dès les années 1960 avait détourné les logos desmarques et les symboles de la culture consumériste de lAmérique de cette période, pourdénoncer de manière très habile les dérives de la société de consommation, en enreprenant les codes et la manière de communiquer. Les œuvres de Warhol connurentimmédiatement un grand succès et firent de lui, un des artistes les plus riches de sonépoque. Alors même que son œuvre était contestataire, elle créa tout un imaginairecollectif et fut alors reprise de manière paradoxale par les entreprises elles-mêmes pourbâtir leur image de marque. Une influence qui est encore visible aujourdhui puisqueRayban, en 2009, utilisait la technique du Pop Art pour faire la promotion printemps étéde ses lunettes et pour conférer à ses produits une originalité hors du commun. Comme siles clients de Rayban pouvaient en se procurant une paire de lunettes de soleil, deveniraussi originaux et se distancier dune société de consommation, alors même quils yparticipent pleinement. Campagne Colorize, Thomas Rusch pour Rayban, 2009. Crédit: Thomas Rusch @ Rayban 90
    • L’artiste Miss Tic de même n’hésitera pas à reprendre l’influence de Warhol en 2001,dans l’hommage à Louis Vuitton qu’elle réalisera pour la maison. En reprenant la figuredu fondateur de la maison, apposée selon la techinque du Pop Art sur des cartes postalesqui furent distribuées lors du défilé de la collection automne-hiver 2001-2002, l’artistesouligna une fois de plus cette reprise par le capitalisme de ce motif. Hommage à Louis Vuitton, Miss Tic, 2001. Crédit: Miss Tic @ Louis Vuitton Ce phénomène est encore bien plus visible et a pris une toute autre ampleur de parla structure actuelle du marché de lart. Quils le veuillent ou non, tous les artistes sevoient désormais leurs œuvres achetées par ceux qui possèdent les plus grandescollections, par ceux qui disposent des plus grands moyens financiers et qui ne sontautres, à notre époque, que les magnats de cette société de consommation tels queFrançois Pinault ou Bernard Arnault. Leur richesse, leur goût et intérêt pour lart, siproche du luxe à de nombreux titres, leur a permis de mettre fin à cette distance quepouvaient entretenir les artistes avec le monde de largent, puisque que tous sontdésormais contraints, sils désirent passer par le circuit officiel des foires, des biennales 91
    • et du marché de lart, daccepter ces termes de léchange et de voir leur art être acheté parles plus grands. Maurizio Cattelan nhésite pas à résumer cet état de fait en déclarant que« tous les artistes sont dune manière ou dune autre corrompus. 241 ». Pour vivre et pourpratiquer leur art, ils ont été amenés à accepter ces termes du contrat, quitte à briserlimage idéalisée que lopinion collective avait pu conserver deux. « On attend beaucouptrop des artistes. Il est parfois dur dêtre un saint dans la cité 242» déclarait lartisteitalien. Cependant, cette corruption au sens du préjugé ancestral dimmoralité de lartisteriche qui règne encore dans le monde artistique en est-elle vraiment une? Il est en effettrès intéressant de voir que ce rachat du monde de lart par le monde de largent na pasempêché la critique. Bien au-delà, les artistes qui ont été condamnés à la censure et à lapauvreté dans les époques passées pourraient jalouser le statut de ces artistes modernescar ces derniers se sont vu offrir la possibilité de devenir riches, tout en critiquant lesystème établi. Et cest là que réside également la force de ce marché contemporain.Prenons par exemple le cas de Barbara Kruger. Cette artiste américaine na pas hésité àdénoncer à la fin des années 1980 cette tendance au consumérisme irréfrénable quicaractérise notre époque contemporaine. Pour ce faire, cette graphiste dorigine a sureprendre, tout comme Andy Warhol, les codes de la société de consommation, pour, parle médium de la photographie, parvenir à réaliser une œuvre considérée par de nombreuxcritiques dart, comme une des plus insolentes jamais réalisée. Cette photographieintitulée « I Shop Therefore I Am 243», a pourtant connu un destin des plusextraordinaires. Elle fut en effet rachetée par une des personnes qui pouvait être le plustouchée par cette dénonciation, François Pinault, magnat du luxe et PDG dun empirefinancier qui a fait fortune grâce à cette société de consommation, pour la somme de 410000 euros244 à la maison denchère Phillips, elle-même dirigée par Bernard Arnault, en2004. Alors que les œuvres de ce genre étaient auparavant brulées, condamnées à lacensure, François Pinault lui assura un destin des plus incroyables.241 AZIMI Roxana, « Artistes et argent,... le péché « capital » », Loeil, n°600, Mars 2008.242CATTELAN Maurizio, Entretien de JOUANNAIS J.Y& KIHM C, « Les Witz de Maurizio Cattelan », Artpress, 256, février2001.243 KRUGER Barbara, Sans Titre, (I Shop Therefore I Am), photographie, 281,90x287 cm,1987, Collection dartcontemporain de François Pinault.244 AZIMI Roxana, « Artistes et argent,... le péché « capital » », Loeil, n°600, Mars 2008. 92
    • KRUEGER Barbara, Untitled, (I Shop Therefore I Am) Photographie, 281,90x287 cm, 1987, Collection dart contemporain de F. Pinault. Crédit photo: Krueger @ Pinault. Cette photographie a en effet été exposée au sein de sa collection personnelle dartcontemporain dans la cité des Doges. Par cet acte, elle a pu tant assurer le succès de ladémarche de lartiste, en soumettant sa critique et sa contestation au regard du plus grandnombre, que donner à cette collection tout son prestige. La collection de François Pinaultest en effet très reconnue pour la qualité des œuvres quil y présente, qui sont davant-garde, contestataires et donnent à réfléchir sur la société contemporaine, sur les valeursquelle promulgue et sur son destin. Le PDG de PPR, pour souligner cette acceptation dela critique par les artistes dans un capitalisme profitable à tous, ira jusquà organiser en2009, une exposition intitulée « Qui a peur des artistes? 245» au Palais des Arts deDinard. Un titre qui interroge la valeur de la contestation de ces artistes et qui par les245Exposition organisée par François Pinault, « Qui a peur des artistes? » au Palais des Arts de Dinard 14 juin 2009- 13 septembre 2009, où le collectionneur a présenté au public une partie de sa collection dart contemporain. 93
    • œuvres présentées, comme celle de Barbara Kruger, dévoile aux yeux du public que laforce du capitalisme contemporain est daccepter la critique, de la diffuser et de la relayer,bien plus que de la refuser. De plus, cette exposition assura à cette œuvre un nouvelespace de diffusion, un nouveau public et une nouvelle vie. Une exposition qui plus esttrès rentable pour cet homme daffaires qui a fait de sa passion pour lart un véritablebusiness. En exposant les œuvres dartistes tels que Claude Levêque, Maurizio Cattelan,Damien Hirst ou Andreas Gurski, le magnat du luxe est parvenu à attirer un grandnombre de gens dans son pays natal, les Côtes dArmor 246 et ne cesse de reproduire cetexploit en multipliant les expositions dans un grand nombre de pays. Ainsi, grâce à cettestructure du marché de lart et à ces intérêts convergents, certains artistes réussissentcomme le souligne Katy Siegel et Paul Mattick dans leur ouvrage Argent, Questionsdart, à « mordre la main qui les nourrit 247». Face à ceux qui soutiennent que « lesartistes peuvent se moquer du marché tant que leurs œuvres sy dérobent mais quune foishappés, leurs discours perdent toutefois en pertinence248 », de nombreux artistesnhésitent pas à souligner que limportance nest pas tant à donner à cet acte de résistance,quau destin qui sera assuré à leurs œuvres de par cette collaboration.C. A la collaboration avec le monde de largent. Larrivée de ces grands hommes du monde de lentreprise sur le marché delart a cependant eu des conséquences assez importantes et a entraîné à son tour desmutations profondes dans le monde artistique. Si ces grands collectionneurs semblentoffrir une liberté absolue aux artistes, en allant même jusquà financer la dénonciation deleur personne et ninterviennent finalement pas dans le processus créatif lui-même,puisquils rachètent les toiles après leurs créations, il nen demeure pas moins que cephénomène a pu avoir un grand impact sur la pratique artistique elle-même.246GUERRIN Michel, « François Pinault expose une partie de sa collection à Dinard », Le Monde, 15/06/2009.247SIEGEL & MATTICK, Argent, Questions dArt, editions Thomas&Hudson, 2004.248 Ibid 94
    • Les artistes, depuis une vingtaine dannées rencontrent de plus en plus dedifficultés au sein de leur profession. Le monde de lart na pas échappé à la dure loi dumarché qui a permis à une poignée dartistes dy faire fortune, mais qui a égalementcondamné la grande majorité dentre eux à la pauvreté et à lanonymat. Une réalité bienmoins « glamour » que celle que peuvent présenter les médias qui en braquant leurscaméras sur le succès de ces superstars de lart contemporain telles que Jeff Koons,Murakami ou Damien Hirst, laissent croire au public que le marché de lart est devenu lenouvel eldorado. Il est à ce titre très intéressant dobserver que si certains parents étaientil y a une quinzaine dannées, très réticents à voir leurs enfants sinscrire à lécole desbeaux-arts, bon nombre dentre eux acceptent désormais volontiers cette idée 249 et selaissent aller à imaginer leurs enfants comme de futurs Murakami. Un espoir qui semblebien illusoire au vu des chiffres en la matière. Comme le soulignait Harry Bellet, dansson article au Monde, « Art, luxe et modernité250 », plus de « 28708 artistes répertoriés àla sécurité sociale gagnent moins de 15000 euros par an, cest-à-dire, près de trois quartdes artistes selon une étude du ministère de la culture 251 ». Une réalité difficile à laquellebon nombre dartistes ont tenté de trouver des échappatoires. Confrontés à cette réalité cruelle, de nombreux artistes ont pu préférer sortirdu marché de lart et tenter de trouver dautres moyens dassurer leur subsistance et lapratique de leur art. Et cest ainsi quils ont été amenés à accepter les propositions decollaboration quont pu leur faire les différentes entreprises, qui recherchaient leursservices. Une décision qui ne fut pas très bien accueillie par la critique qui se livra à desaccusations de « putasserie » de la part de tels artistes. Comme le soulignait Emilie Faïfqui fut entre autre scénographe pour la maison Hermès, il faut vraiment avoir prisconscience de la sévérité du marché de lart, pour comprendre tout lintérêt que les artistespeuvent trouver dans ces partenariats. En collaborant avec les maisons de luxe parexemple, pour réaliser la théâtralisation des vitrines, les artistes ont trouvé des nouveauxmoyens de promotions majeurs. Sortant des galeries et des institutions les plus classiques,cette insertion dans le monde du luxe leur a permis de toucher un nouveau public et de249 Conférence « Lart contemporain, le luxe et la mode », table ronde tenue le 23 octobre à lInstitut Français de laMode, Paris, 2010.250 BELLET Harry, « Art, luxe et modernité », Le Monde, 07/10/05.251 Ibid 95
    • sortir de lanonymat auquel ils étaient condamnés. Comme le souligne Emilie Faïf, « lesrelations entre lart et les métiers du luxe apportent à lartiste concerné une visibilitéquil naurait pas eu au sein de son atelier 252 ». En collaborant à la production de sacs etdaccessoires avec la maison Louis Vuitton, Murakami qui était jusque là connu surtoutau Japon, a pu asseoir sa renommée tant en France quen Europe et en Amérique. Cescollaborations sont devenues un outil de promotion essentiel pour les artistes qui doiventdésormais porter une attention de plus en plus accrue à leur visibilité et qui doivent quonle veuille ou non consacrer une bonne partie de leur temps à entretenir les relations avecles médias et la presse. Bien au-delà, ces relations permettent à lartiste de bénéficier de« budgets et matériaux qui lui seraient difficilement accessibles ». La scénographe a pu,en collaborant avec une telle maison quHermès, travailler avec des textiles et desmatériaux qui lui ont été mis à disposition par la marque et auxquels elle naurait jamaispu avoir accès auparavant. Cependant, ce phénomène rencontre de profondes limites. En effet, si lesgrands PDG du luxe nhésitent pas à investir sur des artistes totalement inconnus, dansleurs achats dans les salles des ventes aux enchères, ils sont bien plus réticents à faireintervenir pour leur marque des artistes restés dans lanonymat. Ces collaborations,malgré leur démultiplication exponentielle de la part de toutes les marques du luxe qui syfrottent désormais, sont majoritairement réalisées avec des artistes connus, qui peuvent àleur tour apporter aux maisons de luxe une certaine visibilité. On retrouve là ce quecertains dénomment leffet Matthieu et qui fait référence à la célèbre phrase de lÉvangile:« A celui qui a, il sera beaucoup donné et il vivra dans labondance, mais à celui qui narien, il sera tout pris, même ce quil possédait 253. » Les maisons comme le soulignait unintervenant de la conférence sur « Lart contemporain, le luxe et la mode 254», nesemblent pas faire de véritable investigation auprès des jeunes artistes. Ce sont toujoursles mêmes noms qui reviennent « Les Richard Prince, Nan Goldinn, Erwin Wurm. 255 »Des artistes que lon retrouve dans toutes les biennales et foires dart contemporain lesplus à la mode et au centre de tous les événements touchant de près ou de loin à lart252 FAIF Emilie, Conférence « Art contemporain, luxe et mode », table ronde 23 octobre 2010, IFM, Paris.253 Ibid.254 Ibid255 Ibid 96
    • contemporain. Des personnes qui permettent par leur simple nom, « daugmenter la cotedobjets mis en vente256 » et se sont peu à peu transformés en de véritables artistesdaffaires, conscients de la fortune quils pourraient réaliser en apposant leur simplegriffe. Des artistes qui se sont fait comme spécialité de jouer à brouiller sans cesse lesfrontières entre le monde de lart et le monde des affaires, quitte parfois à tomber delautre côté de la ligne et à nêtre que de purs commerciaux, prêts à vendre un style, plusquune idée et un nom plus que de lart. Mais dans un univers où toutes les maisons ont désormais besoin des artistes pourrépondre aux défis auxquels elles ont été confrontées, face à certaines dentre elles qui ontpu choisir des superstars de lart contemporain, dautres ont plutôt préféré faire appel àdes artistes moins connus. Ces collaborations artistiques, en se démultipliant ont pris denombreux visages, à tel point que malgré leur grande ressemblance, aucune dentre ellesnest exactement la même. Des partenariats qui ont été réalisés pour des durées variables,avec des engagements différents et avec des artistes eux-mêmes très divers. Cest poursaisir la complexité dun phénomène que lon résume souvent sous la dénominationsimpliste et tronquée dartketing, que nous étudierons de plus près quelles sont les formeset les modalités concrètes que peuvent prendre ces collaborations.256 Ibid 97
    • Jacques Henri Lartigue (1979), reprise dans la scénographie des vitrines Louis Vuitton Honolulu, Hawaii, été 2010. Lintroduction de lart contemporain dans les maisons. Dans la communication, la création et les boutiques. Vitrine Hermès, Tokujin Yoshioka, Tokyo, Japon, automne-hiver 2010. 98
    • Il est intéressant de se pencher sur les modalités concrètes de ces rapports entre lemonde de lart et le monde du luxe pour prendre conscience de la multiplicité des formesquont pu revêtir ces collaborations. Loin de pouvoir prétendre à établir un comportementtype qui domine cette relation, nous verrons que les différentes maisons ont construit enla matière des interactions très diverses avec les artistes. Le poids de leur histoire, de leurimage de marque, de leur philosophie ont été des éléments déterminants dans cetterencontre et ont pu sceller des contrats bien différents avec ces représentants du monde delart. Sil est très difficilement envisageable détablir pour chaque maison, une règlecanonique qui édicterait chaque fois les termes de ce rapport, nous verrons cependant queles maisons se distinguent, malgré de nombreux rapprochements de manière significativedans leur choix des artistes, dans leur manière de travailler avec eux et dans les attentesqui président à cette relation. Pour ce faire, nous centrerons plus précisément notre étude sur les maisons LouisVuitton et Hermès. Ces deux maisons prestigieuses du luxe français, qui se sont toutes lesdeux livrées, quasiment dès leurs origines à ce rapprochement avec le monde de lart,présentent en effet malgré cet intérêt commun pour le monde de lart des politiquesculturelles bien différentes, voire même opposées, à tel point quon a pu parler d’Hermèscomme de « lanti-modèle » de Louis Vuitton. Lengagement de chacune de ces maisonsest en effet à leur image. Lentreprise familiale Hermès a toujours défendu les valeurs dela culture artisano-artistique, faisant indéfiniment se rapprocher ses artisans du véritablestatut dartistes. Une singularité qui se perçoit dans le rapport quelle entretient avec lesartistes, qui se place dans le respect, dans léchange réciproque, dans le partage et laconfiance mutuelle et dans un choix dartistes à son image. La maison Louis Vuitton quiappartient désormais au groupe LVMH est entrée dans une logique plus commerciale, quise reflète vivement dans sa manière de collaborer avec les artistes. En faisant le choixdartistes reconnus, mais très souvent controversés ou décalés, la maison a su transformerces relations avec le monde de lart en un outil marketing hors pair et a démontré sonhabileté à manier les médias pour créer de la surenchère médiatique autour de sesproduits. Une comparaison qui nous permettra de dévoiler un échantillon des différentespossibilités offertes par ce rapprochement entre la sphère du luxe et celle de lart etdaborder de nombreuses questions pour comprendre quels sont les intérêts réciproques à 99
    • lœuvre dans ce type déchange. Pour cela, nous nous pencherons sur le premier rapprochement historique qui a eulieu, lorsque la communication des maisons de luxe a très tôt fait appel aux artistes. Par lasuite nous nous pencherons sur lintroduction de lart contemporain dans le processusmême de création et nous verrons sa récente mais néanmoins très importante introductiondans les boutiques de luxe. 1 LA COMMUNICATION ARTISTIQUE DES MAISONS DE LUXE1.1. Des artistes appelés à revisiter lhéritage des maisons Les maisons de luxe ont toujours limité leur recours à la communication. Un choixqui leur a permis de conserver une certaine dose de mystère et de sacraliser leursmarques. Mais avec les nouveaux enjeux contemporains auxquels elles ont étéconfrontées, ces dernières ont décidé dadopter à leur tour une attitude pro-active deprospection et de propagande. Les artisans du cuir Hermès et Vuitton nont pas hésité àrentrer à leur tour dans la danse, afin de parvenir à sensibiliser une plus grande clientèleet à conquérir plus de parts de ce marché. Une importance toute nouvelle apportée à lacommunication qui fait comme le déclarait Patrick Albaladejo, Directeur général adjointdHermès en charge de la stratégie et de limage de la marque, de la communication, « leneuvième métier de la maison257 ». Cependant afin de ne pas se galvauder, les maisonsont eu recours à lart pour parvenir tout en communiquant moins que les autres, à avoirune puissance dévocation très importante. De plus, lart leur permet de sadresser demanière plus personnelle à ses clients ou futurs clients et de rentrer dans une relation deconfidence avec ce dernier qui na plus limpression dêtre un spectateur parmi les autres.Des publicités sans cesse plus esthétiques, qui grâce à ces collaborations se sonttransformées parfois même en véritables œuvres dart. Comme le souligne, Jean-PaulGoude, artiste qui a collaboré avec la maison Vuitton, « la publicité nest pas un art. Cest257MAUDIEU Marie, « Grand Prix Stratégies Condé Nast », consulté le 24/02/2011, à ladresse suivante:http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r42876/r42967W/grand-prix-strategies-conde-nast.html 100
    • un moyen de communication qui peut permettre à un artiste de sexprimer. Mais certainespublicités sont si belles quon peut les considérer comme des œuvres dart.258 Lesdirecteurs artistiques des maisons Louis Vuitton et Hermès au lieu de collaborer avec desagences de communication et de publicité comme la plupart des entreprises peuvent lefaire aujourdhui, ont tenu à réaliser directement leurs campagnes publicitaires en faisantappel à des photographes dont le style et lunivers pouvaient parvenir à saccorder aveclimaginaire que la maison voulait développer. Si certaines campagnes de publicité ont puêtre réalisées en collaboration avec des agences telles que Publicis EtNous à la manièredHermès qui travaille depuis près de huit ans avec celle-ci, il est important de soulignerque les maisons ont préféré faire appel en dernière instance à ces agences, pour leurconfier le plan média. Elles ont ainsi été au cours du temps, bien plus chargées de relayerces publicités dartistes dans les médias, que de prendre une part active dans leurréalisation. Un choix qui a été induit par la typologie toute particulière des produits dumonde du luxe qui ne sont pas tant vendus par des concepts comme ceux que les créatifsdes maisons de publicité pourraient inventer, que par une atmosphère artistique propice àrelayer auprès des spectateurs tout un univers. Les produits qui sont aux centres de lacampagne ne sont pas de simples produits. Ils acquièrent en effet leur valeur luxueuse partout ce à quoi ils peuvent se rattacher. Ainsi, réaliser la campagne publicitaire de Hermèspour un sac par exemple, nest pas tant mettre en valeur ce sac, bien que cela soit faitdune manière exceptionnelle par le brio des artistes, que faire partager une expérienceesthétique et imaginaire qui a trouvé dans la pratique artistique pour les maisons de luxe,un vecteur unique de transmission. Des campagnes dont le but majeur est de provoquer ladésirabilité de lobjet, grâce à des visuels capables « dexciter cet imaginaire et detoujours donner plus que ce que lon attendait, sans se galvauder. 259»258 GOUDE Jean-Pierre, « Jean-Paul Goude », Louis Vuitton: Art, Mode et Architecture, Editions La Martinière,2009, p.194.259 MAUDIEU Marie, « Grand Prix Stratégies Condé Nast », consulté le 24/02/2011, à ladresse suivante:http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r42876/r42967W/grand-prix-strategies-conde-nast.html 101
    • A. Lart du voyage, entre éternité et nouveauté. La maison Vuitton, malletier parisien dorigine sappuiera sur le thème du voyagetout au long de son histoire, pour créer limaginaire qui entoure les produits quelleréalise. Dès 1978, la maison invitera lartiste Jean Larivière à réaliser une collaborationtout à fait exceptionnelle par la durée quelle a pu prendre, puisquelle se déroula sur plusde vingt ans. Une période durant laquelle le « photographe aura la liberté de choisir sadestination, et de rêver ses images avant de les réaliser. 260 » Une collaboration quilemmènera « de la Guadeloupe au Rajasthan en passant par New York et Montréal 261».Missionné à lorigine pour la réalisation de campagnes publicitaires, dont la plus célèbrerestera au début des années 1980, « Lâme du voyage », le photographe sera par la suitechargé de réaliser toute une série dimages destinées à « nourrir par des images actuelles,la légende de la maison fondée par Louis Vuitton en 1854 262. » Des travaux regroupéssous le terme générique dŒuvres, qui conduiront le photographe aux quatre coins dumonde: du Yémen, au Groenland, du Cameroun à la Chine, au Cachemire, Ladakh,Thaïlande, Argentine, Patagonie, Birmanie, Népal, Inde, Tibet et Chili. Ces photographiesont ainsi permis de nourrir tant les campagnes de publicité que la collection de la maisonqui, sensible à la qualité exceptionnelle de ce travail, rachètera la majeure partie de cesœuvres. Un photographe qui a su imposer à la maison Vuitton sa méthode de travail.Lartiste avant la réalisation de chaque cliché, « se documente jusquà former un paysagemental, une idée exacte de limage quil souhaite ramener et quil prend soin de dessiner.Iconographie, composition, couleur, lumière: tout est conceptualisé, tout est décidé 263».260 Source Le Musée de La Publicité, exposition « Photographies de Jean Larivière », du 17 novembre 2005 au 26mars 2006, Commissaire dexposition Amélie Gastaut, conservatrice au Musée de la Publicité, soutien LouisVuitton.261 Ibid262 HERMANGE Emmanuel, « Larivière Jean », Louis Vuitton: art, mode et architecture, Editions La Martinière,2009.263 Source Le Musée de La Publicité, exposition « Photographies de Jean Larivière », du 17 novembre 2005 au 26mars 2006, Commissaire dexposition Amélie Gastaut, conservatrice au Musée de la Publicité, soutien LVMH. 102
    • LÂme du voyage, Jean Larivière pour Louis Vuitton, 1997. Crédit photo: Jean Larivère @ Louis Vuitton Un travail de longue haleine que la maison soutiendra ardemment et qui lui permitde faire rayonner de manière internationale cette poétique de lart du voyage. Unecollaboration qui a permis à la maison Vuitton de profiter de la qualité aiguisée du regarddu photographe, pour mettre en scène ses produits dune manière unique. Et si lescampagnes publicitaires réalisées par Jean Larivière introduisent avec autant dharmoniedes objets tels que les sacs Vuitton dans ses clichés, cela est dû à un grand respect de lapart du photographe pour la marque. En effet, le mélange des genres a souvent au coursde lhistoire de lart pu porter préjudice à la qualité artistique des photographies réalisées.Ce qui ne fut nullement le cas pour ce photographe qui, pour créer cette osmose, sestlivré à de nombreuses recherches préliminaires sur la maison et ses valeurs, pour conférerà ses produits une telle magie envoutante. Des photographies qui ont considérablementtransfiguré la communication de cette marque et qui font désormais partie de limaginairecollectif. Bon nombre de ces œuvres furent en effet rachetées par le Centre Pompidou etLouis Vuitton na pas hésité à rendre hommage à celui qui permit de donner ses lettres de 103
    • noblesse à la maison en soutenant lexposition monographique réalisée au Musée de laPublicité à Paris en 2006. De nombreux photographes furent appelés au cours de lhistoirede la marque à développer des collaborations sur ce sujet, à linstar de la célèbrephotographe Annie Leibovitz qui fut chargée de réaliser la campagne Core Values264.Cette dernière, connue pour la relation de confiance et dintimité quelle parvient àinstaurer avec les modèles shootés faisait delle la photographe la plus propice pourréaliser la campagne institutionnelle de la maison Vuitton. Cette dernière avait pour idéede décliner tout un ensemble de ses valeurs à travers lassociation dune manière devoyager et dune célébrité. A travers ces différents portes-paroles, on retrouve ainsi desfigures telles que Keith Richards, en transit dans un hôtel, Steffi Graf et André Agassi,Catherine Deneuve mais également et de manière bien plus surprenante, MikhailGorbatchev. Une prestation très remarquée, présentant lhomme dÉtat soviétique qui fut àla tête de lURSS entre 1985 et 1991 dans un taxi passant devant le mur de Berlin, avecun sac de voyage Louis Vuitton. Un cliché puissant qui présente lart de voyager dans sadimension idéelle en soulignant le parcours de Gorbatchev dans le temps, ducommunisme au capitalisme. Le voyage fait partie des valeurs fondamentales de la marque et la maison grâce àlimaginaire des photographes qui parvient à le sublimer de façon toujours renouvelée,conférant par là-même une puissance symbolique majeure à ses produits.B. Lambassadeur de la maison Hermès magnifié par les artistes. La maison Hermès est tout aussi fidèle à ses origines. Sellier-maroquinier parisienavant tout, la maison a tout au long de son histoire fait appel à de nombreux artistes poursublimer ses racines. Le logo de la maison prend en effet son origine dans une œuvre dupeintre Alfred de Dreux, Le duc attelé265, acquise dans les années 1920 par ÉmileMaurice-Hermès et qui appartient désormais à la collection de la maison. Un symbole quirappelle quen 1837, alors que Paris résonnait sous les fers des chevaux qui battaient lespavés, Thierry Hermès installait dans le quartier des Grands Boulevards, une manufacture264 LEIBOVITZ Annie, pour Louis Vuitton, réalisée par Ogilvy, Campagne institutionnelle Core Values, 2008.265 DE DREUX Alfred, Le Duc Attelé, dessin à la mine de plomb rehaussé de gouache blanche @ Hermès. 104
    • de harnais et de selles et à laquelle la maison a tenu à rester fidèle malgré ledéveloppement de plus de quatorze corps de métiers, en préservant farouchement cetteactivité dorigine. La sellerie est ainsi devenue son fer de lance et le cheval, son plusfidèle ambassadeur. A la manière dont Bartabas a pu sublimer cet animal au cours de cesspectacles, la maison a fait appel au talent des photographes pour réaliser ses campagnes De Dreux Alfred, Le Duc Attelé, dessin à la mine de plomb qui a inspiré le logo actuel de la maison Hermès. Crédit photo: @ Hermès.de publicité et relier la maison à cet héritage de manière poétique et évocatrice. Pour celaelle a pu faire appel de manière récente à de jeunes talents comme la photographeCamille Akrans, dorigine suédoise, qui en sétant seulement lancée à la fin des années1990 dans la photographie est désormais une star dans le domaine de la photographie demode et travaille avec de nombreuses marques dont H&M et Sisley et qui publie dans desmagazines tels que Vogue China, Vogue Nippon, The New York Style Magazine ouHarpers Bazaar266. Cette photographe, par la beauté de ses clichés est parvenue àsublimer la campagne imaginée par lagence Publicis EtNous, « Hermès en escapade ».Cette dernière avait pour but, en fonction des impératifs demandés par la maison ( attirerla vedette sur les produits de la maison et raconter une histoire simple), de présenter266Biographie de Camilla Akrans, consultée le 03/02/2011 sur http://www.ykone.com/photographes/bio/camilla-akrans/ 105
    • Hermès comme un sellier parisien avant tout. Paris est comme le souligne le Directeur deCréation de lAgence Publicis, « un thème en or pour les maisons de luxe françaises.Alors que certaines dentre elles se la sont appropriées à cor et à cri et à tout bout dechamp, Hermès ne le dit quune fois, mais frappe fort267 ». Une publicité réalisée pourlautomne-hiver 2006, qui permet à la maison dannoncer la future réouverture à la fin delannée 2007 de la maison mère au Faubourg Saint-Honoré. Une publicité qui insiste surlautre vedette quest le cheval, que lon retrouve dans tous les visuels. « Tantôt le chevaldevient le chef dun bistrot typiquement parisien, tantôt passe lencolure dans le chien-assis dune mansarde de Paris, tantôt laisse ses traces – évidemment oranges- des sabotssur le pavé...268 » Lanimal dans tous les clichés nest jamais sellé, « encore moinsapprivoisé. Il est lami, le complice, le voisin, le chef du restaurant. Quon naperçoiveque son sabot ou quon lui tende un sucre-bijou, il est la vedette incontestée de lanouvelle saga. 269» Campagne publicitaire Hermès en escapade , Camilla Akrans pour la maison Hermès, agence Publicis Etnous, automne-hiver 2006 Crédit photo : Camilla Akrans / @ Hermès.267 CHANET Philippe, Directeur de création de Publicis, interiew dans larticle « Grand Prix Stratégies CondéNast », consulté le 24/02/2011, à ladresse suivante: http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r42876/r42967W/grand-prix-strategies-conde-nast.html268 MAUDIEU Marie, « Grand Prix Stratégies Condé Nast », article consulté le 24/02/2011, à ladresse suivante:http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r42876/r42967W/grand-prix-strategies-conde-nast.html269 Ibid 106
    • La maison qui ne pratique pas le marketing créatif a fait appel pour mettre enavant lanimal de la manière la plus poétique et sublimée quil soit à la photographeCamilla Akrans qui a beaucoup joué sur la lumière, un des traits dominants de sesphotographies et de son univers. La maison est parvenue par cette association àprovoquer la surprise et le « dérangement poétique270 », selon lexpression de PhilippeChanet qui travaille depuis plus de huit ans avec la maison. Des campagnes qui sont« imaginatives, créatives, avec toujours un trait dhumour et de complicité et quiréunissent ce que toutes les campagnes du luxe devraient réunir aujourdhui. 271 ». Unecampagne publicitaire dune beauté esthétique parfaite et dune force dévocation uniqueet dont tous les visuels ont été récompensés à lunanimité par le grand prix StratégiesCondé Nast272. Crédit photo : Camilla Akrans / @ Hermès.270 Ibid271 Ibid272 MAUDIEU Marie, opus.cit. 107
    • Les exemples de ces collaborations artistiques mises en place pour sublimer lesorigines équestres de la maison sont nombreux. A chaque campagne publicitaire, Hermèssassocie avec les plus grands photographes pour donner à ses clients potentiels lenviesans cesse renouvelée de percer son monde. Une des collaborations les plus envoûtantesest sûrement celle que la maison a su réaliser avec le photographe et réalisateur Eric ValliCelui qui en 1999 avait réalisé Himalaya, lenfance dun chef273- film qui a reçu le prix dela meilleure photographie et musique de film en 2000- a en effet été appelé pour réaliserle tournage du film publicitaire pour le parfum « Voyage dHermès274 », en 2010. Unecampagne exceptionnelle dans laquelle lambassadeur de la maison, sublimé par le talentdu photographe, se métamorphose peu à peu en Pégase, cheval ailé et créature féérique,grâce aux ailes de la blanche colombe qui ne font quun avec son corps et le soulève dansles airs. Alors que dans la mythologie, Pégase est parvenu à sauver Percée dans soncombat avec Méduse, létalon ailé vient ici délivrer le spectateur durant quelquessecondes de sa vie quotidienne pour lemporter sur les « ailes du parfum 275» dans unvoyage sublime et inoubliable. Une puissance évocatrice qui happe le spectateur etlintroduit avec brio au monde dHermès et à sa magie. « La maison Hermès nousentraîne en effluves dans cette apesanteur 276 » à laquelle nous ne pouvons résister. Unecampagne qui nous rappelle que loin de nêtre que le thème de la maison Louis Vuitton,lart du voyage fait également partie de lhéritage ancestral de la maison Hermès.« Depuis les origines de son histoire, Hermès est un voyage: « les racines dHermès, cesont les jambes dun voyage en mouvement. Elles ne sont pas plantées dans la terre, ellesgalopent » dit-on dans cette ancestrale maison du Faubourg Saint-Honoré277 ».273 VALLI Eric, Himalaya, lenfance dun chef, 1999, 104 min, César de/ la meilleur photographie en 2000 et de lameilleure musique de film 2000.274 Campagne publicitaire « Le Voyage dHermès », réalisée par Eric Valli pour la maison Hermès, 2010.275 Ibid276 DE FEYDEAUS Elisabeth, « Le voyage dHermès », article consulté le 03/01/2010 à ladresse suivante:http://elisadefeydeau.wordpress.com/2010/02/13/voyage-dherms/277 Ibid. 108
    • Campagne publicitaire Le voyage dHermès , Eric Valli pour Hermès, 2010. Crédit photo: Eric Valli @ Hermès. Les deux maisons Louis Vuitton et Hermès présentent donc des univers respectifs,qui tout en se voulant très différents, partagent depuis toujours des valeurs communes. Lecheval est en soi une invitation à lart du voyage, tout autant que ce dernier fait appel àlimage de lattelage qui à lépoque permettait le voyage de la princesse Eugènie et de sescélèbres malles Vuitton. Deux univers reliés qui après avoir voulu se distancier demanière absolue, semblent désormais prendre goût à démontrer leur singularité encommuniquant sur les mêmes thèmes.1.2. Et à le dépasser pour se rapprocher et se différencier sur les mêmes sujets. Les maisons de luxe, bien au-delà de cet héritage ancestral quelles necessent dactualiser et de revisiter de manière exceptionnelle à chaque collaboration, onten effet pu profiter de la créativité des artistes pour sengager sur dautres terrains qui ontpu les rapprocher de manière absolue. 109
    • A. Lart du voyage repris par Hermès. Lart du voyage comme nous lavons vu est le thème par prédilection de la maisonLouis Vuitton, malletier dorigine, mais peut également être considéré comme une desvaleurs ancestrales de la maison Hermès. Cependant, si dans la campagne publicitaire« Le voyage dHermès », cette dernière a pu invoquer cette thématique, cest pour mieuxsublimer son ambassadeur le plus fidèle. En revanche, au cours de certaines campagnes,un déplacement a pu sopérer et rapprocher dune manière encore plus frappante lacommunication des deux maisons. En effet, pour réaliser la promotion de ses objets demaroquinerie et pour préparer l’ouverture de la boutique Hermès à Delhi en 2008, lamaison a eu recours à des clichés qui ne peuvent que rappeler lunivers de Louis Vuittonet des clichés de la campagne publicitaire, « Lâme du voyage », (ci-dessous à gauche),réalisée au début des années 1990 par Jean Larivière. Mais la maison Hermès, loin deréaliser une campagne publicitaire qui ne pourrait être quune pâle imitation de lacampagne de Jean Larivière, est parvenue grâce à la créativité du photographe auquel ellea fait appel à sublimer sa différence dans sa campagne « Orange Hermès et RoseIndien 278», (ci-dessous à droite) pour sa collection printemps-été 2008279. En faisant se rapprocher de manière toujours plus poussée leurs clichés, lesphotographes sont parvenus à révéler les singularités des maisons. Léléphant de JeanLarivière transportant une malle de la maison Vuitton trouve un écho dans la figure deséléphants repris par Hermès. Cependant la différenciation sopère par lunivers imposé parle photographe. Aux couleurs sombres du cliché de la maison Vuitton, sopposent lescouleurs et la lumière de la photographie de Paolo Roversi, qui flatte lexotisme apportépar les couleurs de ces sacs dans la vie des gens. Ces derniers sont en effet magnifiés parle talent du photo-reporter qui les intègre dans un univers tout autre, propre à la maisonHermès: un monde de couleur, dune luminosité absolue qui démontre la rencontre descultures indiennes et européennes. Le sac porté par ces éléphants grimés en orange, roseet blanc, se transforme en une invitation au voyage, à la découverte des autres cultures etici plus particulièrement à lhindouisme. Le photographe connu pour son souci de278 Campagne publicitaire « Orange Hermès et rose Indien », Eric Valli pour Hermès, printemps-été 2008.279 DORMOY Géraldine, « Hermès-Louis Vuitton, des marques si loin, si proches », LExpress Style, 29/10/2010. 110
    • compréhension des autres peuples et régions du monde offre aux sacs Hermès unesymbolique très forte. Le orange qui est depuis ses origines, la couleur distinctive dumonde dHermès prend la figure dun pont dressé entre les cultures. La maison entre demanière naturelle en contact avec les autres cultures, sans perdre sa propre identité, maisen senrichissant au contraire telle une dialectique hégélienne, de lunivers de lautre. Uneinvitation à la découverte de lInde et un bel hommage de la maison à un territoire surlequel elle comptait sinscrire au cours de lannée. Crédit photo : Jean Larivière / @ Louis Vuitton et Eric Valli/ @ Hermès. Un rapprochement habile qui a été magnifié par la collaboration de la maisonHermès avec le photographe Eric Valli qui a été appelé à réaliser la campagne publicitaireautomne-hiver 2008 / 2009 intitulée An Indian Winter280.280 Campagne publicitaire « An Indian Winter », Eric Valli pour Hermès, automne-hiver 2008/2009. 111
    • Campagne publicitaire An Indian Winter, Eric Valli pour Hermès, automne-hiver 2008/2009 Des clichés somptueux qui révèlent toute limportance du choix du photographedans une campagne publicitaire. En faisant appel à ce spécialiste de lHimalaya, qui a deplus réalisé de nombreux documentaires sur la région et un film au succès planétaire, lamaison sest assurée le choix dun partenaire exceptionnel pour sublimer sa collection.Lartiste qui définit la photographie comme « la rencontre, la découverte etlapprentissage dautres mondes281 » a offert à la maison Hermès la possibilité de partagercet amour du voyage avec ses spectateurs. Une campagne publicitaire éblouissante, quinous entraîne directement dans les plaines abruptes et enneigées de lHimalaya avec desclichés mêlant photo-reportage et promotion des fameux objets réalisés par la maison. Lephotographe du National Geographic, est parvenu à capturer la beauté de lexpéditionHermès dans le grand hiver himalayen. Un résultat fascinant qui dévoile des carréssublimés par les clichés du photographe qui est parvenu à conférer à ces derniers, unepuissance dévocation exceptionnelle.281VALLI Eric, « Biographie dEric Vally », par la Polka Galerie, consulté le 26/11/210, à ladresse suivante:http://www.polkagalerie.com/photographes/13_Eric_Valli 112
    • B. Dun conte de fée, deux univers. Mais bien au-delà de ce rapprochement thématique, les maisons sont allées jusquàse confronter de manière évidente dans leur campagne publicitaire. Un duel rapprochéqui leur a permis une fois de plus, de démontrer ce qui les distingue de manière absoluelune de lautre. Un exercice périlleux, qui a pu être réalisé grâce aux talents desphotographes qui sont parvenus à sublimer ces univers et à en apporter leur proprelecture, en fonction de leur approche artistique. Un des exemples les plus marquants de cerapprochement peut se retrouver dans lenvie commune dont ont pu faire preuve ces deuxmaisons, de transformer le monde du luxe en un univers féérique et dy introduire lespectateur par le biais des contes qui ont inspiré son enfance. (Pour dautresrapprochement cf. Annexe 1). Pour souligner la féérie du monde du luxe, Louis Vuitton aainsi fait appel en 2002 au couple de photographes Mert Alas et Piggott Marcus pourréaliser la campagne publicitaire « Contes de fées 282 ». Deux photographes qui initièrentleur collaboration avec la maison à cette date et qui par leur succès, se virent offrir parcette dernière la possibilité de travailler pour de nombreuses autres campagnes. Les deuxartistes sinspirèrent alors du monde onirique des contes tels que Cendrillon ou Blancheneige, aussi connus quévocateurs, aussi simples que pertinents pour introduire lespectateur à lunivers féérique de la maison. Une idée de génie qui fut reprise par denombreuses marques face au succès de linitiative parmi lesquelles Louboutin maiségalement, Dior et Hermès. Huit ans après la campagne lancée par Louis Vuitton, lesellier reprit à son tour limaginaire des contes féériques pour happer le spectateur dansson univers si singulier. La petite Sirène, Cendrillon, Blanche Neige, la Belle au boisdormant et dautres personnages furent autant de moyens de sublimer leurs sacs.282 Campagne publicitaire « Contes de fées », Mert Alas et Marcus Piggott pour Louis Vuitton, printemps-été 2002, 113
    • Crédit photo : Mert Alas& Marcus Piggott / @ Louis Vuitton et Paolo Roversi / @ Louis Vuitton A gauche, Cendrillon dans la campagne publicitaire Contes de fées, pour la collection printemps-été 2002, Mert Alas et Marcus Piggott, pour la maison Louis Vuitton. A droite, Cendrillon dans la campagne publicitaire La vie comme un conte , pour la collection printemps-été 2010, Paolo Roversi pour la maison Hermès. Une campagne qui aurait pu être dénigrée comme une simple imitation mais quipar le talent de lartiste Paolo Roversi, photographe italien, offrit un grand succès à lacollection printemps-été 2010. Car si les deux maisons ont pu reprendre les mêmescontes, ces clichés révèlent deux univers singulièrement différents. Il suffit pour cela dese pencher sur les différentes mises en scène du conte de Cendrillon reprises par lesmaisons pour le confirmer. La publicité de la maison Vuitton offre un décor tout à fait particulier: un paysagenocturne éclairé par la seule lumière de la pleine lune, qui prend la forme de lhorlogefatidique, prête à battre les douze coups de minuit, mais qui rappelle également toutes lesmétamorphoses quelle peut provoquer dans la vie et sur le corps des gens. Lhéroïne est 114
    • présentée dans une course effrénée contre le temps. Sortie en retard du bal auquel elleavait pu assister grâce à sa marraine, elle sait en effet que toutes les métamorphosesprovoquées par cette fée pour lui permettre dassister à loccasion, prendront fin à minuit,heure à laquelle Cendrillon reprendra sa condition normale. De peur dêtre reconnue, lajeune fille se rue aussi vite que possible chez elle, mais perd en cours de route, une despantoufles de vair quelle arborait pour la cérémonie. Un geste qui aurait pu la perdre,mais qui bien au contraire, lui offre dans ce conte, une grande histoire damour avec lefils du roi, qui, à fin de retrouver la femme de ses rêves, fit enfiler à toutes les femmeslescarpin quil avait ramassé. La maison Louis Vuitton à travers cette reprise fidèle duconte, a trouvé la possibilité de transcender son objet, en insistant sur un aspect bienparticulier du conte. La chaussure, loin de nêtre quun accessoire, se transforme bien aucontraire en la clé des rêves. Elle sauve la femme en détresse et lui offre une nouvelle vie. La maison Hermès pour parvenir elle aussi à faire la promotion de ses chaussures,a su reprendre cet univers dune manière tout à fait diverse. La richesse de cetteinterprétation est majoritairement due au talent de lartiste qui a su les mettre en scènedune manière unique. Le photographe italien, Paolo Roversi, a en effet su mettre tout sonimaginaire au service de la maison pour produire une campagne à son image, empreintede son style et de sa sensibilité. Au monde nocturne et angoissant de la campagneprécédente, le photographe a voulu opposer une toute autre lecture du conte deCendrillon, plus féérique, plus magique et de manière générale, plus à limage de ce quelon se fait du conte de fée. Le photographe était un partenaire idéal pour la réalisationdune campagne sur un tel sujet. En effet, comme il le déclarait lui-même dans uneinterview au Monde283, « La nostalgie de lenfance est le premier moteur de montravail. » Une passion qui se retrouve à lœuvre dans ces clichés. L’héroïne y estprésentée dans un décor empli de lumière, entourée d’un paysage idyllique.L’environnement semble lui-même rayonner la pureté du personnage, qui s’y fond toutnaturellement. Un paysage qui nest pas sans rappeler les plus « belles mosaïqueseuropéennes 284» que ce peintre né à Ravenne a pu connaître dès son enfance et qui ontmarqué son style à tout jamais. Une influence qui se ressent vivement dans ce clichéépuré qui dévoile tout son style qui a été résumé par Michel Guerrin de la manière283 GUERRIN Michel, « Un photographe parmi les anges », Le Monde, 9/12/1999.284 Ibid 115
    • suivante: « une figure centrale sur un fond neutre, souvent un blanc crémeux, un rapportdirect au corps, aux formes, aux couleurs. 285» La chaussure, perdue sur les marchessupérieures, a permis au personnage dentrer dans un nouveau monde. Elle pénètre ainsidans un univers qui fait écho au vers de Baudelaire, « Là, tout nest quordre et beauté, /Luxe, calme et volupté286 ». Cheveux au vent, elle pénètre dans un univers des plusmagiques. La mer, le soleil rayonnant et le paysage saccordent avec la pureté dupersonnage. Dans ce contexte, la chaussure Hermès, en étant lélément qui a permis àCendrillon daccéder à cet autre destin, sinscrit dans le prolongement du personnage.Loin dêtre un accessoire annexe qui lui a offert cet accès à la féérie, elle nest en réalitéquun moyen de sublimer la beauté intérieure de Cendrillon, qui la destinait de par natureà un tel bonheur. Ainsi, en reprenant toutes les deux le même conte de Charles Perrault 287, les deuxmaisons sont parvenues à révéler les singularités quelles entretiennent et à se différencierdune manière unique. Alors que durant notre enfance, nous avons tous tenté dimaginer àquoi pouvait ressembler la belle Cendrillon, les deux maisons se livrent à cet essai pournous et trouvent là un parfait moyen de sublimer leur collection. En effet, dans cetunivers onirique, le seul détail qui se détache est celui qui semble réel. La chaussureprend la métaphore du pont qui relie la réalité à ce monde sublime de limaginaire. Enoffrant un moment de rêve qui arrache le spectateur à sa réalité quotidienne, les maisonsimposent leurs produits comme la clé de ces rêves, comme le moyen de prendre part luiaussi à cette poésie et à cette légèreté. Une féérie qui peut être comprise par tous, mêmeles plus jeunes et qui sinscrit dans un imaginaire universel. En effet, le conte de Perrault,sans être exactement le même, se retrouve dans quasiment tous les pays. En Chine, parexemple, lhistoire de Chujo-Hime288 présente un personnage qui a pu parfois êtresurnommé la « Cendrillon japonaise » et qui souligne ces liens quentretiennent les285 Ibid286 BAUDELAIRE Charles, « Linvitation au voyage », Les Fleurs du Mal, Gallimard, 1999.287 PERRAULT Charles, « Cendrillon ou la Petite Pantoufle de verre », Les Contes, Classiques de Poche, LGF,2006.288ASHKENAZY Michael, Handbook of Japanese Mythology. Santa Barbara, California: ABC-Clio,2003. 116
    • mythes à travers les continents. En adoptant la simplicité du langage des contes quellesont su sublimer à leur manière, les maisons ont ainsi pu trouver un écho dans denombreux pays. Un paramètre important pour une stratégie publicitaire mondiale.1.3. Lart mis au service du luxe? Une relation profitable aux maisons du luxe. Grâce au talent de ces photographes de renom, les maisons ont ainsi pu répondreaux défis de leur époque. Bien loin de se galvauder dans une massification de leurcommunication, - pourtant nécessaire à lexpansion de leur maison dans de nouveauxpays ou pour parvenir à toucher un nouveau public - elles ont su habilement faire appelau monde artistique pour réaliser des campagnes qui tout en restant simples, ont unepuissance dévocation exceptionnelle. Loin du déjà-vu et de la reprise perpétuelle de cesthèmes, les photographes ont offert la possibilité aux maisons de luxe de revisiter àchaque collection leur univers dune manière tout à fait novatrice. Le spectateur a ainsiété émerveillé par la dimension infinie de ces horizons. Mais ces collaborations ontégalement offert un autre avantage aux maisons de luxe. Grâce au talent de cesphotographes, elles ont pu chacune à leur manière investir des thèmes communs. Unestratégie de rapprochement publicitaire, que lon retrouve par exemple, lorsque les deuxmaisons reprennent le même conte et qui leur offre la possibilité de mieux se distinguer.En effet, ce rapprochement leur permet de mieux révéler les différences quellesentretiennent et donc leurs propres valeurs. Mais si les maisons sont parvenues avec brioà tirer profit du talent de ces artistes, ces derniers ont à leur tour trouvé de nombreuxavantages dans ces collaborations. Tout comme aux artistes. De nombreux artistes tels que Jean Larivière nont pas hésité à souligner lampleurdes moyens qui avaient été mis à leur disposition pour réaliser ces campagnes et quiauraient été difficilement trouvables dans le monde de lart. Bien au-delà, cette interaction 117
    • a permis à certains photographes dacquérir leurs lettres de noblesse en jouissant duprestige de telles enseignes, qui en dévoilant leurs clichés au monde entier, les ont imposéaux yeux dun tout autre public que celui de lunivers artistique. Des collaborations quifurent souvent renouvelées pour plusieurs campagnes publicitaires et qui ont permis auxartistes dêtre exposés dans les collections des maisons qui sont devenues souventcommanditaires des œuvres réalisées. Ainsi, loin de se terminer une fois les campagnesréalisées, ces interactions ont été entretenues par diverses expositions des œuvres de cesartistes soutenues par ces maisons. Ces dernières, tout en démontrant leur engagement etleur reconnaissance envers ces artistes qui leur ont assuré un tel prestige, ont à leur tourpu continuer à bénéficier de la puissance de telles campagnes, même une fois latemporalité des collections dépassée. 2 LART DE LA CREATION. Ces collaborations qui étaient au départ plus ou moins réservées au domaine de lacommunication et de la publicité sont parvenues au cours du temps à sintroduire auniveau de la création des maisons de luxe. Une stratégie qui est due à différents motifs.Elle répond tout dabord aux attentes des consommateurs. Les clients des maisons de luxecomme nous lavons vu ne recherchent plus le luxe ostentatoire mais un luxe plus intime,personnel et qui fasse sens, qui leur confère le pouvoir se démarquer dautres clients de lamême marque et de se sentir unique. Et que pouvaient trouver de mieux les maisons pourflatter ce désir dunicité que de collaborer avec des artistes pour créer des objets uniquesen série limitée, ou mieux encore, en exemplaire unique. Les maisons par cetteinteraction ont trouvé un moyen absolu de magnifier leurs productions. Les marchandisesdu luxe ont acquis un autre statut. Selon certains, ces collaborations ont transcendé cesobjets en œuvre dart. Un artiste y transpose en effet une partie de son univers, y apposesa griffe et crée un produit unique. Dans le cas des séries limitées, certains argumententque si lon considère quen photographie par exemple, la définition dœuvre dart est 118
    • donnée à toute œuvre reproduite en moins de huit exemplaires, il en va de même à uneautre échelle pour ces accessoires ou sacs produits en édition limitée. Dautres, nont enrevanche pas hésité à nier cette perspective, en se proclamant de lhéritage de WalterBenjamin qui dans son ouvrage, Lœuvre dart à lépoque de sa reproductibilitétechnique289, soulignait que la démultiplication des œuvres, liée à sa reproductiontechnique nengendrait que la perte de son aura et donnait naissance à des objetsindustriels, bien loin des œuvres dart qui tirent toute leur puissance dans un hic et nuncparticulier. Certains suite à ce constat en sont alors venus à en conclure que les objetsproduits durant ces collaborations entre les maisons de luxe et les artistes sont devenus enreprenant les mots de Gabriel Tarde, « une espèce dart290 », avec des produits quisinscrivent à mi-chemin entre le monde de lartisanat et la sphère artistique la plus pure.Au-delà de ce débat, « lintroduction de lart contemporain par et dans le luxe permetdendiguer le caractère reproductible du luxe par un brouillage savamment organisé desfrontières. Cela opère par métonymie quand une dose dart exprimerait dans sa totalité leluxe: lart vient injecter une différence dans des marchandises 291 ». Cette interaction apermis aux maisons de « réinjecter de la nouveauté en masquant la dévalorisation de lamarchandise industrialisée, globalisée et médiatisée 292». Une stratégie qui sest de plusen plus diffusée dans le monde du luxe mais qui présente des caractéristiques trèsdifférentes selon les maisons qui se livrent à cet exercice. Ainsi nous verrons que si lesdeux maisons Hermès et Louis Vuitton ont pu faire appel à de nombreux artistes toutesles deux, cest selon des modalités très diverses et des buts bien distincts.71.1. A la manière de Louis Vuitton. A. Des premières collaborations dans les années 1980... Louis Vuitton a fait en quelque sorte figure de maison pionnière dans cemouvement. En effet, cette dernière dès les années 1980 a pu faire appel à cinq artistes derenommée internationale, grandes figures de lhistoire de lart parmi lesquels Sol Lewitt,289 BENJAMIN Walter, Lœuvre dart à lépoque de sa reproductibilité technique, Poche, 2003.290 TARDE Gabriel, La Logique Sociale, Felix Alcan, Paris, 1895.291 ASSOULY Olivier, « La captation de lart contemporain par les marques de luxe », Institut Français de la Mode.292 Ibid 119
    • Arman et César pour créer un carré à leur image sur cette fascinante et luxueuse matièrequest la soie. Chaque artiste contribua à cette série de carrés dartistes et inscrivit sonunivers au cœur même des créations de la maison.. Arman produisit un foulard en totaleadéquation avec le monde et les valeurs liées au voyage de la maison, tout en respectantplus que jamais son style personnel. A lépoque où la couleur devint si importante dansses créations plastiques, le peintre Arman écrivit sur un Carré intitulé « La Route de lasoie293 », « dans tout les sens et joyeusement les mots: travel, train, via, airport, gare,aéroport, ou voyage semblant formés par la peinture sortie des tubes de peinture 294 ».Lartiste signera également un second carré plein dhumour, intitulé, « Le Monogrammedu peintre295 », qui reprendra le monogramme de la maison avec des motifs de peintureéchappés des tubes de peinture. Le choix de cet artiste par la maison est amusant. Eneffet, dès 1956, lartiste sest livré à une stigmatisation de la société de consommation et adébuté une collection de tous les objets possibles et inimaginables de cette dernière quilconserva entre accumulation et destruction. Une collaboration qui perdurera puisquen1998, lartiste signe une autre œuvre pour la maison, « Luxe, furie et volupté », quiprésentait au public une démultiplication de ballons de football, tous estampillés LouisVuitton et installés dans un casier. Une collaboration de deux mondes totalementdistincts, qui prend la forme dune « fusion provocante et dun choc symbolique 296». SolLewitt de même, révèlera son intérêt incessant pour la couleur et la répétition desstructures géométriques à travers les carrés de soie quil dessine pour la maison la mêmeannée intitulés « Arc en ciel 297» et « La Terre est ronde298 ». Ainsi lavant-garde« minimaliste et la mode intemporelle se rencontrent dans un projet aussi esthétiquequinattendu, donnant naissance à une sorte dœuvre dart portable 299». En effet, lartistelui-même tenait à souligner quaucune forme dexpression ne pouvait être jugéesupérieure à une autre et que tout moyen de révéler cet forme artistique était en ce sensune œuvre dart300. Ainsi, à la même époque où la mode fait son entrée au musée comme293 ARMAN pour Louis Vuitton La Route de la soie, carré de soie, 90 cm x 90 cm, 1988, collection Louis Vuitton.294 MAERTENS Marie, Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Ed. de La Martinière, 2009, p.116.295 ARMAN pour Louis Vuitton « Le monogramme du peintre », carré de soie, 86,5 cm x 87 cm, 1988, collectionLouis Vuitton.296 Ibid.297 LEWITT Sol pour Louis Vuitton « Arc en Ciel », carré de soie, 88 cm x 87,5 cm, 1988, collection Louis Vuitton.298 LEWITT Sol pour Louis Vuitton « La Terre est ronde», carré de soie, 88 cm x 87,5 cm, 1988, collection L.V.299 CASTETS Simon, « Lewitt, Sol », Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Ed. de La Martinière, 2009, p.260300 Ibid. 120
    • le souligne Florence Müller301, lart fait la sienne dans les maisons de luxe et dans lesboutiques. « Yohji Yamamoto et Comme des garçons ouvrent leurs magasins quiressemblent à des galeries dart, Jean Charles de Castelbajac invite Robert Combas,Annette Messager ou Hervé di Rosa à peindre des robes qui défileront à la FIAC en1983 302».B. Au développement de lartketing avec Marc Jacobs. Stephen Sprouse ou lembourgeoisement du graffiti. Cette insertion dans le monde du luxe sera permise par lapprofondissement de cescollaborations entre la maison Vuitton et les artistes, tout au long de son histoire. Aucours des années, ces crossovers avec le monde de lart saccélèrent et larrivée de MarcJacobs, comme Directeur artistique de la maison Vuitton en 1997 permettra unrapprochement inouï entre les deux sphères. En effet, ce créateur new-yorkais, totalementpassionné par le monde de lart, nhésite pas à se revendiquer de lhéritage de ElsaSchiaparelli ou de ces créateurs qui ont fait entrer lart dans la mode. Ce « couturiercollectionneur » a marqué lhistoire de cette relation entretenue entre le monde de lart etle monde de la mode en faisant appel dès son arrivée à des artistes pour réactualiserlimage du roi du monogramme. En sinspirant de la « toile de Marcel Duchamp,L.H.O.O.Q de 1919, où lartiste souligne dune moustache la Mona Lisa de Léonard deVinci, construisant une lecture en abîme dune œuvre créée à partir dune œuvre, MarcJacobs instaure un principe de citation invitant les artistes de son choix à participer à lamodification des toiles ou des formes de sacs dont il guide le destin.303 » Alors quelépoque contemporaine est sur le point de « sacraliser le sac en archétype achevé demode, Marc Jacbos et Yves Carcelle, président de Louis Vuitton, inventent un langage quifait du renouvellement une constante à même de solidifier et de nourrir lhistoire dunemaison 304». Pour cela, de nombreuses collaborations ponctuèrent les années suivantes301 GASPARINA Jill, « Art », Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Ed. de La Martinière, 2009, p.44.302 Ibid303SAILLARD Olivier, « Mode », Louis Vuitton: art, mode et architecture, Editions de la Martinière, 2009, p.70.304Ibid 121
    • qui furent marquées principalement par trois collaborations très diverses. La première futréalisée avec lartiste et créateur new yorkais Stephen Sprouse qui fut invité en 2001 àapposer ses graffitis sur le fameux sac de la maison. Un acte dune forte symbolique, quiintroduit un mélange entre la haute culture et la culture des rues. Le graffiti choque,surprend, scandalise . Alors que le sac est lobjet dun savoir-faire Stephen Sprouse pour Louis Vuitton Crédit photo: Stephen Sprouse @ Vuitton.ancestral, de la plus haute beauté, le créateur propose dapposer des « graffitisvolontairement spontanés, bâclés et tels que les façades urbaines en acceptent305 ». Uneproposition qui provoqua dès son arrivée la plus grande stupeur. Mais Marc Jacobs vitdans lart de celui que de nombreuses personnes considèrent comme son « frèrejumeau 306» - puisque Stephen Sprouse est lui aussi créateur et se plaît à introduire les305Ibid306OBRIEN Glenn, « Sprouse, Stephen », Louis Vuitton: art, mode et architecture, Ed. de la Martinière, 2009, p.354 122
    • productions dautres peintres dans ses habits - un moyen exceptionnel de rajeunir le sacVuitton. Stephen Sprouse nétait pas un adepte du graffiti, mais il voyait dans ce moyendexpression, une forme éloquente exceptionnelle, pour une génération qui avait tant demal à communiquer autrement que par cette forme décriture. A « lépoque des mégasentreprises et de la production de masse, le graffiti saluait le triomphe de la main delhomme. Il pouvait voir, dessiner, peindre et agencer des choses telles quelles seraientdans le futur, et son regard infatigable transformait le paysage de la mode 307 ». Un gestesymbolique que Marc Jacobs eu lidée géniale dintroduire les graffitis de lartiste pour lamaison Vuitton et a permis à une entreprise qui défend jalousement le symbole de sonhéritage de se refaire une nouvelle jeunesse. Les deux créateurs ont compris dans leurcollaboration « limportance de ces mots écrits sur les murs et savaient que pourcontinuer à grandir, une entreprise doit être vivante et conserver une partdhumanité.308 » Par cet acte de défiguration dune œuvre originale, cette collaboration apermis de rendre loriginale plus forte. Une collection qui connut un énorme succès et quimettra fin aux réticences quavait pu rencontrer Marc Jacobs de la part de sa hiérarchielorsque la maison réalisa sur cette seule collection plus de 300 millions de dollars devente. Un succès symbolique également pour lartiste qui parvint par cette collaboration àfaire monter lart de la rue dans le domaine propre aux élites, qui à leur tour, firent lapromotion de cet art en marchant dans les rues, avec leurs sacs Vuitton revisités.« Ouvrant grand la voie aux innovations de Marc Jacobs, cette première collaborationavec Sprouse eut de ce point de vue, valeur de manifeste, le graffiti faisant une irruptionviolente et remarquée dans le chic parisien309 ». Un acte de rupture qui introduisit legraffiti dans limaginaire collectif. Une mode qui fut lancée, imitée – puisque cettecollection de par son succès incroyable, a été parmi les plus reproduites au monde- etcopiée par les autres maisons à tout va. La maison elle-même tirera sa révérence après ledécès de lartiste, en transformant son flagship de New York en un hommage à cettecollaboration avec lartiste en janvier 2009310, pour présenter la collection de LouisVuitton pour Stephen Sprouse cette fois-ci. Marc Jacobs a en effet tenu à saluer lartistequi a permis un tel succès à la maison en éditant une collection inspirée de lunivers de la307.Ibid308Ibid309GASPARINA Jill, « Art », Louis Vuitton: art, mode et architecture, Editions de la Martinière, 2009, p. 45.310« Hommage à lartiste Stephen Sprouse chez Louis Vuitton », Vogue, 09/01/2009. 123
    • série quils avaient créée ensembles et qui tout en servant à la promotion de lartistedéfunt a assuré à la maison de nouvelles retombées financières importantes. Richard Prince ou la touche dhumour grinçant. Ce succès fulgurant permit au Directeur artistique davoir littéralement carte-blanche pour inviter un grand nombre dartistes de son choix à collaborer à la création desobjets de la maison. Cela donna naissance à de nombreuses aventures, telles que cellemenée avec « Julie Verhoeven, qui propose des patchworks poétiques (2001), ou celleavec Sylvie Fleury, qui en 2006 réalisa des sacs qui semblent coulés dans le bronze ».Mais ce qui est intéressant dans ce rapprochement entre le monde de lart et le monde duluxe, cest la liberté qui a été donnée aux artistes par le Directeur Artistique, qui les a biensouvent choisi sur de véritables coups de cœur, lors de ces flâneries à la Frieze Art Fairou dans les diverses expositions et galeries. La collaboration qui marqua le plus lhistoirede la marque après Stephen Sprouse, fut celle entamée avec lartiste si controverséRichard Prince en 2008. Un artiste subversif, critique qui a permis une fois de plus à lamaison de surprendre et dêtre au centre de tous les médias. Cet artiste ultra reconnu dansle monde de lart qui a créé de nombreux scandales par la « rephotographie », eninterrogeant la question des droits dauteur, est un franc tireur. Il connut un grand succèscommercial et a fait entrer lart des pochettes dalbum du groupe Sonic Youth, jusquà laréalisation de voitures personnalisées, signées en édition limitée de la main de lartiste.Un artiste qui na pas peur de repousser les limites du monde de lart et qui ne voit aucunedifférence entre peindre un tableau, ou apposer des motifs sur un sac. Appelé par MarcJacobs à collaborer avec la maison, il ne cacha pas au Directeur Artistique lironiemordante de lœuvre quil proposerait. Et lartiste lui proposa en effet de magnifier lessacs de la collection 2008 par la puissance dun geste subversif. Le projet consistait eneffet à poser ses Jokes Painting, cest-à-dire, des blagues potaches de lAmériquemoyenne peintes sur les sacs. Un humour sarcastique, une ironie à peine dissimulée quipouvait provoquer le scandale avec des blagues qui nhésitent pas à jouer « sur le cliché 124
    • éculé des femmes très dépensières311 », comme le souligne Marc Jacobs. Ce dernierdéclarait à loccasion de la présentation de la collection début 2008, « Mon plaisir, un peupervers serait de voir dans la rue une de ces femmes portant un de ces sacs au bras 312».Lartiste fut ainsi autorisé par ce dernier à « sapproprier les sacs, à les changer, à mettreleur banalité en avant et à détourner voire détruire leur but original 313 ». Une démarchequi navait jamais été vue, ni réalisée, qui a confronté la maison à de grands risques et quiparadoxalement, par le scandale quelle provoqua, lui assura un des plus grands succès delhistoire de la maison. Un exemple de Joke Painting Richard Prince pour Louis Vuitton. Crédit photo: Prince @ Louis Vuitton. Une collaboration qui a également permis à lartiste de démontrer que loin de lafigure de lartiste maudit, qui pour ne plus répondre aux attentes de ses clients potentiels,avait du se contraindre à la pauvreté éternelle, la chance des artistes contemporains étaitbien au contraire de pouvoir recevoir une liberté exceptionnelle de la part de ces maisons.Cela souligne également la capacité dadaptation de la marque En effet, Vuitton a modifiéson « cahier des charges pour mieux servir lengagement artistique de chacun de ces311JACOBS Marc, interview « Nous avons les mêmes références », pour Libération, 29/02/2008.312Ibid313 Ibid 125
    • projets. Car davantage quun sujet ou un thème dinspiration authentifié, tel que lhistoirede la mode a pu en connaître entre un créateur et un artiste, qui peut donner lieu à unmotif ou à une robe, Vuitton invite les artistes à participer au processus de création,annexant chaque collaboration nouvelle à cette vaste entreprise collective qui se solidifieau fur et à mesure quelle se multiplie314 ». Takashi Murakami ou lart de tout rendre Kawaii. Mais la collaboration la plus majeure à lactif de la maison Vuitton et dont lesuccès fut retentissant est incontestablement celle entretenue avec Takashi Murakami. Cetartiste qui fut découvert par Marc Jacobs, comme le souligne Loïc Pringent dans sondocumentaire sur le créateur315, lors de lexposition « KIKI KAIKAI KIKI » à laFondation Cartier pour lArt contemporain en 2002, fut immédiatement appelé àcollaborer avec la maison par le Directeur artistique. Lartiste japonais qui fait désormaispartie des hommes les plus riches du monde, héritier de Warhol et se proclamant lui-même artiste commercial, a subjugué le créateur par son univers tiré du manga, kawaii(mignon), coloré et tout droit issu de la tradition animiste japonaise, à travers les petitspersonnages quil met en scène dans ses histoires. Le créateur a ainsi offert à Murakami lapossibilité de travailler à son tour, le logo de la maison, qui fut revisité en plus de 33couleurs. Une collaboration qui a été rendue possible par un artiste qui « a privilégié trèstôt le produit dérivé au même rang que lœuvre elle-même. 316 » et qui a trouvé dans cetteprestigieuse invitation le moyen de se faire connaître du plus grand public et de satisfaireson désir de « faire plaisir et répondre à la demande dun marché 317 ». TakashiMurakami est une figure à part dans lhistoire de lart, qui choque tout autant quellefascine, sur qui toutes les caméras sont braquées en permanence et qui est adulée autantque haïe. Lartiste, PDG de sa propre start-up aux allures warholiennes, ancienneHiropon Factory, récemment renommée la Kaikai Kiki Corporation318, nhésite pas àavouer que son but est de vendre, de séduire et de vendre, voire même de séduire pour314 Ibid315 PRINGENT Loïc, Marc Jacobs, Et Louis Vuitton, Arte Video, 2007.316 SAILLARD Olivier, « Mode », Louis Vuitton:Art, Mode et Architecture, Editions de la Martinière, 2009, p.70.317 BAQUE Dominique, Pour un nouvel art politique. De lart contemporain au documentaire, ChampsFlammarion, Malesherbes, 2009, p.70.318 Ibid 126
    • vendre. Lart pour lui est un business comme les autres, et sa Factory est moins le lieudune réflexion collective sur lart, quun endroit destiné à la démultiplication la plusrapide possible de produits dart et non dœuvres dart. Un artiste qui na pas hésitélorsquil a vu que ses personnages ne rencontraient pas un grand succès aux États-Unis àouvrir une antenne de son entreprise à New York, dans laquelle 6 ou 7 artistes 319travaillent à ses côtés pour tenter de retranscrire ce personnage japonais qui a fait sonsuccès, dans limaginaire américain. Ainsi, celui qui définit lart comme une sortedentertainment320 -concept difficilement traduisible en français, qui présente cependantlart comme une forme de divertissement ou de loisir-et qui sest créé un véritable empirede merchandising artistique, avec du personnel consacré aux relations avec les médias,dautre au conditionnement des produits à expédier, na pas mis trop longtemps à acceptercette collaboration qui était pour lui la chance de sa vie. Vitrine Murakami pour Louis Vuitton Crédit photo: Murakami @ Louis Vuitton.319 Ibid320 Ibid 127
    • La rencontre de ces deux univers a donné lieu à des créations tout à fait singulières, dujamais vu dans le monde de Vuitton qui transforma son look et qui inonda le monde de« petites marguerites polychromes, qui rient321 ». »En 2003, les premiers sacs deMurakami pour Vuitton sappuient sur la toile Monogram en version multicolore pourlaquelle lartiste a conçu trente trois couleurs […] A cela sajoutent un sac Cherryblossom décoré de cerises, Eye love You, une montre et trois pendentifs de hautejoaillerie. Murakami accède à une notoriété internationale 322. » Cette entente à butcommercial, provoqua un raz-de-marée dans les ventes de la maison. Du jamais vu. Lacarrière de lartiste sera lancée par le succès médiatique qui entoure la sortie de ses sacs etaccessoires aux motifs pop et Kawaii, au plus grand plaisir de ses fans et sera soutenuetout au long des années par la maison. Cette dernière acheta en effet un grand nombre dœuvres de lartiste japonais, toutcomme Marc Jacobs qui lui passa de nombreuses commandes pour sa collectionpersonnelle. La maison a également soutenu un grand nombre dexpositions pour assurerla diffusion du travail de cet artiste et la promotion de ses collections en les faisantconnaître au monde entier quitte à transformer comme nous lavons vu le MOCA, MuséedArt Contemporain de Los Angeles en une immense boutique vendant les objets dartissus de cette collaboration et spécialement créés pour cette occasion 323. La maisonVuitton a ainsi au cours des années présenté un intérêt croissant pour ces collaborationsavec des artistes contemporains qui lui ont assuré un immense succès et qui lui ontpermis de créer la surprise et dêtre au centre de tous les médias.1.2. A la manière dHermès.. Bien loin de cet univers, dautres maisons comme Hermès ont développé une touteautre approche des collaborations artistiques. Loin de la sur-médiatisation et desprojecteurs, elle a depuis très longtemps réitéré son engagement auprès des artistes et a sutrès tôt les impliquer dans la création de la maison. Cependant, cette dynamique sestconstruite dune toute autre manière.321 Ibid322 SAILLARD Olivier, « Mode », Louis Vuitton:Art, Mode et Architecture, Editions de la Martinière, 2009, p.70.323 Ibid 128
    • A. Les artistes du Carré, loin de la Célébrité. La maison Hermès a en effet depuis très longtemps fait appel à de nombreuxartistes pour intervenir directement dans le processus de création de ses produits.Cependant, le but de la maison a toujours été de sublimer les produits, sans leur voler lavedette. Ainsi, au lieu de faire appel à des grands noms de lart contemporain comme ellea pu le faire par la suite, Hermès a tenu à engager un partenariat dun tout autre type. Ellea en effet invité près dune cinquantaine dartistes à décliner le célèbre carré. Descréateurs très hétéroclites et discrets, qui loin du système des médias, ont pu collaborer augrès des occasions avec la maison qui leur a porté un attachement fidèle tout au long desannées. Hermès a ainsi pu travailler avec des artistes très différents qui lui apportentchacun à leur manière un style différent. Certaines de ces collaborations sinscriventcomme des rencontres de route à la manière de celle entamée avec Sefedine 324, un enfantguerrier du Sud Soudan, dont les dessins dune qualité exceptionnelle avaient été repéréspar un médecin dune ONG au cours de ses missions et qui a tenu à les présenter auPrésident dHermès aujourdhui défunt, Jean-Louis Dumas. Ce dernier eut un véritablecoup de cœur pour cette œuvre intitulée « Nuba Mountain325 » et proposa immédiatementà lenfant de travailler avec la maison. Une collaboration qui sest alors inscrite dans letemps. Sefedine vit désormais en Ouganda, mais continue toujours à dessiner pour lamaison. Des rencontres de chemin qui ont amené des individus très différents à travailleravec Hermès. Parmi ces artistes figurent comme le souligne Balli Baret, Directrice de lasoie féminine, « un peintre polonais de 70 ans, un postier texan, un Aborigène, un jeunegraphiste... Peu importe leur technique, que ce soit un travail à partir dun ordinateur ouà base de gouache et de collage. Lessentiel reste le style 326. » Et cest ce qui fait la magiede lunivers de la maison. Des visions si différentes qui viennent se mêler et enrichir unpatrimoine ancestral, qui insufflent toute leur unicité aux Carrés Hermès sur lesquels cesartistes sont amenés à laisser libre cours à leur imagination. Un moyen fin et subtil derépondre au besoin de nouveauté toujours attendu par les clientes du célèbre Carré. Maisces collaborations ne donnent pas uniquement naissance à ces derniers. Ces artistes ont324LEOUFFRE Isabelle, reportage « Hermès. Maître Carré », pour Paris Match, 29 juillet 2009.325Ibid326LEOUFFRE Isabelle, reportage « Hermès. Maître Carré », pour Paris Match, 29 juillet 2009. 129
    • en effet pour mission « dadapter les motifs de leurs carrés aux différentes gammesdobjet de luxe de la marque. Cendriers, vide-poches, vaisselle, sont souvent demandéesau créateurs 327». Bien au-delà, les motifs offerts par ces dessinateurs externes servent àréaliser les imprimés des cravates par exemple, mais peuvent également être repris dansle prêt-à-porter homme et femme. Parmi ces créateurs, certains travaillent exclusivementpour la maison Hermès, dautres collaborent avec certaines autres maisons de luxe. Mais la richesse du potentiel de la maison provient de cette interaction permanenteavec le monde de la création. Christine Henry-Ferrand, créatrice pour Hermès depuis plusde vingt ans, revient sur les modalités des collaborations. Chaque année, Hermès proposeaux artistes de traiter un thème particulier, qui « réside bien souvent dans un mot ou uneidée et lartiste doit linterpréter afin de dessiner un modèle inédit et respectant les codesde la maison328 ». Pour trouver de linspiration, ces artistes qui peuvent dévouer leurannée entière à la création de ces deux modèles, puisent dans leurs rêves, dans leurimaginaire pour réaliser un dessin particulier et singulier. Chaque carré de 90 cm de soieest le fruit dun univers particulier et devient un laboratoire dexpérimentation artistique.Une fois linspiration trouvée et le dessin réalisé, Christine Henry-Ferrant appose lacouleur sur son dessin, grâce à un pinceau à trois poils en saidant dune loupe. Un travailde longue haleine, dune attention permanente et qui sollicite les artistes durant plus desix mois. Une fois terminé, le motif est alors soumis à la Direction création de la maisonqui valide ou non le dessin et lenvoie à la confection. Si tous les carrés imaginés par lacréatrice nont pas été commercialisés, ils ont tous été acceptés. Une grande liberté estdonc offerte à ces créateurs. Mais comme le souligne Bali Barret, le style du carréHermès, cest « le fruit dune rencontre, dun état desprit qui participe de lamour dudessin, du sens du partage et du respect du métier, avec, toujours, cette fidélité delartiste 329». Cette dernière est assurée par le savoir-faire exceptionnel des artisans quimettent toutes leurs qualités au service de la concrétisation de cet imaginaire. En effet,chaque Carré est le fruit de deux longues années de travail. « Deux années dalchimiemystérieuse sécoulent entre la genèse, cest-à-dire le thème de lannée - « Léchappéebelle », pour 2009- qui inspire les dessinateurs, et limpression définitive de vingt-cinq327« Le Carré Hermès, un travail dartiste », article consulté en ligne le 02/01/2010 à ladresse suivante: http://www.abc-luxe.com/0_10804_le-carre-d-hermes-un-travail-d-artiste.html328 Ibid329LEOUFFRE Isabelle, reportage « Hermès. Maître Carré », pour Paris Match, 29 juillet 2009. 130
    • nouveaux carrés par saison 330». Deux années dans une bulle hors du temps pourparvenir à rendre ces carrés réels et les proposer aux clientes. Cest là quintervient toutela richesse de cette interaction entre les artisans et les artistes. En effet les artisans de lamaison doivent en suite parvenir à concrétiser ces rêves parfois les plus fous, grâce à unsavoir-faire exceptionnel, qui repousse ces créateurs jusque dans leurs retranchements.Chaque carré est un défi. Le mélange des couleurs est un des aspects les plus difficiles dece challenge permanent. Les artisans vont à partir de 40 « couleurs mères » et des 75000nuances qui leurs sont reliées, déterminer douze colorations différentes pour chaquedessin. Car les couleurs des dessins proposées par les artistes, aussi magnifiques soient-elles sur carton, ne rendent pas le même effet une fois imprimée sur soie. Cest pour resterles plus fidèles au travail des artistes que Bali Berret et son comité doivent alorsdéterminer quelles seront les couleurs qui une fois choisies vont être alors cuisinées danslatelier, selon une recette magique, pour rendre un résultat sublime. La transposition desmotifs sur la soie est une étape cruciale de ce processus. Les foulards sont alors collés surcadre plat à la lyonnaise, cest-à-dire une table dimpression de près de 150 mètres, 331 quidonnera naissance à 150 carrés attachés les uns aux autres. Après trois heures de travail,les artisans peuvent alors sécher la soie imprimée qui sera envoyée chez leconfectionneur après quune énième personne en ait vérifié la qualité parfaite. Lescouturières spécialisées pourront alors pratiquer la célèbre technique du « roulottage332 »,si chère à Hermès, qui consiste « à rouler à 1 centimètre de bordure de lenvers àlendroit, puis à lourler à la main avec un fil de soie 333». Chaque carré et chaque objetissu de ces collaborations artistiques donne donc naissance à un monde sublime, que lesmots ont du mal à décrire. Les artisans apprennent autant des artistes que ces derniers decette sublime maison. La magie opère à chaque collaboration et parvient pour le plusgrand plaisir des clientes, à produire un imaginaire chaque année aussi exceptionnel etfertile. Dernière trace de cette magie, le prénom du créateur apposé telle une signature surles carrés, reste énigmatique. Car la maison rend avant tout hommage au carré Hermès età son imaginaire et protège le carré qui doit garder la vedette, tout en étant relié aucréateur dont lunivers sera connu au fil des années par les plus fidèles clientes. Une autre330 Ibid331 Ibid332 Ibid333 Ibid 131
    • relation à lartiste et à lobjet simpose donc dans la vénérable maison traditionnelle etsouligne quil est mal venu de concevoir les relations quentretiennent les maisons avecles artistes selon les mécanismes mis en place uniquement par la maison Vuitton. Loindes stars de lart contemporain, ces artistes dune discrétion absolue ne peuvent en aucuncas se reposer sur la célébrité de leur nom, mais sur limagination sans cesse débridéequils partagent avec la maison. B. Le Carré en hommage aux Célébrités. Lhommage du Carré à Josef Albers. Cependant la maison Hermès depuis 2008 sest également lancée à côté de ceprojet dans une toute autre relation aux artistes. La maison familiale a voulu confronterson savoir-faire au regard critique dun artiste sur son mode de production. Une initiativedont les modalités changent totalement de la première forme de collaboration exposée ci-dessus, mais qui pourtant participe dun même état desprit. La maison a tenu àdémontrer que loin de la récupération facile du nom dune célébrité, une collaborationpouvait être un moyen unique pour faire dialoguer avec les artistes et la maison. Uneouverture à léchange qui se fait dans la compréhension la plus totale. La maison qui ainitié son projet dÉditeur en 2008, dans une série de carrés réalisée avec la fondationJosef Albers334.en hommage à ce dernier, sest engagée dans une démarche tout à faitintéressante. Elle sest livrée à un véritable dialogue post-mortem avec le maître duBauhaus et initiateur du mouvement Op Art dans une série rebaptisée « Hommage auCarré ».334 DUMAS Pierre-Alexis, « Lactualité vue par Pierre-Alexis Dumas », Le Journal des Arts, N°325, 14/05/2010. 132
    • Hommage au Carré, Josef Albers, Hermès. Modèles: Allegro et Joy. Crédit photo: J.Albers @ Hermès.Pierre-Alexis Dumas, Président de la Fondation dEntreprise Hermès et Bali Barret,Directrice Artistique de la soie féminine ont voulu « mettre à lhonneur le travail dupeintre en éditant six véritables tableaux sur soie, six carrés retraçant toute la recherchedu peintre, sur linteraction des couleurs 335». La rencontre entre cet artiste et la maisonHermès semblait à ce titre évidente. Lartiste était en effet subjugué par la couleur et parles problèmes liés à sa perception. Dans son ouvrage « Linteraction des couleurs 336»,lartiste peintre souligne le fait que les couleurs trompent continuellement et quune mêmecouleur, apposée aux côtés dune autre couleur, peut alors être perçue dune manière tout àfait diverse. Un souci perpétuellement rencontré par la maison Hermès dont nous avonsvu lattention et le soin porté à lattribution des couleurs sur les carrés des artistes, à lacomplexité de leur constitution et de leur application sur un tissu aussi précieux etcapricieux que la soie. La maison ne pouvait trouver dartiste plus proche delle, qui sestconfronté tout au long de sa vie au même défi quelle, à savoir tenter de saisir lesmécanismes qui régissent à linterprétation de la couleur, aussi bien quà son ressenti pourproduire les plus beaux effetz sur ses toiles, tout comme la maison sur ses carrés. « Édités335 MABRUT Claire, Le Carré dArt, Madame Le Figaro, 28/07/2008.336 ALBERS Josef, Linteraction des couleurs, Editions Hazan, 20 août 2008. 133
    • en série limitée à deux cents exemplaires pour chaque modèle, ces carrés ont exigé lamise au point dune nouvelle technique daplat de couleur, dite de « bord à bord » et quipermet aux teintes de se toucher sans se superposer, ni être « serties » dun trait. Devraies œuvres dart.337 » Une collaboration qui a poussé la maison à acquérir un nouveausavoir-faire pour respecter lunivers du peintre et cest le but même de ce projet dHermèsÉditeur. Lhommage du Carré à Daniel Buren. Face à lengouement provoqué par cette collaboration, la maison a décidé deréitérer le projet en proposant en 2009 à lartiste Français Daniel Buren – artiste qui avaitinauguré lespace dexposition dHermès La Verrière à Bruxelles en 2000, en revêtissanttous les murs de la galerie de son visuel si distinctif et qui avait également été invité àinaugurer en 2006, latelier Hermès de Séoul dans le Dosan Park - de réaliser une série« photos souvenirs au carré » et de marquer de son empreinte le célèbre carréambassadeur de la maison. Après avoir accepté linvitation de la maison, Lartiste proposadabord limpression sur soie de quatre cent milles carrés Hermès tous uniques, issus demilliers de « photos-souvenirs 338». Une dénomination inventée par le photographe lui-même et qui fait référence aux centaines de milliers de photographies quil a réalisédepuis les années 1950. Des clichés quil décrit comme des « photos sans prétentions etuniquement cela » 339 et qui ont pour sujet ses propres travaux, tout aussi bien que lesdifférents voyages quil a pu réaliser au cours de sa vie. Seules vingt-deux photographiessouvenirs ont été sélectionnées parmi lesquelles des clichés faisant référence à son337MABRUT Claire, Le Carré dArt, Madame Le Figaro, 28/07/2008.338« Hermès Éditeur: Photos-souvenirs au carré Daniel Burren », article consulté en ligne le 03/11/2010 à ladressesuivante: http://www.modemonline.com/modem-mag/article/956-hermes-diteur--photos-souvenirs-au-carre-daniel-buren339BUREN Daniel, Les Écrits, (1965-1990), Tome I: 1965-1976, Bordeaux, capc Musée dart contemporain deBordeaux, 1991. 134
    • Photo-souvenir au Carré Daniel Buren pour Hermès Crédit photo: Hermèsinstallation in situ pour lAtelier Hermès à Dosan Park, ou des photographies réaliséeslors de ses pérégrinations diverses dans un « port de pêche méditerranéen, un coucher desoleil des fleurs à la beauté étrange, les nuées dorées dune couple baroque. 340 » Cesphotographies ont par la suite été imprimées sur des pans de soie de 3m sur 2m, afin denchoisir des fragments encadrés par la suite de son outil visuel – les rayures- dune façonaléatoire sur chacune des images en positif ou en négatif, cest-à-dire en commençant ounon limpression de lencadrement de la photographie par une bande de couleur. Unetechnique qui a donné naissance à la réalisation de carrés tous uniques et qui a surtoutdemandé à la maison de repousser les frontières de son savoir-faire. En effet, lareproduction au cadre, technique dimpression utilisée pour les carrés Hermès, imposeque chaque photographie ou aquarelle ait moins de 45 couleurs. Les photographies deBuren mirent ainsi au défi toute léquipe dartisans qui durent apprivoiser rapidement lesnouvelles techniques dites dimpression au jet dencre qui purent alors permettrelimpression de ces couleurs. Un défi qui stimula tant le photographe que les artisans etqui permit à la maison de donner naissance à de véritables œuvres dart, chacune produiteen exemplaire unique. Le photographe aime à rappeler que si ces carrés ont avant tout étéconçus pour être noués autour du cou, drapés, froissés: « Ce sont, précise-t-il des objetsuniques, comme peuvent lêtre des tableaux, mais qui au lieu dêtre au mur, sont à porter340 « Hermès Éditeur: Photos-souvenirs au carré Daniel Burren », article consulté en ligne le 03/11/2010 à ladressesuivante: http://www.modemonline.com/modem-mag/article/956-hermes-diteur--photos-souvenirs-au-carre-daniel-buren 135
    • sur soi341 ». Une collaboration qui permit également au photographe de prolonger sonintervention dans lespace public. Les « Photos-souvenirs au carré », bien au-delà desmagasins, furent présentés lors de la FIAC par la galerie Kamel Mennour en associationavec le Jeu de Paume qui réalisa une exposition en octobre 2010 sur ces Carrés 342. Il est ainsi possible, en confrontant les deux modèles de collaborationproposés par les maisons Louis Vuitton et Hermès de saisir toute la variété desinteractions que peuvent entretenir le monde de lart et le monde du luxe. A la maisonVuitton qui se sert de lart comme dun moyen marketing et qui assume à merveille cenouveau concept dartketing, soppose une toute autre philosophie de la part de la maisonHermès. Une logique moins commerciale, plus centrée sur le partage, sur le dialogue etsur la confrontation du savoir-faire, avec des artistes tout aussi méconnus que célèbres,mais avec qui elle entretient une affinité profonde et sincère qui correspond aux valeurs età lunivers défendus depuis toujours par la maison et qui la pousse à sans cesse donner lemeilleur delle-même. Deux politiques totalement opposées et qui dévoilent la complexitéde ces interactions quentretiennent désormais ces deux sphères. 3 LES BOUTIQUES DE LUXE, TEMPLES DE LART CONTEMPORAIN. La captation de lart contemporain par les maisons de luxe a également prisune toute nouvelle dimension avec un dernier phénomène quil nous reste à analyser: sonintroduction dans les boutiques de luxe. Ces dernières ont dû être entièrement repenséespour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs du luxe, tout autant que pourpermettre aux maisons de soutenir les diverses stratégies dans lesquelles elles ont pu selancer au cours de ces dernières années. En tentant de rendre « linaccessible, accessible »et en souvrant à de nouveaux bassins de consommateurs dans le monde entier, lesmaisons ont été confrontées à lobligation dêtre capables de présenter leur univers à une341Ibid.342Ibid. 136
    • typologie de clientèle tout à fait diverse de celle à laquelle elles étaient jusque làhabituées. Des clients souvent étrangers au monde du luxe, qui peuvent désormais yaccéder dune manière ou dune autre, et qui demandent à la maison non plus seulementde vendre des objets et produits issus de sa création qui portent en eux limaginaire de lamaison pour les initiés, mais doffrir la possibilité pour le quidam de percer rapidementcet univers pour en saisir son essence même. Un défi majeur pour ces maisons qui ontimmédiatement perçu limportance du rôle à jouer par leurs boutiques dans cette stratégiepro-active de communication. Alors quauparavant, les magasins de luxe étaient desespaces clos, feutrés, dont seul les initiés de génération en génération osaient franchir lesportes, ils se sont peu à peu ouverts à une clientèle nouvelle quil a fallu séduirerapidement et à qui les maisons se sont efforcées doffrir par tous les moyens possiblesune expérience unique pour parvenir à les marquer et à les convaincre de devenir clients.Alors que le luxe dhier était synonyme de temporalité, il a pris sa définition au cours desdernières années dans la notion despace. En démultipliant les nombres de mètres carrés àla surface du globe terrestre, les maisons ont placé leur centre névralgique dans cesboutiques qui ont pris la figure de « temples » du luxe moderne. Des espaces qui ont étérepensés et revisités, magnifiés et sublimés, pour sacraliser dans le plus bel écrin quil soitles collections des maisons. Et pour se faire, les maisons ont eu le génie de convoquerlart à leur service. En effet, qui mieux que ce dernier pouvait appuyer cette stratégie.Lart est le meilleur outil de communication. Il est à lui seul capable de répondre à toutesles difficultés rencontrées par les maisons de luxe. Il permet de créer une mondeimaginaire, de le transmettre sans être confronté à la barrière des langues quil surpasse demanière absolue en sadressant à la sensibilité et à limaginaire des hommes tout en étantcapable, en un éclair de seconde de produire une expérience qui les marquera à vie etsinscrira dans leur être. Un allié exceptionnel, à qui les maisons de luxe ont fait appelpour métamorphoser leurs boutiques en de véritables musées dart contemporain,transformant le « shopping en lactivité la plus culturelle 343» de notre époque selon lesmots de Karl Lagerfeld. Un phénomène qui touche désormais la grande majorité desmaisons de luxe mais qui sépanouit dans des collaborations dont les modalités peuventêtre très diverses. Ainsi, pour saisir la multiplicité des relations que peuvent entretenir les343GUEVEL Mathieu, « Lart du shopping », article consulté en ligne le 02/01/2010 à ladresse suivante: http://lartdushopping.blogspot.com/ 137
    • maisons avec les artistes, nous nous pencherons sur les trois axes qui ont amené lesartistes à collaborer avec les boutiques de luxe. Pour cela nous aborderonssuccessivement la question de la théâtralisation des vitrines, celle de larchitecture desbâtiments et enfin celle de leur aménagement intérieur dédié aux expositions ouévénements culturels à travers les deux exemples des magasins Hermès et Louis Vuitton.1.1. Les vitrines: des musées ouverts sur la rue. Dans leur volonté douvrir leurs boutiques de luxe, les maisons se sont tout dabordrendues compte que les vitrines de leurs magasins pouvaient parfois être contre-productifs et former une sorte décran entre ceux-ci et le spectateur extérieur. Pourremédier à cela, les maisons ont eu lidée de faire appel à des artistes scénographes, pourvenir exposer leurs œuvres dans une vitrine qui soffre comme un musée à ciel ouvert,pour le plus grand bonheur du passant dont lattention est happée par ces bijoux decréation, par ces contes ou histoires qui entourent lunivers de la marque. A. Louis Vuitton ou lart dinterpeler le passant. La maison Vuitton qui a fait appel à chaque collection à de nombreuxscénographes pour sublimer les vitrines de ses boutiques a en ce sens instauré unerelation très intéressante avec Olafur Eliasson, pour la réalisation des vitrines delensemble de ses magasins dans le monde entier lors de lhiver 2006 344. Cet artiste dungrand renom tant auprès du public, que des critiques, est en effet connu pour « sacapacité à forger un art illusionniste qui révèle ses tours, à la fois enchanteur ettransparent 345», qui provoque « immanquablement une émotion immédiate 346». Et cestcet art de léblouissement que lartiste est parvenu à décliner pour Louis Vuitton dans sonœuvre conçue spécialement pour loccasion et intitulée « Eye To Eye347 ». Conscient de larupture que pouvait introduire la présence dune vitrine dans la communication, lartiste aorienté ce travail sur la reconnexion de la vitrine et de lespace extérieur pour parvenir à344CASTETS Simon, « Eliasson, Olafur », Louis Vuitton: Art, Mode et Architecture, Ed.de la Martinière, 2009, p174345Ibid346Ibid347Ibid 138
    • faire dialoguer « la devanture avec le passant348 » . Pour ce faire, lartiste a réalisé unobjet hybride, en forme dœil surdimensionné : «composé dun disque réfléchissant etdune lampe mono fréquence, ces fours solaires paraboliques évoquent à la fois desréacteurs davion, la pupille et le projecteur dun studio de cinéma. Reflétant limage deleurs spectateurs quils nimbent dans une lumière presque irréelle. 349 » Eye see you, Olafur Eliasson, pour Louis Vuitton Installation dans la vitrine de la 5 ème Avenue, New York, 2006 .Le regardeur regardé par cet œil est happé malgré lui dans une expérience physique etphilosophique, digne de la dialectique proposée par Sartre dans son œuvre Huit-Clos. Lesimple passant se retrouve « mis en scène comme un acteur et le reste de la rue est lepublic350 », dans une vitrine ne montrant rien dautre que lui. Une installation qui connutun énorme succès et qui contribua à la reconduction de cette collaboration pour denombreuses autres installations. Une collaboration qui permit à lartiste de se faire348«Louis Vuitton is watching you », Luxe-magazine.com, article consulté en ligne le 12/02/2010 à ladressesuivante: http://www.luxe-magazine.com/0-1761-Louis_Vuitton_is_watching_you349CASTETS Simon, « Eliasson, Olafur », Louis Vuitton: Art, Mode et Architecture, Ed?de la Martinière, 2009, p174350BROWNE Alix, « An I for an Eye », The New York Times, 5 novembre 2006. 139
    • connaître à travers le monde entier et qui reversa les sommes gagnées pour ce travail à laFondation « 121Ethiopia.org 351», créée pour financer des projets humanitaires enÉthiopie. B. Hermès ou lart démerveiller le passant. Interpeler le visiteur a également été tout le but des vitrines de la maison Hermès,qui se déclinent pour avoir plus de résonance, dans différentes scénographies, à travers lemonde. Un savant moyen de percer les différentes cultures et de rapprocher au plus prèsla marque des passants. La maison a bâti ses lettres de noblesse en la matière, avec deuxcollaborations majeures qui ne sont que la partie émergée dun nombre incroyable departenariats, dressés parfois pour une collection, parfois plus avec des scénographes peuconnus. Grâce aux talents dAnnie Beaumel la première, les vitrines du Faubourg SaintHonoré deviennent la scène dun théâtre enchanteur. Leila Menchari, qui lui succèdera en1975, aussi surnommée la « magicienne des vitrines352 », parviendra a perpétrer cettetradition en transformant en tableaux poétiques, baroques et oniriques les vitrines duFaubourg Saint Honoré. Cette femme qui était décrite par Michel Tournier comme une« femme image » qui sait offrir aux regards « les parfums de son Orient natal mais aussiles matières précieuses qui sont plus que son décor: son univers 353 ». Un monde quelleaime à partager et à conter aux personnes qui accourent et attendent avec surprise àchaque collection, le lever de rideau. La scène sillumine alors et transporte le passantdans un autre univers. En sinspirant de la beauté de son paysage natal, de la profusiondes couleurs et des odeurs qui y règnent, Leila Menchari bouleverse « la tristesse de noscouleurs 354» perturbe nos « habitudes et notre vie quotidienne ». Le passant sarrêtedevant les vitrines quelle réalise pour Hermès, faubourg Saint-Honoré à Paris, regarde,351 « Louis Vuitton is watching you », Luxe-magazine.com, article consulté en ligne le 12/02/2010 à ladressesuivante: http://www.luxe-magazine.com/0-1761-Louis_Vuitton_is_watching_you352 BLANCKAERT Christian, Luxe, Le Cherche Midi, 2008.353 TOURNIER Michel, préface de louvrage Les Vitrines Hermès, Contes nomades de Leila Menchari, ImprimerieNationale, 1999.354 BLANCKAERT Christian, Luxe, Le Cherche Midi, 2008, p.17. 140
    • réfléchit, sinterroge et repart, ravi 355».Une femme qui a « pour but denchanter, dechanter, de louer les louanges de lirréel 356 » et qui y parvient mieux que quiconque àchaque saison, à tel point que de nombreux livres et désormais expositions lui rendenthommage. Autant doccasions auxquelles la magicienne dHermès, tient à montrer sareconnaissance à lunivers du Faubourg Saint-Honoré, qui, de tout temps, lui a donné sonentière confiance, mais également les matières de ses rêves – pour lesquels rien nétaittrop onéreux- afin quelle puisse les rendre réels et les transmettre. « Orient-Hermès », décors de Leïla Menchari, du 19 mars au 6 juin 2010 à LInstitut du Monde Arabe. Crédit photo: Leila Menchari @ Hermès.Les boutiques de luxe grâce à ces talents, parviennent à métamorphoser la relationquentretiennent les passant à la boutique de luxe. Chaque artiste y développe un monde,et dans le plus beau des cas, y transmet une émotion des plus communicatives, qui incitele spectateur à pénétrer dans cet univers qui fascine et qui est désormais lobjet même denombreux blogs, dont les auteurs, se font à chaque collection, les chasseurs dimage pourréjouir les internautes qui raffolent de ces univers.355 Ibid356 Ibid 141
    • 1.2. Quand lart transforme les boutiques en écrin. Au-delà des vitrines, les maisons de luxe se sont mises à repenser larchitecturemême des bâtiments. Elles ont décidé, pour cela de faire appel aux plus grandsarchitectes du monde pour métamorphoser ces simples boutiques en de véritablestemples, qui puissent, par leur seule apparence extérieure, simposer au spectateur commeun monument à la fois incontournable et familier, imposant et chaleureux, qui puissemarquer limaginaire collectif et devenir un point notable de la ligne dhorizon des villesdans lesquelles ils sont implantés. A. Louis Vuitton: Larchitecture ou la fusion des civilisations. La maison Louis Vuitton a très tôt fait appel à de nombreux architectes pourréaliser ces écrins monumentaux. Des professionnels absolument ravis par cerapprochement puisque comme lexplique Eric Carlson, lhomme qui a eu lhonneur derevisiter la maison Louis Vuitton des Champs-Elysées en 2005, ces marques disposent debudgets « quasiment illimités357 », qui offrent les moyens de transformer tous les rêves enréalité: « Quand on fait appel à nous, cest toujours pour de lexceptionnel, du sur-mesure 358». La maison a compris que son essence sétait déplacée dans le point de venteet quà ce titre, rien nétait trop beau pour le sublimer. Pour ornementer ces temples, elle fit appel par exemple à une collaboration desplus intéressantes avec Jun Aoki, architecte japonais, quelle contacta en 1999 et quiréalisera pour elle, une douzaine de magasins ou de boutiques en Asie et en Amérique duNord. Un architecte connu pour son concept dornementation des parois des boutiques deluxe qui permettent à lédifice de changer dapparence en fonction des lumièresintérieures et extérieures. Le magasin Louis Vuitton à Nagoya reflète tout le savoir-faireet le brio de larchitecte. Bien que le bâtiment soit assez simple, toute sa spécificité résidedans ses vitrines. « Le motif Ichimatsu imprimé entre la paroi extérieure en verre et lemur intérieur est à lorigine dune interférence entre les deux façades qui favorise un357 TETRIACK, « Carlson, Eric », Louis Vuitton; Art, Mode et Architecture, Editions de la Martinière, 2009, p. 140.358 CARLSON Eric, Ibid. 142
    • magnifique phénomène de moirage.359 » Une illusion doptique sur laquelle avait travaillélOp Art et qui a été déclinée dans différentes expériences sur le réseau des boutiques dela maison et qui est devenue une sorte de signature de larchitecte qui a connu un succèslégendaire dans le monde entier et à qui dautres maisons ont dès lors proposé detravailler pour elles. Mais ces édifices sont surtout un moyen de pénétrer une autre culture et defavoriser le dialogue avec celle-ci. Les magasins Vuitton à létranger, sadaptent au goûtde la population, se confrontent à une nouvelle esthétique et demandent aux architectesdimmerger la marque dans cet univers si particulier de la culture en vue. En avril 2006,la maison fait appel à Michael Lin pour réaliser sa maison de Taipei. Un artiste trèsconnu pour son utilisation de motifs floraux roses vifs, inspirés de la « StrawberryGeneration360 » (expression désignant les enfants des années 1980 à Taiwan) et qui adécliné « lexubérance de son vocabulaire avec une persistance jubilatoire. Jusquàlintérieur de lascenseur, tapissé de dalles de cuir où apparaît un ornement floral enrelief rose vif 361». Magasin Louis Vuitton, Taipei, Lin Mickael. Crédit photo @ Vuitton359 IGARASHI Taro, « Architecture », Louis Vuitton; Art, Mode et Architecture, Ed. de la Martinière, 2009, p.12.360 CASTETS Simon, « Lin, Michael », Louis Vuitton; Art, Mode et Architecture, Ed. de la Martinière, 2009, p.266.361 Ibid 143
    • Lensemble des couloirs plonge le visiteur dans cette iconographie de prédilection.La cérémonie douverture de ce magasin est des plus intéressantes pour comprendre cedialogue des cultures. Au-dessus du bâtiment entièrement recouvert par ces motifsfloraux, a été « dressé un monument de soixante-dix mètres de haut, le Tchang Kai-checkMemorial hall, initialement à lhonneur de lancien Président de la République deChine, récemment rebaptisé Mémorial national de la démocratie 362». Le magasindevient ainsi « la place dune collision fascinante entre création artistique et aspirationspolitiques passé et futur, souvenirs personnels et mémoire collective 363.» Une occasionqui a également constitué une opportunité unique pour larchitecte qui a ou sexprimer surun espace dune rare ampleur et y pratiquer son univers artistiques. Inauguration Magasin Louis Vuitton, Taipei, Lin Mickael. Crédit photo @ Vuitton362 Ibid363 Ibid 144
    • B. Hermès: Larchitecture ou le dialogue des civilisations. La maison Hermès présente une double particularité. Elle a pu en effet au cours dutemps, faire appel à des architectes de renommée internationale, mais elle a égalementtenu à retrouver une certaine continuité dans son atmosphère en collaborant pourlaménagement de toutes les boutiques, avec le cabinet darchitecture dintérieur de RenéDumas, femme de Jean-Louis Dumas, RDAI ( René Dumas Architecture International).En 1998, la maison Hermès fait appel, pour la construction de son magasin dans lacapitale japonaise, à Renzo Piano. Un choix qui peut surprendre. En effet, de nombreusesmarques se sont laissées aller aux collaborations avec des architectes japonaisdirectement, pour avoir plus de facilité à pénétrer la culture de ce territoire. Maislarchitecte est connu pour ses nombreuses réalisations en dehors de son Italie natale etsait, par son art, établir le dialogue des cultures, sadapter aux exigences et à lesthétiquedes différents pays. Larchitecte a réalisé laéroport international du Kansai et sest par làétabli un nom dans la culture japonaise. De cette collaboration est né un édifice colossalde plus de 44 mètres de hauteur, dont la façade est composée de 13 000 pavés de verremoulés par Vetroarredo à Florence364. Ces blocs de verre ont été spécialement conçuspour répondre à la réglementation japonaise et pouvoir se décaler de 4 milimètres en casde séisme, pour absorber les ondes de choc et assurer le soutien du magasin. Un lieu quifait la part belle au dialogue des cultures. Comparé à une « lanterne magique365 » la nuit,ce bâtiment est un concentré de la philosophie dHermès. Il conserve sa touche française,tout en sintégrant parfaitement à lesthétique et architecture japonaise de par ce mur deverre léger qui permet de lintérieur davoir une vision filtrée du monde extérieur.« Lamaison Hermès de Piano reste un exceptionnel mariage de modernité européenne et desensibilité japonaise 366». De même ce magasin parvient à conserver toute latmosphèreque René Dumas et son équipe ont su faire naître dans les autres magasins de la maison.Des univers où la lumière doit parvenir à créer lintimité avec la maison et faire entrerdans un véritable imaginaire.364 IODIDIO Philip, « Maison Hermès », Renzo Piano Building Workshop1966 to today, Taschen, 2008, p.349.365 Ibid366 Ibid 145
    • Maison Hermès, quartier de Ginza, Tokyo, Renzo Piano, 2006. Crédit photo: @Michel Denance 1.3. Les magasins de luxe transformés en musées. En effet, lart na pas seulement servi à magnifier lécrin de ces espaces absolumenthors du commun, devenus les temples modernes du luxe. Il a également été placé aucœur de cette structure. De nombreux artistes ont été invité à sublimer ces espaces qui sesont métamorphosés en musées et qui donnent raison à la prédiction faite par Warhol quidéclarait que les grands magasins étaient des musées. 146
    • A. Louis Vuitton: Lart comme valeur ajoutée. Un des magasins les plus représentatifs de lhistoire damour entre la maisonVuitton est celui des Champs Elysées. Son ouverture en 2005 est venue en célébrer lemariage le plus ultime. Cette boutique, aussi célèbre que la Tour Eiffel pour les touristeschinois, qui a été entièrement repensée par les architectes Eric Carlson et Peter Marinoplace « le visiteur dans un espace qui intègre lart au cœur de larchitecture, au senspropre, comme au sens figuré.367 » . En effet, au dernier étage de ce palace qui est dédiéau dialogue des cultures et qui a été pensé de manière à ce que chaque culture puisse yretrouver de ses référents intimes, se trouve un étage entièrement consacré auxexpositions: lEspace Louis Vuitton. Un espace indépendant de la boutique commerciale,qui demande cependant aux visiteurs de pousser les portes du magasin et de le traverserpour accéder à lascenseur qui entamera leur ascension vers le monde de lart. Uneélévation symbolique, qui a été rendue plus forte par le travail dOlafur Eliasson, Votreperte des sens. Une œuvre qui « propose au flâneur, lexpérience du noir et du silenceabsolu dans lascenseur qui mène à lEspace 368 », « une pièce conçue comme un antidoteéphémère à lagitation de la vie urbaine ». Mais pour ceux qui préfèrent les escaliers, uneinstallation vidéo de Tim White-Sobieski « transforme en voyageur chaque visiteur quiemprunte le vaste escalier369 ». Lart est au cœur du dispositif et se révèle à la manièredun trésor, savamment protégé des agressions extérieures, dans lespace dexposition deplus de 400 m2 qui lui a été dédié et qui a été inauguré par une exposition de VanessaBreecoft qui lança une programmation des plus riches avec des artistes tels que ShigeruBan, Silvie Fleury, Yves Klein et bien dautres noms encore. B. Hermès: Lart comme valeur respectée. La maison Hermès na pas échappé à ce mouvement, bien au contraire. Si lamaison reste discrète, son action en la matière est conséquente. Un phénomène qui nest367 GASPARINA Jill, « 33 Couleurs », Louis Vuitton; Art, Mode et Architecture, Ed. de la Martinière, 2009, p.43.368 Ibid369 Ibid 147
    • pas encore très connu du public. Si des événements tels que lintroduction des célèbresOne Minute Sculpture370 de Erwin Wurm au sein de la boutique du Faubourg Saint-Honoré, a pu faire lobjet dune grande publicité par les médias, on ne sait pas toujoursque la maison dispose de nombreuses galeries à travers le monde. Des espacesdexposition spécialisés et directement rattachés à une boutique. La plus connue de cesgaleries est lespace de la Verrière, à Bruxelles : un « ancien garage couvert dunepyramide de verre, situé à larrière du magasin Hermès de Bruxelles qui a été transforméen espace dexposition371 ». Elle fut inaugurée en 2000 par Daniel Buren avec sonintervention spectaculaire, De la Couleur, de la couleur et se présente comme uneinstitution désormais très respectée dans le champ culturel, tant pour la valeur de saprogrammation, que pour sa manière de collaborer avec les artistes. Cet endroitstrictement dédié à la sculpture a su accueilli des artistes de grand renom, tout autant quede jeunes talents émergents à qui elle a voulu offrir leur chance. De nombreux artistes yont déjà exposé, parmi lesquels : « Jean-Michel Alberola, Claude Levêque, ClaudeViallat, Assa Smati372 » et bien dautres encore. De nombreux autres lieux dexposition sont venus sajouter à cet espace au coursdu temps pour créer un réseau très important allant de Séoul avec lAtelier et le Forum àTokyo, jusquau Etats-Unis, avec The Gallery Hermès à New York. Une maillage degaleries qui sétend à travers le monde entier et qui a pour visée de représenter toutes lesformes dart contemporain. Chaque espace est dédié à une spécialité, à limage de laGalerie T13 à Berne ou la gallerie Hermès de New York, qui ne présente que de laphotographie. Par linstallation de ces galeries, rattachées aux espaces des boutiques, la maisonoffre à ses clients la possibilité de se confronter à lart contemporain, de découvrir cetunivers, tout autant que ses acteurs, qui jouissent par là dune visibilité internationale ausein de ce réseau. Tous ces espaces qui se sont créés « au fil de leau, appartiennent tousau réseau de distribution Hermès373 », mais conservent une grande autonomie. Si leurs370 MICHEL Cécile, « Hermès donne carte blanche à Erwin Wurm », Les Echos, Série limitée, 19/09/08.371 Dossier de presse, « 10 ans dexpositions à La Verrières », document mis en ligne par Hermès, consulté le03/02/2010 à ladresse suivante: http://www.fondationdentreprisehermes.org372 Ibid PERRIN Dominique, interview du Président de la Fondation Cartier pour lart contemporain à Paris:373«Un rôle à tenir dans la vie en société» », Le Journal des arts n°236, 28 avril 2006. 148
    • espaces sont prêtés par des magasins, leur financement est réalisé par la Fondation quiorchestre cette action. Espace dexposition La Verrière, Célébration de son dixième anniversaire. Crédit photo: Partiprisme/ Fabien de Cugnac 2006. 149
    • CONCLUSION Bien que le monde du luxe et le monde de lart aient pu entretenir des relations trèscomplexes au cours du temps, oscillant entre la fascination et la répulsion, ces deuxcousins ont été invités par les mutations qui se sont opérées dans les années 1990, à serapprocher dune manière fusionnelle. Les maisons de luxe, qui se sont toujours inspiréesdu monde de lart, mais qui ont pu en même temps le soutenir, ont compris dès cettepériode, que ce dernier pouvait lui être dune aide cruciale pour affronter les stratégies dediversification, dinternationalisation et de démocratisation dans lesquelles elles ontchoisi de se lancer. Lart par sa puissance dévocation, par son imaginaire et par sa créativité, a permisaux entreprises du luxe de surpasser avec brio de nombreux défis. Grâce à son aide, ellesont pu revisiter tant leur communication, que leur création voire même leurs boutiques :alors même quelles sont devenues plus présentes sur la scène publique en adoptant unedémarche pro-active de communication qui nétait pas dans leurs habitudes et enmultipliant leurs points de vente dans le monde entier, elles sont parvenues à conserverleur mystère et leur caractère dexception. Une collaboration qui a en partie été rendue possible par les profondes èmemétamorphoses qui ont affecté le monde de lart à la fin du XX siècle. En effet, lesartistes qui ont rencontré de nombreuses difficultés à se faire reconnaître et à vivre deleur art, dans un marché de plus en plus concurrentiel, ont trouvé de nombreux intérêts àaccepter cette forme de partenariat. Loin de se laisser aller à une simpleinstrumentalisation des artistes, les maisons ont su leur offrir de nombreux avantages.Elles ont tenu à mettre à leurs dispositions des moyens considérables, tant matériels quefinanciers, afin quils puissent laisser libre cours à leur imagination et réaliser leurs rêves.Mais au-delà de cette grande liberté à lœuvre, elles leur ont permis par leur prestige etpar leur internationalisation de jouir dune grande renommée. Les maisons ont en quelquesorte, repris le rôle des galeristes et ont trouvé un intérêt à promouvoir ces artistes, tantdans leurs espaces dexposition, que dans leurs boutiques ou dans les musées en finançantcertaines de leurs expositions. 150
    • Une collaboration que certains dénommèrent lartketing. Un terme bien trompeurqui laisserait penser que cette collaboration avec le monde de lart nest quun simpleinstrument marketing. Si lon peut reconnaître à cet anglicisme le mérite de souligner quela puissance de lart est telle, quil dépasse effectivement sur de nombreux points les outilsmarketing les plus développés, on ne peut que critiquer la vision très réductrice quil offrede ce phénomène. Ce dernier a touché peu à peu la grande majorité des maisons de luxeet celles qui ont tenté dy faire acte de résistance, ont cédé progressivement, au gré desannées. Cependant, toutes ne se sont pas livrées à cette stratégie de la même manière. Lesmédias ont fortement contribué à forger cette vision un peu simpliste que nous avons dece rapprochement, en braquant leurs caméras sur le simple nom des artistes choisis parles maisons pour collaborer aux différentes collections. La question sera uniquement desavoir qui sera appelé à travailler avec Chanel, Dior, Vuitton ou Hermès par exemple, aucours des prochaines saisons. Ils présentent ces partenariats comme un moyen pour cesentreprises de sinscrire dans le sensationnel, de créer du « buzz » comme on pourrait ledire dans un langage « branché » et ninterrogent que très rarement les démarches, peut-être plus profondes, qui ont pu guider les maisons. Cest afin de souligner les multiples facettes que peuvent prendre cescollaborations en fonction des entreprises qui les initient et pour souligner laspect trèsprotéiforme de ces pratiques, que nous avons choisi dappuyer notre étude sur les deuxmodèles de stratégie artistique développés par les maisons Louis Vuitton et Hermès.Deux pionniers en la matière, qui, dès leurs origines, avaient entamé leur rapprochementavec la sphère artistique, à leur façon et qui, à partir des années 1990, sy sont engagés demanière plus prononcée. Deux maisons à lADN très différent, comme le diraient lesprofessionnels du marketing, qui nenregistrent pas les mêmes chiffres en terme deventes, mais qui peuvent être comparées de manière pertinente par le seul fait quelles sesoient livrées de manière très parallèle à ce genre de collaborations, tout en labordant dede façon très différenciée. La maison Louis Vuitton sinscrit dans un rapport nettement plus commercial àlart. Au cours des années, elle a su émettre une nette préférence pour un genre dartistes ,les superstars de lart contemporain, mais pas nimporte lesquelles. Elle a fait entre autresappel à celles qui ont pu choquer ou créer le scandale, quitte à défrayer les chroniques. 151
    • Ce fut le cas par exemple de Richard Prince qui, dans le milieu de lart, était connu pouravoir lancé le concept de la « rephotograhie »: en 1977 lartiste avait créé la controverseen re-photographiant des clichés parus dans le New York Times et sen était toutsimplement approprié les droits dauteurs, avant de les revendre. Cest très exactement àce genre dartistes que Marc Jacobs, Directeur Artistique, eût le génie de faire appel, pourretravailler limage trop traditionnelle et un peu passée, du célèbre monogramme. Si lesartistes acceptèrent de travailler avec la maison, ils lui demandèrent en contre-partie defaire de nombreux efforts. Loin de se contenter dapposer des noms dartistes célèbres surses sacs, la maison prît, et on ne sen rappelle que très peu face au grand succès quelle aconnu dans cette entreprise, de nombreux risques. Cest ce que tient à souligner MarcJacobs lorsquil explique que les dirigeants de LVMH étaient quelque peu sceptiques,face à lidée dapposer des blagues potaches, visant directement les clients de la marque,sur leur emblème : une dentre elles allait jusquà jouer sur le cliché éculé de la femmedépensière. Une transgression qui, si elle navait pas été appréciée par les acheteurs,aurait pu mettre fin à un tel mouvement, mais qui, bien au contraire, marqua une étapecruciale et que lon souligne assez peu, dans lhistoire des relations entre le monde du luxeet le monde de lart. On se rappelle en effet quauparavant, les artistes qui avaient voulucritiquer la société à travers leur art, avaient été condamnés à la censure, ou en tout cas, àla pauvreté. Ils ne sétaient pas conformés aux exigences des plus riches et devaientassumer cette condition qui était symbolique de leur punition. Avec cette liberté offerte àlartiste Richard Prince, dont lœuvre pleine de dérision est dune violence symboliquemajeure, Louis Vuitton a réconcilié le monde de lart et de largent dune manière tout àfait novatrice, en démontrant que la critique pouvait y prendre place et en la transformantmême en la clé de son succès. Si toutes les collaborations nont pas été aussi risquées,elles ont toutes démontré un sens du défi très prononcé de la part de la maison. Introduirele graffiti sur les sacs les plus bourgeois du monde ou confronter limaginaire du malletierà celui du manga japonais, na pas été un geste facile pour le Directeur Artistique de lamaison qui, à chaque collaboration, sait que ces collections peuvent, ou connaître unénorme succès, ou bien, et cela na pour linstant jamais été le cas, être dédaignées dupublic. Cest surement là que réside toute la particularité de cette maison et qui seretrouve, à différents degrés, dans toutes les collaborations auxquelles elle a pu se livrer, 152
    • qui lui a permis dêtre au centre de tous les médias et de créer lévénement à chaquesaison. A linverse la maison Hermès est dans un tout autre rapport au monde de lart. Parsa culture artisano-artistique, elle sest toujours démontrée très convaincue par la valeurde lart, par sa puissance et par ses potentialités. Mais à la lumière éclatante des médias, lamaison préfère lintimité et la chaleur des relations humaines. Celles quelle cultive avecplus de cinquante dessinateurs, le plus souvent inconnus, en est une parfaite illustration.La célébrité peut apporter un succès vif, mais éphémère, et se démontrer contre-productive à bien des égards. Ces artistes qui signent le Carré lui préfèrent la discrétion, àlimage de la maison. Ils jouissent dun grand respect et dune profonde admiration, nonpas pour leur nom, qui nest représenté que par une initiale sur ce précieux pan de soie,mais pour leur talent et leur imagination qui sy développent au gré des saisons et desannées. Et cest ce qui intéresse avant tout la maison. Cela ne la pas empêchée decollaborer plus récemment avec des artistes de grand renom, à limage de Daniel Buren,ou du défunt Josef Albers. Cependant, si ces personnages ont été choisis, cest moins pourleur célébrité, que pour les points communs quentretenaient leur pratique et leurphilosophie de lart avec celle de la maison. Ces artistes, tout deux intéressés dans leurart, par les problèmes liés à la perception des couleurs, ou à leur impression, ont permis àla maison dinterroger ses méthodes de production et le savoir-faire de son artisanat. Lamaison na ainsi jamais joué de la facilité de cette renommée des artistes auxquels elle apu se lier. Bien au contraire, dans son humilité légendaire, elle a voulu se placer à leurhauteur et leur offrir un partenariat unique, en nhésitant pas par exemple à investir dansde nouvelles méthodes dimpression sur soie, à la pointe de la technologie, pour sublimerleur travail. Une preuve du grand respect quelle livre à ses artistes et qui place cescollaborations sous le signe du partage. Un attachement qui la portée à développer àtravers la création de la H-Box, lune des initiatives les plus poussées en matière demécénat. Elle a su mettre à profit son renom et son prestige, pour promouvoir lart dejeunes vidéastes émergents dans les plus grandes institutions culturelles mondiales. Si la réussite économique de ces deux modèles, très différents, nest plus àdémontrer et si lavenir de ces collaborations semble assuré puisque, tant Hermès queLouis Vuitton, déclarent avoir de nouveaux projets pour les années à venir, quen est-il au 153
    • niveau artistique? Peut-on y voir la même réussite dexception? Il semblerait que la chosesoit un peu plus délicate. En effet, comme le démontre Olivier Assouly, il reste à savoirce que les gens saisiront de la portée artistique de ces collaborations. Lauteur souligne àjuste titre le paradoxe de ce phénomène. Il réside dans le fait que si lart attire par sa seuleprésence générique - le label « art contemporain » est devenu une des meilleures armesde vente et un motif qui pourrait légitimer les sommes dépensées pour de tels objets-,seules très peu de personnes perçoivent lintérêt artistique qui peut se cacher derrière cettecollaboration ou pire, y sont réellement sensibles et le recherchent encore. Les maisonsde luxe en nayant retenu « de lart que sa capacité à renouveler le sentiment denouveauté et doriginalité, produit systématiquement une indifférence vis-à-vis ducontenu artistique […] qui sefface derrière le chatoiement des signes de pouvoir et lescertitudes de bon goût.374 ». Takashi Murakami nhésite pas, avec une grande lucidité, àdouter que les personnes qui lui ont assuré un tel succès aient véritablement saisi le sensde sa pratique artistique. Dès lors, quel sera le destin que connaîtront ces objets dartincompris? Si leur succès économique nest plus à démontrer, quen retiendra donclhistoire de lart? Nous pourrions bien nous livrer à des spéculations dignes des« marchands de tableaux 375» selon Picasso, pour tenter de savoir quel sera le futur de cesobjets dart, mais comme le rappelait le peintre, la magie de lart réside dans le fait quonne sait pas ce que voudra en retenir lhistoire. Elle seule pourra déterminer quelles sontles initiatives qui méritent de rester gravées dans les annales ou de retomber dans loubli.374ASSOULY Olivier, « La captation de lart contemporain par les marque de luxe », Institut Français dela Mode, article consulté le 03/11/2010: http://www.ifm-paris.com/fr2/entretiens/Assouly06.pdf375 MIRAUCOURT Julie, André Malraux, lEspagne et Picasso, Archives SID, mémoire consulté le 17/01/2010::http://www.sid.ir/en/VEWSSID/J_pdf/110120070506.pdf 154
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    • OEUVRES CITEESDE DREUX Alfred, Le Duc Attelé, dessin à la mine de plomb rehaussé de gouache blanche, CollectionHermès.HOLBEIN HANS Le Jeune, Les Ambassadeurs, Huile sur toile, 200x 200 cm, 1533, National Gallery,Londres.KRUGER Barbara, Sans Titre, (I Shop Therefore I Am), photographie, 281,90x287 cm,1987, Collectiondart contemporain de François Pinault,LEWITT Sol pour Louis Vuitton « Arc en Ciel », carré de soie, 88 cm x 87,5 cm, 1988, collection LouisVuitton.LEWITT Sol pour Louis Vuitton « La Terre est ronde», carré de soie, 88 cm x 87,5 cm, 1988, collectionLouis Vuitton.MANET Edouard (1832-1883), LOlympia, 1863, Huile sur toile, 130,5x190 cm, Musée dOrsay, Paris.MANET Edouard (1832-1883), Le Déjeuner sur lherbe, 1863, Huile sur toile, 208x264,5, MuséedOrsay, Paris.WARHOL Andy, Dollar Signs, 1981, Andy Warhol Museum, Pittsburgh. COURS ET CONFERENCESBLANCKAERT Christian, Conférence Quelles stratégies pour les marques de luxe en Asie?, cycle luxeet Asie,, Division Asie de lAssociation des Sciences Po ,30 mai 2007.CARREIRA Serge, Cours Mode et Luxe: images et réalité de la nouveauté, 2008/2009, Master 2,Science Po Paris.CONFERENCE « Lart contemporain, le luxe et la mode », table ronde tenue le 23 octobre à lInstitutFrançais de la Mode, Paris, 2010.CONSIGNY Thierry, Cours donné dans le cadre de la Conférence Art&Luxe, Sciences Po, Ecole decommunication, Master 2.SIBONI Jonathan, Séminaire Le luxe international, 2 au 27 septembre 2010, Science Po.TLILI TURKI Hager, Communication: « La recherche de lunicité à travers la consommation: mise enévidence des antécédents individuels », International Congress Marketing Trends, Paris, 16-17 janvier2010, ESSEC. 160
    • MEMOIRESCOFFART, Le nouvel âge du luxe, mémoire en ligne, consulté le 03/10/2010:http://www.stratecollege.fr/Galerie/les_Diplomes_2008/documents/Memoire_coffart.pdf.MIRAUCOURT Julie, André Malraux, lEspagne et Picasso, Archives SID, mémoire consulté le17/01/2010:: http://www.sid.ir/en/VEWSSID/J_pdf/110120070506.pdf FILMOGRAPHIEDUMAS Jean-Louis, Décès de Jean-Louis Dumas: le drapeau Hermès est en berne: Vidéo en ligneconsulté le 14/01/2010 sur Youtube: http://www.youtube.com/watchv=KrDUFKWVSRsPREGENT Loïc, Marc Jacobs et Louis Vuitton, Arte Video, 2007, 75 minutes.THORETTON Pierre Yves Saint Laurent-Pierre Bergé: lamour fou, avec Yves Saint Laurent et PierreBergé, septembre 2010, Long métrage français, documentaire, 98 min.VALLI Eric, Himalaya, lenfance dun chef, 1999, (César de/ la meilleur photographie en 2000 et de lameilleure musique de film 2000), 104 min. 161
    • ANNEXE Louis Vuitton et Hermès, deux marques si distantes et si proches à la fois. Analyse de deux campagnes publicitaires des maisons Hermès et Louis Vuitton Une stratégie hégélienne de différenciation par le rapprochement. Une analyse détaillée de quelques campagnes publicitaires permet de démontrerque les maisons et Hermès et Louis Vuitton, malgré un univers et des origines totalementdifférentes, en sont pourtant venues au cours du temps à se rapprocher de manièreabsolue dans leurs stratégies de communication. Un rapprochement qui est de plus enplus visible et qui permet aux maisons de révéler aux yeux des spectateurs les différencesqu’elles entretiennent de manière très habile. Une stratégie rendue possible grâce à lacollaboration de nombreux artistes photographes qui sont parvenus à sublimer cesdifférences d’une manière unique, en confrontant leur univers à celui de la maison pourlaquelle ils ont travaillé. Une star, un sac. La maison Louis Vuitton, en 2003, a été la première à introduire le concept de « à chaque star son Vuitton ». En plaçant Jennifer Lopez au centre de ses publicités, réalisées par le couple de photographes Mert Alas et Marcus Piggott, la maison a lancé un concept qui a très vite été repris par d’autres maisons.Crédit photo : Mert Alas et Marcus Piggott/ @ Vuitton 162
    • Hermès se prit également au jeu et demanda ainsi en 2004 à un des photographes les plus célèbres du monde, Richard Avedon, de réaliser sa campagne publicitaire de l’automne-hiver en plaçant Stéphanie Seymour au sein de ces publicités.Crédit photo : Avedon/ @ Hermès ANALYSE C’est à travers ce rapprochement que l’on perçoit ce qui distingue les maisons.Richard Avedon, célèbre photog .raphe de mode qui a travaillé pour les plus grandesmagazines de mode tels que Vogue ou Life, est qui était le directeur de la photographie deHarper’s Bazar a su imposer dans sa collaboration avec la maison Hermès tout sonunivers. En effet, on reconnaît immédiatement la griffe de l’artiste, habitué à sublimer lesbeautés naturelles et la force de caractère des modèles, en les photographiant toujours deface, de manière à faire ressortir la puissance du regard des modèles. Une photographiequi rend à Sophie Seymour toute la force sauvage de son caractère et qui présente les sacsHermès comme un moyen d’habiller cette beauté pure, tout en la magnifiant, sans jamaisla travestir. Les deux sacs servent à habiller la femme et la mettre en valeur, en mêmetemps qu’ils la protègent de la nudité. Adoptant la couleur de la peau, ils ne tranchent pasavec le sujet, bien au contraire, ils la recouvrent de la manière la plus naturelle qu’il soit.Ses cheveux au vent donnent une impression de liberté et de séduction. Des sacs que lamodèle tient fermement contre son corps, donnant l’impression qu’elle ne s’en sépareraitpour rien au monde. Ils la complètent tout en lui permettant de dévoiler sa personnalité. 163
    • A l’inverse, dans la campagne de Louis Vuitton, le sac se différencie fortement dumodèle. Ses couleurs marron et écru tranchent avec le costume noir porté par JenniferLopez. Au-delà d’un habit, il est un accessoire que l’on brandit un peu comme une armeou un trophée. La femme semble avoir le dernier mot grâce à son sac et c’est sonargument clé. Elle gagne le débat et s’impose dans le dialogue grâce à lui. Uneimpression qui est accentuée par la dureté des traits de son visage qui lui confèrent uneimpression de supériorité. Il est à la fois l’utile et l’incontournable, l’élément qui par saseule présence rend la femme forte, classieuse et supérieure. Un style qui reflète l’universdes photographes Alas Mert et Marcus Piggott qui se plaisent dans leurs œuvres àrevisiter les stéréotypes de la femme en la montrant dans la pleine assurance de sespouvoirs, déployant une séduction froide. La pose des corps, souvent figée, et le travaildes lumières évoquent ces photographies des années 1930 avec une esthétique trèsapprêtée et un peu raide de la photographie de mode. Avec cette campagne qui introduitpour la première fois le monde des actrices dans l’univers de la publicité, les deuxphotographes signent un œuvre à leur image. Deux maisons qui ne s’adressent pas à la même femme. La maison Vuitton, parcette campagne s’adresse à celles qui veulent s’affirmer en tant que femme dans unmonde dur - symbolisé par le cuir noir des habits et la tenue de femme d’affaire vêtue parle modèle - tout en accordant une grande place à leur féminité (mini-jupe et sac à main).A l’inverse, les clientes ciblées par la maison Hermès sont ces femmes qui recherchentdans un sac bien plus qu’un accessoire, mais un véritable habit, capable de sublimer leurpersonnalité naturelle.• Des marques à croquer. En 1997, Louis Vuitton fait appel pour la promotion des stylos à plume Doc etCargo conçus par Anouska Hempel à InezVan Lamsweerde et Vinoodh Matadin. Danscette campagne pour la gamme de stylos, les photographes réalisent des plans serrés surle visage de la modèle, alors qu’au niveau de leur peau semble être tatouée d’un dessin enforme de lunettes aux couleurs traditionnelles de la marque, avec le célèbreMonogramme. Le même concept sera repris par la maison Hermès en 2004. Cettedernière confiera sa réalisation à Richard Avedon. 164
    • Campagne publicitaire « Ecriture », 1997, de Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin pour Louis Vuitton.Crédit photo : Inez VanLamsweerde & VinoodhMatadin / @ Vuitton. Crédit photo : Avedon / @ Hermès. Campagne publicitaire 2004 « Everything change but nothing change », Richard Avedon pour Hermès. 165
    • ANALYSEDeux campagnes publicitaires qui proposent encore une fois un fort lien de ressemblance,tout en se différenciant de manière absolue. Le couple de photographe Van Lamsweerdeet Matadin qui travaillent ensemble depuis 1986 et qui sont désormais comptés parmi lesplus grands photographes de mode, cumulant à leur actif des campagnes de publicité pourtoutes les plus grandes marques et magazines de mode (YSL, Chanel, Gucci, Vogue, ..)ont su dans cette collaboration avec Louis Vuitton pour leur campagne intitulée« L’écriture », confronter leur univers à celui de la marque. Appelés pour réaliser lapromotion d’une gamme de stylos, les photographes ont su apporter leur touchepersonnelle à des clichés qui se référent immédiatement à leur griffe. En effet, l’attentionportée au corps féminin et la bouche ont toujours été des éléments distinctifs de leursœuvres. Durant toute leur collaboration pour les différentes campagnes publicitaires avecla maison Vuitton (prêt-à-porter en 1998 et 2000, joaillerie en 2001 et 2004), le couplede photographe reprendra en permanence ce thème qui est un des traits les plusspécifiques de leurs images. La campagne intitulée « L’Ecriture » est en ce sens larencontre de deux univers : celui de la maison de mode et celui de l’imaginaire de cesdeux artistes. Le modèle de la publicité y est littéralement transfiguré en une sorte derapace qui enlève sa proie avec une force sévère entre ses mâchoires, tout en veillant avecprécaution à ne pas l’abîmer. Une impression fortement renforcée par le regard de lamodèle, ainsi que ses cheveux dorés volant au vent. Le stylo placé dans la bouche dumannequin fait appel à toute la puissance métaphorique de ce lieu symbolique du corps.La bouche est en effet l’ouverture du corps et de l’intimité personnelle sur le mondeextérieur, par lequel passe le souffle, la nourriture et la parole. La bouche est le symbolede la puissance créatrice et de l’insufflation de l’âme qui pourra être livrée au mondeextérieur dans le signe laissé par l’écriture sur le papier. Le stylo Louis Vuitton est untrésor précieux, un outil essentiel pour cette femme pour livrer ce qu’elle a de plus intimeau monde. C’est pour cela qu’elle le défend précieusement contre toute attaque. A lamanière du tatouage du monogramme, qui laissent apercevoir le regard du modèle, lestylo préservé par le corps, devient le prolongement même de l’âme et offre la possibilitéunique de révéler toute la force de l’âme de celui qui le possèdera. Il devient le moyen 166
    • pour l’homme de retranscrire toutes les émotions sensorielles les plus intimes.Hermès en reprenant ce concept est parvenu à dégager un tout autre sens dans sacampagne pour les Carrés Hermès. La touche de Richard Avedon y est tout aussi présenteque dans la première campagne publicitaire. L’univers du photographe et celui de lamaison s’entremêlent pour donner lieu à une création pleine de sens. « EverythingChange But Nothing Change », un titre qui reflète à merveille l’idée qui se dégage de lacampagne. En effet, alors qu’Hermès est sellier parisien depuis ses origines, la maisons’est par la suite diversifiée dans divers corps de métiers. Ainsi, loin des seuls produitsrattachés traditionnellement au monde équestre, activité que la maison a tenu àpoursuivre avec une grande attention, la maison a su évoluer et s’ouvrir à de nouveauxproduits. Et c’est là tout le sens de cette publicité. Alors que les deux modèles sont placésen opposition, littéralement dos à dos, le photographe souligne la continuité qui relie cesdeux figures qui s’opposent de manière absolue. En effet, alors que le mannequin degauche a les yeux sombres, la peau claire et se présente d’une manière plus sévère, lemodèle à droite s’y oppose littéralement de par ses yeux bleus, sa carnation légèrementplus mate et son air plus sensuel. Une opposition renforcée par le jeu des carrés. Agauche, le carré est littéralement apposé sur la tête de la modèle et se maintient autour deson visage par le système des brides, qui rappellent l’univers équestre. A droite, le foulardest présenté d’une manière bien plus souple et ses couleurs elles-mêmes s’opposent aupremier, plus claires, plus douces, plus féminines. Ainsi la partie gauche de la campagnerappelle la dévotion de la maison au monde équestre. Une activité qui trouve unecontinuité dans l’ouverture de la maison aux autres activités telles que sa production deCarrés et qui est symbolisée par le lien qui unit les deux mannequins qui maintiennententre leurs lèvres un ruban de bolduc Hermès, à la manière dont le cheval tient son mors.Le ruban Hermès crée ainsi le lien entre toutes les femmes - aussi diverses soient-elles-,tout en rappelant la continuité qui guide la maison au cours de son histoire. 167
    • TABLE Mots-clé et résumé........................................................................................................ 4 Sommaire....................................................................................................................... 5 Introduction................................................................................................................... 6 1 Art et Luxe : de la fusion originelle au mécénat 1. LA FRATERNITE DE LARTISTE ET DE LARTISAN........................................181.1. Lartisan ou la quête du Beau à travers un savoir-faire exceptionnel............................18 A. Hermès, Artisans contemporains depuis 1837..........................................................19 B. La maison Vuitton et Le Savoir-Faire des artisans depuis 1854...............................221.2. Lartisan se rapproche indéfiniment de lartiste par son inventivité.............................. 26 A. Vuitton ou les « Des commandes spéciales pour des clients spéciaux »................. 26 B. Les artisans dHermès au service des « traitements de rêve »..….............................28 2. SINGULARITE DE LACTE ARTISTIQUE FACE A LARTISANAT.................291.1. Lartiste et lartisan, deux figures opposées....................................................................29 A. Le Génie et Création versus le Talent et Répétition.................................................30 B. Lart moderne comme refus du luxe.........................................................................311.2 .Le Directeur Artistique des Maisons de luxe: artiste ou créateur?.................................34 A. Le Directeur Artistique est-il un créateur?................................................................35 B. Une liberté bridée par des impératifs financiers........................................................37 168
    • 3. LE LUXE NEST PAS DE LART ….......................................................................381.1. Mais il sen inspire........................................................................................................38 A. Les artistes, source dinspiration pour les artisans...................................................39 B. Les artistes insufflent leur imagination au Directeur artistique...............................411.2. Et lui rend hommage.....................................................................................................44 A. Lart du mécénat par Hermès....................................................................................45 a. Hermès au service de la création..................................................................45 b. La H-BOX, une nomade au service des artistes............................................46 B. Lart du mécénat par Louis Vuitton........................................................................49 a. Un grand collectionneur, mécène dexpositions............................................49 b. Une fondation pour la création au Jardin dacclimatation............................50 2 Les années 1990, art ou marketing? Artketing? 1. LE LUXE TRANSCENDÉ PAR LART CONTEMPORAIN.1.1. La métamorphose de lhomo-luxus.................................................................................55 A. De lentreprise familiale à lempire du luxe...............................................................56 B. Lart au service de limage de marque artisanale.......................................................581.2. La force de lart au service de linternationalisation des maisons de luxe. …................65 A. Louverture des maisons de luxe à de nouveaux continents......................................65 B. Lart ou le dialogue des maisons avec les cultures étrangères. ..…...........................661.3. Lart comme solution face au paradoxe de la démocratisation du luxe..........................69 A. Rendre pour certains linaccessible plus accessible..….............................................69 B. Des objets darts réservés aux happy few. ..…...........................................................721.4. Le luxe expérientiel comme réponse à une nouvelle sociologie du consommateur.....76 169
    • A. Du luxe de lapparence au luxe du sens.…...............................................................76 B. Lart, fournisseur officiel dexpérience...…..............................................................77 2. LA NAISSANCE DES ARTISTES DENTREPRISES............................................811.1. Art et luxe: du mécénat au sponsoring..........................................................................81 A. Lart, par opposition au monde de largent...............................................................81 B. Lart, soutenu par le monde de largent....................................................................82 C. Lart, style de vie du monde de largent...................................................................821.2. La conquête progressive du monde de lart par les maisons de luxe.…......................84 A. Les maisons de luxe investissent le marché de lart.................................................84 B. Les magnats du luxe rachètent le marché de lart....................................................86 C. Les musées métamorphosés en boutiques de luxe...................................................871.3. Lartiste et le monde de largent: du péché « capital » à la collaboration....................89 A. Les artistes, entre fascination et répulsion pour le monde de largent.....................89 B. Les artistes confrontés malgré eux au monde de largent........................................90 C. A la collaboration avec le monde de largent...........................................................95 3 Les modalités concrètes de ce rapprochement à travers les exemples des maisons Louis Vuitton et Hermès. 1. LA COMMUNICATION ARTISTIQUE DES MAISONS DE LUXE..................1011.1. Des artistes appelés à revisiter lhéritage des maisons................................................101 A. Lart du voyage, entre éternité et nouveauté...........................................................103 B. Lambassadeur de la maison Hermès magnifié par les artistes...............................1051.2. Et à le dépasser pour se rapprocher et se différencier sur les mêmes sujets..................110 170
    • A. Lart du voyage repris par Hermès............................................................................111 B. Dun conte de fée, deux univers...............................................................................1141.3. Lart mis au service du luxe?.........................................................................................118 A. Une relation profitable aux maisons du luxe............................................................118 B. Tout comme aux artistes..........................................................................................119 2. LART DE LA CREATION.........................................................................................1201.1. A la manière de Louis Vuitton.......................................................................................120 A. Des premières collaborations dans les années 1980.................................................120 B. Au développement de lartketing.............................................................................122 a. Stephen Sprouse ou lart du graffiti embourgeoisé.......................................122 b. Richard Prince ou la touche dhumour grinçant...........................................125 c. Takashi Murakami ou lart de tout rendre Kawaii.........................................1271.2. A la manière dHermès...................................................................................................129 A. Les artistes du Carré, loin de la Célébrité.................................................................130 B. Le Carré en hommage aux Célébrités.......................................................................133 a. Lhommage du Carré à Josef Albers..............................................................133 b. Lhommage du Carré à Daniel Buren............................................................135 3. LES BOUTIQUES DE LUXE, TEMPLES DE LART CONTEMPORAIN..... ….1371.1. Les vitrines: des musées ouverts sur la rue....................................................................139 A. Louis Vuitton ou lart dinterpeler le passant.............................................................139 B. Hermès ou lart démerveiller le passant....................................................................141 1.2. Quand lart transforme les boutiques en écrin........................................................143 171
    • A. Louis Vuitton: Larchitecture ou la fusion des civilisations...................................143 B. Hermès: Larchitecture ou le dialogue des civilisations.........................................1461.3. Les magasins de luxe transformés en musées........................................................147 A. Louis Vuitton: Lart comme valeur ajoutée............................................................148 B. Hermès: Lart comme valeur respectée..................................................................148 Conclusion.................................................................................................................151 Bibliographie.............................................................................................................156 Annexe.......................................................................................................................163 172