Impactvansocialmediasming13 131015122725-phpapp02
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Impactvansocialmediasming13 131015122725-phpapp02

on

  • 116 views

Impact van Social Media 2013 onderzoek ING 16-10-2013

Impact van Social Media 2013 onderzoek ING 16-10-2013

Statistics

Views

Total Views
116
Views on SlideShare
116
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
3
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Impactvansocialmediasming13 131015122725-phpapp02 Impactvansocialmediasming13 131015122725-phpapp02 Presentation Transcript

    • FACEBOOK LINKEDIN TWITTE GOOGLE + #SMING13 YOUTUBE IMPACT SOCIAL MEDIA 2013
    • INLEIDING OVER DIT ONDERZOEK WAT KUNT U VERWACHTEN? Het aantal berichten over o.a. financiële instellingen op social Dit rapport geeft antwoord op de volgende vragen: Traditionele Media media neemt nog steeds toe. Maar hoe impactvol en betrouw­ baar vinden consumenten deze berichtgeving? En in hoeverre BELANGRIJKSTE BEGRIPPEN 1 In hoeverre komen consumenten in aanraking met verschilt de betrouwbaarheid en impact van social media van social en online media en berichten in social media in traditionele media (zoals tv, radio) en online media (zoals het algemeen en over de financiële sector? nieuwssites, blogs)? Onder traditionele media worden verstaan ‘offline’ media als televisie, radio, krant, opiniebladen, etc. In alle geval­ len gaat het om nieuws­ en actualiteiten gerelateerde Om daar antwoord op te geven heeft de ING voor de tweede 2 keer het social media impact onderzoek uitgevoerd. In hoeverre worden social berichten betrouwbaar berichten/bronnen/mediumtypen. geacht? En in hoeverre verschilt het vertrouwen in online & social media van traditionele media? Het onderzoek dat voor u ligt geeft inzicht in de ontwikkeling­ Online Media en in het social medialandschap ten opzichte van 2012. Heeft de toegenomen buzz ervoor gezorgd dat consumenten vaker 3 berichten hebben gezien? Is de mate waarin zij social media In hoeverre hebben berichten op online en social media impact? betrouwbaar achten toegenomen? En hebben nieuwsberichten Onder online media berichten wordt verstaan berichten op on­ line nieuwssites, websites van kranten, weblogs, fora/discus­ impact op de kennis, houding en het gedrag van consumenten? sieplatforms, reviewwebsites en websites van organisaties. 4 In hoeverre zijn de mate van contact, impact en geper­ Dit jaar is er ook gekeken naar de factoren die bepalen of be­ cipieerde betrouwbaarheid veranderd ten opzichte richten van invloed zijn en is een experiment uitgevoerd om te van vorig jaar? Social Media achterhalen wat de invloed van de afzender is op de mate van impact van berichtgeving. 2 In hoeverre is de afzender van een bericht van invloed Onder social media berichten worden verstaan berichten op op de impact van een online of social bericht? 5 Facebook, Hyves, Twitter, Youtube, Linkedin, Google+, etc.
    • SAMENVATTING DE 10 BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN OP EEN RIJ 1 Het gebruik van social media is in 2013 niet toegenomen 4 C  onsumenten vinden media minder betrouwbaar dan 5 O  ndanks het afgenomen vertrouwen in media, is de mate maar gelijk gebleven. Deze lijn wordt door divers onder­ nele media. De betrouwbaarheidsscores daalden met ge­ media gelijk gebleven. Informatieve televisieprogramma’s, gebruikte medium: 69% van de respondenten gebruikt middeld 8%. Eerder dit jaar werd in de Trust Barometer zoals het NOS journaal zijn nog steeds het meest impact­ het medium minimaal wekelijks. van Edelman in Nederland ook al een lichte afname van vol. Deze programma’s zijn net als vorig jaar 5 tot 6 keer vertrouwen in media geconstateerd. Traditionele media zo impactvol als social media. De impact van social media H  oewel het gebruik van social media is gestagneerd, is blijven het meest betrouwbaar, gevolgd door online media is iets gestegen ten opzichte van vorig jaar en worden als het gebruik van online media afgenomen. Online nieuws­ en tot slot social media. Jongeren vinden online- en social meer impactvol gezien dan entertainment tv programma’s sites worden het meest gebruikt (56% gebruikt dit medi­ media meer betrouwbaar dan ouderen. Voor traditionele over nieuws en actualiteiten, zoals DWDD en RTL Boulevard. um minimaal wekelijks), gevolgd door websites van kran­ media zijn geen verschillen zichtbaar in betrouwbaarheid ten (52%). 3 van impact van traditionele media ten opzichte van social zoek bevestigd. Facebook is evenals vorig jaar het meest 2 vorig jaar. Dit geldt voor zowel social, online als traditio­ tussen jongeren en ouderen. De consument komt regelmatig in aanraking met nieuws via online en social media (respectievelijk 69% en 57% minimaal wekelijks). Ondanks de groei in de hoeveelheid buzz over financiële instellingen, komen zij minder vaak in contact met financiële nieuwsberichten via zowel online als social media. Zo ziet dit jaar één op de vier mensen wekelijks financiële nieuwsberichten via social media. In 2012 was dit nog één op de drie. 3
    • SAMENVATTING DE 10 BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN OP EEN RIJ V  ergeleken met social media, peer platforms en websites T 10  ot slot bevestigt het onderzoek dat berichten waarin een hoeveelheid berichten die het bericht bevestigen en het mening onderbouwd wordt met argumenten meer ge­ financieel als algemeen nieuws de grootste invloed op de persoon­ijke belang van een bericht worden als belang­ l loofwaardig, overtuigend en impactvol zijn dan berichten kennis, de houding en het gedrag van consumenten. Bij rijkste factoren voor impact gezien. Respectievelijk 75%, waarin geen goede argumenten worden gegeven. 35% van de respondenten hebben nieuwsberichten re­ 74%, 74%, 72% en 71% van de respondenten geeft aan gelmatig of zeer frequent gezorgd voor veranderingen in dat deze factoren de impact van een bericht vergroten. kennis, bij 21% in de houding en bij 18% in het gedrag. Opvallend is dat een negatieve toon van het bericht voor Ook social media hebben zeker impact: bij 15% van de veel respondenten niet van invloed is (24%) op de impact consumenten hebben nieuwsberichten op social media van het bericht. Berichten met een positieve toon worden geleid tot een verandering in gedrag. 7 De afzender van het bericht, de gebruikte argumenten, de van organisaties, hebben online nieuwssites voor zowel 6 echter vaker als impactvol gezien (44%). K  ennis, houding en gedrag van jongeren worden sterker 8 9 E  en experiment is uitgevoerd om te achterhalen in hoe­ beïnvloed door berichtgeving op social media, online verre de afzender van een bericht van invloed is op de nieuws­ ites, peer platforms en websites van organisaties s mate van impact. Het experiment laat zien dat de exper­ dan van oudere respondenten. Zo zorgen social media tise van een afzender van groot belang is op de mate bijvoorbeeld bij 24% van de jong volwassenen voor een waarin een bericht impactvol is. Berichten van afzenders gedragsverandering, terwijl dit aantal bij volwassenen en met kennis van het onderwerp zijn ongeveer 6 keer zo ouderen veel lager ligt (17% en 7%). impactvol als berichten van mensen zonder kennis van  het onderwerp. Autoriteit en geloofwaardigheid lijken een belangrijke rol te spelen bij het hebben van impact. 4
    • BUZZ OP SOCIAL MEDIA GEGROEID TOV VORIG JAAR 2 2013 +23% 2 2012 JONGEREN 5 Buzz rondom financiele instellingen toegenomen WORDEN STERKER BEÏNVLOED DOOR SOCIAL MEDIA DAN OUDEREN
    • IMPACT TRADITIONELE MEDIA IN VERGELIJKING TOT SOCIAL MEDIA GELIJK 5 tot 6x meer impact 2012 VS 2013 Social Media Traditioneel 35% ONLINE & SOCIAL MEDIA MEESTE IMPACT OP: 6 23% Kennis 21% 16% Houding 18% 15% Gedrag
    • DE AFZENDER, GEBRUIKTE ARGUMENTEN, HOEVEELHEID BERICHTEN EN PERSOONLIJK BELANG BEPALEN IMPACT VAN BERICHTEN DIT BEPAALT OF EEN BERICHT IMPACT HEEFT: A AFZENDER AR ARGUMENTEN HO HOEVEELHEID 1. expert op vakgebied 2. vriend met kennis van zaken 3. kennis met verstand van zaken 4. nieuwslezer / journalist 5. bekende nederlander Belangrijkste afzenders 7 IMPACT PE PERSOONLIJK BELANG
    • BETROUWBAARHEID VAN TRADITIONELE, ONLINE EN SOCIAL MEDIA AFGENOMEN Traditioneel Social Media Online 2012 5,1 3,9 4,7 2013 4,8 3,7 4,3 1 Online 2 8 Traditionele media als meest betrouwbaar gezie n AAR TROUWBUWS BE E VOOR NI Social Media 3
    • CONSUMENT ZIET REGELMATIG NIEUWSBERICHTEN, MAAR KOMT MINDER VAAK IN CONTACT MET FINANCIEEL NIEUWS GEBRUIK SOCIAL MEDIA STAGNEERT MINDER GEBRUIK ONLINE MEDIA 2013 2012 12 20 20 13 REGELMATIG CONTACT MET NIEUWS VIA: NIE UWS CONSUMENTEN ZIEN MINDER FINANCIEEL NIEUWS VIA ONLINE- EN SOCIAL MEDIA 69% Online vs Social Media 9 57% 1 op 3 2012 Wekelijks contact 1 op 4 2013
    • 1 HET GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA STAGNEERT FACEBOOK IS OOK IN 2013 HET MEEST GEBRUIKTE PLATFORM 69% Net als vorig jaar is Facebook het meest gebruikte social media 67% 73% platform (zowel wekelijks als maandelijks gebruik). Het gebruik van vrijwel alle social media platforms is onveran­ 72% 27% Facebook 24% derd ten opzichte van 2012. Er zijn kleine procentuele verschil­ 50% 54% len zichtbaar in de gebruiksfrequenties nu en vorig jaar, maar 66% deze verschillen zijn (op Google + na) niet significant. YouTube 73% 34% 13% Opvallend is dat Google+ vrij hoog scoort. Ondanks dat vermeld 23% is dat het hier gaat om het social media kanaal van Google, kan hier gedacht zijn dat het de Google zoekmachine betrof. In 2013 31% 29% 36% maakte consumenten minder vaak gebruik van Google+ dan in 2012. De mogelijkheid bestaat dat de bekendheid van Google+ Google+ 55% is toegenomen, waardoor respondenten het netwerk minder 71% 21% vaak hebben verward met de zoekmachine. 23% 31% 34% Jong volwassenen (18 – 34 jaar) gebruiken social media vaker dan volwassenen (35 – 54 jaar). Volwassenen gebruiken social media LinkedIn 57% vaker dan ouderen (55+). Dit geldt alleen niet voor Google+. 69% 20% 21% 23% Onderzoek van ComScore laat eveneens zien dat het gebruik van social media stagneert en dat Facebook nog steeds het meest bezochte medium is, gevolgd door Linkedin en Twitter. 26% Twitter 66% Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium Maakt nooit gebruik van dit medium 2012 10 77%
    • 2 ONLINE MEDIA WORDEN MINDER FREQUENT GEBRUIKT ONLINE NIEUWSSITES ZIJN MEEST GEBRUIKTE ONLINE PLATFORMS; WEBLOGS WORDEN MINST GEBRUIKT 56% Online nieuwssites worden van de online platforms het meest gebruikt. 56% van de consumenten gebruikt deze media weke­ lijks. Online nieuwssites worden op de voet gevolgd door web­ sites van kranten (52%). Weblogs, fora en reviewsites worden Online nieuwssites 52% gebruikt dit medium wekelijks). van 2012. Consumenten maken minder frequent gebruik van 20% 26% fora als weblogs. Er is geen duidelijke aanwijsbare reden gevon­ 42% den voor de afname van het gebruik. Reviewsites 16% online media dan ouderen. Opvallend is dat jongeren (18 – 34 58% 21% 24% jaar) vaker gebruik maken van online nieuwssites dan ouderen kranten dan jongeren. 52% 22% Over het algemeen maken jong volwassenen vaker gebruik van 68% 40% 21% zowel online nieuwssites, websites van kranten, reviewssites, (55+) en dat ouderen vaker gebruik maken van websites van 60% 60% Websites van krant 72% 37% 20% een stuk minder gebruikt (respectievelijk 20%, 16% en 13% Het gebruik van online media is in 2013 afgenomen ten opzichte 63% 63% 32% Fora 76% 51% 13% 15% 20% 23% Weblogs 64% Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium Maakt nooit gebruik van dit medium 2012 11 80%
    • 3 ONDANKS DE GROEI IN BUZZ RONDOM FINANCIËLE INSTELLINGEN, KOMEN CONSUMENTEN MINDER VAAK MET DEZE BERICHTEN IN AANRAKING CONSUMENT ZIET REGELMATIG NIEUWSBERICHTEN VIA SOCIAL EN ONLINE MEDIA De meerderheid van de consumenten komt regelmatig in contact met nieuwsberichten via online en social media; 69% komt mini­ 28% 27% maal wekelijks in contact met nieuwsberichten via online media, 21% Meer dan de helft (57%) ziet wekelijks nieuwsberichten via social media. 16% 16% 12% 12% Slechts 16% en 27% ziet nooit nieuwsberichten via online en 10% social media. 9% 7% 13% 12% 11% 6% Naarmate consumenten vaker gebruik maken van een kanaal, neemt de frequentie waarmee zij nieuwsberichten op deze ka­ nalen zien toe. Nooit Minder dan één keer per maand Bovendien komen jong volwassenen (18 – 34 jaar) vaker in aan­ raking met nieuws via online en social media dan volwassenen (35 – 54 jaar) en ouderen (55+). Social Media Online Media 12 Minimaal één keer per maand Wekelijks Meerdere keren per week Dagelijks Meerdere keren per dag
    • 3 MAAR CONSUMENT KOMT MINDER VAAK IN AANRAKING MET FINANCIEEL NIEUWS VIA ONLINE EN SOCIAL MEDIA 52% Net als vorig jaar vroegen we de consument in hoeverre zij in aan­ 42% raking komen met financieel nieuws via online en social media. 2013 Eén op de vier consumenten ziet minimaal wekelijks financiële 2012 nieuwsberichten op social media. Zij komen vaker in aanraking 14% 15% met financiële nieuwsberichten via online media; één op de twee 9% 10% consumenten ziet minimaal wekelijks een bericht. 9% 12% 6% 8% 8% 9% 2% Social Media Dit jaar komen consumenten minder vaak in aanraking met Nooit financiële berichtgeving op zowel online als social media. Mensen die vaker gebruik maken van een medium, komen ook Minder dan één keer per maand Minimaal één keer per maand Wekelijks Meerdere keren per week Dagelijks 5% Meerdere keren per dag 33% vaker in contact met financiële nieuwsberichten via deze kanalen. Jong volwassenen (18 – 34 jaar) komen vaker in aanraking met 22% financiële berichten, dan volwassenen (35 – 54 jaar) en ouderen 19% 18% (55+). Jongeren maken ook vaker gebruik van deze media, waar­ door de kans groter is dat zij financiële nieuwsberichten op deze 11% kanalen zien. 13% 10% 11% 13% 16% 12% 2013 2012 13% 5% 5% Online Media Nooit 13 Minder dan één keer per maand Minimaal één keer per maand Wekelijks Meerdere keren per week Dagelijks Meerdere keren per dag
    • 4 MEDIA WORDEN MINDER BETROUWBAAR GEACHT TEN OPZICHTE VAN 2012 IS DE BETROUWBAARHEID VAN TRADITIONELE, ONLINE EN SOCIAL MEDIA AFGENOMEN De gepercipieerde betrouwbaarheid* is voor alle mediumtypen afgenomen ten opzichte van vorig jaar. De betrouwbaarheids­ 2013 Social Media scores daalden gemiddeld met 8%. De afname in het vertrouwen in media komt overeen met de resultaten van de Trust Barometer van Edelman. Dit onderzoek Algemeen nieuws Online Media 3,7 3,9 2012 4,3 2013 2012 4,7 liet zien dat het vertrouwen in media in Nederland in 2013 licht is gedaald ten opzichte van het jaar ervoor. 4,8 2013 Traditionele Media 2012 5,1 Traditionele media worden zowel in 2012 als in 2013 het meest betrouwbaar geacht, gevolgd door online media en tot slot social media. Algemeen nieuws wordt vrijwel in alle gevallen meer betrouw­ baar geacht dan financieel nieuws. 2013 Social Media Betrouwbaarheid is gemeten op een schaal van 1 (zeer onbetrouw­ baar) tot 7 (zeer betrouwbaar). Dit betekent dat social media als een beetje onbetrouwbaar tot neutraal gezien worden. Online € Financieel nieuws Online Media 2012 2013 3,5 3,9 4,2 2012 4,6 2013 4,6 media scoren neutraal met een lichte neiging naar een beetje betrouwbaar, terwijl traditionele media enigszins betrouwbaar worden geacht. Traditionele Media 2012 5,0 Gezien deze uitkomsten kan gesteld worden dat het vertrouwen in media in het algemeen vrij laag is. Ditzelfde beeld was ook zichtbaar in de resultaten van het onderzoek van vorig jaar. 14 * De gepercipieerde betrouwbaarheid is de mate waarin men verondersteld dat een mediumtype betrouwbaar is.
    • 4 SOCIAL MEDIA MINDER BETROUWBAAR GEACHT DAN VORIG JAAR Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Social Media Bijna één op de drie respondenten vindt nieuws op social media betrouwbaar (29%). Betrouwbaarheid van financieel nieuws op 32% social media is lager; 22%. 27% Meer respondenten vinden berichtgeving via social media niet 18% betrouwbaar dan wel betrouwbaar. Dit geldt voor zowel al­ gemeen nieuws (39% niet betrouwbaar versus 29% wel betrouw­ 11% 9% baar) als financiële berichtgeving (44% versus 22%). 19% 2013 19% 2012 21% 13% 12% 8% 6% 2% Ook dit jaar wordt algemeen nieuws betrouwbaarder geacht dan financieel nieuws. Social Media Helemaal niet betrouwbaar 4% Zeer betrouwbaar Ten opzichte van 2012 is de mate van betrouwbaarheid signifi­ cant afgenomen. Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Social Media 34% Jong volwassenen (18 – 34 jaar) vinden nieuwsberichten op social media meer betrouwbaar dan volwassenen (35 – 54 jaar) 2013 en ouderen (55+). Er zijn geen verschillen in betrouwbaarheid tussen de verschillende leeftijdsgroepen wanneer gekeken 19% wordt naar financieel nieuws op social media. € 14% 11% 18% 2012 24% 23% 16% 13% 7% 9% 5% 5% 1% Social Media 15 Helemaal niet betrouwbaar Zeer betrouwbaar
    • 4 OOK BETROUWBAARHEID VAN ONLINE MEDIA AFGENOMEN Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Online Media Online media worden betrouwbaarder geacht dan social media. 44% Bijna de helft van de respondenten vindt nieuws op online media 38% betrouwbaar (48%). Voor nieuws over financiële instellingen is dit 36% 2013 iets lager, namelijk 42%. 2012 26% Meer mensen vinden berichtgeving via online media betrouw­ 18% baar (48%) dan niet betrouwbaar (14%). Datzelfde geldt voor financiële berichtgeving via online media (43% en 17%). 11% 3% Ook dit jaar wordt algemeen nieuws betrouwbaarder geacht dan financieel nieuws. 0% 0% Online Media 11% 8% 1% 2% 1% Helemaal niet betrouwbaar Zeer betrouwbaar Jong volwassenen vinden algemene nieuws berichten en finan­ ciële nieuwsberichten op online media meer betrouwbaar dan Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Online Media ouderen (55+). Er zijn geen verschillen tussen volwassenen 48% (35 – 54 jaar) en ouderen. 40% Ten opzichte van 2012 is de mate van betrouwbaarheid van 2012 online media significant afgenomen. 27% € Online Media 14% 13% 2% 1% 16 2013 36% 3% 2% Helemaal niet betrouwbaar 6% 6% 1% 2% Zeer betrouwbaar
    • 4 TRADITIONELE MEDIA ZIJN MEEST BETROUWBAAR, MAAR MINDER BETROUWBAAR DAN VORIG JAAR Traditionele media worden als meest betrouwbare medium ge­ Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Traditionele Media zien. Meer dan twee derde van de respondenten vindt nieuws op traditionele media betrouwbaar (70%). 40% 2013 38% Financieel nieuws via traditionele media wordt door minder 27% consumenten betrouwbaar geacht: 61%. 22% 16% Meer mensen vinden berichtgeving via traditionele media betrouwbaar (70%) dan niet betrouwbaar (9%). Dit geldt ook 7% voor financiële berichtgeving via online media (61% en 8%) Er zijn geen verschillen gevonden in de mate van betrouw­ 2012 36% 0% 0% Traditionele Media 2% 2% 4% 3% 4% Helemaal niet betrouwbaar Zeer betrouwbaar baarheid tussen jong volwassenen, volwassenen en ouderen, wanneer gekeken wordt naar nieuws en financieel nieuws via traditionele media. Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Traditionele Media Ook voor traditionele media geldt dat de mate van betrouwbaar­ 41% 40% 2013 heid ten opzichte van vorig jaar significant is afgenomen. € 17% 6% 2% 1% Traditionele Media 17 1% 2% Helemaal niet betrouwbaar 4% 2012 32% 31% 19% 2% 5% Zeer betrouwbaar
    • 4 WAAROM IS HET VERTROUWEN IN MEDIA AFGENOMEN TEN OPZICHTE VAN 2012? Er is een afname zichtbaar in de mate van betrouwbaarheid van alle typen media. Hoe is deze afname te verklaren? Leiden bij­ voorbeeld incidenten zoals Project X en een afname van het con­ sumenten vertrouwen tot een afname in het mediavertrouwen?  Een mogelijke verklaring is dat incidenten die zich in de me­ dia hebben voorgedaan ervoor hebben gezorgd dat het ver­ trouwen in media afgenomen is. Voorvallen zoals Project X (september 2012) kunnen ertoe geleid hebben dat het ver­ trouwen in media daalt.  heeft een afname in het consumentenvertrouwen ook Of effect op het vertrouwen in media? Wanneer gekeken wordt naar CBS cijfers van het consumentenvertrouwen in de periode waarin het onderzoek vorig jaar werd uitgevoerd en het consumenten vertrouwen in 2013 zien we een afname. In 2012 was de consumentenvertrouwen score -32 en in 2013 – 38. De afname in consumentenvertrouwen en ook de perceptie dat media negatiever zijn geworden, is wellicht van invloed op de betrouwbaarheid van media. 18
    • 5 GEPERCIPIEERDE IMPACT VAN TRADITIONELE MEDIA GROTER DAN IMPACT VAN SOCIAL MEDIA INFORMATIEVE TV NET ALS VORIG JAAR 5 tot 6 KEER ZO IMPACTVOL ALS SOCIAL MEDIA Qua impact van verschillende bronnen is er in 2013 weinig veranderd ten opzichte van 2012. Net als vorig jaar zijn informatieve televisieprogramma’s zoals TV journaal en kranten het meest impactvol. Gevolgd door de website van een krant en onafhankelijke nieuwssites. Traditionele Media Informatieve televisieprogramma’s zijn evenals vorig jaar 5 tot 6 Online Media keer zo impactvol als social media. Social Media 2012 Anders dan vorig jaar wordt social media als meer impactvol ge­ zien dan entertainment televisie programma’s over nieuws en actualiteiten, zoals DWDD en RTL Boulevard. Social media zijn daardoor één plek gestegen op de impactranglijst. Informatieve Kranten, televisielandelijk en programma’s regionaal over nieuws & actu­ aliteiten Website van een krant Online Informatieve Opiniebladen nieuwssites radiozenders die niet bij zoals BNR.nl, een krant/ Radio 1 etc. journaal/ magazine horen De website van de organisatie Review sites Nieuws en actualiteiten op entertainment radiozenders Fora / discussieplatform Sociale Media Entertainment televisieprogramma’s over nieuws & actualiteiten Blogs * De gepercipieerde impact is de mate waarin de consument het gevoel heeft dat dit medium impact heeft op zowel kennis, houding als gedrag. 19
    • 6 ONLINE NIEUWSSITES HEBBEN STERKSTE IMPACT OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAG ZOWEL NIEUWS VIA SOCIAL MEDIA (15%), ONLINE NIEUWSSITES (18%), PEER PLATFORMS (10%) ALS WEBSITES VAN ORGANISATIES (14%) BEÏNVLOEDT HET GEDRAG VAN CONSUMENTEN 35% Online nieuwssites hebben het meeste impact op kennis, hou­ ding en gedrag. Bij 35% van de respondenten hebben nieuws­ 23% 22% berichten regelmatig of zeer frequent gezorgd voor verander­ ingen in kennis, bij 21% in de houding en bij 18% in gedrag. 21% 18% 16% 15% 13% 12% Peer platforms, zoals reviewsites en fora zijn het minst impact­ 15% 14% 10% vol. Dit is opvallend te noemen, daar discussies op fora en peer platforms vaak erg inhoudelijk zijn. Wanneer we kijken naar frequente gebruikers van de media, neemt de impact toe; met name bij peer platforms. Kennis Houding Gedrag Berichten op social media hebben zeker ook impact. Zo zorgen social media bij 15% van de respondenten regelmatig of zeer frequent voor een gedragsverandering. Dat wil zeggen dat men een keuze maakt voor een bepaald product/dienst/organisatie of men besluit te veranderen van product/dienst/organisatie. Social Media Online nieuwssites Peer platforms Website van organisatie * Mate waarin verandering in kennis, houding of gedrag regelmatig of zeer frequent voorkomt. 20
    • 6 WAAR KOMEN DE VERSCHILLEN IN MATE VAN IMPACT VANDAAN? De hogere mate van impact van online nieuwssites kan deels ver­ klaard worden doordat consumenten vaker in aanraking komen met nieuwsberichten via online media dan via social media. De frequentie waarmee consumenten gebruik maken van een mediumtype is van invloed op de mate van impact. Bij personen die minimaal wekelijks gebruik maken van een medium type is de mate van impact hoger. Omdat peer platforms als fora en reviewsites het minst frequent gebruikt worden, zou dat kunnen verklaren waarom deze media het minst vaak voor verander­ ingen in kennis, houding en gedrag zorgen. Bovendien is het vertrouwen in online media groter dan in social media. Dit kan er eveneens toe leiden dat de mate van impact van online media groter is dan van bijvoorbeeld social media. 21
    • 7 JONGEREN WORDEN STERKER BEÏNVLOED DOOR ONLINE EN SOCIAL MEDIA DAN OUDEREN DE IMPACT OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAG NEEMT AF NAARMATE MEN OUDER WORDT 46% 31% 26% De verschillende typen media hebben vaker en ster­ kere impact bij jongeren (18 – 34 jaar) dan bij volwas­ 16% senen (35 – 54 jaar) en ouderen (55+). Op peer platforms en websites van organisaties zijn 25% 38% 24% 32% 26% 17% 16% 10% 26% 20% 7% Social Media 19% 14% Online nieuwssites 3% geen verschillen zichtbaar tussen volwassenen en ou­ deren. Kennis Verschillen in impact kunnen verklaard worden Gedrag Kennis 24% 24% doordat jongeren vaker aanwezig zijn op de ver­ Houding social en online 10% 10% 15% 9% 6% meer betrouwbaar achten dan volwassenen en ouderen. 23% 20% len vaker in aanraking komen met (financieel) nieuws via online en social media en doordat zij 8% 4% Peer platforms Kennis Houding Gedrag 31% 20% schillende platformen, doordat zij in veel geval­ Houding Gedrag 21% 13% 14% 10% 8% Website van organisatie Kennis Houding Gedrag Jong volwassen Volwassen Ouderen 22 * Mate waarin verandering in kennis, houding of gedrag regelmatig of zeer frequent voorkomt
    • 8 BELANGRIJKSTE FACTOREN DIE IMPACT BEPALEN ZIJN AFZENDER, ARGUMENTEN, CONCENSUS EN PERSOONLIJK BELANG DE TONE OF VOICE VAN EEN BERICHT IS VOOR MINDER CONSUMENTEN BEPALEND VOOR IMPACT Een bericht is voor mij meer impactvol als... De betrouwbaarheid en kennis van de afzender, de sterkte van de argumenten, de hoeveelheid bronnen die het nieuws beves­ tigen alsook de persoonlijke relevantie van een bericht zijn in de grootste mate van invloed op de impact van een bericht. Opvallend is dat de toon van het bericht het minst van belang zijn bij de mate van impact; voor slechts 24% van de respondenten is negatief sentiment bepalend voor impact. Positieve berichten zijn meer impactvol dan negatieve berichten. … de afzender betrouwbaar is 75% … ik weet dat de afzender verstand heeft van zaken 74% … goede argumenten gegeven worden 74% … meerdere bronnen hetzelfde zeggen 72% … het bericht voor mij persoonlijk van belang is 71% … ik de afzender ken 61% … ik op zoek ben naar informatie over een onderwerp 61% … ik een positieve houding heb ten aanzien van de afzender 60% … veel argumenten gegeven worden 57% … ik klant ben bij/producten koop van de organisatie waar het bericht over gaat … een bericht een positieve toon heeft … een bericht een negatieve toon heeft 24% 23 44% 51%
    • 8 WAAROM ZIJN BEPAALDE FACTOREN BELANGRIJKER DAN ANDERE? Geloofwaardigheid lijkt een belangrijke rol te spelen bij de mate van impact. Een betrouwbare afzender, de kwaliteit van de argumenten en het feit dat meerdere bronnen hetzelfde zeggen, zorgt voor een hogere mate van geloofwaardigheid en dus voor een hogere mate van impact. Wat opvalt is dat de toon van het bericht voor minder mensen bepalend is voor de mate van impact en dat positieve berichten voor meer mensen impact hebben dan negatieve berichten. Het feit dat positieve berichten meer impactvol zijn dan nega­ tieve berichten kan verklaard worden doordat consumenten ontvankelijker zijn voor positief nieuws. Consumenten gaan bijvoorbeeld na een beslissing vaak op zoek naar positieve en bevestigende verhalen om hun keuze te rechtvaardigen. Wellicht zijn mensen ook minder gevoelig geworden voor een grote hoeveelheid aan negatieve berichten. Het kan zijn dat con­ sumenten “genoeg hebben van negatief nieuws” en regelmatig geconfronteerd worden met onwaarheden en hoaxes waardoor negatieve berichten minder impact hebben. 24
    • 9 KENNIS VAN HET ONDERWERP BEPAALT BIJ ZOWEL BERICHTEN MET ALS ZONDER ARGUMENTEN DE IMPACT HET EXPERIMENT Bericht waarin mening wordt onderbouwd Om te achterhalen in hoeverre de afzender van een bericht van invloed is op de mate van impact, is een klein experiment uitge­ “Banken doen te weinig voor klanten met een betalingsachterstand van hun hypotheek. Uit een on­ voerd. derzoek van Vereniging Eigen Huis onder 300 consumentenreacties over 27 geldverstrekkers blijkt dat veel huiseigenaren die kampen met een hypotheekachterstand, de manier waarop zij geholpen De respondenten kregen een bericht voorgelegd. De helft van de worden door de hypotheekverstrekker als zeer slecht (50%) of slecht (25%) ervaren. respondenten kreeg een bericht met argumenten te zien waar­ mee de mening in het bericht onderbouwd werd. De andere helft Bankmedewerkers luisteren slecht, verplaatsen zich onvoldoende in de situatie van de klant en denken van de respondenten kreeg een kort bericht te zien, zonder uit­ nauwelijks mee over hoe een betalingsachterstand kan worden beperkt of weggewerkt. Banken ver­ gebreide toelichting. De gebruikte berichten zijn gebaseerd op wijzen vaak alleen naar de hypotheekvoorwaarden of de boeterente bij te late betaling.” berichten welke gevonden zijn op het internet. Beide groepen respondenten kregen verschillende afzenders voor gelegd. Iedere keer gaven respondenten aan bij welke af­ zender het bericht de meeste en de minste impact had. Op basis hiervan is een ranglijst gemaakt voor impact van de verschil­ Bericht zonder uitgebreide toelichting lende afzenders. “Storing bij mijn bank: internetbankieren doet het niet en ik móet vandaag een betaling doen… #fail” 25
    • 9 HET HEBBEN VAN KENNIS IS HET MEEST VAN BELANG BIJ BERICHTEN MET ONDERBOUWING VAN DE MENING Allereerst wordt gekeken naar het bericht waarin een stelling­ name onderbouwd is met argumenten. Wanneer consumenten worden blootgesteld aan berichten met argumenten bepaald de kennis van het onderwerp van de per­ soon in belangrijke mate de impact van het bericht. Iemand met verstand van financiële zaken is gemiddeld zes keer meer impactvol dan iemand die deze kennis niet heeft. Met name bij vrienden is het hebben van kennis van belang: zo is een vriend met verstand van zaken twaalf keer zo impactvol als een vriend zonder verstand van financiële zaken. Een onbekende die hetzelfde heeft ervaren bij zijn of haar bank is impactvoller dan een vriend zonder verstand van zaken. Een politicus op wie is gestemd heeft 2,4 keer zoveel impact als een politicus op wie niet is gestemd. Opvallend is dat een bekende Nederlander zonder verstand van dit onderwerp het minst impact heeft. Experts, vrienden en kennis hebben daarnaast de meeste impact. Nieuwslezers, bekende Nederlanders en onbekenden hebben minder impact 26 18,93 Een expert op het vakgebied 17,08 Een vriend met verstand van financiële zaken 15,45 Een kennis met verstand van financiële zaken 14,20 Een nieuwslezer/journalist met verstand van financiële zaken 8,55 Een bekende Nederlander met verstand van financiële zaken 7,51 Een onbekende die net hetzelfde heeft ervaren bij zijn/haar bank 4,72 Een expert op een ander vakgebied 4,35 Een politicus op wie ik stem Een nieuwslezer/journalist zonder verstand van financiële zaken 3,16 Een politicus op wie ik niet stem 1,84 Een vriend zonder verstand van financiële zaken 1,81 Een kennis zonder verstand van financiële zaken Een bekende Nederlander zonder verstand van financiële zaken 1,38 1,02 N = 766
    • 9 MAAR OOK BIJ KORTE BERICHTEN ZONDER ONDERBOUWING IS DE KENNIS VAN DE AFZENDER BEPALEND VOOR DE IMPACT Ook wanneer het gaat om een kort bericht waarin geen uitge­ breide argumenten gegeven worden, is het hebben van verstand van zaken van groot belang voor de mate van impact. 18,67 Een expert in het vakgebied 17,74 Een vriend met verstand van financiële zaken 16,08 Een kennis met verstand van financiële zaken Personen met verstand van financiële zaken hebben ook nu 5 tot 6 keer zoveel impact als personen die geen kennis hebben van dit onderwerp. Opvallend is dat de kennis van vrienden in dit geval minder van belang is dan bij het uitgebreide bericht met argumenten. Een vriend met verstand van zaken is 5,5 keer zo impactvol als een vriend zonder verstand van zaken (bij het bericht met argumen­ ten was de impact twaalf keer groter). Daarnaast valt ook op dat vrienden en kennissen invloedrijker zijn dan nieuwslezers en bekende Nederlanders. 15,69 Een nieuwslezer/journalist met verstand van financiële zaken 8,64 Een bekende Nederlander met verstand van financiële zaken 4,88 Een expert in een ander vakgebied Een politicus op wie ik stem 3,81 Een nieuwslezer/journalist zonder verstand van financiële zaken 3,72 Een vriend zonder verstand van financiële zaken 3,23 Een (voor u onbekende) klant van deze bank 2,95 Een kennis zonder verstand van financiële zaken Een politicus op wie ik niet stem Een bekende Nederlander zonder verstand van financiële zaken 2,11 1,46 1,04 N = 754 27
    • 9 WAAROM SPEELT KENNIS EEN BELANGRIJKE ROL BIJ IMPACT? Het experiment laat duidelijk zien dat de kennis van een afzen­ Autoriteit en impact hangt nauw samen met de mate van geloof­ der bepalend is voor de mate van impact van het bericht. Een waardigheid. Dit zie je bijvoorbeeld terug bij de bekende Nederlan­ bericht afkomstig van iemand met kennis van zaken wordt ge­ der. Vanuit de celebrity endorsement theorie – die stelt dat de im­ zien als meer impactvol dan een bericht van iemand die geen pact op merkimago en koopgedrag vergroot kan worden wanneer verstand heeft van zaken. een beroemdheid iets zegt over een merk - zou je kunnen verwach­ ten dat een bekende Nederlander die iets zegt over een onderwerp Een verklaring ligt in eerste instantie in autoriteit. Iemand kan meer impactvol is dan een onbekende. Maar een bekende Neder­ bijvoorbeeld autoriteit hebben door het dragen van een uniform, lander zonder kennis van zaken wordt gezien als de minst impact­ maar ook door het hebben van bepaalde kennis. Van nature heb­ volle afzender. En een bekende Nederlander met kennis van het ben mensen de neiging om dingen aan te nemen van mensen onderwerp is 8 keer meer impactvol dan een bekende Nederlander waar zij tegenop kijken; in eerste instantie zijn dat je ouders, later die niets van het onderwerp afweet. Hoe meer kennis iemand van zijn dat leraren, politici, een werkgever, goeroes etc. Verschillende een bepaald onderwerp heeft; hoe meer impactvol deze persoon experimenten laten zien hoe ver mensen gaan in het schikken is. Ter illustratie: een bekende zanger die iets zegt over hypotheken aan autoriteiten. Omdat we autoriteiten makkelijker geloven, kan komt niet geloofwaardig over en is daarom minst impactvol. de impact van berichten afkomstig van deze personen groter zijn dan de impact van personen die niet gezien worden als autoriteit (personen zonder kennis). 28
    • 10 BERICHTEN MET ARGUMENTEN ZIJN MEER OVERTUIGEND, MEER GELOOFWAARDIG EN MEER IMPACTVOL DAN BERICHTEN WAARIN MENING NIET ONDERBOUWD WORDT Het experiment bevestigt dat berichten waarin de mening met argumenten wordt onderbouwd meer overtuigend, meer geloof­ 53% Overtuigend 35% waardig en meer impactvol zijn. 57% Geloofwaardig 45% 49% Impactvol 32% Met argumenten Zonder argumenten 29
    • BIJLAGE 30
    • VERANTWOORDING HOE IS HET ONDERZOEK UITGEVOERD? Over dit onderzoek Experiment Dit onderzoek is uitgevoerd door Social Embassy, in opdracht In aanvulling op het onderzoek van 2012 is dit jaar extra inzicht van ING en in samenwerking met Insites Consulting. verkregen in de factoren de impact van een bericht bepalen. Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de ont­ Respondenten gaven aan wanneer zij berichten meer en minder wikkelingen in het media landschap wat betreft contact met en impactvol vonden. Bovendien is een experiment uitgevoerd om betrouwbaarheid en impact van online en social berichtgeving. inzicht te krijgen in de impact van het type afzender. Is bijvoorbeeld een politicus op wie is gestemd meer impactvol dan een politicus Survey op wie niet is gestemd? Ook hiervoor is gebruik gemaakt van het Een online survey is gebruikt om inzicht te verkrijgen in het rangschikken van verschillende afzenders van een bericht. In het social en online media gebruik van Nederlanders, de mate waarin experiment werden respondenten blootgesteld aan twee typen be­ zij in contact komen met algemeen en financieel nieuws, de mate richten; een bericht met argumenten en een bericht zonder toe­ waarin zij online, social maar ook traditionele media betrouwbaar lichting. Gebruikte berichten waaraan men werd blootgesteld zijn achten en de mate waarin deze mediatypen impact hebben op de gebaseerd op berichten gevonden op het internet. kennis, de houding en het gedrag van consumenten. De vragen­ lijst bestond grotendeels uit meerkeuzevragen en stellingen. Panel Het onderzoek is uitgevoerd onder 1.515 consumenten. De Om impact van verschillende typen media te vergelijken is respondenten vertegenwoordigen een representatief beeld van evenals vorig jaar gebruik gemaakt van de techniek waarbij de Nederlandse samenleving, zowel qua geslacht, als leeftijd en respondenten drie verschillende mediatypen voorgelegd kre­ verdeling in het Nederlandse banklandschap. gen. Hierbij werd de respondent gevraagd steeds aan te geven welk medium zij het meest en welke het minst impactvol vond. Op basis van waardering is een rankschikking gemaakt van de impact van verschillende bronnen en media typen. De score vertegenwoordigt een gepercipieerde impact ten opzichte van andere typen media. 31
    • IMPACTMODEL OP WELKE WIJZE HEEFT BERICHTGEVING IMPACT OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAG? Dit onderzoek kijkt naar de impact van berichtgeving in traditionele, online en social media op de kennis, houding en het gedrag van consumenten. Verschillende factoren bepalen de impact; mediagebruik en leeftijd van de doelgroep, contact­ frequentie, betrouwbaarheid, sentiment en de afzender. BERICHTGEVING IN: IMPACTFACTOREN: IMPACT OP: Traditionele Media Offline media als televisie, radio, krant, opiniebladen, etc. Online Media Onafhankelijke online nieuwssites (zoals nu.nl), websites van kranten weblogs, fora en discussieplatforms, reviewwebsites en websites van organisaties. Kennis Betrouwbaarheid Contactfrequentie Social Profifile fi fi Sentiment Mening negatief of positief veranderd, bevestiging van de mening. Gedrag Keuze gemaakt voor een product / dienst of veranderd van gedrag, product of gebruik van dienst. Afzender Relevantie Platformen zoals Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, YouTube, etc. 32 Houding Leeftijd Klant / niet klant Social Media Bekendheid met onderwerp, kennis vergroot, informatie opzoeken of checken.
    • BUZZ VOLUME SECTOR BUZZ OP SOCIAL MEDIA TOEGENOMEN, ONLINE BUZZ BLIJFT REDELIJK GELIJK 2011 180.000 2012 2013 950.000 160.000 140.000 +23% 120.000 770.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 Social Buzz Online Buzz 33 jul ­ 13 jun ­ 13 mei ­ 13 apr ­ 13 mrt ­ 13 feb ­ 13 jan ­ 13 dec ­ 12 nov ­ 12 okt ­ 12 sep ­ 12 aug ­12 jul ­ 12 jun ­ 12 mei ­ 12 apr ­ 12 mrt ­ 12 feb ­ 12 jan ­ 12 dec ­ 11 nov ­ 11 okt ­ 11 sep ­ 11 aug ­11 0 Bron: Buzzcapture
    • DE RESPONDENTEN WIE WERKTEN MEE AAN HET ONDERZOEK? Geslacht Leeftijd Opleiding 20% 19% 16% 19% 31% 16% 28% 11% 50% 50% 15% 5% 2% 18 ­ 24 Inkomen 25 ­ 34 34 ­ 44 45 ­ 54 55 ­ 64 ING Klant LTS MAVO HAVO VWO 6% VMBO MBO HBO Universitair Klant bij bank 27% 41% 21% 4% 2% Lager onderwijs 65+ 7% 45% 34% 20% 17% Andere bank 9% 3% 2% Geen antwoord 34 < € 500 500 ­ 1499 1500 ­ 2499 2500 ­ 3499 3500 ­ 4499 4500 ­ 6000 59% 41% ING 2% > 6000 10% 7% 8% 2% ABN Amro ASN Bank ING Rabobank SNS Reaal 1% 2% Triodos Van Westland Anders Bank Lanshot Utrecht Bankiers Bank
    • CONTACT INFORMATIE WILT U MEER INFORMATIE? NEEM DAN CONTACT OP MET: HAROLD REUSKEN DELPHINE VANTOMME harold.reusken@ing.nl martin@socialembassy.nl delphine.vantomme@insites.eu @haroldreusken @martinkloos @DelphineVtomme +31 (0) 6 549 844 13 35 MARTIN KLOOS +31 (0) 6 549 844 13 +32 (0) 926 915 00