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Les cosmétiques non traités sur les animaux, exemple de LUSH, travail de marketing, ISE

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Travail sur les cosmétiques non traités sur les animaux réalisé dans le cadre du cours de marketing de 1ère année à l'Institut Supérieur Economique d'Ixelles.

Travail sur les cosmétiques non traités sur les animaux réalisé dans le cadre du cours de marketing de 1ère année à l'Institut Supérieur Economique d'Ixelles.

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  • 1. Les cosmétiques non traités sur les animaux Exemple de la société LUSH Travail réalisé dans le cadre du cours de marketing à l’attention de Madame Bricmont. Réalisé par : Eloïse Angillis Jessica Bianchi Claire Cardona Véronique Karger 1MB- Institut Supérieur Economique- Année 2009-2010 Travail imprimé sur du papier 100% recyclé.
  • 2. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 2
  • 3. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH INTRODUCTION Tout d’abord, nous désirons expliquer notre choix de thème pour ce travail. Dans notre groupe, nous ne sommes que des filles, ce qui a fait pencher notre choix, naturellement, vers les cosmétiques, que nous utilisons tous les jours en tant que jeunes femmes. Mais afin que notre travail bénéficie de valeur ajoutée, nous avons décidé de nous diriger vers les produits non testés sur les animaux, car c’est un sujet qui nous tient à cœur à toutes et il nous semble important de sensibiliser les gens à ce sujet. Ainsi en le prenant et en le présentant aux autres élèves lors de l’oral nous pourront peut être touché d’autres jeunes femmes et hommes. Nous allons nous concentrer sur l’entreprise LUSH pour réaliser ce travail. Nous présenterons son identité dans le premier chapitre, nous la situerons sur son marché par le biais de son environnement dans le chapitre deux. Dans le troisième chapitre nous aborderons la matrice SWOT de l’entreprise et nous essayerons donc de déterminer son fonctionnement. Et pour finir, nous parlerons des différentes fonctions au sein de l’entreprise dans le chapitre quatre. Nous avons réalisé ce travail avec notamment l’aide d’une interview réalisée avec le manager adjoint de la boutique LUSH de Bruxelles, des documents que nous avons pu recevoir par mail lors de nos prise de contact avec la responsable presse de LUSH, mais aussi d’informations trouvées sur internet, sur le site de LUSH ou autre. Aucuns chiffres n’a pu nous être donné, en effet LUSH ne veux absolument pas donner ses chiffres à n’importe qui… Nous espérons que notre travail vous intéressera et nous vous souhaitons une bonne et agréable lecture. 3
  • 4. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH CHAPITRE 1 : L’IDENTITE DE L’ENTREPRISE 1.1 Qui ? 1.1.1 Créateurs et historique à l’étranger Lush vit le jour à Poole, dans le sud de l’Angleterre, en 1995. C’est une équipe de cinq experts en produits cosmétiques naturels, tous unis par les mêmes convictions végétariennes, qui fondèrent la marque. A l’origine du projet : Mark Constantine, Président Directeur de LUSH depuis peu. Le « credo » de LUSH étant l’emploi d’ingrédients à base de fruits frais, végétariens ou végétaliens, et le refus le plus catégorique de toute forme d’expérimentation sur les animaux. Initialement Trichologue1, il se lance en tant qu’indépendant dans l’élaboration de shampooing et après-shampooings contenant des plantes. Il travailla en collaboration avec « The Body Shop » pendant une quinzaine d’années. Il créa ensuite« Cosmetics To Go » une opération de vente par correspondance qui fût un succès au lancement mais qui ne dura pas ; l’entreprise s’écroule. Toujours soutenu par son équipe, ils décidèrent de mettre au point de nouvelles formulations qui boostent l’efficacité des produits, fabriqués exclusivement à partir d’ingrédients les plus frais, végétaliens et végétariens (produits à base d’œuf)… ainsi LUSH vit le jour. 1.1.2 Clients (DAS) LUSH ne vise pas particulièrement une cible précise. En effet, ils visent tout aussi bien les adolescentes, les femmes mûres, ainsi les hommes ainsi que les familles entières. Il est certains que les hommes n’ont pas du tout la même vision de LUSH que les femmes, et ils n’iront pas d’eux même dans le magasin, qui lui, est clairement féminin. Néanmoins les hommes accompagnent leurs femmes et achètent quand même. Ils reviennent seuls ensuite. Ils ne se sentent pas visés par LUSH mais y trouvent leur compte en y allant, étant donné que LUSH détient une gamme de produits spécifiquement masculine. 1 La trichologie : est une science qui permet d’identifier et de traiter les affections véhiculées par le système pileux. La trichologie se pratique autant chez l'homme que sur les animaux.Ces soins en trichologie sont généralement donnés par un/une trichologiste (ex: au Canada) ou trichologue (ex: en France).Il existe différents logiciels de trichologie utilisés selon la marque de produits pour appliquer les soins. L'un d'eux se nomme TrichoAGcenterTM de plus en plus utilisé au Canada. 4
  • 5. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Il s’avère que les vendeurs de LUSH remarquent qu’il y a plus d’hommes qui viennent le mercredi et le samedi. De part leur philosophie de base le but de LUSH est justement de toucher tout le monde. Ils veulent que tout le monde la prenne comme philosophie personnelle soit : utiliser des produits totalement biologique et non traités sur les animaux. 1.2 Quoi ? 1.2.1 Type de biens (DAS) Lush produit et commercialise des produits cosmétiques frais et faits à la main à base de fruits et légumes d’origine biologique, avec les meilleures huiles essentielles ainsi que des ingrédients synthétiques sûrs. Les produits Lush sont écologiques et sont fabriqués dans le plus grand respect de l’environnement, des animaux et de la peau. En anglais, « Lush » signifie « luxuriant, juteux et appétissant », tout comme le sont les enseignes de la marque et surtout leurs produits (plus de 200). LUSH est aussi reconnu pour sa présentation originale des produits ainsi qu’une gamme de cosmétiques tout à fait innovante et inédite, telles les Ballistics, les barres de massage et les shampooings solides. LUSH commercialise exclusivement des produits cosmétiques et ont une gamme de produits 2 étendue. Exemple : des cosmétiques pour le bain, pour la douche, des savons à la coupe, pour les cheveux, soin visage et corps et des fragrances. 1.2.2 Secteur d’activité LUSH se positionne sur le marché des cosmétiques et du bien être. En plus d’être un cosmétique les produits LUSH ont de vrais effets soignants et la marque insiste bien là- dessus. C’est quasi un maître mot pour eux, rendre beaux, sentir bon tout en ayant un effet positif sur le corps et un effet de soin. Dans cette lignée d’idée LUSH commence à ouvrir des SPALUSH qui jouent que la synesthésie, c'est-à-dire le fait de mettre tous les sens en éveil afin d’épanouir son corps. Il n’y a qu’un seul SPALUSH ouvert en Europe et il se situe en Angleterre. Ainsi LUSH essaie de développer son portefeuille d’activités.Ce n’est que sous la forme de projet pour le moment d’où le fait que nous n’y faisions pas plus allusions que ça dans notre travail. 2 Voire annexe n° 5 : gamme de produits 5
  • 6. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 1.2.3 Secteur économique LUSH fait partie de deux secteurs économique: Le secondaire et le tertiaire. Le secondaire car il y a transformation des matières premières lors de la création des produits cosmétiques LUSH. Et tertiaire car il y a service de vente aux consommateurs dans les magasins LUSH à travers le monde. 1.3 Où ? Nous avons décidé de nous concentré sur le magasin Lush de Bruxelles. Le magasin se situe au 38 Rue des fripiers, près de la rue Neuve. 1.4 Quand ? LUSH arriva en Belgique il y a cinq ans en installant sont premier magasin à Liège (27-29 rue Pont d’Ile, 4000). Ensuite le deuxième magasin de LUSH s’ouvrit à Anvers courant 2008 (2 Keyserlei, 2000). Et enfin à Bruxelles le 22 Mais 2009. Il y a donc trois magasins en Belgique. La centrale Belge se situe chez la comptable de l’entreprise à Hovereide (ce qui est légal au niveau juridique pour une petite entreprise). Les deux magasins qui sont dans la partie francophone de la Belgique dépendent de la France, et le magasin d’Anvers de la Hollande. Pour les magasins des deux communautés les salaires viennent de la Hollande. Pour l’approvisionnement, tout vient d’Angleterre. La communication est gérée par la France et l’administratif se trouve à Hovereide en Belgique. Dans le monde, il y a plus de 600 magasins dans 43 pays différents (dont l’Australie, le Japon, les USA, le Canada…) 1.5 Pourquoi ? 1.5.1 Mission de l’entreprise LUSH fabrique des cosmétiques performants, à base de fruits et légumes frais et biologiques, d'huiles essentielles de la meilleure qualité et de produits synthétiques sans dangers. LUSH attache de l'importance de lister les ingrédients de leurs produits dans une langue compréhensible, écrit en Français et non pas en Latin comme les autres produits cosmétiques. Ainsi les consommateurs peuvent vraiment savoir et comprendre la composition du produit. LUSH croit qu'il est possible de se passer de l'utilisation de matières d'origine animale et de ne travailler qu'avec des fournisseurs qui testent leurs ingrédients sur des humains volontaires. Ils fabriquent leurs produits à la main, impriment leurs papiers étiquettes et inventent leurs 6
  • 7. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH propres parfums. 1.5.2 Les objectifs de l’entreprise Les produits doivent offrir un bon rapport qualité prix. LUSH veut se démarquer de ses concurrents par les valeurs de l’entreprise et par le fait que les clients soient informés sur leurs produits, leurs provenances et leurs bienfaits. LUSH souhaite être connu pour la qualité de ses produits et le côté fun de ceux-ci sans utiliser de publicité traditionnelle. L’entreprise souhaite développer sa présence sur les différents territoires3. 1.5.3 La stratégie de l’entreprise La stratégie de communication de LUSH est celle du bouche à oreille. Cela peut paraître totalement à côté de la plaque dans une époque comme la notre, mais tout ceci fait encore une fois partie de leur philosophie. En effet, pour LUSH, le fait de payer des gens pour faire sa publicité est totalement en contradiction avec leurs principes écologiques. En effet tout d’abord au niveau de la publicité papier, si l’entreprise en faisait, le support ne serait pas forcément en papier 100% recyclé par exemple. Mais surtout LUSH ne fait pas de publicité car elle préfère mettre cet argent dans leurs produits et dans la recherche afin de toujours donner la qualité au consommateur. L’entreprise est consciente que par ce choix de publicité par bouche à oreille, la notoriété de l’entreprise va s’accroître beaucoup plus doucement que s’ils en faisaient. Mais cela ne les dérangent pas. Afin de se faire connaître, LUSH utilise donc la communication 4 par voie de relations publiques en s’associant à des évènements qui touche à la nature, à la sauvegarde de la planète ou à l’écologie. De plus, LUSH fait parler d’elle par le biais de son hangar de production qui est très écologique et qui a déjà reçu des prix dans le domaine (notamment par leur système de production d’énergie par le biais de l’énergie solaire). La stratégie commerciale est de faire des produits de qualité, qui, malgré leurs coûts peuvent convenir à n’importe quelle personne. Pour cela, la marque possède différents packaging en fonction des différents budgets (des petits pour les jeunes et des plus gros pour les personnes qui travaillent). 3 Voir partie : Où ? 4 Voir annexe n° 3 : campagnes sociales 7
  • 8. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 1.6 Comment ? 1.6.1 Taille LUSH est une entreprise d’à peine 15 ans et, qui du fait de sa stratégie de communication, n’est toujours pas à un rang d’entreprise très populaire (en comparaison à « The Body Shop » ou encore « Yves Rocher ») LUSH mise tout sur sa force de vente et en fait l’élément central de son entreprise. Lors du recrutement, LUSH cherche la bonne personne et la bonne personnalité qui convient à son image. Jeune, souriant, sympathique, de bonne humeur, à la disposition des clients et surtout capable d’expliquer clairement l’utilisation des produits de la marque car chaque produits à une utilisation particulière comme tous produits et que certains n’ont pas de packaging explicatifs tels que les savons à la coupe ou ballistics. 1.6.2 Zone géographique d’influence LUSH, afin d’améliorer sa notoriété, choisi tout le temps un endroit bien placé pour y installer son magasin. Ce sera surtout des rues commerçantes où il y a beaucoup de passage. C’est pour cela que LUSH a mis du temps à s’ouvrir à Bruxelles, ils attendaient que le bon endroit soit disponible. Par exemple pour la rue des fripiers à Bruxelles LUSH a du attendre qu’un fond de commerce se libère pour y instaurer son magasin. 1.6.3 Forme juridique Lush est une SARL (société à responsabilités limitées) avec un capital social de 3000 €. En Belgique la forme juridique est appelée NV. 1.6.4 Moyens 1.6.4.1 Organigrammes Dans les magasins de Belgique, le staff n’est jamais plus grand que cinq personnes. Sachant qu’il n’y en a que deux qui travaillent par jours. Par exemple au LUSH de Bruxelles il y a 3 temps pleins et 2 mi-temps. Les magasins se composent de manager, manager adjoins et de 3 vendeurs. 8
  • 9. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Organigramme France (Magasins de Liège et Bruxelles) Relations entre les différents agents au sein des boutiques LUSH. Organigramme LUSH. Relation entre les magasins et la maison mère. LUSH ANGLETERRE RESPONSABLE ADMINISTRATIF ET FINANCIER 2 RETAIL MANAGER ATTACHE DE PRESSE, 9 2 CHARGES DE DEVELOPPEMENT
  • 10. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH FORCE DE VENTE 1.6.4.2 Harmonisation des magasins Dans tous les magasins LUSH il y a un souci d’harmonisation. Si vous allez dans n’importe quel magasin LUSH, vous ne serez pas dépaysé. Toutefois cette harmonisation dépend des pays et de l’ancienneté des magasins. Le mobilier est fait sur mesure selon les magasins, et ils sont réalisés par des artisans Allemands. Si la boutique5 est plus vieille elle aura un mobilier plus vieux et donc différents des magasins récents mais toujours dans le même style de meuble. Le magasin de Bruxelles dispose du concept le plus récent. Toutefois un nouveau concept beaucoup plus épuré va voir le jour pour les tout petits magasins de coin présents dans les galeries telles que les galeries des gares. Beaucoup plus épuré car le concept de LUSH est qu’il faut que ça déborde de partout. En effet, LUSH signifie « luxuriant ». La disposition des produit est la même dans tous les magasins, quand on rentre dedans on se croirait aux « marché des cosmétiques » car les produits sont disposés comme dans un marché. Le nouveau concept, lui, n’exposera pas beaucoup de produits et sera plus sobre. Les vendeurs aussi sont « harmonisés ». Chaque vendeur doit être habillé en noir ou noir et blanc avec un tablier blanc. Exemple de la façon d’ exposer les produits chez LUSH 5 Voire annexe n°2 : Photo magasin LUSH de Bruxelles 10
  • 11. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 1.6.5 Fournisseurs LUSH à divers et variés fournisseurs. En effet LUSH va chercher ces produits partout dans le monde, que se soit au Maroc pour le Rhassoul (boue purifiante) ou l’Indonésie pour des huiles… LUSH accorde une très grande importance à ces fournisseurs, et ne signe un contrat qu’avec les fournisseurs qui acceptent de signer leur charte. C'est-à-dire qu’en acceptant de devenir fournisseurs de LUSH ils s’engagent à respecter l’éthique du magasin, et l’environnement et ce pas seulement avec la société LUSH mais aussi avec tous leurs autres clients. Il faut que les fournisseurs aient une bonne image même quand ils ne traitent pas avec LUSH. Afin de ne pas nuire à l’image écologique et défenderesse de la nature et des animaux. De plus, LUSH fait attention au fait d’enrichir le pays où elle va chercher ces matières premières et non pas de l’appauvrir en créant des richesses des écoles… Pour tout le reste (fruits, légumes, œufs...) LUSH se fourni près de son usine de Poole « LUSH EXPORT » en Angleterre auprès des cultivateurs de la ville. 1.6.6 Livraison Pour les livraisons, LUSH utilise des moyens de transports tel que le bateau (et sont totalement contre la livraison via avions). A l’intérieur des pays, les marchandises sont livrées par camions. Les sociétés de livraison de LUSH Belgique sont Huisman et Vanroijen. 11
  • 12. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH CHAPITRE 2 : L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT 2.1 Recherche de qualité Comme dit précédemment, LUSH concentre toutes les ressources possibles sur la qualité de ses produits. Ils vont même jusqu’à ne pas faire de publicité pour ça. C’est vraiment un maître mot chez LUSH que la qualité de leurs produits soit vraiment irréprochable. Comme nous l’avons vu dans la partie « fournisseurs » du premier chapitre, LUSH est très pointilleux sur l’origine de ses produits. Aucuns composants ne doit être testés sur les animaux, être d’origines animale ou fabriqués par une entreprise qui ne respecte pas les idéaux de LUSH (soit respect de l’environnement, enrichir les pays pauvres fournisseurs, respects de la nature). La qualité des produits est donc très importante pour LUSH et fait partie de leur image de marque soucieuse de la nature et des animaux. 2.2 La force de vente 2.2.1 Recrutement Le recrutement à LUSH Belgique se déroule comme suit : Les retail managers recrutent les manager des magasins, et les managers des magasins recrutent les manager adjoint ainsi que les vendeurs. 2.2.2 Avantages Les avantages en étant salariés dans les magasins LUSH se traduisent essentiellement par une réduction mensuelle jusqu’à un certain plafond pour tout le personnel. Par exemple au mois de Janvier si LUSH a 200€ à offrir à son personnel pour un magasin et qu’il y a 5 travailleurs alors ils ont le droit à chacun 40 euros de produits. Ce qui n’est relativement pas élevé quand on connait les prix du magasin. Crew de Bruxelles 12
  • 13. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 2.2.3 Activités extra-professionnelles A part des séminaires auxquels seuls les managers peuvent assister il n’y a aucune activité extra-professionnelle organisées pour le personnel de LUSH Belgique. Mais selon les vendeurs du magasin il y a une bonne ambiance entre eux et ils s’occupent eux même de faire des sorties extra-professionnelles entre eux. 2.2.4 Particularité Sur tous les produits LUSH la tête de la personne qui a fabriqué le produit apparaît sous forme de dessin. Petit autocollant rond collé sur le produit. Autocollant d’Emilie AUVRAY Responsable Presse LUSH/ Paris 2.3 Les fournisseurs LUSH travaille toujours avec les mêmes fournisseurs pour tous les magasins d’un même pays. En Belgique nous vous rappelons que les fournisseurs sont Huisman et Vanroijen. 2.4 Les concurrents Les principaux concurrents de LUSH sont biens évidement en premier lieux Yves Rocher et L’Occitane en Provence mais aussi The Body Shop. Dernièrement, le problème de The Body Shop et de son image contre les tests sur animaux a été beaucoup ternie par le fait que l’entreprise a été racheté par l’Oréal. En effet l’Oréal ne cache pas le fait qu’ils testent leurs produits sur les animaux et ont déjà étaient boycottés à cause de cela. D’ailleurs, dans la rue des Fripiers à Bruxelles LUSH se trouve juste en face de The Body Shop et non loin d’Yves Rocher. 13
  • 14. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Par chance pour LUSH aucun de ses concurrents ne se positionnent exactement comme lui. L’Occitane en Provence, se positionne plus sur des produits végétaux sobre et classes plus dédiés aux femmes mures avec leur packaging très « ancien » qui se veux professionnel par les années d’expériences. Yves Rocher, eux se positionnent plus sur le côté naturel et simple, sans chichis. Quand on rentre dans un Yves Rocher tout est sobre et clair. The Body Shop eux se positionnent plus sur les odeurs de musc et sur le côté sérieux du produit. Quand à LUSH, il se positionne plus sur le côté frais, et « fun » des produits avec leur visuel très gourmand (on a presque envie de les manger) et leurs odeurs fruitées et sucrée. Exemple avec les gels douche (de g à d : Yves rocher, L’ Occitane, Body Shop, Lush) 2.5 Environnement démographique LUSH, en s’installant dans les villes Belges (Bruxelles, Liège et Anvers) a visé les villes les plus peuplées de Belgique (avec respectivement 1 104 346 habitants pour Bruxelles, 190102 pour Liège et 472071 pour Anvers.) LUSH a donc choisi un environnement démographique élevé en visant les zones urbaines et en installant ses magasins dans le centre de ces villes, dans leur rue commerçantes. Les personnes n’ont aucunes difficultés à aller jusqu’aux magasins grâce aux transports en communs et, qui plus est, grâce au passage amené par une rue commerçante LUSH peut aussi récupérer des consommateurs non attendus au départ. 14
  • 15. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 2.6 Environnement socioculturel LUSH se situe dans des villes « jeunes ». En effet dans les trois villes où se situe LUSH il y a des universités, des hautes écoles… Mais dans ces villes là il y a aussi finalement un peu de tout comme catégories de personnes. LUSH n’ayant pas de clients cible délimité (ou du moins c’est ce qu’ils font croire) il peut ainsi toucher un grand nombre de personnes. De plus en se situant près des magasins d’où viennent la mode, et surfant sur la vague du biologique, qui est de plus en plus à la mode de nos jours, LUSH a tout à y gagner. Ainsi LUSH vise plutôt les groupes de générations, teenagers, jeunes adultes, et adultes. Mais aussi les groupes de genre en visant les personnes concernées par les cométiques non traités sur les animaux, et les produits cosmétique végétariens et végétaliens. 2.7 Environnement technologique L’Usine située à Poole est une très grosse usine. Elle est écologique car dispose d’un équipement solaire. Elle a déjà reçu des prix pour innovations technologiques. Matériaux écologiques (DAS) LUSH est entièrement formée de matériaux écologiques. Commençons par les produits qui sont fabriqués de façon écologique : -100% des produits LUSH sont végétariens -75% des produits LUSH sont végétaliens -70% des produits LUSH ont été fabriqués sans agents conservateurs -65% des produits LUSH sont emballés exclusivement dans du papier -100% des produits LUSH ainsi que toutes les matières premières utilisées sont absolument sans expérimentations animales. Leurs contenants pour les gels douche sont en plastique noir 100% recyclé. De plus si vous rapportez 5 pots noirs LUSH vous offre un masque frais. En ce qui concerne les emballages des produits qui n’en n’ont pas à l’origine tels que les ballistics sont des sachets en papier 100% recyclés. 15
  • 16. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Les fournitures de coffrets cadeaux sont fabriqués à base de matière végétales et ressemblent à du polystyrène mais n’en est pas. Précédemment, LUSH utilisait de véritable pop-corn pour ces coffrets cadeaux. Dorénavant, il est possible d’acheter des Furoshiki6 comme emballage cadeaux. C’est un tissu d’origine asiatique qui est réutilisable sous différentes formes. Dans la mentalité asiatique, quand vous faites un cadeau à l’aide du Furishiki, la personne à qui vous l’avez offert vous le rend, ainsi vous pouvez le réutiliser. Il peut servir à emballer des bouteilles, des paquets, en faire un sac à main … 2.8 Incertitude Le plus gros problème que rencontre l’entreprise LUSH c’est que l’écologie est à la mode et que les grandes entreprises concurrentes reprennent de plus en plus ce crédo. La seule différence importante c’est que LUSH ne fait pas de publicité… alors que ces entreprises là oui, et peuvent donc reprendre l’image de naturel très facilement et donc atteindre le secteur de LUSH et ainsi déranger la marque LUSH. En effet LUSH peux se méfier des grandes marques telles que L’oréal, Nivea, Bourgeois (…) qui sont beaucoup plus facile d’accès pécuniairement parlant et géographiquement parlant (étant vendues partout dans les supermarchés et autre magasins de beauté.) 6 Voir annexe n° 1 et n°2 16
  • 17. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH CHAPITRE 3 : LA MATRICE SWOT STRENGTHS WEAKNESSES Produits de très bonne qualité. Pas de publicité. Force de vente (proche du client, il peut tester Coût des produits élevés. directement les produits), gentille, ouverte et Besoin de conseil aux clients. souriante. Packaging pas très rigolo par exemple (même Choix du personnel minutieux. si c'est un choix). Image de la marque et charte du magasin. Pots en plastique noir recyclé ne suit pas le Magasins attirants, odeur agréable (sucrée). prix des produits et leur image. (*) Positionnement des magasins dans des lieux où il y a une très forte fréquentation. Couleurs des produits. Produits nus sans conditionnement, les gens peuvent les toucher directement. Visuel qui donne envie de manger les produits. Côté fun des produits avec leurs noms et leur descriptif rigolos. 17
  • 18. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH OPPORTUNITIES THREATS Plus développer les magasins. Concurrents proches comme Yves Rocher, Ouvrir d'autres magasins en Belgique, dans L’occitane et The Body Shop. d'autres pays comme le Maghreb, l'Afrique... Les grandes marques qui reviennent sur le Densifier le réseau. naturel. (*) Pour les crèmes visages à 70€ le pot par exemple. CHAPITRE 4 : LES DIFFERENTES FONCTIONS DE L’ENTREPRISE 4.1 Marketing 4.1.1 Pyramide des besoins d’Abraham Maslow 5- Se sentir bien Définition : « La pyramide est constituée de cinq niveaux principaux. Nous recherchons en utilisant ces d'abord, selon Maslow, à satisfaire chaque besoin d'un niveau donné avant de penser aux produits besoins situés au niveau immédiatement supérieur de la pyramide. Sans surprise, on recherche par exemple à satisfaire les besoins physiologiques avant les besoins de sécurité : c'est pour cela que dans une situation où notre survie serait en jeu, nous sommes prêts à prendre des 4- Faire une bonne risques. » action en utilisant ces produits 3- Besoin d’appartenance à un groupe : Contre les tests sur les animaux. 2- Besoin de sécurité du corps : Produits sûr pour la santé. 1- Besoins de se Laver 18
  • 19. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 1- Besoins physiologiques 2- Sécurité du corps 3- Reconnaissance sociale 4- Besoin d'estime personnelle 5- Besoin d'implication 4.1.2 La matrice BCG PRODUIT VEDETTES PRODUIT DILEMME BIG SHAMPOOING (2% CA) PRINCESSE DE NERDI (1,5 2% CA) TURKISH DELIGHT CLEOPATRE DE Belgique PRODUIT VACHE A LAIT PRODUIT POIDS MORTS (Toujours supprimés par l’entreprise quand ils SAVONS A LA COUPE (1/6° TOUTE LA existent) GAMME 13%) CHERI J'AI UNE AMENDE (NB : Les chiffres donnés sont les chiffres du CA d’une journée de travail … à vue d’œil. Pas très précis donc, mais LUSH n’a pas voulu nous transmettre ses chiffres…) Analyse : Les personnes de l’entreprise nous ont affirmés lors de l’entretien qu’ils supprimaient tout le temps les produits poids morts quand ils en avaient. 19
  • 20. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Dans cette matrice BCG les futurs produits supprimés par l’entreprise seront les produits dilemmes. En effet la marque propose beaucoup de produits, ainsi elle n’hésite pas à supprimer certains d’entre eux quand ils ne rapportent pas assez d’argent. Elle ne cherche donc pas à développer des produits dilemmes même si cela pourrait fonctionner. 4.1.3 Le Marketing Mix Prix: Pas de produits bas de gammes, le prix est quand même élevé ce qui veux dire qu'il y a une envie de se positionner sur un marché avec une certaines image de marque. LUSH ne veut pas vendre des produits cosmétiques comme les autres et veut donc se positionner sur des produits frais ce qui, de facto, engendre un coût. Place: Les produits LUSH ne sont vendus que dans les magasins à l'effigie de la marque. Aucun autre produit n’est vendu en dehors des magasins LUSH. Ils utilisent l’avion, camion et camionnette pour livrer leurs points de vente dans les 4 coins du monde. Promotion: Pas de publicité traditionnelle payante. Tout se passe par le bouche à oreilles. Pour effectuer leur promotion7, LUSH utilise leur site internet, leur forum qui est relativement actif, leur page Facebook8 mais aussi des partenariats avec des événements pro-écologie grâce à leur secteur relations publiques. De plus LUSH publie un mensuel « LUSH TIMES » qui se trouve dans ses magasins. Dans celui-ci apparaît les infos relatives à l’entreprise, des promotions sur des produits, des conseils pratiques… Product: Produits frais réalisés à partir de fruits et légumes frais. Il y a une recherche de qualité au niveau des produits de la marque. Ils doivent avoir un atout soignant en plus de sentir bon et d'être joli. Les packagings est fait à base de plastique recyclés et les sachets aussi. Les produits LUSH sont de qualité haute car fait de façon artisanale. 4.1.4 Le Marketing Management LUSH se situe au niveau du marketing management dans une optique Produit et dans une optique Marketing sociétal. 7 Voir annexe n°3 : campagnes sociales 8 Voir annexe n° 4 : communication de LUSH, réseaux sociaux 20
  • 21. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Optique produit car LUSH ne fait pas de publicité payante pour pouvoir constamment améliorer leur produit. Ils préfèrent, comme dit plus haut, mettre l’argent dans leur produit que dans de la publicité. Optique marketing sociétal car LUSH cherche à satisfaire les besoins et désirs des consommateurs tout en préservant leur bien être et la collectivité. Par le biais de ses produits végétaliens et de ses emballages écologique LUSH répond à cette optique. 4.1.5 Démarche SCP Segmenter : dans le cas des shampooings, le marché est segmenté en fonction du type de cheveux, du sexe, de l’âge,... Les sous ensembles homogènes seront les principaux types de cheveux, par exemple, cheveux gras, normaux, secs, colorés,… Pour les gels douches ce sera plus au niveau du type de peau et du soin que l’on veut lui prodiguer. Pour les ballistics, c’est le côté fun qui prend le dessus, les personnes choisirons plutôt selon ce qu’elles veulent ressentir lors de leur bain (Descriptions des effets des produits funs. Ex : Un bain de mousse caramel-chocolat, comme une gourmandise sans une seule calorie) Cibler : dans les cosmétiques, cibler un segment, c’est travailler en profondeur sur le type de consommateurs à cibler. C'est-à-dire que l’on va élaborer le produit en fonction de son âge, du sexe, de ses allergies (s’il en a), de son problème personnel par rapport à son type de cheveux (shampooing), de ses attentes, de son type de peau (gels douche). Positionner : la marque LUSH a une « niche » dans la mesure où elle vise les personnes qui cherchent des cosmétiques non traités sur les animaux. 4.1.6 Différenciation 4.1.6.1 Par le produit Concept du produit total de Th. Levitt : Exemple avec les Shampooings pour cheveux secs de LUSH. Pas testé sur les animaux 4 Ravive les cheveux 3 Agents Tensio-actifs 2 21
  • 22. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Shampooing 1 Analyse et explications : 1-Shampooing : Le noyau du produit est un shampooing de base. 2-Agents Tensio-actifs : Produit standard. Agent qui permet de nettoyer les cheveux. 3-Ravive les cheveux : Pour un shampooing aux cheveux secs, le consommateur attend au minimum que ce shampooing ravive son cheveu. 4-Pas testé sur les animaux : C’est le plus des shampooings LUSH. 4.1.6.2 Par le service Facilité de commande Le client peut aussi se diriger vers le site internet pour commander ses produits. Les magasins sont en self service. Conseil Sur le site internet des conseils sont donnés. Tout comme en magasin où ce sont les vendeuses qui les donnent. 4.1.6.3 Par l’image Médias Partenariat avec des associations Atmosphères Atmosphère des magasins qui donnent l’impression d’être dans un marché aux fruits. Ambiance agréable. Evénements Sponsoring d’évènements pro écologie, défense d’animaux, et caritatives. 4.1.7 Marketing sensoriel Nous pouvons dire que LUSH utilise totalement le marketing sensoriel dans le processus d’achat du consommateur. En effet elle utilise le marketing visuel de part la disposition de ces produits dans ses magasins (marché). Le marketing olfactif de part l’odeur qui règne dans le magasin, sucrée, tel une gourmandise. Le marketing tactile, car les consommateurs peuvent toucher les produits mais aussi les tester (texture…) 22
  • 23. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Conclusion Ainsi nous avons pu apprendre à connaître la marque LUSH ainsi que ses produits et sa vision du marché en tant qu’entreprise. Elle n’a pas forcément le bon fonctionnement que l’on s’attendrait de la part d’une entreprise de 15 ans d’âge. Et lorsque l’on étudie leur marketing on a envie de leur dire que certaine choses ne vont pas. Mais il faut tenir compte de leur philosophie que l’on pourrait caractériser de « culture d’entreprise » qui en se positionnant fortement sur les produits non testés sur les animaux et sur le côté biologique, végétarien et parfois végétalien de leurs produits ne pourrait pas être vraiment différente au final. Nous avons peut être là le type de nouvelles entreprises qui ne consomment pas beaucoup et font un geste pour l’environnement. On pourrait rêver que toutes les entreprises prennent le pli sur LUSH lorsque l’on a une âme « d’écolo ». 23
  • 24. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH ANNEXES ANNEXE 1 Tout ce que vous avez toujours voulu savoir, MAIS QUE VOUS N’AVEZ JAMAIS OSÉ DEMANDER - PARTONS A LA VISITE DE VOTRE EPICERIE FINE DE COSMÉTIQUES - L’approche des cométiques par Lush peut être décrite comme « pas très orthodoxe ». Comme sur un marché, Lush est plus un marchand de nourriture que de cosmétiques traditionnels (pensez faits à la main, une marchandise fraîche et naturelle, des étalages de boucher, des prix au poids, un emballage en papier, et des dates de fabrication et de péremption). 24
  • 25. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Dans les « délices de beauté » de Lush, on y voit de gros savons exotiques empilés sur des tables en bois de type provençal, et une multitude de boules (les Ballistics effervescentes pour le bain) présentées sur des étalages comme des pommes. « J’ai toujours adoré la façon dont sont exposés les fruits et légumes chez le marchand » dit Mark Constantine, fondateur de Lush qui a lancé la marque en 1995 à l’aide d’une équipe avec laquelle il travaille depuis 20 ans. L’inspiration du design des boutiques vient « des marchands de fromages et des restaurants végétariens en Allemagne ». Comme au marché, les clients sont encouragés à choisir eux-mêmes leurs cosmétiques – des produits de soin, des barres nettoyantes, des morceaux de shampoings solides, du Bio Fresh - des produits qui portent leur date de fabrication et présentés sur des étalages de glaçons froids comme au marché de poissons. « L’idée était de rendre les cométiques aussi naturels que possible et éviter l’utilisation de conservateurs » dit Mark Constantine. Ainsi, tous les produits Lush regorgent d’ingrédients de la plus haute qualité, et organiques autant que possible : herbes, fruits, fleurs et huiles essentielles. Pionnier de la fraîcheur en cosmétiques, Lush a aussi un message écologique. La majorité des produits ont peu ou pas de packaging, et l’équipe de création relève sans arrêt le challenge de fabriquer des produits innovants, solides qui ne requièrent pas d’emballage. Les ingrédients sont écrits sur les étiquettes des produits - et le sont depuis que la marque a été lancée. Les produits pour végétaliens sont clairement indiqués (logo VEGAN). Rien n’est testé sur les animaux, et Lush garantie aussi qu’aucun de ses fournisseurs ne testent leurs produits sur les animaux (pas même les produits non utilisés par Lush). 25
  • 26. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Lush a émergé suite à la dissolution de l’ancienne société de M. Constantine, Cosmetics- To-Go, due à des engouements commerciaux trop rapides. Trois mois plus tard, la même équipe avait créé une nouvelle entreprise, qui n’avait pas de nom jusqu’à ce qu’une suggestion de Madame Bennett, de Glasgow, soit retenue. « Lush est un mot très évocateur » dit Constantine. « Ca peut vouloir dire vert, vous faire penser à la pluie dans la forêt, ou à un passage de poésie, un morceau de musique, ou une femme qui a trop bu. Il y a une sensation d’addiction » La première boutique ouvre à Poole en Angleterre en avril 1995, suivi de Covent Garden et de Kings Road, à Londres, la même année ; le business a été rentable depuis le premier jour. L’expansion de Lush, bien que rapide, est aussi contrôlée. Aujourd’hui, après 14 ans de vie, il y a plus de 90 magasins en Grande-Bretagne. Les droits de Lush sont dans le monde entier, et intégralement possédés par la maison mère de Poole, Lush Ltd, qui possède aussi Lush Retail Ltd aux UK et des parts dans toutes les boutiques Lush. Avec plus de mille demandes de business, surtout à l’international reçu tous les 6 mois, considération et vigilance minutieuse s’imposent. La croissance de la marque est impressionnante avec le projet d’ouverture de nombreux points de ventes en Europe, et certains sur des territoires vierges. Lush possède intégralement les boutiques en Australie, Nouvelle Zélande, Japon, République d’Irlande et Hollande. L’équipe a conclu des partenariats au Canada, Croatie, Allemagne, Slovénie, Brésil, Suisse, Italie, Taiwan, Malte, Hongrie, Philippines, Islande, Russie, Sri Lanka, Suède, Pays du Golf, Maroc, Hong-Kong, Corée du Sud, Indonésie, Espagne et République Tchèque. La première boutique aux USA a ouvert à San Francisco en décembre 2002 ; Boston et Washington ont été ouverts pour la fin 2003. A terme, Lush souhaiterait avoir 1000 boutiques dans le monde. Au fur et à mesure de cette croissance, M. Constantine est resté fidèle aux objectifs originaux de la marque. 26
  • 27. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH « Le but de Lush est d’être amusant pour nos clients et pour nous, en offrant des produits originaux, qui marchent, et a un bon rapport qualité prix.» LA MISSION DE LUSH •On croit à la fabrication de produits performants avec des fruits et légumes frais, des huiles essentielles délicates, des matières synthétiques sans danger, sans ingrédients d’origine animale, et en listant les ingrédients utilisés sur les produits •On croit à l’achat de nos marchandises auprès de sociétés qui testent la sécurité des produits, sans faire appel aux tests sur animaux, mais qui préfèrent tester sur des humains •On croit à la fabrication de produits frais faits main, à l’imprimerie nos propres étiquettes, et à la fabrication de nos propres parfums •On croit aux longs bains éclairés à la bougie, aux massages, à emplir la maison de parfums, au droit de faire des erreurs et de tout recommencer •On croit à la valeur de nos produits, au bon rapport qualité prix, et que le client à toujours raison •On croit aussi que les mots « frais » et « organiques » qui ont des sens précis qui vont au- delà du marketin Contact Presse Géraldine LIZARD – Responsable Communication & Internet presse@lush.fr - 01 49 70 98 33 www.lush.fr 27
  • 28. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH ANNEXE 2 : Photo du magasin LUSH de Bruxelles 28
  • 29. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 29
  • 30. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH ANNEXE 3 : Campagnes sociales 1) Caritativement Belle Depuis le 6 avril au 31 décembre 2009, 858 pots vendus soit 13594.56€ versés à PETA France. Une nouvelle association sera soutenue en Janvier 2010... Vous êtes une association pour la protection de l'environnement, des animaux ou de l'Homme, et souhaitez soumettre votre projet, renvoyez-nous par email (caritativementbelle@lush.fr) ce questionnaire. Lush Fabricant de Cosmétiques Frais Faits à la main reverse toutes les recettes issues de la vente de la crème pour le corps et les mains Caritativement Belle (hormis la TVA) à des œuvres de bienfaisance. Caritativement Belle (18.95 € pour 240g) est une délicieuse crème pour les mains et le corps, emballée dans le pot noir caractéristique de Lush, sur le couvercle duquel figurent des détails concernant les associations bénéficiaires. Lush reverse l’argent issu de la vente de Caritativement Belle à des organisations œuvrant dans trois domaines principaux : l’environnement, la protection des animaux et la préservation. Parmi les premières associations ayant reçu des fonds figuraient le People for Animals (Des hommes pour les animaux), Marine Turtle Conservation Project (Projet de préservation de la tortue de mer), et la Sumatran Orangutan Society (Société pour l’orang-outan de Sumatra). « Nous avons fondé Lush sur le principe de la fabrication de produits frais et naturels, avec un emballage minimal ou inexistant, et pas de tests sur les 30
  • 31. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH animaux », rappelle Mark Constantine, fondateur et président-directeur de Lush. « Lush est doux avec l’environnement, les animaux et nos clients, et à présent nous voulons en faire encore plus, en étant proactifs dans l’aide que nous pouvons apporter à ceux qui luttent contre le changement climatique, la cruauté envers les animaux et la dégradation de l’environnement. » Constantine ajoute : « Financièrement, c’est une entreprise risquée pour nous, mais nous espérons que Caritativement Belle remportera un franc succès. Notre objectif est de récolter 1 million de livres sterling [près d’1,5 million d’euros] rien qu’au Royaume-Uni la première année, et de poursuivre le développement du projet à partir de là. » Caritativement Belle, qu’est-ce que c’est ? Emballé dans le pot noir caractéristique de Lush, Caritativement Belle est une riche crème pour le corps et les mains, à base de beurre de cacao issu du commerce équitable et parfumée aux huiles essentielles d’ylang-ylang et de tagète. Chaque centime provenant de la vente de chaque pot – prix de vente moins la TVA – est directement reversé dans un fonds pour effectuer des dons à des causes méritantes. Quelles sont les causes que Caritativement Belle soutiendra ? Lush souhaite soutenir une variété de petits mouvements citoyens, de groupes d’action directe non-violente et autres causes méritantes. Les principaux domaines que nous cherchons à soutenir sont la protection des animaux, la défense de l’environnement et la préservation, mais n’importe quel groupe pourra solliciter notre aide en envoyant un email à Lush à l’adresse caritativementbelle@lush.fr Nous encourageons également notre personnel et nos clients à nous recommander des associations qu’ils soutiennent ou admirent. Si nous aimons soutenir les plus petits mouvements citoyens, c’est parce qu’ils sont souvent les mieux placés pour provoquer un changement réel avec des moyens limités, et qu’ils luttent souvent pour obtenir ces moyens. Comment fait Lush pour déterminer quels groupes / projets financer et quelle somme leur donner ? Une fois que nous avons identifié des groupes potentiels à aider, nous lançons la phase d’investigation. Nous enquêtons sur leur philosophie et le travail qu’ils accomplissent. En premier lieu, nous devons nous assurer qu’ils n’ont aucun lien avec les tests sur les animaux. Notre politique ferme contre l’expérimentation animale ne s’applique pas qu’à nos produits et à nos ingrédients ; elle s’étend aussi aux organisations que nous sommes prêts à soutenir. 31
  • 32. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Quand cela est possible, nous préférons soutenir des projets individuels plutôt que d’offrir un financement de base. Ainsi, nous savons exactement où nos fonds sont attribués. En général, nous limitons le financement à un maximum de £10.000 (environ 15 000 €) par projet – même si nous nous réservons le droit d’augmenter ce montant si besoin est – et nous nous efforçons d’aider des projets qui sans cela auraient du mal à trouver un financement. Si ce que nous avons appris au sujet d’un groupe ou d’une association nous plaît, nous prenons contact avec l’organisation en question. Nous travaillons avec elle pour identifier des projets potentiels que Lush pourrait soutenir. Ensuite, les groupes nous font parvenir une proposition comprenant un décompte de la répartition des fonds et les buts ultimes du projet. Lorsque nous sommes convaincus du fait que c’est un projet pertinent que nous pensons pouvoir soutenir, nous passons à l’étape suivante : nous le présentons à un panel de directeurs et autres cadres supérieurs pour qu’ils donnent leur accord. Un bon nombre de nos employés ont des connaissances approfondies dans les secteurs de la préservation, du bien-être animal et de l’environnement ; c’est pourquoi nous leur demandons toujours leur avis concernant leur domaine de compétences. Que fera Lush pour surveiller les fonds distribués à partir de la vente de Caritativement Belle et rendre des comptes au public ? Les groupes seront invités à soumettre des rapports réguliers sur leurs progrès. Si cela est possible, nous engagerons une personne reliée à Lush pour se rendre sur le terrain. Les pots de Caritativement Belle porteront sur le couvercle la 1ère association séléectionnée PETA France nous soutenus, afin de faire connaître le travail qu’ils effectuent et de servir d’exemples pour le type de projets que nous souhaitons financer. Nous avons l’intention de publier des rapports semestriels sur l’argent récolté pour le fonds Caritativement Belle, comprenant les informations les plus récentes sur les résultats auquel il a contribué. 2) SAVON SANS CRUAUTE « NEMO PIRATE » Pour la défense des requins Les ventes de Némo Pirate au profit de Sea Shepherd s'élèvent à 5418,59€ HT. 32
  • 33. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH De gauche à droite : Le Capitaine Paul Watson - Capitaine de Sea Sheperd International , Alice Newstead - Artiste Performeuse ancienne employée Lush Royaume-Uni , Géraldine Lizard - Responsable Communication Lush France et Lamya Essemlali - Présidente de Sea Shepherd France Comme les populations mondiales de requins sont en voie d’extinction en raison de la demande mondiale de soupe d’ailerons de requins et autres produits à base de requin, Lush Cosmétiques Frais Faits Main, en collaboration avec Sea Shepherd, lance une campagne impressionnante pour protéger ces importants animaux marins dont le rôle est crucial. Dans le cadre de cette campagne, LUSH a écrit à certaines Fédérations Françaises (restaurants, pêche, etc.) en leur demandant d’arrêter la pêche et la vente de requin. Lush demande aussi à ses clients de boycotter les restaurants qui vendent des plats à base de requins (ailerons, steack, etc.) jusqu’à ce qu’ils arrêtent d’en vendre. Lush a créé un nouveau produit spécialement pour cette campagne, le savon Némo Pirate, qui est un savon bleu fabriqué avec des algues et du sel de mer, avec un aileron de requin cartonné sur le dessus. Lush fabriquera 952 unités de ce savon (nombre de requins tués en 5 minutes), dont l’ensemble des ventes sera reversé à Sea Shepherd. À travers son site Internet, Lush diffusera une vidéo qui montrera le massacre des requins tirés hors de l’eau pour seulement leur couper leur aileron avant de les rejeter encore vivants dans l’océan où ils agoniseront, échoués au fond de l’eau. Sea Shepherd intervient directement en haute mer pour arrêter le massacre illégal des requins pour leurs ailerons. Les employés de Lush soutiendront ces pirates des mers en s’habillant comme des pirates dans leur 33
  • 34. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH boutique. Ils informeront les consommateurs au sujet de l’état critique de la population mondiale de requins et les inciteront à ne plus consommer de produits à base de requin, et donc à soutenir le travail de Sea Shepherd. 100 millions de requins sont tués tous les ans pour leurs ailerons (utilisés dans la soupe d’aileron de requin), leur chair (15 000 boutiques « Fish and chips » en Angleterre vendent du requin), leur cartilage (pour les compléments de « soins médicaux ») et leur huile (utilisée dans les cosmétiques). Le prix de cette demande croissante d’ailerons de requins, c’est une augmentation dramatique du nombre de requins tués, si bien que 90 % de la population mondiale de requins a déjà disparu; il est donc grand temps d’agir pour sauver les requins. La France a une énorme responsabilité dans la situation dramatique à laquelle sont confrontés les requins aujourd'hui. En effet, en Europe, la France est le pays qui tue le plus de requins en voie de disparition . C'est aussi, après l'Espagne le plus gros consommateur de requins ( 21 000 tonnes pêchés en 2005* ) Nous sommes par ailleurs le seul pays européen qui persiste à pêcher le requin taupe pourtant en danger critique d'extinction et dont la chair est vendue dans les poissonneries sous le nom volontairement trompeur de "veau de mer". En Méditerranée, plus de 90% des requins ont déjà disparu . Si rien n'est fait pour sauver ces prédateurs essentiels, les conséquences sur l'écosystème marin seront désastreuses et irréversibles. Nous sommes par ailleurs le seul pays européen qui persiste à pêcher le requin taupe pourtant en danger critique d'extinction et dont la chair est vendue dans les poissonneries sous le nom volontairement trompeur de "veau de mer". En Méditerranée, plus de 90% des requins ont déjà disparu . Si rien n'est fait pour sauver ces prédateurs essentiels, les conséquences sur l'écosystème marin seront désastreuses et irréversibles. 34
  • 35. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Nous sommes par ailleurs le seul pays européen qui persiste à pêcher le requin taupe pourtant en danger critique d'extinction et dont la chair est vendue dans les poissonneries sous le nom volontairement trompeur de "veau de mer". En Méditerranée, plus de 90% des requins ont déjà disparu. Si rien n'est fait pour sauver ces prédateurs essentiels, les conséquences sur l'écosystème marin seront désastreuses et irréversibles. *donnée Sharkalliance Le Capitaine de Sea Shepherd Paul Watson a dit : « Les requins ont aidé à réguler la vie marine dans nos océans depuis 450 millions d’années, et leur disparition a toujours été une menace pour la stabilité de l’écosystème marin partout dans le monde. » P. Watson ajoute « Si nous ne pouvons pas sauver les requins, nous ne sauverons pas nos océans, et si nos océans meurent, la civilisation et l’humanité mourront. Lush et Sea Shepherd reconnaissent que nous devons sauver les requins si nous voulons nous sauver nous- mêmes, et nous travaillons ensemble pour faire en sorte que ça se fasse. » Andrew Butler, Responsable des Campagnes LUSH , ajoute « Lush est une société qui met en œuvre des campagnes éthiques et sociales, et nous nous sommes toujours engagés dans le non test sur les animaux, les droits humains et la protection de l’environnement. Mais avec 100 millions de requins tués chaque année et le temps qui passe très vite pour les 10% de la population de requins restante, la campagne contre le massacre des requins et le braconnage est certainement notre plus gros challenge à ce jour». A. 35
  • 36. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH Butler ajoute « Nous voulons que nos équipes et nos clients puissent aider en refusant tous les produits à base de requin et en supportant le travail vital de Sea Shepherd. ». Pour plus d’informations au sujet de cette campagne, nous vous invitons à visiter wwww.seashepherd.fr ou contacter Géraldine LIZARD au 01 49 70 98 33 ou via geraldine@lush.fr . Informations complémentaires : - Pour voir le massacre des requins qui sera diffusé dans les boutiques LUSH du 2 au 4 juillet, regardez cette vidéo : http://www.youtube.com/watch? v=KZtordeSZQ0 - Fondée en 1977, la Sea Shepherd Conservation Society (SSCS) est une organisation internationale à but non lucratif qui a pour mission de mettre un terme à la destruction des habitats et au massacre de la faune des océans afin d’en conserver et protéger les écosystèmes et les espèces. La Sea Sheperd utilise des tactiques d’action directe innovantes pour enquêter, documenter et prendre les mesures nécessaires pour mettre à jour et confronter des activités illégales en haute mer. En préservant la biodiversité des écosystèmes fragiles de nos océans, la Sea Shepherd contribue à assurer leur survie pour les générations futures. Son fondateur et président, le Capitaine Paul Watson, est un leader reconnu et respecté dans le domaine de l’écologie. Pour plus d’information, visitez www.seashepherd.fr . 36
  • 37. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH ANNEXE 4 : Communication de LUSH, réseaux sociaux Page fane LUSH Bruxelles : Page Fane LUSH : 37
  • 38. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH ANNEXE 5 : Gamme de produits La Profondeur de la gamme est indiquée à côté des produits quand celle-ci est trop profonde pour apparaître dans le schéma. 38
  • 39. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 39
  • 40. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 39
  • 41. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH TABLE DES MATIERES INTRODUCTION.............................................................................................................................................3 CHAPITRE 1 : L’IDENTITE DE L’ENTREPRISE......................................................................................................4 1.1 QUI ?..............................................................................................................................................................4 1.1.1 Créateurs et historique à l’étranger........................................................................................................4 1.1.2 Clients (DAS)............................................................................................................................................4 1.2 QUOI ? ...........................................................................................................................................................5 1.2.1 Type de biens (DAS).................................................................................................................................5 1.2.2 Secteur d’activité.....................................................................................................................................5 1.2.3 Secteur économique................................................................................................................................6 1.3 OÙ ?..............................................................................................................................................................6 1.4 QUAND ?.........................................................................................................................................................6 1.5 POURQUOI ?......................................................................................................................................................6 1.5.1 Mission de l’entreprise............................................................................................................................6 1.5.2 Les objectifs de l’entreprise.....................................................................................................................7 1.5.3 La stratégie de l’entreprise......................................................................................................................7 1.6 COMMENT ?......................................................................................................................................................8 1.6.1 Taille........................................................................................................................................................8 1.6.2 Zone géographique d’influence...............................................................................................................8 1.6.3 Forme juridique.......................................................................................................................................8 1.6.4 Moyens....................................................................................................................................................8 1.6.4.1 Organigrammes...................................................................................................................................8 ORGANIGRAMME FRANCE (MAGASINS DE LIÈGE ET BRUXELLES) RELATIONS ENTRE LES DIFFÉRENTS AGENTS AU SEIN DES BOUTIQUES LUSH............9 ORGANIGRAMME LUSH. RELATION ENTRE LES MAGASINS ET LA MAISON MÈRE.................................................................................9 1.6.4.2 Harmonisation des magasins.............................................................................................................10 EXEMPLE DE LA FAÇON D’EXPOSER LES PRODUITS CHEZ LUSH..................................................................................................10 1.6.5 Fournisseurs..........................................................................................................................................11 1.6.6 Livraison................................................................................................................................................11 CHAPITRE 2 : L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT.................................................................................12 2.1 RECHERCHE DE QUALITÉ........................................................................................................................................12 2.2 LA FORCE DE VENTE.............................................................................................................................................12 2.2.1 Recrutement..........................................................................................................................................12 2.2.2 Avantages..............................................................................................................................................12 2.2.3 Activités extra-professionnelles............................................................................................................13 2.2.4 Particularité...........................................................................................................................................13 2.3 LES FOURNISSEURS..............................................................................................................................................13 2.4 LES CONCURRENTS..............................................................................................................................................13 EXEMPLE AVEC LES GELS DOUCHE (DE G À D : YVES ROCHER, L’OCCITANE, BODY SHOP, LUSH)............................................................14 2.5 ENVIRONNEMENT DÉMOGRAPHIQUE ..........................................................................................................................14 2.6 ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL.............................................................................................................................15 2.7 ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE............................................................................................................................15 MATÉRIAUX ÉCOLOGIQUES (DAS).................................................................................................................................15 2.8 INCERTITUDE.....................................................................................................................................................16 CHAPITRE 3 : LA MATRICE SWOT..................................................................................................................17 40
  • 42. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH CHAPITRE 4 : LES DIFFERENTES FONCTIONS DE L’ENTREPRISE.......................................................................18 4.1 MARKETING.....................................................................................................................................................18 4.1.1 Pyramide des besoins d’Abraham Maslow...........................................................................................18 ........................................................................................................................................................................18 1- BESOINS PHYSIOLOGIQUES .......................................................................................................................................19 2- SÉCURITÉ DU CORPS..............................................................................................................................................19 3- RECONNAISSANCE SOCIALE.......................................................................................................................................19 4- BESOIN D'ESTIME PERSONNELLE.................................................................................................................................19 5- BESOIN D'IMPLICATION...........................................................................................................................................19 4.1.2 La matrice BCG......................................................................................................................................19 (NB : LES CHIFFRES DONNÉS SONT LES CHIFFRES DU CA D’UNE JOURNÉE DE TRAVAIL … À VUE D’ŒIL. PAS TRÈS PRÉCIS DONC, MAIS LUSH N’A PAS VOULU NOUS TRANSMETTRE SES CHIFFRES…).......................................................................................................................19 4.1.3 Le Marketing Mix..................................................................................................................................20 4.1.4 Le Marketing Management..................................................................................................................20 4.1.5 Démarche SCP.......................................................................................................................................21 4.1.6 Différenciation.......................................................................................................................................21 4.1.6.1 Par le produit......................................................................................................................................21 4.1.6.2 Par le service......................................................................................................................................22 4.1.6.3 Par l’image.........................................................................................................................................22 4.1.7 Marketing sensoriel...............................................................................................................................22 CONCLUSION...............................................................................................................................................23 ANNEXES.....................................................................................................................................................24 ANNEXE 1........................................................................................................................................................24 CONTACT PRESSE.........................................................................................................................................27 ANNEXE 2 : PHOTO DU MAGASIN LUSH DE BRUXELLES....................................................................................................28 ANNEXE 3 : CAMPAGNES SOCIALES.............................................................................................................................30 .......................................................................................................................................................................33 ANNEXE 4 : COMMUNICATION DE LUSH, RÉSEAUX SOCIAUX...............................................................................................37 ANNEXE 5 : GAMME DE PRODUITS.............................................................................................................................38 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................44 INTERVIEW.............................................................................................................................................................44 INTERNET..............................................................................................................................................................44 INTRODUCTION.............................................................................................................................................3 CHAPITRE 1 : L’IDENTITE DE L’ENTREPRISE......................................................................................................4 1.1 QUI ?..............................................................................................................................................................4 1.1.1 Créateurs et historique à l’étranger........................................................................................................4 1.1.2 Clients (DAS)............................................................................................................................................4 1.2 QUOI ? ...........................................................................................................................................................5 1.2.1 Type de biens (DAS).................................................................................................................................5 1.2.2 Secteur d’activité.....................................................................................................................................5 1.2.3 Secteur économique................................................................................................................................6 1.3 OÙ ?..............................................................................................................................................................6 1.4 QUAND ?.........................................................................................................................................................6 1.5 POURQUOI ?......................................................................................................................................................6 41
  • 43. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 1.5.1 Mission de l’entreprise............................................................................................................................6 1.5.2 Les objectifs de l’entreprise.....................................................................................................................7 1.5.3 La stratégie de l’entreprise......................................................................................................................7 1.6 COMMENT ?......................................................................................................................................................8 1.6.1 Taille........................................................................................................................................................8 1.6.2 Zone géographique d’influence...............................................................................................................8 1.6.3 Forme juridique.......................................................................................................................................8 1.6.4 Moyens....................................................................................................................................................8 1.6.4.1 Organigrammes...................................................................................................................................8 ORGANIGRAMME FRANCE (MAGASINS DE LIÈGE ET BRUXELLES) RELATIONS ENTRE LES DIFFÉRENTS AGENTS AU SEIN DES BOUTIQUES LUSH............9 ORGANIGRAMME LUSH. RELATION ENTRE LES MAGASINS ET LA MAISON MÈRE.................................................................................9 1.6.4.2 Harmonisation des magasins.............................................................................................................10 EXEMPLE DE LA FAÇON D’EXPOSER LES PRODUITS CHEZ LUSH..................................................................................................10 1.6.5 Fournisseurs..........................................................................................................................................11 1.6.6 Livraison................................................................................................................................................11 CHAPITRE 2 : L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT.................................................................................12 2.1 RECHERCHE DE QUALITÉ........................................................................................................................................12 2.2 LA FORCE DE VENTE.............................................................................................................................................12 2.2.1 Recrutement..........................................................................................................................................12 2.2.2 Avantages..............................................................................................................................................12 2.2.3 Activités extra-professionnelles............................................................................................................13 2.2.4 Particularité...........................................................................................................................................13 2.3 LES FOURNISSEURS..............................................................................................................................................13 2.4 LES CONCURRENTS..............................................................................................................................................13 EXEMPLE AVEC LES GELS DOUCHE (DE G À D : YVES ROCHER, L’OCCITANE, BODY SHOP, LUSH)............................................................14 2.5 ENVIRONNEMENT DÉMOGRAPHIQUE ..........................................................................................................................14 2.6 ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL.............................................................................................................................15 2.7 ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE............................................................................................................................15 MATÉRIAUX ÉCOLOGIQUES (DAS).................................................................................................................................15 2.8 INCERTITUDE.....................................................................................................................................................16 CHAPITRE 3 : LA MATRICE SWOT..................................................................................................................17 CHAPITRE 4 : LES DIFFERENTES FONCTIONS DE L’ENTREPRISE.......................................................................18 4.1 MARKETING.....................................................................................................................................................18 4.1.1 Pyramide des besoins d’Abraham Maslow...........................................................................................18 ........................................................................................................................................................................18 1- BESOINS PHYSIOLOGIQUES .......................................................................................................................................19 2- SÉCURITÉ DU CORPS..............................................................................................................................................19 3- RECONNAISSANCE SOCIALE.......................................................................................................................................19 4- BESOIN D'ESTIME PERSONNELLE.................................................................................................................................19 5- BESOIN D'IMPLICATION...........................................................................................................................................19 4.1.2 La matrice BCG......................................................................................................................................19 (NB : LES CHIFFRES DONNÉS SONT LES CHIFFRES DU CA D’UNE JOURNÉE DE TRAVAIL … À VUE D’ŒIL. PAS TRÈS PRÉCIS DONC, MAIS LUSH N’A PAS VOULU NOUS TRANSMETTRE SES CHIFFRES…).......................................................................................................................19 4.1.3 Le Marketing Mix..................................................................................................................................20 4.1.4 Le Marketing Management..................................................................................................................20 4.1.5 Démarche SCP.......................................................................................................................................21 4.1.6 Différenciation.......................................................................................................................................21 42
  • 44. Les cosmétiques non traités sur les animaux : Exemple de la société LUSH 4.1.6.1 Par le produit......................................................................................................................................21 4.1.6.2 Par le service......................................................................................................................................22 4.1.6.3 Par l’image.........................................................................................................................................22 4.1.7 Marketing sensoriel...............................................................................................................................22 CONCLUSION...............................................................................................................................................23 ANNEXES.....................................................................................................................................................24 ANNEXE 1........................................................................................................................................................24 CONTACT PRESSE.........................................................................................................................................27 ANNEXE 2 : PHOTO DU MAGASIN LUSH DE BRUXELLES....................................................................................................28 ANNEXE 3 : CAMPAGNES SOCIALES.............................................................................................................................30 .......................................................................................................................................................................33 ANNEXE 4 : COMMUNICATION DE LUSH, RÉSEAUX SOCIAUX...............................................................................................37 ANNEXE 5 : GAMME DE PRODUITS.............................................................................................................................38 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................44 INTERVIEW.............................................................................................................................................................44 INTERNET..............................................................................................................................................................44 43
  • 45. BIBLIOGRAPHIE Interview -Interview avec le responsable de Lush Bruxelles, rue des fripiers n° 38 Internet www.lush.fr http://statbel.fgov.be/ (Chiffre de 2008). http://www.yves-rocher.be http://fr1.loccitane.com/FO/Home.aspx http://www.thebodyshop-usa.com/ http://fr.wikipedia.org/wiki/Anvers http://fr.wikipedia.org/wiki/Li%C3%A8ge http://fr.wikipedia.org/wiki/Bruxelles http://fr.wikipedia.org/wiki/Belgique http://fr.wikipedia.org/wiki/Pyramide_des_besoins_de_Maslow