TCC Agência Experimental MOKA - UNISO / Cliente: BioSegredo

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Trabalho de conclusão de curso realizado pela Agência experimental MOKA.
Cliente BioSegredo.
UNISO- Comunicação Social - Publicidade e Propaganda 2011
Prêmio de Melhor TCC do curso

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TCC Agência Experimental MOKA - UNISO / Cliente: BioSegredo

  1. 1. 1 UNIVERSIDADE DE SOROCABA PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃOCOMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Armando Hitoshi Ozaki - 08009012 Bruna Aquino Olivério - 08009073 Camila Fernanda Schincariol - 08009037 Mariana Regina Moreira - 08009085 Marina Chriguer de Souza - 08009059 Agência Experimental Moka Comunicação PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO AFETIVA COSMÉTICOS – LINHA BIO SEGREDO Sorocaba/SP 2011
  2. 2. 2 Armando Hitoshi Ozaki Bruna Aquino Olivério Camila Fernanda Schincariol Mariana Regina Moreira Marina Chriguer de SouzaTRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – PLANO DE COMUNICAÇÃO AFETIVA COSMÉTICOS Projeto de Planejamento em Publicidade e Propaganda apresentado para avaliação do curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Sorocaba. Orientadores: Prof. Angélica Caniello, Profs. Ms. Júlio Cesar Gonçalves, Profs. Ms. Walter Alberto de Luca e Profs. José Alves de Oliveira. Sorocaba/SP 2011
  3. 3. 3 Armando Hitoshi Ozaki Bruna Aquino Olivério Camila Fernanda Schincariol Mariana Regina Moreira Marina Chriguer de SouzaTRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – PLANO DE COMUNICAÇÃO AFETIVA COSMÉTICOS Trabalho de Conclusão de Curso aprovado como requisito parcial para obtenção do Diploma de Graduação em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Sorocaba. Orientadores: Profs. Angélica Caniello, Profs. Ms. Júlio Cesar Gonçalves, Profs. Ms Walter Alberto de Luca e Profs. José Alves de Oliveira. Aprovado em: BANCA EXAMINADORA: Ass.:_____________________ Pres.; Ass.:_____________________ 1º Exam.: Ass.: _____________________ 2º Exam.: Sorocaba/SP 2011
  4. 4. 4 A todos aqueles que sempre estiveramao nosso lado durante o curso, nas alegrias e dificuldades.
  5. 5. 5Agradecimentos Passamos por muitos momentos ao longo destes três anos e meio e, mesmo que estestenham sido difíceis nós permanecemos unidos e confiantes. Não foi fácil, entre alegrias,tristezas, tensões, erros e acertos houveram sempre aquelas pessoas ao nosso lado que nosapoiaram, incentivaram e aconselharam. Por isso gostaríamos de agradecer a cada uma queajudou a completar este caminho até aqui. A realização deste projeto é o reflexo de todo o aprendizado absorvido até hoje,aprendizado este que não será perdido, não pode ser comprado. Nossas experiências estãoguardadas para sempre e com elas trilhamos um caminho para sempre evoluir,profissionalmente – e na vida. Por isso, somos gratos`à Universidade de Sorocaba e a toda asua equipe de professores que sempre proporcionaram experiências motivadoras, novas e nosabrilhantaram com todo o seu conhecimento, adiquirido durante um longo tempo deexperiência, cada qual em sua área de atuação. Para que pudéssemos chegar até aqui, à conclusão de mais uma fase de nossas vidas,contamos também com a compreensão, com o carinho e apoio de nossos familiares e amigos:pais, mães, irmãos, namorados, namoradas e colegas de sala que acompanharam umatrajetória de risos, lágrimas, ausências, impaciencia, irritações e outras tantas emoções queexplodiram durante este período. Pessoas que nos ajudaram de diferentes maneiras e que, porisso, expressamos aqui nosso carinho, admiração e sinceros agradecimentos. Esperamos que durante a leitura deste trabalho cada um sinta um pouco do prazer quenós vivemos durante a concepção do projeto final do curso.
  6. 6. 6"Ninguém poderá jamais aperfeiçoar-se, se não tiver o mundo como mestre. A experiência se adquire na prática." (William Shakespeare)
  7. 7. 7Resumo O objetivo deste trabalho é aplicar todas as técnicas de comunicação estudadasdurante o curso de publicidade e propaganda, criar um plano de comunicação para a linha deprodutos Bio Segredo – marca própria do nosso cliente Afetiva Cosméticos, traçandoestratégias para atingir nosso público alvo e estimular a compra. Para que nosso objetivopossa ser cumprido analisamos este mercado, concorrentes, consumidores e seus hábitos decompra, pontos de venda e ferramentas utilizadas atualmente para divulgação destes produtos. Alguns elementos se tornam visíveis neste trabalho como: a excelente qualidade dosprodutos Bio Segredo, sua composição rica em elementos naturais e a busca incansável dosconsumidores pela beleza e pela perfeição do corpo.Palavras-chave: Cosméticos, Produtos de Beleza, Estética, Higiene, Saúde
  8. 8. 8 Lista de FigurasFigura 1 - Logotipo Afetiva Cosméticos .................................................................................. 16Figura 2 - Logotipo Bio Segredo .............................................................................................. 18Figura 3 - Linha Capilar, Defrizzante efeito liso ...................................................................... 19Figura 4 - Linha Capilar, Célula Capilar manteiga de Karité ................................................... 20Figura 5 - Linha Capilar, Reparador de pontas ........................................................................ 20Figura 6 - Linha Capilar, Umidificador .................................................................................... 21Figura 7 - Linha Corporal, Anti-Ressecamento........................................................................ 21Figura 8 - Linha Corporal - Gel Higienizante .......................................................................... 22Figura 9 - Linha Corporal - Esfoliante ..................................................................................... 22Figura 10 - Linha Corporal, Ação Preventiva .......................................................................... 23Figura 11 - Linha Corporal - Pés Chic ..................................................................................... 23Figura 12 - Foto ponto-de-venda Sumirê ................................................................................. 28Figura 13 - Foto ponto-de-venda Toshimar.............................................................................. 29Figura 14 - Níveis de hierarquia de Maslow ............................................................................ 38Figura 15 - Imagem da campanha "Real Beleza" ..................................................................... 50Figura 16 - Imagem da campanha "Seda Co-Criações" ........................................................... 52Figura 17 - Imagem divulgação "refil" Natura Ekos ................................................................ 54Figura 18 - Fonte BlackJack ..................................................................................................... 69Figura 19 - Fonte TheSans ....................................................................................................... 70Figura 20 - Escala cromática Teaser ........................................................................................ 71Figura 21 - Escala cromática Campanha.................................................................................. 71Figura 22 - Peça do Teaser para Jornal Bom Dia ..................................................................... 73Figura 23 - Peça do Teaser para Jornal Ipanema...................................................................... 74Figura 24 - Peça do Teaser Revista Bianchini ......................................................................... 75Figura 25 - Modelo de Outdoor 1 ............................................................................................. 76Figura 26 - Modelo de Outdoor 2 ............................................................................................. 76Figura 27 - Story Board Teaser ................................................................................................ 77Figura 28 - Peça da campanha para Jornal Bom Dia - maio .................................................... 78Figura 29 - Peça da campanha para Jornal Bom Dia - junho ................................................... 79Figura 30 - Peça da Campanha para Jornal Ipanema - maio .................................................... 80Figura 31 - Peça da Campanha para Jornal Ipanema - junho ................................................... 80
  9. 9. 9Figura 32 - Peça da Campanha para Revista Bianchini - maio ................................................ 81Figura 33 - Peça da Campanha para Revista Bianchini - junho ............................................... 82Figura 34 - Peça da Campanha para Anuário de Beleza e Saúde - junho ................................ 83Figura 35 - Peça da Campanha para Revista Arq&Design - maio ........................................... 84Figura 36 - Peça da Campanha para Revista Ego - maio ......................................................... 85Figura 37 - Visualizalação das artes para revista ..................................................................... 86Figura 38 - Visualização da arte de Outdoor - maio e junho .................................................... 87Figura 39 - Story board do roteiro para TV e Cinema.............................................................. 88Figura 40 - Layout do display de chão ..................................................................................... 89Figura 41 - Visualização em escala comparativa ..................................................................... 90Figura 42 - Layout do Wobbler ................................................................................................ 91Figura 43 - Frente do Panfleto - maio ...................................................................................... 92Figura 44 - Verso do Panfleto - maio ....................................................................................... 93Figura 45 - Frente do Panfleto - junho ..................................................................................... 94Figura 46 - Verso do Panfleto - junho ...................................................................................... 95Figura 47 - Visualização do panfleto ........................................................................................ 96Figura 48 - Visualização dos uniformes ................................................................................... 97Figura 49 - Banner ponto-de-venda .......................................................................................... 98Figura 50 - Folder A4, parte externa ........................................................................................ 99Figura 51 - Folder A4, parte interna ....................................................................................... 100Figura 52 - Visualização do Folder ........................................................................................ 101Figura 53 - Visualização do Folder aberto ............................................................................. 102Figura 54 - Visualização Take One ........................................................................................ 103Figura 55 – Back Drop: Lona decoração Evento ................................................................... 104Figura 56 - Visualização do Back Drop ................................................................................. 105Figura 57 - Convite do evento ................................................................................................ 106Figura 58 - Bolsa com logotipo da Bio Segredo .................................................................... 107Figura 59 - Tag de identifiação com a marca ......................................................................... 108Figura 60 - Toalha com logotipo bordado .............................................................................. 109Figura 61 - Espelho de bolsa com logotipo ............................................................................ 110Figura 62 - Index do hot site ................................................................................................... 111Figura 63 - Home do hot site .................................................................................................. 112Figura 64 - Visualização do hot site ....................................................................................... 113Figura 65 - Páginal no Twitter ................................................................................................ 114
  10. 10. 10Figura 66 - Perfil do Facebook ............................................................................................... 115Figura 67 - Capa do catálogo de vendas ................................................................................. 116Figura 68 - Página 2 do catálogo de vendas ........................................................................... 117Figura 69 - Página 3 do catálogo de vendas ........................................................................... 118Figura 70 - Página 4 do catálogo de vendas ........................................................................... 119Figura 71 - Página 5 do catálogo de vendas ........................................................................... 120Figura 72 - Página 6 do catálogo de vendas ........................................................................... 121Figura 73 - Página 7 do catálogo de vendas ........................................................................... 122Figura 74 - Página 8 do catálogo de vendas ........................................................................... 123Figura 75 Anúncio AVON página dupla - Revista Nova Ed. 43 Agosto 2010 ....................... 217Figura 76 Anúncio AVON página dupla - Revista Nova Ed. 43 Agosto 2010 ...................... 218Figura 77 Anúncio AVON página dupla - Revista Quem Ed. 629 Agosto 2010 .................. 219Figura 78 Anúncio AVON página dupla - Revista Quem Ed. 629 Agosto 2010 ................... 220Figura 79 Anúncio DOVE Revista Marie Claire N.235 Outubro 2010 .................................. 221Figura 80 Anúncio DOVE Revista Viva Ed. 566 Agosto 2010 ............................................. 222Figura 81 Anúncio NATURA página dupla Revista Veja Especial Mulher Ed. 2166 Junho2010 ........................................................................................................................................ 223Figura 82 Anúncio NATURA página dupla Revista Veja Especial Mulher Ed. 2166 Junho2010 ........................................................................................................................................ 224Figura 83 Anúcio NIVEA Revista Marie Claire N. 36 Setembro 2010 .................................. 225Figura 84 Anúncio NIVEA Revista Quem N. 498 Março 2010 ............................................. 226Figura 85 Anúncio SEDA Revista Marie Claire N. 235 Outubro 2010 .................................. 227Figura 86 Anúncio SEDA Revista Veja Especial Mulher Ed. 2166 Junho 2010 ................... 228Figura 87- Mobiliário urbano ................................................................................................. 232Figura 88 - Personagem da campanha .................................................................................... 234Figura 89 - Indoor .................................................................................................................. 235
  11. 11. 11 Lista de GráficosGráfico 1 - Percepção visual da embalagem ............................................................................ 27Gráfico 2 - Local de compra, copor .......................................................................................... 44Gráfico 3 - Local de compra, cabelo ........................................................................................ 44Gráfico 4 - Conhecimento de marca, cabelo ............................................................................ 45Gráfico 5 - Conhecimento de marca, corpo .............................................................................. 46Gráfico 6 - Critérios de compra ................................................................................................ 47Gráfico 7 - Avaliação das características do produto ............................................................... 47Gráfico 8 - Conhecimento da marca Bio Segredo .................................................................... 58Gráfico 9 - Análise consumo de mídia ..................................................................................... 62Gráfico 10 - Consumo de mídia ............................................................................................. 127Gráfico 11 - Perfil público consumidor de cinema................................................................. 135Gráfico 12 - Investimento em mídia ....................................................................................... 162Gráfico 13 - Produção............................................................................................................. 162Gráfico 14 - Distribuição da verba da campanha ................................................................... 163Gráfico 15 - Idade das entrevistadas ...................................................................................... 175Gráfico 16 - Classe socioeconômica ...................................................................................... 176Gráfico 17 - Local de compra, pele ........................................................................................ 177Gráfico 18 - Local de compra, cabelo .................................................................................... 178Gráfico 19 - Frequência de compra, pele ............................................................................... 179Gráfico 20 - Frequência de compra, cabelo ............................................................................ 179Gráfico 21 - Qualidade ........................................................................................................... 181Gráfico 22 - Preço................................................................................................................... 182Gráfico 23 - Aroma................................................................................................................. 182Gráfico 24 - Marca ................................................................................................................. 183Gráfico 25 - Embalagem......................................................................................................... 183Gráfico 26 - Composição ........................................................................................................ 184Gráfico 27 - Indicação ............................................................................................................ 184Gráfico 28 - Geral conclusivo ................................................................................................ 185Gráfico 29 - Conhecimento de marca, cabelo ........................................................................ 186Gráfico 30 - Conhecimento de marca, corpo .......................................................................... 187Gráfico 31 - Consumo de marca, pele .................................................................................... 188
  12. 12. 12Gráfico 32 - Consumo de marca, cabelo ................................................................................ 188Gráfico 33 - Consumo de mídia ............................................................................................. 190Gráfico 34 - Conhecimento da marca Bio Segredo ................................................................ 191Gráfico 35 - Percepção da marca ............................................................................................ 192Gráfico 36 - Percepção da embalagem ................................................................................... 192Gráfico 37 - Precepção de preço............................................................................................. 193Gráfico 38 - Percepção da cor ................................................................................................ 193Gráfico 39 - Percepção do aroma ........................................................................................... 194Gráfico 40 - Percepção da textura .......................................................................................... 195Gráfico 41 - Percepções gerais ............................................................................................... 195Gráfico 42 - Percepções negativas, justificativas ................................................................... 196Gráfico 43 - Impressões gerais ............................................................................................... 197Gráfico 44 - Impressões gerais, justificativas ......................................................................... 197
  13. 13. 13 Sumário1. Introdução ......................................................................................................................... 152. Afetiva Cosméticos .......................................................................................................... 162.1. Linha Bio Segredo ......................................................................................................... 182.2. Preços ............................................................................................................................ 242.3. Venda e Distribuição ..................................................................................................... 242.4. Pontos de Venda ............................................................................................................ 252.5. Comunicação ................................................................................................................. 252.6. Visual da Embalagem e Organização do Ponto de Venda ............................................ 263. Mercado de Cosméticos.................................................................................................... 303.1. Definição do Termo Cosmético ..................................................................................... 303.2. O setor de cosméticos no Brasil, uma visão geral ......................................................... 313.3. Tendência do setor ......................................................................................................... 323.4. Consumidor no Brasil .................................................................................................... 343.5. Consumo feminino ........................................................................................................ 353.6. Consumo Familiar ......................................................................................................... 404. Mercado de Cosméticos Regional .................................................................................... 424.1. Hábitos e Comportamento de Compra das Sorocabanas ............................................... 434.2. Análise da concorrência................................................................................................. 494.3. Diagnóstico .................................................................................................................... 584.4. Análise SWOT............................................................................................................... 595. Objetivos........................................................................................................................... 615.1. Objetivos de Marketing ................................................................................................. 615.2. Objetivos de Comunicação ............................................................................................ 616. Estratégias de Comunicação ............................................................................................. 627. Criação .............................................................................................................................. 658. Campanha ......................................................................................................................... 678.1. Referências Visuais ....................................................................................................... 688.2. Iluminação ..................................................................................................................... 688.3. Tipologia (tipografia) .................................................................................................... 698.4. Cores (e contrastes) ....................................................................................................... 708.5. Primeira Fase - teaser .................................................................................................... 73
  14. 14. 148.6. Segunda Fase – Campanha ............................................................................................ 789. Planejamento de Mídia ................................................................................................... 1249.1. Objetivos de Mídia ...................................................................................................... 1249.2. Desenvolvimento da Campanha .................................................................................. 1259.3. Definição dos Meios .................................................................................................... 1259.4. Fases da Campanha ..................................................................................................... 1289.5. Primeira Fase da Campanha – Teaser ......................................................................... 1289.6. Segunda Fase da Campanha ........................................................................................ 1309.7. Tática de Mídia ............................................................................................................ 13310. Mapas de Mídia ........................................................................................................... 14511. Orçamento de Mídia .................................................................................................... 16012. Avaliação dos resultados ............................................................................................. 16713. Conclusão .................................................................................................................... 168Referências Bibliográficas ...................................................................................................... 170Anexo I – Tabela de Preços .................................................................................................... 172Anexo II – Análise da Pesquisa Quantitativa ......................................................................... 174Anexo III – Tabelas com Tabulação de Dados da Pesquisa ................................................... 199Anexo IV - Clipping ............................................................................................................... 217Anexo V – Mídia .................................................................................................................... 236
  15. 15. 15 1. Introdução A agência Moka Comunicação e Arte – agência experimental criada para finsacadêmicos, composta por estudantes de Publicidade e Propaganda da Uniso (Universidade deSorocaba) – apresenta no decorrer deste trabalho, o desenvolvimento do plano decomunicação para avaliação na forma de TCC (trabalho de conclusão de curso). O plano de comunicação possui em sua estrutura: o planejamento estratégico, aaplicação de pesquisa de mercado, o planejamento de comunicação e de mídia, a criação dacampanha e as considerações finais com as possíveis avaliações dos resultados. O objetivo deste projeto foi desenvolver ações de comunicação eficientes eintegradas para um determinado cliente, tomando como base as técnicas, ferramentas e teoriasestudadas ao longo do curso. O cliente escolhido pela agência foi à empresa Afetiva Cosméticos, maisespecificamente, sua linha de produtos Bio Segredo, de tratamento capilar e corporal(detalhados ao longo do projeto). Ao decorrer do 6º semestre o foco de trabalho foi o levantamento de dados daempresa, levantamento de dados de mercado e aplicação de pesquisa quantitativadesenvolvida pela agência – pesquisa esta que determinou e estudou o público consumidor decosméticos, suas características e hábitos de compra, com base em 150 entrevistas. Estasinformações serviram para diagnosticar as deficiências em comunicação da empresa, o seupapel no mercado regional e auxiliar para todo o desenvolvimento da campanha. Nesse 7º semestre, complementou-se o plano de comunicação com o planejamentode mídia, onde foram formuladas as estratégias e táticas mais coerentes para nosso cliente,traçando o cronograma, com o período e a cobertura de nossa campanha, também realizamosas criações tais como conceito, tema e layout de todas as peças publicitárias utilizadas.
  16. 16. 16 2. Afetiva Cosméticos Figura 1 - Logotipo Afetiva Cosméticos Contando com 80 funcionários, com sede em Sorocaba, a empresa AfetivaCosmético, localizada à Rua Ruth Simão, nº 165 no Campolim, atua há mais de 20 anos noramo de distribuição de cosméticos. Foi criada em 1987 pelo casal David e Magda, com o objetivo de ser uma empresadistribuidora de produtos deste setor. Inicialmente com o nome de Dama Cosméticoscomeçou suas atividades como uma empresa de pequeno porte, cuidando da logística deprodutos, em sua maioria perfumaria de diversas marcas – até então nenhuma própria, como:Super Pérola, Gota Dourada, Skala dentre outras. Com 24 anos de atuação no mercado sorocabano, detendo “know how” emdistribuição de cosméticos, a empresa também investe em marcas próprias. Sendo elas: linhade esmaltes Passe Nati (não será trabalhada por nós) e a linha de tratamento corporal e capilarBio Segredo que será o nosso objeto de estudo neste projeto. Estas duas linhas levam o nomeda marca Afetiva Cosméticos criada especialmente para a distribuição dos produtos assinadospela empresa. Segundo os responsáveis, o nome Afetiva Cosméticos tende a ser assumidodefinitivamente pela empresa como marca e distribuidora de suas próprias linhas de produtose de outras marcas já citadas. Essa mudança ainda não ocorreu totalmente pelo fato do antigonome Dama Cosméticos ainda ser muito conhecido em outras regiões como São Paulo, porexemplo, onde seus produtos também são distribuídos. Nenhum dos produtos distribuídos pela empresa (marcas próprias ou não) sãoproduzidos por ela. Os produtos assinados pela Afetiva são terceirizados pela empresa LaVitta Cosméticos, localizada em São Paulo, no bairro da Mooca. A La Vitta tem clientes emSão Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina, Minas Gerais, Ceara, Paraíba, Piauí, Pernambuco,
  17. 17. 17Maranhão e Mato Grosso. A La Vitta trabalha com clientes para varejo e venda pessoal(catálogos). Hoje um dos objetivos da Afetiva é a construção da sua fábrica para a produção dosseus próprios produtos, visando não depender mais dessa terceirização de produção. Esteprojeto ainda não foi concretizado, o que nos deixa sem mais informações sobre local dafábrica, investimento etc. Como já havia sido comentada a empresa trabalha com diversas marcas decosméticos, além das suas marcas próprias. Eles afirmam que, por possuir já um considerávelconhecimento de distribuição destas marcas ajuda a abrir portas para os produtos da própriaempresa, sem contar o conhecimento de cada ponto de venda e as características de cada um,como público consumidor etc, facilitando um pouco sua entrada no mercado. Não nos foi fornecido nenhum dado sobre o faturamento, mas a empresa nosrepassou que a linha Bio Segredo representa 40% do faturamento total da empresa (levandoem conta as duas linhas distribuídas pela Afetiva). Já Sorocaba é responsável por 5% dofaturamento total da linha Bio Segredo. Apesar das marcas mostrarem um desenvolvimento representativo no mercado,apenas a linha Passe Nati conta com algum investimento em comunicação. Já a linha BioSegredo apresentou mínimo investimento nesta área. Os produtos são apenas distribuídos àvenda, mas não comunicados ao público.
  18. 18. 18 2.1. Linha Bio Segredo Figura 2 - Logotipo Bio Segredo Os produtos dessa linha são distribuídos há pouco mais de 20 anos em Sorocaba edemais regiões, principalmente no interior paulista e na própria metrópole, sendo consumidoprincipalmente por mulheres de 18 a 60 anos de idade das classes sócio-econômicas commédio e médio-alto poderes aquisitivos. Segundo a empresa os produtos mais vendidos da Bio Segredo são os da linha“Ressecamento”, lançados no ano de 1990. Foram os primeiros produtos a serem vendidosdesde que passaram a ter sua marca própria. Logo após lançaram a linha de Defrizzantes em2002, linha Esfoliante e Ação Preventiva de Silicone em 2005, linha Óleo de Amêndoas, linhaCélula Capilar, a linha Reparadores de Ponta e Pés Cic em 2007 e as linhas Gel Higienizantee Umidificador Capilar Bio Segredo em 2008. Uma grande parte da linha dos produtos da Bio Segredo conta com cremescompostos por ingredientes naturais, tais como extrato de chá verde, menta, cera de abelha eóleos naturais. Todos os produtos da linha corporal lançados no mercado possuemingredientes naturais, o que levou a empresa a explorar esse enfoque verde tão usado hoje. Atualmente uma "onda verde" tomou conta do mundo, e palavras como“sustentabilidade”, “eco”, “verde”, dentre outras, passaram a integrar o vocabulário recorrentede várias áreas. O mercado de beleza não foge à regra e é cada vez mais comum encontrarprodutos autodenominados como "verdes" que propagam inúmeras vantagens frente aoscosméticos tradicionais. Os cosméticos verdes são menos agressivos ao organismo e ao planeta, porpriorizarem o uso de matérias-primas naturais entre outras práticas que variam conforme suaclassificação.
  19. 19. 19 Com base nessas informações e combinando grande parte de suas linhas de produtosnaturais, procurou-se por um nome que remetesse a idéia do natural, criando assim o nomeBio Segredo. O nome Bio Segredo passa então a transmitir a mensagem de que o segredo para asua beleza está em suas linhas preparadas especialmente com produtos naturais. A seguir, segue uma relação completa dos produtos oferecidos pela linha.Linha Capilar Figura 3 - Linha Capilar, Defrizzante efeito liso Defrizzante Bio Segredo - A linha de Defrizzantes Bio Segredo foi desenvolvida comtecnologia inovadora para mulheres que querem cabelos lisos e hidratados sem a agressãocausada pelos alisamentos.
  20. 20. 20 Figura 4 - Linha Capilar, Célula Capilar manteiga de Karité Célula Capilar Bio Segredo (dose única) - A linha Célula Capilar Bio Segredo foidesenvolvida especialmente para restaurar, hidratar e nutrir todos os tipos de cabelos. Figura 5 - Linha Capilar, Reparador de pontas Reparador de Pontas Bio Segredo - O Reparador de Pontas Bio Segredo fortalece,reduz o volume, hidrata, recupera o brilho, restaura os fios danificados e protege contra osraios solares. Cabelos forte, macios e sem pontas danificadas.
  21. 21. 21 Figura 6 - Linha Capilar, Umidificador Umidificador Capilar Bio Segredo - O Umidificador Capilar Bio Segredo vem com amanteiga de Karité na sua formulação, que revitaliza e hidrata os cabelos.Linha Corporal Figura 7 - Linha Corporal, Anti-Ressecamento Ressecamento - Composta por óleos naturais e fórmula balanceada, previnem oressecamento e melhoram a estrutura da pele. Dividas em:  Loção para mãos e pés.  Creme para mãos e pés.  Óleo de Amêndoas.
  22. 22. 22  Creme de Amêndoas. Figura 8 - Linha Corporal - Gel HigienizanteGel Higienizante - Sensação de limpeza e frescor. Figura 9 - Linha Corporal - EsfolianteEsfoliante - Esfoliação no corpo, mãos e pés, sem agredir a pele.
  23. 23. 23 Figura 10 - Linha Corporal, Ação Preventiva Ação Preventiva - Hidrata e forma uma camada protetora formada pelo uso diário. Figura 11 - Linha Corporal - Pés Chic Segundo dados fornecidos pela empresa, os produtos mais vendidos são os da linhaRessecamento – cremes e óleos para mãos, pés e corpo, relembrando que eles são os produtosmais antigos vendidos pela empresa.
  24. 24. 24 2.2. Preços Os preços dos produtos da linha Bio Segredo variam entre R$ 2,42 (o mais baratocomo o óleo de amêndoas) e R$ 8,99 (o mais caro da linha como o Defrizzante e a CélulaCapilar). Veja tabela de preços completa, em Anexo 1. Já adiantando, em comparação aos seus concorrentes, os preços dos seus produtossão menores (levando em conta produtos similares em cada linha). 2.3. Venda e Distribuição Os produtos da marca Bio Segredo são distribuídos no ponto de venda através devendedores credenciados pela empresa, ao todo, são 17 representantes comerciaisresponsáveis pela distribuição dos produtos em Sorocaba. Esta distribuição ocorre por meio de pré-venda. O processo dessa distribuição se fazda seguinte maneira: ao representante comercial é disponibilizada uma relação com os dadosdos clientes da sua região já estabelecida. Nessa relação o representante divide as regiões quedeverão ser atendidas (visitadas), montando assim sua agenda de visitas. Essa agenda éinformada ao supervisor que acompanha o primeiro dia de visita do representante. O vendedorvisita então os pontos de venda com um catálogo de produtos e prepara a encomenda. Numasegunda visita – um ou dois dias após o contato, este mesmo vendedor faz a entrega dosprodutos. Podemos defini-lo então como um processo de venda pessoal, onde sãoapresentadas pela equipe de vendas todas as informações dos produtos diretamente aoresponsável pela compra, segundo Kotler (2006, p. 341), “[...] venda pessoal é a comunicaçãofeita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata”. Este processo é o único canal de distribuição da marca, pois a empresa ainda nãotrabalha com venda pela internet e não possui franquias. O foco de distribuição das marcas da empresa é o estado de São Paulo, onde abrange70 cidades. Dentre elas, as principais consumidoras dos produtos são Sorocaba, Campinas,Bauru, Araraquara e a própria capital. Saindo do estado de São Paulo temos: Paraná, Santa
  25. 25. 25Catarina, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro e Pará (através de distribuidoras ou clientesisolados). Neste projeto trabalharemos especificamente com a cidade de Sorocaba, por issodetalhamos abaixo, os pontos de venda da marca. 2.4. Pontos de Venda A empresa afirma ter hoje 118 clientes ativos na região de Sorocaba, dentre eles:redes de supermercados (65%), lojas especializadas (25%) e drogarias (10%). Abaixo, detalhamos os principais pontos de venda na cidade de Sorocaba, ondepodemos encontrar os produtos Bio Segredo (segundo a empresa):  Lojas Especializadas (sendo três lojas, totalizando seis pontos de venda): a) Miaki b) Sumirê (possui a maior saída de produtos da linha Bio Segredo com duas lojas) c) Toshimar (com três lojas)  Drogarias: a) Farma Ponte b) Lojas Independentes (não especificado) 2.5. Comunicação Através de informações fornecidas pela empresa e após uma clippagem de materialpublicitário da região, notamos que a comunicação da linha no mercado é quase nula como jádito anteriormente. A empresa conta com um catálogo de produtos, o qual é utilizado pelos vendedorespara a apresentação na hora da venda, um expositor simples para ponto de venda dos produtos
  26. 26. 26Célula Capilar e Reparador de Pontas e um site institucional contendo uma lista dos produtosda linha. Recentemente a empresa investiu numa ação isolada de merchandising junto aoPrograma Eliana, no SBT. O Programa Eliana vai ao ar todas as tarde de domingo pelo SBT.Uma atração dirigida para família, com um público variado, de ambos os sexos e diferentesfaixas etárias e classe socioeconômica. Sua audiência média é de 13 pontos, vice-liderançaabsoluta no horário (Fonte: Ibope/Telereport- GSP). As menções à marca Bio Segredo foramfeitas nos dias 26/09/2010 e 31/10/2010, o custo de cada inserção foi de aproximadamente R$20.000,00. Com uma comunicação pouco eficaz e sem continuidade das ações, o contato com opúblico se torna limitado – onde a realidade é que aqueles que conhecem a marca usam eaqueles que não têm contato com ela não são estimulados a conhecê-la, devido à falta deações de comunicação, propaganda ou merchandising no ponto de venda. Muitas vezes oproduto passa despercebido ou mesmo sendo visto como uma commodity em meio há tantosoutros produtos do mesmo setor. 2.6. Visual da Embalagem e Organização do Ponto de VendaEmbalagem Analisando seus designs notamos que são embalagens simples (em sua maioriabranca com tampas coloridas), onde as cores são separadas por tipo de creme ou loção.Possuem formatos diversos, como bisnaga, potes e até ampolas de 30 ml, tudo varia conformeo tipo do produto e a variedade de formato do mesmo. Mesmo com esta aparente simplicidade, o formato da embalagem – avaliado napesquisa, teve uma boa aceitação das consumidoras, segundo a pesquisa da Agência Moka,aplicada com experimentação do produto Ressecamento – Chá Verde para as mãos, realizadapela agência Moka nos dias 12 e 13 de outubro, com 150 mulheres na cidade de Sorocaba,podendo ser observada abaixo:
  27. 27. 27 Gráfico 1 - Percepção visual da embalagem Observa-se aqui que a embalagem agrada a grande maioria, com 59%. Contudo, notamos ainda que há pouca preocupação com o uso de cores que sejammais marcantes e detalhes mais acentuados, não tendo nenhuma diferenciação para alguns deseus concorrentes com embalagens e logotipos tão sofisticados. Junto à falta de disposiçãoadequada no ponto de venda, uma embalagem que não tem uma identidade marcante ajuda afazer com que o produto passe despercebido pelo consumidor, o que é um grande problema jáque, ainda segundo a nossa pesquisa uma considerável quantidade de consumidoras (27%com base numa amostra de 150 entrevistas) opta ou decide sua compra através dasinformações adquiridas junto ao ponto de venda (no caso, lojas onde compram os produtos).Ponto de Venda – Organização Em visita aos principais pontos de venda do produto na cidade de Sorocaba notamosque não há material de merchandising como displays, gôndolas, catálogos ou folders quepossam identificar a presença da marca Afetiva ou qualquer outra marca naquele ponto devenda. Como podemos observar nas imagens abaixo – feitas na visita à Sumirê e àToshimar, a disposição dos produtos não valoriza a sua visibilidade na prateleira, ficandomisturada a outras marcas e sem identificação; não há tampouco uma divisão de produtos daprópria linha (produtos capilares e produtos corporais).
  28. 28. 28Figura 12 - Foto ponto-de-venda Sumirê
  29. 29. 29Figura 13 - Foto ponto-de-venda Toshimar
  30. 30. 30 3. Mercado de Cosméticos Antes de iniciarmos uma pesquisa mais aprofundada no mercado de cosméticosnacional e regional, precisamos entender primeiro as características deste segmento. Logo deinício podemos notar que os produtos da linha Bio Segredo estão no grupo de risco nível 1,produtos desse grupo não passam por processos mais rigorosos de inspeção antes de seremcomercializados como no caso de desodorantes íntimos femininos que estão no nível 2. Estasdefinições serão mais detalhadas abaixo. 3.1. Definição do Termo Cosmético Segundo o site da ANVISA1, a definição de cosméticos no Brasil, dada pela CâmaraTécnica de Cosméticos (CATEC) é: “Produtos de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumes, são preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado.” (Resolução RDC nº. 211 de 14 de julho de 2005) Já a definição válida no MERCOSUL é a mesma adotada pela União Européia: “Produtos para higiene pessoal, cosméticos, perfumes e as substâncias ou preparados formados por substâncias naturais e sintéticas, e suas misturas, para uso externo em diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios e órgãos genitais externos, dentes e as membranas mucosas da cavidade bucal, com o1 Fonte: http://portal.anvisa.gov.br/wps/portal/anvisa/home/cosmeticos, disponível em 16 de setembro de 2010
  31. 31. 31 exclusivo ou principal objetivo de limpar, perfumar, alterar a aparência e/ou corrigir odores corporais e/ou protegê-los e mantê-los em boas condições.” (pela Resolução nº. 31 de 1995) Há ainda uma divisão dos produtos deste setor em 4 categorias e 2 grupos de risco,de acordo as Resoluções 79/2000 e 335/1999. Categorias: a) Produtos para higiene; b) Cosméticos; c) Perfumes; d) Produtos para bebês. Grupos de risco:  Risco nível 1 – Risco mínimo. Exemplos: maquiagem, perfumes, sabonetes, xampus, cremes de barbear, escovas dentais, cremes de beleza etc.  Risco nível 2 – Risco potencial. Exemplos: xampus anti-caspa, desodorantes íntimos femininos, desodorantes de axilas, protetores labiais, filtros UV, depiladores, repelentes, tinturas capilares, etc. 3.2. O setor de cosméticos no Brasil, uma visão geral Segundo o Sebrae2, um dos setores que mais cresce no país é o setor de cosméticos eprodutos de higiene pessoal. De acordo com dados da Abihpec3, nos quinze anos anteriores, ofaturamento líquido da indústria de beleza saltou de R$ 4,9 bilhões, em 1996, para R$ 27,32 Fonte: http://www.achanoticias.com.br/noticia.kmf?noticia=7531598, disponível em 23 de abril de 20113 Fonte: http://www.abihpec.org.br/dadosdomercado_panorama_setor.php, disponível em 23 de abril de 2011
  32. 32. 32bilhões, em 2010, tendo uma expectativa de faturamento de R$ 31,1 bilhões para este ano de2011, na venda de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmético. Ainda segundo dados da Abihpec, entre 1996 e 2010, a taxa de crescimento médiodas empresas de cosméticos e produtos de higiene pessoal no país foi de 10,4%, enquanto oPIB cresceu apenas 3,1 % e a indústria em geral 2,7%. Isso mostra que a empresa AfetivaCosméticos atua em um setor altamente lucrativo. Os dados ainda apontam que os motivos da ampliação do mercado são: a participaçãocrescente da mulher brasileira no mercado de trabalho; a utilização de tecnologia de ponto e oconseqüente aumento da produtividade, favorecendo os preços praticados por esse setor;lançamento constante de novos produtos atendendo cada vez mais as necessidades domercado; e o aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar umaimpressão jovem. O mercado brasileiro também é bastante visado, de acordo com o relatório Unctad4,das Nações Unidas, o Brasil é o quarto país mais atrativo para receber investimentoestrangeiro direto, entre 2009 a 2011, das grandes empresas. No ranking, o país supera aRússia e perde posição apenas para a China, Estados Unidos e Índia, ainda de acordo com oestudo, entre os 30 países que terão mais prioridade para receber investimento estrangeiro,entre esses anos de 2009 a 2011, da América Latina, são quatro países: Brasil, México, Chilee Peru. 3.3. Tendência do setor No mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o Brasil ocupa aterceira posição, segundo dados do Euromonitor de 2010. De acordo com esses dadosocupamos: a primeira posição no mercado em desodorantes, produtos infantis e perfumaria;sendo o segundo colocado no mercado em produtos para higiene oral, proteção solar, cabelos,banhos e masculino; o terceiro do mercado em produtos cosmético cores; a quarta em pele e a4 United Nations Conference on Trade and Development. Fonte:http://www.maisab.com.br/noticias/nv/2062/ONU+BRASIL+E+4+DESTINO+FAVORITO+DE+INVESTIDORES.html,disponível em 23 de abril de 2011
  33. 33. 33quinta posição no mercado no setor em depilatórios. Movimentamos em 2010 US$ 37,4bilhões com crescimento de 30,1%, representando 10% no mercado mundial, sendo estesresultados, o motivo de nossa terceira colocação no ranking mundial. O Brasil perdeu apenaspara os Estados Unidos que somava 16% no mercado mundial com US$ 59,8 bilhões emfaturamento e para o Japão com 11,7% de participação com US$ 43,8 bilhões. O mercadototal movimentou US$ 248,3 bilhões e apresentou crescimento de 6,3%, segundo calculo dosvalores com base nos preços ao consumidor, pela Euromonitor. No segmento de produtos para pele ocupamos o sexto lugar tendo movimentado US$3,59 bilhões com participação de 4,5% no ranking mundial no ano de 2009. Já o mercadobrasileiro de produtos para cabelos movimentou US$ 6,3 bilhões no ano de 2009, atingindo aterceira colocação no ranking mundial, com participação de 9,8%, nas primeiras posiçõesestão Estados Unidos e Japão. Estes números do mercado brasileiro podem ser relacionados às tendências do setorde Cosméticos, ligadas, por exemplo, na área de produtos para cabelo e corpo. As tendênciasdesses setores mostram o foco na variedade, tecnologia, eficácia e otimização do tempo,sendo estes os quatro pilares que direcionam tal crescimento. Podemos notar que atentas aesse crescimento do segmento muitas empresas têm adotado o lema da “alta performance”que já faz sucesso aos produtos ligadas ao corpo. Como pudemos analisar em nossas pesquisas de mercado, as consumidoras deprodutos para a pele perceberam que os cremes, hidrantes e loções trazem benefícios reais,sendo parte da rotina o cuidado com o corpo, a pele e os cabelos, sendo muitas das vezesesses produtos inovadores e sofisticados, especialmente, no que se refere à linha de produtospara cuidados faciais. Isso nos mostra, segundo dados e números coletados anteriormente, queas mulheres estão buscando alternativas ou opções que não agridam diretamente o corpo, ouseja, práticos e maleáveis, ao invés de cirurgias estéticas, plásticas e também por temeremproblemas futuros como câncer de pele, entre outros. Por isso, notamos o crescimento nosetor, além disso, uma das tendências é a utilização de produtos que previnam a degradaçãoda pele como os de antiidade e protetores solares. A tendência é que cada vez mais estasconsumidoras passem a utilizar produtos específicos para cada tipo de necessidade, desde osfocados para a higiene até os focados para o antienvelhecimento. Estes dados são favoráveis à Bio Segredo, já que seus produtos capilares têm grandevariedade, inclusive para diferentes tipos de cabelo com diferentes resultados de tratamento,oferecendo tanto a variedade como a qualidade esperada. O mesmo acontece em relação aosprodutos para o corpo, onde a empresa atende bem tais tendências do setor, pois seus produtos
  34. 34. 34são focados conforme sua necessidade, como os de tratamento para ressecamento, açãopreventiva, elasticidade da pele, entre outros, além de conter em grande parte na sua essência,produtos naturais. 3.4. Consumidor no Brasil De acordo com a PNAD, cerca de 31 milhões de brasileiros subiram de classe socialentre os anos de 2003 e 2008. Dentre esses, estão 19,4 milhões de pessoas que deixaram aclasse E, a classe considerada limite da pobreza máxima (com renda familiar inferior a R$768,00); também saíram 1,5 milhões de pessoas da classe D (com renda familiar de R$ 768,00a R$ 1.114,00). Com isso, houve uma queda acumulada de 43% do grupo considerado maispobre, neste período. Da mesma forma, a classe AB, que representa o grupo com rendadomiciliar mais elevada (a cima de R$ 4.807,00), ganhou 6 milhões de pessoas. A classe C(renda familiar entre R$ 1.115,00 e 4.807,00) que representa a maioria da população ganhou25,9 milhões de brasileiros nos últimos cinco anos. Desde 2001 o Brasil vive um processo deredução da desigualdade. Neste período, a renda per capita dos 10% mais pobres dapopulação subiu 72%, enquanto a dos 10% mais ricos cresceu, aproximadamente, 11%. Essamelhora no indicador foi impulsionada principalmente pela renda do trabalho, segundo dadosda Abihpec5. Referente a esses dados e ao público alvo de nosso cliente (a classe sócio-econômicaBC), notamos que houve um aumento considerável em ambas as classes, com base nestesdados e nos anteriores de mercado, notamos que tendo a renda familiar mais alta, oconsumidor está mais propenso a gastar em outros produtos, além dos incluídos na cestabásica, como no setor de cosméticos. A classe C que já é a grande maioria da populaçãobrasileira recebeu quatro vezes mais pessoas em relação a B em 2008, mesmo não sendo amais rica, ela é altamente consumidora, pois houve a melhoria em seus salários mostrandouma mudança em seu comportamento de compra. O presidente da Abihpec, Basílio, apresentou uma série de razões para talcrescimento no setor, afirmando a continuidade e a evolução acelerada, mesmo diante de5 Fonte: http://www.abihpec.org.br/dadosdomercado_panorama_setor.php, disponível em 23 de abril de 2011
  35. 35. 35crises, em matéria sobre o Panorama do Setor5. Segundo ele, a renda do trabalhador não foicomprometida, preservando o poder de compra, o que é válido para o setor, pois esse nãodepende tanto de crédito, mas da renda do consumidor. Ainda ressalta sobre as questões dehábitos culturas e higiene do consumidor como sendo parte da rotina e preservação de suasaúde, outro ponto que destacou foram os cuidados com a aparência no intuito de preservar aimagem social positiva. Sobretudo na visão do setor em continuar investindo em pesquisa emantendo o desenvolvimento, como o lançamento de novos produtos. Destaca a importânciana qualidade dos produtos, pois o mercado esta cada vez mais aberto por qualidade e porlinhas cada vez mais completas, sobretudo no enfoque do investimento em marketing epublicidade, o que explica a continuidade da demanda e a relação de proximidade com osconsumidores. Isso comprova que nosso cliente deveria sempre desenvolver planos deinvestimentos em comunicação de seus produtos. Como hoje ele não lança muitos produtosnovos no mesmo ritmo que seus concorrentes, ele deve estar atento a outros fatores tais comopromoção de venda, divulgação no ponto de venda e lançamento de produtos periodicamente.Confirmando o fato de que o setor investe pesado em marketing e publicidade, a Afetiva deveter em mente que para alcançar share of mind deverá estar também presente nas grandesmídias colocando-se num mesmo patamar que a concorrência. Um estudo de benchmarkingserá feito mais adiante no capítulo dos concorrentes para fundamentar os planos deinvestimentos na parte de comunicação. 3.5. Consumo feminino Segundo o IBGE 6 em 2010, dos quase 191 milhões de brasileiros residentes no país,as mulheres correspondiam aproximadamente a 51% e os homens, a 49%. O IBGE7 constatoutambém o aumento do número de famílias que têm mulheres, em 1998 com 25,9% para34,9% em 2008, acompanhando a tendência de evolução da presença feminina no mercado detrabalho. Isso é um fator muito importante levando em conta que os consumidores da BioSegredo são em grande maioria mulheres de faixa etária dos 18 aos 65 anos. Esta maior participação da mulher no mercado de trabalho está entre um dosprincipais fatores para o aumento no setor, uma vez que o uso dos produtos de beleza auxilia6 Fonte: http://unstats.un.org/unsd/demographic/products/socind/population.htm, disponível em 23 de abril de 20117 Fonte: http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1476&id_pagina=1, disponívelem 23 de abril de 2011
  36. 36. 36na manutenção de uma boa aparência no ambiente empresarial, sendo atualmente, mais doque mera vaidade, o fato de cultivar um bom aspecto visual passou a ser visto não apenascomo uma demonstração de cuidados com a saúde, mas também como um fator determinante,muitas vezes, para a conquista, mantimento ou evolução no emprego. Miriam Steinbaun8 diretora da TNS Research Internacional diz: "O Brasil é de longe o país emergente onde existe a maior preocupação com a aparência e o envelhecimento entre a população (...) Produtos de maior valor agregado, como sabonetes hidratantes ou que amenizam as linhas da face, por exemplo, acabam sendo muito mais bem aceitos pela consumidora." Segundo pesquisas do Sebrae9, as consumidoras desenvolveram diferentes estilos nahora de comprar, o que nos ajuda a fazer a separação de cada estilo para desenvolvermoscampanhas de comunicação mais eficientes que falem diretamente com cada uma delas: • Dedicadas: Buscam bens de consumo ligados à saúde e ao bem-estar. Têm entre 25 e 40 anos e escolaridade de nível médio ou superior. Trabalham fora e usam cartão de crédito como forma de pagamento. • Hedonistas: Consomem por prazer, desejo, marca e status. Trabalham por conta própria e preferem pagar suas compras em dinheiro. • Pressionadas: Reclamam da falta de valorização de seu trabalho. Sentem-se discriminadas quando estão mal vestidas. Têm entre 36 e 45 anos e se identificam tanto com as lojas de rua quanto com as lojas de shoppings. • Resolvidas: Valorizam a marca de suas roupas. Amam o trabalho, mas prezam a qualidade de vida. Têm acima de 46 anos e gostam de atenção permanente dos vendedores. • Sobreviventes: Adeptas da compra racional e prática. Com menos de 25 anos, são universitárias ou têm ensino médio completo. Preferem comprar calçados em lojas de departamentos e se adaptam bem ao autosserviço.8 Fonte: http://www.investimentos.sp.gov.br/noticias/lenoticia.php?id=11523, disponível em 23 de abril de 20119 Fonte: http://www.radarsebrae.com.br/post_detalhe.aspx?codPost=133, disponível em 23 de abril de 2011
  37. 37. 37Adolescentes, segmento importante no mercado: As transformações pelas quais asociedade vem passando também influenciam outros públicos consumidores. Mudançassociais, econômicas e tecnológicas produziram impacto significativo sobre os adolescentes,que precisam ser analisados como um segmento específico e importante do mercado. Vejaalguns dados importantes sobre eles: • Amadurecem mais cedo: Meninas estão menstruando mais cedo – hoje, entre 12 e13 anos, contra 14 e 15, há 10 anos. • Geração shopping: Ponto de encontro, diversão, alimentação, etc. • Ligados à família: Fazem parte da geração Sandy & Júnior. Adolescentes e até mesmo adultos permanecem com seus pais em casa por muito mais tempo. • Globalizados: Por meio da Internet, falam com o mundo, compram de fornecedores internacionais, acompanham as tendências globais. • Preocupados com o futuro: Já existem planos de aposentadoria feitos especialmente para crianças e adolescentes. • Perseguem novidades: Buscam inovações e lançamentos. • Influentes: Decidem suas compras desde os sete anos. Além disso, são fortes influenciadores nas decisões de compras dos pais. Os perfis que melhor se encaixam no público-alvo da Bio Segredo são as dedicadas epressionadas. As pressionadas, pois buscam tanto produtos em loja de rua quanto emshoppings, sendo os possíveis locais de compra ou onde podem ser encontrados os nossosprodutos e as dedicadas que são aquelas mulheres preocupadas em saúde e bem-estar, por issobuscam produtos para ajudá-las e auxiliá-las na manutenção da aparência ou do corpo, sendonesses aspectos o setor das linhas da Bio Segredo. Segundo a pesquisa realizada pela Mintel10 na França, Estados Unidos e Reino Unidovisando mapear o comportamento de compra das consumidoras em relação aos produtos debeleza, mostrou que as mulheres encaram a beleza como “necessidade em vez de um luxo”,investindo em hidratantes, loções e cuidados com os cabelos. Mesmo diante da instabilidadeeconômica mundial, a maioria das mulheres disse que não mudou seus hábitos de compra de10 Fonte: http://www.mintel.com/press-centre/press-releases/348/mintel-beauty-research-reveals-lipstick-effect-replaced-by-austerity-chic, disponível em 23 de abril de 2011
  38. 38. 38produtos de beleza. A Bio Segredo trabalha com produtos justamente que correspondem asuprir essa necessidade de autoestima. Segundo o psicólogo Abraham Harold Maslow11 emseu estudo sobre a Hierarquia de Necessidades Humanas, mostra cinco necessidades divididashierarquicamente, como podemos ver abaixo: Figura 14 - Níveis de hierarquia de MaslowFonte: MASLOW, Abraham Harold. Introdução a Psicologia do Ser.Cidade, 1962. p. 161 A necessidade de autoestima são as necessidades relacionadas com a maneira pelaqual o indivíduo se vê e avalia, envolve a autoconfiança, aprovação pessoal e de respeito,onde o cuidado com a beleza se torna fundamental. Entram aí os produtos da Bio Segredo,que auxiliam e ajudam as consumidoras, deixando-as mais confiantes em relação a si mesmas,ao usá-los tratando de seus problemas, muitas vezes pessoais referentes à pele e cabelo. Alémdisso, os produtos podem ser acrescentados as necessidades sociais e fisiológicas, poisengloba o fato de como ela é vista em relação ao ambiente social, contribuindo para a suamelhor participação em alguns meios, e no cuidado ou prevenção de doenças de pele, entreoutros. Em relação ao comportamento de compra das mulheres, para sabermos dentre elasqual tem maior decisão de compra, analisamos a segunda edição da pesquisa “Diferenças noPerfil e no Comportamento de Compras das Mulheres Brasileiras” realizada pelo Instituto11 MASLOW, Abraham Harold. Introdução a Psicologia do Ser.São Paulo, 1962. 161.
  39. 39. 39Nielsen12. A pesquisa envolveu 8.700 famílias do Brasil, que receberam visitas decolaboradores do instituto a cada quinze dias, a fim de analisar as diferenças no perfil ecomportamento de compras das brasileiras em 2008. As mulheres foram divididas por faixasetárias e o estudo revelou que o poder de decisão de compras das famílias analisadas estavacentrado nas mulheres entre 31 e 40 anos, responsável por 25% dos gastos realizados pelasfamílias analisadas. Já a segunda, das donas de casa com idade entre 41 e 50 anos, foramresponsáveis por 27% dos gastos realizados pelas famílias analisadas, estas faixas etáriasfavorecem o nosso cliente, pois englobam quase a metade de nossas consumidoras. A seguir veremos algumas informações obtidas pela AVON1314 em sua pesquisamundial realizada em 2007, chamada de Índice Avon da Autonomia da Mulher no Mundo,conduzida pela GfK Roper Public Affairs sobre comportamento e hábitos femininos decompra de cosméticos. São dados que podem orientar o desenvolvimento de soluções etambém em como argumentar com o consumidor os diferenciais da marca Afetiva trabalhadapela agência e posicionarmos de maneira mais efetiva perante os concorrentes. 1. Existe uma menor adoção de produtos contra o envelhecimento entre as brasileiras em comparação as mulheres ao redor do mundo, sendo 3% no Brasil e 26% globalmente; 2. 97% das brasileiras afirmam que nunca fizeram nenhum tratamento mais agressivo, como Botox, peeling químico, etc; 3. A grande maioria das brasileiras acha que mulheres mais velhas podem ser mais atraentes que as mais jovens; 4. Os principais problemas de pele declarados pelas brasileiras são: flacidez (54%), seguido de oleosidade e linhas finas e rugas;12 Fonte: http://www.beautyfair.com.br/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=788, disponível em 23 deabril de 201113 Fonte: http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=6267, disponível em 23 de abril de 201114 Fonte: http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/030903/pesquisa_avon.html, disponível em 23 de abril de 2011
  40. 40. 40 5. 46% acham que vestir uma roupa especial faz sentir-se mais sexy; 6. 59% acham que se arrumar para ocasiões noturnas especiais é o momento onde sentem-se mais “sensuais”; 7. As brasileiras, como as mulheres ao redor do mundo, declaram que os produtos utilizados referem-se basicamente a hidratante (63%) e limpeza facial (45%); 3.6. Consumo Familiar Na análise a nível estadual, segundo o POF15 de 2009, realizada pelo IBGE, asdespesas que impactam o bolso da família brasileira se dividem (levando em conta o total dosvalor gasto por mês) em: 1. Transporte R$ 370,93 – 19,87% 2. Vestuário R$ 144,33 – 7,73% 3. Habitação R$ 644,07 – 34,51% 4. Alimentação R$ 357,82 – 19,17% 5. Despesas Diversas R$ 58,64 – 3,14% 6. Serviços Pessoais R$ 19,66 – 1,05% 7. Recreação e Cultura R$ 33,53 – 1,8% 8. Educação R$ 53,33 – 2,86% 9. Assistência a saúde R$ 125,10 – 6,7% 10. Higiene e cuidados pessoais R$ 53,52 – 2,87%15 Fonte: http://www.ibge.gov.br/graficos_dinamicos/pof2008_2009/grafico.php, disponível em 23 de abril de 2011
  41. 41. 41 Os gastos de uma família brasileira com produtos de higiene para uso pessoalrepresentam então R$ 53,33 mensais, um valor considerável se compararmos a outros gastosimportantes como educação, por exemplo.
  42. 42. 42 4. Mercado de Cosméticos Regional Segundo o IBGE16, Sorocaba possui população estimada em 586.311 mil habitantes euma área de 449,12 km2. Existem 6.026 estabelecimentos industriais e 5.395 estabelecimentoscomerciais em 2009 com 52.825 mil mulheres empregadas formalmente nesses comércios,dados segundo o SEADE17. Segundo dados da Prefeitura de Sorocaba18, estão cadastrados aproximadamente 211Farmácias e Drogarias e 198 estabelecimentos comerciais no ramo de Higiene Pessoal,Perfumaria e Cosméticos. A líder na pesquisa de Top of Mind no ano de 2008, realizado peloIPESO19 (Instituto de Pesquisa e Estatísticas de Sorocaba), é a loja Toshimar, umestabelecimento de produtos variados do ramo de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.Ela possui três lojas instaladas em lugares estratégicos no centro da cidade, onde existe umgrande fluxo de pessoas no horário comercial e aos finais de semana, sendo também um dosprincipais clientes da empresa. Ainda conforme dados da prefeitura de Sorocaba, existe na cidade (registrados) cercade 2.500 estabelecimentos de tratamentos cosméticos e salões de beleza. O índice de Desenvolvimento Humano – IDH da cidade esta entre os melhores dopaís, estando em 2010 em 31° lugar no ranking das cidades, segundo dados do IFDM20.Notamos então que o crescimento econômico regional é evidente, favorecendo a empresa quesitua-se nessa região, sendo um fator muito bom para seu progresso e desenvolvimento. Segundo dados do site do IPC21 (índice de Potencial de Consumo), a região deSorocaba está no 10° lugar estadual e 30° nacional entre todas as 5.564 cidades do país. Acidade ainda é responsável por 4,79% do PIB Estadual, o que representa algo em torno de R$48.051,21 milhões por ano (correntes na cidade), fonte do SEADE22.16 Fonte: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/tabelas_pdf/total_populacao_sao_paulo.pdf,disponível em 23 de abril de 201117 Fonte:http://www.seade.gov.br/produtos/imp/index.php?page=consulta&action=var_list&tema=1&tabs=1&aba=tabela1&redir=],disponível em 23 de abril de 201118 Visita à Prefeitura no dia 8 de outubro de 201019 Dados fornecidos pela Prefeitura no dia 8 de outubro de 201020 Fonte: http://webmais.com/ranking-das-melhores-cidades-brasileiras-segundo-ifdm-indice-firjan-de-desenvolvimento-municipal/, disponível em 23 de abril de 201121 Fonte: http://www.ipcbr.com/downpress/Ranking_IPC_2010_2009_500Maiores.pdf, disponível em 23 de abril de 201122 Fonte:http://www.seade.gov.br/produtos/imp/index.php?page=consulta&action=var_list&tema=1&tabs=1&aba=tabela1&redir=],disponível em 23 de abril de 2011
  43. 43. 43 O cenário econômico da cidade é muito favorável para a empresa AfetivaCosméticos que já atua nele desde os anos 80. Aproveitando esse bom posicionamento dacidade em relação a outras do Estado e até mesmo do Brasil, iremos posicionar a marca nacidade como uma empresa regional e que tem potencial e qualidade para conquistar uma fatiamaior neste setor do mercado. 4.1. Hábitos e Comportamento de Compra das Sorocabanas Tomando como referência a distribuição populacional da cidade de Sorocaba –aproximadamente 590 mil habitantes (dados IBGE), a agência Moka, elaborou umquestionário para analisar o hábito de consumo de mulheres da classe B e C, com idades entre18 a 65 anos, totalizando uma base de 150 entrevistadas, onde constatou que a preocupaçãodas consumidoras sorocabanas está ligada principalmente com fatores como qualidade, localde compra e aparência do produto, interferindo e muito, na hora da decisão de compra.Notamos também que há um consumo regular de produtos para pele e cabelo, por grandeparte delas. Nas entrevistas, elas relataram os locais onde costumam comprar seus produtos,utilizado para pele. As respostas que se destacaram mais foram lojas especializadas 33,%,catálogos 23% e supermercados 15 %. É interessante notar que 4% das entrevistadas disseramque compram fora do país e 17% que compram em farmácias de manipulação. Abaixo segueo gráfico para análise:
  44. 44. 44 Gráfico 2- Local de compra, copor(*) Outros: 1 Depende da localização, 1 Internet. Já o local onde adquirem produtos para o cabelo, a pesquisa aponta para lojasespecializadas 48%, supermercados 19,% e catálogos de produtos 18%. Gráfico 3 - Local de compra, cabelo(*) Outros: 2 Salão de beleza, 1 Não compra
  45. 45. 45 Comparando os dois gráficos respondidos, sobre os locais de compra, notamos queseja para pele ou para o cabelo, as entrevistadas costumam comprar seus produtos, emprimeiro lugar, em lojas especializadas, seguido dos supermercados. A Internet, apesar de serum meio tão utilizado ultimamente para compras, não está ainda entre as opções mais votadaspelas consumidoras de Sorocaba. Ainda segundo nossa pesquisa, sobre o conhecimento de marca de produtos paracabelo, 21% afirmam conhecer a marca Seda, sendo esta marca a líder de mercado que investeem novos produtos e tecnologias mantendo seus produtos sempre “antenados” as tendênciasde mercado. Abaixo segue o gráfico: Gráfico 4 - Conhecimento de marca, cabelo Levando em conta as 281 respostas (pergunta espontânea aberta), contando com amaioria dos votos temos: Seda com 21%, Monange com 18% e Dove com 12,1%. As trêsmais votadas são marcas com grande potencial no mercado e concorrentes diretos da BioSegredo. Já sobre o conhecimento de marca de produtos para a pele, notamos que 18,1% dasentrevistadas conhecem a marca Natura, 17,8% AVON e a terceira mais citada, sendo a Nívea
  46. 46. 46com 15,8%. Quase empatando nas primeiras opções, observamos as duas primeiras sãomarcas fortes no mercado que utilizam catálogos para a venda porta a porta. Gráfico 5 - Conhecimento de marca, corpo Na pesquisa realizada, havia uma questão também sobre comportamento de compra,onde notamos que as respostas diferem das de share of mind, para consumo de produtos depele. A marca Nívea liderou com 40%, seguida de Dove com 20% e Natura 13%. A Níveaapesar de não ser a mais lembrada é a mais consumida. E para consumo de produtos paracabelo, está Seda em primeiro lugar com 20%, Skala com 18% e Pantene com 15%. Observa-se aqui também que Skala e Pantene entraram como as mais consumidas, apesar de nãoestarem entre as mais lembradas. Em termos de critério para compra, as entrevistadas disseram que tanto para pelequanto para cabelo, a qualidade do produto é a mais importante (hora da compra), o aromasegue em segundo lugar e em terceiro o preço. Já outros fatores como: embalagem, marca,composição e indicação não interferem tanto como fator decisivo nesta hora.
  47. 47. 47 Critérios de escolha na hora da compra – Pele e Cabelo . Gráfico 6 - Critérios de compra Foi aplicada também em nossa pesquisa um teste com o produto da Bio Segredo,sendo escolhido o creme chá verde para mãos e pés, linha Ressecamento, o mais velho daempresa, sendo também o que é que mais vendido. O resultado do teste indicou que: o aroma,as cores da embalagem e a própria embalagem não agradaram os consumidores; já o preço, atextura do creme, o formato da embalagem e a marca sim. As respostas negativas perante oproduto podem ser analisadas a seguir: Gráfico 7 - Avaliação das características do produto
  48. 48. 48Os dados acima têm como base 74 entrevistas cujas respostas foram ruim/péssimo. Mesmodentre esses 49% das entrevistadas que tiveram algumas impressões negativas em algunsitens, a maioria delas com 77%, afirmaram que comprariam o produto. Em relação aoconhecimento da marca Bio Segredo, apenas 8% disseram conhecê-la.
  49. 49. 49 4.2. Análise da concorrência As cinco categorias de produtos líderes do mercado e que representam 61,1% dototal são: xampus e condicionadores, higiene pessoal, fragrâncias femininas, desodorantes eanti-transpirantes, e tinturas para cabelo, todos preferencialmente direcionados às mulheres. As dez empresas líderes somam aproximadamente R$ 10 bilhões do total da indústriacosmética no Brasil. Unilever e L’oréal são líderes em cuidados com os cabelos; Natura,Boticário e Avon dominam o mercado de fragrâncias, enquanto Colgate-Palmolive é líderisolada em cuidado oral. As maiores no segmento de cuidado com a pele são Natura, Avon eJohnson & Johnson. Os cosméticos e artigos de toalete são comercializados principalmente emsupermercados (30,7%), em seguida mostram grande representatividade às vendas diretas(24,1%) e em terceiro lugar estão drogarias e farmácias (18,7%) A seguir faremos a análise dos principais concorrentes da marca Bio Segredo:Dove Com o pensamento que todas as mulheres sonham com uma pele macia e hidratada, aDOVE lançou-se no Brasil, em 1992, atendendo à demanda das consumidoras brasileiras,cada vez mais exigentes e preocupadas com o cuidado pessoal. Possui uma fórmula exclusivae muito mais suave que seus concorrentes, o sabonete é reconhecido pela hidratação, além deoutros benefícios. Possui as linhas: sabonetes (em pedra e líquidos), anti-transpirantes, hidratantescorporais, linha pós-sol, loções firmadoras, hidratantes auto-bronzeadores, linha capilar(xampus, condicionadores e cremes de tratamento) e sabonetes íntimos. Os produtos da linha Dove que competem diretamente com a Bio Segredo são:sabonetes, hidratantes corporais e loções capilares. Conta com um alto investimento em publicidade, estando presente na vida dasconsumidoras. Sempre inovando, tanto em campanhas, como na identidade visual da marca(recentemente reformulada, diante de um novo posicionamento), as ações realizadas por elarecebem sempre grande destaque.
  50. 50. 50 Estas ações contam com: comerciais em mídia televisiva, sites e hot sites deprodutos, merchandising em ponto de venda, anúncios em mídia impressa, pedágios comdemonstração de produtos, promoções de venda, brindes, impressos e mídia exterior. A respeito do preço dos produtos, a Dove tem produtos mais caros em comparação àBio Segredo, variando sua tabela de R$ 4,00 a R$ 16,00, nos produtos que competemdiretamente com os da Bio Segredo. Pontos de destaque: grande conhecimento do público consumidor, pesquisa demercado, inovação. Campanhas que fizeram história Figura 15 - Imagem da campanha "Real Beleza" Uma das campanhas mais famosas da marca foi desenvolvida em 2004, depois deuma pesquisa de comportamento realizada em 10 países, com três mil mulheres e patrocinadapela DOVE. Nela mostrou que: somente 2% das mulheres pesquisadas se achavam bonitas;75% definiam sua beleza como sendo mediana; e 50% entendiam que seu peso estava acimado ideal. Com esses dados em mãos, a nossa concorrente, através de uma campanha criadapela agência Ogilvy, conquistou o interesse do público ao colocar “mulheres reais” paraanunciar produtos de beleza. A campanha, intitulada de “Real Curves”, chamada de “Real Beleza” em português,inovou não somente pela direção de arte ou produção milionária, mas porque se tornou umareferência, com autenticidade e pela forma que explorava a promoção da auto-estima entre as
  51. 51. 51mulheres. A campanha teve a colaboração do célebre fotógrafo Ian Rankin e apresentou umgrupo de mulheres reais com pesos a mais do que o determinado pelos padrões vigentes, e quenem sempre aparecem ou estão presentes em fotografias de anúncios publicitários, celebrandoseus corpos. Estas seis mulheres comuns foram escolhidas nas ruas, por sua auto-confiança ebrilho, posando apenas em roupas íntimas, sem maquiagens ou qualquer tipo de retoqueespecial.Seda A história dos produtos SEDA exemplifica a evolução do mercado de cosméticosbrasileiro e como a marca antiga, tradicional e popular, acompanhou a trajetória econômicanão somente do Brasil, mas também das mulheres brasileiras. A marca é pioneira nasegmentação de mercado, foi a primeira a incluir ceramidas - que reparam e proporcionambrilho intenso - na formulação de seus produtos. Inovou ainda com a linha para cabelos loiros,ruivos, castanhos e pretos - e ao desenvolver produtos específicos para cuidar dos cabelos noverão. Os produtos Seda são facilmente encontrados nos supermercados, farmácias e lojasespecializadas. Composta basicamente por: xampus, condicionadores, cremes de tratamento eloções para pentear. Assim como os produtos da linha Dove, a Seda tem um plano de comunicaçãoeficiente e contínuo. Sempre investindo em promoções de venda, anúncios em mídiasimpressas e televisivas, sites, merchandising em ponto de venda, além de lançamento denovos produtos e atualização do catálogo, que sempre acompanha as diretrizes da campanhamundial. Já os preços da linha Seda são bem semelhantes aos da linha Bio Segredo – variandoentre R$ 4,20 à R$ 12,50, em comparação aos produtos capilares. Pontos de destaque: embalagens sofisticadas, fórmula inovadora, pioneira nasegmentação de mercado. Campanha de destaque - Trabalhando com os maiores experts
  52. 52. 52 Figura 16 - Imagem da campanha "Seda Co-Criações" A marca da empresa Unilever, líder do mercado de xampus no Brasil, com 21,7% departicipação (dados Nielsen equivalentes ao mês de janeiro a junho de 2010). Adotou em2009, um posicionamento mais elitizado chamado de “Premium” e ligado ao mundo da moda.Iniciando uma parceria de longo prazo com sete dos maiores especialistas internacionais emcabelo. Eles transformaram-se nos co-criadores das novas linhas de produtos, que chegaramàs prateleiras no dia 1 de setembro de 2009. O Brasil foi o primeiro país a receber a novalinha, que apresentava a assinatura “Novo Seda. Seus cabelos com um toque de expert”, cadauma delas desenvolvida com o respaldo desses sete especialistas, onde foram investidos R$25 milhões.Avon A Avon trabalha com alguns conceitos como: alma e percepção feminina. Seusprodutos, na grande maioria, são direcionados especificamente para o público feminino, tendocomo foco vendedoras mulheres. A marca AVON então pode ser considerada apersonificação da mulher em forma de vendas e produtos, pois sua história chega a refletirdiretamente na parte de vendas diretas, onde talvez uma não seria tão reconhecida sem aoutra.
  53. 53. 53 A AVON produz e vende perfumes, maquiagens, cremes, loções, produtos para ocabelo, pele e cuidados diários, entre outros itens. Todos os produtos são testados nos maisavançados laboratórios internacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA - Food andDrugs Administration - órgão oficial de controle de qualidade dos Estados Unidos.Atualmente, mais de 300 cientistas estão envolvidos em descobertas de novas tecnologiasaplicadas em cosméticos, sendo assim, nossa concorrente investe mais de US$ 100 milhõesanualmente em pesquisa e desenvolvimento, desenvolvendo mais de 1.000 novos produtostodos os anos para atender o desejo de milhões de consumidoras. A sede da empresa,localizada em Nova York, funciona hoje como um centro de negócios e as filiais agrupadasatuam como divisões autônomas, todas operando com produtos testados pela matriz, seguindoas exigências de cada mercado local. Sua linha de produtos é dividida em: maquiagens, produtos antiidade, protetoressolar, produtos para limpeza de pele, hidratantes, perfumes (colônias e perfumes de luxo) elinha capilar. A Avon é conhecida como uma máquina de fazer comunicação, com a média de 1milhão de revendedoras levando novos catálogos a cada 21 dias, atinge em média 19 clientespor exemplar. Fora a comunicação em revistas, vendas online, rede de lojas, mídias como aTV e os próprios catálogos. Pontos de destaque: venda pessoal, alto investimento em comunicação, inovaçãoatrelada a pesquisas.Natura A Natura conquistou uma posição de destaque no mercado empresarial brasileiro,pois relaciona com base em duas posições, na parte cosmética como veículo de auto-conhecimento e promoção do bem-estar, e nas relações humanas como forma de expressão. Amarca posicionou-se no mercado de forma sólida e inteligente, tornando-se uma das maisfortes, respeitadas e valiosas do país. Assim como a Avon, a Natura trabalha principalmente com a venda direta (utilizandocatálogo de produtos). A NATURA possui o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético doBrasil, inaugurado em 2001, em Cajamar, São Paulo. Um intercâmbio sistemático comuniversidades brasileiras e com outros centros de excelência em todo o mundo mantém
  54. 54. 54pesquisadores em contato com os principais avanços nas áreas farmacêutica, química ebioquímica. Atualmente, a empresa utiliza 56 ativos da biodiversidade brasileira, todos ossabonetes são feitos com gordura vegetal e as embalagens têm sido desenvolvidas para serembiodegradáveis. O centro de pesquisa e desenvolvimento fica localizado no Espaço Natura,uma área de 678 mil metros quadrados onde funciona um Centro Integrado de produção,Logística e Pesquisa. No complexo existem 11 laboratórios que realizam testes micro-biológicos, encarregam-se da aplicação de tecnologia e do desenvolvimento de embalagens.Somente que em 2009, nossa concorrente investiu mais de R$ 120 milhões em Pesquisa eDesenvolvimento de novos produtos. Sua linha de produtos está divida em: maquiagens, produtos antiidade, produtos paralimpeza de pele, hidratantes, perfumes (colônias e perfumes de luxo), linha capilar e linhabanho. Seu catálogo de produtos é muito variado, mas seus produtos competem diretamentecom a Bio Segredo, levando em consideração o preço, supera a margem de preços da linha –variando de R$ 26,70 à R$ 50,00 reais (no caso dos hidratantes corporais). Pontos de destaque: Responsabilidade social e ambiental, projetos sociais,pesquisas na área de desenvolvimento da indústria de cosméticos. Campanha de Destaque - Natura “eco-agradável” Figura 17 - Imagem divulgação "refil" Natura Ekos
  55. 55. 55Nívea A marca Nívea dificilmente não é reconhecida por qualquer mulher, trabalhaprincipalmente com o conceito de hidratação da pele. Pelas pesquisas, quando o assunto écreme hidratante, a primeira marca que vem a cabeça da maioria dos consumidores é atradicional NIVEA. Apesar de possuir inúmeros produtos, hoje em dia, a marca é reconhecidacomo sinônimo de creme hidratante, simbolizando algumas características como: apersonificação da beleza, saúde e bem-estar da mulher. A concorrente faz ações em TV, mídia impressa, internet (site oficial) e de vendas(merchandising no ponto de venda). Trabalham com venda por distribuição em supermercados, farmácias e lojasespecializadas. Sua linha de produtos é divida em: cremes corporais hidratante, protetores solar,loções pós barba, cremes de barbear, anti transpirantes, sabonetes (pedra e líquido), linhacapilar, produtos antiidade. Na comparação de preços notamos que variam bastante em relação aos da linha BioSegredo: entre R$ 5,00 e R$ 30,00 reais em toda a linha. Pontos de destaque: cremes e linhas de hidrantes.Niely A Niely foi criada há mais de 25 anos por Daniel de Jesus, tendo a ousadia em seuconceito. A marca nasceu em Nova Iguaçu, e é hoje uma das principais indústrias brasileirasdo setor de cosméticos, com mais de dois mil funcionários e três marcas de grande sucesso -Niely Gold, Cor&Ton e Permanente Afro. Os produtos Niely estão disponíveis em supermercados, farmácias, lojasespecializadas e internet. Sua linha de produtos é divida em: tratamento e alisantes capilares, coloração decabelos, óleos corporais e bronzeadores. Na comparação de preços notamos que competem diretamente com a linha BioSegredo pela proximidade nos valores: entre R$ 4,00 e R$ 12,00. Pontos de destaque: coloração e transformação nos cabelos.Gota Dourada

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