Les etudes de marche (et la veille marketing) cours - mme genin

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  • 1. FORMATION Foodaly veille et développement Veille et développement
  • 2. Etudes marketingProgram Le point clef = définir le problème Les étapes d’une étude marketing L’étude documentaire Les études qualitatives Les études quantitatives Foodaly Veille et développement
  • 3. Etudes marketingProgram Le point clef = définir le problème Les étapes d’une étude marketing L’étude documentaire Les études qualitatives Les études quantitatives Foodaly Veille et développement
  • 4. 1 – Le point clef = définir le problème 1‐ 1 Quand doit‐on se passer d’études?…TRAINING • L’information est déjà disponible • Vous devez décider en urgence => pas de temps pour une étude • Vous n’avez pas de budget • Les coûts d’études dépassent le résultat potentiel Foodaly Veille et développement
  • 5. 1 – Le point clef = définir le problème 1‐ 2 définir le problème…TRAINING Quels types de problèmes? • Lancement d’un nouveau produit • Faible notoriété des vos produits • Faible utilisation de vos produits • Problèmes de distribution… Foodaly Veille et développement
  • 6. 1 – Le point clef = définir le problème 1‐ 2 Définir le problèmeTRAINING Un point de vue différent • Client  ( marketing manager / product manager) => décisions tactiques ou stratégiques à court terme • Le chargé d’études  => technicien, doit être capable d’expliquer les méthodes choisies et pour  quelles raisons elles l’ont été • Le décisionnaire En général le client mais peut être le manager du client Foodaly Veille et développement
  • 7. 1 – Le point clef = définir le problème Question Objectifs d’étude envisageables Techniques d’étude  managériale possible Existe‐t‐il un  Tester les réactions des consommateurs à  Test de conceptTRAINING marché potentiel  l’idée pour un nouveau  Tester la composition du produit Test de formule,  produit/ service? Estimer le taux d’essai et de réachat Marché test Connaître les concurrents Analyse de la concurrence  directe et indirecte Connaître les attentes consommateurs Identifier les bénéfices  recherchés par les  consommateurs Etude de segmentation Détecter les forces et faiblesses d’une  Brand equity marque Competition image analysis Déterminer un prix de vente Test de prix psychologique Relevé de prix concurrence Foodaly Source: Etudes marketing appliquées – Eric Vernette, Marc Filser, Jean Luc Giannelloni Veille et développement
  • 8. 1 – Le point clef = définir le problème 1‐ 2 Définir le problèmeTRAINING • Quels sont vos objectifs?:  Quelle information ? Pourquoi?  Quelle décision devez‐vous prendre? • Vous devez Etablir une question centrale Avoir plusieurs hypothèses Définir le champ de l’étude Foodaly Veille et développement
  • 9. 1 – Le point clef = définir le problème 1‐ 2 définir le problème…TRAINING Etablir une question clé • Ex: Doit‐on lancer cette campagne publicitaire? • Sera –t‐elle vue?  • Correctement interprétée? • Quel sera l’impact sur l’image et les attitudes vs ma marque/produit? • Ex: Dois‐je lancer mon produit? • Existe‐t‐il un besoin?  • Le concept est‐il compréhensible facilement?  • Qui va acheter? A quel prix? Foodaly Veille et développement
  • 10. 1 – Le point clef = définir le problème 1‐ 2 Définir le problème…TRAINING Avoir plusieurs hypothèses • Plusieurs réponses possibles? • Quelle est la plus adéquate? • Avancer des corrélations entre 2 ou plusieurs variables? Foodaly Veille et développement
  • 11. 1 – Le point clef = définir le problème 1‐ 2 Définir le problème…TRAINING Définir le champ de l’étude – cadrer l’étude • Cerner les limites du problème • Local ou international • Client existant ou prospect Foodaly Veille et développement
  • 12. Etudes marketingProgram Le point clef = définir le problème Les étapes d’une étude marketing L’étude documentaire Les études qualitatives Les études quantitatives Foodaly Veille et développement
  • 13. 2 – Les étapes d’une étude marketingTRAINING Définir le problème marketing Etude documentaire: Comprendre le problème et mieux le cerner, réunir des informations de manière informelle et moins structurée 2% des études de marché Foodaly Veille et développement
  • 14. 2 – Les étapes d’une étude marketing Etude qualitative (causal research): comprendreTRAINING des relations de cause à effet Pourquoi? Comment? ( tout sauf combien) Observation participative ou pas, entretiens, groupes etc… 14% des études mondiales (source Esomar) Foodaly Veille et développement
  • 15. 2 – Les étapes d’une étude marketing Etude quantitative (descriptive research)TRAINING Qui fait quoi? Combien? Quand? Qui achète notre produit? Le produit de notre concurrent? Qui sont nos gros consommateurs?... Point critique = échantillon 84% des études mondiales (soure Esomar) Foodaly Veille et développement
  • 16. 2 – Les étapes d’une étude marketingTRAINING Qualitative (14%) Quantitative (84%) Objectifs Comprendre, explorer, Décrire, pondérer, lister prévoir,  Questions Pourquoi? Comment?  Qui achète quoi? Quand? Circonstances? Combien?  Limites Subjectivité Rationalité Spécifique  au général Approche de surface Foodaly Veille et développement
  • 17. 2 – Les étapes d’une étude marketing Développer les outils de rechercheTRAINING Questionnaires Etudes d’observation Etablir l’échantillon (base de sondage et taille) Qui? Combien? Foodaly Veille et développement
  • 18. 2 – Les étapes d’une étude marketing Collecter les données Phase critiqueTRAINING Erreurs non modifiables Analyser les données Préparer et présenter le rapport final Foodaly Veille et développement
  • 19. Etudes marketingProgram Le point clef = définir le problème Les étapes d’une étude marketing L’étude documentaire Les études qualitatives Les études quantitatives Foodaly Veille et développement
  • 20. 3 – Etude documentaire 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantes Rechercher les données existantes Interne Externe ‐ évaluer le potentiel d’un marché ‐ cerner les acteurs d’un marchéFoodalyVeille et développement
  • 21. 3 – Etude documentaire 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantesTRAINING Où trouver l’information? • Information générale:  Google ( + alertes) Exalead :  www.exalead.com/search/ Zibb www.zibb.com/ ( real time web, industries news and webresults business) Alltheweb www.alltheweb.com Foodaly Veille et développement
  • 22. 3 – Etude documentaire 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantesTRAINING Où trouver l’information? • Information commerciale:  Internet site of companies Ubifrance, Eurostaff, Xerfi, Dun & Bradstreet, Euromonitor Fuld.com => www.business.com INPI / www.inpi.fr/ Foodaly Veille et développement
  • 23. 3 – Etude documentaire 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantesTRAINING Où trouver l’information? • Information économique:  Rapports annuels Presse spécialisée et économique Les rapports de stage Les agences locales et régionales (CCI, Tribunal de commerce,  ARIST…) Les sites web de certaines agences ( IFOP, TNS, Ipsos, Credoc) http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/index.asp Foodaly Veille et développement
  • 24. 3 – Etude documentaire 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantesTRAINING Où trouver l’information? • Spécifique à un secteur Les associations professionnelles, syndicats Ex: www.agencebio.org; www.ania.net/fr/ • Les données populations:  INSEE  http://www.insee.fr/fr/themes/theme.asp?theme=2 Foodaly Veille et développement
  • 25. 3 – Etude documentaire 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantesTRAINING Où trouver l’information? • Visites terrain des points de vente • Relevé d’information prix, produits concurrence etc… Foodaly Veille et développement
  • 26. Etudes marketingProgram Le point clef = définir le problème Les étapes d’une étude marketing L’étude documentaire Les études qualitatives Les études quantitatives Foodaly Veille et développement
  • 27. 4 ‐ Etudes qualitatives: 4‐ 1 Pour répondre à la question pourquoi? Comment? TRAINING 14% des études mondiales 17% en France Foodaly Veille et développement
  • 28. 4.2  Etudes qualitatives: quelques exemples 4‐ 2.1  GroupesTRAINING Général Plusieurs personnes dans la même pièce L’objectif est de comprendre en profondeur et d’utiliser la dynamique de groupes  (interaction idées) Tout est enregistré Foodaly Veille et développement
  • 29. 4.2  Etudes qualitatives: quelques exemples 4‐ 2.1  GroupesTRAINING Différents types de groupes • Focus group :  semi‐ structuré ‐ 6 à 12 – 2 to 4 heures – consommateurs sont payés Objectives: comprendre un problème, tests packaging,  test concept • Focus group on‐line  – 6 to 10, tchat d’ environ 1h30  Modérateur, anonymat (les personnes ne peuvent pas se voir). Coûts 20 à 30% de moins mais spécifique à internet Mini group: 3 à 5 Foodaly Veille et développement
  • 30. 4.2  Etudes qualitatives: quelques exemples 4‐ 2.1  GroupesTRAINING Différents types de groupes • Brainstorming:  5 to 10 pers – non structuré – one to 2 jours Objectifs: recherche de solutions et d’idées • Groupes d’experts – 8 to 12 pers Etude d’innovation, image Groupe Delphi: pour prévoir lesventes ou l’acceptation d’une nouvelle  technologie Foodaly Veille et développement
  • 31. 4.2  Etudes qualitatives: quelques exemples 4‐ 2.2  EntretiensTRAINING Général Face à face avec un interviewer (psychologue) Recueillir des informations en profondeur sur les motivations, images de marque,  usages et attitudes par rapport à un produit, une marque • Entretien en profondeur ( non structuré) :  45mn à 1 hour ‐ pas de guide – laisse la personne parler Pas très souvent utilisé en marketing  • Entretien semi‐structuré – 30 mn à 1h Guide d’entretien ( et non pas questionnaire) Foodaly Veille et développement
  • 32. 4.2  Etudes qualitatives: quelques exemples 4‐ 2.3  Techniques d’observationTRAINING Général Observations directes in‐situ or en laboratoire Trends observer • Très utile pour déterminer l’usage réel d’un produit • in store analysis (shopper analysis) • Findus loft, Procter shower • Limites: coûts, subjectivité ( effet d’halo de l’observateur), changement d’  attitudes à cause de l’étude Foodaly Veille et développement
  • 33. 4 . 3 – Etude qualitative: quelques techniques 4‐ 3.1  Guide de discussionTRAINING Général Discussion guide avec des grands thèmes Des questions ouvertes Des phrases de transition Glace sans tain ( client) Foodaly Veille et développement
  • 34. 4 . 3 – Etude qualitative: quelques techniques 4‐ 3.2  Techniques de projectionTRAINING Général Faire réagir les personnes sur un support (image, mot, situation…) • Très utile pour découvrir les attitudes et usages inconscientes • Limites: difficultés d’analyse • Ex:  Test des associations  Test de transposition: portrait chinois Phrases à compléter Test de frustation Foodaly Veille et développement
  • 35. 4 . 3 – Etude qualitative: quelques techniques 4‐ 3.3  Analyse de contenu GénéralTRAINING Techniques utilisées pour analyse les entretiens en profondeur, focus group, web • Identification de catégories • Analyse des mots, phrases, thèmes  pour comprendre combien de fois ils sont  utilisés en en association avec quels mots • Analyse par ordinateur du web Foodaly Veille et développement
  • 36. 4 . 3 – Etude qualitative: quelques techniques 4‐ 3.4  Guide d’entretienTRAINING A votre tour! Identifier les nouveaux usages et attitudes pour les vacances Foodaly Veille et développement
  • 37. Etudes marketingProgram Le point clef = définir le problème Les étapes d’une étude marketing L’étude documentaire Les études qualitatives Les études quantitatives Foodaly Veille et développement
  • 38. 5 ‐ Etudes quantitatives 5 . 1 – ObjectifsTRAINING Général 84% des études Quantifier des faits Auto-administré ou pas Qui fait quoi? Combien? Où? Foodaly Veille et développement
  • 39. 5 ‐ Etudes quantitatives 5‐ 2  Différents types de questions GénéralTRAINING Questions d’introduction, de mise en confiance Questions filtre Question ouverte/ fermée Questions optionnelles ou obligatoires Questions démographiques Foodaly Veille et développement
  • 40. 5 ‐ Etudes quantitatives 5‐ 2  Différents types de questionsTRAINING Choix dichotomique Une question où la préonse est en général Oui/non.  Avez vous déjà acheté un produit de notre site?  Oui Non  Foodaly Veille et développement
  • 41. 5 ‐ Etudes quantitatives 5‐ 2  Différents types de questions QCMTRAINING question à choix multiples avec une ou plusieurs réponses Comment avez vous connu notre site?  Television  Radio  Journaux Magazine  Bouche à oreille Internet  Autre: _______________  Foodaly Veille et développement
  • 42. TRAINING Foodaly Veille et développement
  • 43. TRAINING Foodaly Veille et développement
  • 44. 5 ‐ Etudes quantitatives 5‐ 2  Différents types de questions Classement par rang Pour classer certaines marques selon des attributsTRAINING Classez les sites suivants en mettant le rang "1" à côté de  celui qui vous semble le plus fiable, et ainsi de suite. .  __ clubatcost.fr  __ leboncoin.fr  __ ebay.fr  __ cdiscount.fr Foodaly Veille et développement
  • 45. 5 ‐ Etudes quantitatives 5‐ 2  Différents types de questionsTRAINING Classement par échelle On demande au répondant de choisir parmi des échelles pré‐ définies 3 types principaux; sémantique différentiel, support sémantique et  Likert.  Sémantique différentielle (aka Osgood Scale)  Où situeriez vous la lisibilité du site … sur l’échelle suivante Bonne 1  ‐ 2  ‐ 3  ‐ 4 ‐ 5 Mauvaise Foodaly Veille et développement
  • 46. 5 ‐ Etudes quantitatives 5‐ 2  Différents types de questionsTRAINING Exemple Support sémantiques Comment jugez‐vous  la fiabilité de notre site internet?: Extrêmement mauvaise Mauvaise Moyenne Bonne Extrêmement bonne Foodaly Veille et développement
  • 47. TRAINING Foodaly Veille et développement
  • 48. 5 ‐ Etudes quantitatives 5‐ 2  Différents types de questionsTRAINING Likert Scale La forme d’une échelle de likert est en général en 5  points : 1‐ Tout à fait en désaccord 2 –Plutôt en désaccord 3 – ni d’accord, ni en désaccord 4 –Plutôt d’accord 5 – Tout à fait d’accord Foodaly Veille et développement
  • 49. 5 ‐ Etudes quantitatives 5‐ 2  Différents types de questionsTRAINING Exemple: Likert Comment jugez vous votre dernière expérience d’achat sur notre site? Diriez vous que votre expérience était Trés plaisante Plutôt plaisante Ni plaisante, ni déplaisante Plutôt déplaisante Trés déplaisante Foodaly Veille et développement
  • 50. 5 ‐ Etudes quantitatives 5‐ 2  Différents types de questionsTRAINING Question des sommes constantes Permet d’établir les valeurs relatives entre différentes Quand vous achetez sur un site en ligne, donner un classement à vos principales raisons selon leur importance relative dans votre choix. Réputation du site __________ Système d’évaluation des vendeurs __________ Largeur de l’offre __________ Proximité des vendeurs __________ Existence de photos _____ _____ Facilité d’achat et de livraison __________ Total 100 points Foodaly Veille et développement
  • 51. 5 ‐ Etudes quantitatives 5‐ 2  Différents types de questionsTRAINING Biais des questions / des échelles Ex: musique d’enfer Foodaly Veille et développement
  • 52. 5 . 3 – Les différents échantillons Pourquoi utiliser un échantillon?TRAINING x x x x x x x x x x x Population x x x x xx x x x x x xx xx x x x x x x x x x x x x x Echantillon x x x x x x x x x x Foodaly Veille et développement
  • 53. 5 . 3 – Les différents échantillons Pourquoi utiliser un échantillon? coût temps Tests destructifsFoodalyVeille et développement
  • 54. 5 . 3 – Les différents échantillons Taille d’échantillonTRAINING Combien d’heures de travail personnel fait un étudiant à l’ECE? Foodaly Veille et développement
  • 55. 5 . 3 – Les différents échantillons Taille de l’échantillon?TRAINING x x x x x x x x x x x Population x x x x xx x x x x x xx xx x x x x x x x x x x x x x Echantillon x x x x x x x x x x Foodaly Veille et développement
  • 56. 5 . 3 – Les différents échantillons X= heures par élève et par semaine Taille de l’échantillon?TRAINING x x Population x x x x x x taille = N x x x x x x x xx µ = moyenne des X dans la population x x x x x xx xx x x x x x x x x x x x x x Echantillon x x x x x x (taille = n) x x x x m = moyenne des X dans l’échantillon Foodaly Veille et développement
  • 57. mmm Si n est assez mmmm mmmmm grand, la courbe mmmmmmTRAINING de m est alors considérée mmmmmmm mmmmmmm 95 % des m comme normale mmmmmmmm mmmmmmmm mmmmmmmm de moyenne μ mmmmmmmmm mmmmmmmmmm mmmmmmmmmmm μ + 1,96 σm μ - 1,96 σm mmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmm Foodaly μ Veille et développement
  • 58. 5 . 3 – Les différents échantillons Taille de l’échantillon? n = t² pq/e²TRAINING Taille échantillon proportion erreur dans la population Degré de probabilité (trust) t= 1,96 avec  95% de probabilité 1-p t = 1,65 avec 90% de probabilité t = 2,58 avec  99% de probabilité Foodaly Veille et développement
  • 59. 5 . 3 – Les différents échantillons Taille de l’échantillon?TRAINING Si on veut mesurer l’évolution de la satisfaction de clients… Une étude précédente a montré que le taux de satisfaction était de 80%  Quel serait l’échantillon dans chacun des cas suivants Erreur/ 2% 4% 8% confiance 90% 95% 99% Foodaly Veille et développement
  • 60. 5 . 3 – Les différents échantillons Taille de l’échantillon?TRAINING Erreur/ 2% 4% 8% Probabilité 90% 1089 272 68 95% 1536 384 96 99% 2662 666 166 Foodaly Veille et développement
  • 61. Si c’est la 1ère étude, on prend p=50%. Le coût d’un questionnaire est de 15€, quel est le coût des différentes études?TRAINING Erreur/ 2% 4% 8% Confiance 95% coût Erreur/ 2% 4% 8% Confiance 95% 2401 600 150 Coût en € 36015 9000 2250 Foodaly Veille et développement
  • 62. 5 . 3 – Les différents échantillons MethodesTRAINING Aléatoire Non probabiliste ( à partir de  ‐on ne connait pas  critères raisonnés) bien la population  ‐ pour des raisons de  mère coûts/délais ‐volonté de  ‐Quand on connait bien la  précision population mère pour faire un  échantillon représentatif ‐Pas de liste complète Foodaly Veille et développement
  • 63. 5 . 3 – Les différents échantillons MethodesTRAINING Aléatoire Non probabiliste ( à partir de  ‐simple (table de  critères raisonnés) hasard) ‐ méthode des quotas ‐Stratifié ‐ Sondage par itinéraire ‐Par grappe Foodaly Veille et développement
  • 64. Methode des quotas Exemple déchantillon par la méthode des quotas : un porteur de projet souhaite  installer une entreprise dans la région bordelaise. Il désire interroger 400  consommateurs situés dans sa future zone dimplantation et prend comme TRAINING modèle la répartition de la population en Aquitaine daprès les chiffres INSEE. Répartition population Echantillon Hommes 48 % 192 Femmes 52 % 208 20 à 39 ans 33 % 132 40 à 59 ans 36 % 144 60 à 74 ans 19 % 75 75 ans et plus 12 % 49 Agriculteurs exploitants 2% 0 Artisans, commerçants, chefs 4% 8 dentreprise 5% 16 Cadres 11 % 21 Professions intermédiaires 16 % 44 Employés 14 % 65 Ouvriers 25 % 54 Retraités 23 % 101 Autres personnes sans activité Foodaly Veille et développement
  • 65. 5.4  ‐ La collecte des donnéesTRAINING Assistée Auto‐administration Face à face Internet Téléphone Mailing Borne interactive Dans les lieux publics Cela influence votre questionnaire Foodaly Veille et développement
  • 66. TRAINING 5.4  ‐ La collecte des données Foodaly Source: Gérard Lécrivain – Université du Littoral Veille et développement
  • 67. TRAINING 5.4  ‐ La collecte des données Source: Gérard Lécrivain – Université du Littoral Foodaly Veille et développement
  • 68. TRAINING 5.5  ‐ L’analyse des données Les tris à plat Les tris croisés Foodaly Source: Gérard Lécrivain – Université du Littoral Veille et développement
  • 69. 5.5  ‐ L’analyse des données Les tris à platTRAINING Exemple : Q.1 Achetez vous du pain ? Nombre de vvv % réponses a. Oui 154 93,3 % b. Non 11 6,7 % Totaux 165 100 % Foodaly Veille et développement
  • 70. 5.5  ‐ L’analyse des données Les tris croisés Les résultats des questions Q.1 et Q.20 sont TRAINING croisés : Q.1 "Achetez vous du pain ?" a. Oui b. Non Q.20 "Quel est votre catégorie  socioprofessionnelle ?" a. Agriculteurs exploitants b. Artisans, commerçants, Chefs dentreprise c. Cadres d. Professions intermédiaires e. Employés f. Ouvriers g. Retraités h. Autres personnes sans activité Foodaly Veille et développement
  • 71. 5.5  ‐ L’analyse des données xxx a. Oui b. Non TotauxTRAINING a. Agriculteurs 1 0 1 exploitants b. Artisans, commerçants, Chefs 5 1 6 dEntreprise c. Cadres 26 4 30 d. Professions 38 2 40 intermédiaires e. Employés 40 1 41 f. Ouvriers 28 1 29 g. Retraités 13 1 14 h. Autres personnes 3 1 4 sans activité Totaux 154 11 165 Foodaly Veille et développement
  • 72. Conclusion: analyse de la demandeFoodalyVeille et développement