Social Media Relations - Studie zu Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation im Social Web

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Diplomarbeit zum Thema Social Media - …

Diplomarbeit zum Thema Social Media -

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  • 1. Fachhochschule für angewandtes ManagementFachbereich MedienmanagementWintersemester 2011/ 2012 Diplomarbeit Social Media Relations – Studie zu Erfolgsfak- toren in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web Vorgelegt von Tobias Mattl 9. Semester Matrikel-Nr. 00004023Keuperweg 16 Betreuer: Prof. Dr. Inga Persson73760 OstfildernTel.: 0173-4820024 Tag der Einreichung: 30.01.2012
  • 2. InhaltsverzeichnisAbbildungsverzeichnis .............................................................................................................. V Tabellenverzeichnis .................................................................................................................. VI Abkürzungsverzeichnis ...........................................................................................................VII 1 Einleitung ................................................................................................................................ 1  1.1 Ziel der Arbeit .................................................................................................................. 2  1.2 Herangehensweise an die Arbeit ...................................................................................... 2 2 Theoretische Grundlagen der Arbeit ....................................................................................... 3  2.1 Social Media/ Social Web ................................................................................................ 3  2.2 Definition Public Relations .............................................................................................. 4  2.3 Social Media Relations..................................................................................................... 6  2.4 Definition Unternehmenskommunikation ........................................................................ 6  2.5 Definition von Krisen ....................................................................................................... 8 3 Unternehmenskommunikation ................................................................................................ 9  3.1 Interne Unternehmenskommunikation ............................................................................. 9  3.1.1 Richtungen der internen Kommunikation ............................................................... 10  3.1.1.1 Abwärtskommunikation ................................................................................... 11  3.1.1.2 Aufwärtskommunikation .................................................................................. 12  3.1.1.3 Horizontale Kommunikation ............................................................................ 13  3.2 Formen der internen Unternehmenskommunikation...................................................... 13  3.2.2 Klassische elektronische Medien ............................................................................ 15  3.2.3 Schwarzes Brett ....................................................................................................... 15  3.2.4 Mitarbeiterzeitschrift ............................................................................................... 15  3.3 Externe Kommunikation ................................................................................................ 16  3.3.1 Ziele und Zielgruppen der externen Kommunikation ............................................. 17  3.3.2 Formen der externen Unternehmenskommunikation .............................................. 18  3.3.3 Instrumente der externen Unternehmenskommunikation ....................................... 19  3.4 Kommunikationspolitik.................................................................................................. 20  3.5 Integrierte Unternehmenskommunikation...................................................................... 21  3.5.1 Corporate Identity ................................................................................................... 22  3.5.2 Corporate Mission ................................................................................................... 23  3.5.3 Corporate Design..................................................................................................... 23  3.5.4 Corporate Culture .................................................................................................... 24  3.5.5 Corporate Image ...................................................................................................... 25  3.6 Public Relations.............................................................................................................. 25  3.6.1 Ziele und Aufgaben von Public Relations............................................................... 26  II
  • 3. 3.6.2 Zielgruppen von Public Relations ........................................................................... 28  3.7 Krisen-PR ....................................................................................................................... 29  3.7.1 Ursachen von Krisen ............................................................................................... 29  3.7.2 Ziele der Krisenkommunikation.............................................................................. 30  3.7.2.1 Glaubwürdigkeit ............................................................................................... 31  3.7.2.2 Vertrauen .......................................................................................................... 32  3.7.2.3 Image ................................................................................................................ 32  3.8 Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation................................................................ 33 4 Social Media als Kommunikationsinstrument ...................................................................... 35  4.1 Bedeutung von Social Media ......................................................................................... 36  4.1.1 Social-Media-Monitoring ........................................................................................ 37  4.1.2 Schnelle Reaktion .................................................................................................... 38  4.1.3 Größere Wahrnehmung ........................................................................................... 39  4.1.4 Wissen finden .......................................................................................................... 39  4.1.5 Kommunikation mit Zielgruppen ............................................................................ 40  4.1.6 Suchmaschinenoptimierung .................................................................................... 40  4.2 Unterteilung von Social Media ...................................................................................... 40  4.3 Social-Media-Kanäle ...................................................................................................... 41  4.3.1 Facebook ................................................................................................................. 42  4.3.2 Twitter ..................................................................................................................... 45  4.3.3 Google+ ................................................................................................................... 46  4.3.4 YouTube .................................................................................................................. 47  4.3.5 XING und LinkedIn ................................................................................................ 48  4.3.6 kununu ..................................................................................................................... 49  4.3.7 Flickr ....................................................................................................................... 50  4.3.8 Corporate Blog ........................................................................................................ 51  4.3.9 Foren........................................................................................................................ 53  4.4 Ziele von Social Media Relations .................................................................................. 54  4.5 Chancen von Social Media ............................................................................................. 55  4.6 Risiken von Social Media .............................................................................................. 56  4.7 Risiken der Nicht-Nutzung von Social Media ............................................................... 58  4.8 Krisenkommunikation in Social Media.......................................................................... 59 5 Beispiele für Krisen in Social Media .................................................................................... 61  5.1 Der Fall Nestlé ............................................................................................................... 61  5.2 Der Fall Jako .................................................................................................................. 64  5.3 Der Fall WWF ................................................................................................................ 66  5.4 Beispiel Kryptonite ........................................................................................................ 67  III
  • 4. 5.5 Beispiel TelDaFax .......................................................................................................... 69 6 Best-Practice Beispiele für gelungene Krisen-PR ................................................................. 72  6.1 Nestlé .............................................................................................................................. 72  6.2 MOSAIQ MEDIA .......................................................................................................... 73  6.3 Breuninger ...................................................................................................................... 76  6.4 OTTO ............................................................................................................................. 77 7 Analyse der Praxisbeispiele .................................................................................................. 80 8 Erfolgsfaktoren ...................................................................................................................... 89 9 Fazit ....................................................................................................................................... 91 Literaturverzeichnis ............................................................................................................... VIII Internetquellen ....................................................................................................................... XIII Ehrenwörtliche Erklärung ..................................................................................................... XIX  IV
  • 5. AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Kommunikationsrichtungen ............................................................................... 11 Abbildung 2: Social-Media-Prisma .......................................................................................... 42 Abbildung 3: Facebook "gefällt-mir"-Button .......................................................................... 43 Abbildung 4: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs ....................................................... 52 Abbildung 5: Krisenverlauf im Social Web ............................................................................. 58 Abbildung 6: Kitkat-Bild aus Greenpeace-Video .................................................................... 62 Abbildung 7: Kitkat-Facebook-Fanpage .................................................................................. 63 Abbildung 8: Abgeänderte Kitkat-Logos ................................................................................. 64 Abbildung 9: JAKO-Logo vorher und nachher........................................................................ 65 Abbildung 10: WWF-Facebook-Post ....................................................................................... 67 Abbildung 11: Verbreitung der Kryptonite-Nachricht ............................................................. 68 Abbildung 12: Erboste Kunden äußern sich über TelDaFax ................................................... 70 Abbildung 13: Hinweis von TelDaFax .................................................................................... 71 Abbildung 14: Auszug aus dem Blogbeitrag von Uwe Knaus................................................. 74 Abbildung 15: Entschuldigung von MOSAIQ MEDIA ........................................................... 75 Abbildung 16: Angenommene Entschuldigung von Uwe Knaus ............................................ 76 Abbildung 17: Breuninger-Post ............................................................................................... 77 Abbildung 18: Bewerbungsfoto von Brigitte alias Sascha....................................................... 78 Abbildung 19: Brigitte auf der OTTO-Fanpage ....................................................................... 79 Abbildung 20: Drei Bildschirme der Krisenkommunikation ................................................... 87  V
  • 6. TabellenverzeichnisTabelle 1: Zusammenspiel alter und neuer Medien, ................................................................ 14 Tabelle 2: Merkmale der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation ................ 19 Tabelle 3: Top 10 Unternehmen der Facebook-Fans ............................................................... 44 Tabelle 4: Negative Verhaltensweisen der Unternehmen ........................................................ 80 Tabelle 5: Positive Verhaltensweisen der Unternehmen.......................................................... 82  VI
  • 7. Abkürzungsverzeichnis3D DreidimensionalApps ApplikationenBC Business ClubCEO Chief Executive OfficerCI Corporate IdentityGAU Größter Anzunehmender UnfallRSS Really Simple SyndicationPR Public RelationTV TelevisionWWF World Wide Fund For Nature VII
  • 8. 1 Einleitung„Bist du nicht willig, so brauch ich Geduld.“1 Dies waren die abschließenden Sätze von PE-TER KRUSE2 bei seiner dreiminütigen Rede bei der Enquete-Kommission „Internet unddigitale Gesellschaft“ im Juli 2010. Hierbei ging er auf das Thema „Wie beeinflusst das Inter-net die Gesellschaft“ näher ein und kam zu der These, dass das Internet die Gesellschaft„gravierend“ verändert und spricht hierbei sogar von einer „Revolution“.Aufgrund der Systemarchitektur des Internets ist KRUSE der Ansicht, dass eine Machtver-schiebung vom Anbieter zum Nachfrager stattfinden wird. Die Internetnutzer habenverstanden, dass sie, wenn sie sich zu einer Bewegungen zusammenschließen, dadurch mäch-tiger werden können. Dies hat wiederum zur Folge, dass es extrem starke Kunden, Mitarbeiterund Bürger geben wird.3Auf diese Machtverschiebungen müssen sich die Unternehmen einstellen. Sie müssen sichden neuen Gegebenheiten anpassen und den Internetnutzer unter einem anderen Blickwinkelbetrachten.Dies wiederum ändert die externe Unternehmenskommunikation. War es früher noch der Fall,dass die Kommunikation im Internet eher in eine Richtung ablief, findet heute ein echter Dia-log zwischen den Unternehmen und Usern statt. Die Nutzer fragen und die Unternehmenmüssen antworten. Es entsteht eine Beziehung, welche gepflegt werden muss. Diese Pflege istbesonders für Krisensituationen und deren Krisenkommunikation wichtig.Doch hat die von KRUSE angesprochene Revolution auch Auswirkungen auf die Krisen-kommunikation?Diese Arbeit soll dazu beitragen, die Erfolgsfaktoren der Krisenkommunikation für Unter-nehmen im Social Web herauszuarbeiten. Dabei musste auch der Frage nachgegangenwerden, ob die bewährten Erfolgsfaktoren für die Krisenkommunikation außerhalb des Inter-nets auch in Social Media funktionieren oder ob sich die Verhaltensregeln derKrisenkommunikation im Social Web geändert haben? Wenn ja, welche Verhaltensregelnmüssen in dem neuen Machtverhältnis beachtet werden, um bei einem Krisenszenario nicht1 OnlineAktivisten (2011): BundestagTV, Peter Kruse – Revolutionäre Netze durch kollektive Bewegungen (einmuss !) 3:33min. 13.12.2011. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=e_94-CH6h-o,[Stand 25.12.2011].2 Anm. d. Verf.: Prof. Dr. Peter Kruse, deutscher Psychologe und Unternehmensberater.3 Vgl. OnlineAktivisten (2011): BundestagTV, Peter Kruse – Revolutionäre Netze durch kollektive Bewegungen(ein muss !) 3:33min. 13.12.2011. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=e_94-CH6h-o,[Stand 25.12.2011]. 1
  • 9. einen Super-GAU zu erleben? Diese Arbeit mit dem Titel „Social Media Relations – Studiezu Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web“ soll dazubeitragen, diese Fragen zu beantworten.1.1 Ziel der ArbeitMit dieser Arbeit sollen die Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Unternehmenim Social Web herausgearbeitet werden. Zusätzlich soll ein Überblick über Social Media inder Unternehmenskommunikation gegeben werden. Hierbei werden theoretische Aspekte derbetroffenen Thematik, wie z.B. Grundlagen und Formen, näher erläutert und mit Hilfe vongeeigneten Praxisbeispielen unterlegt. Darüber hinaus soll ermittelt werden, welche Verhal-tensweisen Unternehmen beim Eintritt einer Krise beachten müssen und wie sie sich imSocial Web verhalten müssen, um einer Krise vorzubeugen.1.2 Herangehensweise an die ArbeitZunächst werden die Grundlagen dieser Arbeit erläutert. Hierzu gehören die Definitionen vonSocial Media/ Social Web, Public Relations, Social Media Relations, Unternehmens-kommunikation und Krisen.Im Anschluss daran wird die Unternehmenskommunikation näher betrachtet. Hierbei wirdzwischen der internen und externen Unternehmenskommunikation unterschieden. Es wird aufdie unterschiedlichen Ziele der Kommunikationsmöglichkeiten, sowie die verschiedenenFormen und Instrumente eingegangen. Darauf folgt eine nähere Betrachtung von Krisen-kommunikation und deren Erfolgsfaktoren. Die Grundlagen schließen mit der Erläuterungvon Social Media als Kommunikationsinstrument ab. Hierbei wird das Thema Social MediaRelations näher erklärt und welche Chancen und Risiken sich für Unternehmen bei der Nut-zung von Social Media ergeben.Anschließend werden Unternehmen vorgestellt, die eine Social-Media-Krise erlebt haben o-der diese abwenden konnten. In diesem Zusammenhang wird deren Verhaltens- undVorgehensweisen näher betrachtet.Hieraus werden dann die Erfolgsfaktoren für die Krisenkommunikation für Unternehmen imSocial Web abgeleitet und die Arbeit endet nachfolgend mit einem Fazit. 2
  • 10. 2 Theoretische Grundlagen der ArbeitUm eine einheitliche Basis zu schaffen, ist es von Nöten, zunächst einige Begriffe zu definie-ren. Dies hat den Hintergrund, dass besonders im Bereich der Internetkommunikation oftBegriffe synonym verwendet werden. Für das bessere Verständnis und um dem Leser zu ver-mitteln, worum es in dieser Arbeit geht, werden im folgenden Abschnitt die relevantenBegriffe definiert.2.1 Social Media/ Social WebSocial Media oder Social Web sind englische Begriffe und können mit “soziale Medien”4 o-der “soziales Netz“5 übersetzt werden. In vielen Fällen werden sie gleich gesetzt undsynonym verwendet. Aber was sind soziale Netze oder soziale Medien? In der Fachliteraturgibt es zahlreiche Definitionen.Der BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT definiert Social Media folgenderma-ßen: „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzernermöglichen sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemein-schaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen,Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhal-ten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf dieInhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. DieGrenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheidenSocial Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt SocialMedia einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformun-abhängig stattfinden.“ 6Anders ausgedrückt, kann man sagen, dass mit Social Media zum einen Tools, Software,Netzwerke oder Plattformen bezeichnet werden, die eine Vernetzung, ein gemeinsames Ar-beiten sowie Teilen von Inhalten ermöglichen. Zum anderen wird aber auch der geteilte Inhaltals Social Media bezeichnet.Wenn in dieser Arbeit von Social Media gesprochen wird, wird von der eben genannten Defi-nition ausgegangen. Diese gibt wieder, dass es bei Social Media nicht nur um ein einziges4 Vgl. o.V. (2011): LEO Ergebnisse für „Social Media“,http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=&search=social+web, [Stand 7.8.2011].5 Vgl. o.V. (2011): LEO Ergebnisse für „Social Web“,http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=&search=social+web, [Stand 7.8.2011].6 Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (Social Media Kompass 2009) S. 5. 3
  • 11. Tool handelt, sondern das Social Media ein Konstrukt aus einer Vielzahl von Medien undTechnologien ist. Aber was zeichnet Social Media aus?Hier kann jeder publizieren, Feedback abgeben oder Dialoge beginnen. Die typisch förmlicheUnternehmenskommunikation wird von einer ungezwungenen natürlich wirkenden Spracheabgelöst und die Hierarchien sind flach. Wissen ist für jedermann verfügbar und kann geteiltwerden. Durch Vernetzungen im Social Web entsteht Reputation.7Tools, mit denen dies alles möglich ist, sind beispielsweise:  Social Networks, wie Facebook, StudiVZ oder Google+,  Photo-/ Video-Sharing Portale, wie YouTube oder Flickr,  Microblogging Dienste, wie Twitter,  Blogs,  RSS-Feeds oder  Widgets/ Gadgets.Vorausgesetzt wird bei allen Social-Media-Eigenschaften das Internet - die Verbindung undHardware.82.2 Definition Public RelationsDer Begriff Public Relations, abgekürzt PR, hat einen doppeldeutigen Sinn, der sich ins Deut-sche wörtlich entweder als „Öffentliche Beziehungen“ oder „Beziehungen der Öffentlichkeit“übersetzen lässt.9PEPELS beschreibt Public Relations als Öffentlichkeitsarbeit, welche auf die Gewinnung öf-fentlichen Vertrauens für einen Absender (Unternehmen/ Organisation) abzielt und damitpsychographische anstelle ökonomischer Werbeziele verfolgt.10Public Relations stellen keine eigene Wissenschaft dar, sondern sind vielmehr ein Praxisfeld,das erforscht wird. Mit unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen weist die Öffent-lichkeitsarbeit einen multidisziplinären Charakter auf.7 Vgl. Schindler, M.-Ch. / Liller, T. (PR im Social Web 2011) S. 6.8 Vgl. Huber, M. (Web 2.0 2010) S.29.9 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 18.10 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 133. 4
  • 12. Es beschäftigen sich:  die Kommunikationswissenschaft,  die Betriebswirtschaftslehre,  die Soziologie,  die Psychologie und  die Politikwissenschaftenmit Public Relations.11 RAUPP stellte auf Basis einer von 1995 bis 2000 eingereichten Dis-sertation fest: „Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden als interdisziplinärerForschungsgegenstand auf der Grundlage verschiedener Theorien aus unterschiedlichen Er-kenntnisinteressen und mit verschiedenen Methoden bearbeitet. Ein dominantesForschungsparadigma ist nicht erkennbar, die Pluralität an Zugriffen und die mangelnde Ko-härenz an theoretischen Ansätzen verhindert eine Kumulation des PR-Wissens.“12Aufgrund der vielen Forschungsbereiche und Disziplinen führt der Begriff Public Relationszu einer „babylonischen Sprachverwirrung, bei der identische Begriffe nicht das gleiche be-zeichnen müssen.“13Am häufigsten und ganz offiziell wird PR jedoch als „Öffentlichkeitsarbeit“ und erweitert als„Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ übersetzt.14Die Öffentlichkeitsarbeit hat ihre Wirkung in der Darstellung nach außen – dem gedruckten,gesendeten oder online gestellten Wort und Bild.15Öffentlichkeitsarbeit ist Teil des Marketing-Mixes und gehört zusammen mit der Werbungund Verkaufsförderung zum Bereich Kommunikation.16Es gibt aber auch Unternehmen, die behaupten „Ich mache keine PR“ oder „Ich brauche keinePR“. Diese Organisationen liegen allerdings falsch, denn Öffentlichkeitsarbeit macht jeder, ober nun will oder nicht.17 Ohne PR wäre es für keine Organisation möglich, sich auf dem Wirt-schaftsmarkt zu etablieren. Des Weiteren hätten sie kaum eine Chance, Waren oderDienstleistungen an die Konsumenten zu bekommen, da sie es ohne PR nicht erreichen Gehörund Verständnis für die Produkte zu schaffen.1811 Vgl. Röttger, U./ Preusse, J./ Schmitt, J. (Public Relations 2011) S. 17.12 Raupp,J. (Kumulation 2006) S. 33ff.13 Röttger, U./ Preusse, J./ Schmitt, J. (Public Relations 2011) S. 17.14 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 19.15 ebenda S. 18.16 Vgl. Fischer (Öffentlichkeitsarbeit 2002) S. 12.17 Vgl. Bogner, F. (PR-Denken 1999) S. 13.18 Vgl. Avenarius, H. (Public Relations 2000) S. 18. 5
  • 13. 2.3 Social Media RelationsDer englische Begriff Social Media Relations bezeichnet die Beziehungen von Marken oderUnternehmen mit ihren Nutzern im Social Media Bereich und wird des Öfteren auch PR 2.0genannt. Damit ist die Öffentlichkeitsarbeit via Social Media gemeint. Public Relations sindsomit Bestandteil der Online-PR und umfassen alle PR-Aktivitäten, die über Social Mediaund das Internet durchgeführt werden.Während bei der klassischen PR die Richtung der Kommunikation einseitig ist, vom Unter-nehmen ausgehend, so ist bei Social Media Relations die Kommunikation zweiseitig. Dasheißt die Nutzer stehen in einem Dialog mit dem Unternehmen. Durch Social Media möchteman Informationen nicht nur verbreiten, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, sondern umdamit ein positives Image aufzubauen. Aber nicht nur das Image kann mit Hilfe von SocialMedia Relations verbessert werden, sie können auch Akzeptanz und Vertrauen bei den Emp-fängern aufbauen.192.4 Definition UnternehmenskommunikationIn der Literatur gibt es viele Definitionen des Begriffs Unternehmenskommunikation und erwird oft synonym mit dem Begriff Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) verwendet. Aller-dings handelt es sich bei Public Relations nur um einen Teilbereich derUnternehmenskommunikation.Diese sehen BENTLE/ NOTHHAFT als „Bezeichnung für die Gesamtheit aller in einem Un-ternehmen stattfindenden sowie von einem Unternehmen ausgehenden Informations- undKommunikationsprozesse“. 20 Auch BRUHN beschreibt die Unternehmenskommunikation als„Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen eines Unternehmens,die eingesetzt werden, um das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen bei den relevan-ten internen und externen Zielgruppen darzustellen.“21 Hierbei kristallisiert sich heraus, dassdie Unternehmenskommunikation in mehrere Richtungen kommuniziert.Man unterscheidet die interne und externe Unternehmenskommunikation. Bei der internenUnternehmenskommunikation steht die Kommunikation innerhalb des Unternehmens imVordergrund, wobei mit der externen Unternehmenskommunikation die Kommunikation andie Unternehmensumwelt geschildert wird.19 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 18 ff.20 Bentele, G./ Nothhaft, H. (Determinationsthese 2006) S. 292.21 Bruhn (Unternehmenskommunikation 2011) S. 5. 6
  • 14. ZERFASS beschreibt die Unternehmenskommunikation als kommunikative Handlungen vonMitgliedern der Organisation, die einen Beitrag zur Erfüllung von Aufgaben in Wirtschafts-einheiten leisten. Er sieht die Unternehmenskommunikation als eine Verknüpfung ausUnternehmensführung, Kommunikation und sozialer Integration, und teilt diese in drei Berei-che auf:22  Organisationskommunikation,  Marktkommunikation und  Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations.Während die Unternehmensführung die Aufgabe hat, Strategien zu formulieren, die durchKommunikation in Form von Arbeitsanweisungen umgesetzt werden, entfaltet sich die Integ-rationskraft von kommunikativen Handlungen, je nachdem, wie die Kommunikation geführtwird, auf unterschiedlichste Weise.Die Organisationskommunikation findet zwischen den Organisationsmitgliedern statt undläuft meist in direkter Kommunikation ab. Sie hat das Ziel einer geordneten Organisation.Die Marktkommunikation findet mit den Lieferanten, Abnehmern und Wettbewerbern stattund hat das Ziel Prozesse abzustimmen.Die Öffentlichkeitsarbeit (oder Public Relations) befasst sich mit der Integration des Unter-nehmens in das gesellschaftliche Umfeld und der Reputation.23In Anlehnung an ZERFASS unterteilt MAST die Unternehmenskommunikation in weiterezwei Bereiche:  Soziales und politisches Umfeld und  Ökonomisches und technisches Umfeld.Bei der Kommunikation im sozialen und politischen Umfeld, handelt es sich um Öffentlich-keitsarbeit, bei der die PR als Funktion des Managements dient. Im Bereich desökonomischen und technischen Umfelds, wird PR als Instrument des Marketing-Mix einge-setzt, um Werbung und andere verkaufsfördernde Maßnahmen zu kommunizieren.24Abzugrenzen von der Unternehmenskommunikation sind natürlich die privaten Gespräche in-nerhalb einer Organisation, die nicht als Organisationsteilnehmer geführt werden.2522 Vgl. Zerfaß, A. (Unternehmensführung 2010) S. 287 ff.23 Vgl. ebenda.24 Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 12 ff.25 Vgl. Zerfaß, A. (Unternehmensführung 2010) S. 287. 7
  • 15. 2.5 Definition von KrisenDer Begriff Krise stammt aus dem Griechischen und leitet sich von dem Wort „krisis“ ab. Ur-sprünglich hatte es die Bedeutung „Meinung“, „Beurteilung“ oder „Entscheidung“. Heutewird sie eher mit einem Wendepunkt verknüpft, bei dem es sich um eine Entscheidungssitua-tion handelt.26KRYSTEK definiert Unternehmenskrisen als „(…) ungeplante und ungewollte Prozesse vonbegrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in derLage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substantiell und nachhaltig zu gefährdenoder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Zie-le, deren Gefährdung oder sogar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigenExistenzgefährdung oder -vernichtung (…).“27Das INSTITUT FOR CRISIS MANAGEMENT definiert sie als „eine erhebliche Zerrüttung,die sich negativ auf das Geschäft auswirkt und zu einer ausgedehnten Berichterstattung in denMedien anregt.“28Eine Krise liegt demnach vor, wenn aus Gerüchten, Streitereien, Fehlentscheidungen oderfremdbestimmten Aktionen dauerhafte Irritationen oder Negativmeldungen entstehen.29Allerdings ist nicht jede Krise auch gleich eine PR-Krise. Jedoch ist die Wahrscheinlichkeitgroß, dass in einer Ausnahmesituation aus einer Krise eine PR-Krise wird. Dies ist dann derFall, wenn Frühwarnzeichen nicht erkannt werden oder durch Schweigen versucht wird dieKrise zu ignorieren.Des Weiteren ist nicht jede PR-Krise eine echte Krise, nur weil sie von den Medien hochge-pusht wird. Viele Krisen würden ohne die Presse wieder verschwinden. Nur weil dieseNachforschungen betreibt und aktuell darüber berichtet, dehnt sie sich aus und bleibt in derWahrnehmung (der Öffentlichkeit) aktuell.3026 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Krise am 27.9.2011.27 Krystek, U (Unternehmenskrisen1987) S. 6f.28 McCusker, G. (Public Relations 2005) S. 311.29 Vgl. Wilmes, F. (Krisen PR 2006) S. 12.30 Vgl. Puttenat, D. (Krisenkommunikation 2009) S. 15. 8
  • 16. 3 Unternehmenskommunikation„Man kann nicht nicht kommunizieren“31 sagte schon WATZLAWICK32 und war sich be-wusst, Kommunikation gehört, zu den kompliziertesten Dingen des Lebens und führt oftgeradewegs in ein Chaos.33 Dabei bezeichnet sie einen Prozess, in dem eine Nachricht odereine Information zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern übermitteltwird.34 Geht man auf die Bedeutung des Wortes Kommunikation ein, so bedeutet das Verb„communicare“ im Lateinischen so viel wie teilen, mitteilen oder eine Mitteilung machen.35Auch das englische Wort „communication“ hat die Bedeutung von Datenübertragung, Infor-mationsaustausch, Informationsfluss oder Mitteilung.36Prinzipiell gibt es viele verschiedene Definitionen mit vielen verschiedenen Bereichen derKommunikation. Da der Titel dieser Arbeit: „Social Media Relations – Studie zu Erfolgsfak-toren von Krisenkommunikation im Social Web“ heißt, wird hier auf dieUnternehmenskommunikation im Allgemeinen und dann speziell auf die Krisenkommunika-tion eingegangen.3.1 Interne UnternehmenskommunikationDie Aufgabe der internen Unternehmenskommunikation ist, eine gewisse Orientierung derMitarbeiter zu schaffen. Indem administrativ, argumentativ und koordiniert Einfluss auf dieMitarbeiter genommen wird, versucht die interne Unternehmenskommunikation die Handlun-gen der Mitarbeiter auf ein gemeinsames strategisches Ergebnis zu beeinflussen.37 InterneKommunikation bezeichnet zum einen die Führungsfunktion, die mit Hilfe von Kommunika-tions- und Verhaltensmanagement ihre Organisation unterstützt. Zum anderen spricht manvon interner Kommunikation auf der operativen Ebene, wenn von den geplanten Kommunika-tionsinstrumenten (mediale und persönliche Kommunikation) die Rede ist.38 Interne31 Watzlawick, P. (2009): Paul Watzlawick über menschliche Kommunikation. Online im Internet unter:http://www.paulwatzlawick.de/axiome.html, [Stand 17.12.2011].32 Anm. d. Verf.: Paul Watzlawick, Kommunikationswissenschaftler.33 Vgl. Pepels (Marketingkommunikation 2011) S.17.34 Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.)(20, Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Kommunikation. Online im Internet:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54937/kommunikation-v6.html, [Stand 11.8.2011].35 Vgl. Martin, A. (2009): Latein Wörterbuch, Übersetzung des Wortes „communicare“. Online im Internet:http://www.albertmartin.de/latein/?q=communicare&con=0, [Stand 11.8.2011].36 Vgl. LEO Ergebnisse für „Communication“ . Online im Internet:http://dict.leo.org/?lp=ende&from=fx3&search=communication, [Stand 11.8.2011].37 Vgl. Ries, Ch. (Public Relations 2010) S. 27.38 Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: interne Kommunikation. Online im Internet:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/326738/interne-kommunikation-v1.html , [Stand 16.9.2011]. 9
  • 17. Unternehmenskommunikation wird in allen Unternehmen betrieben und es gibt eine Vielzahlvon formellen und informellen Kommunikationsinstrumenten:  Persönliche Gespräche,  Konferenzen/ Meetings,  E-Mail/ Rund-Mail,  Mitarbeiterzeitschrift,  Mitarbeiter Radio/ TV,  Intranet,  Broschüren/ Richtlinien/ Handbücher und  Schwarzes Brett.Dies ist ein Auszug der klassischen Instrumente, die administrativ eingesetzt werden, um in-terne Kommunikation zu betreiben. Hierbei ist es von Nöten den Mitarbeitern dieHintergründe des Unternehmens zu vermitteln, um deren Akzeptanz zu gewinnen. Treten ineinem Unternehmen Veränderungen ein oder versagen die bisher angewandten Kommunika-tionsmöglichkeiten, so muss argumentativ kommuniziert werden, da möglicherweise einneuer Orientierungsrahmen gesteckt werden muss. Hier ist es wichtig auf die Authentizitätder Kommunikation zu achten und auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter einzugehen. Die Ver-änderung sollte für die Mitarbeiter nachvollziehbar sein, um sich erneut mit den gemeinsamenZielen identifizieren zu können.393.1.1 Richtungen der internen KommunikationIn der internen Unternehmenskommunikation existieren drei unterschiedliche Richtungen derKommunikation (siehe Abbildung 1):  Abwärts- bzw. Top-Down-Kommunikation,  Aufwärts- bzw. Bottom-up-Kommunikation und  Horizontale - bzw. Querkommunikation.4039 Vgl. Ries, Ch. (Public Relations 2010) S. 27.40 Vgl. Herbst, D. (Unternehmenskommunikation 2003) S. 63. 10
  • 18. Abbildung 1: KommunikationsrichtungenQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Herbst, D. (Unternehmenskommunikation 2003), S. 63.Im Folgenden werden die drei Kommunikationsrichtungen bzw. Kommunikationsarten kurzerläutert.3.1.1.1 AbwärtskommunikationBei der Abwärtskommunikation werden die Informationen von oben nach unten (Top-Down)gegeben. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, gibt beispielsweise ein Mitarbeiter der Hauptabtei-lung dem leitenden Mitarbeiter, der eine Hierarchiestufe unter der Hauptabteilung liegt,Informationen weiter.Der Informationsfluss geht also von der höchsten Hierarchiestufe, der Geschäftsleitung, biszur untersten Hierarchiestufe, den einzelnen Mitarbeitern. Meistens beinhalten die Informati-onen Aufgaben und Maßnahmen, die für die Zielerreichung des Unternehmens eine wichtigeRolle spielen.Demnach werden die Mitarbeiter mit der abwärtsgerichteten Kommunikation vor allem überEntwicklungen und Vorhaben des Unternehmens informiert.41 Verteilmedien sind somit dietypischen Instrumente der Abwärtskommunikation, da auf diese Weise die Informationen einmöglichst großes Publikum erreichen.4241 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 255 ff.42 Vgl. Meckl, M/ Schmid, B. ( Unternehmenskommunikation 2008) S. 239. 11
  • 19. 3.1.1.2 AufwärtskommunikationDas Pendant zur Abwärtskommunikation ist die Aufwärtskommunikation. In dieser Form fin-det die Kommunikation von unten nach oben statt.Hierbei haben die Mitarbeiter, die in der Unternehmenshierarchie weiter unten angesiedeltsind, die Möglichkeit mit den Personen, die in der Hierarchie des Unternehmens über ihnenangesiedelt sind, in Kommunikation zu treten. Die Aufwärtskommunikation wird auch Bot-tom-up-Kommunikation genannt.43Mit Hilfe der Aufwärtskommunikation können Verbesserungsvorschläge der Mitarbeiter andas Management übermittelt werden. Aber auch Meinungen und Einstellungen zu bestimmtenThemen.44 MAST sieht dies genauso und hat folgende Ziele der Aufwärtskommunikationhervorgebracht:  Vermittlung von Informationen über Arbeitsabläufe an die Leitungsebenen.  Transport von ungelösten Problemen an die Entscheidungsebenen.  Vorschläge für Verbesserungen und Innovationen an das Management.  Implementierung von Wissen und Erfahrungen in die Unternehmensziele.  Integration von Meinungen, Einstellungen und Gefühle der Mitarbeiter in den Prozess der Ziel- und Strategiefindung.45Auf Grund der genannten Ziele, kann man sagen, dass die Bottom-up-Kommunikation Fakto-ren wie Offenheit, Vertrauen und Verständnis innerhalb der Unternehmung eine hoheBedeutung zuweist.46Im Vergleich zur Abwärtskommunikation gibt es nur wenig typische Formen, die auf dieAufwärtskommunikation abzielen. Beispiele47 hierfür sind:  geschriebene Kommunikationsvorgänge wie Berichte, Notizen oder Aktenvermerke,  organisierte Kommunikationsabläufe wie das betriebliche Vorschlags- und Beschwer- dewesen, Mitarbeiterbefragungen, Brief- und Kummerkästen sowie Evaluationsprogramme von Entscheidungen,(z. B. Restrukturierungsmaßnahmen oder Einführungen),43 Vgl. Herbst, D. (Unternehmenskommunikation 2003) S. 63.44 Vgl. Hubbard, M. (Markenführung 2004) S. 68.45 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 257.46 Vgl. Hubbard, M. (Markenführung 2004) S. 68.47 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 257. 12
  • 20.  das Medium E-Mail oder spezielle Dialogveranstaltungen, die vom Management mit ausgewählten Gruppen der Belegschaft organisiert werden und die Hierarchien durch- lässig machen.Diese Art der Kommunikation befriedigt die Belegschaft, denn sie haben das Gefühl ge-braucht und ernst genommen zu werden.483.1.1.3 Horizontale KommunikationIst die Kommunikation weder der Abwärts- noch der Aufwärtskommunikation zuzurechnen,so spricht man von einer horizontalen Kommunikation.Dies ist der Fall, wenn zum einen Personen derselben Hierarchiestufe kommunizieren, zumanderen, wenn Personen kommunizieren, die zwar auf verschiedenen Stufen der Hierarchieangesiedelt sind, aber keinen direkten Weisungscharakter besitzen. Im Koordinationsbereich,sowie bei der sozio-emotionalen Unterstützung der Mitarbeiter ist die horizontale Kommuni-kation von großer Bedeutung.49Instrumente der Horizontalkommunikation sind beispielsweise Gruppengespräche, Konferen-zen, informelle Gespräche oder das Intranet.Da die Unternehmen normalerweise weniger Kanäle für die horizontale und Aufwärtskom-munikation übrig haben als für die Top-Down-Kommunikation, kann eine gefährliche Falleentstehen. Es werden Entscheidungen getroffen, ohne Involvieren der gesamten Belegschaftund Projekte werden umgesetzt, ohne das gesamte Wissen der Mitarbeiter abzufragen.503.2 Formen der internen UnternehmenskommunikationMAST unterscheidet bei den internen Unternehmenskommunikationsformen zwischen per-sönlicher Kommunikation, elektronischem Kommunikationsweg und der schriftlichenKommunikation.Innerhalb dieser Kommunikationsbereiche kann man zwischen folgenden Bereichen unter-scheiden:48 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 159.49 Vgl. Meckl, M/ Schmid, B. ( Unternehmenskommunikation 2008) S. 245.50 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 159. 13
  • 21.  Gruppenübergreifende Kommunikation,  Kommunikation in der Gruppe und  Kommunikation zwischen Personen.51Während bei der persönlichen Kommunikation die Kontakte Face-to-Face entstehen, gibt esbei dem elektronischen und schriftlichen Kommunikationsweg keinen persönlichen Kontaktmehr. 52Tabelle 1 zeigt das von MAST dargestellte Zusammenspiel alter und neuer Medien in denoben genannten Bereichen. Kommunikationswege Mündliche Kom- Schriftliche, ge- Elektronische munikation druckte Kommu- Kommunikation nikation Tagungen, Konferen- Hauszeitschriften, ge- Corporate-TV, Intranet, gruppenübergreifende zen,… druckte E-Mail Kommunikation Informationsdienste,… Besprechungen, Work- Protokolle, Arbeitspapie- Intranet, E-Mail Kommunikation in der shops re Gruppe Gespräche Mitarbeiter Briefe,… E-Mail Kommunikation zwi- und Manager, Dialoge schen Personen zw. Kollegen und Kol- leginnenTabelle 1: Zusammenspiel alter und neuer Medien,Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 161.Um einen kurzen Überblick über die verschiedenen Instrumente und deren Aufgabe zu be-kommen, werden die Wichtigsten im Folgenden kurz beschrieben.3.2.1 Gespräche, Meetings und KonferenzenDer persönliche Kontakt hat in der internen Unternehmenskommunikation nach wie vor einengroßen Stellenwert. Das Vier-Augen-Gespräch ist trotz der vielen neuen Medien die ersteWahl, wenn es um neue Ideen, Wünsche, Vorstellungen oder Probleme einer Person geht. Diemündliche Kommunikation im kleinen Kreis, bspw. ein Beurteilungsgespräch, ist durchnichts zu ersetzen.51 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 161.52 ebenda S. 172 ff. 14
  • 22. Aber auch gut vorbereitete Meetings lassen eine erfolgsversprechende Kommunikation zu.Hierbei steht auch persönlicher Kontakt im Vordergrund, bei dem versucht wird den fachli-chen Austausch zu kommunizieren.53Während persönliche Gespräche der mündlichen Kommunikation zwischen Personen zuge-ordnet werden kann, gehören Meetings in den Bereich der Gruppenkommunikation.Konferenzen hingegen sind mündliche gruppenübergreifende Kommunikations-möglichkeiten.543.2.2 Klassische elektronische MedienZu den klassischen elektronischen Medien zählt die E-Mail oder das Intranet. Die E-Mailkann in allen Kommunikationsbereichen eingesiedelt werden. So kann die Kommunikationzwischen Personen, genauso ablaufen, wie in einer Gruppe, da man eine Vielzahl von Emp-fängern angeben kann.Das Intranet fällt in den Bereich der gruppenübergreifenden Kommunikation sowie in den Be-reich der Kommunikation in der Gruppe.3.2.3 Schwarzes BrettEine einfache und direkte Art ist das schwarze Brett in der Form einer Vitrine oder Wandflä-che, auf der man Mitteilungsblätter veröffentlichen kann.Diese werden meist an auffälligen und zentralen Stellen der Unternehmung angebracht, umdie Veröffentlichungen unmittelbar bekannt zu machen. Oft werden diese zentralen Plätzeauch von den Mitarbeitern genutzt, um auf diesem Weg Meinungsäußerungen, Anfragen oderauch Angebote bekannt zu geben.55Die Firmenleitung hat hier die Möglichkeit unter anderem Stellen auszuschreiben, Jubilarebekannt zu geben und neue Mitarbeiter vorzustellen.3.2.4 Mitarbeiterzeitschrift„Die Mitarbeiterzeitschrift lässt sich definieren als ein gedrucktes, zweckorientiertes und in-strumentalisiertes (Informations-) Medium der innerbetrieblichen Kommunikation, dasjournalistische Stilmittel benutzt.“5653 Vgl. Klöfer, F./ Nies, U. (interne Kommunikation 2001) S.42 ff.54 Vgl. Mast, Claudia (Unternehmenskommunikation 2002) S. 161.55 Vgl. Schürmann, E. (Öffentlichkeitsarbeit 2004) S. 35 f.56 Lies, J. (Public Relations 2008) S. 74. 15
  • 23. Die Hauptaufgaben der Mitarbeiterzeitschrift sind folgende57:  Das Unternehmen soll für die Mitarbeiter durchschaubarer werden.  Das Betriebsgeschehen soll chronologisch geordnet werden. Dadurch soll es für die Mitarbeiter verständlicher und nachvollziehbarer werden.  Mit Hilfe von Leserbriefen kann ein Dialog zwischen Unternehmensführung und Be- legschaft gefördert werden.  Meinungen sollen vermittelt werden.  Die Mitarbeiterzeitschrift soll Anregungen für den Berufsalltag geben.  Es soll mittel- bis langfristig eine Mitarbeiter-Identifikation mit dem Unternehmen ge- schaffen werden.Grundsätzlich kann man sagen, dass die Mitarbeiterzeitschrift der Abwärts- sowie der Auf-wärtskommunikation innerhalb des Unternehmens dient, wobei sie für dieAbwärtskommunikation stärker genutzt wird. Allerdings kann mit ihr auch Horizontalkom-munikation zwischen Unternehmensteilen und Mitarbeitern betrieben werden.583.3 Externe KommunikationIm Allgemeinen kann die externe Unternehmenskommunikation als Kommunikation zwi-schen einem Unternehmen und seiner Umwelt bezeichnet werden.59 Somit beschäftigt sichdiese beispielsweise mit der Außendarstellung des Unternehmens. Hierbei stehen das Imageund der Ruf des Unternehmens im Vordergrund. Das Unternehmensumfeld besteht aus derallgemeinen Öffentlichkeit, Lieferanten, der Fachpresse, Kunden und potentiellen Kunden.Gegebenenfalls aber auch Aktionäre oder Behörden. Auch die Wettbewerber zählen zu demUnternehmensumfeld einer Firma.Früher war es noch häufiger so, dass verschiedene Abteilungen und Bereiche für unterschied-liche Umfelder zuständig waren. So war zum Beispiel die Presseabteilung fürKommunikation mit der Presse sowie mit der allgemeinen Öffentlichkeit zuständig und dasMarketing bzw. der Vertrieb bemühte sich um potentielle Kunden oder Bestandskunden. DieGeschäftsführung selbst kommunizierte mit den Aktionären, während die Fachabteilungenmit den Behörden oder Wettbewerbern kommunizierte.57 Vgl. Kalmus, M. (interne Kommunikation) S. 65.58 Vgl. Lies, J. (Public Relations 2008) S. 74.59 Vgl. Winterstein, H. (Mitarbeiterinformation 1998) S. 6. 16
  • 24. Mit Hilfe der neuen Medien ändert sich das Kommunikationsverhalten. Das Social Webspricht alle Zielgruppen an und die Abteilungen müssen Hand in Hand agieren. Hierauf wirdin Kapitel 4 näher eingegangen.Ein wichtiger Bestandteil der externen Unternehmenskommunikation ist das Leitbild des Un-ternehmens. Dieses sollte ebenso wie die Politik der Unternehmung in einem in sichstimmigen Verfahren nach außen kommuniziert werden, da diese nach außen gerichteten Ak-tivitäten dem Absatz der Produkte und Dienstleitungen dienen.603.3.1 Ziele und Zielgruppen der externen KommunikationHauptaufgabe der externen Unternehmenskommunikation ist es, die verschiedenen Prozessedes Unternehmensumfeldes zu fördern - ein positives Image schaffen und eine Unterneh-mensreputation aufbauen, das heißt einen positiven Ruf des Unternehmens zu schaffen, zuwahren oder bei Bedarf zu verbessern, stehen hier an oberster Stelle.Im Marktumfeld besteht demnach die Aufgabe darin, auf die Stakeholder, also diejenigenPersonen, die von Entscheidungen des Unternehmens direkt betroffen sind oder mit ihremHandeln selbst die Aktion einer Firma beeinflussen können61, also den Lieferanten, Kunden,Wettbewerbern, usw. einzugehen.Im gesellschaftspolitischen Umfeld fördert die externe Unternehmenskommunikation die Pro-zesse der Außendarstellung für die Öffentlichkeit. Hierbei spricht man dann, wie bereits in 2.2erläutert, von PR oder Öffentlichkeitsarbeit.62Im Folgenden werden die Zielgruppen der externen Unternehmenskommunikation anschau-lich dargestellt:  Bestandskunden,  potentielle Kunden,  Lieferanten,  Investoren,  allgemeine Öffentlichkeit,  Fachpresse und Presse,  Behörden,60 Vgl. Schwab, H./ Zowislo, N. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 113 ff.61 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 108 ff.62 Vgl. Piwinger, M. (Handbuch 2007) S. 46. 17
  • 25.  Verbände und Gewerkschaften,  potentielle Mitarbeiter,  u.a.63In dieser Arbeit werden im Allgemeinen die Zielgruppen der externen Unternehmenskommu-nikation „externe Bezugsgruppen“ genannt. Sollten diese in bestimmten Fällen nicht alleBezugsgruppen ansprechen, werden die einzelnen Bezugsgruppen auch einzeln genannt.3.3.2 Formen der externen UnternehmenskommunikationBei der Unternehmenskommunikation wird hinsichtlich der Kommunikationsform von vierDimensionen gesprochen. Bei der persönlichen und der unpersönlichen Kommunikation wirdebenfalls der räumliche und zeitliche Aspekt der Kommunikationsteilnehmer in Betracht ge-zogen (siehe Tabelle 2)64:  Unternehmenskommunikation, die vor allem der Darstellung des Unternehmens dient und durch einseitige und unpersönliche Kommunikation gekennzeichnet ist.  Marketingkommunikation unterstützt den Verkauf der Unternehmensprodukte. Hier findet ein Übergang von einseitiger zu zweiseitiger Kommunikation statt, die eine hö- here Personalisierung hat.  Dialogkommunikation, die einen intensiven Kundenkontakt voraussetzt und ausge- prägte Verkaufsziele hat. Hierbei stehen Gespräche und Direkt-Marketing- Maßnahmen zwischen Anbieter und Nachfrager im Vordergrund.63 Vgl. Schwab, H./ Zowislo, N. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 113 ff.64 Vgl. Hartley,B. / Pickton, D. ( Integrated marketing 1999) S. 97 ff. 18
  • 26. Merkmale Unternehmens- Marketing- Dialog- kommunikation kommunikation kommunikationFunktionen Prägung des Erscheinungsbil- Verkauf von Produkten und Austausch mit Bezugsgrup- des des Unternehmens Dienstleistungen pen des UnternehmensZentrale Kommunika- Positionierung, Imageaufbau, Ökonomische und psycho- Aufbau von Dialog zurtionsziele Bekannheitssteigerung logische Ziele Kundenakquise, -bindung und -rückgewinnungWeitere Kommunika- Aufbau von Vertrauen und Vermittlung von Produktin- Vertrauensaufbau, Pflegetionsziele Glaubwürdigkeit formationen von BeziehungenPrimäre Bezugsgruppen Alle Bezugsgruppen des Un- Aktuelle und potentielle Aktuelle und potentielle ternehmens Kunden und Entscheidungs- Kunden und Partner trägerTypische Instrumente Mediawerbung, Sponsoring, Mediawerbung, Produkt- Pers. Kommunikation, Mes- PR PR, Events, etc. sen, etc.Zusammenarbeit mit ex- Bspw. PR-Agenturen Bspw. Werbeagenturen, Bspw. Internetagenturenternen Agenturen EventagenturenTabelle 2: Merkmale der Unternehmens-, Marketing- und DialogkommunikationQuelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (Kommunikationspolitik 2007) S. 347.3.3.3 Instrumente der externen UnternehmenskommunikationDie externe Unternehmenskommunikation konzentriert sich zum einen auf die Öffentlich-keitsarbeit in Form von Public Relations, zum anderen zielt sie auf das Marktumfeld ab undrichtet sich speziell auf den Endverbraucher. Hierbei spricht man von der klassischen Wer-bung.Die Kommunikationspolitik ist Bestandteil des Marketing-Mix. Um diese hierbei richtig ein-ordnen zu können, wird kurz auf den Marketing-Mix selbst eingegangen.Dieser umfasst vier Instrument-Bereiche:  Product: Leistungs- und Programmpolitik  Price: Preis- und Konditionenpolitik  Place: Distributionspolitik  Promotion: Kommunikationspolitik65Während sich die Preispolitik um die Gestaltung der Verkaufspreise der Produkte kümmert,beschäftigt sich die Distributionspolitik damit, auf welchem Weg die Produkte an die Konsu-menten gebracht werden können. Bei der Produktpolitik handelt es sich um alle auf das65 Vgl. Meffert H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M.(Marketing 2008) S. 22. 19
  • 27. Produkt abzielende Marketingmaßnahmen (Produktplanung, Produktgestaltung, Programm-gestaltung, Produktinnovation, Produktpflege etc.).66Da die Kommunikationspolitik Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist, wird dieseim Folgenden genauer beschrieben.3.4 KommunikationspolitikUnter dem Begriff Kommunikationspolitik werden alle Instrumente und Maßnahmen einesUnternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungenden relevanten Bezugsgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den An-spruchsgruppen des Unternehmens zu interagieren.67BUSCH/ FUCHS/ UNGER sehen die Kommunikationspolitik als Instrumentalbereich desMarketings an, bei dem deutlich wird, dass das Marketing nicht nur eine Ausrichtung an denBedürfnissen oder Wünschen der Abnehmer bedeutet, sondern auch deren aktive Formung,Beeinflussung und Veränderung beinhaltet.68Zum einen ist die Marktkommunikation Bestandteil einer funktionsfähigen Marktwirtschaft,indem sie den Markt aus Sicht der Anbieter informiert, zum anderen wird sie als Instrumentder Manipulation der Abnehmer gesehen, indem die Beeinflussung zum Vorteil der Anbieterwird.Zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik zählen:  Werbung,  Public Relations,  Persönlicher Verkauf,  Sponsoring,  Product Placement,  Veranstaltungen,  Messen und Ausstellungen,  Kommunikation im Internet und  Interne Kommunikation.6966 Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Produktpolitik. Online im Internet:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57697/produktpolitik-v3.html, [Stand 12.9.2011].67 Vgl. Bruhn, M. (Marketing 2007) S. 199.68 Vgl. Busch, R./ Fuchs, W./ Unger, F. (Integriertes Marketing 2008) S. 451ff.69 Vgl. ebenda. 20
  • 28. Die heutige Kommunikation ist für Unternehmen wesentlich schwieriger und komplexer alsnoch vor 30 Jahren. Waren es in dieser Zeit noch eine geringe Anzahl von Medien, über dieein Unternehmen kommunizieren konnte, sind es heute hunderte.70„Aufgrund sich verändernder wirtschaftlicher und wettbewerblicher Rahmenbedingungen istseit einigen Jahren eine Akzentverschiebung in der Marketingpraxis vieler Unternehmer zubeobachten, die auf die griffige Formel gebracht werden kann: Von der Transaktions- zurBeziehungsorientierung.“71Durch den großen Umfang an Informationsangeboten ergeben sich besondere Herausforde-rungen für die Kommunikationspolitik:  Steigender Kommunikationswettbewerb der Unternehmen,  Informationsüberlastung des Konsumenten und  Komplexere Planungen bei der Kommunikationsentwicklung durch steigende Anzahl der Kommunikationsplattformen.72Unter Berücksichtigung dieser Herausforderungen, kann man in diesem Zusammenhang auchvon Relationship Marketing sprechen. Dies umfasst „sämtliche Maßnahmen der Analyse,Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung undWiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu denKunden – des Unternehmens, mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens, dienen.“73Diesen Hintergrund berücksichtigend und die Tatsache, dass es in dieser Arbeit ebenfalls umBeziehungen (im Social Web) von Unternehmen und deren Bezugsgruppen geht, wird das In-strument der Öffentlichkeitsarbeit in Kapitel 3.7 näher betrachtet.3.5 Integrierte UnternehmenskommunikationIntegrierte Unternehmenskommunikation zielt darauf ab, dass mediale Inhalte auf den unter-schiedlichen Kanälen der internen und externen Kommunikation so gestaltet werden, dassallen Zielgruppen der Kommunikation ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt wird.74„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchfüh-rung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internenund externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die70 Vgl. Griese, K.-M./ Bröring, S. (Marketing-Grundlagen 2011) S. 225.71 Bruhn, M. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 486.72 Vgl. Griese, K.-M./ Bröring, S. (Marketing-Grundlagen 2011) S. 225.73 Bruhn, M. (Relationship Management 2001) S. 9.74 Vgl. Brauner, D. et al. (Lexikon 2001) S. 150. 21
  • 29. Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw.ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“75„Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements al-ler Kommunikationsquellen über ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, umgegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgrup-pen aufzubauen und zu pflegen.“76Ziel der integrierten Unternehmenskommunikation ist es eine möglichst positive Vorstellungvom Unternehmen bei den Bezugsgruppen zu erzeugen. Dies muss in Form eines klaren, ein-heitlichen Bildes vermittelt werden, dass das Unternehmen glaubwürdig, konsistent undverständlich darstellt.77Um die Unternehmensphilosophie und die Unternehmensidentität einheitlich nach außen zutragen, müssen vier Ansätze78 unterschieden werden:  Corporate Design (designorientierter Ansatz),  Corporate Culture (führungsorientierter Ansatz),  Corporate Image (imageorientierter Ansatz) und  Corporate Mission (strategieorientierter Ansatz).Alle Ansätze sollen dazu beitragen Vertrauen zu generieren, was auch das Ziel der Öffent-lichkeitsarbeit ist.79 Sie sind Bestandteil der Corporate Identity (CI), welche sich mitUnternehmenspersönlichkeit übersetzen lässt. Die vier Ansätze sind Instrumente der Corpora-te Identity und werden, wie die Corporate Identity selbst, im Folgenden kurz erläutert.3.5.1 Corporate Identity„Corporate Identity (Unternehmenspersönlichkeit) umfasst alle Kommunikationsaktivitäteneines Unternehmens, ein einheitliches Erscheinungsbild und Unternehmensimage anzustrebenmit dem Ziel, die Identifizierung der Mitarbeiter mit ihrer Firma zu fördern und eine in sichschlüssige Selbstdarstellung des Unternehmens nach innen und nach außen zu entwickeln undaufrechtzuerhalten.“8075 Bruhn, M. (integrativer Einsatz 2003) S. 17.76 Kirchner, K. (Integrierte Unternehmenskommunikation 2001) S. 36.77 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 50.78 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 133 ff.79 Vgl. ebenda.80 Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 50. 22
  • 30. „Corporate Identity als Strategie koordiniert und integriert die unterschiedlichen Verhaltens-weisen und Kommunikationen so, dass daraus ein abgestimmtes Verhaltenskonzept entsteht,was eine ökonomische Konzentration der kommunikativen Kräfte des Unternehmens be-wirkt.“81Ziel ist es eine unternehmensspezifische Identität zu schaffen, die durch ein widerspruchsfrei-es und einheitliches Bild entsteht, und somit ein unverwechselbares Erscheinungsbild derUnternehmung darstellt.82Dieses Ziel fällt in den Bereich der Markenführung und Markenarbeit, auf welche an dieserStelle nicht weiter eingegangen wird.3.5.2 Corporate Mission„Basis der CI ist die Corporate Mission. Sie stellt das Wert- und Normengefüge dar und fin-det in den Unternehmensgrundsätzen ihren Niederschlag.“83 Dieser Ansatz setzt den Fokusauf die Leitstrategie und den Organisationszweck. Die Corporate Mission vermittelt die exaktdefinierte strategische Ausrichtung und die Mission des Unternehmens. Die Mission besagt indiesem Fall, wofür das Unternehmen im Kern steht, was dessen Vision ist und woher es seineMarktberechtigung bezieht.Da Missionen und Visionen in Gründungsstadien entwickelt und formuliert werden und durchoperative Anliegen wie Rentabilität und Produktivität in den Hintergrund geraten, müssen sievorsichtig aktualisiert und angepasst werden und dem Umfeld überzeugend vermittelt werden,so dass die Gesellschaft die Inhalte wahrnimmt und honoriert.843.5.3 Corporate DesignCorporate Design ist die formale Erscheinungsform eines Unternehmens. Anders ausge-drückt, ist es das visuelle Erscheinungsbild einer Firma und ist das sichtbare Gegenstück derUnternehmenskultur. Das Corporate Design umfasst folgende Elemente:  Tonalität,  Grafikdesign und  Slogan.81 Koschnik, W. (Standard-Lexikon 1996) S.218.82 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 51.83 Sander, M. (Marketing-Management 2004) S. 539.84 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 135. 23
  • 31. Während bei der Tonalität auf die Ansprache der mit dem Unternehmen in Kontakt stehendenPersonen geachtet wird, wird beim Grafikdesign auf identische Bildelemente, wie Layoutras-ter, Typographie, Fotostil und Farbbestimmungen, gesetzt. Der Slogan bzw. die Kernaussagenund das Logo runden die Erscheinungsmerkmale einer Unternehmung ab und definieren diesein der Unternehmensumwelt. Das Corporate Design sollte sich durch alle Maßnahmen ziehenund wenn möglich die Werte und Normen des Unternehmens widerspiegeln.853.5.4 Corporate CultureCorporate Culture oder auch Unternehmenskultur ist Grundlage der Corporate Identity bzw.der Unternehmenspersönlichkeit. Diese wird als Prozess der Willensbildung und -durch-setzung nach innen verstanden.Dies geschieht mit dem Hintergrund, eine einheitliche Bewusstseinsbildung und Identifikationder Mitarbeiter zu erreichen. Aber Unternehmenskultur findet nicht nur innerhalb einer Orga-nisation statt, sondern soll im besten Fall auch nach außen getragen werden.Hier sollen Orientierungsmaximen entstehen, die das Unternehmen als Ideologie darstellen.Ist eine Unternehmenskultur entstanden, hat sie frappierende Vorteile:86  Weniger formale Anpassungen in der Organisation, da alle beteiligten Mitarbeiter den gleichen, einheitlichen Mustern folgen.  Schnelle Entscheidungsfindung, da hohe Akzeptanz und mehr oder minder blindes Verständnis füreinander herrschen.  Rasche Entscheidungsumsetzung, da sämtliche beteiligten Mitarbeiter die getroffenen und von ihnen auszuführenden Entscheidungen akzeptieren.  Hohe Motivation, da alle Mitarbeiter den Nutzen in ihrer Organisationszugehörigkeit sehen.  Stabile Normen und Werte, die Sicherheit und Vertrauen in eine erfolgreiche Zukunft schaffen.  Starke Identifikation mit dem Unternehmen, die aus Überzeugung ungeahnte Kräfte freisetzt.87Allerdings können durch die Unternehmenskultur auch Gefahren wie Betriebsblindheit undWirklichkeitsverzerrung entstehen.8885 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 135.86 Vgl. ebenda S. 133.87 Vgl. ebenda S. 133. 24
  • 32. 3.5.5 Corporate ImageCorporate Image beschreibt, anderes wie Corporate Identity nicht das Selbstbild eines Unter-nehmens, sondern das Fremdbild einer Unternehmung89Eine Fremdeinschätzung findet bei den Zielpersonen der Organisation statt. Ziel des Corpora-te Image ist es, die Fremdeinschätzung mit der Selbsteinschätzung in Deckungsgleichheit zubringen, so dass jegliche Wahrnehmung des Unternehmens gleich ist.90Um die Fremdeinschätzung und die Selbsteinschätzung vergleichen zu können, bedarf es ei-ner Marktforschung in Form einer Analyse. Aus dieser Analyse und dem damit verbundenenImagevergleich ergeben sich Leitlinien des Agierens auf dem Markt (Corporate Behavior)und in der Kommunikation (Corporate Communication).91Corporate Behavior umfasst einerseits das Verhalten des Unternehmens als Ganzes (z.B. ge-genüber Konkurrenten, Kunden, Lieferanten, der allgemeinen Öffentlichkeit), andererseits dasVerhalten von einzelnen Mitarbeitern (z.B. in einem Verkaufsgespräch). Im Zuge des Corpo-rate Behavior wird ein Handlungskodex, in Form von generellen Handlungsgrundsätzen,entwickelt. 92Corporate Communications sind sämtliche unternehmensinterne und -externe Kommunikati-onsaktivitäten, welche das Unternehmen als Ganzes betreffen. Diese vermitteln grundlegendeInformationen, welche im Regelfall nicht zielgruppenspezifisch abgeändert werden. Maß-nahmen zur Imageverbesserung, Bekanntheitsgradsteigerung, Verteidigung gegenüberBeschuldigungen sowie Korrektur falscher Einschätzungen sind typische Aktivitäten der Cor-porate Communications.933.6 Public RelationsAnders als Werbung, zielt PR auf die Imageverbesserung ab und baut hierbei auf Kontinuität.Werbung dagegen arbeitet mit kurzfristigen Strategien und plakativen Methoden, die sichmöglichst schnell auf den Umsatz auswirken sollen. Sekundär kann PR sich durchaus eben-falls auf den Absatz auswirken – im positiven wie im negativen Sinn.94Öffentlichkeitsarbeit stand lange im Schatten der Werbebranche. Häufig war zu hören: „Ne-ben unserer Werbekampagne machen wir auch noch ein bisschen PR.“ Während für Werbung88 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 133.89 Vgl. Geml, R. (Marketing Praxis 1988) S. 69.90 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 134.91 Vgl. ebenda S. 135.92 Vgl. ebenda S. 135.93 Vgl. Sander, M. (Marketing-Management 2004) S. 539.94 Degen, U. (Erfolg durch PR 1994) S. 9. 25
  • 33. Millionen ausgegeben wurde, waren die PR-Budgets relativ klein. Aber auch hier haben sichdie Zeiten geändert. Sowohl beim Budget von PR als auch bei der Bedeutung von Öffentlich-keitsarbeit.95„PR wird endlich ernst genommen, da sie – anders als Werbung – das Image eines Unterneh-mens, einer Marke, einer Person etc. nachhaltig prägen kann.“96Public Relations nutzen die Medien bei den Botschaften an die Öffentlichkeit. Dadurch wirktsie sehr transparent und wird oft nicht wahrgenommen. Anders dagegen Werbung, sie wirktnicht transparent und ist dementsprechend für die Menschen leichter zu begreifen. Was alsWerbung bezeichnet werden kann und was Werbung ist, weiß hingegen jeder. Allerdings istdas bei PR nicht so, denn das Wort PR wird fälschlicherweise oft angewendet, obwohl dasWort Werbung angebracht wäre.97 Hier besteht bei der allgemeinen Öffentlichkeit noch Auf-klärungsbedarf.3.6.1 Ziele und Aufgaben von Public RelationsZiel der Öffentlichkeitsarbeit ist nicht nur die Unterstützung des Produktabsatzes, sondern vorallem die Pflege der Beziehung mit der Öffentlichkeit. „Public Relations (Öffentlichkeitsar-beit) als Kommunikationsinstrument bedeutet Analyse, Planung, Durchführung und Kontrollealler Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern)primär um Verständnis, sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikativeZiele des Unternehmens zu erreichen.“98„Die zentralen Aufgaben werden von der Deutschen Public Relations-Gesellschaft (DPRG)e.V. unter der einprägsamen Kurzformel AKTION zusammengefasst […]:Analyse: Strategie, Konzeption, Situationsanalyse, Stärken/ Schwächen, Profile, Ziele etc.Kontakt: Beratung, Dialog, Verhandlungen, Gespräche und Dialog mit Vorgesetzten, Kun-den, Journalisten, MeinungsbildnernText: kreative Aufbearbeitung und Gestaltung von Informationen, z.B. Pressemitteilungen,Broschüren, Websites, -> WeblogsImplementierung: Wie sollen die Maßnahmen umgesetzt werden? – Planung, Kostenkalkula-tion, To Dos, ZeitpläneOperative Umsetzung: das konkrete Durchführen von Veranstaltungen, Projekten, Aussendenvon Information etc.95 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 22.96 Ebenda S. 22.97 Vgl. ebenda S. 22 f.98 Bruhn, M. (Kommunikationspolitik 2007) S. 398. 26
  • 34. Nacharbeit: Evaluation, Erfolgskontrolle der Maßnahmen, Effizienz, Durchführen von Ver-besserungen“99Wie man hier bereits erkennen kann, ist der Aufgabenbereich von Public Relations ein breit-gefächertes Spektrum, das die verschiedensten Aufgaben hat.FISCHER fasst die verschiedenen Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit zusammen und siehtderen Ziel darin, „eine Organisation oder ein Anliegen positiv bekannt zu machen.“100Im Gegenzug kann man sagen, dass Öffentlichkeitsarbeit ebenfalls die Aufgabe und das Zielhat, unerwünschte Berichterstattungen zu verhindern.101BOGNER hat für Aufgabenbereiche der Public Relations eine Liste erstellt und fasst diesewie folgt zusammen:  „Die Absicht, die Haltung und die Handlung der Institution gegenüber relevanten Öf- fentlichkeiten mit der Haltung und den Handlungen der Öffentlichkeiten gegenüber der Institution in Einklang zu bringen bzw. tragfähige Kompromisse zu finden und damit gegenseitiges Wohlwollen und Verständnis zu schaffen.  Das geplante, dauernde und systematische Bemühen um die Kommunikation zwischen der Institution und den relevanten Dialoggruppen.  Der Aufbau und die Pflege von Verständnis und Rücksichtnahme der Institution für die Bedürfnisse und Handlungen der Dialoggruppen.  Die systematische Erforschung der Meinung der Öffentlichkeiten.  Die Interpretation des Standpunktes der Institution und ihres Managements für Dia- loggruppen.  Die Vermeidung, Milderung und Bewältigung von Konflikten mit Dialogpartnern durch gezielte langfristige Kommunikation.  Die Integration der Institution in ihr gesellschaftliches Umfeld im Sinne der Erfüllung einer sozialen Funktion durch konzeptive, aufrichtige Kommunikation.“102Zusammenfassend kann man sagen, dass PR hauptsächlich bei den Empfängern überzeugenwill und den Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Unternehmens oder einer Institution erhö-99 Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 26.100 Fischer (Öffentlichkeitsarbeit 2002) S.21.101 Vgl. Miller, I./ Aliesch, P./ Sutter, G. (Insider-Handbuch 2007) S. 192.102 Bogner, F. (PR-Denken 1999) S. 32. 27
  • 35. hen möchte. Des Weiteren soll PR dazu beitragen ein positives Image aufzubauen, das Ak-zeptanz und Vertrauen schafft.103Anders ausgedrückt: Die Marke, das Image und der Ruf des Unternehmens sind die Konstruk-te, die als Endprodukte von integrierter Kommunikation entstehen sollen.1043.6.2 Zielgruppen von Public RelationsBRAUER unterscheidet bei den Zielgruppen von Öffentlichkeitsarbeit fünf verschiedene Be-zugsgruppen und ordnet diesen fünf Arbeitsbereiche der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu:  Media Relations: Medienarbeiter, Journalisten,  Public Relations: breite Öffentlichkeit und Teilöffentlichkeit,  Internal Relations: Mitarbeiter und Management,  Investor Relations: Investoren, Analysten, Banken und Börsen und  Public Affairs: Politik, Verbände, Institutionen.105Hinzu kommt eine weitere Arbeitsgruppe, die sich in den letzten Jahren und durch das SocialWeb heraus kristallisiert hat, welche im Allgemeinen alle Gruppen zusammenfasst:  Social Media Relations: sämtliche vorhandenen Zielgruppen, die im Social Web un- terwegs sind.In jedem dieser Arbeitsbereiche können mit Hilfe von Öffentlichkeitsarbeit Informationenzielgenau, zeitnah und effizient an die Empfänger gelangen.106 Um hier stets die richtigenEmpfänger zu erreichen, sollte eine gründliche Analyse der potentiellen Zielgruppen gemachtwerden.Zielgruppen sind also die Empfänger von PR und Werbeaktivitäten. Diese werden nach stra-tegischen oder taktischen Gesichtspunkten ausgewählt und angesprochen. Dies kann mit Hilfevon publicityträchtigen Mitteln oder auf die feine Art des Dialogs geschehen.107Mit Hilfe von PR kann eine Beziehung mit den Bezugsgruppen aufgebaut werden. Steht amAnfang noch der Gewinn des Vertrauens der Öffentlichkeit im Vordergrund, wird diese zu-103 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 19.104 Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 62.105 Vgl. Brauer, G. (Öffentlichkeitsarbeit 2005) S.47.106 Bogula, W. (Online-PR 2007) S. 29.107 Vgl. Avenarius, H. (Public Relations 2000) S. 180. 28
  • 36. nehmend zu einer systematischen Beziehungspflege ausgeformt. In diesem Zusammenhangspricht man auch von Beziehungsmanagement.108Ein Unternehmen sollte stets bemüht sein, eine Beziehung mit der Öffentlichkeit auszubauenund unter keinen Umständen die Öffentlichkeit zu ignorieren, da man hier das Risiko eingeht,selbst ignoriert zu werden.1093.7 Krisen-PRAllerdings kann auch der Einsatz von Öffentlichkeitsarbeit ein Risiko mit sich bringen, wennbspw. Fehler begangen wurden. Dies können „Peanuts“, also Kleinigkeiten sein, aus denensich eine Krise entwickelt.Im Bereich der Kommunikation bewegt man sich auf sehr dünnem Eis, denn man transportiertemotionale Äußerungen an die Öffentlichkeit. Diese Äußerungen können missverstanden odermisstransportiert werden. Dieser Prozess kann bewusst oder unbewusst geschehen. 110Es gibt zahlreiche Beispiele in Unternehmen, bei denen sich eine Krise entwickeln kann. Dieskann ein Vorstand sein, der illegale Geschäfte macht, Mitarbeiter, die demonstrieren oderstreiken, Produkte, die negativ bewertet werden oder der Börsenkurs, der in den Keller stürzt.Wie man hier sehen kann, gibt es eine Vielzahl von Beispielen, die einen hohen Imagescha-den mit sich bringen können und dadurch die Öffentlichkeit das Vertrauen in einUnternehmen verlieren kann.111Hier benötigt man dann eine Krisen-PR, die versucht die Unternehmung wieder positiv darzu-stellen.3.7.1 Ursachen von KrisenDer Verlauf einer Krise kann in vier charakteristische Phasen unterteilt werden, die unter-schiedliche Ansätze für ein umfassendes Krisenmanagement im Hinblick auf eineKrisenvermeidung oder Krisenbewältigung bieten: 1. Potentielle Unternehmenskrise: Entstehungszeitraum einer Krise. 2. Latente Unternehmenskrise: Bald eintreffende oder verdeckt schon vorhandene Unter- nehmenskrise. 3. Akute, beherrschbare Unternehmenskrise: Versuch der Bewältigung der Krise.108 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 139 ff.109 Vgl. Miller, I./ Aliesch, P./ Sutter, G. (Insider-Handbuch 2007) S. 18.110 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 127.111 Vgl. ebenda S. 128. 29
  • 37. 4. Akute, nicht beherrschbare Unternehmenskrise: Versuch der Abmilderung der Kri- se.112Typischerweise werden nicht immer alle Phasen einer Krise durchlaufen. KRYSTEK stellt inseinem Buch fest, dass Krisen zumeist sehr komplex sind und durch verschiedene aufeinanderwirkende Faktoren mitbestimmt werden. Diese können sowohl innerhalb als auch außerhalbeiner Unternehmung liegen. Des Weiteren zeichnen sich Krisen dadurch aus, dass sie in meh-reren Stufen auftreten können.113 Unterschieden werden qualitative und die quantitativeUrsachen von Krisen.Während die quantitativen Ursachen häufig mit der Branchenzugehörigkeit, der Rechtsform,der Unternehmensgröße oder dem Bestehen einer Unternehmung in Zusammenhang stehen,beziehen sich die qualitativen Ursachen einer Krisen zumeist auf Fehler in der Unternehmens-führung oder der nicht ausreichenden Eigenkapitalausstattung.114Allerdings können Krisen auch Interessenskonflikte und Abweichungen von Wertevorstellun-gen einer Unternehmung und der Öffentlichkeit sein.3.7.2 Ziele der KrisenkommunikationKrisen-PR hat das Ziel Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Unternehmung aufzubauen,zu bewahren, zu stärken oder wieder zurückzugewinnen.115Um dies erfolgreich mit Krisen-PR zu bewältigen, ist eine Situationsanalyse, das heißt einegenaue Kenntnis über die vorliegende Krisensituation, von Nöten. Hierbei wird Art und Ursa-che der Krise sowie von der Krise betroffenen Personengruppen analysiert.116Allerdings treten die wenigsten Fälle über Nacht ein, sondern kündigen sich oftmals bereitsmittels Vorboten an (Vgl. Phasen 1 und 2 in Kapitel 4.1). Um diese Anzeichen richtig zu deu-ten, benötigt ein Unternehmen sensible Fachkräfte, die sich mit solchen Frühwarnsystemenauskennen.117 Denn: „Krisen meistert man am besten, indem man ihnen zuvorkommt.“118Ist dies nicht der Fall, versucht man mit Hilfe einer klaren, geradlinigen und offenen Kommu-nikation, welche die öffentliche Meinung positiv und behutsam zu beeinflussen versucht,112 Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Unternehmungskrise. Online im Internet:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55429/unternehmungskrise-v6.html, [15.10.2011].113 Vgl. Krystek, U. (Unternehmenskrisen 1987) S. 67 ff.114 Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Unternehmungskrise. Online im Internet:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55429/unternehmungskrise-v6.html, [15.10.2011].115 Vgl. Lambeck, A. (Öffentlichkeitsarbeit 1992) S. 9.116 Vgl. Klimke, R./ Schott, B. (Krisen-PR 1993) S. 65f.117 Vgl. Lambeck, A. (Öffentlichkeitsarbeit 1992) S. 18.118 ebenda S. 18. 30
  • 38. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Image des Unternehmens zu retten bzw. wieder aufzubau-en.1193.7.2.1 GlaubwürdigkeitEISEN gibt drei Voraussetzungen vor, unter denen die Frage nach der Glaubwürdigkeit einerInformation Bedeutung erlangt:  Art und Weise der Kommunikation,  Relevanz der Informationen und  Unsicherheit des Empfängers.120Beurteilungen bezüglich der Glaubwürdigkeit beziehen sich immer auf die Kommunikationzwischen einem Sender und einem Empfänger. Der Sender übermittelt Informationen an denEmpfänger über welche er selbst nicht verfügt. Da er den Wahrheitsgehalt nicht überprüfenkann, besteht Unsicherheit beim Empfänger. Wirken sich die Informationen nun auf die Ent-scheidung und Handlungsweisen des Empfängers aus, sind sie für ihn relevant.121„Die Glaubwürdigkeit stellt in diesem Fall ein Informationssurrogat dar und ist immer dannwichtig, wenn ein Individuum Entscheidungen oder Handlungen auf kommunizierten, nichtdirekt nachprüfbaren Informationen begründet.“122 Die Glaubwürdigkeit von Unternehmen istfür die Marketingkommunikation von großer Bedeutung, da diese ihr Ziel nur dann erreichenkann, wenn sie geglaubt und für wahr empfunden wird. Daher versuchen Unternehmen, ihreGlaubwürdigkeit zu erhöhen.123 Speziell in Krisensituationen ist die Glaubwürdigkeit ein ent-scheidender Punkt. Um glaubwürdig zu sein, müssen folgende Punkte erfüllt werden:  Ehrlichkeit: Wahre Aussagen müssen kommuniziert werden  Kohärenz: Übereinstimmung von Denken, Handeln und Sagen,  Transparenz: Quantitative und qualitative Weitergabe der Informationen,  Kompetenz: Fähigkeit des Kommunikators und des Unternehmens und  Attraktivität: Kommunikator muss Sympathieträger sein.124119 Vgl. Lambeck, A. (Öffentlichkeitsarbeit 1992) S. 9.120 Vgl. Eisen, M. ( Glaubwürdigkeit 2007) S. 7.121 Vgl. ebenda S. 7 ff.122 Küster-Rohde, F. (Glaubwürdigkeit 2010) S. 7.123 Vgl. Küster-Rohde, F. (Glaubwürdigkeit 2010) S. 1.124 Vgl. Hering, R., Schuppener, B., Schuppener, N. (Leadership 2009) S. 120ff. 31
  • 39. Letzten Endes bestimmt die emotionale Ebene der Kommunikation, ob einem Unternehmenwährend einer Krise die Betroffenheit „abgekauft“ wird und die Entschuldigungen ernst ge-meint sind.1253.7.2.2 VertrauenVertrauen gehört wie auch die Glaubwürdigkeit zu den Schlüsselvariablen gelingender Kri-senkommunikation.126 Vertrauen kann nur durch Glaubwürdigkeit erlangt werden und ist dieBasis für jede Beziehung. Mit Hilfe von Vertrauen können Unternehmen Krisen vorbeu-gen.127 Es ist schwer, Vertrauen und Glaubwürdigkeit im Vorfeld zu erlangen. Sie zuverlieren hingegen ist sehr leicht. Wie Bundeskanzlerin Angela Merkel treffend auf dem Ver-brauchertag 2009 sagte: „Vertrauen ist das höchste Gut“128, besonders in Krisen. Allerdingsvertrauen die Menschen einem Unternehmen nur, wenn positive Erfahrungen damit gemachtwurden. Meistens trifft dies zu, wenn Worte und Taten übereinstimmen, gesellschaftliche In-teressen vom Unternehmen berücksichtigt werden, Sachverhalte richtig dargestellt werdenund die technischen Anlagen zuverlässig sind.1293.7.2.3 ImageEin weiteres Ziel der Krisen-PR ist es, das Image zu erhalten. Das Image lässt sich allerdingswirtschaftlich nur schwer bilanzieren und ist dennoch maßgeblich für die Entwicklung vonUnternehmen oder Organisationen entscheidend. Image kann als „historisch begründete, be-wertende, relativ dauerhafte und typisierende Vorstellung, die in symbolischen,identitätsstiftenden Bildern verdichtet sind und zu einem bestimmten Handeln verpflichtenoder mobilisieren“130 zusammengefasst werden. Ein positives Image wirkt nach allen Seitenund dient als Orientierung für die Bezugsgruppen des Unternehmens und bedingt demnacheiner gewissen Pflege. Ein positives Image kann besonders in Krisensituation hilfreich für dasUnternehmen sein. Denn Personen handeln bei Gerüchten von einem Unternehmen mit demman ein positives Bild verbindet anders, als bei Unternehmen mit einem weniger gutenImage.125 Vgl. Hering, R., Schuppener, B., Schuppener, N. (Leadership 2009) S. 124.126 Vgl. Hormuth, S. (Krisenkommunikation 2000) S. 18.127 Vgl. Herbst, D. (Krisen meistern 1999) S. 25f.128 Vgl. o.V. (2009): „Vertrauen ist das höchste Gut“ – Ansprache von Bundeskanzlerin Angela Merkel beimdeutschen Verbrauchertag 2009. Online im Internet unter: Verbraucherzentrale Bundesverband.http://www.vzbv.de/5041.htm [Stand 14.10.2011].129 Vgl. Hormuth, S. (Krisenkommunikation 2000) S. 18.130 Buß, E./Fink-Heuberger, U. (Image-Management2000) S.42. 32
  • 40. 3.8 Erfolgsfaktoren in der KrisenkommunikationBeim Eintritt einer Krise ist rasches Handeln gefragt, denn oft bleibt kaum die Zeit sich nochGedanken über eine Kommunikationsstrategie zu machen, da die Presse bereits vor den Torender Unternehmung steht oder im Minutentakt im Büro Auskünfte über das Geschehnis habenmöchte.131Grundsätzlich wird zwischen einer offensiven und defensiven Kommunikationsstrategie un-terschieden. Während bei der defensiven Kommunikationsstrategie die betroffeneÖffentlichkeit nur stückweise oder bis zu einer ausreichenden Analyse der Krise zum Teil garnicht unterrichtet wird, baut die offensive Kommunikationsstrategie auf einen offenen undehrlichen Umgang mit der betroffenen Öffentlichkeit. Hierbei werden die Informationen um-fassend und frühzeitig an die Empfänger herausgegeben. Somit wird dem Entstehen vonGerüchten entgegengewirkt und zusätzlich Vertrauen und Sicherheit aufgebaut.132Häufig verleitet aber mangelnde Vorbereitung, Angst zu versagen, öffentlicher Druck oderNervosität dazu, überstürzt und vollkommen falsch zu reagieren. Deshalb hat PUTTENATfünf bewährte Regeln zur umsichtigen Krisenkommunikation veröffentlicht:133 1. Vorbereitet sein: Mit Hilfe eines Notfallplans sollte das Unternehmen auf mögliche Krisenszenarien vorbereitet sein. Der Notfallplan legt fest, welche Mitarbeiter des Kri- senstabs, im Falle eines Kriseneintrittes, in welcher Reihenfolge informiert werden. Des Weiteren beinhaltet er, welcher Mitarbeiter welche Aufgabe hat, welche Medien informiert und welche weiteren Maßnahmen ergriffen werden müssen.134 2. Proaktive Kommunikation: Nach dem Krisenstab müssen die wichtigsten Bezugs- gruppen kontaktiert werden. Dies sollte pro aktiv geschehen, also nicht warten, bis die ersten Anfragen kommen. So wird das Vertrauen aufrecht gehalten. Schweigen kommt einem kommunikativen Versagen gleich und kann negative Schlagzeilen mit sich bringen.135 3. Einheitliche Kommunikation: Im besten Fall hat das Unternehmen bereits neben dem Notfallplan, Factsheets und Pressemitteilungen, die im Ernstfall nur abgewandelt wer- den müssen. So hat das Unternehmen die Chance eine einheitliche Kommunikation131 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 128.132 Vgl. Fürst, R./ Sattelberger, Th./ Heil, O. (3D-Krisenmanagement 2007) S. 40 f.133 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 128 ff.134 Vgl. ebenda S. 129.135 Vgl. ebenda S. 129. 33
  • 41. nach außen zu tragen. Dies ist besonders bei Krisen wichtig, da widersprüchliche Aus- sagen aus ein und demselben Unternehmen an der Glaubwürdigkeit zweifeln lassen.136 4. Ehrlich sein: Auch wenn Mitarbeiter oder PR-Menschen von Unternehmen stets be- strebt sind, das Unternehmen und die Produkte in ein positives Licht zu rücken, sollte im Krisenfall stets die Wahrheit kommuniziert werden. Zu Fehlern sollte man stehen, auch wenn eine Abwehrreaktion und das Nichtwahrhaben der Krise menschlich und somit verständlich sind. Durch die Wahrheit kann Vertrauen aufgebaut werden und das Unternehmen kann trotz Krise ein Imageschaden oder Vertrauensverlust abwen- den.137 5. Bei Bedarf Hilfe einholen: Krisenarbeit ist Teamarbeit. Sollten die Ressourcen des Unternehmens nicht ausreichen, gibt es PR-Agenturen, die darauf spezialisiert sind, Unternehmen in Krisenkommunikation zur Seite zu stehen und behilflich zu sein.138Durch Social Media bieten sich in der Kommunikation sowie in der Krisenkommunikationvollkommen neue Möglichkeiten, aber auch Gefahren, die im nachfolgenden Teil der Arbeiterläutert werden.136 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 130.137 Vgl. ebenda S. 130.138 Vgl. ebenda S. 131. 34
  • 42. 4 Social Media als KommunikationsinstrumentDie Unternehmenskommunikation hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Durch dasInternet und Social Media hat sich der Fluss von Informationen revolutioniert. Wie auch dieKommunikation ist der Informationsfluss schneller geworden. Beides ist aber auch globaler,effizienter, grenzenloser und unkontrollierbarer geworden.139Darum müssen sich die PR-Verantwortlichen darauf einstellen, dass in den nächsten Jahrendie Unternehmenskommunikation von der Aufgabe Weniger zur Aufgabe Vieler wird.140 Hin-tergrund ist, dass sich die Nutzer von den reinen Konsumenten von Inhalten zu aktivenProduzenten von Web-Inhalten wandeln.141 Aber auch die technische und soziale Geschwin-digkeit der Innovationsprozesse im Social Web tragen dazu bei, dass sich dieUnternehmenskommunikation verändert. Dies betrifft nicht nur die PR-Verantwortlichen undderen Abteilungen, auch andere Abteilungen hinterlassen ihre digitalen Spuren im Netz. DasMarketing, die Personalabteilung, der Support alle können von nun an, aufgrund öffentlicherins Netz gestellter Kritik via Facebook, Twitter, Web-Blogs, usw. im Dialog mit der Öffent-lichkeit stehen.142„Der grundlegende Wandel, den man unter dem Begriff ‚Web 2.0‘ zusammenfasst, besteht al-so eigentlich weniger in neuen Technologien, sondern in der verstärkten und teilweise auchalternativen Nutzung von Möglichkeiten, die bereits seit geraumer Zeit bestehen. Aber vor al-lem geht es um Folgendes: das veränderte Verhalten der Internetbenutzer!“143Aufgrund des veränderten Verhaltens der Nutzer ist es wichtig, einen Überblick über dieKommunikationskulturen und -strukturen im Web 2.0 zu haben. Im Idealfall gibt es unter-nehmensweite Richtlinien oder Guidelines für die öffentliche Kommunikation im Internet,denn rechtzeitig und mit Weitsicht formulierte Social-Media-Richtlinien können Schadenvermeiden.144Darüber hinaus benötigt ein Unternehmen eine Kommunikationsstrategie, auf deren BasisSocial Media aktiv in die Unternehmenskommunikation mit einbezogen werden können. Nureine gut durchdachte Strategie hilft dem Unternehmen erfolgreich die Web 2.0-Kommunikation zu betreiben. Diese Strategie ist von den Unternehmenszielen abhängig und139 Vgl. Holzapfel, F./ Holzapfel, K. (facebook 2010) S. 10.140 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 4.141 Vgl. Holzapfel, F./ Holzapfel, K. (facebook 2010) S. 10.142 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 4.143 Holzapfel, F./ Holzapfel, K. (facebook 2010) S. 10.144 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 4. 35
  • 43. ist im Idealfall in die gesamte Kommunikationsstrategie zu integrieren. Ohne Strategie ist essehr schwierig im Social-Media-Umfeld fokussiert und zielorientiert zu bleiben.1454.1 Bedeutung von Social Media„Social Media ist der bisher beste Versuch, etwas zu benennen, das sich mit großer Ge-schwindigkeit in verschiedenste Richtungen bewegt.“146Laut dem (N)ONLINER Atlas 2011 sind mittlerweile 74,7 Prozent der über 14-jährigen Deut-schen online.147Nach einer Infografik148 für das Quartal 2 im Jahr 2011 sind 46,1 Mio. Menschen in Deutsch-land online. 38 Mio. davon haben im Jahr 2010 online etwas eingekauft. 83 Prozent davon,das sind etwa 31,5 Mio., haben sich zuvor per Suchmaschine über die Produkte informiert.149Hier sieht man bereits grob, welche Relevanz das Internet auf den ökonomischen Erfolg vonUnternehmen hat.Um die Relevanz von Social Media zu verdeutlichen, gibt es ebenfalls Nutzerzahlen für dasQuartal 2/ 2011:  76 Prozent der deutschen Onliner sind in einem Social Network registriert.  In der Altersgruppe 14 bis 29 Jahren sind es 96 Prozent (Dies deutet bereits auf die zukünftige Entwicklung hin).  Pro Monat verbringen die deutschen Onliner durchschnittlich fast 24 Stunden im In- ternet. Dabei fallen fünf Stunden auf das beliebteste Netzwerk Facebook.150Mit diesen Zahlen bekommt man einen Überblick, welche Relevanz die sozialen Netzwerkefür die Unternehmen haben. Denn bei diesen hohen Nutzerzahlen, ist so gut wie jede Ziel-gruppe im Netz vertreten und deshalb ist Social Media auch für die Unternehmen von großerBedeutung, da die Nutzer auch online kaufen wollen.145 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 5.146 Bernet, M. (Medienarbeit 2010) S. 9.147 Vgl. o.V. (2011): (N)ONLINER Atlas 2011. Online im Internet unter: http://www.nonliner-atlas.de/, [Stand28.10.2011].148 Vgl. Hoffmann, Daniel (2011): Social Media Nutzerzahlen und Trends in Deutschland Q2/2011. Online imInternet: http://www.socialmedia-blog.de/2011/05/social-media-nutzerzahlen-deutschland-2011/, [Stand28.10.2011].149 Vgl. ebenda.150 Vgl. Hoffmann, Daniel (2011): Social Media Nutzerzahlen und Trends in Deutschland Q2/2011. Online imInternet: http://www.socialmedia-blog.de/2011/05/social-media-nutzerzahlen-deutschland-2011/, [Stand28.10.2011]. 36
  • 44. So hat beispielsweise Facebook im Juni 2011 die 20-Mio.-Marke geknackt. Das heißt, es wa-ren im Juni 2011 20 Mio. Menschen mindestens einmal im Monat bei Facebook angemeldet,davon besuchten 50 Prozent, also 10 Mio. Menschen, täglich das soziale Netzwerk.151Aufgrund der Entstehung dieser neuen Kommunikationsmöglichkeit mit den Social-Network-Usern bieten sich Unternehmen völlig neue Möglichkeiten, die nachfolgend ausführlich er-klärt werden:  Social Media Monitoring,  Schnelle Reaktion,  Größere Wahrnehmung,  Wissen finden,  Kommunikation mit den Zielgruppen und  Bessere Suchergebnisse (Suchmaschinenoptimierung).„Social Media ist nicht einfach nur ein weiterer Marketing-Kanal. Wer den ernsthaften Aus-tausch mit seinen Kunden sucht, wird merken, wie das auf alle Bereiche des UnternehmensAuswirkungen hat. Vom Service bis zur Entwicklung. Wer bereit ist den Weg zu gehen, wirdmit einem neuen Level von Kundennähe und -begeisterung belohnt.“1524.1.1 Social-Media-MonitoringUnter Social-Media-Monitoring wird die Identifikation, Beobachtung und Analyse von User-Generated-Content in sozialen Netzwerken verstanden. Anders als beim Webmonitoring wirdbeim Social-Media-Monitoring nur der User-Generated-Content ausgewertet. KommerzielleBerichte, sowie News und Artikel werden hierbei nicht berücksichtigt.Während die Internet-User in unzählige Weblogs, Foren, Soziale Netzwerke, Fotoportale, Vi-deoportale und Bewertungsportale ihre Meinungen, Erfahrungen und Interessen kundtun,entstehen im Netz Beiträge und Diskussionen, die für Unternehmen von großer Bedeutungsein können.153151 Vgl. Hutter, Th. (2011): Facebook: 20 Mio. Nutzer in Deutschland. Online im Internet:http://www.thomashutter.com/index.php/2011/06/facebook-20-mio-nutzer-in-deutschland/, [Stand 14.11.2011].152 Kleske, J. (2008): T-Mobile und das iPhones – Social-Media-Möglichkeiten. Online im Internet:http://tautoko.info/2008/07/14/t-mobile-und-das-iphone-social-media-moeglichkeiten/, [Stand 15.11.2011].153 Vgl. o.V. (2010): Social Media Monitoring. Online im Internet: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm, [Stand 15.11.2011]. 37
  • 45. Mit Hilfe von Monitoring können klare Wettbewerbsvorteile erzielt werden, weil Unterneh-men mehr über die Kundenbedürfnisse wissen und die Möglichkeit haben per Dialog mit denKunden das Unternehmensimage mitzugestalten.154JEAN-PAUL SCHMIDT, Junior Communications Manager bei Scout24 meint dazu:„Ein Echtzeit-Monitoring ist in Zeiten der Echtzeitkommunikation notwendig, um Themen-karrieren bzw. kritische Themen früh zu erkennen und gegebenenfalls reagieren zu können.Zudem führen wir langfristige Analysen durch, die uns zeigen, wo ein Engagement Sinnmacht, wie über uns gesprochen wird und welche Themen mit uns in Verbindung gebrachtwerden.“155Somit bietet sich ein Social-Media-Monitoring als Frühwarnsystem für Unternehmen und de-ren Produkte an.1564.1.2 Schnelle ReaktionAuf Grund des Monitorings haben die Unternehmen, die Monitoring betreiben, die Chanceschnell auf Ereignisse im Social Web zu reagieren. Schnelle Reaktion ist besonders in Krisenvon Bedeutung, da diese im Social Web durch die User hochgeschaukelt werden können(Vgl. Kapitel 4.1). Durch Kommentare und Meinungen der Nutzer können hier Tatsachenverdreht werden, die dem Unternehmen schaden. Hierbei ist eine schnelle Reaktion besonderswichtig, damit das Unternehmen Stellung beziehen kann und ggfs. Irrtümer, Falschmeldun-gen, Spekulationen oder Gerüchte richtig stellen kann.Aber nicht nur in Bezug auf Krisen ist eine schnelle Reaktion wichtig, auch in Bezug auf Ser-vice ist eine zeitnahe Handlung von großer Bedeutung. Dies vermittelt beispielsweise demKunden, dass er wichtig ist. Findet auch hier eine schnelle Reaktion statt, so haben auch ande-re Nutzer einen Einblick, da das Social Web öffentlich ist und meistens jeder Nutzer dieKommentare der anderen lesen kann.Allerdings sollte man auch nicht vorschnell handeln. Gerade in Krisensituationen sollte über-legt gehandelt werden, so dass eine Kurzschlussreaktion vermieden wird.Diese Verhaltensregeln sollten in den Guidelines der Unternehmen verankert sein, um einemögliche Ausbreitung der Krise zu vermeiden.154 Vgl. Eck, K. (Transparent 2010) S. 127.155 Eck, K. (Transparent 2010) S. 127.156 Vgl. o.V. (2010): Social Media Monitoring. Online im Internet: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm, [Stand 15.11.2011]. 38
  • 46. 4.1.3 Größere WahrnehmungUnternehmen haben mit Hilfe von Social-Media-Monitoring und der damit verbundenenChance der schnellen Reaktion, die Möglichkeit sich besser im Internet zu präsentieren.Dadurch bekommen die Nutzer von Social Media eine völlig andere Wahrnehmung des Un-ternehmens, mit welchem sie in Kontakt getreten sind. Reagiert ein Unternehmen öffentlichauf einen Kommentar von einem Nutzer, entsteht eine Beziehung zwischen dem Unterneh-men und dem User, welche für einen positiveren Eindruck des Users sorgt.Aber allein schon, dass sich Unternehmen in einem Netzwerk präsentieren, in welchem dieKunden in ihrer Freizeit sind, um mit Freunden zu chatten oder Videos auszutauschen, ver-schafft dem Unternehmen eine größere Wahrnehmung, indem es näher an die Kundenherantritt. Hierbei haben die Unternehmen sogar die Möglichkeit auf einen Dialog mit demNutzer. Bei anderen Freizeit-Medien, wie z.B. dem Fernsehen, ist dies nicht möglich. Hierbeikönnen die Empfänger auch nicht bestimmen welche Werbung sie sehen, was bei Social Me-dia der Fall ist, da die Nutzer selbst bestimmen können, ob sie mit einem Unternehmen inKontakt treten oder nicht.4.1.4 Wissen findenDadurch, dass die Unternehmen Teil des Social Webs sind, haben sie die Möglichkeit von denNutzern zu lernen. War es früher noch so, dass Unternehmen Marktforschungsinstitute beauf-tragen mussten, um herauszufinden, was die Kunden wünschen, so läuft dies heute zum Teilgenau anders herum.Die Kunden gehen auf die Unternehmen zu und sagen, was sie sich wünschen oder welcheÄnderungen sie vorschlagen. So sieht man bspw. auf der Facebook-Seite von Monte immermal wieder den Wunsch nach einem größeren Becher des Haselnuss-Schokoladen-Puddingsmit Milchcreme von Zott. Viele User fragen aber auf der Fanpage auch nach, ob es nur dieMilchcreme zu kaufen gibt.157Darüber hinaus können Unternehmen in den sozialen Netzwerken auch direkt Fragen an ihreFans stellen, um an Wissen zu kommen. Aber auch mit Hilfe des Social-Media-Monitoringshaben Unternehmen die Möglichkeit Äußerungen irgendwo im Social Web zu finden, welcheeventuell relevant für das Unternehmen sein können.157 Vgl. o.V. (2011): Monte Facebook-Seite. Online im Internet: http://de-de.facebook.com/Monte, [Stand5.12.2011]. 39
  • 47. 4.1.5 Kommunikation mit ZielgruppenIn Kapitel 4.1 wurden die beeindruckenden Zahlen von Social Media aufgeführt. Hier konnteman bereits sehen, dass es nur noch wenige Menschen gibt, die nicht Mitglied in einem Sozia-len Netzwerk sind.Sind es insgesamt 76% der deutschen Onliner, die Mitglied eines Sozialen Netzwerkes sind,so sind es in der Altersgruppe 14-29 Jahren bereits über 95%. Dies lässt die Schlussfolgerungzu, dass nahezu jede Zielgruppe im Social Web vertreten ist.1584.1.6 SuchmaschinenoptimierungSocial Media hat auch Einfluss auf die Ergebnisse von Suchmaschinen. Diese bewerten Inter-netseiten nach Social-Media-Aktivitäten. Somit verbessert Social Media das Suchmaschinen-Ranking von Unternehmen, die ihre Internetseiten mit Einbindungen von „Share with yourNetwork“-Links und Like-Buttons optimieren.Mit diesen Instrumenten können die Webseitenbesucher mit wenigen Klicks interessante In-halte bspw. auf ihre Facebook-Seite posten. Interessanter Inhalt, der von den Nutzern geteiltwerden kann, ist für die Unternehmen, die durch Social Media ihr Ranking bei den Suchma-schinen verbessern möchten von immer größerer Bedeutung.Da man Social Media aber nicht primär für die Suchmaschinenoptimierung nutzt, sondern fürdie Kommunikation mit dem Kunden oder zur Markenbildung, ist dies nur ein positiver Ne-beneffekt.4.2 Unterteilung von Social MediaAusgangspunkt von Social Media sind die aktiven Nutzer, die Inhalte generieren können undihn einzeln oder in einer Gemeinschaft einer breiten Masse zur Verfügung stellen. DiesenProzess nennt man dann „User Generated Content“ (UGC). Ausgehend von der Art des UGClassen sich verschiedene Anwendungen unterscheiden: 1. Inhaltsorientierte Plattformen unterstützen das Kreieren, Verhalten, Konsumieren und Austauschen von verschiedenen textuellen oder multimedialen Inhalten. Sie können unterteilt werden in:158 Vgl. Hoffmann, Daniel (2011): Social Media Nutzerzahlen und Trends in Deutschland Q2/2011. Online imInternet: http://www.socialmedia-blog.de/2011/05/social-media-nutzerzahlen-deutschland-2011/, [Stand28.10.2011]. 40
  • 48.  Blogs  Wikis  Podcasts  Media Sharing Plattformen, wie YouTube oder Flickr  Plattformen für Informationsaustausch, wie z.B. Twitter  Social-Tagging und Social-Bookmarking-Plattformen, wie z.B. Delicious 2. Beziehungsorientierte Plattformen bieten Funktionalitäten zur Abbildung und Verwal- tung von sozialen Netzwerken verschiedenster Art wie z.B. Xing. 3. Virtuelle Welten basieren auf virtuellen Abbildungen der Welt in 3D wie z.B. Second Life. 4. Mischformen wie Facebook, MySpace oder Google+ können sowohl als beziehungs- orientierte als auch Media-Sharing-Plattformen bezeichnet werden.159Da es mittlerweile eine Vielzahl von Social-Media-Anwendungen gibt, werden im nächstenKapitel die wichtigsten vorgestellt.4.3 Social-Media-KanäleEs gibt eine Vielzahl von Social Media Kanälen. Soziale Netzwerke, Foren, Micro-Blogs etc.Um einen Überblick zu bekommen, wird in Abbildung 2 das Social-Media-Prisma abgebildet.Dieses stammt ursprünglich aus den USA und wurde vom Unternehmen ethority für den deut-schen Markt angepasst. Hier werden die einzelnen Social-Media-Kanäle übersichtlichdargestellt (siehe Abb. 2).Wie in der nachfolgenden Abbildung zu sehen, ist die Anzahl der Kanäle extrem hoch. Austhematischen Gründen werden nachfolgend nur die für die Unternehmenskommunikation re-levanten Social-Media-Kanäle vorgestellt.159 Vgl. Meckel, M./ Stanoevska-Slabeva, K. (Web 2.0 2008) S. 17. 41
  • 49. Abbildung 2: Social-Media-PrismaQuelle: o.V. (2011): Social Media Prisma. Online im Internet: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/, [Stand 14.11.2011].4.3.1 FacebookFacebook ist mit über 750 Mio. Nutzern weltweit das größte und beliebteste Netzwerk imSocial Web. 50 Prozent der Facebook-User loggen sich mindestens einmal pro Tag bei demsozialen Netzwerk ein.160 Allein in Deutschland sind es über 20 Mio. Menschen, die sich mitMenschen aus aller Welt verknüpfen. Fast jeder vierte Deutsche ist somit Teil von Social Me-dia.161160 Vgl. Roth, Ph. (2011): Infografik – 750 Millionen Facebook Nutzer & 20 Millionen Facebook Nutzer inDeutschland. Online im Internet: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-v03, [Stand14.11.2011].161 Vgl. Hutter, Th. (2011): Facebook: 20 Mio. Nutzer in Deutschland. Online im Internet:http://www.thomashutter.com/index.php/2011/06/facebook-20-mio-nutzer-in-deutschland/, [Stand 14.11.2011]. 42
  • 50. Facebook selbst beschreibt sich als „ein soziales Netzwerk, das Menschen mit ihren Freun-den, Arbeitskollegen, Kommilitonen und anderen Mitmenschen verbindet. Nutzer verwendenFacebook, um mit ihren Freunden in Verbindung zu bleiben, eine unbegrenzte Anzahl an Fo-tos hochzuladen, Links und Videos zu posten sowie mehr über die Personen zu erfahren, diesie kennenlernen.“162Unternehmen haben bei Facebook die Möglichkeit, ähnliche wie die Profilseiten von privatenNutzern, eine Fanpage zu erstellen und können somit auch mit einer eigenen Präsenz in Face-book vertreten sein. So gibt es dort ebenfalls wie bei den Privatprofilen eine Pinnwand fürPinnwandeinträge aller Art. Hier kann das Unternehmen zum Beispiel Statusmeldungen ver-öffentlichen, um mit den Fans der Unternehmung in Kontakt zu treten. „Mit Facebook-Fanpages haben Unternehmen die Möglichkeit, Kunden und Interessenten vielfältige audiovi-suelle Inhalte zur Verfügung zu stellen, die, ganz ähnlich wie die persönlichen Aktivitätenvon Facebook-Mitgliedern, auf der Facebook-Homepage der Fans dargestellt werden.“163Interessiert sich ein Facebook-Nutzer für die Fanpage eines Unternehmens, so kann er mit ei-nem Klick auf den „Gefällt-mir“-Button (Abb. 3) Fan dieser Seite werden. Mittlerweile siehtman den „Daumen nach oben“-Button nicht nur in Facebook, sondern in sämtlichen Medien.Ob Fernsehen (Kia-Werbung 2011164), Zeitschriften oder im Internet, das etwas pixelige Bildmit dem Daumen nach oben sieht man überall.Abbildung 3: Facebook "gefällt-mir"-ButtonQuelle: O.V. (2011): Facebook erweitert Funktionalität des „gefällt-mir“-Buttons. Online im Internet:http://facebooklet.de/2011/03/facebook-erweitert-funktionalitat-des-gefallt-mir-buttons/, [Stand 15.11.2011].Als Fan einer Seite bekommt ein User die Inhalte, die das Unternehmen kommuniziert, in sei-nen Neuigkeiten angezeigt. 4 Mrd. Inhalte, wie Links, News oder Fotos, werden jeden Tag in162 Facebook Ireland Limited (2011): Facebook Startseite. Online im Internet : http://de-de.facebook.com, [Stand14.11.2011].163 Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 148.164 Vgl. Kia Motors Deutschland (2011): Kia „I like it“ Global Brand Campaign. Online im Internet:http://www.youtube.com/user/KiaMotorsDeutschland?v=yQ1c-xFHD3I&feature=pyv&ad=10674002311&kw=kia, [Stand 21.12.2011]. 43
  • 51. Facebook veröffentlicht. Es gibt über 900 Mio. Fanpages, Gruppen oder Events in dem Sozia-len Netzwerk und 20 Mio. Apps werden täglich installiert.Durchschnittlich hat jeder Facebook-Nutzer 80 Verbindungen zu Fanpages, deshalb ist dasEinbinden von Facebook in die Kommunikationsstrategie, angesichts der möglichen Reich-weite, als empfehlenswert anzusehen.165Wie die folgende Tabelle zeigt, erreichen Topmarken, wie etwa Coca Cola, mehr als 35 Mio.Menschen direkt über Facebook (Stand 14.11.2011).166 Platz Unternehmen/ Name Facebook‐Fans Halbjahreswachstum 1 Coca Cola 35.730.006 +48,37% 2 Disney 29.334.884 +58,63% 3 Starbucks 25.981.271 +24,88% 4 Oreo 23.372.098 +34,86% 5 Red Bull 23.080.021 +42,15% 6 Converse All Star 20.983.373 +54,89% 7 Converse 20.554.559 +69,98% 8 Skittles 19.520.671 +24,76% 9 Playstation 17.850.619 +79,34% 10 iTunes 17.486.579 +79,34%Tabelle 3: Top 10 Unternehmen der Facebook-FansQuelle: O.V (2011): Facebook brands Statistics. Online im Internet: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/?interval=last-6-months, [Stand 14.11.2011].Wenn man als Unternehmen ernsthaft Social Media betreiben möchte, kommt man an Face-book nicht vorbei. Die einfache Handhabung, mit der sich auf Facebook netzwerken lässt,macht diese Plattform ungemein dynamisch, aber auch sehr gefährlich für weniger web-affinePersonen.167Unternehmen haben bei Facebook auch die Chance via Facebook-Werbeanzeigen die Nutzergezielt anzusprechen. Diese Anzeigen werden auf verschiedenen Seiten oder bei Fotos inner-halb von Facebook angezeigt. Ein Vorteil im Vergleich zu den Google-Anzeigen (GoogleAdWords) ist, dass sie nicht bei sämtlichen Nutzern angezeigt werden, sondern mit Hilfe ei-ner Filterung nach Alter, Geschlecht, Wohnort, Interessen oder Ähnlichem stark eingegrenztwerden können.168165 Vgl. Roth, Ph. (2011): Infografik – 750 Millionen Facebook Nutzer & 20 Millionen Facebook Nutzer inDeutschland. Online im Internet: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-v03, [Stand14.11.2011].166 Vgl. Hutter, Th. (2011): Facebook: Die Top 20 Brands auf Facebook. Online im Internet:http://www.thomashutter.com/index.php/2011/11/facebookdie-top-20-brands-auf-facebook/, [Stand 15.11.2011].167 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 143 f.168 Vgl. Holzapfel, F./ Holzapfel, K. (facebook 2010) S. 102. 44
  • 52. Ein weiterer Vorteil von Facebook für Unternehmen besteht in der Verwendung von Applika-tionen. Anders als (noch) Google+169 lassen sich die Facebook-Seiten durch zahlreicheFunktionen erweitern und individualisieren. 170Allerdings steht Facebook auch immer wieder in der Kritik der Öffentlichkeit. Aufgrund derunübersichtlichen Privatsphäreneinstellungen und dem damit verbundenen Datenschutz,schrecken viele Internet-Nutzer vor Facebook zurück.4.3.2 Twitter„Twitter bietet die beste Möglichkeit, um zu entdecken, was es in Deiner Welt Neues gibt.“171Mit diesem Satz wirbt das Informationsnetzwerk, welches die neuesten Informationen zu ei-gens ausgewählten Themen via Echtzeitstream liefert.172Twitter ist der wohl bekannteste Microblogging-Kanal unter den Social-Media-Anwendungen. Mit ihm können Twitter-Nutzer statt langen Textbeiträgen, wie bei herkömm-lichen Blogs, kurze Textnachrichten in Form von 140 Zeichen an alle Personen senden, diedem Nutzer oder dem Unternehmen folgen.Folgt ein Twitter-Nutzer einer Person oder einem Unternehmen, wird er als „Follower“ be-zeichnet, da er durch einmaliges Zustimmen Inhalte des Autors abonniert hat.Es haben sich aber noch andere Fachbegriffe entwickelt:  Eine Nachricht heißt „Tweet“.  Veröffentlichen von Nachrichten heißt „twittern“.  Jemand der bei Twitter schreibt, nennt man „Twitterer“.173Laut einer Infografik der Agentur Touch (bei Twitter: @touchagency) in Blackburn wächstTwitter pro Tag um 450.000 User weltweit. 1 Mrd. Tweets werden pro Woche versendet, wo-bei 5% der Nutzer 75% des User-Generated-Contents ausmachen.174Laut einer Studie der WEB EVANGELISTEN haben im März 2011 480.000 Twitterer aufDeutsch getwittert. Dies war eine Steigerung im Vergleich zum Januar 2011 um 4,3%.175 Laut169 Anm. d. Verf.: Stand: 6.12.2011.170 Vgl. Holzapfel, F./ Holzapfel, K. (facebook 2010) S. 85.171 Twitter (2011): Twitter. Online im Internet: http://twitter.com/about, [Stand 15.11.2011].172 Vgl. Twitter (2011): Twitter. Online im Internet: http://twitter.com/about, [Stand 15.11.2011].173 Vgl. Schlüter, T/ Münz, M. (30 Minuten 2010) S. 38.174 Vgl. Tschierschwitz, S. (2011): Die nächste Twitter Infografik. Online im Internet:http://twitter140.de/2011/08/18/die-nachste-twitter-infografik/, [Stand 15.11.2011].175 Vgl. Pfeiffer, Th. (2011): 480.000 Twitternutzende im März 2011. Online im Internet:http://webevangelisten.de/480-000-twitternutzende-im-maerz-2011/, [Stand 15.11.2011]. 45
  • 53. STATISA waren es im September 2011 bereits 550.000 aktive deutsche Nutzer.176 Aufgrundder Anzahl der Nutzer birgt dies natürlich auch Chancen für Unternehmen. Für ein Engage-ment bei Twitter spricht z.B., dass aufgrund der hohen Nutzerzahlen mit ziemlicher Sicherheitdie Zielgruppe im Social Web vertreten ist und man auch mit 140 Zeichen die Kommunikati-on mit den Kunden betreiben kann. Mit Hilfe von Twitter kann zudem der Service verbessertwerden, da viele Kunden bereits einen schnellen Tweet einem Anruf im Callcenter vorziehen.Darüber hinaus können Unternehmen so Kosten einsparen, da die Einrichtung eines Callcen-ters sehr teuer werden kann. Unternehmen wie die Deutsche Bahn oder die Telekom betreibenbereits erfolgreich den Support via Twitter.Mit Hilfe von Twitter kann man aber auch Imagepflege betreiben, indem man den FollowernMehrwert bietet, indem das Unternehmen Expertenwissen an die Follower weitergibt. Kundenschätzen das Vertrauen und werden das Unternehmen als sympathischeren und kompetenterenAnsprechpartner wahrnehmen.177Als Kommunikationskanal sticht Twitter besonders durch seine Schnelligkeit hervor. Für dieUnternehmenskommunikation bedeutet das, dass Bezugsgruppen der Unternehmung zu jederZeit, an jedem Ort der Welt erreicht werden können. Allerdings ist dies auch in die andereRichtung möglich. So haben die Nutzer zu jeder Zeit, an jedem Ort der Welt die MöglichkeitFragen, Kritik, etc. an das Unternehmen direkt oder an eine unbestimmte Anzahl an Twittererzu senden.4.3.3 Google+Mit Google+ ist Mitte 2011 ein neues soziales Netzwerk hinzugekommen, das die Eigen-schaften von Twitter und Facebook verbindet. Ist es bei Twitter noch relativ einfach gezieltEmpfänger zu erreichen, hat man bei Facebook Schwierigkeiten private und berufliche Inhalteauseinander zu halten. Mit Google+ ist dies jetzt einfacher zu handhaben und man hat dieMöglichkeit gezielter Informationen zu verteilen.Bei Google+ haben die Nutzer sogar die Möglichkeit Nachrichten/ Inhalte von Google+-Nutzern zu abonnieren, ohne im Netzwerk miteinander befreundet zu sein.Nur wenige Tage, nachdem Google+ für eine begrenzte Anzahl an Nutzern zugänglich war,legte Facebook mit ähnlichen Bedienungsmöglichkeiten nach.176 Vgl. Mai, J. (2011): Pro und Contra – Warum sich Twitter gerade für kleine Unternehmen lohnt. Online imInternet: http://karrierebibel.de/pro-und-contra-warum-sich-twittern-gerade-fur-kleine-unternehmen-lohnt/,[Stand 15.11.2011].177 Ebenda. 46
  • 54. Laut dem Google-CEO LARRY PAGE erreichte Google+ im Oktober 2011 die 40-Mio.-Nutzer-Marke weltweit – und das bereits nach 100 Tagen.178War es anfangs untersagt Unternehmensprofile bei Google+ zu erstellen, startete Google+Anfang November 2011 mit den sogenannten Google+-Pages, die explizit für Unternehmenund Marken gedacht sind.Hiermit sollen die Unternehmen, ähnlich wie bei Facebook-Fanpages, eine Fangemeinde auf-bauen und Inhalte mit diesen teilen können.179Somit kommt mit Google+ ein weiterer Kanal für die Unternehmenskommunikation hinzuund es wird spannend, wie sich die Netzwerke von Google und Facebook entwickeln werden.4.3.4 YouTubeYouTube ist eine Internetplattform, die im Jahr 2005 gegründet wurde und mit deren Hilfe dieNutzer die Möglichkeit haben eigene Videos hochzuladen. YouTube gilt als größte Video-plattform und verzeichnet täglich mehr als 2 Mrd. Aufrufe. Pro Minute werden 24 StundenVideomaterial hochgeladen.180YouTube gehört mit den Plattformen vimeo.com und myvideo.de zu den Media-Sharing-Plattformen und bietet Nutzern die Möglichkeit kostenfrei eine riesige Anzahl an Musik-videos, selbstgedrehten Clips, Trailern von Kinofilmen oder Ausschnitten aus Film- undFernsehbeiträgen anzusehen. YouTube ist nicht nur eine Video-, sondern auch eine Social-Media-Plattform. Jeder, der einen Account anlegt, kann selbst Videos hochladen, die Inhaltekommentieren, bewerten und teilen oder diese über eine Programmschnittstelle auf eigeneWebseiten, Blogs oder anderen Plattformen einbinden. 181Da die Relevanz von bewegten Bildern immer mehr zunimmt und Studien zeigen, dass Nutzermit großer Vorliebe Online-Videos anklicken, nutzen immer mehr Unternehmen die Mög-lichkeit Informationen und Emotionen über Videos zu transportieren. YouTube sorgt dafür,dass beispielsweise die Imagefilme von Unternehmen im richtigen Kontext gefunden werden.Darüber hinaus wertet ein gut gemachter Imagefilm, der Emotionen weckt, auch jede Unter-nehmenswebseite auf und sorgt für Vertrauen und Authentizität.182178 Vgl. Här, Christian (2011): Entwicklung der Google+ Nutzerzahlen. Online im Internet:http://aboutgoogleplus.de/2011/10/entwicklung-der-google-plus-nutzerzahlen/, [Stand 16.11.2011].179 Vgl. Ihlenfeld, Jens (2011): Google+ für Unternehmen. Online im Internet:http://www.golem.de/1111/87588.html, [Stand 16.11.2011].180 Vgl. YouTube. (2010) Über Youtube – Zeitachse. Online im Internet:http://www.youtube.com/t/press_timeline, [Stand 16.11.2011].181 Vgl. Dörfel, L./ Schulz, T. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 19.182 Vgl. ebenda S. 37. 47
  • 55. Außerdem kann durch YouTube auch ein neues Publikum erreichet werden, da die Plattform„verwandte Videos“ anpreist und YouTube-Nutzer durch Zufall ein eingestelltes Video sehenkönnen, das ihnen vorgeschlagen wird, obwohl sie nicht nach diesem gesucht haben.Unternehmen oder Marken haben bei YouTube die Möglichkeit Brand Channels (Kanäle) zueröffnen, die durch spezielle Anpassung des Layouts individuell gestaltet werden können. Sokann bei diesen Kanälen beispielsweise das Hintergrundbild und die Farben der CI des Unter-nehmens anpasst werden, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Allerdings sind dieseMarkenkanäle mit Werbekosten verbunden. So werden laut THOMAS DE BUHR, Head ofMedia Solutions bei Google Deutschland, 25.000 Euro fällig, um den eigenen Channel zubewerben.183Der Automobilhersteller Daimler hat sogar drei YouTube-Channels. Ein Kanal, der auf dieUnterhaltung abzielt und die komplette Palette der Fahrzeuge wiederspiegelt. Ein weiterenKanal, der den Daimler Blog näher vorstellt und einen dritten Kanal, der auf die Karriere beiDaimler abzielt und Studenten und Schulabgänger ansprechen soll.184Um zu überprüfen, wie häufig der Kanal von Personen besucht wird, haben die Kanal-Inhaberdie Möglichkeit Statistiken abzurufen, die zeigen, welche Videos am häufigsten angeklicktwerden, welches die beliebteste Uhrzeit zum Anschauen der Videos ist oder von welchemLand aus die Videos angeschaut werden. Besonders erfolgreich sind immer wieder sogenann-te Guerilla-Marketing-Aktionen, die einen „Aha-Effekt“ auslösen und sich dann viral185, dasheißt von selbst rasend über das Internet, beispielsweise über YouTube, weiterverbreiten.4.3.5 XING und LinkedInXING und LinkedIn sind soziale Netzwerke, für diejenigen, die ihre Geschäftskontakte und -beziehungen pflegen möchten. Nutzer legen sich persönliche Profile an und werden z.B.durch aktuelle oder frühere Arbeitgeber miteinander in Verbindung gebracht und vernetzt.Mit Statusmeldungen hat man die Möglichkeit seine Kontakte auf dem Laufenden zu hal-ten.186 So können bspw. Änderungen des Arbeitsplatzes oder eine neue Telefonnummer überdiese Statusmeldungen kommuniziert werden.183 Vgl. o.V. (2011): „Im Prinzip ist der YouTube Brand Channel kostenlos, allerdings…“. Online m Internet:http://www.cpwissen.de/Audio-Video/items/auf-youtube-wirken-unternehmensvideos-viel-emotionaler-2111.html, [Stand 18.12.2011].184 Vgl. o.V. (2011): Daimler im Web 2.0. Online im Internet: http://www.daimler.com/unternehmen/daimler-im-web-2-0, [Stand 16.11.2011].185 Mehr über virale Verbreitung: Langner, Sascha, Viral Marketing – Wie sie Mundpropaganda gezielt auslösenund Gewinn bringend nutzen.186 Vgl. Dörfel, L./ Schulz, T. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 37. 48
  • 56. Bei LinkedIn können Nutzer Empfehlungen aussprechen, um zum Beispiel zu zeigen, dass einehemaliger Mitarbeiter gute Arbeit für die Unternehmung geleistet hat.LinkedIn hat derzeit über 135 Mio. Nutzer weltweit, 26 Mio. davon in Europa, wovon über 2Mio. aus dem deutschsprachigen Raum kommen. Bei LinkedIn gibt es die Möglichkeit dasUnternehmensprofil an den Besucher anzupassen. So kann ein Unternehmen beispielsweisemehrere Benutzeroberflächen gestalten und für bestimmte Zielgruppen definieren. Durch ei-nen Kostenbeitrag haben Unternehmen die Möglichkeit Jobangebote zu veröffentlichen.187Desweiteren sind XING und LinkedIn hervorragend dazu geeignet eigene Veranstaltungen zupromoten und Geschäftspartner einzuladen.188XING wurde im Jahr 2003 unter dem Namen „OpenBC“ (Open Business Club) gegründetund hat seit 2007 den jetzigen Namen. Laut eigenen Angaben hat XING über 11,4 Mio. Nut-zer, die sich in rund 50.000 Fachgruppen austauschen oder sich persönlich auf XING Eventstreffen können. 189Unternehmen haben bei XING die Möglichkeit mit einem kostenlosen Basisprofil die Firmamit Informationen, dem Logo und Verlinkungen zu eigenen Jobangeboten darzustellen. Zu-sätzlich zu den kostenlosen Basisprofilen gibt es die kostenpflichtigen Standard- und Plus-Unternehmensprofile, mit denen Unternehmen die Gelegenheit haben, Suchbegriffe anzuge-ben, durch welche die Unternehmung besser gefunden wird und ihr Profil individueller zugestalten.190Unternehmenssprecher und Marketingmenschen kommen an XING nicht vorbei, wobei auchhier wieder nur die Nutzer, die einen kostenpflichtigen Premiumzugang gebucht haben, denvollen Überblick über die Wettbewerber und Kunden haben. Diese Mitglieder können XINGhervorragend als Recherchewerkzeug nutzen. Manche Unternehmen zahlen deshalb bereitssogar ihren Mitarbeitern Premiumzugänge.1914.3.6 kununuKununu ist eine professionell betriebene Arbeitgeber-Bewertungsplattform, auf der Arbeit-nehmer anonym und kostenlos ihren Arbeitgeber bewerten können. Mittlerweile wurden über187 Vgl. Linkedin Corporation (2011): Linkedin - Über uns. Online im Internet:http://de.press.linkedin.com/about, [Stand 16.11.2011].188 Vgl. Dörfel, L./ Schulz, T. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 37.189 Vgl. XING AG (2011): XING – Corporate Pages. Online im Internet:http://corporate.xing.com/no_cache/deutsch/unternehmen/xing-ag/, [Stand 16.11.2011].190 Vgl. XING AG(2011): XING – Das Profil für ihr Business. Online im Internet:http://companyprofile.xing.com/de_index.html, [Stand 16.11.2011].191 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 135 ff. 49
  • 57. 60.000 Arbeitgeber im deutschsprachigen Raum bewertet. Was die Hotelbewertungsplattfor-men für die Urlaubsplanung sind, ist kununu für die Jobsuche. Anders aber als bei denHotelbewertungen können hier auch Verbesserungsvorschläge gemacht werden.192„Bewertungen von Mitarbeitern hat es schon immer gegeben, nur sind sie seit Kurzem onlineverfügbar und machen das Unternehmen damit zum öffentlichen Gut.“193Kununu funktioniert ähnlich wie Kundenrezensionen von Onlineshops, nur geht es hier umden Arbeitgeber, die Bezahlung, das Betriebsklima oder soziale Vergünstigungen. Die Platt-form macht Bereiche sichtbar und öffentlich, die früher noch gut gehütete Geheimnisse wa-waren. Und genau aus diesem Grund sollte kununu den Verantwortlichen der Unternehmenein Begriff sein.Unternehmen sollten auf Schönfärberei verzichten und die mögliche Kritik als Chance und alsGradmesser für die Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter sehen. Mit Hilfe dieser Feedback-Kulturkönnen Unternehmen ihren Mitarbeitern ein offenes Dialogangebot bieten, mit dem sie einevertrauensvolle Beziehung aufbauen können.194Diese Tatsache wiederum spiegelt sich in den künftigen Bewertungen wieder, die positiveWerbung und Imagepflege für das Unternehmen sind. Dies kann dann auch kommuniziertwerden und sollte Bestandteil der externen Unternehmenskommunikation sein.4.3.7 FlickrFlickr ist ein Foto-Sharing-Portal und zählt daher zu den Media-Sharing-Plattformen. Flickrwurde im Jahr 2004 gegründet und gehört seit 2005 zu Yahoo. Nutzer können Fotos und Vi-deos hochladen, die dann in Galerien oder Diashows dargestellt werden können. Mit Hilfevon Geotags können die Flickr-User ihre Fotos auf einer Landkarte lokalisieren, so dass dasNetzwerk auch als Reisetagebuch genutzt werden kann.195Man hat aber auch einfach die Möglichkeit nach Bildern zu suchen, die an einem bestimmtenOrt entstanden sind, um sich so einen ersten Eindruck von dem Ort zu machen.Laut KAI FISCHER hostet Flickr rund 5 Mrd. Fotos von ca. 40 Mio. Usern. Jeden Tag kom-men 3 Mio. Bilder hinzu.196192 Vgl. o.V. (2011): Joint he revolution! Kununu.com – die führende Arbeitgeber-Bewertungsplattform. Onlineim Internet: http://www.kununu.com/info/ueber, [Stand 16.11.2011].193 Eck, K. (Karrierefalle Internet 2011) S. 45.194 Vgl. Eck, K. (Karrierefalle Internet 2011) S. 48.195 Vgl. o.V. (2011): Über Flickr. Online im Internet: http://www.flickr.com/about/, [Stand 17.11.2011].196 Vgl. Fischer, K. (2011): Flickr für Unternehmen. Online im Internet: http://www.saysaysay.de/flickr-fur-unternehmen/, [Stand 17.11.2011]. 50
  • 58. Für Unternehmen, die über genügend Fotomaterial verfügen, ist Flickr ein interessantesNetzwerk, da die Unternehmung beispielsweise Fotos zu Kampagnen oder Veranstaltungenveröffentlichen kann. Durch das Versehen mit Stichworten können die hochgeladenen Fotosdie potentiellen Kunden auf das Unternehmen und deren Leistungen aufmerksam machen.Zwar werden über Flickr keine direkten Umsätze generiert, allerdings hat die Benutzung vonFlickr Auswirkungen auf Ergebnisse bei Suchmaschinen, da beispielsweise Google die hinter-legten Einträge oder Fotobeschreibungen auslesen kann. 197Darüber hinaus verfügt Flickr im Gegensatz zu einem herkömmlichen Bildarchiv auf der ei-genen Unternehmensseite über eine zentrale Bildstatistik, bei der man mit einem Klick sehenkann, woher die Besucher eines Bildes kommen.198Mit der Flickr-Nutzung von Unternehmen geht es also im Großteil darum, nachhaltigeImagepflege, sowohl in der Fachwelt als auch bei der allgemeinen Öffentlichkeit zu betrei-ben.199 Darüber hinaus können diese Bilder auch Portalen für lizenzfreie Bilder fürBerichterstattungen zur Verfügung gestellt werden.4.3.8 Corporate BlogWas am Anfang als Online-Tagebuch begann, ist inzwischen zu einem wichtigen Kommuni-kationsmittel geworden.Ein Blog, der die Abkürzung von WebLog ist, ist eine Art elektronisches Tagebuch im Inter-net. Im Gegensatz zu der relativ statischen Webseite, wird ein Blog ständig aktualisiert undjeder Artikel kann kommentiert werden. Mit Hilfe der RSS-Technologie können die Blogarti-kel sogar abonniert werden.200Blogs werden größtenteils von Privatpersonen, die Blogger genannt werden, betrieben. Dieseschreiben oder „bloggen“ über ihre Erfahrungen oder geben ihre Meinung wieder.Corporate Blogs sind Blogs, die von Unternehmen bzw. von deren Mitarbeitern geführt wer-den. Sie regen den Austausch mit Kunden, Partnern oder Wettbewerbern an. Durch die imBlog typischen Kommentardiskussionen können Unternehmen kreative Impulse erhalten undmit dem Setzen richtiger Themen, mit den richtigen Schlüsselwörtern, mehr Besucher auf derWebseite erhalten.201197 Vgl. Fischer, K. (2011): Flickr für Unternehmen. Online im Internet: http://www.saysaysay.de/flickr-fur-unternehmen/, [Stand 17.11.2011].198 Vgl. ebenda.199 Vgl. ebenda.200 Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Blog. Online im Internet:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/80687/blog-v8.html, [Stand 17.11.2011].201 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 83. 51
  • 59. „Corporate Blogs ermöglichen eine direkte, ungefilterte und dialogorientierte Kommunikationmit wichtigen Stakeholdern.“202Abbildung 4 zeigt die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs203.Abbildung 4: Einsatzmöglichkeiten von Corporate BlogsQuelle: Zerfaß, A. (2011): Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen. Online im Internet:http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf, [Stand 17.11.2011].Wie in der Abbildung ersichtlich, können mit Hilfe von Blogs verschiedene Kommunikati-onsziele verfolgt und unterstützt werden.Während bei den Knowledge-Blogs die interne Kommunikation im Fokus steht und Mitarbei-ter persönliche Journale führen und ihr Wissen somit an andere weiterkommunizieren, habendie Collaboration Blogs den Fokus, die legitimierte Zusammenarbeit verschiedener Mitarbei-ter zu unterstützen. So nutzen bspw. über 500 Mitarbeiter bei IBM in 30 Ländern einen Blog,um Softwareentwicklungsprojekte voranzureiben.204Im Bereich der Markenkommunikation werden Corporate Blogs bereits sehr intensiv genutzt.So gibt es bspw. Service Blogs und Customer Relationship Blogs, die darauf abzielen denKunden Informationen zu bieten und bei Problemen und möglichen Fehlern Hinweise zu lie-fern.205CEO-Blogs, das sind Blogs, in denen sich Vorstände oder Geschäftsführer persönlich zu ak-tuellen Branchenthemen, aber auch zu allgemein interessierenden Fragen und privaten202 Zerfaß, A. (2011): Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen. Online im Internet:http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf, [Stand 17.11.2011], S. 3.203 Vgl. ebenda S. 4.204 Vgl. ebenda S. 4f.205 Vgl. ebenda S. 5. 52
  • 60. Erlebnissen äußern, gehören sowohl der internen Kommunikation als auch der Markenkom-munikation an. Des Weiteren werden sie, wie auch die Campaigning Blogs für PR-Zweckeeingesetzt.Benötigt man für die CEO-Blogs noch eine nachhaltige Strategie und langfristiges Commit-ment, werden die Campaigning Blogs in der Regel temporär zur klassischen Unterstützungvon PR-Kampagnen eingesetzt.206Eine letzte in Abbildung 4 gezeigte Einsatzmöglichkeit von Corporate Blogs, sind die CrisisBlogs. Hierbei handelt es sich um Nachrichtendienste, die bei Krisen der Unternehmung sehrkurzfristig aktiviert werden können, um argumentative Auseinandersetzungen mit der Öffent-lichkeit, Kunden oder anderen Stakeholdern zu führen.207Krisenblogs dienen somit der schnellen Reaktion auf Unternehmenskrisen. Bei Störfällen o-der Produktmängel werden in den Krisenblogs Stellungnahmen des Unternehmensvorstandesveröffentlicht.208Corporate Blogs ermöglichen somit eine schnelle und direkte, sowie authentische, offene unddialogorientierte Kommunikation mit sämtlichen Anspruchsgruppen und können durch ihreSchnelligkeit und Vernetzung zur Früherkennung von Trends beitragen.Darüber hinaus bieten sie neue Möglichkeiten und Herausforderungen für Auseinanderset-zungen mit der Unternehmensumwelt.2094.3.9 ForenEin Forum ist ein Diskussionsforum, das innerhalb einer Internetseite integriert ist und gehörtzu der Gruppe von Anwendungen, die den öffentlichen Meinungsaustausch in einer zeitunab-hängigen Form ermöglichen. Diesbezüglich sind Foren mit Blogs vergleichbar, allerdingsbieten Foren eine bessere Plattform für Diskussionen, da hier die Nutzer mehr Rechte undPartizipationsmöglichkeiten besitzen. Die übersichtliche Struktur von Foren, mit Haupt- undUnterthemen, erleichtert dem Anwender die Bedienung. Hier können Nutzer beliebige The-men einbringen, was in Weblogs nur den Betreibern selbst vorbehalten ist. Zusätzlich zu denTexten können in Foren Bilder, Grafiken oder Links eingefügt werden.210206 Vgl. Zerfaß, A. (2011): Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen. Online im Internet:http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf, [Stand 17.11.2011], S. 5.207 Vgl. ebenda S. 6.208 Vgl. o.V. (2011): Wikipedia, Stichwort: Krisenblogs. Online im Internet:http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Blog#Krisen-Blogs, [Stand 7.1.2012].209 Vgl. Picot, A./ Fischer, T. (Weblogs 2006) S. 10.210 Vgl. Büttgen, M. (Web 2.0 2009) S. 199. 53
  • 61. Für Unternehmen dienen Foren als Feedbackkanal, in denen die Kunden Lob und Kritik so-wie Verbesserungsvorschläge einbringen können, aus denen Ideen und Konzepte entstehenkönnen. Kunden untereinander haben hier die Gelegenheit sich mit anderen Kunden über dasUnternehmen oder dessen Produkte auszutauschen. Hiermit bietet das Unternehmen demKunden Möglichkeiten, welche die Kundenbindung an das Unternehmen verbessern kön-nen.211In Foren können sich Unternehmen den Kunden als Experten präsentieren und so für eineImageverbesserung sorgen.4.4 Ziele von Social Media RelationsBevor Unternehmen in Social Media aktiv werden, sollten sie sich über die Ziele der Kom-munikation im Social Web im Klaren sein.Primäres Ziel von Außenkommunikation, sei es Public Relations oder Social Media Relati-ons, ist es Kontinuität aufzubauen oder das Image zu verbessern212 und nachhaltig zuprägen.213War es früher noch so, dass die Instrumente der Medienwelt und der Öffentlichkeitsarbeithöchst exklusiv waren, kommt mit dem Social Web ein Kanal hinzu, der hohe Anforderungenmit sich bringt und dem Konsumenten eine hörbare Stimme verleiht. Mit Social Media findetnun ein Dialog zwischen den Redakteuren und Lesern statt, den es mit herkömmlicher Medi-enarbeit nicht gab.214 Darüber hinaus können die Empfänger zugleich auch senden, d.h. dieRichtungen des Senden und Empfangens im Social Web sind unabhängig voneinander.215Bei der Social-Media-Kommunikation sollte auf die Tonalität geachtet werden. Diese solltemöglichst positiv sein und das Anliegen der Kunden sollte stets gefördert werden.216 So kön-nen Beziehungen leichter und schneller aufgebaut werden.Darüber hinaus sollten sich Unternehmen stets bewusst sein, dass die Beziehungen im SocialWeb echt sind und ein echter Austausch stattfindet. Hierbei ist es wichtig, dass die Unterneh-men das Social-Media-Umfeld kennen, damit sie die Beziehungen pflegen können.217Um die gesteckten Social-Media-Ziele zu erreichen, sollte eine Kommunikationsstrategiespeziell für das Social Web erarbeitet werden, die dann wenn möglich in die gesamte Kom-211 Vgl. Büttgen, M. (Web 2.0 2009) S. 199.212 Degen, U. (Erfolg durch PR 1994) S. 9.213 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 22.214 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 1 ff.215 Vgl. Schlüter, T/ Münz, M. (30 Minuten 2010) S. 10ff.216 Vgl. Schulz-Bruhdoel, N./ Fürstenau, K. (Pressefibel 2008) S. 25ff.217 Vgl. Weinberg, T (Social Media Marketing 2011): S. 63ff. 54
  • 62. munikationsstrategie integriert wird. Ohne Strategie wird es für Unternehmen schwer, ihreZiele zu erreichen. Benötigt das Unternehmen Hilfe, gibt es eine Vielzahl von Agenturen, dieder Unternehmung behilflich sein können und abschließend Schritt für Schritt den Social-Media-Auftritt an das Unternehmen übergeben.2184.5 Chancen von Social MediaIm Bereich von Social Media gibt es messbare Effekte, aber auch schwer messbare Effekte.Einem Controller oder dem Geschäftsführer ist nur schwer zu erklären, warum diese nicht o-der nur mit Hilfe von großem Aufwand messbar sind. Eine Chance für den Einsatz von SocialMedia, welche relativ schwer messbar ist, ist die Außenwirkung der Unternehmung. Diesekann mit Hilfe von Social Media sympathischer gestaltet werden, was allerdings nur mit gro-ßem Aufwand gemessen werden kann. Hierfür müsste man zwei Umfragen, eine vor dem undeine nach dem Einsatz von Social Media an den Nutzern durchführen. Und in dieser Zeit dürf-te sich auch nichts ändern, so dass die genannten Rahmenbedingungen gleich bleiben. Jedochsollte den Unternehmen klar sein, dass Unternehmen, die dort sind, wo sich ihre Zielgruppeaufhält und das ist, wie die Nutzerzahlen von Facebook, Twitter und Co. belegen, das Inter-net, sympathischer und nahbarer wirken.219Auch die Arbeitgebermarke von Unternehmen wird von dem Plus an Sympathie profitieren,wodurch das Finden von Nachwuchskräften vereinfacht werden kann.220Die Public Relations von Unternehmen haben mit Social-Media-Kommunikation zusätzlichdie Möglichkeit Informationen leicht zu verbreiten und einen direkten Kontakt zu Stakehol-dern aufzubauen.Darüber hinaus können die Unternehmen potentielle Kunden oder auch potentielle Bewerberdort abholen und mit ihnen in Dialog treten, wo sie sich größtenteils aufhalten und über Pro-dukte informieren.221Aber nicht nur die Kunden können etwas über die Produkte oder das Unternehmen erfahren,sondern das Unternehmen kann durch geschickte Aktionen oder Fragestellungen den Social-Media-Kanal auch sehr gut zum „Zuhören“ nutzen, um herauszufinden, woran die Kunden in-teressiert sind und über was gesprochen wird.222218 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 5 ff.219 Vgl. ebenda S. 33 ff.220 Vgl. ebenda S. 35.221 Vgl. Felser, G. (Personalmarketing 2010) S. 24.222 Vgl. Baumann, H (Außenauftritt 2011) S. 64. 55
  • 63. Mit Hilfe von Social Media hat man die Möglichkeit, Kontakte zu knüpfen oder zu pflegenund durch die starke Vernetzung mit Kollegen aber auch Wettbewerbern, können unterneh-mensübergreifende Kooperationen entstehen, die ohne Social Media nie denkbar wären.223Aufgrund von Social Media ist ein schneller Service den Kunden gegenüber möglich. So ha-ben bereits die meisten Telekommunikationsanbieter in Deutschland einen eigenenSupportkanal im Social Web, der sich positiv auf die Kundenbindung auswirkt.Dies unterstützt dann auch das Marketing einer Unternehmung, denn auch in diesem Bereichbietet Social Media den Unternehmen Chancen.Zusammenfassend kann man sagen, dass durch Social Media viele Ziele erreicht werden kön-nen. Darunter eine Erhöhung des Traffic, eine Stärkung der Markenbekanntheit, bessereSuchmaschinen-Rankings, Umsatzsteigerungen durch Produkte und Service oder die Mei-nungsführerschaft.224Da es in dieser Arbeit aber hauptsächlich um die Beziehungen geht, werden die wichtigstenMarketing-Chancen von Social Media nur kurz erläutert:  Zugriffe auf die Webseite können zunehmen, da der Empfänger mehr über ein Unter- nehmen erfahren möchte.  Social-Media-Marketing hilft beim Aufbau und der Pflege des Markenimage, da ge- zielt Zielgruppen angegangen werden können.  Der Bekanntheitsgrad einer Marke (oder einem Unternehmen) kann gesteigert werden.  Der Social-Media-Einsatz kann direkten Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking ha- ben und Suchmaschinenoptimierung kann betrieben werden.  Kundenfeedback kann in die Marktforschung mit einbezogen werden und es können sich neue Produkte oder Verbesserungen daraus entwickeln.4.6 Risiken von Social MediaEin guter Unternehmensauftritt im Social Web kann aber auch dazu führen, dass die Mitarbei-ter einer Unternehmung, die im Netz durch einen herausstechenden Social-Media-Auftritt alsExperten angesehen werden und von anderen Unternehmen abgeworben werden.225Ein weiteres Risiko besteht darin, dass man durch den Social-Media-Einsatz stärker im Fokusder Öffentlichkeit steht. Hat ein Unternehmen schlechte Produkte oder ein schlechtes Arbeits-223 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 36f.224 Vgl. Weinberg, T. (Social Media Marketing 2010) S. 30ff.225 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 35f. 56
  • 64. klima, kann sich das durch Social Media rasant verbreiten. Begegnet man den Kunden imSocial Web nicht mit Ehrlichkeit, Offenheit und Transparenz, so kann ein erheblicher Image-schaden für die Unternehmung entstehen.Kommt ein Unternehmen auf die Idee, die Zielgruppen an der Nase herumzuführen, indem esetwa für falsche Blogbeiträge oder Leserbriefe Agenturen bezahlt, muss es mit erheblichemReputationseinbußen rechnen, sobald dies im Social Web die Runde macht. Ebenfalls mit öf-fentlicher Schmach muss man rechnen, wenn man unter falscher Identität im Web 2.0unterwegs ist und das an die Öffentlichkeit gerät.226Der Imageschaden bei nicht konsequenter Nutzung von Social Media ist immens. So sorgtedie Süddeutsche Zeitung für Negativschlagzeilen, nachdem bekannt wurde, dass die Online-Marketing-Abteilung ein Schweizer Unternehmen dafür bezahlte, um Blog-Beiträge über dieiPhone-App der Zeitung zu schreiben.227Dies ist ein Beispiel dafür, wie dysfunktionales Kommunikationsverhalten im Social Webkontraproduktive Auswirkungen hat. Social-Media-Nutzung ist kein Prozess, den ein Unter-nehmen schnell über Nacht starten kann. Um im Social Web wahrgenommen zu werden,müssen die Anspruchsgruppen identifiziert werden, um eine Kundenbeziehung aufzubauen.228Kann man unmoralisches Vorgehen mit Hilfe von Guidelines und Richtlinien gegebenenfallsvermeiden, wird die Social-Media-Nutzung ohne ganzheitliche Strategie zum Fallstrick.So geschehen beim Telekommunikationsanbieter Vodafone. Dieser hatte zur interaktivenPressekonferenz, die per Video live ins Netz übertragen wurde, eingeladen. Doch anstatt fürdiese gewagte Innovation Anerkennung zu bekommen, wurde Vodafone für das platte Marke-ting harsch kritisiert. So stand bei dieser Veranstaltung nicht der Mensch im Vordergrund,sondern das Produkt an sich.Die ganze Aktion war ein Misserfolg, da Vodafone keine erkennbare Strategie hatte und dasPublikum im Social Web unterschätzt wurde. Durch neue Dialoge und Kontinuität hat es Vo-dafone aber wieder geschafft, diese PR-Krise zu überwinden.229Dies zeigt auch, dass man im Social Web der Gefahr ausgesetzt ist, die Kontrolle über etwaszu verlieren. Die negativen Informationen können sich via Social Media viral sehr schnellverbreiten. Da das Internet aber auch nicht vergisst und alles speichert, kann man in diversenBlogs heute noch von der Vodafone-Panne lesen.226 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 15 ff.227 Vgl. ebenda S. 17.228 Vgl. Weinberg, T. (Social Media Marketing 2010) S. 65.229 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 21f. 57
  • 65. Abbildung 5: Krisenverlauf im Social WebQuelle: Bernet, M. (2011): Krisen-Kommunikation und Social Media: Ganz schnell ruhig bleiben! Online im In-ternet: http://bernetblog.ch/wp-content/uploads/2011/11/krisenverlauf-social-media-%C2%A9bernet.ch_.jpg ,[Stand 26.12.2011].Dies stellt ein weiteres Risiko bei Social Media dar. Negative Meinungen oder Unternehmen-spannen können durch virale Effekte sehr schnell verbreitet werden und Imageschäden nachsich tragen. Abbildung 5 zeigt den Krisenverlauf heutzutage, wie sich die Krise mit Hilfe vonSocial-Media-Instrumenten und Multiplikatoren rapide ausbreiten kann.Wie sich herauskristallisiert, stellt der falsche Umgang mit Social Media ein erhebliches Risi-ko für die Unternehmung dar.Sollten Unternehmen also die Finger von Social Media lassen? Liest man sich die Risiken derNutzung von Social Media erneut durch, könnte man zu diesem Entschluss kommen. Aller-dings ist das Nicht-Aktiv-Sein keine Lösung, denn die User von Social Media sprechen imSocial Web auch ohne die Unternehmung über das Unternehmen und bilden eine öffentlicheMeinung.4.7 Risiken der Nicht-Nutzung von Social MediaEs gibt also nicht nur das Risiko der Nutzung von Social Media, sondern auch das Risiko derNicht-Nutzung von Social Media.Suchen die Unternehmen nicht den Dialog mit dem Kunden durch Social Media, droht ihnender Verlust an Relevanz. Die Interaktionsmöglichkeiten mit dem Unternehmen oder der Mar-ke sind durch die Nicht-Nutzung stark eingeschränkt und in Folge dessen sinkt die subjektiveWahrnehmung der Marke oder der Unternehmung. 58
  • 66. Ebenfalls ein Risiko der Nicht-Nutzung sind die fehlenden Interventionsmöglichkeiten, da dieUnternehmen dann nur ein User von vielen sind und nicht in das Geschehen eingreifen kön-nen.Sinkende Mitarbeiterbindung könnte ebenfalls ein Risiko darstellen, da ein Verbot der Social-Media-Nutzung die emotionale Bindung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen bedrohenkann.Die größten Risiken der Nicht-Nutzung von Social Media bei Unternehmen stellen allerdingsdie mangelnde Wissensverarbeitung und fehlendes Monitoring dar. Ohne Social Media hatein Unternehmen nur begrenzte Möglichkeiten der Wissensverarbeitung, die zugleich aucheinen Wettbewerbsnachteil darstellt. Im Social Web schlummern geschäftsrelevante Erkennt-nisse, die durch Kundenfeedback, bspw. in Form von Kommentaren bei Facebook, demUnternehmen zugestellt werden.Fehlendes Monitoring kann erheblichen Schaden für eine Unternehmung bedeuten. Deshalbsollten Unternehmen aktiv im Social Web unterwegs sein, denn wie ECK auf dem Online-Marketing-Gipfel 2011 sagte: „Sie können sich als Unternehmen für oder gegen aktives On-line-Reputations-Management entscheiden, aber Sie können sich nicht gegen ihre Online-Reputation entscheiden.“2304.8 Krisenkommunikation in Social MediaIn Krisensituationen spielt das Social Web eine immer größere Rolle. Durch das Internet ge-schieht mittlerweile öffentlich, was früher privat passierte. So entstehen kritischeDiskussionen immer häufiger auf Facebook und in anderen Communities, Blogs oder Foren.Da die Internetuser weltweit Zugriff auf das Internet haben, können sich Interna, Kritik oderGerüchte binnen kürzester Zeit via Social Media verbreiten. Unternehmen, die diese Systema-tik ignorieren oder falsch reagieren, droht schlimmstenfalls der Ruin.231Ähnlich wie die klassischen Medien nutzt auch das Social Web das Aufdecken von vermeint-lichen Krisen als Möglichkeit zur Generierung von Aufmerksamkeit für die eigene Sache.Dennoch kann man von einer neuen Qualität der Krisenkommunikation sprechen, da im Ge-gensatz zu den klassischen Medien, welche die Richtlinien des Medienrechts beachtenmüssen, die Nutzer in sozialen Netzwerken, wie Facebook und Co., hingegen einen erheblichgrößeren Spielraum haben. Im Social Web ist es nahezu aussichtslos, den Rechtschutz wie bei230 Gabler, T. (2011): Der Mitarbeiter als Botschafter. Online im Internet:http://www.internetworld.de/Nachrichten/Marketing/Events/Personalfuehrung-im-Bereich-Social-Media-Der-Mitarbeiter-als-Botschafter, [Stand 15.1.2012].231 Vgl. Eck, K. (Transparent 2010) S. 255. 59
  • 67. den klassischen Medien auszuüben, wodurch das Social Web zu einem erheblich schwerer zuberechnender Faktor in der Krisenkommunikation wird.232 Darüber hinaus findet die Kom-munikation im Social Web in Echtzeit statt und die richtige Entscheidung unter Zeitdruck zutreffen, ist auch nicht gerade leicht. Abwarten und nichts unternehmen funktioniert in der Kri-sen-PR 2.0 also auch nicht.233„Fachübergreifende Vernetzung, hohe Geschwindigkeit im Austausch und unaufgeregtes, vo-rausschauendes Denken werden künftig Grundvoraussetzungen sein, um der Komplexität derWeb-Welt Herr zu werden.“234Dass es eine neue Art der Kommunikation bei Krisen gibt, heißt allerdings nicht, dass dieherkömmlichen Stile der Krisenkommunikation vollkommen ausgedient haben. Nach wie vorgelten wichtige Grundprinzipien. Besonders bei unübersichtlichen Krisenszenarien ist eswichtig, auf diese bewährten Muster zurückgreifen zu können.235Folgende Faktoren sollten in Krisensituationen beachtet werden:  Vorbereitung: Auf Krisensituationen vorbereitet sein.  Schnelligkeit: Schnelle Reaktionszeit des Unternehmens.  Empathie: Ängste und Sorgen der Empfänger ernst nehmen, sowie Lösungen und Per- spektiven aufzeigen.  Kontinuität und Transparenz: laufende und offene Informationen zum aktuellen Stand der Krise bereithalten.  Klarheit in der Kommunikation: Stringente sowie verständliche Kommunikation.  Interdisziplinarität: organisiertes Zusammenarbeiten mit Experten unter Zeitdruck.236Werden diese Grundprinzipien von Unternehmen beachtet, können typische Fehler wie Akti-onismus, Bunkermentalität oder Widersprüchlichkeit vermieden werden. Gerade im SocialWeb ist es wichtig, Krisenpotenziale frühzeitig zu analysieren und Rahmenbedingungen zuschaffen, die es ermöglichen die Bedürfnisse der Netzwerke und Foren zu erkennen. So kannunangenehmen Überraschungen vorgebeugt werden, indem die Kommunikation auf möglicheSzenarien ausgerichtet wird.237232 Vgl. Dörfel, L./ Schulz, T. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 189.233 Vgl. Eck, K. (Transparent 2010) S. 255.234 Dörfel, L./ Schulz, T. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 191.235 Vgl. Dörfel, L./ Schulz, T. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 190.236 Vgl. ebenda S. 190.237 Vgl. ebenda S. 190. 60
  • 68. 5 Beispiele für Krisen in Social MediaImmer wieder entstehen im Social Web Krisen rund um Unternehmen, Marken oder Produk-te, weil die Verantwortlichen die sozialen Medien nicht ernst genommen oder gar ignorierthaben. Statt auf einen Dialog mit den Bezugsgruppen einzugehen, versuchen viele der be-troffenen Unternehmen auf herkömmliche Art und Weise zu reagieren und ihr Recht teilweiseauch mit juristischer Hilfe durchzusetzen.238 Jedoch führt dies in der Regel zum Gegenteil deserwünschten Effektes.Nachfolgend werden verschiedene Fallbeispiele aufgezeigt, die veranschaulichen sollen, wieUnternehmen in Krisensituationen gerade nicht reagieren sollten.5.1 Der Fall NestléIm März 2010 startete Greenpeace mit einem YouTube-Video eine virale Kampagne gegenNestlé. Der Schokoriegelhersteller wird in einem schockierenden Video als Orang-Utan-Killer und Urwaldzerstörer in Indonesien dargestellt.In dem Videoclip, der im ersten Moment aussieht wie eine Nestlé-Werbung für deren Schoko-riegel Kitkat, sieht man einen Angestellten, der während seiner Arbeitspause ein Stück voneinem Kitkat abbeißt. Der Angestellte bekommt hierbei jedoch nicht mit, dass es sich nichtum ein Stück des Riegels, sondern vielmehr um einen Finger eines Orang-Utans handelt (sie-he Abb. 6).239238 Vgl. Eck, K. (Transparent 2010) S. 256.239 Vgl. ebenda S. 264. 61
  • 69. Abbildung 6: Kitkat-Bild aus Greenpeace-VideoQuelle: O.V. (2010): Greenpeace zeigt Schock-Video mit Affenfinger. Online im Internet:http://www.express.de/image/view/2010/2/19/1220478,810726,highRes,maxh,480,maxw,480,kitkat1.jpg.jpg,[Stand7.12.2011]Ziel der Kampagne war es, das Unternehmen Nestlé dazu zu bringen, bei der Produktion desSchokoriegels Kitkat auf Palmöl zu verzichten und somit gegen die Rodung des indonesi-schen Urwaldes anzukämpfen.Nachdem das Video auf YouTube platziert wurde und bereits nach kurzer Zeit über 1000 Zu-griffe hatte, geriet Nestlé in Panik und ließ den Film zunächst mit juristischen Mitteln von derPlattform entfernen.Diese Aktion jedoch brachte die Öffentlichkeit dazu, das Video erst recht zu verbreiten undnach nur einem Monat hatten bereits über eine Million Menschen das Video gesehen.240 Hier-bei spricht man von dem sog. „Streisand-Effekt“, bei dem es um den Versuch geht eineInformation zu unterdrücken und dadurch genau das Gegenteil erreicht wird.241Den Namen verdankt der Effekt Barbara Streisand, die einen Fotografen und die Website Pic-topia.com auf 50 Mio. US-Dollar verklagte, weil ihr Haus auf einer Luftaufnahme zwischen12.000 anderen Fotos der Küste Kaliforniens auf der Website zu finden war.242240 Vgl. Eck, K. (Transparent 2010) S. 264.241 Vgl. o.V. (2011): Wikipedia, Stichwort: Streisand-Effekt. Online im Internet:http://de.wikipedia.org/wiki/Streisand-Effekt, [Stand 18.12.2011].242 Vgl. ebenda. 62
  • 70. Auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen wurde viel diskutiert und es entwickeltesich ein sog. „Shitstorm“ (siehe Abb. 7).Abbildung 7: Kitkat-Facebook-FanpageQuelle: Jettka, B. (2010): Kitkat-Fanseite – zur digitalen Lücke degradiert. Online im Internet:http://blog.greenpeace.de/wp-content/uploads/2010/03/Screen-Kitkat-Facebook1.jpg, [Stand 07.12.2011].Als „Shitstorm“ wird im deutschsprachigen Raum ein Internet-Phänomen bezeichnet, bei demsachliche Kritik von unsachlichen Beiträgen übertönt wird. Meistens werden die Beleidigun-gen gegen die Konzerne gerichtet.243Zeitgleich mit der Löschung des Videos veröffentlichte Nestlé eine Pressemitteilung, in derdas Unternehmen detailliert mit statistischen Zahlen auf die Anschuldigungen einging undankündigte, ab dem Jahr 2015 nur Palmöl aus zertifizierter nachhaltiger Produktion zu ver-wenden.244Allerdings hatten bereits zu viele das Video gesehen und der Shitstorm auf den Fanpages vonNestlé setzte sich fort. Dies führte dazu, dass die Fanpage von Kitkat, die von Nestlé betrie-ben wird, von zahlreichen der knapp 800.000 Fans mit kritischen Kommentaren versehen243 Vgl. o.V. (2011): Wikipedia, Stichwort: Shitstorm: http://de.wikipedia.org/wiki/Shitstorm, [Stand18.12.2011].244 Vgl. Hutter, Th. (2010): Facebook: wenn Fanpages zum Kriegsschauplatz werden. Online im Internet:http://www.thomashutter.com/index.php/2010/03/facebook-wenn-fanpages-kriegsschauplatz-werden/, [Stand07.12.2011]. 63
  • 71. wurde. Viele User stellten sogar abgeänderte Logos auf die Pinnwand von Kitkat (siehe Abb.8).Abbildung 8: Abgeänderte Kitkat-LogosQuelle: Hutter, Th. (2010): Facebook: wenn Fanpages zum Kriegsschauplatz werden. Online im Internet:http://www.thomashutter.com/wp-content/uploads/2010/03/ fb_nestle_logos.gif, [Stand 07.12.2011].Bereits am dritten Tag der Greenpeace-Kampagne wurde die Kitkat-Fanpage aus unbekanntenGründen geschlossen. Die anderen Fanpages von Nestlé wurden weiterbetrieben, allerdingsverstummte hier allmählich die Kommunikation seitens Nestlé.245„Die Auseinandersetzung zwischen Greenpeace und Kitkat ist ein Musterbeispiel dafür, dassdie Krisen-PR in Social Media nach neuen Regeln funktioniert. Unternehmen stehen in derdigitalen Öffentlichkeit und müssen lernen, im Echtzeitweb die neue Transparenz wahrzu-nehmen und aktiv mit ihr umzugehen.“2465.2 Der Fall JakoAnlässlich des 20-jährigen Jubiläums der Firma JAKO AG präsentierte das Unternehmen imMärz 2009 ein neues Logo (siehe Abb. 9).Hierüber berichtete der Sportblogger „Trainer Baade“ berichtete in seinem Blogartikel. Je-doch fiel sein Urteil über das neue Logo klar negativ aus. Unter anderem bezeichnet er die245 Vgl. Hutter, Th. (2010): Facebook: wenn Fanpages zum Kriegsschauplatz werden. Online im Internet:http://www.thomashutter.com/index.php/2010/03/facebook-wenn-fanpages-kriegsschauplatz-werden/, [Stand07.12.2011].246 Eck, K. (Transparent 2010) S. 265. 64
  • 72. Marke JAKO als „das Aldi oder Lidl unter den Sportausrüstern“. Darüber hinaus ist in seinemBlogbeitrag auch das Wort „Scheiße“ gefallen.247Abbildung 9: JAKO-Logo vorher und nachherQuelle: Oßwald, S. (2009): Der Fail JAKO – eine kleine Chronologie. Online im Internet: http://www.denquer.de/wp-content/uploads/2009/09/ jakologo.gif, [Stand 07.12.2011].Unter den rund 400 Lesern des Beitrages war auch eine Anwältin, die das UnternehmenJAKO AG vertritt. Der Blogger wurde daraufhin von JAKO über die Anwältin und derenKanzlei wegen „unzulässiger Schmähkritik“ abgemahnt.248 Dies bekamen andere Blogger mitund das Unheil nahm seinen Lauf. Andere Blogs, unter anderem der Blog „allesausser-sport.de“, berichteten darüber, was zwischen JAKO und dem Blogger „Trainer Baade“passiert war. Mit einem Blogpost „Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht“ be-richtete PAHL entsetzt über die Vorkommnisse und beschrieb diese als Tiefpunkt seinerErlebnisse von neun Jahren bloggen.249Dieser Blogpost wiederum empörte die Bloggerszene und es wurden allein an diesem Tagweitere 82 Blogbeiträge zu diesem Thema verfasst. Bei dem Microbloggingdienst Twitterwurden insgesamt 849 Tweets mit dem Hashtag #jako verfasst, die damit 73.180 Follower er-reichten. Auch die Fanforen des Fußballvereins Eintracht Frankfurt, der von JAKOausgestattet wird, waren davon betroffen. Im Internet kursierten Videos mit dem Titel „JAKOkommt mir nicht ins Haus“ und der Wikipedia-Artikel zu JAKO wurde um den Satz, „DieFirma JAKO agiert sehr aggressiv gegen Meinungsäußerungen über die Marke im Internet.So wurde ein Blogger verklagt und damit fast in den finanziellen Ruin getrieben“, ergänzt.250247 Vgl. Oßwald, S. (2009): Der Fail JAKO – eine kleine Chronologie. Online im Internet:http://www.denquer.de/social-media-deutschland/der-fail-jako-eine-kleine-chronologie/, [Stand 07.12.2011].248 Vgl. ebenda.249 Vgl. Pahl, K. (2009): Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht (Update). Online im Internet:http://www.allesaussersport.de/archiv/2009/09/01/wie-jako-anderen-leuten-das-letzte-trikot-auszieht/, [Stand07.12.2011].250 Vgl. Oßwald, S. (2009): Der Fail JAKO – eine kleine Chronologie. Online im Internet:http://www.denquer.de/social-media-deutschland/der-fail-jako-eine-kleine-chronologie/, [Stand 07.12.2011]. 65
  • 73. Ganze drei Tage später, nach über 200 zum Großteil negativen Blogbeiträgen und Artikeln ingroßen Newsseiten wie Spiegel Online, Heise, Handelsblatt oder der Süddeutschen Zeitungund weiteren 2317 Tweets durch 1043 unterschiedliche Twitter-Accounts nahm die JAKOAG offiziell Stellung und räumte ein: „Wir haben überreagiert“.251In der Pressemitteilung hieß es, JAKO habe sich rechtlich nichts vorzuwerfen. Allerdings wä-re es rückblickend betrachtet besser gewesen, persönlich Kontakt zu Herrn Baadeaufzunehmen, um die Sache direkt zu klären. JAKO bedauere, dass sich die Auseinanderset-zung unnötigerweise aufgeschaukelt habe und fand die Reaktion, nicht auf die Anfragen derBlogger und Journalisten zu reagieren, unglücklich.252Heute, über zwei Jahre nach dieser Krise, erscheinen bei den ersten zehn Treffern des Begrif-fes „JAKO“ drei Treffer zu diesem Social-Media-Fehler.5.3 Der Fall WWFAm Abend des 22. Juni 2011 strahlte die ARD eine Dokumentation mit dem Titel „Der Paktmit dem Panda – Was uns der WWF verschweigt“ aus.In der Reportage wird dem WWF vorgeworfen, er unterstütze durch das Verhalten den Anbaugentechnisch veränderter Pflanzen. Darüber hinaus wird dem WWF vorgeworfen, er wärekäuflich und toleriere die Zerstörung der Regenwälder und ließe sich diesbezüglich auf einenaive Argumentation ein.253Noch bevor die Sendung beendet war, tauchten die ersten kritischen Kommentare auf derdeutschen Facebook-Seite des WWFs auf. Die User waren empört und forderten eine Stel-lungnahme seitens des WWFs. Nach Ende der Reportage erschienen im Minutentakt kritischeKommentare. Es entwickelte sich ein Shitstorm, bei dem auch die Twitter-Accounts desWWFs mit Zuschauerfeedback betroffen waren.254Nach mehrstündigem Schweigen veröffentlichten die Umweltschützer am Mittag des darauf-folgenden Tages eine Gegendarstellung in Form eines „Faktenchecks“ und luden ihre Userzur Diskussion auf ihre Homepage ein.255251 Vgl. Oßwald, S. (2009): Der Fail JAKO – eine kleine Chronologie. Online im Internet:http://www.denquer.de/social-media-deutschland/der-fail-jako-eine-kleine-chronologie/, [Stand 07.12.2011].252 Ebenda.253 Vgl. Mehring, H. (2011): WWF-Vorwürfe: Wie eine Diskussion vom TV ins Social Web wechselt. Online imInternet: http://socialmediaschmiede.frischr.com/2011/06/wwf-vorwurfe-wie-eine-diskussion-vom-tv-ins-social-web-wechselt/, [Stand 07.12.2011].254 Ebenda.255 Friedrichs, M. (2011): Der Pakt mit dem Panda: PR-Desaster beim WWF. Um 18 Uhr war der Dialog zu En-de. Online im Internet: http://www.michaelfriedrichs.de/pakt-panda-pr-desaster-wwf/,[Stand 7.12.2011]. 66
  • 74. Abgesehen von der Tatsache, dass die Sendung angekündigt war und somit mit einer früherenReaktion zu rechnen war, war bis dahin noch alles halbwegs in Ordnung. Allerdings machteder WWF sodann einen großen Fehler. Gegen 18 Uhr verabschiedeten sich die Betreiber derPlattformen mit den Worten, dass sie sich für heute aus der Diskussion zurückziehen würden,um am darauffolgenden Tag wieder für die User erreichbar zu sein (Abb. 10).Abbildung 10: WWF-Facebook-PostQuelle: Hutter, Th. (2011): Facebook: Shitstorm bei WWF Deutschland – Krisenkommunikation bi 18.00 Uhr. Online imInternet: http://www.thomashutter.com/wp-content/uploads/2011/06/ wwfshitstom.gif, [Stand 07.12.2011].Da sich die Verantwortlichen des WWFs also zurückgezogen hatten, sah es so aus, als ob siebei dieser Diskussion nur zu bestimmten Zeiten teilnehmen wollten und es Öffnungszeiten fürdie Krisenkommunikation gäbe.256 Das führte dazu, dass sich an diesem Verhalten der WWF-Social-Media-Abteilung neue Kritik entzündete. Außerdem ging der WWF somit das Risikoein, dass die Diskussion ohne sie an einem nicht kontrollierbaren Ort weitergeführt werdenkonnte.5.4 Beispiel KryptoniteEin weiteres Beispiel dafür, wie Social Media einen Imageschaden verursachen kann, ist derUS-Fahrradschlosshersteller Kryptonite. Im September 2004 kursierten offensichtliche Män-256 Vgl. Hutter, Th. (2011): Facebook: Shitstorm bei WWF Deutschland – Krisenkommunikation bi 18.00 Uhr.Online im Internet: http://www.thomashutter.com/index.php/2011/06/facebook-shitstorm-bei-wwf-deutschland-krisenkommunikation-bis-18-00-uhr/, [Stand 07.12.2011]. 67
  • 75. gel im Internet. Ein Blogger demonstrierte am 12. September in einem Video, wie man ein„Premium“-Fahrradschloss von Kryptonite, welches bis dahin als äußerst diebstahlsicher galt,mit Hilfe eines einfachen Kugelschreibers in wenigen Sekunden öffnen kann.257Dieser Bericht verbreitete sich innerhalb zweier Tage derart massiv im Internet, dass er sogarandere Nutzer dazu brachte, ebenfalls einige Videos zu posten. Das Unternehmen Kryptonitezeigte zunächst keinerlei Reaktion.Vier Tage später, am 16. September, nachdem die Aufmerksamkeit und Empörung in derBloggerszene immer weiter zunahm, sah sich das Unternehmen genötigt, eine Stellungnahmeabzugeben. In dieser flüchtete sich Kryptonite in Dementis und versuchte die offensichtlichenMängel zu vertuschen, indem sie behaupteten, das Schloss würde einwandfrei funktionierenund hätte weiterhin eine abschreckende Wirkung. 258Mit dieser Stellungnahme machte Kryptonite dann auch die „klassischen Medien“ auf sichaufmerksam, wodurch unter anderem die New York Times und Associated Press davon be-richteten. In den darauffolgenden Tagen lasen knapp 1,8 Mio. Menschen von den nicht mehrdiebstahlsicheren Schlössern von Kryptonite (siehe Abb. 11).Abbildung 11: Verbreitung der Kryptonite-NachrichtQuelle: Eicher, D. (2007): KFC und sein Kryptonite-Problem. Online im Internet:http://brainwash.webguerillas.de/index.php?s=kryptonite, [Stand 8.12.2011].Erst nachdem die klassischen Medien davon Wind bekommen hatten, zog das Unternehmendie Notbremse und startete eine nationale Rückrufaktion für die betroffenen Fahrradschlösser.257 Vgl. o.V. (2004): General Cycling Discussion – Your brand new bicycle u-lock is not safe. Online im Inter-net: http://www.bikeforums.net/archive/index.php/t-67493-p-18.html,[Stand 08.12.2011].258 Vgl. Hettler, U.(Social Media Marketing 2010) S. 71. 68
  • 76. Der Schaden wurde auf 10 Mio. US-Dollar geschätzt, von einem Imageschaden ganz zuschweigen.Aus dem Wechselspiel von Internet und klassischen Medien wurde ein richtiger PR-Super-GAU und zeigt ebenfalls, dass sich die Krisenkommunikation vollkommen neuen Rahmenbe-dingungen stellen muss.2595.5 Beispiel TelDaFax„Hauptsache dabei sein“ hat sich wohl der Billigstrom-Anbieter TelDaFax gedacht, als er imJanuar 2010 sichtlich strategielos eine Facebook-Fanpage eröffnete und die rund 440 Fans mithandelsüblicher Firmen-PR oder mit Verlinkungen auf Medienartikeln, die den Wechsel desStromanbieters als Möglichkeit der Haushaltskostensenkung empfehlen, unterhielten.260Ein Jahr scheint sich niemand mit TelDaFax auf deren Fanpage unterhalten zu wollen, bisAnfang Februar erboste Kunden begannen, ihre Meinung auf der Facebook-Seite des Strom-Anbieters kund zu tun.Da die klassischen Kommunikationswege bei TelDaFax nicht zur gewünschten Reaktionführten, versuchten die Kunden auf diesem Weg Kontakt mit dem Unternehmen aufzubauen.Doch auch auf Facebook reagierte das Unternehmen nicht auf Anfragen der Kunden. Diesveranlasste eine Vielzahl der TelDaFax-Facebook-Fanpage-Nutzer öffentlich Kritik auf derFanpage zu hinterlassen.Einige TelDaFax-Nutzer beschwerten sich über die ungenügende Kommunikation, da das Un-ternehmen nicht auf Anfragen der Kunden reagierte. Andere Nutzer warnten öffentlich andereNutzer vor einem Wechsel zu TelDaFax, da dies kein zuverlässiger Partner sei (siehe Abb.12).261259 Eicher, D. (2007): KFC und sein Kryptonite-Problem. Online im Internet:http://brainwash.webguerillas.de/index.php?s=kryptonite [Stand 8.12.2011].260 Vgl. Knüwer, Th. (2011): Wenn Social Media fehl am Platz ist. Online im Internet:.http://www.indiskretionehrensache.de/2011/02/teldafax-facebook/ [Stand 6.1.2012].261 Vgl. ebenda. 69
  • 77. Abbildung 12: Erboste Kunden äußern sich über TelDaFaxQuelle: Knüwer, Th. (2011): Wenn Social Media fehl am Platz ist. Online im Internet:.http://www.indiskretionehrensache.de/2011/02/teldafax-facebook/, [Stand 6.1.2012].Anstatt auf die Anfragen zu reagieren und die noch kleine Anzahl von Fans zu besänftigen,konterte TelDaFax. Zwar reagierte das Unternehmen auf die Kritik, jedoch nicht auf deren In-halt der jeweiligen User, sondern auf die Tatsache, dass die Nutzer die Facebook-Fanpage alsPlattform für Kritik verwenden. Das Unternehmen versuchte die Nutzern davon zu überzeu-gen, dass Facebook nicht der geeignete Ort für Beschwerden sei, sondern dass TelDaFax aufFacebook die User lediglich unterhalten, informieren und auf verschiedene Themen aufmerk-sam machen möchte (siehe Abb. 13). Darüber hinaus wurden kritische Kommentare vonUsern kommentarlos gelöscht.262Dies verärgerte die Nutzer noch mehr, da das Unternehmen anscheinend nicht verstanden hat,worum es in Social Media geht. Wie in den vorherigen Beispielen bereits gesehen, begannauch hier ein Shitstorm auf der Fanpage von TelDaFax. Die User machten sich teilweise über262 Vgl. Tißler, J. (2011): Social Media Fails. Online im Internet: http://t3n.de/news/social-media-fails-heute-teldafax-298784/, [Stand 6.1.2012]. 70
  • 78. die naive Denkweise des Unternehmens lustig und forderten das Unternehmen auf, sich ausFacebook zurückzuziehen, da sie das Prinzip von Social Media anscheinend nicht verstandenhätten.263Abbildung 13: Hinweis von TelDaFaxQuelle: Tißler, J. (2011): Social Media Fails. Online im Internet: http://t3n.de/news/social-media-fails-heute-teldafax-298784/, [Stand 6.1.2012].263 Vgl. Tißler, J. (2011): Social Media Fails. Online im Internet: http://t3n.de/news/social-media-fails-heute-teldafax-298784/, [Stand 6.1.2012]. 71
  • 79. 6 Best-Practice Beispiele für gelungene Krisen-PREs geht aber auch anders. Unternehmen, die sich auf Krisenszenarien vorbereiten, sich an dieGrundprinzipien aus Kapitel 6.8 halten oder einfach aus den vergangenen Fehlern gelernt ha-ben. Nachfolgend werden Beispiele aufgezeigt, wie mit Hilfe von Krisen-PR einer größerenKrise vorgebeugt wurde.6.1 NestléIn diesem Beispiel geht es erneut um die Firma Nestlé. Aber diesmal hatte das Unternehmenaus den Fehlern, wie in Kapitel 8.1 beschrieben, dazu gelernt und es kann bei den Beispielenfür gelungene Krisen-PR aufgeführt werden. Ende August 2011 war Nestlé erneut Opfer einesSocial-Media-Angriffs. Solidar Suisse, eine Organisation die sich für eine sozial, politischund ökonomisch gerechte Gesellschaft einsetzt264, forderte Nestlé auf, fair gehandelten Kaffeeins Sortiment der Nestlé-Marke Nespresso aufzunehmen. Mit Hilfe von Facebook-Werbeanzeigen versuchte die Organisation auf ein Neues, angeblich geheimes Werbevideomit George Clooney von Nespresso hinzuweisen. Alle Werbeanzeigen wurden auf die Web-seite von Solidar Suisse geleitet, auf deren Zielseite sich das neue Video befand.265In diesem Werbefilm, der auf den ersten Blick aussieht wie eine typische Nespresso-Werbung, wird ein Double von George Clooney von einer herabstürzenden Reklametafel, diestark an Nespresso erinnert, getroffen. Nach dem Clooney dann am Boden liegt hört man eineStimme: „Sorry George – so fühlt es sich an, wenn man als Kaffeepflücker ausgebeutet wird.“Im Anschluss daran fordert Solidar Suisse die Nutzer auf, George Clooney anzuschreiben undihn in einer E-Mail aufzufordern, Nestlé dazu zu bringen, etwas gegen die Ausbeutung derKaffeepflücker zu unternehmen und fairen Handel zu betreiben.266Dies hatte zur Folge, dass, wie immer bei solchen Aktionen, die Facebook-Nutzer auf derFanpage von Nespresso hierauf reagierten. Allerdings blieb dort die Tonalität, im Vergleichzu der Kitkat-Aktion (Kapitel 5.1), relativ anständig.267264 Vgl. o.V. (2009): Portrait Solidar Suisse. Online im Internet: http://www.solidar.ch/portrait-solidar-suisse.html, [Stand 09.12.2011].265 Vgl Hutter, Th. (2011): Social Media: Nestlé hat dazugelernt – der geheime Clooney-Spot, den Nespresso an-geblich verbieten will. Online im Internet: http://www.thomashutter.com/index.php/2011/09/social-media-nestle-hat-dazugelernt-der-geheime-clooney-spot-den-nespresso-angeblich-verbieten-will/, [Stand 09.12.2011].266 Solidarsolidar (2011): Der geheime Clooney-Spot, der Nespresso geschockt hat…[HD]. Online im Internet:http://www.youtube.com/watch?v=2G8QljHVn_A&feature=player_embedded, [Stand 09.12.2011].267 Vgl Hutter, Th. (2011): Social Media: Nestlé hat dazugelernt – der geheime Clooney-Spot, den Nespresso an-geblich verbieten will. Online im Internet: http://www.thomashutter.com/index.php/2011/09/social-media-nestle-hat-dazugelernt-der-geheime-clooney-spot-den-nespresso-angeblich-verbieten-will/, [Stand 09.12.2011]. 72
  • 80. Nach bereits elf Stunden erfolgte das erste Feedback seitens Nestlé, in dem sie in deutscherund englischer Sprache ausführlich auf die Vorwürfe eingingen. Mit diesem Statement zeigteman der Öffentlichkeit, dass Nestlé dialogbereit ist und nahm gleichzeitig der Organisationetwas Wind aus den Segeln. Denn für den einfachen Facebook-Nutzer, ohne Fachkenntnissezum Thema „Fair Trade“, entkräfteten die Argumente von Nestlé die Vorwürfe von SolidarSuisse.268Durch überlegtes Handeln und relativ schnelle Reaktion konnte Nestlé einen erneuten Krisen-GAU verhindern.6.2 MOSAIQ MEDIAEinem größeren Imageschaden ist auch die Internet-Agentur MOSAIQ MEDIA, Praxispartnerdieser Arbeit, aus Stuttgart entgangen.MOSAIQ MEDIA verschickte am 8.12.2009 um 11.27 Uhr einen Newsletter zu dem Thema„Twitter in der Unternehmenskommunikation: Top oder Flop?“. In diesem ging die Agenturauf Unternehmen ein, die bereits Twitter als Kommunikationsinstrument benutzen. Anlass da-für war eine Veranstaltung, bei der Mitarbeiter von MOSAIQ MEDIA, unter anderem einerPräsentation von Uwe Knaus beiwohnten, bei welcher er über „Twittern in der Unterneh-menskommunikation“ berichtete.Uwe Knaus ist verantwortlich für zwei Twitter-Accounts von Daimler269 und schreibt einenprivaten Blog namens „Dem Uwe Knaus sein Posterous“.270Um 14.26 Uhr, des 8. Dezember 2009, veröffentlichte Uwe Knaus einen Blogbeitrag mit demTitel: „Abgeschrieben, setzen, sechs!“ (siehe Abb. 14), in dem er auf den von MOSAIQ ME-DIA verschickten Newsletter einging.271 Er wurde Follower von MOSAIQ MEDIA aufTwitter und twitterte seinen Blogbeitrag.268 Hutter, Th. (2011): Social Media: Nestlé hat dazugelernt – der geheime Clooney-Spot, den Nespresso angeb-lich verbieten will. Online im Internet: http://www.thomashutter.com/index.php/2011/09/social-media-nestle-hat-dazugelernt-der-geheime-clooney-spot-den-nespresso-angeblich-verbieten-will/, [Stand 09.12.2011].269 King, N. (2009): Twitter in der Unternehmenskommunikation: Online im Internet: http://blog.mosaiq-media.de/online-marketing/2009/10/14/twitter-in-der-unternehmenskommunikation/, [Stand 08.12.2011].270 Knaus, U. (2009): Abgeschrieben, setzen, sechs!. Online im Internet:http://uknaus.posterous.com/abgeschrieben-setzen-sechs, [Stand 08.12.2011].271 Ebenda. 73
  • 81. Abbildung 14: Auszug aus dem Blogbeitrag von Uwe KnausQuelle: Knaus, U. (2009): Abgeschrieben, setzen, sechs!. Online im Internet:http://uknaus.posterous.com/abgeschrieben-setzen-sechs, [Stand 08.12.2011].Die Agentur MOSAIQ MEDIA hatte anders als in ihrem Blogbeitrag über Twitter in der Un-ternehmenskommunikation, vergessen bei ihrem Newsletter die Quellen anzugeben. Diesveranlasste Uwe Knaus einen Blogbeitrag darüber zu schreiben, welchen er per Twitter ver-breitete und so der Agentur zukommen ließ (siehe Abb. 14).Um 15.22 Uhr entschuldigte sich einer der Geschäftsführer von MOSAIQ MEDIA in dreifa-cher Ausführung bei Uwe Knaus: Im Blog, bei Twitter und in der Online-Version desNewsletters (siehe Abb. 15). 74
  • 82. Abbildung 15: Entschuldigung von MOSAIQ MEDIAQuelle Knaus, U. (2009): Abgeschrieben, setzen, sechs! Online im Internet:http://uknaus.posterous.com/abgeschrieben-setzen-sechs, [Stand 08.12.2011].MOSAIQ MEDIA gab den Fehler zu und entschuldigte sich auf eine sympathische Art undWeise. Dabei wurde auf ihren Blogbeitrag verwiesen, bei dem sie die Quellen übernommenhatten und erklärten, dass ihnen bei der Übernahme des Dokuments ins Content-Management-System leider dieses Missgeschick unterlaufen sei.272Um 15.28 Uhr nahm Herr Kunas via Kommentar in seinem Blog und per Twitter die Ent-schuldigung an: „Wow, eine dreifache Entschuldigung sichtbar im Web und das innerhalbeiner Stunde. Ihr Issues-Management scheint zu funktionieren. […] Schöne Art sich zu ent-schuldigen.“ (siehe Abb. 16)272 Knaus, U. (2009): Abgeschrieben, setzen, sechs!. Online im Internet: http://uknaus.posterous.com/abgeschrieben-setzen-sechs, [Stand 08.12.2011]. 75
  • 83. Abbildung 16: Angenommene Entschuldigung von Uwe KnausQuelle: Knaus, U. (2009): Abgeschrieben, setzen, sechs! Online im Internet:http://uknaus.posterous.com/abgeschrieben-setzen-sechs, [Stand 08.12.2011].MOSAIQ MEDIA hatte mit einer schnellen Reaktion und einer offenen und ehrlichen Art einKrisenszenario verhindert.Aus einer Situation, bei der alles auf einen Imageschaden hindeutete, schaffte es MOSAIQMEDIA schlussendlich sogar als Sympathieträger da zustehen.6.3 BreuningerEin aktuelles Beispiel dafür, dass Krisenkommunikation keine Öffnungszeiten hat, liefert dasModehaus Breuninger aus Stuttgart. Während der letzten „Wetten, dass…?“-Sendung vonThomas Gottschalk, am 3. Dezember 2011, war Modedesigner Karl Lagerfeld zu Gast auf derTV-Couch.Als Thomas Gottschalk ihn auf seine neue Kollektion für das Kaufhaus Breuninger ansprach,reagierte Lagerfeld etwas verdutzt und wusste nicht, wovon der Moderator sprach. WährendBreuninger bereits Wochen vor der Sendung mit Karl Lagerfeld und der neuen Kollektionwarb, antwortete dieser nur: „Breuninger? Was machen die? Den Namen Breuninger kenneich nicht, aber ich kenne meinen Namen. (…) Ich mache drei neue Linien, also weiß ich nicht,welche da von den Dreien vielleicht von Leuten fabriziert wird, die Breuninger heißen. (…)Aber ich stelle mir vor, dass das ein Witz ist.“ 76
  • 84. Schon Sekunden nachdem Karl Lagerfeld sich in der Samstagabendsendung geäußert hatte,begann der Shitstorm auf der Facebook-Seite des Modehauses. Zahlreiche Kommentare wur-den auf die Pinnwand gepostet und der Slogan der Kampagne: „Karl Lagerfeld undBreuninger suchen DICH!“ wurde teilweise in „Karl Lagerfeld und Breuninger kenn ichNICH!“ abgeändert.273Bereits nach 15 Minuten meldete sich das Social-Media-Team von Breuninger zu Wort undbesänftigte mit einem sympathischen Post die Gemüter etwas (siehe Abb. 17).Abbildung 17: Breuninger-PostQuelle: O.V. (2011): Facebook, Breuninger-Fanpage. Online im Internet: http://de-de.facebook.com/breuninger.de, [Stand 4.12.2011].Dieser Post hatte aber nicht nur den Zweck, die User zu besänftigen, sondern hatte noch einenzweiten Nutzen für Breuninger. Er kanalisierte einen Großteil des Shitstorms auf diesen Post,wodurch die Kommentare nicht auf der ganzen Pinnwand verstreut wurden, was noch mehrAufmerksamkeit auf sich gezogen hätte.15 Minuten bis zu einer Reaktion und das an einem Samstagabend; Breuninger hat diesenMarketing-Kanal offenbar im Griff.6.4 OTTOEin Beispiel für authentisches Verhalten in Social Media liefert das Versandhaus OTTO. Die-ses suchte im Herbst 2010 mit Hilfe eines Modelcontests das Gesicht für seine Facebook-273 Vgl. o.V. (2011): Facebook, Breuninger-Fanpage. Online im Internet: http://de-de.facebook.com/breuninger.de, [Stand 4.12.2011]. 77
  • 85. Fanpage. In der Kampagne rief OTTO dazu auf sich per Bild und kurzem Kommentar, warumman gewinnen sollte, zu bewerben.Der- oder diejenige mit den meisten Votes, gewann einen 400-Euro-Gutschein sowie ein pro-fessionelles Fotoshooting mir Übernachtung in Hamburg. Unter den knapp 50.000Teilnehmern war auch „Brigitte, 22 aus Koblenz“, die eigentlich ein junger Student war, Sa-scha hieß und sich für diesen Contest zum Spaß als Frau verkleidet hatte (siehe Abb. 18).274Abbildung 18: Bewerbungsfoto von Brigitte alias SaschaQuelle: Tschierschwitz, S. (2010): Social Media bei OTTO. Online im Internet:http://blog.b2sm.de/2010/12/13/social-media-bei-otto/, [Stand 6.1.2012].274 Vgl. Tschierschwitz, S. (2010): Social Media bei OTTO. Online im Internet:http://blog.b2sm.de/2010/12/13/social-media-bei-otto/, [Stand 6.1.2012]. 78
  • 86. Diese Bewerbung durchlief dann ihren viralen Social-Media-Weg und machte „Brigitte“ mitfast 23.000 Votes zum Gewinner dieses Modelcontests. OTTO nahm diese Spaß-Aktion sehrsportlich, akzeptierte die Bewerbung und die Votes der Nutzer und zog auch das Shooting mitBrigitte alias Sascha durch (siehe Abb. 19). 275Abbildung 19: Brigitte auf der OTTO-FanpageQuelle: Ha, Th. (2010): OTTO-Facebook-Modelcontest: Brigitte ist unser Star. Online im Internet:http://twoforfashion.otto.de/otto-model-contest-brigitte/015417/, [Stand 6.1.2012].Das Versandhaus OTTO zeigte mit dieser Aktion, dass es auch für Späße zu haben ist und hatdiesbezüglich mit Hilfe von „Brigitte“ Imagepflege betrieben.275 Vgl. Ha, Th. (2010): OTTO-Facebook-Modelcontest: Brigitte ist unser Star. Online im Internet:http://twoforfashion.otto.de/otto-model-contest-brigitte/015417/, [Stand 6.1.2012]. 79
  • 87. 7 Analyse der PraxisbeispieleBetrachtet man die Krisen-Beispiele etwas genauer, erkennt man bestimmte Verhaltensmus-ter, die Unternehmen vermeiden sollten, um einer Krise vorzubeugen oder zu reduzieren.Tabelle 4 zeigt die Fallbeispiele aus Kapitel 5 und die jeweiligen Verhaltensweisen der Un-ternehmen, die zu einer PR-Krise geführt haben. Löschung oder EinholungVerhaltensweisen Zensur von Keine Dialogbereit- Langsame Reak- juristischer Unehrlichkeitder Unternehmen Beiträgen oder schaft tion Hilfe Plattform Fall Nestlé X X Fall JAKO X X X Fall WWF X X Fall Kryptonite X X Fall TelDaFax X X XTabelle 4: Negative Verhaltensweisen der Unternehmen.Quelle: eigene Darstellung.In dem ersten Beispiel in Kapitel 5.1 hat Nestlé versucht das Video mit Hilfe von juristischenHilfsmitteln von YouTube entfernen zu lassen. Dies kommt einer Zensur gleich und stößt inder Welt des Internet auf große Verachtung. Solche Vorhaben sprechen sich in der Netzge-meinde relativ schnell herum und es tritt der sog. Streisand-Effekt ein. Anstatt das Video zuunterdrücken, verbreitete es sich rasend schnell im Internet und zog die Aufmerksamkeit aufsich.Durch die Löschung der Kitkat-Fanpage hat das Unternehmen noch deutlicher zum Ausdruckgebracht, dass es an einem Dialog mit den Nutzern nicht interessiert war. Die Veröffentli-chung der Pressemitteilung war zwar richtig, allerdings kam diese zu einem falschenZeitpunkt. Sie hätte früher erscheinen müssen. 80
  • 88. Ebenfalls mit juristischen Hilfsmitteln hat JAKO in Kapitel 5.2 versucht gegen einen Blogbei-trag vorzugehen. Dies hat ebenfalls, wie bei dem vorherigen Beispiel mit Nestlé, genau dasGegenteil bewirkt. Anstatt den Blogbeitrag per Klage löschen zu lassen, hat die Klage gegenden Blogger neue Aufmerksamkeit generiert.Schlussendlich haben viel mehr Personen von der JAKO-Klage und deren Hintergrund mit-bekommen, als ursprünglich Personen den Blog gelesen haben. JAKO hat die Macht derInternet-User schlichtweg unterschätzt.Auch in diesem Beispiel war das Unternehmen nicht gewillt mit dem Nutzer in Dialog zu tre-ten, sondern hat versucht mit juristischer Hilfe Probleme zu lösen, die eventuell mit einerpersönlichen Kontaktaufnahme viel einfacher zu klären gewesen wären.Im dritten Fall der Krisenbeispiele von Kapitel 5.3 waren die Verantwortlichen des WWFschlecht auf mögliche Szenarien vorbereitet. Da diese Dokumentation angekündigt war, hättesich der WWF auf mögliche Fragen auf den Social-Media-Kanälen einstellen können.Der „Faktencheck“, der erst nach mehrstündigem Schweigen veröffentlicht wurde, hätte di-rekt nach oder während der Sendung online gestellt werden müssen, um mögliche Fragendirekt zu klären. Dies hätte auch den Usern gezeigt, dass man sich mit ihnen und ihren Fragenbeschäftigt und sich Gedanken darüber gemacht hat. Jedoch war der WWF im Vergleich zuden vorherigen Beispielen dialogbereit. Zumindest bis zu einer bestimmten Uhrzeit. Jedochbeginnt hier der größere Fehler des WWFs. Die Mitarbeiter dachten, dass mit dem „Feier-abend“ des WWFs auch die Diskussion verstummen würde.Da das Internet jedoch keine Öffnungszeiten hat, war dies gerade nicht der Fall und die Dis-kussion lief ohne die eigentlichen Protagonisten weiter. Somit konnten sie weder klärendeFragen beantworten, noch sonst irgendwie in die Diskussion eingreifen um sie zu kontrollie-ren.Krisenkommunikation hat nämlich keine Öffnungszeiten und gerade am Höhepunkt einerDiskussion sollte man es tunlichst vermeiden, sich aus „personellen“ Gründen um 18 Uhr inden Feierabend zurückzuziehen.276Das Fallbeispiel von Kryptonite zeigt, wie wichtig das Monitoring und die Ehrlichkeit bzw.Aufrichtigkeit ist, zu Fehlern zu stehen.Hätte Kryptonite (in Kapitel 5.4) auf den Blogbeitrag schneller reagiert, offen zu dem Fehlergestanden und eine Rückrufaktion gestartet, hätte sich der enorme Imageschaden wohl redu-276 Vgl. Eck, K. (2011): Krisen-PR: Der WWF & der Panda in der Transparenz. Online im Internet: http://pr-blogger.de/2011/06/29/krisen-pr-der-wwf-der-panda-in-der-transparenz/, [Stand 07.12.2011]. 81
  • 89. zieren lassen. Durch die Pressemitteilung und deren Inhalt führte das Unternehmen die Nutzerquasi in Versuchung, das Gegenteil zu verbreiten - hier in Form eines Videos.Dialogbereitschaft sollte Grundvoraussetzung sein, um im Social Web aktiv zu werden. Dieswollte TelDaFax in Kapitel 5.5 jedoch nicht wahr haben. Der Strom-Anbieter wollte auf sei-ner Facebook-Seite nur unterhalten und empfand Kritik auf dieser Plattform deplatziert. Soci-Social Media lebt aber gerade vom Dialog und Kommentieren der Beiträge.Ein Meinungsaustausch, und dazu gehört eben auch Kritik, ist Bestandteil von Social Media.Wer dies nicht verstanden hat, sollte im Social Web nicht aktiv werden. Social Media ist, an-ders als TelDaFax es eventuell interpretiert hat, kein reiner Unterhaltungskanal, sondernvielmehr ein Kommunikationskanal, mit dem zwar auch unterhalten werden kann und sollte,aber nicht ausschließlich.Im Vordergrund sollten die Nutzer stehen, denen ein Mehrwert geboten und mit denen Dialoggeführt werden sollte.Betrachtet man die Best-Practice-Beispiele für gelungene Krisen-PR genauer, erkennt manebenfalls bestimmte Verhaltensmuster. Tabelle 5 zeigt die Fallbeispiele aus Kapitel 6 und diejeweiligen Verhaltensweisen der Unternehmen, die zu keiner PR-Krise geführt haben. Auf juristi- Verhaltensweisen der Offenheit/ sche Hilf Dialogbereitschaft Schnelle Reaktion Ehrlichkeit Unternehmen Transparenz verzichten Fall Nestlé X X X Fall MOSAIQ MEDIA X X X X Fall Breuninger X X X Fall Otto X X XTabelle 5: Positive Verhaltensweisen der Unternehmen.Quelle: eigene Darstellung.Bei dem zweiten Fallbeispiel von Nestlé, welches im Kapitel 6 „Best-Practice Beispiele fürgelungene Krisen-PR“ zu finden ist, hat das Unternehmen vermutlich aus den vergangenenFehlern gelernt. 82
  • 90. Denn anstatt das Video mit juristischer Hilfe zu torpedieren, hat Nestlé die Zeit genutzt, umein Statement zu den Vorwürfen der Organisation zu erstellen. Hierbei ist das Unternehmenausführlich auf die Vorwürfe eingegangen, indem es das Feedback in deutscher und engli-scher Sprache veröffentlicht hat.Durch eine schnelle Veröffentlichung des Statements hat das Unternehmen den Nutzern ge-zeigt, dass sie dialogbereit sind und auf die Vorwürfe einzugehen gewillt sind. Dies hatte zurFolge, dass der Shitstorm zurückging und sich die Krise nicht ausbreitete. Die Tatsache, dassNestlé keine rechtlichen Schritte gegen das Video in die Wege geleitet hat lässt vermuten,dass das Unternehmen überlegt gehandelt und aus den Fehlern der vorangegangenen PR-Krise gelernt hat.Ebenfalls ein Musterbeispiel der Krisen-Kommunikation war das Verhalten von MOSAIQMEDIA in Kapitel 6.2.Durch Ehrlichkeit hat das Unternehmen eine größere PR-Krise vermieden. Die öffentlicheEntschuldigung in dreifacher Form zeigte den Nutzern, dass die Agentur zu ihren Fehlernsteht. Hierbei hat das Unternehmen durch seine Aufrichtigkeit und durch eine sympathischeSchreibweise erreicht, den Fehler in etwas Positives zu drehen, da sogar der Betroffene lo-bende Worte über das Issues-Management von MOSAIQ MEDIA geäußert hat.Im Fallbeispiel aus Kapitel 6.3 hat das Modehaus Breuninger ebenfalls mit einer sehr schnel-len Reaktion geglänzt. Bereits Minuten nach dem Vorfall hat das Social-Media-Team vonBreuninger eine kleine Stellungnahme zu Karl Lagerfelds Aussagen in „Wetten, dass..?“ ab-gegeben.Durch den schnellen Post, konnte der Shitstorm auf einen Ort kanalisiert werden und siekonnten die Kommentare beobachten und somit kontrollieren. Darüber hinaus hatten sie sogardie Möglichkeit Werbung für die kommende Aktion mit Karl Lagerfeld zu machen (sieheAbb. 16).OTTO hat in Kapitel 6.4 Offenheit und Sinn für Humor bewiesen, in dem sie die Bewerbungdes verkleideten Mannes nicht unterbunden, sondern vielmehr die Aktion mit ihm durchge-führt haben. Die eventuell unvollständigen Teilnahmebedingungen ließen Raum fürInterpretation, die der junge Student für einen Spaß ausnutzte.In Social Media stehen die Nutzer im Mittelpunkt und diese wollten, dass „Brigitte“ gewinnt.Auf eine sympathische und diplomatische Art und Weise beendete OTTO den Modelcontest,wenn sie auch eine Menge Kritik von weiblichen Fans einstecken mussten, die es nicht ge-schafft hatten, mehr Votes als „Brigitte“ zu bekommen. 83
  • 91. Um als Unternehmen erfolgreich im Social Web aktiv zu sein, müssen gewisse Regeln beach-tet werden. Besonders in der Krisenkommunikation ist dies von Bedeutung. Um einer Krisevorzubeugen, haben die Unternehmen die Möglichkeit interne Guidelines zu erstellen, die denMitarbeitern helfen sollen, Fehler in Bezug auf Social Media zu vermeiden.Bei Social-Media-Guidelines handelt es sich um Richtlinien, die die Grenzen der Online-Kommunikation von Mitarbeitern seitens der Unternehmung beschreiben. Diese Guidelinesersetzen keine Kommunikationsstrategie, können aber dabei helfen, die im Social Web ver-steckten Chancen besser zu nutzen277 und dadurch die Risiken zu begrenzen.Der Umfang dieser Richtlinien kann stark variieren.278 Inhaltlich befassen sich diese Guide-lines unter anderem mit den im Social Web geltenden Rechtsvorschriften und mit derEinstellung, die das Unternehmen im Internet verfolgt.279Social-Media-Guidelines sollten stets folgende Punkte umreißen: 1. Welche Medien sind gemeint: Damit allen Mitarbeitern klar ist, ob jetzt ein Kommen- tar auf einer Webseite genauso in diesen Rahmen gehört, wie ein persönlicher Post bei Facebook. 2. Grundidee des Social-Media-Dialogs: Wieso engagiert sich das Unternehmen? Wie werden die Unternehmenswerte definiert? Welche Qualität sollen die Inhalte errei- chen? 3. Einsatz von Mitarbeitern im Social Web: Welche Regeln gelten für Beiträge, die einen privaten oder geschäftlichen Bezug zu dem Unternehmen haben?280Aber auch der Umgang mit Kritik wird in den Guidelines beschrieben. Während die Kritikerin der Vergangenheit oftmals nicht wahrgenommen wurden, werden die Reaktionen durch dasSocial-Media-Monitoring viel präsenter und fordern die Unternehmen heraus, sich mit derKritik auseinanderzusetzen. Es wird immer negative Kommentare zu einem Unternehmen ge-ben, allerdings ist nicht jeder Beitrag der im Social Web über das Unternehmen kritischkommuniziert wird, geschäftsrelevant und wirkt sich negativ auf das Unternehmen aus. Vieleswird in den Suchmaschinen gar nicht erst gefunden und kann deshalb von den Unternehmenvernachlässigt werden281, auch wenn es andere Menschen trotzdem sehen und weiterverbrei-277 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 47.278 Vgl. Hettler, U. (Social Media Marketing 2010) S. 136.279 Vgl. Schindler, M.-Ch./ Liller, T. (PR im Social Web 2011) S. 321.280 Vgl. Bernet, M. (Medienarbeit2010) S.165.281 Vgl. Eck, K. (Transparent 2010) S. 273. 84
  • 92. ten können. Hier sollten die Unternehmen abwägen und den Beitrag in seiner Kritikstärkebemessen.Allerdings sind solche Guidelines auch kein Garant dafür, Krisen zu vermeiden. Mit Hilfe ei-ner an die Unternehmensgesamtstrategie angepassten Social-Media-Strategie und den Social-Media-Guidelines kann ein Unternehmen allerdings „vorbeugen statt aufräumen (zu müs-sen)“.282Tritt dann trotz dieser Maßnahmen eine Krise ein, können sich die Unternehmen mit einer of-fenen und transparenten Kommunikationspolitik vor Gerüchten und Verleumdungenschützen.283Darüber hinaus sollten sich Unternehmen mit folgenden W-Fragen auf ein mögliches Krisen-szenario vorbereiten:284  „Was könnte Negatives über eine Organisation oder die damit verbundenen Personen publiziert werden?  Wie könnte sich diese Information weiterverbreiten?  Wer hätte Interesse, negative Botschaften weiterzutragen und wer sind im Fall der Fälle die Fürsprecher?  Wann soll auf negative Kritik reagiert werden und in welchen Fällen nicht?  Wo erreicht die Unternehmung ihre Fürsprecher am besten? Telefonisch?  Wer ist im Fall einer Krise für das Monitoring zuständig? Können die Monitoring- Kapazitäten flexibel aufgestockt werden?  Wer produziert redaktionelle Inhalte, die Antworten auf kritische Fragen liefern?“285Wenn Unternehmen schlecht auf mögliche Krisensituationen vorbereitet sind, lässt sich einPR-GAU meistens nicht vermeiden.Auch während der Krise müssen die Unternehmen schnell, und dennoch überlegt handeln. Jeschneller, offener und ehrlicher das Unternehmen in Krisensituationen reagiert, desto leichterkann die Unternehmung das Thema sogar für sich nutzen. Um ihren Ruf nicht zu gefährden,sollten Unternehmen in Krisen folgende Punkte286 beachten:282 Schindler, M.-Ch./ Liller, T. (PR im Social Web 2011) S. 321.283 Vgl. Eck, K. (Transparent 2010) S. 271.284 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 187.285 Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 188.286 Vgl. Eck, K. (Transparent 2010) S. 272. 85
  • 93.  Die Macht der Onliner nicht unterschätzen. Sie sind in der Überzahl und haben auch bei juristischen Fällen die Publikums-Macht auf ihrer Seite.  Offensiv statt defensiv: Mit einer aktiven Informationspolitik kann Vertrauen aufge- baut werden, welches zur Meinungsführerschaft verhelfen kann.  Influencer des Unternehmens oder der Marke müssen ernst genommen werden. Oh- ne sie gefährden Unternehmen ihren Ruf.  Dialogbereitschaft zeigen, anstatt Abmahnungen zu verschicken.  Unternehmen, die bereits eine Krise erlebt haben, sollten besonders auf ihre Reputa- tionswerte achten.  Unternehmen müssen sich im Klaren darüber sein, dass sie transparent sein müssen und alles irgendwann ans Licht kommen kann. Hierauf müssen sie vorbereitet sein.  Das Interesse der Öffentlichkeit steigt, je geheimnisvoller ein Unternehmen sich prä- sentiert. Und je geheimnisvoller ein Unternehmen scheint, desto stärker ist Geheimnisforschung geboten.  Unternehmen und Organisationen, die nahbar und menschlich erscheinen, geraten seltener in Kritik, da man zu jenen Unternehmen schneller Vertrauen aufbauen kann.  Durch sympathische und vertrauenserweckende Markenbotschafter können Unter- nehmen eine intensive Beziehung zu Kunden aufbauen. Dies kann online, aber auch offline geschehen.  Unternehmen sollten das Zuhören beherrschen. Mit Hilfe von Monitoring können Chancen für die Unternehmen entstehen und die Risiken rechtzeitig entdeckt wer- den.  Unternehmen sollte bewusst sein, dass Märkte Kommunikationsplattformen sind, die man mit Hilfe der Influencer und deren Mundpropaganda für das Unternehmen nut- zen kann.Da sich mit Social Media die Unternehmenskommunikation in Krisenzeiten drastisch geän-dert hat, müssen Unternehmen sich an die neuen Gegebenheiten anpassen. Das Monitoringmuss sich professionalisieren und die gesamte Kommunikation des Krisenteams muss konse-quent auf alle Online-Plattformen ausgerichtet werden. Nur so hat ein Unternehmen dieChance schnell zu reagieren.287 Wenn allerdings die Kunden einem Unternehmen nicht ver-trauen, nützen auch schnelle Reaktionen wenig. Vertrauen aufbauen ist ein langer Prozess, bei287 Vgl. Dörfel, L./ Schulz, T. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 198. 86
  • 94. dem das Unternehmen auf lange Sicht des Öfteren den Nachweis erbracht hat, dass es sich anfeste Werte und Normen hält.288Aber nicht nur das Monitoring muss sich professionalisieren, sondern das gesamte Krisenma-nagement. Professionelles Krisenmanagement lässt sich sehr gut anhand von dreiBildschirmen beschreiben (siehe Abb. 20). Auf dem ersten Bildschirm läuft das Monitoring,bei dem die Kommunikation in relevanten Blogs, Twitter-Kanälen, Facebook, Google+ oderanderen Online-Plattformen in Echtzeit analysiert wird, so dass die Unternehmung bei Anzei-chen einer Krise sofort reagieren kann. Der zweite Bildschirm bildet die webbasierteKommunikation des Krisenteams ab.Hier hat das Team mit einem sogenannten „Online-Crisis-Management-Tool“ die Möglich-keit über Grenzen hinweg gemeinsam auf einer Online-Krisenplattform zu kommunizierenund in Krisenfällen zu agieren. Mit dem dritten Bildschirm wird die Echtzeitkommunikationmit den Stakeholdern gesteuert.289Abbildung 20: Drei Bildschirme der KrisenkommunikationQuelle: Dörfel, L./ Schulz, T. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 198.Abschließend kann man sagen, dass zwar viele der bewährten Regeln vor der Zeit von SocialMedia weiter gelten, allerdings haben sich die Methoden und die Ausstattung der Unterneh-men stark verändert. Nur wer sich an die vorangegangenen Punkte hält, hat die Möglichkeit in288 Vgl. Eck, K. (Transparent 2010) S. 271.289 Vgl. Dörfel, L./ Schulz, T. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 198. 87
  • 95. einer immer unübersichtlicheren Medienlandschaft Krisen entgegenzuwirken. ModerneTools, wie ein professionelles Social-Media-Monitoring, sind in der heutigen Zeit von SocialMedia genauso unabdingbar, wie ein erfahrenes Auge und ein kühler Verstand.290290 Vgl. Dörfel, L./ Schulz, T. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 200. 88
  • 96. 8 ErfolgsfaktorenAus Kapitel 7 leiten sich folgende Erfolgsfaktoren für die Krisenkommunikation für Unter-nehmen im Social Web ab:  Social-Media-Strategie: Unternehmen sollten in der Krisenkommunikation im Social Web weder kopf- noch planlos agieren. Hierbei ist eine integrierte Kommunikation mit allen Bereichen und auf allen Kanälen von großem Vorteil. Workshops und Gui- delines, die auf die Social-Media-Strategie aufgebaut sind, können den Mitarbeitern behilflich sein, sich im Social Web unternehmenskonform zu bewegen. Eine Social- Media-Strategie, die eine ausführliche Unternehmensanalyse beinhaltet und vom Ma- nagement abgesegnet wird, ist ein erster Schritt, um als Unternehmen erfolgreich im Social Web zu agieren.291  Zuhören und Dialogbereitschaft: Mit Hilfe eines guten Social-Media-Monitorings haben Unternehmen die Chance eine potentielle Krise bereits im Anfangsstadium zu erkennen. Ein kontinuierliches Monitoring ermöglicht den Unternehmen im Echtzeit- Web mit Diskussionen und rapiden Schneeballeffekten einen Überblick zu verschaf- fen. Hierbei kann in Krisensituationen frühzeitig reagiert und bei Themen mit Krisenpotential gezielt dagegen gesteuert werden.292 Unternehmen, die wissen, wer und wo im Netz über sie spricht, sind handlungsfähig. Nur so haben die Firmen die Chance, selbst aktiv zu werden und Position zu beziehen.293 Nur wer bereit ist, Dialog zu führen, kann mit den Nutzern auf Augenhöhe kommunizieren und gegebenenfalls Probleme aus der Welt schaffen.  Schnelle sowie überlegte Reaktion: Durch eine schnelle Reaktion auf Kritik, haben Unternehmen die Möglichkeit erster Ansprechpartner zu bleiben. So können sie ver- hindern, dass die Krise gegebenenfalls in die anderen Medien übergeht. Eine schnelle Reaktion heißt aber nicht, unüberlegt zu handeln. Unternehmen sollten die Krisenlage richtig einschätzen und nicht voreilig und überhastet reagieren. Im richtigen Moment291 Vgl. Geisel, A. (2011): Setzen 6! Krisenkommunikation im Social Web. Online im Internet: http://pr-blogger.de/2011/03/03/setzen-6-krisenkommunikation-im-social-web/, [Stand 26.12.2011].292 Vgl. Horst, C (2011): Gastbeitrag: Social Media Monitoring und Krisenkommunikation für B2B-Unternehmen. 5.2.2011. http://social-media-monitoring.blogspot.com/2011/02/gastbeitrag-social-media-monitoring-und.html, [Stand 26.12.2011].293 Vgl. Beckmann, A./ Amirek, N. (2011): Krisenkommunikation im Social Web. Online im Internet.http://www.getnoticed.de/blog/?p=899, [Stand 26.12.2011]. 89
  • 97. angemessen zu reagieren. Dies sollte die Devise in der Krisenkommunikation im Social Web sein. Hierbei spielt die Tonalität ebenso eine Rolle, wie die Reaktion im richtigen Kontext.294  Ehrlichkeit: Durch eine offene und ehrliche Art können Unternehmen auch in Krisen- situationen punkten. Indem Firmen offen und ehrlich mit Fehlern umgehen, zeigen sie den Internetnutzern ihre Menschlichkeit, denn Fehler sind menschlich. Wenn man da- zu steht und pro aktiv darauf eingeht, wird dies von den Usern meist honoriert. Ein weiterer Vorteil von ehrlichem Handeln ist, dass das Unternehmen sich nicht die Un- wahrheiten merken muss, die sie zur Rechtfertigung gegebenenfalls verbreiten. TWAIN sagte bereits: „If you tell the truth, you don´t have to remember anything“295  Keine Zensur: Ein absolutes „No-go“ in der Krisenkommunikation, aber auch gene- rell in Social Media, ist das Löschen von Beiträgen oder Kritik. Dies toleriert die Netzgemeinde unter keinen Umständen und ist ein Garant für eine PR-Krise. Auch das Löschen durch juristische Hilfe bei Videos und Bildern ist ein Faktor, der mit ziemli- cher Sicherheit eine Krise auslöst oder verschärft. Wollen Unternehmen eine Krise vermeiden, sollten sie eine Zensur tunlichst vermeiden.294 Vgl. Geisel, A. (2011): Setzen 6! Krisenkommunikation im Social Web. Online im Internet: http://pr-blogger.de/2011/03/03/setzen-6-krisenkommunikation-im-social-web/, [Stand 26.12.2011].295 Anm. d. Verf.: Mark Twain, amerikanischer Schriftsteller (1935 – 1910). 90
  • 98. 9 FazitWie in der Einleitung bereits erwähnt, findet eine Verschiebung des Machtverhältnisses imSocial Web statt. Waren es in den klassischen Medien noch die Anbieter, die das Machtver-hältnis dominierten, sind es heute die Nachfrager, die die Macht auf ihrer Seite haben. Hieraufmüssen sich die Unternehmen, die erfolgreich im Social Web aktiv sein möchten, einstellen.Schließen sich mehrere User zusammen, um gegen ein Unternehmen vorzugehen, kann hie-raus via Social Media rasch eine PR-Krise entstehen. Dies sollte den Unternehmen in SocialMedia stets bewusst sein. Bevor Unternehmen also im Social Web tätig werden, sollten sieeine auf die Kommunikationsstrategie aufbauende Social-Media-Strategie erarbeiten. In die-sem Zusammenhang muss eine ausführliche Analyse der Chancen und Risiken in Bezug aufdas eigene Unternehmen vorgenommen werden. Eine realistische und selbstkritische Ein-schätzung ist hierfür von Vorteil, um auf Worst-Case-Szenarien vorbereitet zu sein.Spätestens im Zuge eines Monitorings für die Social-Media-Strategie, bei dem das Unterneh-men sieht, was im Internet über sie gesprochen wird, wird diesem bewusst, welche Chancen,aber auch Risiken sich in diesem Bereich eröffnen. Ebenfalls im Zuge der Strategie solltenSocial-Media-Guidelines erarbeitet werden.Eine Social-Media-Strategie ist somit Ausgangspunkt und Erfolgsfaktor zugleich. Ohne einstrategisches Vorgehen, wird es ein Unternehmen mit großer Wahrscheinlichkeit nicht schaf-fen, ohne Krise erfolgreich im Social Web aktiv zu sein. Hier sollten per Analyse dieZielgruppen, aber auch die Konkurrenten aufgezeigt werden. Dies ermöglicht dem Unterneh-men zu sehen, wie sich die Konkurrenz im Social Web präsentiert, wodurch es sichgegebenenfalls Anregungen für den eigenen Social-Media-Auftritt einholen kann. Aufbauendauf der Strategie sollte das Unternehmen ein kontinuierliches Social-Media-Monitoring be-treiben. Neben der Möglichkeit zu sehen, was im Social Web über das eigene Unternehmengesprochen wird, ist es auch hinsichtlich potentieller Krisen von großer Bedeutung. Potentiel-le Kriseninhalte können im Netz frühzeitig identifiziert und gezielt angegangen werden. Abernicht nur als Frühwarnsystem ist das Monitoring in Social Media einsetzbar. Auch für dasControlling späterer Kampagnen kann ein Social-Media-Monitoring hilfreich sein.Erarbeitet ein Unternehmen eine Social-Media-Strategie, sollte es sich näher mit den Instru-menten im Social Web beschäftigen. Es wird schnell merken, dass sich hinsichtlich derklassischen Medien einiges verändert hat. Das Internet ist zu jeder Uhrzeit, egal von welchemLand oder Kontinent aus, zugänglich. Somit haben die Social-Media-User die Möglichkeitüber das Internet Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen, Unternehmensbeiträge zu 91
  • 99. kommentieren oder auch Kritik an der Unternehmung zu äußern. Keine Öffnungszeiten be-deutet aber auch, dass man sich nicht einfach am Höhepunkt einer Diskussion dieserentziehen sollte und darauf hofft, dass diese erst am nächsten Tag weitergeführt wird. Unter-nehmen, die im Social Web aktiv sein wollen, sollten Dialogbereitschaft zeigen, da dieSocial-Media-Nutzer diesen Kanal nicht nur als Unterhaltungs-, sondern auch als Kommuni-kationskanal sehen.In diesem Zusammenhang sind schnelle Reaktionszeiten im Social Web erforderlich, da eineKontaktaufnahme via Social Media in der Regel öffentlich sichtbar ist, während dies bei einerKontaktaufnahme per E-Mail gerade nicht der Fall ist. Somit haben alle Nutzer Einblick, obund wenn ja, wie schnell ein Unternehmen auf eine Anfrage reagiert. Insbesondere bei kriti-schen Bemerkungen ist eine schnelle Reaktion geboten, da somit die Probleme oder garMissverständnisse rasch aus dem Weg geräumt werden können, bevor durch Nicht-Reaktioneventuell eine Krise entsteht. Darüber hinaus haben die Unternehmen so die Chance ersterAnsprechpartner zu bleiben und gegebenenfalls den Shitstorm auf deren Reaktion zu kanali-sieren. Dadurch kann das Unternehmen die mögliche Diskussion kontrollieren und somitverhindern, dass sich die Krise auf anderen Plattformen ausbreitet. Gerade im Social Web gibtes eine enorme virale Macht. Videos oder andere Beiträge können sich in kürzester Zeit ra-send schnell verbreiten und somit einen immensen Imageschaden verursachen.Durch eine offene und ehrliche Art haben Unternehmen auch in Krisenzeiten die Chancedurch ihre „Menschlichkeit“ Pluspunkte zu sammeln. Fehler sind menschlich und dazu zustehen beweist Größe. Außerdem verhindert man so die Möglichkeit, sich in weitere Lügen zuverstricken und den Überblick zu verlieren. In der Regel kommt jede Unwahrheit früher oderspäter ans Licht und kann zu einer erneuten Krise führen. Ehrlichkeit ist demnach ein wichti-ger Aspekt von Social Media, der auch den Social-Media-Nutzern den nötigen Respekt zollt,den sie verdient haben. Durch proaktiven Umgang mit einem Fehler können Unternehmendurch Offenheit und Transparenz überzeugen.Besonders empfindlich sind die Nutzer von Social Media im Bezug auf Zensur. Unternehmen,die Kritik löschen und Beiträge zensieren, werden in Social Media nicht erfolgreich aktiv. DieSocial-Media-Nutzer erwarten Offenheit und Transparenz, die durch Zensur gerade nicht ge-geben ist. Ähnlich wie der Grundgedanke aus Artikel 5 des Grundgesetzes296 hat in SocialMedia jeder das Recht seine Meinung frei zu äußern.296 Vgl. o.V. (1949): Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland. Online im Internet: http://www.gesetze-im-internet.de/gg/BJNR000010949.html, [Stand 28.1.2012]. 92
  • 100. Aber auch die Erfolgsfaktoren der klassischen Krisenkommunikation außerhalb des SocialWebs sind nach wie vor von enormer Bedeutung.So sollten Unternehmen stets auf ein mögliches Krisenszenario vorbereitet sein. Mit Hilfe ei-nes Notfallplans kann festgelegt werden, welche Mitarbeiter im Falle eines Kriseneintrittsinformiert werden sollen. Außerdem sollte auch die Vorgehensweise bei einer Krise festgelegtwerden. Solch einen Notfallplan nicht zu erstellen wäre naiv und fahrlässig. Ebenso wichtigwie der Notfallplan ist die einheitliche sowie proaktive Kommunikation nach außen. Wider-sprüchliche Aussagen werden besonders in Social Media schnell aufgedeckt und alsArgument für erneute Kritik herangezogen.Ist der Fall der Fälle einmal eingetreten und ein Unternehmen geriet in eine Krise, so solltesich das Unternehmen unter keinen Umständen Hilfe von außen entziehen. Krisenarbeit istTeamarbeit und auf Krisenkommunikation spezialisierte Agenturen können dem Unterneh-men sodann zur Seite stehen und behilflich sein, die Krise schnellstmöglich und ohne größereVerluste zu überwinden.Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich mit Social Media die Unternehmens-kommunikation nicht grundlegend verändert hat, sondern sie sich vielmehr weiterentwickelthat. Faktoren, die bei der klassischen Unternehmenskommunikation als Erfolgsfaktoren derKrisenkommunikation galten, sind nach wie vor anwendbar. Allerdings müssen sich die Un-ternehmen den neuen Machtverhältnissen von Social Media anpassen. Schnelle Reaktionen,sowie offenes und ehrliches Auftreten sind ebenso wichtig, wie das Zuhören und die Dialog-bereitschaft mit den Nutzern. Um aber nicht planlos zu agieren, kommt ein Unternehmen, dasin Social Media aktiv sein möchte, an einer Social-Media-Strategie nicht vorbei. Nur jene Un-ternehmen, die strategisch ihre Aktivitäten in Social-Media planen, können erfolgreichagieren, und zwar auch, beziehungsweise gerade, in Krisenzeiten. 93
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  • 112. Ehrenwörtliche ErklärungIch versichere, dass ich meine Diplomarbeit ohne Hilfe Dritter und ohne Benutzung andererals der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt und die den benutzten Quellen wört-lich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Diese Arbeit istin gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegen.__________________________________Ostfildern, 30.1.2012 XIX