Place et rôle de la communication dans les démarches de développement durable des collectivités locales

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  • 1. Place et rôle de la communication dans les démarches de développement durable des collectivités locales Sylvie LABANSAT Cabinet LABANSAT CONSEIL INTERNATIONAL Angers, les 25 et 26 mars 2010
  • 2. Un monde en mouvement depuis 1970 Des catastrophes industrielles et naturelles qui menacent l’environnement et exacerbent la sensibilité environnementale De grands bouleversements géo-politiques et économiques qui modifient l’équilibre des forces en présence Des scandales politiques et financiers qui ébranlent la confiance Des crises économiques qui imposent des remises en question… La réponse n’est pas philosophique : elle est dans l’action. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 3. Définition du développement durable « Le développement durable est le développement qui satisfait les besoins de la génération actuelle sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire leurs propres besoins… » G.H. Brundtland, Conférence des Nations-Unies sur l’environnement et le développement, Rio de Janeiro 1992. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 4. Les principes du DD RESPONSABILITE : concept éclaté entre le juridique et le moral PARTICIPATION de tous : citoyens, Etat, collectivités territoriales, entreprises, ONG, associations, milieux scientifiques… SOLIDARITE avec les générations futures mais aussi entre les territoires, les populations de la planète et toutes les catégories sociales Principes de PRECAUTION, de prévention, du pollueur- payeur. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 5. Le glissement de la confiance Panel de 4.875 cadres dans 20 pays (Europe, Amériques, Asie) Les cadres français interrogés font confiance aux : - ONG 62 % (59%/2009, 57%/2008, 60%/2007, 61%/2006) - gouvernements 43 % (34%/2009, 35%/2008, 26%/2007, 32%/2006) - médias 36 % (39%/2009, 26%/2008, 27%/2007, 26%/2006) - entreprises 36 % (30%/2009 & 2008, 28%/2007 & 2006) Source : Trust Barometer Edelman 2010 Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 6. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 7. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 8. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 9. Les Français et le DD 9,7 Français sur 10 ont entendu parler du DD Mais 62% confondent encore DD et la seule démarche environnementale Leur déclaratif en matière de consommation responsable ne cadre pas toujours avec la réalité des ventes Les Français ont tendance à vouloir consommer MOINS mais MIEUX Ils évoquent la limite du pouvoir d’achat et un déficit d’information Les politiques écologiques ne sont pas toujours égalitaires. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 10. Le DD à l’échelon local Think global, act local » : appropriation & transférabilité Diagnostic social, environnemental & éthique Dégager des axes d’amélioration Programme d’actions/Agenda 21 Enjeu : construire une démarche transversale & cohérente sur les TROIS piliers L’implication de l’élu est déterminante. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 11. Positionnement au cœur de la C.T. Equilibre à trouver entre la proximité des instances décisionnelles et la transversalité de l’action pour communiquer avec toutes les Directions DRH : formation, développer une vision commune, être une CT responsable (diversité, handicap…) Direction Achats : intégrer les critères DD dans les marchés publics, ACV des produits, éco-conception DQHSE : similitude des approches (démarche continue) Direction Communication : souvent la cellule ouvrière du Responsable DD. Faire partager une vision commune. Informer, sensibiliser, convaincre, inciter, valoriser… Diffuser le concept et sa traduction en actions par capillarité (« ambassadeurs » ou relais DD). Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 12. Idéalement, le DD doit être la grille de lecture de toutes les politiques. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 13. Leviers de motivation associés au DD Argument économique et/ou financier : subventions, marchés, réduction des coûts… Image et marketing territorial Valorisation de l’élu au travers des valeurs du DD Clientélisme électoral Engagement militant ou politique Anticipation des risques : sociaux, environnementaux, groupes de pression… Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 14. Les missions du Responsable DD Inspire et/ou définit la stratégie DD Rassemble et met en cohérence des initiatives dispersées Forme et sensibilise les acteurs internes Met en place et anime le réseau de correspondants DD Pilote et coordonne transversalement les actions Gère les relations avec les parties prenantes Assure le reporting Fonction support pour l’opérationnel Le responsable DD est un homme de réseaux (au pluriel). Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 15. L’échelle de la communication ACT I O N Appropriation Adhésion Compréhension Sensibilisation Information You cannot push anyone up the ladder unless he is willing to climb. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 Andrew Carnegie
  • 16. Les ingrédients de la com’ DD Instiller une culture DD pour qu’il devienne une composante institutionnelle Privilégier la pédagogie et la cohérence Insister sur la démarche de progrès ou micro-progrès Bien segmenter les cibles (âge, sexe, CSP, situation…) Faire parler les parties prenantes Mettre en évidence les deux niveaux de bénéfice : personnel & collectif Jouer sur deux registres : l’intérêt et l’envie Focaliser sur des axes précis (tri sélectif, achats responsables…) Communiquer par l’exemplarité et la preuve Utiliser des leviers d’action : (ex : Semaine DD, Journée Mondiales…) Communiquer sur la durée (itérativité) Doser la com’ technique et la com’ institutionnelle. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 17. Les messages du DD Traduire une grande vision en messages pratiques, porteurs d’une possibilité de réponse pour chaque cible Choisir des messages simples (KISS) en utilisant des codes familiers (cf. bonus/malus) Adopter une formulation résolument positive Dissocier le quotidien (ex. transports) de l’exceptionnel (ex. mise en déchetterie) Proscrire la langue de bois en admettant qu’il s’agit d’une démarche de progrès Communiquer sur les progrès réalisés à l’échelle nationale afin de valoriser les efforts fournis localement. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 18. Les de la communication DD INTERNE EXTERNE Appels à participation Partenariats Questionnaires Evénements, conférences Focus groups Magazines territoriaux Réunions Site Internet Boîte à idées interactive Affichage Guides pédagogiques Réseaux sociaux Fiches conseil pratiques Participation à des prix Journal interne Concertation Intranet – E-mails Forums locaux, ateliers de quartiers Mailings Reporting Affichage Campagnes institutionnelles Rencontres nationales communication et développement durable thématiques… 26 mars 2010 Informel… Campagnes - Angers - les 25 et © Sylvie Labansat
  • 19. Vive l’alternance ! Entre les outils : écrits, oraux, audio-visuels, TIC, événementiels… Entre les fonctions : informative, explicative, implicative… De l’appropriation de l’information : individuelle, collective, collective, de masse… De la diffusion : directe, relayée… Le meilleur outil est celui qui permet d’atteindre l’objectif sur la cible donnée. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 20. Le DD est-il soluble dans la crise ? Le soupçon « d’effet de mode » du DD est dépassé En période de crise, l’effort demande un ajustement supplémentaire Tendance à reléguer le développement durable au second plan des tâches professionnelles La crise a entraîné le report de projets et des restrictions budgétaires La priorité reste au traitement urgent, au court-terme et à l’économique Emergence de courants contestataires CONTRE le DD. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 21. BDDP Fils pour CART’COM Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 22. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 23. Combattre les idées reçues (1/2) Un quart des émissions mondiales de méthane sont dûes… aux ruminants (vaches, chèvres, moutons), soit autant que tout le secteur industriel et plus que les émissions dûes aux transports. Or le méthane a un potentiel de réchauffement global 23 fois supérieur au dioxyde de carbone. Par ailleurs, la production d'un kilo de viande de veau rejette environ la même quantité de GES qu’un trajet automobile de 220 Km. Source : The Lancet sept 2007 Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 24. Combattre les idées reçues (2/2) Les data centers (fermes de serveurs) = 0,3% des émissions de CO2 de l’industrie, deux fois moins que l’aérien mais supérieures à celles de l’Argentine (Source : Etude McKinsey 2008). Une recherche sur Google = une heure de lumière dispensée par une ampoule à basse consommation Animer un personnage virtuel sur Second Life = consommation annuelle d’électricité d’un Brésilien Télécharger son quotidien préféré = consommation électrique d’une lessive Pas très vert l’I-phone… Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 25. Consommation de ressources & pollution Alliance en or (5 g) = 2 T de ressources Ordinateur = 16 à 19 T de MP 1 kg de cuivre = 420 kg de déchets 1 kg de viande de porc = produire 200 kg de tomates ou 160 kg de pommes de terre Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 26. Campagne de valorisation de la Picardie (1) Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 27. Campagne de valorisation de la Picardie (2) Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 28. Campagne de valorisation de la Picardie (3) Affichage événementiel à la Gare du Nord Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 29. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie 29 Labansat
  • 30. Tritri en Guyane Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 31. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie 31 Labansat
  • 32. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 33. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 34. Lancement 2006 Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 35. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 36. La Bisontine pétillante 2008 Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 37. Prix DD Cap’Com 2006 Distribution gratuite aux 13.000 h de la ville de Mende (Lozère) d’une carafe en verre de luxe « 0’ de Mende », 100% recyclable pour les sensibiliser à la qualité de l’eau de Mende vs. l’eau minérale en bouteille. Composition O’ de Mende Eau d'Evian Dureté 12 à 20° F Dureté 28.3° F Calcium 60 mg/l - Nitrates 9 mg/l Calcium 78 mg/l - Nitrates 3.8 mg/l Potassium 2 mg/l - Chlorures 34 mg/l Potassium 1 mg/l - Chlorures 4.5 mg/l Sodium 2 mg/l - Sulfates 5 mg/l Sodium 5 mg/l - Sulfates 10 mg/l Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 38. Campagne SEDIF affichage & radio 2004-2007 Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 39. Riposte de Cristalline Contre-riposte des Antipubs Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 40. Action de sensibilisation ACF Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 41. La mésange et le rouge-gorge Au début du XXème siècle, en Angleterre le lait était livré dans des bouteilles non-fermées. Les mésanges et les rouge-gorges se nourrissaient de la couche de crème en surface. Dans les années 30, l’industrie laitière décida de sceller les bouteilles. En 1950, toute la population de mésanges britanniques avait appris à percer l’opercule recouvrant les bouteilles. Les rouge-gorges, eux, n’ont jamais appris cette technique. Les mésanges sont mobiles et ont un système social qui favorise la propagation de l’innovation tandis que les rouge-gorges, au contraire, sont territoriaux. Pour qu’une espèce exploite les opportunités de son environnement, trois conditions sont nécessaires : les individus doivent être mobiles, se rassembler et évoluer en groupe sans rester immobiles et isolés ; l’espèce doit avoir la capacité d’inventer de nouveaux comportements ; et il doit y avoir transmission de l’individu au groupe à travers une communication directe. d’après A. Wilson, professeur de biochimie à l’Université de Berkeley. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 © Sylvie Labansat
  • 42. Essayer, rater. Essayer encore, rater encore. Essayer toujours, rater mieux. Samuel Beckett Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010
  • 43. Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010 sylvielabansat@free.fr