Mieux connaître ses lecteurs
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L’étude de lectorat est un outil essentiel pour faire évoluer sa publication. Elle permet de savoir qui lit quoi et comment. Les méthodes d’analyses sont nombreuses pour mieux connaître les......

L’étude de lectorat est un outil essentiel pour faire évoluer sa publication. Elle permet de savoir qui lit quoi et comment. Les méthodes d’analyses sont nombreuses pour mieux connaître les attentes des lecteurs. Quels outils mettre en place ? Comment choisir un dispositif adapté à ses moyens et efficace en termes d’enseignements ? Comment en exploiter les contenus ?
• Corinne Da Costa, directrice du département Etudes, Institut d’études des médias Seprem

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  • 1. Presse territoriale : L’heure du lecteur 5E RENCONTRES NATIONALES Pourquoi les émetteurs doivent-ils écouter les récepteurs ? Corinne da Costa – Directrice
  • 2. 5E RENCONTRES NATIONALES 2 4 RAISONS D ÉCOUTER LES RÉCEPTEURS D INFORMATION 1.  L adéquation du « contrat de lecture » 2.  Le positionnement concurrentiel 3.  La connaissance globale des cibles 4.  L obligatoire interactivité
  • 3. 5E RENCONTRES NATIONALES 3 1) L adéquation du contrat de lecture ü  La satisfaction des attentes objectives •  Faire face à l opportunisme consumériste dans un contexte d hyper-choix •  Prendre en compte les arbitrages de budget et de budget-temps •  Identifier les différences qui constituent la valeur ajoutée •  Préempter la fonction d aide à la décision ü  La satisfaction des attentes subjectives ü  Identifier les valeurs partagées ü  Rechercher les clés de la proximité, de l affinité et de la fidélité ü  Comprendre ce que la forme doit apporter au fond ü  Prendre en compte les attentes de polysensualité et d expérience
  • 4. 5E RENCONTRES NATIONALES 4 2) Le positionnement concurrentiel ü  Identifier « ce qui ressemble » •  Du « tout pour tous » au « tout pour moi » : la montée de l individualisme •  Le consommateur arbitre et l exigence de satisfaction •  La nouvelle exigence d immédiateté ü  Identifier « ce qui rassemble » •  Identifier les valeurs, les codes et les signes des « tribus » •  Mesurer la perception et la pertinence des identifiants (codes, forme, angles, « forme du fond ») •  Initier et faire vivre des combats communs
  • 5. 5E RENCONTRES NATIONALES 5 3) La connaissance globale des cibles ü  Voir large •  Aller au-delà de la relation client/produit •  Derrière l individu, une vie, un entourage, des modes de consommation ü  Créer de l offre •  La connaissance globale des comportements comme clé de la création d offre
  • 6. 5E RENCONTRES NATIONALES 6 4) L obligatoire interactivité ü  Le lecteur est un consommateur acteur •  Montée du consommateur militant •  Nécessité de fidéliser face à l hyper choix et à l opportunisme ü  La « marque » induit l interactivité et l expérience partagée •  Les marques passent de la projection à l identification •  Leurs promesses doivent se traduire dans des expériences vécues •  Les médias électroniques ont créé de nouvelles habitudes •  Le média, lieu et lien communautaire
  • 7. 5E RENCONTRES NATIONALES 7 L’APPORT DES ETUDES MEDIAS / MESSAGES ü  Identifier les attentes d’information et leur satisfaction •  Les attentes des cibles internes et externes des collectivités (tout comme celles des entreprises ou organisations) sont à la fois objectives et subjectives et leur satisfaction / insatisfaction peut être liée aux contenus, à leur mise en forme, à la périodicité, à l’offre d’autres supports d’information… ü  Evaluer la perception des messages •  Que les messages soient institutionnels ou commerciaux, traditionnels ou liés à une situation de crise, l’évaluation de leur perception, de leur compréhension et leur capacité de convaincre est essentielle.
  • 8. 5E RENCONTRES NATIONALES 8 L’APPORT DES ETUDES MEDIAS / MESSAGES (2) ü  Optimiser le dispositif d’information •  Magazines, newsletters, sites, évènements… peuvent être synergiques entre eux, mais aussi redondants. Identifier les fonctions qui leur sont attribuées et leurs utilisations par les destinataires permet de réorganiser le dispositif d’information pour optimiser son efficacité et souvent, en diminuer son coût global. ü  Avoir une connaissance plus globale des lecteurs et internautes •  Limiter la connaissance de ses cibles à ce qui constitue la relation « émetteur / récepteur » est aujourd’hui insuffisant. Les études permettent d’élargir la connaissance des lecteurs et internautes de nombreux critères (situations familiales, modes de vie, relations aux médias, centres d’intérêt…) et donc de leur offrir une information mieux adaptée et plus complète.
  • 9. 5E RENCONTRES NATIONALES 9 LES OUTILS D ÉCOUTE DES LECTEURS ü  1- Les études quantitatives ü  2- Les études qualitatives ü  3- Les études de langage
  • 10. 5E RENCONTRES NATIONALES 10 1) Les études quantitatives (1) ü  Pour quoi ? •  Transformer des opinions en statistiques, c’est à dire répondre à la question « combien ? », appliquée à des attitudes et des comportements. •  Croiser les réponses pour faire émerger des informations et des questions. ü  Que quantifier ? •  « Quoi ? » : le produit en général et par rubrique ; le fond et la forme ; la périodicité ; le mode de diffusion ; l environnement concurrentiel … •  « Quand ? » : la périodicité ; le moment de parution ; les moments de lecture … •  « Où ? » : les lieux de diffusion ; les lieux de lecture … •  « Qui ? » : la connaissance de l émetteur ; les caractéristiques des récepteurs •  Mais ni « Pourquoi ? » ni « Comment ? » : le lecteur consomme et juge une offre et n est ni éditeur ni marketeur.
  • 11. 5E RENCONTRES NATIONALES 11 1) Les études quantitatives (2) ü  Les fondamentaux •  Que vaut le % ? Du « lecteur moyen » aux « quotas » •  L intérêt des tris croisés •  Gagnant/perdant ou « tendances lourdes » ? Se refuser à tirer de conclusions de résultats ou tris portant sur des effectifs faibles ou/et donnant lieu à des écarts trop étroits. ü  Les limites •  La mesure de l existant à un moment donné •  L objectivisation •  Attitude et comportement •  La complexité de traitement des questions ouvertes •  La répétitivité pour mesurer les évolutions
  • 12. 5E RENCONTRES NATIONALES 12 1) Les études quantitatives (3) ü  Les méthodologies les plus fréquemment utilisées •  Questionnaire « auto-administré » (en ligne ou encarté) > c’est l’outil le moins cher mais celui qui n’est spontanément rempli que par les lecteurs ou internautes. Deux biais : d’une part, il ne permet pas de toucher les non utilisateurs des médias concernés par l’étude ; d’autre part, les répondants sont « plus » volontaires donc plus impliqués que la moyenne des destinataires des médias et messages. •  Enquête téléphonique > elle permet de toucher toutes les catégories de lecteurs selon la méthode des quotas, y compris – en principe- ceux qui n’auraient pas été volontaires pour répondre à une enquête auto-administrée. Il est cependant plus coûteux que la méthodologie précédente et sa longueur doit le plus souvent être réduite pour ne pas lasser les enquêtés. Biais : les personnes utilisatrices de seuls portables sont plus difficiles à joindre, tous les salariés ne epuvent être joints par une ligne directe.
  • 13. 5E RENCONTRES NATIONALES 13 2) Les études qualitatives (1) ü  Les études qualitatives sont basées sur l’expression libre. •  Avec cette approche « ouverte », il s’agit de faire émerger des idées innovantes, de laisser s’exprimer la subjectivité, d’identifier les images des émetteurs de l’information et de leurs supports, de comprendre les fonctionnement des lecteurs par rapport à ceux-ci. •  Les études qualitatives répondent donc surtout à deux familles de questions complexes : « pourquoi et comment ? »
  • 14. 5E RENCONTRES NATIONALES 14 2) Les études qualitatives (2) ü  Pour quoi ? •  Raisons objectives et subjectives des attentes, de la satisfaction ou insatisfaction, de l’efficacité ou inefficacité des messages •  Image des émetteurs •  Comportement à l’égard des supports •  Prise en compte des contextes •  Permettre une confrontation de fond à un projet ou à un produit •  Explorer des logiques, identifier des territoires •  … ü  Comment ? •  Amélioration du fond et de la forme •  Choix des supports adaptés aux cibles et aux messages •  Optimisation des dispositifs d’information.
  • 15. 5E RENCONTRES NATIONALES 15 2) Les études qualitatives (3) ü  Les méthodologies •  Les Face-Face o  Réalisation d’entretiens individuels semi-directifs avec différents individus dont le profil correspond aux cibles visées par les médias et messages faisant l’objet de l’étude. o  En général, une étude porte sur 15 à 20 face-face d’une durée de 45 à 60 minutes. o  Cette étude est particulièrement performante pour identifier et comprendre le comportement d’un individu face à un magazine, un écran, une annonce ou une problématique de communication. o  Limite : un risque de sur-rationnalisation de l’enquêté qui peut inconsciemment vouloir passer pour un lecteur responsable.
  • 16. 5E RENCONTRES NATIONALES 16 2) Les études qualitatives (4) ü  Les méthodologies (2) •  Les Focus Group o  Basés sur la dynamique et la créativité du groupe. o  S’y confrontent pendant 3 heures environ, des personnes aux caractéristiques et opinions différentes (une dizaine en moyenne). o  Potentiellement très riches pour identifier le subjectif, travailler sur les images et faire émerger des idées et des arguments. o  Attention à permettre la communication de chacun, identifier les expressions « non verbales », savoir gérer les « effets de groupe » qui conduisent certains individus à se rallier à une opinion collective, synthétiser et relancer. o  Il est toujours nécessaire de réaliser plusieurs groupes pour croiser les opinions.
  • 17. 5E RENCONTRES NATIONALES 17 3) Les études de langage ü  Les méthodologies (3) •  Les études de langage Les signes et le vocabulaire utilisés par l’émetteur peuvent renforcer ou contredire le discours que celui-ci souhaite faire passer, soit rendre compte de l explicite et déceler l implicite. •  Objectifs : o  Identifier les signes, le vocabulaire et la « grammaire » utilisés par les émetteurs d’information (sémiologie et sémantique). o  Réduire l écart entre l intention de communication et la réalité de ce qui est communiqué o  Mesurer l effet des discours produits (ante ou post) o  Eviter les effets de distorsion (relation client / marque / corporate / SAV / RH) o  Concevoir des outils spécifiques •  Limites : o  Nécessité de compléter les travaux sur des archétypes par la prise en compte des caractéristiques des cibles (ethno-sociaux) •  Domaines d application en communication : o  corporate, interne, commercial, crise
  • 18. 5E RENCONTRES NATIONALES A savoir ü  Les programmes d’études ne sont jamais pré-déterminés : §  Commencer par une étude qualitative permet d’identifier des attitudes et des comportements et de faire émerger des attentes profondes ou des pistes créatives dont le poids sera ensuite évalué grâce à une étude quantitative. §  Conclure par une étude qualitative permet d’aller au-delà des réponses fermées. 18
  • 19. 5E RENCONTRES NATIONALES SEPREM Etudes & Conseil ü  Pour en savoir plus : Corinne da Costa cdacosta@seprem.fr 01 41 10 81 81 www.seprem-etudesetconseil.fr http://matiere-a-reflexion-by-seprem.blogspot.fr/ 19