Réflexion : disparité des cibles, diversité des supports ?

La diversité des lecteurs justifie-t-ellela multiplication des supports ? TMO Régions Pascale WAKEFORD

TMO Régions … Plus de 30 ans d’intervention auprès des collectivités Un partenariat avec CAP’COM se traduisant par la co-élaboration du baromètre de la presse des collectivités (2002 et 2011) Plus d’une centaine de collectivités (villes, intercommunalités, Conseils généraux, Conseils Régionaux) et institutions (bailleurs sociaux, organismes sociaux, mutuelles..), pour lesquelles nous avons réalisé des enquêtes de lectorat et de diagnostic des systèmes d’informationPascale WAKEFORD – TMO Régions

Les constats L’enquête CAP COM TMO Régions de 2011* a mis en évidence un phénomène de multiplication des publications au sein des communes de plus de 5000 habitants 65 % d’entre elles éditent plusieurs publications (53 % en 2002 soit + 12 points) Plus précisément… 62 % éditent, à destination de certains publics, dautres publications papier régulières que le magazine principal (hors communication projet) * 500 collectivités ayant répondu au baromètre de la presse des collectivités sur leurs pratiques, dont 312 municipalités, 141 EPCI, 13 Conseils régionaux et 33 Conseils généraux.Pascale WAKEFORD – TMO Régions

A qui s’adressent ces publications ? Des publics très variés avec des spectres parfois exotiques … « Vers quel(s) publics, avez-vous développé des publications ciblées ? » « Les parents denfants scolarisés, les jardiniers et amateurs de jardinage » « Les habitants, les demandeurs demploi, les éco-citoyens, les cyclistes, les adhérents des bibliothèques .. » « Les propriétaires, les amateurs de culture » « Les jeunes, les seniors, les parents denfants, les touristes, les amateurs de spectacles, de festivités, de nature... » Mais 4 grandes populations sont ciblées par 75% de ces publicationsPascale WAKEFORD – TMO Régions

Les publics visés…. associations 10% entreprises, monde éco 9% partenaires institutionnels 8% assistantes maternelles 6% Source : Enquête TMO CAP COM 2011 1,5 publication « ciblée » en moyenne (pour les collectivités en éditant) A noter : le poids non négligeable des publications BtoB et celles spécifiquement adressées au monde économique (10%), mais variables selon le type de collectivitéPascale WAKEFORD – TMO Régions

Des ciblages évoluant selon le type de collectivités COMMUNES EPCI DEPARTEMENTSPascale WAKEFORD – TMO Régions Source : Enquête TMO CAP COM 2011

Les grandes familles de publications « grand public » (hors mag principal) • Les publications annuelles ( « Guide des parents au moment de la rentrée scolaire », « Guide des associations », « mini-guide annuel des activités municipales, distribué dans les écoles », « Guide des associations sportives »…), plus ou moins ciblées • Les publications d’accompagnement (rénovation urbaine, travaux..), souvent liées aux quartiers • Les publications « service » (notamment vers les familles : « brochures de séjours de vacances, activités pendant les vacances », « journal de la restauration scolaire », « petite enfance »..) Des publications informatives faisant écho aux attentes que l’on peut entendre lorsque l’on interroge les habitants Mais aussi • Des « mag catégoriels », extrêmement ciblés, dont les effets de sens et les postulats doivent être interrogésPascale WAKEFORD – TMO Régions

Jeunes, Familles et Seniors … une approche segmentée de la population souvent argumentée par le souci de toucher des cibles non lectrices et/ou d’être au plus près des préoccupations de ces catégories Une préoccupation légitime et louable mais qui pose trois questions : • Quelle est la réalité de la non lecture ? • Quelles sont les attentes prêtées aux lecteurs et que communique-t-on ? • La collectivité a-t-elle légitimité à communiquer en silo ? Deux exemples pour nourrir la réflexion sur ces approches catégorielles : • Les jeunes • Les seniorsPascale WAKEFORD – TMO Régions

Quelques données sur le lectorat de la presse des collectivités, et ses évolutions au cours des 10 dernières années…Pascale WAKEFORD – TMO Régions

• Une progression du lectorat féminin désormais majoritaire, • Une progression des CSP intermédiaires et des employés, elles aussi devenues les plus lectrices L’illustration au travers des taux de lectorat des CSP « reconstituées » Source : Enquêtes TMO RégionsPascale WAKEFORD – TMO Régions

Une évolution à relier à celle des supports, largement « mag », et à la professionnalisation des équipes 63% des collectivités ont désormais un comité de rédaction contre 55% en 2002 La ligne éditoriale est définie dans 68% des cas par le directeur de communication vs 49% des cas en 2002 Malgré cela, les jeunes restent en retrait …Pascale WAKEFORD – TMO Régions

Le (non) lectorat des jeunes : vrai constat et fausse interprétation ?Pascale WAKEFORD – TMO Régions

Les jeunes lisent effectivement moins la presse des collectivités que les autres catégories Un fait constaté dans les enquêtes de lectorat : 4 exemples Source : Enquêtes TMO RégionsPascale WAKEFORD – TMO Régions

La question à se poser est celle de l’interprétation de ces chiffres Le moindre taux de lecture des jeunes signifie-t-il un désintérêt pour illustre-t-il un moindre la collectivité ? lectorat global ?Pascale WAKEFORD – TMO Régions

La question du moindre lectorat « global » des jeunes…Si les jeunes lisent moins la presse des collectivités que les autres tranches d’âges, ils sont pourtant lecteurs de la presse gratuite « Lisez-vous la presse d’information gratuite (20 minutes, Direct, métro …) ? » Source : Enquête TMO RégionsPascale WAKEFORD – TMO Régions

La question du moindre intérêt pour la collectivité… 2 éléments à rappeler : 1. Les jeunes (18-25 ans) sont une population mobile, parce qu’il faut aller chercher le travail… là où il se trouve, parce qu’ils vont suivre des études… là où l’on en propose • Sur la période 2005-2007, 28 % des 18-24 ans ont quitté leur logement chaque année contre 18 % pour les 25-34 ans (source : Filicom) • 21 % des 18-24 ans vivent dans un département différent de celui dans lequel ils résidaient cinq ans auparavant (Insee RP 2006) La relation à la collectivité « d’atterrissage », n’est pas forcément aussi construite que lorsque l’on vit dans sa commune depuis longtemps 2. Les jeunes sont dans une logique de réseaux et « d’extra territorialité », où l’information locale est moins attendue puisque relayée par d’autres (réseaux sociaux.. Cf. Apéro facebook) • 76 % des 18-25 ans sont membres de Facebook (59 % chez les 25-34 ans et 41 % chez les 35- 49 ans) source IFOP 2011Pascale WAKEFORD – TMO Régions

Le débat à ouvrir La moindre lecture de la presse des collectivités par les jeunes signifie-t-elle un moindre intérêt pour « la chose publique », ou renvoie-t-elle plutôt à une demande d’inventivité sur ce qui est communiqué sur la collectivité ? Une question que l’on peut se poser lorsque l’on étudie certaines publications « jeunes », ultra ciblées, dont la logique n’est pas sans rappeler les techniques du marketing des produits et services Quel intérêt ? Quels risques ?Pascale WAKEFORD – TMO Régions

LES COLLECTIVITES N’EN SONT PAS AU CYCLOPOLITAIN….Pascale WAKEFORD – TMO Régions

Et pourtant, on relève dans le traitement des cibles, des syndromes de marketeur qui interrogent sur le sens produit par la collectivité…. Images 1ère de couv collectivités Images 1ère de couv presse jeunesPascale WAKEFORD – TMO Régions

« Les jeunes ne vont pas demander Des parti-pris qui, parfois, aux adultes de « jouer aux jeunes ». vont jusqu’à la « Skyrock Ce nest pas parce quon parle à un attitude » et on peut se jeune que lon doit adopter sondemander comment ce type langage. Le jeune demande à cede prise de parole sera perçu que ladulte soit compétent. »par les jeunes eux-mêmes et leurs parents …. Katherine Khodorowsky, directrice de la communication du Centre dinformation jeunesse, administratrice déléguées de Communication publique – CAPCOM Dunkerque 2011Pascale WAKEFORD – TMO Régions

Le propos n’est pas de dire qu’il faut s’interdire de s’inspirer des méthodes marketing, mais plutôt de s’interroger sur le sens de cette approche hyper segmentée. Les contenus de ces mag jeunes L’agenda culturel Sujets « jeunes » Valorisation de certains jeunes au travers de leursPeut-on concurrencer leslogiques de réseaux ? « Fan de mode : le street style » initiatives ou leurs réussites « Avoir de beaux cheveux »N’y a-t-il pas sens à ce « l’après bac »que la collectivité « l’exemplarité » des jeunes« montre » à toute la Quelle légitimité ? n’a-t-elle de sens que pour lespopulation « ce qui se jeunes ?fait pour les jeunes » ? Des interrogations qui, paradoxalement, valent aussi pour les seniorsPascale WAKEFORD – TMO Régions

Les seniorsPascale WAKEFORD – TMO Régions

On ne relève pas de trou de lectorat chez les plus de 60 ans. Alors pourquoi leur proposer des magazines dédiés ? Le senior est-il tellement « retraité/en retrait » que l’information s’adressant à tous, ne s’adresse plus à lui ?Pascale WAKEFORD – TMO Régions

En préalable : de qui parle-t-on lorsque l’on parle de seniors ? A l’évidence, une population que les collectivités n’appréhendent pas de manière homogène Illustration : Relevé des entrées « seniors » sur 50 sites de communes AIX EN PROVENCE – AJACCIO – ANNECY – ANTIBES – ARRAS – AUXERRE – BEAUVAIS – BESANCON – BOBIGNY – BORDEAUX – BOURGES - CAEN – CERGY - CHARLEVILLE MEZIERES - CLERMONT FERRAND – COLMAR – COMPIEGNE- CRETEIL – DIJON – ETAMPES – EVREUX – GRENOBLE - LA ROCHE SUR YON - LE MANS – LILLE – LIMOGES – LYON – MARSEILLE – MAUBEUGES - MELUN - MONTPELLIER - MORLAIX – MULHOUSE – NANCY – NANTES – NIMES – ORLEANS – PAU – PERPIGNAN – POITIERS - REIMS – RENNES – ROUEN - SAINT ETIENNE –SARCELLES – STRASBOURG – TOULON – TOULOUSE – TROYES - VALENCEPascale WAKEFORD – TMO Régions

La rubrique « senior » est en accès direct (écran d’accueil) dans 16 % des sites A titre comparatif, plus de 60 % de ces mêmes sites proposent un onglet Jeunesse, en accès direct Dans les stratégies « d’en-rubriquement » des seniors , deux stratégies Une entrée Une entrée « vie en « sociale » société » (minoritaire) (majoritaire)Pascale WAKEFORD – TMO Régions

L’approche « sociale » Une entrée (onglet) caractérisée par 3 mots clés SOLIDARITÉ(S) SANTÉ SOCIAL « Solidarité et santé » « Vie sociale, santé » « Santé et social » Une population « désignée » dans la moitié des cas comme « senior », à quasi concurrence avec le terme « les personnes âgées » (autres : aînés, 3ième âge, retraité) Les seniors comme population, à charge, à aider et peu contributrice au vivre ensemble (une population en proie à des difficultés financières, de santé…) Un rubriquage assez excluant, voire stigmatisant ( cf regroupement « personnes âgées et personnes handicapées » sur un des sites)Pascale WAKEFORD – TMO Régions

Un exemple de cheminement…Pascale WAKEFORD – TMO Régions

Un autre exemple de cheminement…Pascale WAKEFORD – TMO Régions

L’approche « vie en société » Une rubrique définie autour d’un mot clé « vivre/vie » et sur l’intergénérationnel VIE QUOTIDIENNE, VIE PRATIQUE, VIVRE A…, VIVRE ENSEMBLE, A TOUT AGE, FAMILLE Une entrée générique où les seniors sont « traités » au même titre que les jeunes, les familles … « les personnes âgées » disparaissent quasiment du lexique au profit « des seniors » et « des retraités » et de quelques expressions aux antipodes de celles utilisées dans l’approche précédente (âge d’or) Les seniors comme population « banalisée » dans la cité, intégrée dans une approche globale des « segments d’habitants », largement plus positivePascale WAKEFORD – TMO Régions

Un exemple de cheminement…Pascale WAKEFORD – TMO Régions

Bien distinct de l’univers santé-social qui fait l’objet d’un autre onglet …Pascale WAKEFORD – TMO Régions

Le « grand écart » dans l’approche des seniors se retrouve dans le traitement que peuvent leur réserver les mag print, mais avec des expressions différentes. On « évite » l’approche trop sociale au détriment, parfois, d’une crédibilité du supportPascale WAKEFORD – TMO Régions

Quelques 1ères de couv de mag seniors … • Mais où est la ville ? • L’entre soi • Le bonheur people. • Une « magazination » poussée à son extrêmePascale WAKEFORD – TMO Régions

Là encore un rappel des codes seniors utilisés dans l’univers marchandPascale WAKEFORD – TMO Régions

D’autres approches existent, parfois au sein des mêmes collectivités, prouvant la difficulté de l’approche Intergénérationnel, réintroduction de la ville et du cadre de vie, les seniors dans la ville, le logement, la santé.. Et des vrais seniors …Pascale WAKEFORD – TMO Régions

Ce traitement moins caricatural et plus intégrant, ne doit pas occulter une interrogation : Quel est le rôle de la collectivité ? • Parler des autres à tous • Ou parler aux uns de ce qu’ils sont ? Une illustration finale… Marina, 74 ans, ex mannequin de Pierre BalmainPascale WAKEFORD – TMO Régions

Marina, 74 ans, ex mannequin de Pierre Balmain .. Ne serait-elle admirable que par les plus de 60 ans ? L’exemplarité d’une carrière n’a-t- elle pas sa place dans le magazine de ville, et pas seulement celui des seniors …Pascale WAKEFORD – TMO Régions

Mise en débat … • Etre au plus proche des préoccupations de chacun est légitime, mais n’y a-t-il pas risque à trop « saucissonner » le corps social en sous groupes, voire en tribus co- existantes les unes aux autres ? • L’application des modèles marketing n’a –t-elle pas ses limites ? Si le marketing des territoires existe, n’y a-t-il pas risque à basculer dans des territoires de marketing ? • Autrement dit, le corps social est-il une addition de marchés ? • L’approche par silo de la population n’en arrive-t-elle pas à « scénographier » l’éclatement des générations (n’est-ce pas à contre sens de la valeur de rassemblement et d’unité de la collectivité ? ) • Qu’est-ce qu’une collectivité a fondamentalement à dire de différent à ces différentes catégories ? • Et enfin, si l’on souhaite sensibiliser les jeunes à la chose publique pourquoi ne pas aller au bout de la logique et faire des publications dédiées à toutes les cibles moins lectrices de la presse des collectivités (CSP dites « populaires », les hommes par exemple) … EN BREF... Jusqu’où peut-on aller ?....Pascale WAKEFORD – TMO Régions

http://mediatheque.cap-com.org	198
http://www.tmo-marketing.fr	20
http://capcom.cap-com.org	7

Réflexion : disparité des cibles, diversité des supports ?

by Cap'Com on Jul 02, 2012

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