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Citoyens connectés et influenceurs : quelle veille numérique pour une communication efficace ?

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Les habitants s’approprient les projets collectifs via notamment la production et l’échange d’informations en temps réel. Face à cette autogestion 2.0, et pour être au fait des échanges, la …

Les habitants s’approprient les projets collectifs via notamment la production et l’échange d’informations en temps réel. Face à cette autogestion 2.0, et pour être au fait des échanges, la collectivité doit être à l’écoute et mettre en place une veille performante. Comment s’organiser concrètement et quels outils de veille mettre en place pour être efficace ?
• Caroline Faillet, dirigeante et cofondatrice du Cabinet Bolero Web Intelligence

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  • 1. Habitants 2.0 Adapter sa stratégie de communication dans un territoire connecté 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Citoyens connectés et influenceurs : Quelle veille numérique pour une communication efficace ? Caroline Faillet Cabinet Bolero Web Intelligence @cabinet_bolero
  • 2. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Pourquoi la veille numérique ?
  • 3. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Pourquoi la veille ? La veille regroupe les techniques pour collecter de l’information de nature variée :  Juridique  Scientifique  Opinion spontanée….
  • 4. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Pourquoi la veille ? Intérêt de la veille d’opinion en ligne : Une information riche d’enseignements Non déformée par les questions d’un sondage Spontanée donc focalisée sur ce qui importe le plus aux internautes Aujourd’hui représentative de quasiment tous les publics
  • 5. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Pour quels objectifs ?
  • 6. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Quels objectifs pour la veille ? Surveiller et collecter Analyser et agir
  • 7. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Quels objectifs pour la veille ? A chaud A froid
  • 8. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique ACTION SURVEILLANCE A CHAUD A FROID Quels objectifs pour la veille ? L’alerte : crise ou opportunité Le bilan de réputation L’évaluation des actions Le suivi des influenceurs et des communautés Le diagnostic pour préparer veille et actions
  • 9. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique La veille, on en fait quoi ?
  • 10. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Quelle exploitation de la veille ?  Identifier les influenceurs du Net  Qui ne sont reconnus que sur Internet  Qui sont déjà connus de nous mais dont on ne connaît pas l’existence numérique Bâtir une stratégie relationnelle : les inviter à des événements, aux points presse, à des déjeuners sur leurs centres d’intérêt…
  • 11. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique  Identifier les influenceurs du Net  Reconnaître un influenceur  Son audience : nombre de followers, de likes, de commentaires du blog  Son écho (sa capacité à être relayé) : nombre de partages, de retweets  Sa part de voix sur un sujet donné : récurrence de publication et poids dans les discussions Quelle exploitation de la veille ?
  • 12. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique  Identifier les sujets à traiter en éditorial :  Questions récurrentes, points d’incompréhension, sujets les plus abordés… Quelle exploitation de la veille ? Créer des foires aux questions, angler les contenus et adapter les actualités en fonction des sujets d’intérêt
  • 13. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Coucou les filles! Je cherche une station de ski chouette pour les enfants. En fait ce que j'aimerais c'est qu'il y ait des pistes de luge mais aussi et surtout un endroit style jardin des neiges (tapis roulant, fil neige, mini-piste avec faible dénivelé) mais en accès libre avec les parents (pas de truc avec moniteur et système de garderie quoi). Ca vous dit quelque chose ? Une station à me conseiller ? Forum.doctissimo.fr  S’inspirer et coller aux attentes du public  Pour remonter des idées d’événements, de services… Quelle exploitation de la veille ? Identifier des tendances, faire de la co-création de services avec le public
  • 14. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Intervention du Maire, Gérard Collomb sur Twitter 79 Tweets à ce sujet  Saisir des opportunités à chaud qui créent de la proximité avec le public :  De dialogue, de buzz positif, de faire de la pédagogie… Quelle exploitation de la veille ? Se montrer proche et connivent avec le public pour réincarner l’institution
  • 15. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique  Identifier et désamorcer des crises nées ou amplifiées par le digital : Quelle exploitation de la veille ? Etouffer dans l’œuf les sujets à risque par une veille réactive
  • 16. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Quelle exploitation de la veille ?  Du digital.. au réel, la veille nourrit la réflexion marketing et communication Veille Les événements : qui inviter ? Le journal et le site web : quels contenus vont intéresser ? Les réseaux sociaux : quelle ligne éditoriale ? Les services : comment innover ? Les sujets sensibles : comment éviter le bad buzz ?
  • 17. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique La nécessité d’un état des lieux pour déterminer la stratégie d’influence et de veille Mais comment fixer les objectifs ?
  • 18. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Comment fixer les objectifs ?  Le diagnostic préalable  Identifier les communautés et influenceurs cibles Réalisé à l’externe, le diagnostic apporte une photographie à T0 de l’opinion et donne la feuille de route pour bâtir la stratégie d’influence
  • 19. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Comment fixer les objectifs ?  Le périmètre de la veille  La langue : perception du territoire hors de nos frontières ?  Le sujet : l’élu ? Le territoire ? Un événement du territoire ?  Les publics : les familles, les acteurs économiques, les politiques et militants, les jeunes…  Les espaces : média, média sociaux… Le diagnostic permet de définir précisément sur quels sujets, quelles populations, quels espaces bâtir le plan de veille
  • 20. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Une fois que la feuille de route est claire, comment s’organiser ? Faire en interne ou faire faire ? Le protocole et les livrables du chargé de veille
  • 21. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Comment s’organise la veille ?  La veille, c’est un métier !  Ce n’est pas seulement aller sur Google, ce sont potentiellement des milliers d’espaces où l’internaute peut exprimer son opinion
  • 22. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique •Compréhension en profondeur des attentes des communautés •Reconnaissance des influenceurs du territoire •Confidentialité des sujets Faire en interne •Vision objective des menaces et des opportunités •Meilleure capacité d’analyse et d’exploitation des résultats •Possibilité de monter en charge en période de crise Faire faire Comment s’organise la veille ?  Faire en interne ou faire faire ? Des avantages et inconvénients aux deux solutions
  • 23. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Comment s’organise la veille ?  Le protocole et le livrable  La fréquence de collecte : toutes les heures, tous les jours, toutes les semaines, tous les trimestres ?
  • 24. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Comment s’organise la veille ?  Le protocole et le livrable  Le traitement de l’information : faut-il analyser les tonalités? Classer les thématiques ?
  • 25. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Comment s’organise la veille ?  Le protocole et le livrable  Le livrable : un mail ? Un rapport ? Un fichier de suivi? Un tableau de bord ?
  • 26. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique  Le protocole et le livrable  Quand prévenir ? Les seuils de déclenchement de l’action Comment s’organise la veille ? « La grille de lecture » de la veille
  • 27. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Et pour finir, avec quels outils ?
  • 28. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique 28 Outils d’alertes par mails Plateforme de veille et d’analyse d’e- réputation Outils de veille et d’analyse spécialisés par réseaux sociaux Outils de gestion des réseaux sociaux Quels outils ? Choisir un outil de veille gratuit ou payant ?
  • 29. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique 29 Quels outils ?  Les limites des outils gratuits Idéal pour découvrir et s’approprier la logique de veille A compléter par d’autres outils
  • 30. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique 30 Quels outils ?  Les limites des outils payants Outil payant indispensable pour gérer d’importants volumes L’internalisation d’une solution est lourde et peu rentable pour une utilisation par une personne
  • 31. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique 31 Quels outils ?  La solution idéale Le partage d’une solution avec le prestataire : une seule licence pour une double utilisation Interne Externe Rapports et analyses Montée en charge si crise/volume Accès et formation à l’outil Réalisation de divers travaux de veille
  • 32. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique 32 Les outils de veille L’outil n’est efficace que s’il est accompagné d’une vision stratégique et d’objectifs clairement définis
  • 33. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique En conclusion Faire un diagnostic : état des lieux des enjeux d’influence Définir les objectifs de la veille et des actions d’influence Concevoir le plan de veille : périmètre, protocole, livrable Choisir les outils et l’organisation interne/externe Mettre en place la veille Orienter les actions de communication à partir de la veille
  • 34. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux 6E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Merci ! Contact : cfaillet@bolero.fr Twitter : @cabinet_bolero

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