Un expert livrera son analyse sur les tendances actuelles de la communication touristique à partir des meilleures campagnes présentées au Grand Prix Cap’Com. Messages, cibles, outils, budget et articulation entre collectivités et opérateurs touristiques seront passés au crible pour dégager les grandes tendances actuelles de la communication touristique des territoires. Jean-Michel Oberto, directeur de JMO consulting Thierry Coltier, directeur associé de Horwath

1. Communication touristique,
Attirer astucieusement sans dépenser inutilement
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t io n e t t o u r i s m e
Analyse
des tendances actuelles en
communication touristique
Thierry COLTIER (Horwath)
Jean-Michel OBERTO (JMO Consulting)

2. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
1. Le contexte actuel
2. La recherche de facteurs clés de réussite
3. L’analyse des campagnes de communication présentées
4. Questions / réponses
Sommaire

3. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
1. Le contexte actuel

4. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Angela Waye
Le paradoxe actuel de la communication touristique
Une équation difficile à résoudre avec des paramètres antinomiques
Contexte / le paradoxe
Certes, une demande
mondiale croissante…
….mais avec une
concurrence accrue
….et des budget
sans cesse à la baisse

5. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Arrivées de touristes internationaux, 1950-2020
Le contexte / la demande
Une courbe que tout le monde a en tête,
pourtant elle ne produira pas les mêmes effets partout

6. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e

7. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Le contexte / la concurrence
L’effet « pervers » de l’explosion du tourisme mondial
L’explosion de la concurrence
Mondiale Nationale
Lituanie
Entrée dans l’Europe en 2015
Croatie
Concurrente Côte d’Azur
Dubaï

8. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
et le budget ?

9. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Le contexte / le budget
Un peu d’humour….

10. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Le contexte / le budget
Dircom.
touristes
budget
DGS
transposé
au contexte….

11. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Dans ce contexte complexe et mouvant, quoi faire ?

12. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
2. La recherche de facteurs clé de succès

13. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Le contexte / les tendances
Quelques tendances actuelles qui percutent le tourisme
-complexité accrue
-recherche de mutualisation
-la montée des marques de territoire
-personnalisation (groupes, individuels)
-Le numérique et les réseaux sociaux

14. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Les facteurs clés de succès
Quelques pistes et axes de facteurs clé pour réussir sa communication touristique
Budget à la baisse => réalisme et efficacité redoublés
 Stratégie marketing fine / cibles adaptées (plus c’est loin, plus ça coûte cher)
 Absolue nécessité d’évaluer les actions engagées / retombées touristiques
 Mutualisation des moyens (ex: salons)
 Définir la bonne « taille » du territoire / action
 Maîtrise des outils numériques
Et évidemment, avec tout ça, avoir l’idée géniale !
 Evolution de la demande => veille permanente et réactivité
 Connaissance fine de mon cœur de cible et de ses évolutions (ex: center parcs)
 Les grandes tendances de la demande (ex: les chinois)
Evolution de l’offre => mon offre / mon identité / ma concurrence
 Connaissance fine de mon offre, qui suis-je vraiment ? (étude d’identité)
 Quels sont mes points forts et travailler dessus en priorité
 Connaissance fine de la concurrence et de « mon comparable »

15. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Les facteurs clés de succès
Grille d’analyse

16. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
3. L’analyse des campagnes

17. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Analyse des campagnes / Liste
16 campagnes de communication touristique analysées
Cat 1 ( à partir d’1M hab)
-Région Auvergne
-Nord Pas-de-Calais
-Haute-Bretagne (2)
-Rhône-Alpes
Cat 2 (entre 300 000 et 600 000 hab)
-Deux-Sèvres
-Charente-Maritime
-Puy de Dôme
-Indre et Loire (2)
-Béarn
Cat 3 (autour de 100 000 hab)
-Alès
-Besançon
-Dunkerque
-Jersey
Cat 4 (en-dessous de 100 000 hab)
-Brocéliande

18. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Analyse des campagnes / général
Des constantes transversales:
-Qualité générale des actions engagées (pro, ciblage, qualité des films…)
-Recherche permanente d’idées originales, innovantes / budgets réduits
-Utilisation (voire maîtrise) des outils numériques
-Recherche du collaboratif
Autres éléments d’analyse
-Une volonté constante de se différencier,
même si quelquefois la volonté existe mais le produit reste un peu trop « produit-type »
- La mise en place d’outils pour mesurer les actions
mais qui est rarement suivi d’outils permettant de mesurer la « transformation touristique »
- L’implication des habitants est variablement mise en œuvre selon les territoires,
soit au centre de l’action engagée, soit absente (attention aux méfaits du « tourisme subi »
- l’humour, le « décalé » font une entrée remarquée
ce qui est assez nouveau dans la communication touristique institutionnelle
- De plus en plus de territoires créent leur « marque »
potentiellement un outil de développement économique intéressant
mais attention à l’identité et à la masse critique

19. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Originalité / force de l’idée / du concept
Alès: « Alès audace »: pari audacieux d’un positionnement original / évènementiel
Auvergne: idée originale autour du « voyage », slogan, films https://www.youtube.com/watch?v=qd9P030LI8A
Besançon: « Ville idéale »: une idée originale traitée avec humour (buzz/viralité)
Analyse des campagnes / détaillée
Opération d’envergure parfaitement structurée
Nord Pas de Calais / moyens significatifs (600K€ en 2012, 600K€en 2013)
Qualité de la veille techno tourisme / réactivité / un monde en mouvement
Dunkerque « Malo les bains »: les « moins » peuvent faire des « plus »
Haute-Bretagne: l’appli « Trésors de Bretagne » renforçant le géocaching en place
Jersey : « Réserve naturelle de charme britannique » http://www.i-love-jersey.fr
Cible large et/ou éloignée / budget restreint
Haute-Bretagne / qualité du film « la Haute-Bretagne thérapie » (57000€)
http://www.bretagne35.com/la-haute-bretagne-therapie
Identité / habitants
Deux-Sèvres: « je suis d’ici, j’aime mon département, je le partage » (fréquentation affinitaire)
Charente Maritime, film institutionnel mettant en scène des habitants (un pari risqué ?)

20. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Adéquation tendances actuelles / territoire
Puy de Dôme: randos gourmandes (gastronomie, bio, randos, producteurs locaux)
Béarn / Pyrénées: « Be yourself, be Bearn Pyrénées », selfies (rajeunissement)
Rhône-Alpes; Rhône-Alpes Images / plateforme image numérique
Moyens réduits / action à engager
Indre et Loire: « I Loches you » mutualisation moyens différentes structures
Brocéliande (16000hab): volonté, force de persuasion des élus locaux http://www.portedessecrets-broceliande.com/#/containerVideo
Quelques limites aux actions
Attention à ne pas être trop ambitieux
auvergne: marque « nouveau monde » (pas présent dans les 3 premières pages Google)
Nord Pas-de-Calais: créateur d’horizons (ex; Charente maritime, ouvre de nouveaux horizons)
« séduire les internautes » ? Aujourd’hui nous sommes tous des internautes…
Difficulté à valoriser le rôle d’une collectivité territoriale
Indre et Loire: film « Particules de Touraine »https://vimeo.com/58025350

21. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Merci et maintenant c’est à vous…..