A-3【加藤様】サマースクール2015公開用資料

24,344 views

Published on

日本財団CANPAN・NPOフォーラム
1日限りのサマースクール
~スキルをアゲて、成果をアゲる団体になる!~
2015年8月14日(金)14:30~21:00

Published in: Government & Nonprofit
0 Comments
7 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
24,344
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
20,023
Actions
Shares
0
Downloads
29
Comments
0
Likes
7
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

A-3【加藤様】サマースクール2015公開用資料

  1. 1. NPOのためのWeb・ソーシャルメディアの マーケティング戦略 加藤 たけし Facebook:takeshi.kato1204 Twitter:@takeshi_kato
  2. 2. <本日の流れ> 1. Webマーケティングの施策例、施策の整理 2. ソーシャルメディアの台頭、それぞれの特徴 3. マーケティング戦略策定のためのフレームワーク 4. 先進NPOのWebマーケティング事例 - e-Education(認知獲得・活動理解) - かものはしプロジェクト(行動喚起) - エイズ孤児支援NGO・PLAS(ファン化) 5. 質疑応答
  3. 3. <本日の講演スライドについて> ・約90枚のスライドがあり、1枚1枚の説明は短めになります。 ・配布資料は抜粋版です。以下連絡先までご連絡いただいた方には完 全版PDFデータを後日お渡しします。(団体内のみ共有可) ・本日の講演内容のソーシャルメディアへの投稿は問題ありません。 Facebook:takeshi.kato1204 Twitter:@takeshi_kato Mail:takeshi.kato1204@gmail.com
  4. 4. Webマーケティングの施策例
  5. 5. 1. コストをかけずにスタートできる  マンパワーは必要だが、それ以外はほぼコスト0でも取り組むことも可能。 2. 効果測定がしやすい  Webサイト上でのユーザーのアクションは数値化されるので、  施策の成果や費用対効果が検証しやすい。 3. PDCAサイクルを回しやすい  効果測定を踏まえて次の施策を考えることができるので、  PDCAサイクルをまわしやすい。  (リーンスタートアップの考え方を適応しやすい) 4. 取り組み全てが資産になる  Webサイトは基本的にはクローズする必要がないため、  その取り組み全てが資産になる。(主にSEO、詳細は後述します) Webマーケティング、4つの特徴
  6. 6. SEO(検索エンジン最適化)・リスティング広告 GoogleやYahoo!からの検索流入を増やすための施策。 長期的にユーザーの自然流入が増やすことができる。 GoogleやYahoo!の検索結果に表示する広告。 Google Ad Grantsでも活用できる。 ■SEO(検索エンジン最適化) ・コスト:★★★★ ・即時性:★★ ・資産 :★★★★★ ■リスティング広告 ・コスト:★★★ ・即時性:★★★★ ・資産 :★★
  7. 7. ソーシャルメディアマーケティング・広告 TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアに配信する広告。 ■ソーシャルメディア広告 ・コスト:★★ ・即時性:★★★ ・資産 :★ TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアを運用する。 ■ソーシャルメディアマーケティング ・コスト:★ ・即時性:★★ ・資産 :★★
  8. 8. LPO・EFO Webサイトの入り口となるページ(ランディングページ)を 最適化する施策。ユーザーのアクションを意識した導線設計が重要。 「購買」「資料請求」「イベント申し込み」などのフォームにおいて 入力の手間を減らすなど、途中離脱を最小限に抑える施策。 ■LPO(ランディングページ最適化) ・コスト:★★★ ・即時性:★★★ ・資産 :★★★ ■EFO(エントリーフォーム最適化) ・コスト:★★ ・即時性:★★★★★ ・資産 :★★★★
  9. 9. Webマーケティング施策の整理
  10. 10. 1. 集客施策  Webサイトにユーザーを集めるための施策 2. 接客施策(コンバージョン獲得施策)  Webサイト上で購買・資料請求・問い合わせ・イベントの申し込みなど、  ユーザーに特定のアクションをしてもらうための施策 3. 再来訪施策(リピート率やLTVの向上施策)  Webサイトを一度訪れたユーザーにもう一度来てもらうなど、  ユーザーとの関係を保つための施策 Webマーケティング施策を3つに大別する
  11. 11. Webマーケティング施策の整理 3つの「目的」で整理してみる SEO (検索エンジン最適化) ソーシャルメディア広告 リスティング広告 ソーシャルメディア マーケティング LPO(ランディング ページ最適化) EFO(エントリー フォーム最適化) メールマーケティング リターゲティング広告 コンテンツ マーケティング サイト最適化 1. 集客施策 2. 接客施策 3. 再来訪施策 CRM (顧客関係管理) 「目的」によって「施策(打ち手)」が変わってくる。 がむしゃらに取り組むのではなく、 目的を意識してWebマーケティングに取り組むことが重要。
  12. 12. 各ソーシャルメディアの特徴
  13. 13. Twitterの「リアルタイム性」「拡散性」 1秒あたりのツイート数はなんと 143,199 を記録! 世界記録だったあけおめのTPS(33,888)を大幅更新
  14. 14. Facebookのアルゴリズム「エッジランク」
  15. 15. 最大の特徴 “Edge Rank(エッジランク)”
  16. 16. (1)Affinity Score = 情報発信者との親密度 Facebookページとそのユーザーとの親密度。あらゆるアクション(コメン トする、いいね!する、プロフィールページを見る、メッセージのやり取り をする、写真にタグ付けするなど)が反映されます。 (2)Weight = 他の人の評価 投稿が他のユーザーから受けている反応の重み。多くのユーザーからの反応 を受けている投稿は重要視されます。「いいね!」されるよりコメントが重 要視されます。 (3)Time = 情報の新しさ 近況が投稿されたタイミングからの経過時間。より新しい投稿が重要視され ます。 Edge Rank(エッジランク)とは?
  17. 17. エッジランクに基づき、リーチを最大化させるための運用方針 (1)Affinity Score = 情報発信者との親密度 ポジティブなコメントには「いいね!」を押し、可能であればコメントも返信しましょう。 このようなコミュニケーションを増やすことは、ファンのアクションのきっかけにもなります。 親密度を上げるようなコマメな運用を実践しましょう。 (2)Weight = 他の人の評価 多くのファンのインサイトに響くような投稿を行い、 「いいね!」やコメントを多くもらえるような工夫をしましょう。 ファンのアクションが増えれば、Facebook側もその投稿を「人気がある」と判断し、 投稿のランクがアップし、ファンのニュースフィードに表示される機会が増えます。 (3)Time = 情報の新しさ どういうタイミングで情報をファンに届けるのか?も重要な要素です。 運用状況を確認しながら、最適な投稿タイミングを見つけましょう。 リーチを最大化させるためのポイント
  18. 18. LINEの「生活浸透度」(利用者数、アクティブ率) (元データ:LINE 2015年4-9月期 媒体資料 https://linecorp.com/ads )
  19. 19. マーケティング戦略策定のための フレームワーク
  20. 20. ソーシャルメディアを使う場合でも、どういう目的で そのソーシャルメディアを活用したいのか。 ユーザーの使い方、ユーザー属性、集客施策等も踏まえ、 そのソーシャルメディアを使うことが本当に良いのか。 参考)ソーシャルメディアまとめ一覧&SNSの特徴・運用目的を徹底網羅(in the looop) そもそも「目的」は何なのか?
  21. 21. マーケティング戦略策定のフレームワーク オ ン ラ イ ン オ フ ラ イ ン 認知獲得 活動理解 行動喚起 ファン化 1. 集客 2. 接客・コンバージョン 3. 再来訪
  22. 22. 先進NPOのWebマーケティング事例
  23. 23. 先進NPOのWebマーケティング事例 オ ン ラ イ ン オ フ ラ イ ン 認知獲得 活動理解 行動喚起 クチコミ促進 1. 集客 2. 接客・コンバージョン 3. 再来訪 ファン化
  24. 24. NPO法人 e-Education
  25. 25. Webメディア運営による「認知獲得」「活動理解」
  26. 26. 「活動理解」を深めるためのコンテンツ
  27. 27. 「認知獲得」のためのコンテンツ
  28. 28. e-Educationの「Webメディア運営」の成果
  29. 29. 1. 「ペルソナ」を明確にする  集客したい対象者をどこまで明確にイメージできているかが重要。  年齢や性別などのデモグラ情報はもちろん、行動、思考、感情等も含めて明確にする。 2. 「短期施策」と「中長期施策」のバランスを意識する  集客施策と一言で言っても、短期的に効果が出やすい施策もあれば、その逆もある。  どのくらいのスパンでどのような成果をあげたいのか、事前に検討しておくべき。  特に情報発信(コンテンツマーケティング)は長期的な取り組みが必須である。 3. 非営利団体向け「支援プログラム」を活用する  GoogleのGoogle for Nonprofits やYahoo! の Links for Good など、  企業が提供している非営利団体向け支援プログラムを活用する。 「認知獲得」のための3つのポイント
  30. 30. 1. 「活動理解」のステップを考える  ステップを考え、着実に次に進めるための施策を検討する。  団体のことを知ったばかりの人と、よくイベントに顔を出してくれる人とでは  「活動理解」の深さが違う。よって、施策も変わってくる。 2. 「目的」と「ツール」の相性を意識する  活用するツールの特性を理解することが重要である。  「身近に感じてもらう」目的であればブログよりはFacebook。  「しっかりと理解してもらう」ためにはFacebookよりもブログ。 3. Webの力を過信せず、「リアル」施策に取り組む  ステップが進めば進むほど、効果を発揮するのはやはりリアルな取り組み。  イベントに呼び込むなど、行動喚起にはリアルな施策を組み合わせる。 「活動理解」のための3つのポイント
  31. 31. 認定NPO法人 かものはしプロジェクト
  32. 32. かものはしの「イベント集客」:行動喚起
  33. 33. かものはしの「イベント集客」:行動喚起
  34. 34. かものはしの「イベント集客」:行動喚起
  35. 35. かものはしの「イベント集客」:行動喚起 活動報告会 朝かも
  36. 36. 1. CTA(=Call To Action:行動喚起)を意識する  Webサイトの訪問者を具体的な行動に誘導することを意識して  画像、テキスト、リンクなどで導線設計を行う。 2. LPO、EFOでコンバージョンを最大化する  コンバージョンに近いフェーズであればあるほど、改善価値は高い。  まずはエントリーフォームの項目数を見直したり、表現のA/Bテストを行うなど、  成果につながりやすいEFOにフォーカスする。 3. 仮説検証・PDCAを繰り返す  上記1&2に答えはない。PDCAをとにかく繰り返し、行動喚起の効率をアップする。 「行動喚起」のための3つのポイント
  37. 37. NPO法人 エイズ孤児支援NGO・PLAS
  38. 38. PLASの「Salesforce活用」:ファン化 ドナー・ピラミッド
  39. 39. PLASの「Salesforce活用」:ファン化 DRM(ドナー・リレーションシップ・マネジメント)
  40. 40. PLASの「Salesforce活用」:ファン化 セールスフォース活用自慢チャンピオン大会資料(準優勝)
  41. 41. PLASの「Salesforce活用」:ファン化 マーケティング活用
  42. 42. PLASの「Salesforce活用」:ファン化
  43. 43. 1. 期待値を超える  期待値を下回ってしまうと、ポジティブなクチコミは生まれない。  自団体が提供できる「貢献テーマ」は何か、を考え抜く。 2. クチコミのハードルを下げる  クチコミをしていいのかどうかがわからない場合もある。  「シェアする」という行動が選択肢に入るようアナウンスしたり、  クチコミを歓迎している旨を伝えてあげる。 3. サプライズ:驚きや感動を届ける  何よりも強力なのは「サプライズ」。予期していなかったポジティブ体験や  期待を圧倒的に超える感動体験は、非常に強力なクチコミになる。 「ファン化」のための3つのポイント
  44. 44. 先進NPOのWebマーケティング事例 オ ン ラ イ ン オ フ ラ イ ン 認知獲得 活動理解 行動喚起 クチコミ促進 1. 集客 2. 接客・コンバージョン 3. 再来訪 ファン化 コンテンツ マーケティング サイト最適化 CRM (顧客関係管理) SEO (検索エンジン最適化)
  45. 45. <NPOアカデミー第1回目のイベントレポート> ソーシャルメディア活用、Webマーケティング戦略入門 http://atcafe-media.com/2015/06/07/npo-academy-1/  ライター:越村 麻里(NPO法人e-Education インターン生)
  46. 46. <NPOアカデミー第2回目のイベントレポート> Webマーケティング戦略 ケーススタディ ∼行動喚起・クチコミ促進 http://atcafe-media.com/2015/06/30/npo-academy-2/  ライター:越村 麻里(NPO法人e-Education インターン生)
  47. 47. 3つの「大切なこと」 フレームワークや事例をもとに、自分たちなりの 「戦略」「戦術」を「全体設計」すること。 やった方が良いことはたくさんある。 全てをできるわけではないので、 「目的」に応じて「施策」を「取捨選択」すること。 「PDCA」を回し「続ける」こと。
  48. 48. Facebook:takeshi.kato1204 Twitter:@takeshi_kato Mail:takeshi.kato1204@gmail.com <本日の講演スライドについて> ・配布資料は抜粋版です。以下連絡先までご連絡いただいた方には完 全版PDFデータ(約90枚)を後日お渡しします。(団体内のみ共有可)
  49. 49. 自己紹介 株式会社ループス・コミュニケーションズ  マーケティング・コンサルタント 一般社団法人Work Design Lab 理事 「働き方と組織の未来」ダイアローグ主宰 ・ソーシャルメディアのビジネス活用コンサルティング ・デジタルマーケティング全般のコンサルティング ・キャパシティ ビルディング、経営支援
  50. 50. 夫婦でメディア運営 テクノロジー、コミュニティ、海外、地方創生、NPO、働き方など
  51. 51. ソーシャルアパートメント 二子玉川のソーシャルアパートメントに入居中
  52. 52. SVP東京 社会起業に対して資金提供と経営支援を行う 「ソーシャルベンチャー・パートナーズ東京」夫婦パートナー

×