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    06 canpan np_om 06 canpan np_om Presentation Transcript

    • Company Logo 日本財団CANPAN <CANPAN・NPOフォーラム「NPOのためのノウハウ」展> 社会を変えるNPOマーケティング 長浜 洋二 NPOマーケティング研究所 2012年5月26日
    • 代表経歴NPOマーケティング研究所 代表NPOマーケティング・コンサルタント公益社団法人シャンティ国際ボランティア会 理事富士通株式会社ユビキタスサービス事業本部 課長ピッツバーグ大学大学院 公共経営学修士山口県出身。1992年、中央大学法学部法律学科卒業後、NTTに入社。その後、マツダを経て、現在、富士通にてパソコンやスマートフォンのパーソナルデバイスに関わるマーケティング業務に従事。大手企業で、広告(マス、インターネット)、プロモーション、営業、チャネル政策、WEBサイト(ショッピング)運営等、広くマーケティング戦略の企画立案・実施に携わる。1997年から米国ペンシルバニア州のピッツバーグ大学、Graduate School of Publicand International Affairsへ留学し、NPOマネジメントや公共政策に関わる公共経営学修士号を取得。卒業後、ニュージャージー州のCenter for Social and Legal Researchにて、『Japan-U.S. Privacy and Personal Data Protection Program』のProgramCoordinatorに就任。日本のプライバシー・個人情報保護に関する法規制や政策等の調査・研究をはじめ、ファンドレイジング、ロビイング戦略推進、アライアンス提携、プライバシー・ポリシー策定などのコンサルティング、カンファレンス開催など、非営利セクターでの業務経験を持つ。 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 2 2
    • 飛耳長目:アメリカにみるNPO戦略のヒント @hijichomoku @yohji.nagahamahttp://blog.canpan.info/hijichomoku/ Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 3 3
    • 活動紹介(1) 時 期 イベント 主 催2012/3 『NPOのためのマーケティング講座』 パブリックリソースセンター2012/2 沖縄地域社会ビジョン大学院『NPOのマーケティング』 まちなか研究所わくわく2012/2 ファンドレイジング日本2012『ファンドレイザーが知っておくべき7つのポイント』 日本ファンドレイジング協会2012/2 ファンドレイジング日本2012『クラウドファンドレイジング最前線!』 日本ファンドレイジング協会2012/1 平成23年度NGO指導者研修 『助成金申請書作成の3ステップ』 エイズ予防財団2012/1 ファンドレイザー養成講座『ファンドレイジングのための実践的マーケティング手法』 岡山NPOセンター2011/9 『日本の地域福祉課題解決に役立つ資金調達勉強会』 都道府県社会福祉協議会職員有志2011/8 【プロボノバー】日本の未来を支えるスキルボランティアになろう プロボノステップ2011/7 広島プロボノセミナー2011『第2回/プロボノワーカーに聞く 〜 プロボノの醍醐味とは?』 サービスグラント/ひろしまNPOセンター2011/7~9 パナソニック『NPOマーケティングプログラム2011』 NPOサポートセンター2011/2 平成22年度NGO指導者研修 『助成金申請書作成の3ステップ』 エイズ予防財団2010/12 行政・企業を説得する申請書作成講座 『助成金申請書を書く前にやるべき3つのこと』 協働ステーション中央2010/9 ボランティアセンター白金学生スタッフ合宿2010 『時間について考えよう!』 明治学院大学(ボランティアセンター)2010/8 『非営利セクターのマーケティング入門』 日本財団職員有志2010/6 第9回ファンドレイジング研究会 『ファンドレイザーが知っておくべきNPOのマーケティング』 日本ファンドレイジング協会2010/5 Panasonic NPO サポート 課題解決プロジェクト 『マーケティングで企画・実行力アップ』 NPOサポートセンター2010/3 『NPOファンドレイジング研修会~組織のみんなでファンドレイジング』 シーズ・市民活動を支える制度をつくる会2010/2 平成21年度NGO指導者研修 『資金調達スキルを高めよう!』 エイズ予防財団2009/12~2011/3 ファンドレイジングネット・コミュニティ 『ファンドレイジングの米比較』(http://frn.jfra.jp/) 日本ファンドレイジング協会2009/10~11 『NPOに役立つ資金調達講座』 東京都中央区地域振興課2009/6~11 Panasonic NPOサポート・インターンプロジェクト2009 『NPOマーケティング研修』 NPOサポートセンター2008/12 市民社会ガバナンスと政治 『戦略的リレーションシップ:NPOと企業の協働の構築に向けて』 法政大学大学院2008/12 『NPOに役立つマーケティング入門:飛躍のためのセカンドステップ』 文科省産官学民・再チャレンジ学習支援協議会2008/8~2009/2 WEBサイト構築プロジェクト『開発教育協会(DEAR)』(http://www.dear.or.jp/) サービスグラント2008/7~12 パナソニックNPOインターン・コラボ・プロジェクト2008 『NPO経営資源開発プログラム』 NPOサポートセンター2008/5~6 すぎなみ地域大学「公共サービス起業講座」 『NPOに活かすマーケティング』 東京都杉並区(すぎなみ地域大学) Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 4
    • 活動紹介(2)Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 5
    • 活動紹介(3)「宣伝会議」(2011/5/15号) 「宣伝会議」(2012/3/1号)『米国NPOに学ぶ、WEBサイト活用 『マーケティング部門と密接に連携:ケーススタディ』 これからのCSR活動の形を考える』 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 6
    • NPOマーケティング Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 7 7
    • NPOマーケティングの定義サービス受益者や支援者を“顧客”といちづけ、その価値観や行動の変革に働きかける一連のNPO活動。“顧客”の満足度を高め、永続的な関係性を構築することを目的とする。 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 8 8
    • NPOにおけるマーケティングの対象 受益者マーケティング 支援者マーケティング ≪対価性≫経営資源の提供 ≪支援性≫経営資源の獲得サービス、製品、アドボカシーなど、 寄付や会員、ボランティアなど、 提供することにより 支援を獲得するための 対価を得るマーケティング活動 マーケティング活動 サービス 寄付・寄贈 製品 会員 アドボカシー ボランティア Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 9 9
    • 共感と納得NPOに必要なのは「共感」と「納得」を得る力 伝える ボランティア 共感する サービス受益者 助成団体 ステーク ホルダー 説得する 寄付者 企業 納得する メディア 行政 Copyright (C) 2011 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 10 10
    • 共感と納得のポジショニング 支援の規模 【大きい】 企業 富裕層 行政 助成団体合理的判断 合理的判断【小さい】 【大きい】 中小企業/ 自営業等 特に説得が 一般個人 必要! 支援の規模 【小さい】 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 11 11
    • NPOにおけるマーケティング・プロセス 経営リソース(人、モノ、金、情報等)における課題の発見・認識 課題認識 課題解決に向けた事業/対策のアイデア出し 内部環境分析(自団体の強み/弱み) 現状分析 外部環境分析(受益者、支援者、競合とポジショニング、マクロ環境) セグメンテーション(市場細分化)ターゲット設定 ターゲティング(ターゲットの特定と市場規模の算出) 競合及び団体内施策とのポジショニング 施策立案(サービス/製品、コスト、プロモーション、提供方法、人) 施策立案 施策の確認(ミッションとの整合性、人員体制、予算) 目標/指標(KPI)、実施スケジュールの設定施策実行/改善 PDCAの実践 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 12 12
    • 事例紹介~メールマガジンの改善~ Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 13 13
    • メールマガジン成功の要因分析 基本方針【40%】 配信方法【30%】 クリエイティブ【30%】■メールマガジンの狙い/ ■配信回数(頻度) ■魅力的な件名 目的の明確化 ■配信曜 (文字数、数字/装飾、配列等)■他広告チャネルとの統一性/ ■配信時間帯 ■適切な文量(行数) 整合性 ■テキスト/HTMLの選別 ■ホワイトスペースの活用■ターゲティング(配信リスト) ■通常/号外の組み合わせ方 ■適切な改行■メニュー構成の決定 ■適度な飾り文字 (定型フォーマットの確立) ■数字情報の盛り込み■獲得したい成果/指標の設定 ■パーソナル感の醸成 (クリック数/率、コンバージョン (冒頭挨拶/編集後記等) 数/率等) ■表記の統一 ■目次(Index)の活用 ■適切なURLの配置 ■冗長な表現の排除 (箇条書き、ナンバリング等)上記のポイントにおいて、競合との比較調査が不可欠! Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 14 14
    • メルマガ件名のABテスト①■パターンA 書き損じはがきでできる国際協力【SVA NEWS Vol.106】■パターンB ≪ご協力お願いします≫書き損じはがきでできる国際協力【SVA NEWS Vol.106】 ⇒文頭のキャッチ≪ ≫の効果を測定 書き損じはがきで教育・文化支援【SVA NEWS Vol.106】 ⇒はがきを送ることが何に繋がるのかを訴求(対象事象を明確化) 書き損じはがきがアジアの子どもたちを救う!【SVA NEWS Vol.106】 ⇒はがきを送ることが何に繋がるのかを訴求(対象者を明確化) 書き損じはがき、商品券、テレカで国際協力!【SVA NEWS Vol.106】 ⇒書き損じはがき以外の物品を明記することにより、対象者の裾野を拡大 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 15 15
    • メルマガ件名のABテスト② クリエイティブ クリック率 書き損じはがきでできる国際協力A 【 SVA NEWS Vol.106】 6.9% ≪ご協力お願いします≫書き損じはがきでできる国際協力B 18.6% 【 SVA NEWS Vol.106】 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 16 16
    • 曜日別のサイトアクセス状況曜日 合計セッション数 平均セッション数 構成比 曜日回数月 34,984 1,346 14.5% 26火 36,674 1,411 15.2% 26水 36,085 1,388 15.0% 26木 36,153 1,391 15.0% 26金 40,809 1,511 16.9% 27土 32,178 1,192 13.3% 27日 24,368 937 10.1% 26合計 241,251 - - - 期間: 2011/7~12 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 17 17
    • 時間帯別のサイトアクセス状況 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 セッション数 構成比 セッション数 構成比 セッション数 構成比 セッション数 構成比 セッション数 構成比 セッション数 構成比 セッション数 構成比0時 1,480 3.5% 1,368 3.6% 1,138 3.3% 1,392 3.5% 1,556 3.4% 1,652 4.0% 8,586 3.6%1時2時 1,374 1,128 3.2% 2.6% SVAにおける時間帯別のサイトアクセス状況 1,147 997 3.0% 2.6% 1,023 791 3.0% 2.3% 1,100 963 2.8% 2.4% 1,221 1,139 2.7% 2.5% 1,400 1,185 3.4% 2.9% 7,265 6,203 3.0% 2.6%3時 1,052 2.5% 915 2.4% 860 2.5% 913 2.3% 1,052 2.3% 1,071 2.6% 5,863 2.4%4時 1,060 2.5% 937 2.5% 793 2.3% 870 2.2% 1,066 2.4% 1,067 2.6% 5,793 2.4%5時 1,186 2.8% 1,112 2.9% 898 2.6% 1,016 2.6% 1,129 2.5% 1,158 2.8% 6,499 2.7%6時 1,310 3.1% 1,250 3.3% 1,046 3.0% 1,222 3.1% 1,267 2.8% 1,321 3.2% 7,416 3.1%7時 1,434 3.4% 1,311 3.4% 1,064 3.1% 1,400 3.6% 1,365 3.0% 1,436 3.5% 8,010 3.3%8時 1,548 3.6% 1,426 3.7% 1,260 3.7% 1,457 3.7% 1,550 3.4% 1,611 3.9% 8,852 3.7%9時 1,913 4.5% 1,646 4.3% 1,557 4.5% 1,886 4.8% 1,847 4.1% 1,761 4.2% 10,610 4.4%10時 2,087 4.9% 1,915 5.0% 1,786 5.2% 1,971 5.0% 2,064 4.6% 2,048 4.9% 11,871 4.9%11時 2,181 5.1% 1,959 5.1% 1,732 5.0% 2,065 5.2% 2,639 5.8% 2,090 5.0% 12,666 5.3%12時 2,059 4.8% 1,827 4.8% 1,753 5.1% 1,935 4.9% 3,321 7.3% 2,067 5.0% 12,962 5.4%13時 2,194 5.1% 2,000 5.2% 1,708 5.0% 1,970 5.0% 2,503 5.5% 1,984 4.8% 12,359 5.1%14時 2,270 5.3% 1,970 5.2% 1,848 5.4% 1,884 4.8% 2,421 5.3% 2,141 5.2% 12,534 5.2%15時 2,204 5.2% 2,001 5.2% 1,800 5.2% 2,120 5.4% 2,318 5.1% 1,985 4.8% 12,428 5.2%16時 2,290 5.4% 1,985 5.2% 1,830 5.3% 2,181 5.5% 2,272 5.0% 2,147 5.2% 12,705 5.3%17時 2,218 5.2% 1,994 5.2% 1,702 5.0% 2,095 5.3% 2,161 4.8% 2,042 4.9% 12,212 5.1%18時 1,957 4.6% 1,764 4.6% 1,643 4.8% 1,796 4.6% 2,269 5.0% 1,982 4.8% 11,411 4.7%19時 1,813 4.3% 1,666 4.4% 1,582 4.6% 1,757 4.5% 2,007 4.4% 1,899 4.6% 10,724 4.4%20時 1,918 4.5% 1,695 4.4% 1,682 4.9% 1,879 4.8% 2,021 4.5% 1,809 4.4% 11,004 4.6%21時 2,007 4.7% 1,819 4.8% 1,693 4.9% 1,952 5.0% 2,195 4.8% 1,912 4.6% 11,578 4.8%22時 2,095 4.9% 1,866 4.9% 1,613 4.7% 1,879 4.8% 2,095 4.6% 1,978 4.8% 11,526 4.8%23時 1,840 4.3% 1,561 4.1% 1,502 4.4% 1,686 4.3% 1,834 4.0% 1,751 4.2% 10,174 4.2% 42,618 - 38,131 - 34,304 - 39,389 - 45,312 - 41,497 - 241,251 - Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 18 18
    • 草莽塾Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 19 19
    • 草莽塾の目的Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 20 20
    • 草莽塾のサービス・ポジショニング コミット時間【長い】 アドバイ ザー契約 個別 コンサル ティング対象者数 対象者数 【多い】 【少ない】 連続講座『飛耳長目』読んでね! 単発講演 コミット時間【短い】 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 21 21
    • 草莽塾スケジュール 日程 概 要 詳 細 6/9 第1回講義 ■受益者向け、支援者向けマーケティングの2軸にて展開 ・NPOマーケティングの概要、環境分析基 ・セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング本 6/23 第2回講義 ・マーケティング・ミックス、効果検証編 ■グループワークとプレゼンテーション ■毎回の分析課題提出と講師によるフィードバック 7/7 第3回講義 ■『かいぜんワークショップ』の実施 ■自団体の課題解決に向けたマーケティング戦略の発表 7/21 第1回発表 ■個別コンサルティングによる戦略のブラッシュアップ実 7/28 第2回発表 ■マーケティング・ツールのレビュー ■個別コンサルティングによる戦略のブラッシュアップ践編 9/14 進捗報告会 マーケティング戦略実施の中間報告会 11/24 最終報告会 一般向けの最終成果報告会 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 22 22
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