06 canpan np_om

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06 canpan np_om

  1. 1. Company Logo 日本財団CANPAN <CANPAN・NPOフォーラム「NPOのためのノウハウ」展> 社会を変えるNPOマーケティング 長浜 洋二 NPOマーケティング研究所 2012年5月26日
  2. 2. 代表経歴NPOマーケティング研究所 代表NPOマーケティング・コンサルタント公益社団法人シャンティ国際ボランティア会 理事富士通株式会社ユビキタスサービス事業本部 課長ピッツバーグ大学大学院 公共経営学修士山口県出身。1992年、中央大学法学部法律学科卒業後、NTTに入社。その後、マツダを経て、現在、富士通にてパソコンやスマートフォンのパーソナルデバイスに関わるマーケティング業務に従事。大手企業で、広告(マス、インターネット)、プロモーション、営業、チャネル政策、WEBサイト(ショッピング)運営等、広くマーケティング戦略の企画立案・実施に携わる。1997年から米国ペンシルバニア州のピッツバーグ大学、Graduate School of Publicand International Affairsへ留学し、NPOマネジメントや公共政策に関わる公共経営学修士号を取得。卒業後、ニュージャージー州のCenter for Social and Legal Researchにて、『Japan-U.S. Privacy and Personal Data Protection Program』のProgramCoordinatorに就任。日本のプライバシー・個人情報保護に関する法規制や政策等の調査・研究をはじめ、ファンドレイジング、ロビイング戦略推進、アライアンス提携、プライバシー・ポリシー策定などのコンサルティング、カンファレンス開催など、非営利セクターでの業務経験を持つ。 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 2 2
  3. 3. 飛耳長目:アメリカにみるNPO戦略のヒント @hijichomoku @yohji.nagahamahttp://blog.canpan.info/hijichomoku/ Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 3 3
  4. 4. 活動紹介(1) 時 期 イベント 主 催2012/3 『NPOのためのマーケティング講座』 パブリックリソースセンター2012/2 沖縄地域社会ビジョン大学院『NPOのマーケティング』 まちなか研究所わくわく2012/2 ファンドレイジング日本2012『ファンドレイザーが知っておくべき7つのポイント』 日本ファンドレイジング協会2012/2 ファンドレイジング日本2012『クラウドファンドレイジング最前線!』 日本ファンドレイジング協会2012/1 平成23年度NGO指導者研修 『助成金申請書作成の3ステップ』 エイズ予防財団2012/1 ファンドレイザー養成講座『ファンドレイジングのための実践的マーケティング手法』 岡山NPOセンター2011/9 『日本の地域福祉課題解決に役立つ資金調達勉強会』 都道府県社会福祉協議会職員有志2011/8 【プロボノバー】日本の未来を支えるスキルボランティアになろう プロボノステップ2011/7 広島プロボノセミナー2011『第2回/プロボノワーカーに聞く 〜 プロボノの醍醐味とは?』 サービスグラント/ひろしまNPOセンター2011/7~9 パナソニック『NPOマーケティングプログラム2011』 NPOサポートセンター2011/2 平成22年度NGO指導者研修 『助成金申請書作成の3ステップ』 エイズ予防財団2010/12 行政・企業を説得する申請書作成講座 『助成金申請書を書く前にやるべき3つのこと』 協働ステーション中央2010/9 ボランティアセンター白金学生スタッフ合宿2010 『時間について考えよう!』 明治学院大学(ボランティアセンター)2010/8 『非営利セクターのマーケティング入門』 日本財団職員有志2010/6 第9回ファンドレイジング研究会 『ファンドレイザーが知っておくべきNPOのマーケティング』 日本ファンドレイジング協会2010/5 Panasonic NPO サポート 課題解決プロジェクト 『マーケティングで企画・実行力アップ』 NPOサポートセンター2010/3 『NPOファンドレイジング研修会~組織のみんなでファンドレイジング』 シーズ・市民活動を支える制度をつくる会2010/2 平成21年度NGO指導者研修 『資金調達スキルを高めよう!』 エイズ予防財団2009/12~2011/3 ファンドレイジングネット・コミュニティ 『ファンドレイジングの米比較』(http://frn.jfra.jp/) 日本ファンドレイジング協会2009/10~11 『NPOに役立つ資金調達講座』 東京都中央区地域振興課2009/6~11 Panasonic NPOサポート・インターンプロジェクト2009 『NPOマーケティング研修』 NPOサポートセンター2008/12 市民社会ガバナンスと政治 『戦略的リレーションシップ:NPOと企業の協働の構築に向けて』 法政大学大学院2008/12 『NPOに役立つマーケティング入門:飛躍のためのセカンドステップ』 文科省産官学民・再チャレンジ学習支援協議会2008/8~2009/2 WEBサイト構築プロジェクト『開発教育協会(DEAR)』(http://www.dear.or.jp/) サービスグラント2008/7~12 パナソニックNPOインターン・コラボ・プロジェクト2008 『NPO経営資源開発プログラム』 NPOサポートセンター2008/5~6 すぎなみ地域大学「公共サービス起業講座」 『NPOに活かすマーケティング』 東京都杉並区(すぎなみ地域大学) Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 4
  5. 5. 活動紹介(2)Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 5
  6. 6. 活動紹介(3)「宣伝会議」(2011/5/15号) 「宣伝会議」(2012/3/1号)『米国NPOに学ぶ、WEBサイト活用 『マーケティング部門と密接に連携:ケーススタディ』 これからのCSR活動の形を考える』 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 6
  7. 7. NPOマーケティング Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 7 7
  8. 8. NPOマーケティングの定義サービス受益者や支援者を“顧客”といちづけ、その価値観や行動の変革に働きかける一連のNPO活動。“顧客”の満足度を高め、永続的な関係性を構築することを目的とする。 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 8 8
  9. 9. NPOにおけるマーケティングの対象 受益者マーケティング 支援者マーケティング ≪対価性≫経営資源の提供 ≪支援性≫経営資源の獲得サービス、製品、アドボカシーなど、 寄付や会員、ボランティアなど、 提供することにより 支援を獲得するための 対価を得るマーケティング活動 マーケティング活動 サービス 寄付・寄贈 製品 会員 アドボカシー ボランティア Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 9 9
  10. 10. 共感と納得NPOに必要なのは「共感」と「納得」を得る力 伝える ボランティア 共感する サービス受益者 助成団体 ステーク ホルダー 説得する 寄付者 企業 納得する メディア 行政 Copyright (C) 2011 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 10 10
  11. 11. 共感と納得のポジショニング 支援の規模 【大きい】 企業 富裕層 行政 助成団体合理的判断 合理的判断【小さい】 【大きい】 中小企業/ 自営業等 特に説得が 一般個人 必要! 支援の規模 【小さい】 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 11 11
  12. 12. NPOにおけるマーケティング・プロセス 経営リソース(人、モノ、金、情報等)における課題の発見・認識 課題認識 課題解決に向けた事業/対策のアイデア出し 内部環境分析(自団体の強み/弱み) 現状分析 外部環境分析(受益者、支援者、競合とポジショニング、マクロ環境) セグメンテーション(市場細分化)ターゲット設定 ターゲティング(ターゲットの特定と市場規模の算出) 競合及び団体内施策とのポジショニング 施策立案(サービス/製品、コスト、プロモーション、提供方法、人) 施策立案 施策の確認(ミッションとの整合性、人員体制、予算) 目標/指標(KPI)、実施スケジュールの設定施策実行/改善 PDCAの実践 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 12 12
  13. 13. 事例紹介~メールマガジンの改善~ Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 13 13
  14. 14. メールマガジン成功の要因分析 基本方針【40%】 配信方法【30%】 クリエイティブ【30%】■メールマガジンの狙い/ ■配信回数(頻度) ■魅力的な件名 目的の明確化 ■配信曜 (文字数、数字/装飾、配列等)■他広告チャネルとの統一性/ ■配信時間帯 ■適切な文量(行数) 整合性 ■テキスト/HTMLの選別 ■ホワイトスペースの活用■ターゲティング(配信リスト) ■通常/号外の組み合わせ方 ■適切な改行■メニュー構成の決定 ■適度な飾り文字 (定型フォーマットの確立) ■数字情報の盛り込み■獲得したい成果/指標の設定 ■パーソナル感の醸成 (クリック数/率、コンバージョン (冒頭挨拶/編集後記等) 数/率等) ■表記の統一 ■目次(Index)の活用 ■適切なURLの配置 ■冗長な表現の排除 (箇条書き、ナンバリング等)上記のポイントにおいて、競合との比較調査が不可欠! Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 14 14
  15. 15. メルマガ件名のABテスト①■パターンA 書き損じはがきでできる国際協力【SVA NEWS Vol.106】■パターンB ≪ご協力お願いします≫書き損じはがきでできる国際協力【SVA NEWS Vol.106】 ⇒文頭のキャッチ≪ ≫の効果を測定 書き損じはがきで教育・文化支援【SVA NEWS Vol.106】 ⇒はがきを送ることが何に繋がるのかを訴求(対象事象を明確化) 書き損じはがきがアジアの子どもたちを救う!【SVA NEWS Vol.106】 ⇒はがきを送ることが何に繋がるのかを訴求(対象者を明確化) 書き損じはがき、商品券、テレカで国際協力!【SVA NEWS Vol.106】 ⇒書き損じはがき以外の物品を明記することにより、対象者の裾野を拡大 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 15 15
  16. 16. メルマガ件名のABテスト② クリエイティブ クリック率 書き損じはがきでできる国際協力A 【 SVA NEWS Vol.106】 6.9% ≪ご協力お願いします≫書き損じはがきでできる国際協力B 18.6% 【 SVA NEWS Vol.106】 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 16 16
  17. 17. 曜日別のサイトアクセス状況曜日 合計セッション数 平均セッション数 構成比 曜日回数月 34,984 1,346 14.5% 26火 36,674 1,411 15.2% 26水 36,085 1,388 15.0% 26木 36,153 1,391 15.0% 26金 40,809 1,511 16.9% 27土 32,178 1,192 13.3% 27日 24,368 937 10.1% 26合計 241,251 - - - 期間: 2011/7~12 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 17 17
  18. 18. 時間帯別のサイトアクセス状況 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 セッション数 構成比 セッション数 構成比 セッション数 構成比 セッション数 構成比 セッション数 構成比 セッション数 構成比 セッション数 構成比0時 1,480 3.5% 1,368 3.6% 1,138 3.3% 1,392 3.5% 1,556 3.4% 1,652 4.0% 8,586 3.6%1時2時 1,374 1,128 3.2% 2.6% SVAにおける時間帯別のサイトアクセス状況 1,147 997 3.0% 2.6% 1,023 791 3.0% 2.3% 1,100 963 2.8% 2.4% 1,221 1,139 2.7% 2.5% 1,400 1,185 3.4% 2.9% 7,265 6,203 3.0% 2.6%3時 1,052 2.5% 915 2.4% 860 2.5% 913 2.3% 1,052 2.3% 1,071 2.6% 5,863 2.4%4時 1,060 2.5% 937 2.5% 793 2.3% 870 2.2% 1,066 2.4% 1,067 2.6% 5,793 2.4%5時 1,186 2.8% 1,112 2.9% 898 2.6% 1,016 2.6% 1,129 2.5% 1,158 2.8% 6,499 2.7%6時 1,310 3.1% 1,250 3.3% 1,046 3.0% 1,222 3.1% 1,267 2.8% 1,321 3.2% 7,416 3.1%7時 1,434 3.4% 1,311 3.4% 1,064 3.1% 1,400 3.6% 1,365 3.0% 1,436 3.5% 8,010 3.3%8時 1,548 3.6% 1,426 3.7% 1,260 3.7% 1,457 3.7% 1,550 3.4% 1,611 3.9% 8,852 3.7%9時 1,913 4.5% 1,646 4.3% 1,557 4.5% 1,886 4.8% 1,847 4.1% 1,761 4.2% 10,610 4.4%10時 2,087 4.9% 1,915 5.0% 1,786 5.2% 1,971 5.0% 2,064 4.6% 2,048 4.9% 11,871 4.9%11時 2,181 5.1% 1,959 5.1% 1,732 5.0% 2,065 5.2% 2,639 5.8% 2,090 5.0% 12,666 5.3%12時 2,059 4.8% 1,827 4.8% 1,753 5.1% 1,935 4.9% 3,321 7.3% 2,067 5.0% 12,962 5.4%13時 2,194 5.1% 2,000 5.2% 1,708 5.0% 1,970 5.0% 2,503 5.5% 1,984 4.8% 12,359 5.1%14時 2,270 5.3% 1,970 5.2% 1,848 5.4% 1,884 4.8% 2,421 5.3% 2,141 5.2% 12,534 5.2%15時 2,204 5.2% 2,001 5.2% 1,800 5.2% 2,120 5.4% 2,318 5.1% 1,985 4.8% 12,428 5.2%16時 2,290 5.4% 1,985 5.2% 1,830 5.3% 2,181 5.5% 2,272 5.0% 2,147 5.2% 12,705 5.3%17時 2,218 5.2% 1,994 5.2% 1,702 5.0% 2,095 5.3% 2,161 4.8% 2,042 4.9% 12,212 5.1%18時 1,957 4.6% 1,764 4.6% 1,643 4.8% 1,796 4.6% 2,269 5.0% 1,982 4.8% 11,411 4.7%19時 1,813 4.3% 1,666 4.4% 1,582 4.6% 1,757 4.5% 2,007 4.4% 1,899 4.6% 10,724 4.4%20時 1,918 4.5% 1,695 4.4% 1,682 4.9% 1,879 4.8% 2,021 4.5% 1,809 4.4% 11,004 4.6%21時 2,007 4.7% 1,819 4.8% 1,693 4.9% 1,952 5.0% 2,195 4.8% 1,912 4.6% 11,578 4.8%22時 2,095 4.9% 1,866 4.9% 1,613 4.7% 1,879 4.8% 2,095 4.6% 1,978 4.8% 11,526 4.8%23時 1,840 4.3% 1,561 4.1% 1,502 4.4% 1,686 4.3% 1,834 4.0% 1,751 4.2% 10,174 4.2% 42,618 - 38,131 - 34,304 - 39,389 - 45,312 - 41,497 - 241,251 - Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 18 18
  19. 19. 草莽塾Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 19 19
  20. 20. 草莽塾の目的Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 20 20
  21. 21. 草莽塾のサービス・ポジショニング コミット時間【長い】 アドバイ ザー契約 個別 コンサル ティング対象者数 対象者数 【多い】 【少ない】 連続講座『飛耳長目』読んでね! 単発講演 コミット時間【短い】 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 21 21
  22. 22. 草莽塾スケジュール 日程 概 要 詳 細 6/9 第1回講義 ■受益者向け、支援者向けマーケティングの2軸にて展開 ・NPOマーケティングの概要、環境分析基 ・セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング本 6/23 第2回講義 ・マーケティング・ミックス、効果検証編 ■グループワークとプレゼンテーション ■毎回の分析課題提出と講師によるフィードバック 7/7 第3回講義 ■『かいぜんワークショップ』の実施 ■自団体の課題解決に向けたマーケティング戦略の発表 7/21 第1回発表 ■個別コンサルティングによる戦略のブラッシュアップ実 7/28 第2回発表 ■マーケティング・ツールのレビュー ■個別コンサルティングによる戦略のブラッシュアップ践編 9/14 進捗報告会 マーケティング戦略実施の中間報告会 11/24 最終報告会 一般向けの最終成果報告会 Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 22 22
  23. 23. Company Logo 日本財団CANPAN

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