به نام خدا مديريت ارتباط با مشتري ( Customer Relationship Management ) تهيه كننده : سهيل اكبرزاده استاد مربوطه : مهندس بايلري 15/8/1386 Email: [email_address] Blog: it- projects.bogfa.com

مقدمه در اقتصاد مبتني بر دانش امروز، مزيت رقابتي، به طور فزاينده‏اي در تسهيل روندهاي اطلاعاتي انجام كار يافت مي‏شود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص . پس دانش و سرمايه فكري به عنوان مبناي اوليه دستيابي به شايستگيهاي اصلي و راهبردي براي عملكرد برتر مطرح مي‏شوند . بر اين اساس چگونگي استفاده موثر از اين دانش و ايجاد ساختاري براي استفاده از اطلاعات و دانش جديد امريست که سازمانها بايد توجه ويژه‏اي به آن داشته باشند .

در اقتصاد مبتني بر دانش امروز، مزيت رقابتي، به طور فزاينده‏اي در تسهيل روندهاي اطلاعاتي انجام كار يافت مي‏شود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص .

پس دانش و سرمايه فكري به عنوان مبناي اوليه دستيابي به شايستگيهاي اصلي و راهبردي براي عملكرد برتر مطرح مي‏شوند .

بر اين اساس چگونگي استفاده موثر از اين دانش و ايجاد ساختاري براي استفاده از اطلاعات و دانش جديد امريست که سازمانها بايد توجه ويژه‏اي به آن داشته باشند .

مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است که در اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره انديشي در راهکارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است . هزينه راضي نگه داشتن مشتري و ترغيب وي به خريد دوباره از شرکت ( يا فروشگاه ) از هزينه ها و مشکلاتي که در راه جذب يک مشتري جديد پيش روي ما قرار دارد، بسيار کمتر است . علاوه بر اين رضايت هر مشتري مي تواند باعث تبليغ رايگان شرکت توسط وي و در نتيجه جذب مشتريان جديد باشد . از اين رو است که شرکت ها در کنار سياست هاي خود براي جذب مشتريان جديد توجه ويژه اي را نيز مبذول به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي و قديمي خود مي کنند .

مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است که در اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره انديشي در راهکارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است .

هزينه راضي نگه داشتن مشتري و ترغيب وي به خريد دوباره از شرکت ( يا فروشگاه ) از هزينه ها و مشکلاتي که در راه جذب يک مشتري جديد پيش روي ما قرار دارد، بسيار کمتر است . علاوه بر اين رضايت هر مشتري مي تواند باعث تبليغ رايگان شرکت توسط وي و در نتيجه جذب مشتريان جديد باشد . از اين رو است که شرکت ها در کنار سياست هاي خود براي جذب مشتريان جديد توجه ويژه اي را نيز مبذول به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي و قديمي خود مي کنند .

يکي از روشهايي که شرکت ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتريان و همچنين بدست آوردن آماري تحليلي از مشتريان خود بکار مي گيرند تدوين استراتژي هاي مديريت ارتباط با مشتري است . هدف عمده يک سيستم مديريت ارتباط با مشتري اينست که با استفاده از فرآيند هاي قابل اطمينان و رويه هاي تعامل با مشتريان، شرکت را در خدمت رساني بهتر به آنها ياري دهد .

يکي از روشهايي که شرکت ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتريان و همچنين بدست آوردن آماري تحليلي از مشتريان خود بکار مي گيرند تدوين استراتژي هاي مديريت ارتباط با مشتري است .

هدف عمده يک سيستم مديريت ارتباط با مشتري اينست که با استفاده از فرآيند هاي قابل اطمينان و رويه هاي تعامل با مشتريان، شرکت را در خدمت رساني بهتر به آنها ياري دهد .

يک استراتژي موفق CRM تنها با نصب بسته نرم افزاري که براي پشتيباني از فرآيند هاي مربوطه طراحي شده قابل پياده سازي نيست و رويکردي کلي که شامل : آموزش کارکنان اصلاح روند کاري بر پايه نياز هاي مشتريان گزيش سيستم هاي مبتني بر فناوري اطلاعات مربوط ( شامل نرم افزار و سخت افزار ) در کنار کاربرد اين فناوري ها مي تواند شرکت را در اتخاذ يک سياست کارا و موثر در اين زمينه ياري دهد .

يک استراتژي موفق CRM تنها با نصب بسته نرم افزاري که براي پشتيباني از فرآيند هاي مربوطه طراحي شده قابل پياده سازي نيست و رويکردي کلي که شامل :

آموزش کارکنان

اصلاح روند کاري بر پايه نياز هاي مشتريان

گزيش سيستم هاي مبتني بر فناوري اطلاعات مربوط ( شامل نرم افزار و سخت افزار )

در کنار کاربرد اين فناوري ها مي تواند شرکت را در اتخاذ يک سياست کارا و موثر در اين زمينه ياري دهد .

مديريت ارتباط با مشتري مديريت ارتباط با مشتريان كه گاهي اوقات از آن به عنوان مديريت مشتريان، مديريت ارزش مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده مي‏شود، اصطلاح ي است متداول جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط ي مداوم و هميشگي با تمام مشتريان . با ظهور تجارت الكترونيك ( E-Commerce ) ،توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از اهميت بيشتري برخوردار شده و مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي كاري با اين رويكرد است كه با مشتريان، متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده كند، برقرار شود .

مديريت ارتباط با مشتريان كه گاهي اوقات از آن به عنوان مديريت مشتريان، مديريت ارزش مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده مي‏شود، اصطلاح ي است متداول جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط ي مداوم و هميشگي با تمام مشتريان .

با ظهور تجارت الكترونيك ( E-Commerce ) ،توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از اهميت بيشتري برخوردار شده و مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي كاري با اين رويكرد است كه با مشتريان، متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده كند، برقرار شود .

در مديريت ارتباط با مشتري كليه فرايندها و فناوري‏هايي كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي‏گيرد موجب مي شود تا چهار هدف اجرايي در استراتژي CRM شكل بگيرد : تشويق مشتريان ديگر شركتها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شركت تشويق مشترياني كه اولين خريد را كرده اند به خريدهاي بعدي تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار ارائه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار به نحوي كه به مبلغ شركت بدل شوند

در مديريت ارتباط با مشتري كليه فرايندها و فناوري‏هايي كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي‏گيرد موجب مي شود تا چهار هدف اجرايي در استراتژي CRM شكل بگيرد :

تشويق مشتريان ديگر شركتها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شركت

تشويق مشترياني كه اولين خريد را كرده اند به خريدهاي بعدي

تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار

ارائه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار به نحوي كه به مبلغ شركت بدل شوند

تعريف مديريت ارتباط با مشتري شايد اين تعريف كه موئز لیمایم ( Moez Limayem ) از CRM ارائه نموده بهترين تعريف باشد : مديريت ارتباط با مشتري به همه فرايندها و فناوري ‌ هايي اطلاق مي ‌ شود كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي ‌ گيرد .

شايد اين تعريف كه موئز لیمایم ( Moez Limayem ) از CRM ارائه نموده بهترين تعريف باشد :

مديريت ارتباط با مشتري به همه فرايندها و فناوري ‌ هايي اطلاق مي ‌ شود كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي ‌ گيرد .

اهداف مديريت ارتباط با مشتري اهداف CRM به اين صورت بيان مي شود : جابه ‌ جايي از كالاگرايي به مشتري گرايي افزايش قابليت رقابتي در بازارهاي اشباع شده و مشتري ‌ هاي پرتوقع ‌ تر از هميشه تشديد چرخه توليد

اهداف CRM به اين صورت بيان مي شود :

جابه ‌ جايي از كالاگرايي به مشتري گرايي

افزايش قابليت رقابتي در بازارهاي اشباع شده و مشتري ‌ هاي پرتوقع ‌ تر از هميشه

تشديد چرخه توليد

ضرورت بكارگيري CRM با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تأكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را می ‌ توان به عنوان ضرورت ‌ هاي استفاده از CRM در يك سازمان ( با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت ‌ هاي هر سازمان ) مطرح كرد : بهبود خدمات رضايت مشتري كاهش هزينه ‌ ها ارتباط فرد به فرد حتي با ميليون ‌ ها مشتري

با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تأكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را می ‌ توان به عنوان ضرورت ‌ هاي استفاده از CRM در يك سازمان ( با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت ‌ هاي هر سازمان ) مطرح كرد :

بهبود خدمات

رضايت مشتري

كاهش هزينه ‌ ها

ارتباط فرد به فرد حتي با ميليون ‌ ها مشتري

ويژگي ‌ هاي كاربردي ‍ CRM تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك ‌ تر و عميق ‌ تر با مشتريان سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم ‌ گيري تجاري ارتباطات مؤثر با مشتري بر مبناي داده ‌ هاي تبديل شده به اطلاعات بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه ‌ داده ‌ ها

تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك ‌ تر و عميق ‌ تر با مشتريان

سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد

تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم ‌ گيري تجاري

ارتباطات مؤثر با مشتري بر مبناي داده ‌ هاي تبديل شده به اطلاعات

بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه ‌ داده ‌ ها

مزاياي استفاده از سيستم CRM كاهش هزينه ‌ هاي بازاريابي و فروش امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان جلب سريع ‌ تر و مؤثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمندي ‌ هاي آنها افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان توانايي توسعه برنامه ‌ اي براي سرمايه ‌ گذاري راهبردي

كاهش هزينه ‌ هاي بازاريابي و فروش

امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان

جلب سريع ‌ تر و مؤثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمندي ‌ هاي آنها

افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان

فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري

توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري

همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان

توانايي توسعه برنامه ‌ اي براي سرمايه ‌ گذاري راهبردي

انواع فناوري ‌ هاي ارتباط با مشتري فناوري ‌‌ هاي مورد استفاده CRM را مي ‌ توان به سه دسته كلي تقسيم نمود :  مديريت عملياتي  مديريت تحليلي  مديريت تعاملي

فناوري ‌‌ هاي مورد استفاده CRM را مي ‌ توان به سه دسته كلي تقسيم نمود :

 مديريت عملياتي

 مديريت تحليلي

 مديريت تعاملي

مديريت عملياتي در CRM در اين روش كليه مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش، به يك فرد سپرده مي ‌ شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند . از ابزارها و روش ‌ هاي CRM عملياتي مي ‌ توان به قدرت فروش مكانيزه اشاره نمود كه كليه عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را برعهده دارد . در اين ابزارها به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فكس و كيوسك ‌ هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي ‌ شود .

در اين روش كليه مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش، به يك فرد سپرده مي ‌ شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند . از ابزارها و روش ‌ هاي CRM عملياتي مي ‌ توان به قدرت فروش مكانيزه اشاره نمود كه كليه عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را برعهده دارد . در اين ابزارها به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فكس و كيوسك ‌ هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي ‌ شود .

مديريت تحليلي در CRM در مديريت تحليلي ارتباط با مشتري، ابزارها و روش ‌ هايي به كار مي ‌ رود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده مي ‌ كند . در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده ‌ هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي ‌ گيرد؛ پس از تحليل داده ‌ ها، نتایج حاصله تأثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت . در واقع به كمك تحليل ‌ هاي اين بخش، مشتريان دسته ‌ بندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي ‌ شود .

در مديريت تحليلي ارتباط با مشتري، ابزارها و روش ‌ هايي به كار مي ‌ رود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده مي ‌ كند .

در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده ‌ هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي ‌ گيرد؛ پس از تحليل داده ‌ ها، نتایج حاصله تأثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت . در واقع به كمك تحليل ‌ هاي اين بخش، مشتريان دسته ‌ بندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي ‌ شود .

مديريت تعاملي در CRM در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از سهل ‌ ترين روش ممكن مانند تلفن، تلفن ‌ همراه، فكس، اينترنت و ساير روش ‌ هاي مورد نظر خود استفاده مي ‌ نمايد . مديريت تعاملي با مشتري به دليل امكان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه اكثر فرايندها ( از جمع ‌ آوري داده ‌ ها تا پردازش و ارجاع مشتري ) ، در حداقل زمان ممكن به مسوول مربوطه صورت مي ‌ گيرد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت مي ‌ شود .

در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از سهل ‌ ترين روش ممكن مانند تلفن، تلفن ‌ همراه، فكس، اينترنت و ساير روش ‌ هاي مورد نظر خود استفاده مي ‌ نمايد .

مديريت تعاملي با مشتري به دليل امكان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه اكثر فرايندها ( از جمع ‌ آوري داده ‌ ها تا پردازش و ارجاع مشتري ) ، در حداقل زمان ممكن به مسوول مربوطه صورت مي ‌ گيرد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت مي ‌ شود .

مراحل اجراي CRM تمامي مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري را مي‌توان به چند مرحله زير تقسيم نمود : طراحي و ايجاد راهبرد مديريت طراحي مجدد فعاليت ‌ ها با در نظر گرفتن راهبرد اين ارتباط مهندسي مجدد فرايندهاي كاري انتخاب نرم ‌ افزار مناسب

تمامي مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري را مي‌توان به چند مرحله زير تقسيم نمود :

طراحي و ايجاد راهبرد مديريت

طراحي مجدد فعاليت ‌ ها با در نظر گرفتن راهبرد اين ارتباط

مهندسي مجدد فرايندهاي كاري

انتخاب نرم ‌ افزار مناسب

هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتری ‌ مدارانه، برنامه ‌ ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت ‌ هاي رقابتي ا ست . اجراي راهبرد كسب و كار مشتري ‌ مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است . در اين راه بايد نقش بخش ‌ ها و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن شود و مشخص گردد كدام واحد مي ‌ تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد نمايد .

هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتری ‌ مدارانه، برنامه ‌ ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت ‌ هاي رقابتي ا ست . اجراي راهبرد كسب و كار مشتري ‌ مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است . در اين راه بايد نقش بخش ‌ ها و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن شود و مشخص گردد كدام واحد مي ‌ تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد نمايد .

طراحي مجدد فعاليت ‌ هاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينه ‌ هاي غير ضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي ‌ شود . در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شده ‌ اند بايد قادر باشند تمام فعاليت ‌ ها را به سمتي هدايت نمايند كه مركز توجه اين فعاليت ‌ ها رضايتمندي مشتري باشد . بازنگري زنجيره فعاليت ‌ هاي در فرايند ، بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرم ‌ افزار مناسب براي تسهيل فرايندها و حتي ‌ الامكان خودكارسازي فرايندها بسيار با اهميت مي ‌ باشد .

طراحي مجدد فعاليت ‌ هاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينه ‌ هاي غير ضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي ‌ شود . در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شده ‌ اند بايد قادر باشند تمام فعاليت ‌ ها را به سمتي هدايت نمايند كه مركز توجه اين فعاليت ‌ ها رضايتمندي مشتري باشد . بازنگري زنجيره فعاليت ‌ هاي در فرايند ، بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرم ‌ افزار مناسب براي تسهيل فرايندها و حتي ‌ الامكان خودكارسازي فرايندها بسيار با اهميت مي ‌ باشد .

نتيجه گيري يكي از فاكت و رهاي تجارت امروز مشتري و ارتباط با اوست . CRM به عنوان ابزار ارتباط مشتريان به شركت ( ايجاد اين ارتباط با مشتري جديد به طور متوسط 34 دلار و حفظ ارتباط با مشتريان فعلي و ترغيب وي به خريد دوباره حدود 7 دلار برآورد شده است ) ، توسط برنامه‏هاي نرم افزاري و سخت افزاري شكل مي گيرد تا در جهت پيشبرد اهداف شركت گام بردارد . اين اهداف در چارچوب شركت به صورت تجاري، سياسي، فرهنگي، اجتماعي و ... است اما همواره در بستري از فناوري اطلاعات پيش مي رود و خود به تنهايي فناوري اطلاعات نيست . اين فرايند مستلزم توليد يك كالا نبوده و با مجموعه حركات و راهبردهاي شركت شكل مي گيرد .

يكي از فاكت و رهاي تجارت امروز مشتري و ارتباط با اوست . CRM به عنوان ابزار ارتباط مشتريان به شركت ( ايجاد اين ارتباط با مشتري جديد به طور متوسط 34 دلار و حفظ ارتباط با مشتريان فعلي و ترغيب وي به خريد دوباره حدود 7 دلار برآورد شده است ) ، توسط برنامه‏هاي نرم افزاري و سخت افزاري شكل مي گيرد تا در جهت پيشبرد اهداف شركت گام بردارد . اين اهداف در چارچوب شركت به صورت تجاري، سياسي، فرهنگي، اجتماعي و ... است اما همواره در بستري از فناوري اطلاعات پيش مي رود و خود به تنهايي فناوري اطلاعات نيست . اين فرايند مستلزم توليد يك كالا نبوده و با مجموعه حركات و راهبردهاي شركت شكل مي گيرد .

منابع www.jobportal.ir www.ec.informationalsociety.com www.lahijancity.com

www.jobportal.ir

www.ec.informationalsociety.com

www.lahijancity.com