Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Customer Relationship Managemen CRM
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Customer Relationship Managemen CRM

  • 1,153 views
Published

Customer Relationship Managemen CRM

Customer Relationship Managemen CRM

Published in Technology , Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,153
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
72
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. ‫به نام خدا‬ ‫تحقيق كلسي مربوط به درس مباني و مديريت فناوري اطلعات‬ ‫رشته ي مهندسي فناوري اطلعات دانشگاه پيام نور گنبد كاووس‬ ‫ورودي 5831‬ ‫عنوان تحقيق: مديريت ارتباط با مشتري (‪)Customer Relationship Management‬‬ ‫استاد مربوطه: جناب مهندس بايلري‬ ‫دانشجو: سهيل اكبرزاده‬ ‫ايميل: ‪canopusoheil@gmail.com‬‬ ‫پاييز 6831‬ ‫فهرست‬
  • 2. ‫مقدمه --------------------------------------------------------------------------------------------------- 3‬ ‫مديريت ارتباط با مشتري --------------------------------------------------------------------------------- 4‬ ‫تاريخچه مديريت ارتباط با مشتري ------------------------------------------------------------------------ 4‬ ‫انواع مشتريان ------------------------------------------------------------------------------------------ 5‬ ‫تعريف مديريت ارتباط با مشتري -------------------------------------------------------------------------- 5‬ ‫اهداف مديريت ارتباط با مشتري -------------------------------------------------------------------------- 5‬ ‫ضرورت بكارگيري مديريت در ارتباط با مشتري ----------------------------------------------------------- 6‬ ‫ويژگيهاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري ------------------------------------------------------------- 6‬ ‫مزاياي استفاده از سيستم ارتباط با مشتري ---------------------------------------------------------------- 6‬ ‫انواع فناوريهاي ارتباط با مشتري ----------------------------------------------------------------------- 6‬ ‫مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري ------------------------------------------------------------------- 7‬ ‫نتيجه گيري --------------------------------------------------------------------------------------------- 8‬ ‫منابع ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 9‬ ‫2‬
  • 3. ‫مقدمه‬ ‫در اقتصتاد مبتنتي بر دانتش امروز، مزيتت رقابتتي، بته طور فزايندهاي در تستهيل روندهاي اطلعاتتي انجام كار‬ ‫يافت ميشود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص. پس دانش و سرمايه فكري به عنوان مبناي اوليه دستيابي‬ ‫به شايستگيهاي اصلي و راهبردي براي عملكرد برتر مطرح ميشوند.‬ ‫در راستتاي رستيدن بته مزيتت رقابتتي پايدار نيتز توجته بته دانتش موجود، چگونگتي استتفاده موثتر از آن و ايجاد‬ ‫ساختاري براي استفاده از اطلعات و دانش جديد امري مهم و حياتي شمرده ميشود که سازمانها بايد توجه ويژهاي‬ ‫به آن داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است که در اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره‬ ‫انديشي در راهکارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است.[1]‬ ‫هزينه راضي نگه داشتن مشتري و ترغيب وي به خريد دوباره از شرکت (يا فروشگاه) از هزينه ها و مشکلتي‬ ‫کته در راه جذب يتک مشتري جديتد پيتش روي متا قرار دارد، بستيار کمتتر استت. علوه بر ايتن رضايتت هتر مشتري‬ ‫مي تواند باعث تبليغ رايگان شرکت توسط وي و در نتيجه جذب مشتريان جديد باشد.از اين رو است که شرکت ها‬ ‫در کنار ستتياست هاي خود براي جذب مشتريان جديتتد توجتته ويژه اي را نيتتز مبذول بتته حفتتظ و نگهداري مشتريان‬ ‫فعلي و قديمتتي خود متتي کننتتد. تدويتتن استتتراتژي هاي مديريتتت ارتباط بتتا مشتري (‪Customer Relationship‬‬ ‫‪ )Management‬يکتي از روشهايتي استت کته شرکتت هتا در جهتت ارائه خدمات بهتتر بته مشتريان و همچنيتن بدستت‬ ‫آوردن آماري تحليلي از مشتريان خود بکار مي گيرند.‬ ‫هدف عمده يتک ستيستم مديريتت ارتباط بتا مشتري اينستت کته بتا استتفاده از فرآينتد هاي قابتل اطمينان و رويته هاي‬ ‫تعامل با مشتريان ، شرکت را در خدمات رساني بهتر به آنها ياري دهد. يک استراتژي موفق ‪ CRM‬تنها با نصب‬ ‫بسته نرم افزاري که براي پشتيباني از فرآيند هاي مربوطه طراحي شده قابل پياده سازي نيست و رويکردي کلي که‬ ‫شامتتل آموزش کارکنان، اصتتلح رونتتد کاري بر پايتته نياز هاي مشتريان، گزيتتش ستتيستم هاي مبتنتتي بر فناوري‬ ‫اطلعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد اين فناوري ها مي تواند شرکت را در اتخاذ يک‬ ‫سياست کارا و موثر در اين زمينه ياري مي دهد.[2]‬ ‫3‬
  • 4. ‫مديريت ارتباط با مشتري‬ ‫مديريتت ارتباط بتا مشتريان ( ‪ ) CRM‬كته گاهتي اوقات از آن بته عنوان مديريتت مشتريان، مديريتت ارزش‬ ‫مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده ميشود، براي مدت زمان طولني اصطلح متداول‬ ‫جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط يك به يك مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است.‬ ‫در همين راستا ميتوان به يک نکته مهم اذعان داشت كه شركتهايي كه موفق شده اند بهصورت موثري مشتريان‬ ‫خود را جذب كرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترين مشتريان خود را حفظ ميكنند‬ ‫تاثير مثبت اين امر را در انتهاي مسير سودآوري خود مشاهده كردهاند.‬ ‫با ظهور تجارت الكترونيك ( ‪ ) E-Commerce‬و شرايط اقتصادي نوين، توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از‬ ‫اهميتت بيشتري برخوردار شده استت. مديريتت ارتباط بتا مشتري يتك استتراتژي كاري بتا ايتن رويكرد استت كته بتا‬ ‫مشتريان، متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش‬ ‫افزوده كند، برقرار شود. معمول استراتژي ‪ CRM‬مبتي بر چهار هدف اجرايي است:‬ ‫1.تشويق مشتريان ديگر شركتها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شركت‬ ‫2.تشويق مشترياني كه اولين خريد را كرده اند به خريدهاي بعدي‬ ‫3.تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار‬ ‫4.ارائه خدمات با مطلوبيت بال براي مشتريان وفادار به نحوي كه به مبلغ شركت بدل شوند‬ ‫در حقيقتت مديريتت ارتباط بتا مشتري كليته فرايندهتا و فناوريهايتي استت كته ستازمان براي شناستايي، انتخاب،‬ ‫ترغيتب، گستترش، حفتظ و خدمتت بته مشتري بته كار ميگيرد. مديريتت ارتباط بتا مشتري مديران را قادر خواهتد‬ ‫ستتاخت تتتا از دانتتش مشتري براي بال بردن فروش، ارائه خدمات و توستتعه آن استتتفاده كننتتد و ستتود آوري روابتتط‬ ‫مستمر را افزايش دهند.[3]‬ ‫تاريخچه مديريت ارتباط با مشتري‬ ‫شايتد بتوان تاريخچته ظهور مباحتث مرتبتط بتا مديريتت ارتباط بتا مشتري (‪ )CRM‬را در سته دوره زيتر خلصته‬ ‫نمود:‬ ‫‪ ‬دوره انقلب صينعتي (تولييد دسيتي تيا تولييد انبوه): ابتكارات فورد در بته كارگيري روش توليتد انبوه بته جاي‬ ‫روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره ميباشد. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد که محدوده‬ ‫انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول کاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولت توليد‬ ‫شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند؛ به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از‬ ‫سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.‬ ‫‪ ‬دوره انقلب كيفييت (تولييد انبوه تيا بهبود مسيتمر): ايتن دوره هتم زمان بتا ابتكار شركتهاي ژاپنتي مبنتي بر‬ ‫بهبود مستتمر فرآيندهتا آغاز شتد؛ ايتن امتر بته نوبته خود بته توليتد كتم هزينهتتر و بتا كيفيتتتر محصتولت منجرشتد. بتا‬ ‫مطرح شدن روشهايي نوين مديريت كيفيت مانند ‪ ،TQM‬اين دوره به اوج خود رسيد، اما با افزايش تعداد شركت‬ ‫هاي حاضتر در عرصتته رغابتتي و گستترش فرهنتتگ حفتظ و بهبود كيفيتتت محصتتول (از طريتتق ابزارهاي مختلف‬ ‫كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركتهاي پيشرو كارساز نبود و لزوم يافتن راههاي جديدي براي حفظ مزيت‬ ‫رقابتي احساس ميشد.‬ ‫‪ ‬دوره انقلب مشتري (بهبود مستمر تا سفارشسازي انبوه): در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان،‬ ‫توليدكنندگان ملزم شدنتتد محصتتولت خود را بتتا هزينتته كتتم، كيفيتتت بال و تنوع زياد توليتتد کننتتد؛ بتته معناي ديگتتر،‬ ‫4‬
  • 5. ‫توليدكنندگان مجبور بودنتد توجته خود را از توليتد صترف بته يافتتن راههايتي براي جلب رضايتت و حفتظ مشتريان‬ ‫سابق خود معطوف نمايند.‬ ‫انواع مشتريان‬ ‫در بسياري از موارد از ديد سازمانها، مشتريان خوب کسانی هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته‬ ‫باشنتد؛ امتا در دوران حاضتر نميتوان ستودآوري و درآمدزايتي را تنهتا معيار تعريتف مشتريان استمي دانستت. شايتد‬ ‫بتوان به دو روش مشتريان را دستهبندي كرد:‬ ‫‪ ‬روش جغرافيايتي كته بتا استتفاده از روش تجزيته و تحليتل پارتتو، مشتريان را مورد بررستي و شناستايي قرار‬ ‫میدهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه 02% مشتريان، تأمين كننده 08% درآمدهاي شركت ميباشند).‬ ‫‪ ‬روش روانشناختتي كته در آن، شناستايي طرز فكتر و رفتار مشتري و تأثيرات متقابتل مشتريان متد نظتر قرار‬ ‫مي گيرد. دراين نوع نگرش، چهار نوع مشتري شناسايي میشود:‬ ‫‪‬مشتريان وفادار‬ ‫‪‬مشتريان نسبتً وفادار‬ ‫ا‬ ‫‪‬مشتريان بي وفا‬ ‫‪‬مشتريان وفادار رغيب‬ ‫تعريف مديريت ارتباط با مشتري‬ ‫تعاريف متفاوتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است كه از آن جمله ميتوان به بازاريابي يك به يك يا به‬ ‫بازاريابي در تمام دوره عمر مشتري اشاره نمود. شايد اين تعريف كه موئز ليمايم (‪ )Moez Limayem‬از ‪CRM‬‬ ‫ارائه نموده بهتريتتن تعريتتف باشتد: مديريتتت ارتباط بتتا مشتري بتته همتته فرايندهتتا و فناوريهايتتي اطلق ميشود كتته‬ ‫ت‬ ‫سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار ميگيرد.‬ ‫اهداف مديريت ارتباط با مشتري‬ ‫‪‬جابهجايي از كالگرايي به مشتري گرايي‬ ‫‪‬افزايش قابليت رقابتي در بازارهاي اشباع شده و مشتريهاي پرتوقعتر از هميشه‬ ‫‪‬تشديد چرخه توليد‬ ‫5‬
  • 6. ‫ضرورت بكارگيري مديريت در ارتباط با مشتري‬ ‫با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تأكيد ‪ CRM‬به اين عنصر، دليل زير را‬ ‫میتوان به عنوان ضرورتهاي استفاده از ‪ CRM‬در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليتهاي هر‬ ‫سازمان) مطرح كرد:‬ ‫‪‬بهبود خدمات‬ ‫‪‬رضايت مشتري‬ ‫‪‬كاهش هزينهها‬ ‫‪‬ارتباط فرد به فرد حتي با ميليونها مشتري‬ ‫ويژگيهاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري‬ ‫‪‬تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديكتر و عميقتر با مشتريان‬ ‫‪‬سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد‬ ‫‪‬تجزيه و تحليل اطلعات مشتري براي تصميمگيري تجاري‬ ‫‪‬ارتباطات مؤثر با مشتري بر مبناي دادههاي تبديل شده به اطلعات‬ ‫‪‬بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاهدادهها‬ ‫مزاياي استفاده از سيستم ارتباط با مشتري‬ ‫مزاياي استفاده از ‪ CRM‬در يك سازمان را میتوان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در‬ ‫موارد زير خلصه نمود:‬ ‫‪‬كاهش هزينههاي بازاريابي و فروش‬ ‫‪‬امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان‬ ‫‪‬جلب سريعتر و مؤثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها‬ ‫‪‬افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان‬ ‫‪‬فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري‬ ‫‪‬توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري‬ ‫‪‬همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان‬ ‫‪‬توانايي توسعه برنامهاي براي سرمايهگذاري راهبردي‬ ‫انواع فناوريهاي ارتباط با مشتري‬ ‫فناوريهاي مورد استفاده ‪ CRM‬را ميتوان به سه دسته كلي تقسيم نمود:‬ ‫‪ ‬مديريت عملياتي‬ ‫در ايتتن روش كليتته مراحتتل ارتباط بتتا مشتري، از مرحله بازاريابتتي و فروش تتتا خدمات پتتس از فروش و اختتذ‬ ‫بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده ميشود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه‬ ‫هتر يتك از مشتريان را بدون مراجعته بته ايتن فرد در دستترس داشتته باشنتد. از ابزارهتا و روشهاي ‪ CRM‬عملياتتي‬ ‫ميتوان بته ‪ SFA‬يتا قدرت فروش مكانيزه اشاره نمود كته كليته عمليات مربوط بته مديريتت تماس، بورس و مديريتت‬ ‫اداره فروش را برعهده دارد. ‪ CSS‬ابزار ديگر ‪ CRM‬عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از‬ ‫6‬
  • 7. ‫ابزارهاي ديگري ماننتد ارتباط رودررو، اينترنتت، فاكتس و كيوستكهاي مخصتوص پاستخگويي بته مشتريان استتفاده‬ ‫ميشود.‬ ‫‪ ‬مديريت تحليلي‬ ‫در مديريتت تحليلي ارتباط با مشتري، ابزارها و روشهايتي بته كار ميرود كته اطلعات به دست آمده از ‪CRM‬‬ ‫عملياتتتي را تجزيتته و تحليتتل نموده و نتايتتج آن را براي مديريتتت عملكرد تجاري آماده ميكنتتد. در واقتتع، ‪CRM‬‬ ‫عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني دادههاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار ميگيرد؛‬ ‫پتس از تحليتل دادههتا، نتايتج حاصتله تأثيتر مستتقيمي بر بختش عمليات خواهتد داشتت. در واقتع بته كمتك تحليلهاي ايتن‬ ‫بخش، مشتريان دستهبندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم ميشود.‬ ‫‪ ‬مديريت تعاملي‬ ‫در ايتن نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط بتا ستازمان، از ستهلترين روش ممكتن ماننتد تلفتن، تلفنهمراه،‬ ‫فكس، اينترنت و ساير روشهاي مورد نظر خود استفاده مينمايد؛ مديريت تعاملي با مشتري به دليل امكان انتخاب‬ ‫روش از ستوي مشتري و اينکته اكثتر فرايندهتا (از جمعآوري دادههتا تتا پردازش و ارجاع مشتري)، در حداقتل زمان‬ ‫ممكن به مسوول مربوطه صورت ميگيرد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت ميشود.‬ ‫مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري‬ ‫شايد بتوان تمامي مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري را به چند مرحله زير تقسيم نمود:‬ ‫‪‬طراحي و ايجاد راهبرد مديريت‬ ‫‪‬طراحي مجدد فعاليتها با در نظر گرفتن راهبرد اين ارتباط‬ ‫‪‬مهندسي مجدد فرايندهاي كاري‬ ‫‪‬انتخاب نرمافزار مناسب‬ ‫هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتری مدارانه، برنامهريزي براي تعيين راهبردها و فرصتهايي است كه‬ ‫شرايتط برنده تت برنده را در فضاي رقابتتي ايجاد نمايتد. اجراي راهتبرد كستب و كار مشتري مدارانته مستتلزم ايجاد‬ ‫تغييرات در نحوه انجام تعاملت و بته طور كلي ستاختار تجاري آن شركتت استت. در ايتن راه بايتد نقتش بخشهتا و‬ ‫واحدهايتي كته بتا مشتري تعامتل دارنتد، بته درستتي روشتن شود و مشختص گردد كدام واحتد ميتوانتد ارزش افزوده‬ ‫بيشتري را براي مشتري ايجاد نمايد.‬ ‫طراحي مجدد فعاليتهاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينههاي غير ضروري مشتري و‬ ‫افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام ميشود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شدهاند بايد قادر‬ ‫باشنتد تمام فعاليتهتا را بته ستمتي هدايتت نماينتد كته مركتز توجته ايتن فعاليتهتا رضايتمندي مشتري باشتد.بازنگري‬ ‫زنجيره فعاليتهاي در فراينتتد بايتتد بتته طور مرتتتب تكرار شود؛ در ايتتن ميان، انتخاب يتتك نرمافزار مناستتب براي‬ ‫تسهيل فرايندها و حتيالمكان خودكارسازي فرايندها بسيار با اهميت ميباشد.[4]‬ ‫7‬
  • 8. ‫نتيجه گيري‬ ‫يكتتي از فاكترهاي اصتتلي در تجارت امروز مشتري و ارتباط بتتا اوستتت. مديريتتت ارتباط بتتا مشتري بتته عنوان‬ ‫ابزاري براي ارتباط دادن مشتريان بته شركتت (ايجاد ايتن ارتباط بتا مشتري جديتد بته طور متوستط 43 دلر و حفتظ‬ ‫ارتباط بتا مشتريان فعلي و ترغيتب وي بته خريتد دوباره حدود 7 دلر برآورد شده استت)، توستط برنامههاي مختلف‬ ‫نرم افزاري و سخت افزاري شكل مي گيرد تا در جهت پيشبرد اهداف شركت گام بردارد. اين اهداف در چارچوب‬ ‫خاص شركتتت بتته صتتورت تجاري، ستتياسي، فرهنگتتي، اجتماعتتي و... شكتتل متتي گيرد. امتتا همواره در بستتتري از‬ ‫فناوري اطلعات پيش مي رود و خود به تنهايي فناوري اطلعات نيست. اين فرايند مستلزم توليد يك كال نبوده و با‬ ‫مجموعه حركات و راهبردهاي شركت شكل مي گيرد.‬ ‫8‬
  • 9. ‫منابع‬ ‫[1]: مديريت دانش در ارتباط با مشتري ، نظام جامع اطلع رساني اشتغال، دكتر محمدرضا غلميان.‬ ‫[2]: مديريت ارتباط با مشتري ، ترجمه: سعيد رستگار.‬ ‫[3]: منبع [1]‬ ‫[4]: ‪ CRM‬مديريت ارتباط با مشتري ، الكترونيك كامپيوتر موبايل ‪Lahijan City‬‬ ‫پايان.‬ ‫9‬