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Repubblica Ceca e Slovacchia: l'evoluzione economica e l'approccio sales & marketing nell'esperienza di alcuni mercati
 

Repubblica Ceca e Slovacchia: l'evoluzione economica e l'approccio sales & marketing nell'esperienza di alcuni mercati

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Questo breve studio presenta alcuni mercati della Repubblica Ceca e della Slovacchia con l’obiettivo di evidenziare la connessa evoluzione in corso dell’approccio Sales & Marketing delle imprese ...

Questo breve studio presenta alcuni mercati della Repubblica Ceca e della Slovacchia con l’obiettivo di evidenziare la connessa evoluzione in corso dell’approccio Sales & Marketing delle imprese che vi operano.

“In questi Paesi i modelli di consumo si stanno gradualmente aprendo a prodotti e servizi non più culturalmente legati alla storia e società locale. C’è spazio per modelli culturali internazionali e per molti dei prodotti dell’eccellenza italiana. Entrare e competere su questi mercati è sempre più legato alla capacità di ascoltare e interpretare i “nuovi consumatori cechi e slovacchi”.

A tutti coloro che hanno supportato la realizzazione di questo breve studio va il ringraziamento del team EBS consulting

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    Repubblica Ceca e Slovacchia: l'evoluzione economica e l'approccio sales & marketing nell'esperienza di alcuni mercati Repubblica Ceca e Slovacchia: l'evoluzione economica e l'approccio sales & marketing nell'esperienza di alcuni mercati Document Transcript

    • Repubblica Ceca e Slovacchia: L’evoluzione economica e l’approccio al sales & marketing nell’esperienza di alcuni mercati. Praga – novembre 2009 1
    • EBS Consulting s.r.o. IBC Group Čelakovského sady 4 110 00 Praha 1 Czech Republic www.ebscompany.eu www.italianbusinesscenter.cz Per info: cannizzaro@ebscompany.eu franzoni@ebscompany.eu 2
    • Repubblica Ceca e Slovacchia: L’evoluzione economica e l’approccio al sales & marketing nell’esperienza di alcuni mercati. CONTENUTI DEL DOCUMENTO INTRODUZIONE IL CONTESTO ECONOMICO 1. Andamento Macroeconomia 2. Investire nella Repubblica Ceca e in Slovacchia 3. La Fiducia delle imprese e dei Consumatori 4. Tendenze del consumatore 5. Potenziale delle vendite al dettaglio UN FOCUS SU ALCUNI MERCATI 6. Il mercato dei servizi bancari “consumer” 7. Il mercato automotive 8. il mercato dell’abbigliamento e degli accessori CONSIDERAZIONI FINALI 9. RC e Slovacchia location per l’industria e per i servizi al business 10. Mercati aperti a nuovi modelli di consumo 3
    • INTRODUZIONE Questo breve studio presenta alcuni mercati della Repubblica Ceca e della Slovacchia con l’obiettivo di evidenziare la connessa evoluzione in corso dell’approccio Sales & Marketing delle imprese che vi operano. L’obiettivo è quello di fornire ai lettori alcuni spunti che permettano di iniziare a valutare le potenzialità offerte da questi mercati e alcune delle sfide che gli stessi propongono anche nella prospettiva di un “nuovo entrante”. E.B.S. Consulting nella realizzazione del documento ha ricevuto la collaborazione di top manager di imprese ceche, slovacche e a capitale estero, già presenti su questi mercati. Ciò al fine di legare il più possibile lo studio alla reale esperienza vissuta dagli operatori economici. A tutti coloro che hanno supportato la realizzazione di questo breve studio va il ringraziamento del team EBS consulting. 4
    • IL CONTESTO ECONOMICO 1. ANDAMENTO MACROECONOMIA La crescita dell'economia ceca e slovacca nel periodo compreso tra il 2000 e il 2005 è stata sostenuta dalle esportazioni verso l'UE (in particolare verso la Germania) e da un forte impulso degli investimenti nazionali ed esteri. Ulteriore spinta è derivata successivamente dall’ingresso nell’UE (maggio 2004). Negli ultimi anni la Slovacchia ha registrato performance di crescita economica straordinarie, con un tasso di disoccupazione via via in diminuzione. Ora la domanda interna sta assumendo un ruolo sempre più importante a sostegno della crescita, così come il calo dei tassi di interesse e la disponibilità di carte di credito. Attualmente anche la RC e la Slovacchia devono fare i conti con la crisi internazionale: Il Pil ceco ha evidenziato nel primo semestre un calo del 5.5% e la produzione industriale ha segnato un -11.9% in settembre. Il tasso d’inflazione si è attestata in ottobre all’1.6%; la disoccupazione ha raggiunto l’8.5%. Anche in Slovacchia il Pil è calato del 5.5% nei primi 2 trimestri dell’anno e la disoccupazione desta non poche preoccupazioni, salita dal 9% di gennaio al 12.5% di settembre. In ogni caso in entrambi i paesi non si sono avute ripercussioni sul sistema bancario, dimostratosi alquanto stabile. Figura 1 – Andamento del PIL in alcuni paesi (tasso annuale di sviluppo) Copyright: ©IMF, 2009 Source: World Economic Outlook (April 2009) (World Economic Outlook - April 2009) 5
    • 2. INVESTIRE NELLA REPUBBLICA CECA E IN SLOVACCHIA L'interesse degli investitori stranieri nell‘industria ceca e slovacca è evidente. Tra i principali settori in cui sono stati realizzati importanti investimenti diretti in RC, figura per esempio l’automotive con l’ingresso di Volkswagen in Škoda auto e gli investimenti greenfield di Toyota Peugeot Citroën Automobile Czech e il recente ingresso (ottobre 2008) della coreana Hyundai. Importanti investimenti sono stati fatti anche in molti altri settori: dall’elettronica al petrolchimico, dal bancario al retail. Negli ultimi 10 anni la Repubblica Ceca e la Slovacchia figurano tra le destinazioni più ambite per gli investitori esteri. Fattori determinanti sono riconducibili ad un elevatissimo tasso di alfabetizzazione e di scolarizzazione in generale, ad una buona professionalità della forza lavoro, ad infrastrutture moderne, agli incentivi pubblici per gli investimenti (periodi di esenzione fiscale, contributi per la creazione di nuovi posti di lavoro, ecc.), alla posizione centrale nell’Europa, ad una legislazione in sintonia con quella europea anche nel periodo di pre-adesion, ecc. La Germania domina la classifica degli investimenti esteri in Slovacchia con una quota del 22%, seguita dall’Austria (20%), dai Paesi Bassi (15%), dagli Stati Uniti (12%), dal Regno Unito (6%) e dalla Repubblica Ceca (8% ). Circa la metà di tutti gli investimenti riguarda il settore manifatturiero (49,2%) e in particolare componenti per il settore automotive, l’elettronica e l’ingegneria di precisione. Tra gli altri settori in cui si sono concentrati gli investimenti si citano per esempio quello relativo ai servizi finanziari (19,6%) e al commercio (19,5%), seguiti dal settore immobiliare (3,3%) e dalle comunicazioni (3,1%). Le imprese a capitale estero annoverano un numero medio di dipendenti pari a 500 unità, un livello medio di investimenti in conto capitale di 19 milioni di Euro. Più della metà di tali imprese esporta oltre il 90% della propria produzione. Sia la Repubblica Ceca che la Slovacchia sono considerati paesi con una buona stabilità economica. Adottano politiche monetarie restrittive, e vantano tassi di inflazione tra i più bassi dell’Europa centro-orientale nonché la più alta crescita del PIL dell’area (prima della crisi internazionale). La Repubblica Ceca e la Slovacchia vantano oggi un sistema industriale in grado di competere con i player occidentali. 6
    • 3. LA FIDUCIA DELLE IMPRESE E DEI CONSUMATORI Con circa 10,4 milioni di persone censite nel 2008, la repubblica ceca si posiziona al 14° posto in Europa per numero di abitanti. l'età media è intorno ai 40.3 anni (38.8 per gli uomini, 41.8 per le donne). Le donne sono più numerose degli uomini del 5%. Secondo l’etnia i cechi rappresentano l’81,1% della popolazione, i moravi il 13,2% e gli slovacchi il 3,1%, altre minoranze sono riconducibili ai tedeschi, ai polacchi, ai rom. La popolazione della Slovacchia, rappresentata soprattutto dal ceppo slovacco, presenta significative minoranze ceche ed ungheresi. Essa conta circa 5.4 milioni di abitanti. Una percentuale della popolazione vicina al 19% ha un’età inferiore ai 15 anni. La retribuzione media lorda in Repubblica Ceca si è assestata a circa 944 Euro nel 2008 (+21% nominale rispetto al 2007) e si prevede che alla fine del 2009 sarà aumentata di un ulteriore 7%. In Slovacchia il livello mensile medio della retribuzione lorda ha raggiunto circa i 704 Euro nel 2008, in crescita dell‘8,8% annuo, con un incremento reale del 3,5%. La fiducia dei consumatori rappresenta il grado di ottimismo che i consumatori percepiscono in merito allo stato generale dell'economia e della loro situazione finanziaria personale. Il grado di fiducia delle persone sulla stabilità dei propri redditi determina la loro attività di spesa, e costituisce quindi uno degli indicatori chiave per delineare un quadro complessivo dell'economia. In Repubblica Ceca, dai recenti dati pubblicati dall’Ufficio Ceco di statistica l'indicatore di fiducia dei consumatori nel 2009 ha raggiunto il minimo nel mese di Febbraio iniziando dunque a risalire sino al valore di 87.7 (100 = media dell’anno 2005). Su base annua ha registrato un lieve incremento dello 0.2%. Secondo un recente sondaggio realizzato dalla Camera di Commercio Ceca Il numero degli imprenditori che valuta positivamente i futuri sviluppi dell’economia era pari in settembre al 28,5% (contro il 10,2% di febbraio). In netto calo anche il numero dei pessimisti (29,2%, contro il 62,1% di febbraio). Commenti positivi quindi da parte del presidente di tale istituto, P. Kuzel, secondo cui l’esito del sondaggio è una buona notizia soprattutto per le piccole e medie imprese, pilastro dell’economia ceca, che hanno sinora risentito più di tutte della crisi internazionale. 7
    • Figura 2 – Indicatori di Fiducia Business e Consumer in Repubblica Ceca Indic ato ri di fiduc ia 120 110 100 90 80 70 60 June June June June June March March March March March October October ber October October May ber October ber ber ber ber ber ber ber ay July ber ay ber ber ber ay July ay July August August August August August January February January February July January February January February July January February April April April April April M M M M Septem Decem Septem Novem Decem Septem Decem Septem Novem Decem Septem Novem Novem 2005 2006 2007 2008 2009 Business indicator Consumers Fonte: Ufficio Ceco di Statistica In Slovacchia l’indice di fiducia generale dell’economia (economic sentiment indicator - ESI) ha proseguito nella sua crescita su base mensile (+2.3 punti rispetto a settembre) raggiungendo il valore di 77,5 punti percentuali. Tutti gli indici di fiducia dei singoli settori sono aumentati rispetto a settembre, ad eccezione dell’indice di fiducia dei consumatori ridottosi di 6 punti a seguito del timore dell’aumento della disoccupazione. Rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, l’indice è sceso di 18,5 punti. Figura 3 – Indicatori di Fiducia Business e Consumer in Slovacchia 2009 ESI and components Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Economic sentiment indicator (ESI) 79,3 76,5  73,2 68,8 66,3  67,6 70,1  73,3  75,2  77,5    Components of ESI Industrial confidence indicator -25 -22,0 -24,7 -25,7 -26,3 -13,3 -8,7 -9,0 -12,3 -8,7 Construction confidence indicator -12,5 -28,0 -36,0 -48,5 -50,0 -52,0 -52,5 -51,0 -52,5 -47,5 Retail trade confidence indicator 6,3 -5,7 -22,7 -22,0 -20,3 -22,0 -22,7 -14,3 -14,7 -12,3 Services confidence indicator 7,0 -1 -12,3 -20,0 -23,7 -19,0 -22,0 -16,7 -6,3 -1,0 Consumer confidence indicator -30,1 -47,2 -46,2 -43,9 -37,2 -33,3 -32,2 -32,7 -24,3 -30,3 Fonte: Ufficio Slovacco di Statistica 8
    • Sia nell’UE (+1.6) che nell’Eurozona (+2.0) l’indice di fiducia generale dell’economia ha evidenziato in settembre una crescita. L’indice di fiducia dei consumatori è incrementato di 3punti in entrambe le aree. Figura 4 – Indicatori di “sentimento economico generale” in EU e nell’Eurozona 4. TENDENZE DEL CONSUMATORE Le imprese ceche e slovacche devono prendere atto della trasformazione del processo decisionale dei consumatori, più agguerriti grazie ai nuovi strumenti informatici. Trasparenza dei prezzi, attività di marketing e di promozione oggi giocano un ruolo molto importante in questi paesi. Con la diffusione di Internet, i consumatori cechi, al pari di quelli slovacchi, hanno ora maggiore accesso alle informazioni relative ad un determinato prodotto o servizio, e si scambiano tra loro opinioni ed esperienze. Il boom dei social network ha colpito anche la Repubblica Ceca e la Slovacchia: vi sono centinaia di migliaia di utenti registrati su Facebook e Twitter, e il trend è in aumento. I social network e i blog figurano tra i principali strumenti di scambio di informazioni su prodotti e servizi offerti sul mercato. Alcuni marchi leader internazionali hanno compreso le potenzialità di questi mezzi di comunicazione lanciando campagne pubblicitarie personalizzate anche in RC e in Slovacchia sui social network. Sempre più prodotti vengono acquistati da consumatori cechi e slovacchi su Internet tramite i negozi online. 9
    • Figura 4 – L’accesso delle famiglie a internet: un confronto a livello Europa Household's Internet Access Comparison 60% 50% 40% 30% EU 27 20% CR SK 10% 0% At least one Internet Broadband Narrowband computer Access Internet Internet (overall) access access Source: European Community survey 5. POTENZIALE DELLE VENDITE AL DETTAGLIO L'aumento del reddito disponibile, un più facile accesso al credito, il crescente numero di grandi strutture di vendita e centri commerciali e il crescente numero di automobili di proprietà sono fattori chiave per l'espansione del mercato al dettaglio. L'adesione all’UE e i sostanziosi investimenti esteri diretti continuano a stimolare la crescita, contribuendo – con riferimento al mercato ceco - alla previsione annuale delle vendite al dettaglio in crescita del 4,5%. Nella Repubblica Ceca la popolazione dovrebbe rimanere statica, intorno ai 10,4 milioni di abitanti, per tutto il periodo previsto, ma è previsto un aumento del PIL pro-capite di quasi il 10% entro il 2013, raggiungendo così i 15.330 Euro. La previsione per la spesa di consumo pro-capite indica un aumento da 6.959 Euro nel 2008 a 10.373 Euro entro il 2013(Fonte: Business Monitor International: Czech Republic Retail Report, Q4 2009). La spesa per il cibo come percentuale del PIL nella Repubblica Ceca dovrebbe diminuire gradualmente dal 5,6% nel 2008 al 5,3% nel 2013. Ciò riflette l'espansione più ampia dell'economia e la capacità dei consumatori di acquistare una vasta gamma di beni di consumo. I dati suggeriscono che le vendite farmaceutiche al banco nella Repubblica Ceca cresceranno di quasi il 25%: da una stima di 0,54 miliardi di Euro nel 2008 a 0,66 miliardi di Euro entro il 10
    • 2013, mentre le vendite automobilistiche cresceranno del 31,5%, passando da un importo stimato di 9.560 miliardi di Euro nel 2008 a 12.573 miliardi di Euro nel 2013. Un altro settore di vendita al dettaglio che vedrà una crescita sostanziale nel periodo di previsione è quello dell‘elettronica di consumo, con un aumento di oltre il 23%, da 3,03 miliardi di Euro nel 2008 a 3,73 miliardi di Euro entro il 2013. Sulla base dell’Ufficio Ceco di Statistica sui “Ricavi e le Spese medie della famiglia” si stima che, se le vendite al dettaglio dei mobili ammontavano a 3,55 miliardi di Euro nel 2008, esse dovrebbero aumentare fino a 4,25 miliardi di Euro entro il 2013, mentre nella vendita di abbigliamento e calzature si prevede un aumento da 2,31 miliardi di Euro nel 2008 a 2,77 miliardi di Euro entro la fine del periodo di previsione (ndr. il 2013). 11
    • UN FOCUS SU ALCUNI MERCATI 6. Il MERCATO DEI SERVIZI BANCARI “CONSUMER” La Repubblica Ceca e la Slovacchia sono considerati dalle istituzioni bancarie internazionali mercati interessanti soprattutto perché ritenuti sicuri. Inoltre i depositi bancari cechi sono due volte e mezzo l’ammontare complessivo dei prestiti e ciò fa della Repubblica Ceca un mercato estremamente liquido. I manager intervistati ai fini della presente ricerca hanno convenuto che la professionalità generale nel settore bancario in Repubblica Ceca e in Slovacchia è molto elevata e, soprattutto, che le strutture finanziarie e di tesoreria sono riconosciute per essere di alto livello nel paese. La presenza di investitori esteri sui mercati finanziari cechi e slovacco aumenta il prestigio del settore. La Germania è presente nel 35% di tutte le transazioni in Repubblica Ceca, e rappresenta uno dei principali paesi di provenienza degli investimenti diretti esteri. L'Italia occupa solo la 14^ posizione, e il suo apporto in termini di investimenti industriali è considerato relativamente povero, compensato però dalla forte presenza nel settore immobiliare. Il mercato bancario ceco è dominato da grandi leader (p.e. Ceska Sporitelna, CSOB, ecc.), istituzioni finanziarie tradizionali rispetto alle quali negli ultimi anni il settore delle banche di medie dimensioni ha dimostrato un significativo potenziale di crescita. Questo trend è riconducibile ai cambiamenti nella società e nei bisogni dei clienti di tali istituti di credito in questi mercati locali. I Cechi, al pari degli Slovacchi, sembrano ora aspettarsi di più dalla propria banca e quindi sono sempre più assimilabili ai loro vicini occidentali. In entrambi i paesi, come altrove, la valutazione del mercato dipende comunque fortemente dalla tipologia della clientela considerata (corporate, retail, ecc.). Con riferimento alla clientela “retail” il mercato è caratterizzato da un’ottima qualità dei prodotti e servizi offerti. La pressante concorrenza in questo segmento del mercato, unitamente alle barriere d’ingresso innalzate dalle banche già presenti, rendono difficoltoso l’ingresso di nuovi operatori, facendo quindi prevedere una crescita limitata. Da quanto si evince dalle interviste con responsabili di banche estere attive su questo territorio, il mercato è saturo e pertanto risulta molto difficile crescere in questo comparto. Il settore bancario stabile e competitivo incide in maniera determinante sulla qualità del mercato finanziario in tutta la Repubblica Ceca e Slovacchia. Le banche nazionali sono in via di sviluppo in linea con le tendenze del settore bancario europeo ed internazionale. Si stima un ulteriore rafforzamento della stabilità nel settore anche a seguito della previsione di future condizioni favorevoli quali per esempio l'andamento di una crescita contenuta dell’inflazione. Tuttavia, una notevole incertezza circonda l'attesa ripresa della domanda estera, e questo potrebbe influire negativamente sul settore delle imprese e sul credito. 12
    • A tendere si prevedono le seguenti tendenze nel settore bancario ceco e slovacco: a) posizione dominante del capitale straniero nel settore Con il completamento della privatizzazione delle grandi banche ceche e slovacche, la struttura dell’ownership nel settore si è stabilizzata. Le banche nazionali sono sempre più integrate nelle strutture bancarie europee tramite gruppi finanziari internazionali proprietari di banche di grandi dimensioni. Nella Repubblica Ceca, per esempio, quasi il 95% delle attività del settore bancario sono direttamente o indirettamente controllate da banche estere. Dalle interviste condotte con i responsabili di locali istituti di credito, risulta come il settore bancario ceco sia considerato molto redditizio dalle holding estere, ed inoltre come l’intero settore ceco e slovacco sia visto quasi come un’isola di quiete nel mezzo della crisi finanziaria internazionale. Una stretta parentela ed affinità di atteggiamento e di cultura in materia di attività bancaria favoriscono inoltre queste relazioni internazionali. b) proseguimento del processo di concentrazione del settore bancario Il processo di concentrazione, realizzato mediante fusioni ed acquisizioni, si pone l’obiettivo di incrementare la competitività e al contempo di ridurre i costi. Più attive in questo senso all’interno dell’UE sono le banche italiane, tedesche e francesi. Il processo di concentrazione nella Repubblica Ceca e in Slovacchia è visibile soprattutto nella crescente importanza delle banche di medie dimensioni, che stanno gradualmente espandendo le proprie attività. c) Lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi La tendenza ad offrire alla clientela una gamma sempre più ampia di prodotti e servizi sta diventando un fattore determinante di concorrenza sia in Rep. Ceca come in Slovacchia. Società non bancarie, intermediari e rivenditori stanno facendo concorrenza alle banche per certi prodotti e servizi. Riguarda soprattutto l’offerta di una vasta gamma di prodotti relativi alla gestione patrimoniale, al private banking, e connessi all'invecchiamento della popolazione. Oltre ai tradizionali prodotti e servizi bancari per i clienti finali cechi e slovacchi, si affiancano ora nuovi prodotti finanziari, assicurativi e loro combinazioni. Nel retail banking verranno introdotti nuovi servizi bancari innovativi nel settore del credito, e nell’area dei depositi e degli strumenti di pagamento. I nuovi azionisti delle grandi banche devono svolgere un ruolo attivo: lo sviluppo di prodotti bancari, sulla base del trasferimento di conoscenza sarà un fattore importante per quanto riguarda la concorrenza nel settore. d) Nuove tecnologie nelle reti di distribuzione Nella Repubblica ceca la maggior parte dei clienti utilizza un collegamento telefonico con la banca per la gestione del direct banking. Per il futuro si prevede un maggior uso della telefonia mobile e, in particolare, di Internet. Il rapido sviluppo della banca elettronica dipende dalla realizzazione delle condizioni che permetteranno ai settori bancari ceco e slovacco di convergere verso il livello UE nell'uso delle reti di distribuzione diversificate. 13
    • e) la crescita nel retail banking Nonostante il forte incremento - negli ultimi anni - del credito ai privati, il volume totale dei prestiti concessi rimane relativamente basso. La spinta al miglioramento del tenore di vita ha continuato a sostenere la crescita dei mutui e di altri prestiti connessi all’abitazione. Forte impulso si è registrato anche nel credito al consumo. Dalle interviste con il management bancario risulta che il fattore chiave in questa competizione è la rapida concessione di tali prestiti. Dirigenti di banche straniere attive nel mercato ceco concordano inoltre sul fatto che buone opportunità per le banche sono individuabili nell’offrire una gamma più ampia di mutui, carte di credito e depositi. f) Il miglioramento della redditività nel settore bancario Rispetto ad altri paesi dell'UE, la Repubblica Ceca e la Slovacchia mostrano una maggiore differenza dei margini su determinati prodotti, mentre la redditività complessiva è solo leggermente inferiore a quella dell'UE. Per esempio, le banche ceche vantano margini circa tre volte superiori a quelli dell'UE sui prestiti concessi alle famiglie (grazie alla forte domanda e alla disponibilità della clientela ad accettare le condizioni di mercato); al contrario evidenziano una minor redditività sui crediti concessi alle imprese. I margini di deposito sono più o meno allo stesso livello rispetto all’UE. I settori bancari ceco e slovacco prevedono di incrementare la propria redditività sfruttando la possibilità di ridurre i costi ed incrementando il fatturato tramite il potenziamento dell’attività commerciale e della più efficiente gestione dei rischi. Il cliente della banca. I manager intervistati concordano sul fatto che la clientela ceca è abbastanza fedele. Tuttavia il comportamento evidenziato dai clienti negli ultimi due anni è stato quello di accendere un mutuo presso un istituto diverso da quello in cui era stato aperto il conto. Il settore dei mutui ipotecari sembra comunque essere uno dei rari casi in cui la fedeltà presso la banca è a rischio. In generale la clientela locale è in grado di valutare il servizio bancario nel suo complesso e non solo tenendo in considerazione il prezzo dei servizi. Per un cliente deve esserci un motivo serio per cambiare la banca, e la ragione deve essere ben misurabile. I motivi di switch verso la concorrenza sono legati soprattutto a situazioni in cui il cliente rimane deluso per il servizio ricevuto o nel caso in cui sul mercato vi siano strumenti significativamente più convenienti di quelli offerti dal proprio fornitore bancario. Opportunità nel settore bancario. Nei mercati analizzati opportunità di sviluppo sono intraviste in quella parte della clientela costituita da piccole imprese e in alcuni segmenti evoluti della clientela private. La ricerca evidenzia come soprattutto i professionisti che vivono nelle grandi città e che guadagnano oltre 40 mila CZK di retribuzione mensile, non siano soddisfatti delle attuali offerte delle proprie banche. Costoro esigono un miglior servizio caratterizzato da un approccio personale presso la banca e si aspettano sempre – sicuramente più del cliente medio - un giusto rapporto tra la prestazione e i servizi acquistati e il prezzo pagato. Dal momento che le banche ceche e slovacche in generale faticano a comprendere questa tendenza, potrebbe 14
    • presentarsi un significativo potenziale di crescita in questo settore. Tale gap rappresenta un’opportunità soprattutto per le banche di piccole e medie dimensioni, in grado di proporre tali prodotti e servizi, non ancora presenti sul mercato, mirati verso specifici segmenti della clientela, e ciò grazie alla loro maggiore flessibilità e possibilità di reagire più velocemente alle nuove esigenze che si sviluppano via via sul mercato. Le grandi banche, al contrario, benché ben consolidate sul mercato, tendono a reagire in modo più lento o addirittura a tralasciare certi segnali ormai chiari provenienti dal mercato. Dalla ricerca sono emersi ulteriori peculiarità nel mercato bancario ceco e slovacco: • Il numero di banche che offrono un rapporto diretto con la clientela è ancora basso, • Il processo di creazione e lancio di nuovi prodotti è piuttosto lento e non riflette le esigenze del mercato; attualmente c'è poco spazio per la personalizzazione dei prodotti in funzione delle esigenze specifiche di particolari clienti, • i pagamenti locali ed internazionali sono lenti e costosi, • il servizio di carta di credito per i clienti privati continua ad essere molto limitato e non viene offerto alcun altro servizio collegato ad alto valore aggiunto • c’è spazio per migliorare la qualità dei prodotti e dei servizi, nonché per una maggiore flessibilità, • le banche sono criticate per essere costose. Se si confronta il settore bancario ceco e/o slovacco con quello italiano per quanto riguarda i servizi, risulta come gli istituti di credito italiani siano noti per la loro conoscenza dei propri clienti, per l'approccio diretto e per le relazioni ben consolidate con la clientela. Inoltre, sono molto flessibili nel rispondere velocemente alle esigenze specifiche dei clienti, e sono più sensibili verso l’aspetto qualitativo del servizio. Sul versante dei prodotti, in Italia le banche offrono tradizionalmente diversi portafogli di servizi - in primo luogo fondi di investimento per i clienti privati. Tali strumenti non sono molto conosciuti in Repubblica Ceca e in Slovacchia, e tantomeno vengono offerti ai clienti su vasta così come accade in Italia. Anche gli assegni, molto utilizzati in Italia, sono pressoché sconosciuti in questi paesi, lo stesso accade per lo strumento delle ricevute bancarie (RIBA). Si può quindi affermare da quanto emerso dallo studio che nel settore bancario ceco e slovacco la concorrenza è povera per ciò che concerne i nuovi prodotti, tuttavia la qualità di quelli esistenti è costantemente su un livello molto buono. Sembra che le banche locali non abbiano il giusto approccio commerciale e che quindi creino spazio ed opportunità per i concorrenti. Per le banche estere di piccole e medie dimensioni ciò è visto come un'opportunità di investimento da cogliere mediante l'offerta di migliori portafogli di prodotti, mediante un’accurata analisi della segmentazione della clientela e, di conseguenza, tramite l’attenta valutazione delle sue esigenze. 15
    • Marketing e Comunicazione In termini di comunicazione verso l’esterno, le banche solitamente si appoggiano ad agenzie di marketing che trasmettono al pubblico messaggi indicanti i principali punti di forza. In primo luogo promuovono il marchio e solo in seconda battuta specifici prodotti e/o servizi. Canali di comunicazione tradizionali in RC e in Slovacchia sono rappresentati dalla stampa (soprattutto riviste specializzate professionali), dalla pubblicità all’esterno (p.e. affissioni) e dal materiale informativo disponibile presso le filiali. I mass media quali tv e radio non sono visti come canali di comunicazione privilegiati. Rispetto alla crisi internazionale molte banche sorprendentemente non hanno apportato alcuna variazione alle proprie strategie. Solo alcuni istituti di credito si sono mossi in modo deciso per acquisire nuovi clienti, cancellando alcune commissioni o favorendo l’apertura di nuovi conti senza spese. Sta acquistando comunque in tale periodo maggiore importanza la promozione del prodotto piuttosto che del marchio. Dalle interviste realizzate emerge che la sfida per il futuro sarà quella di costruire una buona reputazione e una stretta relazione diretta con la clientela. La credibilità si guadagna soprattutto attraverso il personale e le sue competenze e professionalità. Il trend futuro Il futuro dei servizi bancari si orienterà verso un maggiore utilizzo di carte di credito e di Internet banking. Attualmente già il 70% dei cechi che hanno un conto corrente utilizza il servizio di Internet banking, e tale percentuale è destinata ad aumentare. L’Internet banking diventerà un normale veicolo di comunicazione tra il cliente e la banca. I Cechi e gli Slovacchi sono ancora cauti nell'utilizzo attivo della carte di credito. “Benchè infatti la maggior parte della clientela ne possegga una, il suo utilizzo è ancora molto basso rispetto a quanto accade nell’Europa occidentale" sostiene uno dei manager intervistati. "I motivi sono riconducibili soprattutto ad una mancanza nella comunicazione al cliente circa i vantaggi derivanti dall’utilizzo della carta: molti sono preoccupati per il costo del servizio e per gli interessi sulle somme anticipate, non essendo stati preventivamente informati che la maggior parte delle banche offrono 45-50 giorni di interesse gratuiti sul payback”. In un mercato saturo, la strategia delle banche di piccole e medie dimensioni che si verrà a consolidare è quella di concentrarsi nei principali centri urbani (p.e. Praga, Brno, Bratislava, ecc.). La competitività si farà sempre più pressante in tema di prezzo dei servizi, e ciò a vantaggio della clientela. Le principali grandi banche non saranno più in grado di definire le regole del mercato, a seguito della maggiore flessibilità e velocità degli istituti di credito di piccole e medie dimensioni. In pratica il mercato si avvicinerà molto a quello dei paesi occidentali. 16
    • 7. IL MERCATO AUTOMOTIVE Repubblica Ceca Il settore dell’auto è una parte importante e integrante dell’economia della Repubblica Ceca. La vicinanza geografica con altri paesi europei rappresenta un vantaggio insito per sfruttare il mercato automobilistico della regione. Con il maggiore produttore ed esportatore di automobile della regione, (Skoda), la Repubblica Ceca ha mantenuto la sua posizione dominante e continuerà a farlo anche in futuro grazie al crescente livello di investimenti nel settore automobilistico. La ricerca di E.B.S. consulting fornisce un quadro dei fattori di crescita dell’industria automobilistica in Repubblica Ceca, delle sfide da affrontare e delle opportunità offerte dal mercato. Key Findings: • Più del 90% della produzione automobilistica è destinato all’esportazione, • Le vendite di auto usate hanno superato le vendite di auto nuove in repubblica ceca, • Il parco delle auto passeggeri dovrebbe raggiungere 418.5 per 1000 abitanti del paese nel 2011, • Per le vendite di auto e LCV si prevede una crescita a un CAGR (tasso di crescita annuo composto) del 21% dal 2008 al 2011, • Skoda domina la produzione di auto e LCV rappresentando più del 50% della produzione industriale. Recentemente le vendite di auto Europee sono andate diminuendo, colpendo il comparto trainante dell’economia ceca, il settore automotive, e i venditori di auto cechi hanno cominciato a tagliare I prezzi negli ultimi mesi del 2008 a causa della caduta della domanda. Le auto del produttore ceco Skoda Auto, come noto brand del gruppo Volkswagen, hanno guidato la classifica delle marche con una quota di mercato scesa al 31 %, dal 37% del 2007. A seguire, nella classifica delle vendite sono presenti Ford e Renault. In aiuto al settore delle auto, il ministero delle Finanze ha proposto di introdurre la possibilità di ammortizzare l’imposta sul valore aggiunto sulle vendite di auto nuove, un passo che secondo l’associazione può essere utile. Sebbene l’ultimo quarto del 2008 ha visto un declino mondiale delle vendite per tutti i produttori di auto di lusso, la Repubblica Ceca ne ha avvertito parzialmente l’impatto. Le vendite di auto in Repubblica ceca sono cresciute dell’8.4%, ma le vendite di auto di lusso hanno vissuto una crescita a due cifre, secondo l’Associazione Ceca degli Importatori di Auto. Porche ha aumentato le sue vendite del 41%. Audi ha visto un aumento del 34%, BMW del 16% e Mercedes del 12%. I risultati di quest’anno ad oggi non sembrano indicare che la domanda di auto di lusso possa crollare. "Il primo mese tende sempre ad avere le vendite più basse. Ma le statistiche di 17
    • quest’anno sono paragonabili a quelle dell’inizio del 2008," afferma il rappresentante di un importatore che vende queste marche in Repubblica Ceca. Figura 5 – Immatricolazioni di auto nuove in CR – genn/sett 2009 Registrazione di nuove auto acquistate in RC per categorie 9 / 2009and 1 - 9 / 2009 Periodo 1 - 9 / 2009 Totale Categorie Unità Market Share Not organized 4.084 3,47% Mini 4.728 4,02% Small 40.216 34,15% Lower middle 21.613 18,36% Middle 20.472 17,39% Upper middle 3.472 2,95% Luxury 228 0,19% MPV 13.647 11,59% Sport 724 0,61% Terrain 8.564 7,27% 117.748 100,00% Source: For CIA in conjunction with MDČR, CRV MVČR and AIA created by RTV data, s.r.o. Slovacchia La Slovacchia, il terzo maggior produttore di auto in Europa centrale, è fra i mercati con la crescita più veloce nella regione dell’Europa centro-orientale, con la produzione industriale cresciuta quasi del doppio (93%) nel 2007 rispetto all’anno precedente. In termini percentuali, l’industria slovacca dell’auto è aumentata del 93.3%. in ogni caso, il paese produce la maggior parte delle sue automobile per l’esportazione e questo trend continuerà in futuro. Key findings: • L’industria automobilistica è il settore trainante dell’economia slovacca, con un comparto che conta circa il 35% della produzione industriale totale nel 2007, • La produzione totale dell’industria automobilistica slovacca ha avuto un’impennata del 93.3% e raggiunto 571,071 unità nel 2007 confrontato con l’anno precedente, 18
    • • La localizzazione geografica della Slovacchia e una forza lavoro ad un costo relativamente basso trainano la sua industria dell’auto, • Da una prospettiva di lungo periodo, la ricerca e sviluppo giocherà un ruolo maggiore per aumentare le possibilità di una crescita sostenibile una volta che scompariranno i vantaggi della Slovacchia in termini di costo del lavoro, • L’industria dell’auto slovacca è orientata all’export. Nel 2007, le esportazioni totali del paese hanno raggiunto 564 miliardi SKK (18 miliardi EUR) comparati ai 402 miliardi SKK (12.8 miliardi EUR) del 2005, • L’ingresso di nuovi attori di mercato come PSA e KIA diversificherà l’industria dell’auto della Slovacchia e l’aiuterà a crescere ulteriormente. Il mercato dell’auto e la crisi Così come per le decisioni di acquisto più importanti (prodotti durevoli ad alto coinvolgimento emotivo) si sta facendo strada l’idea che i continui messaggi dei media , relativi al futuro non certo dell’economia, stiano danneggiando il mercato. “I media spaventano la popolazione con messaggi negativi sullo sviluppo economico futuro. Come effetto i potenziali clienti tendono a posticipare la decisione di acquistare un’auto nuova più avanti nel tempo essendo preoccupati di non essere capaci di pagare le rate del leasing o in ogni caso di non poter sostenere lo sforzo economico per il veicolo”. In questo contesto rimane però un’importante differenza tra il mercato ceco e quello slovacco: la Repubblica Ceca non a adottato l’Euro. Dal punto di vista del prezzo, “fino a che ci sarà la corona ceca difficilmente possiamo prevedere I suoi sviluppi nei confronti dell’euro e perciò possiamo sperare che il potere di acquisto crescerà e lo stato d’animo della società cambierà”. La clientela Ceca e Slovacca Oggi, in repubblica Ceca e in Slovacchia tutti I prodotti sono disponibili nella stessa gamma che in ogni paese dell’Europa occidentale. “Ogni cosa che l’industria ha da offrire c’è già. Comunque, in RC il problema è un’iniqua distribuzione del potere di acquisto.” Come in ogni altro posto nel mondo, anche in RC e in Slovacchia l’auto rappresenta l’immagine del suo proprietario. Specialmente I potenziali giovani acquirenti vogliono essere sexy e ostentare, in ogni caso si differenziano dai loro coetanei occidentali attraverso differenti priorità di investimento. Come risulta dalla ricerca di E.B.S. consulting – date le limitate risorse finanziarie, I giovani Cechi sono forzati a scegliere fra acquistare un’automobile o un appartamento, tendendo così a posticipare l’acquisto di una nuova auto dando una priorità più alta alla soluzione dei problemi “della vita”. 19
    • I cechi e gli Slovacchi sono considerati clienti fedeli ai loro marchi preferiti, il prezzo rimane comunque un importante fattore di decisione quando si tratta di acquistare una nuova auto. “Generalmente si può dire che nel settore di alta gamma la fedeltà dei clienti verso un marchio tende ad essere maggiore” afferma un manager di un importatore di auto straniere in RC. Dalla ricerca emerge anche che gli acquirenti di auto ceche sono molto conservativi anche se nel corso degli anni si osserva un certo bisogno di cambiamento. Uno dei nostri intervistati descrive la situazione come segue: “basandomi sulla mia esperienza del mercato Ceco, c’è un nutrito gruppo di persone giovanni e dinamiche che vivono attivamente, ma che subiscono l’impatto negativo della situazione circostante. Essendo finanziariamente dipendenti dai genitori, guidano auto acquistate dagli stessi. Non quelle che preferirebbero. E lo stesso dicasi per gli impiegati che non hanno potere decisionale sul tipo di auto che sarà acquistata per loro come auto aziendale. Così la maggior parte dei Cechi guida semplicemente ciò che è loro dato, senza avere l’opportunità di decidere sul tipo di auto che esprimerebbe la loro personalità.” La concorrenza Negli ultimi cinque anni la concorrenza sul mercato ceco e slovacco è divenuta più agguerrita. Le auto sono diventate un prodotto che tutti possono capire. “a volte capita che un cliente venga e sia meglio informato sul prodotto del venditore. Questo è dovuto principalmente alla facilità di accesso alle informazioni attraverso internet e alla comparazione tra vari punti di riferimento. Diventa più difficile parlare al cliente e chiudere la trattativa. Naturalmente quello che trae vantaggio da questa situazione è il cliente non essendo possibile deluderlo”, dice un incaricato di una marca locale di automobili. Si può tranquillamente affermare che ciò che ha rafforzato maggiormente la concorrenza nei mercati ceco e slovacco, ad oggi, è la maggiore disponibilità di informazioni. Le strategie pubblicitarie Le strategie pubblicitarie dei maggiori attori dell’industria automobilistiche in RC e in Slovacchia non differiscono significativamente da quelle emergenti nel resto d’Europa. Come affermato anche da alcuni degli intervistati da E.B.S., le loro strategie aziendali riflettono le abitudini di acquisto dei loro clienti target e la loro educazione sul prodotto. “la nostra azienda applica la strategia del fair play. Mostriamo i prezzi reali nelle nostre pubblicità. A differenza di alcuni concorrenti asiatici che mostrano un prezzo basso a caratteri cubitali, ma sotto c’è un asterisco che dice che il prezzo reale è maggiore.” 20
    • Generalmente, basandosi sull’esperienza, ad eccezione di pochi attori, la maggior parte dei produttori di auto stanno facendo un passo indietro rispetto alla tradizionale pubblicità televisiva. La carta stampata diventa sempre più importante per la maggior parte delle marche automobilistiche. Seguita dalla radio che molti automobilisti ascoltano in auto e fuori, e Internet. Tendenze e opportunità a breve nell’automotive A riguardo delle opportunità future nel mercato dell’auto ceco e slovacco è importante cercare gli spazi vuoti dell’offerta esistente e i segmenti che possono essere serviti in maniera redditizia. Un manager di un’ importante importatore straniero conferma che “ci può essere una chance specialmente nel mercato dei servizi post-vendita”. Si prevede che la tendenza in RC e Slovacchia sia quella delle tecnologie verdi per l’auto. “oggi, si può sentire la responsabilità delle giovani generazioni. È importante per loro. L’ecologia diventerà di moda” 21
    • 8. IL MERCATO DELL’ABBIGLIAMENTO E DEGLI ACCESSORI L'industria tessile e dell'abbigliamento in Repubblica Ceca rappresenta l’1,9% del totale dell'attività manifatturiera del paese in termini di fatturato, ed impiega il 5,1% della forza lavoro del settore manifatturiero. Ad essa è riferibile anche una quota significativa delle esportazioni. Circa l'80% dell’output tessile ed abbigliamento prodotto dall'industria è venduta all'estero, soprattutto verso i paesi dell'UE. Le imprese tessili e dell’abbigliamento ceche beneficiano all’interno dell’UE della loro vicinanza ai grandi mercati. Ciò fornisce loro un vantaggio logistico rispetto ai concorrenti asiatici soprattutto in un periodo caratterizzato da risposte veloci e brevi cicli della moda. Un altro elemento a favore è la reputazione di buona qualità che caratterizza le aziende ceche del settore. Il costo del lavoro è relativamente basso, soprattutto per le strutture situate vicino alla Polonia, dove è reperibile manodopera disposta a lavorare in Repubblica Ceca per salari contenuti. Le aziende ceche impiegano inoltre manodopera a basso costo originaria della Mongolia, Russia ed Ucraina. Un’industria verso la focalizzazione Oggi l’industria tessile e dell’abbigliamento ceca si sta ancora riprendendo da decenni di regime comunista, quando gli sforzi erano concentrati sull’esportazione verso i paesi dell'ex blocco sovietico. Dopo il crollo del regime l'industria fu privatizzata e le imprese guardarono nuovamente verso i mercati occidentali, supportate da investimenti esteri confluiti da aziende quali, per esempio, l’italiana Marzotto, la svizzera Schoeller Textil o la giapponese Toray. Tuttavia, di fronte ad una pressante competitività da parte dei concorrenti asiatici, l'industria ha dovuto operare profonde ristrutturazioni e tagli nel personale. Molte imprese hanno cessato l'attività, soprattutto nel comparto dell’abbigliamento. Anche il settore tessile è decresciuto, sebbene ad un ritmo più lento, ed il suo fatturato nel 2007 è stato di circa quattro volte superiore a quello dell’abbigliamento. Molte aziende tessili stanno avendo successo puntando su prodotti di fascia alta, tra cui il tessile tecnico, dove la pressione sui prezzi è meno intensa rispetto a quanto accade nei mercati di largo consumo. E’ significativo il fatto che il settore tessile tecnico rappresenti il core business di quattro delle cinque principali aziende tessili: Juta, Kordárna, Pegas e Technolen. La Slovacchia è un piccolo produttore nel settore tessile ed abbigliamento, caratterizzata da una lunga tradizione industriale durante il periodo del blocco sovietico, ed ora orientata verso i Paesi EU. Attualmente le condizioni di mercato sono molto difficili per i produttori slovacchi di tessile ed abbigliamento: il crollo degli ordinativi ha comportato riduzioni 22
    • nell’output e nell’occupazione. Tale situazione di crisi secondo le opinioni degli operatori si protrarrà fino al 2011. In generale gli operatori, nell’ambito del settore moda, denotano un interesse sempre maggiore per gli accessori rispetto a quanto avviene per i capi di vestiario. L’implicazione finanziaria non è in questo caso il fattore determinante, visto comunque i prezzi che possono toccare gli stessi accessori, il fenomeno è piuttosto riconducibile alla ricerca della particolarità, ad un bisogno di distinguersi dagli altri. La crisi economica globale ha colpito anche l'industria della moda ed accessori. Malgrado ciò il settore del lusso ha subito le minori ripercussioni, anzi, nel caso del comparto degli accessori di lusso si sono registrati aumenti nelle vendite (circa del 5% in RC). I consumatori tra moda e qualità Secondo quanto riferito da operatori del settore i consumatori finali cechi, al pari di quelli slovacchi ritengono generalmente che le marche note siano sinonimo di qualità. E’ ciò si verifica in relazione a tutti i settori retail. Gli acquisti di merce di marca sono soprattutto indirizzati verso il settore dell’elettronica e verso il comparto dei prodotti di bellezza. La ricerca della marca nel settore della moda, come prevedibile, è riferibile soprattutto alla fascia più ricca della popolazione e a livello territoriale, si riscontra soprattutto nei centri principali (Praga, Brno, Bratislava, ecc.). Gli anziani rappresentano il segmento che meno si interessa al brand. Nei mercati della Repubblica Ceca e della Slovacchia il target del settore della moda ed accessori di lusso è situato soprattutto nelle grandi città, dove il reddito disponibile gioca un ruolo chiave. Anche all’interno dei principali centri urbani si incontrano difficoltà nell’individuare la giusta localizzazione del punto vendita. A Praga come a Bratislava i prezzi degli affitti di negozi situati nella giusta posizione sono troppo cari. Essi sono in linea con quelli di Milano a fronte di potenzialità di vendite però considerevolmente più basse. Sebbene, come detto, le aspettative di vendita non possano essere paragonabili a quelle di Milano o di Parigi, la costante crescita del livello dei redditi medi pone le capitali della RC e della Slovacchia al centro dell’interesse delle grandi firme. Il fatto inoltre che Praga rappresenti una destinazione molto frequentata dal turismo estero e da professionisti d'affari, ha spinto molte firme internazionali a posizionare la propria bandiera anche nella capitale boema. E’ il caso per esempio di Prada, Gucci, Louis Vuitton o Salvatore Ferragamo, aziende che hanno valutato attentamente quest'opportunità optando per l’apertura di negozi. Solitamente l’intenzione iniziale è quella di vendere alla clientela locale, salvo poi realizzare che buona parte del fatturato si consegue con il turismo a la clientela business estera. 23
    • Un vantaggio rispetto all’Italia è per esempio il fatto che l’ambiente di Praga o di Bratislava è meno competitivo per il settore della moda ed accessori. Ciò si deve soprattutto al fatto che la presenza di concorrenti locali ed internazionali è più limitata, e che il mercato è ancora relativamente immaturo. Dall'altro lato i consumatori locali che acquistano beni di lusso non differiscono molto da quelli italiani o nordamericani: tutti costoro vogliono la qualità e sono disposti a pagarla. Anche il servizio gioca un ruolo importante nel processo d'acquisto, e in questi paesi il suo livello che dovrebbe essere di alta qualità risulta invece ancora piuttosto basso. Tornando alla qualità, è bene tenere presente che nel processo d’acquisto tale attributo generalmente è considerato prioritario rispetto al “contenuto di moda”. Indicativo in tal senso è per esempio il fatto che le borsette di nylon non hanno mai toccato gli stessi volumi di vendita di quelle in pelle anche quando il nylon era di moda e nell’Europa occidentale spopolavano le borsette realizzate con questo materiale. I consumatori cechi e slovacchi sembrano inoltre essere abbastanza fedeli ai marchi della moda ed accessori se questi sono in grado di offrire l’intera collezione. Opportunità per entrare sul mercato? E’ opinione diffusa tra gli operatori che le condizioni per entrare sul mercato ceco o slovacco della moda ed accessori sono attualmente ottimali. Si evidenziano infatti opportunità per quei marchi che offrono qualcosa di nuovo, e il potenziale di crescita è stato individuato soprattutto nel medio e alto segmento. Oltretutto le barriere d’ingresso sono pressoché inesistenti a parte il costi connessi al punto vendita. 24
    • CONSIDERAZIONI FINALI 9. RC E SLOVACCHIA LOCATION PER L’INDUSTRIA E PER I SERVIZI AL BUSINESS Non è un caso che al momento la Repubblica Ceca e la Slovacchia siano tra le nazioni con il maggior flusso di investimenti esteri nella regione dell’Europa centrale e dell’est. La repubblica Ceca è una delle economie in fase di transizione con il maggior successo nella capacità di attrarre investimenti: più di 130.000 imprese ceche all’interno dei più differenti settori, sono partecipate da capitale straniero. Sin dal 1993 sono stati registrati più di 73,3 miliardi di Euro di FDI. I cechi sono conosciuti per la loro attenzione verso la qualità e la professionalità, il desiderio di apprendere nuove conoscenze, l’abilità di raggiungere un alto livello di produttività. Gli investitori inoltre apprezzano attributi quali quelli ricordati così come un ambiente economico stabile, bassi tassi d’interesse e una legislazione trasparente. Si può ormai affermare che sono tramontati i giorni in cui la capacità di attrazione degli investimenti era dettata quasi esclusivamente dal basso costo della manodopera locale. Oggi una sempre maggiore percentuale di investimenti è orientata verso centri tecnologici, servizi ad alto valore di supporto al business e ricerca e sviluppo. In quest’ultimo caso l’interesse degli investitori è rafforzato da un mercato del lavoro efficace, dal livello di scolarizzazione e dal profilo di competenze dei professional nuovi entranti sul mercato del lavoro, dall’alta qualità delle università e dalla loro capacità di rispondere in modo concreto alle concrete esigenze del mondo delle imprese. La Repubblica Ceca è sicuramente una location attraente per gli investimenti in ricerca e sviluppo. Aziende che hanno deciso di localizzare i loro centri di R&D come Honeywell, Rockwell Automotive, Bosch and ON Semiconductor, apprezzano in modo particolare l’alta qualità del capitale umano. Con l’aiuto dei fondi strutturali dell’UE sono stati sviluppati parchi tecnologici e incubatori scientifici. Un’altro vantaggio di non poco rilievo è la posizione geografica al centro dell’Europa. La legislazione ceca in accordo con le leggi dell’UE garantisce un facile accesso ai mercati europei per gli investitori e per le imprese tutte. Così grazie al continuo sviluppo delle infrastrutture di trasporto e logistiche la Repubblica Ceca può essere a giusto titolo la porta d’ingresso ai mercati europei. Da par suo anche la Slovacchia può essere considerata tra le business location di maggior interesse al mondo. Il Paese è stato classificato dalla Banca Mondiale come una delle 20 nazioni più vicine alle esigenze degli imprenditori: vi troviamo bassi costi del lavoro e alta produttività, legislazione che non penalizza la distribuzione di dividendi, facilità nell’avvio delle iniziative imprenditoriali. Così come in Repubblica Ceca anche qui esiste un’elevata qualificazione 25
    • della manodopera, bassi tassi di sindacalizzazione uniti a uno “statuto dei lavoratori” liberale. E’ inoltre considerata un paese economicamente e politicamente stabile. Grazie alla sua localizzazione strategica la Slovacchia offre più di 200 milioni di potenziali consumatori all’interno di un raggio di 1000 chilometri, è in fondo il “cancello” d’ingresso verso i paesi Balcani, l’Ucraina e la Russia. Le infrastrutture stanno crescendo stabilmente dal momento che il paese è parte di tutti i più importanti corridoi europei; insieme a questo la Slovacchia vanta un eccellente sistema di trasporti merci via fiume attraverso il Danubio, e sta sviluppando rapidamente anche il traffico aereo. Con l’ingresso all’interno dell’Unione Europea la Slovacchia ha sviluppato alcune riforme strutturali importanti, dall’ambito fiscale a quello del sistema pensionistico, dall’ambito bancario a quello della finanza più in generale, dal sistema sanitario nazionale nuovi programmi di incentivazione basati sulle linee guida dell’Unione. 10. MERCATI APERTI A NUOVI MODELLI DI CONSUMO Questo lavoro, sia pure contestualizzato ad alcuni specifici ma significativi mercati, ha mostrato come lo stile di vita e i modelli di consumo stiano sempre più orientandosi anche verso prodotti e servizi non più culturalmente legati alla storia e società locale. E’ evidente che in questo, marcate differenze potranno riscontrarsi tra le nuove generazioni e coloro che le hanno precedute, ma ormai il percorso di “apertura al nuovo” è in via di consolidamento. Certamente non andremo qui a sostenere che modelli di consumo “mediterranei” stiano gradualmente prendendo spazio all’interno di una società profondamente “continentale”, ma i modelli culturali internazionali e, tra questi già oggi, molti dei prodotti dell’eccellenza italiana all’estero appaiono come nuovi fenomeni da osservare in un mercato sempre più ricco di opportunità per i consumatori cechi e slovacchi. In questo facciamo nostra l’esortazione di alcuni attenti osservatori che ritengono semplicistico l’ingresso in questi mercati non guidato da corrette e focalizzate analisi e da piani di business attenti sempre più alla visione “customer based” e non più guidata quasi esclusivamente dal basso investimento economico richiesto per l’ingresso e dunque da semplicistiche logiche di “cost saving”. E per chiudere, così come in Repubblica Ceca la Slovacchia è diventato un posto attraente per vivere: il contesto ambientale in continuo sviluppo, dal sistema scolastico alle infrastrutture sociali a quelle sanitarie, il basso costo della vita il rapido incremento degli standard di vita della popolazione hanno innalzato l’immagine del paese in un processo ormai stabilmente avviato e in continuo e costante miglioramento. 26
    • FONTI Official government & administration sources: • Czech Statistical Office • The Statistical Office of the Slovak Republic • Czech National Bank • Ministry for Transportation of the Czech Republic • Ministry of Economy of the Slovak Republic • The Official Web Site of the CR (www.czech.cz) and information published for the purposed of the country’s presentation during its EU presidency • Czech Invest Agency • Slovak Invest Agency • Eurostat – European Commission • CIA Fact Book Private companies & research agencies sources: • The Global Economic Research (www.tradingeconimics.com) • PRM Consulting: Business & Economical Environment Report • Business Monitor International (BMI) • Czech Republic Retail Report, Q4 2009 • Czech Republic Automotives Report, 2008 • Slovakia Automobile Sector Analysis, 2008 • Prospects for the Textile and Clothing Industry in the CR/Slovakia Report, 2008 • Association of Czech Car Importers (statistics & press releases) 27