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1993   Pharma Pricing
 

1993 Pharma Pricing

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the presentation shows a complete method to develop market analysis applied to pharmaceutical product and services. How to launch a product with the right price? what about price competition? what ...

the presentation shows a complete method to develop market analysis applied to pharmaceutical product and services. How to launch a product with the right price? what about price competition? what about brand perception mapping? How foresee break even point to manage right price decision?

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    1993   Pharma Pricing 1993 Pharma Pricing Presentation Transcript

    • PRICING - La definizione del prezzo di un prodotto farmaceutico - Methodology developed in 1993
    • 1 L’approccio market driven Valore percepito Intensità concorrenziale (l'utilità del farmaco) (i farmaci rivali) Definizione del prezzo Analisi costi Processi di creazione del valore
    • 2 L’approccio market driven • Misura del valore economico attribuito ai benefici offerti dal farmaco DETERMINAZIONE • Equivalenza fra differenziali di DEL PREZZO prezzo e differenziali di valore DI UN FARMACO • Definizione alternativa di prezzo e analisi della redditività prospettica • Simulazioni di diversi scenari di mercato
    • 3 Gli obiettivi dell’intervento • Definire il prezzo ottimale di un farmaco sulla base delle analisi della domanda, della concorrenza e della struttura dei costi • Definire le caratteristiche dell'offerta alle quali la domanda risulta più sensibile • Determinare il posizionamento dei potenziali concorrenti GENERARE CONOSCENZE DIFFERENZIALI PER MASSIMIZZARE LA PERFORMANCE REDDITUALE E COMPETITIVA DELL’IMPRESA
    • 4 Le fasi del processo PREPARAZIONE ANALISI DELL’INDAGINE CAMPIONE PRICING POSITIONING DEL VALORE ESPLORATIVA
    • 5 Progettazione / Indagine esplorativa METODOLOGIA RISULTATI • Incontri • Informazioni preliminari qualitative • Raccolta dati • Definizione dei • Interviste questionari aperte de- strutturate • Focus Group
    • 6 Obiettivi dell’indagine esplorativa • Individuare le patologie di riferimento per il farmaco • Verificare la competizione fra più principi attivi nella cura delle patologie definite • Analizzare il processo d'acquisto ed il ruolo degli attori presenti • Comprendere le caratteristiche dei farmaci rilevanti per la scelta del prodotto • Sondare l'importanza della variabile prezzo nel processo decisionale
    • 7 Alcune caratteristiche di prodotto rilevante • Casa • Prezzo farmaceutica • Formulazione • Spettro d'azione • Vie di • Forma eliminazione farmaceutica • Emivita • Effetti collaterali • Confezione • Tollerabilità
    • 8 IL CAMPIONAMENTO STRATIFICAZIONE ANALISI DELLE DEFINIZIONE IN FUNZIONE DEL CARATTERISTICHE DEL CAMPIONE TARGET MARKET DEL CAMPIONE
    • 9 L’INDAGINE QUANTITATIVA L’ANALISI DEL VALORE METODOLOGIA RISULTATI • Analisi • Importanza delle multidimensionale caratteristiche del sistema di prodotto • Conjoint Analysis • Valorizzazione • Cluster Analysis dell'utilità • Cross Tabulation • Definizione del profilo ottimale • Segmentazione della domanda
    • 10 I livelli degli attributi e il valore globale Casa farmaceutica Alfa, Beta, Gamma, Delta Molecola Chinolone, Macrolide, Penicillina Potenza battericida Elevata, Media GENERAZIONE Spettro d'azione Ampio, Ristretto VALORE Confezione 1 sett., 2 sett. Effetti collaterali 1 %, 5 %, 15 % Prezzo tratt. giorno 5.000, 10.000, 15.000, 20.000
    • 11 La rilevanza delle caratteristiche del prodotto 40 30 Importanza % 20 10 Casa farm. Molecola Potenza Spettro Confezione Eff. coll. Prezzo Fattore
    • 12 La valutazione dei singoli livelli 0,6 0,4 0,2 0 - 0,2 - 0,4 Chinolone Macrolide Penicillina Molecola
    • 13 Profilo ideale e scostamenti PROFILO IDEALE Chinolone Potenza elevata Spettro ristretto Conf.: 2 settimane Eff. coll.: 1% FARMACO "A" £ 5.000 / giorno FARMACO "B" (noi) (il concorrente) VALUTAZIONE Penicillina SCOSTAMENTI Macrolide Potenza M/A Potenza M/A Spettro ristretto Spettro ampio Conf.: 1 settimana Conf.: 1 settimana Eff. coll.: 5 % Eff. coll.: 5 % £ 10.000 / giorno £ 7.000 / giorno
    • 14 Segmentazione della domanda • L'esistenza di una varianza tra le preferenze espresse da ciascun soggetto accresce la necessità di procedere con una segmentazione del mercato di riferimento • Una più puntuale conoscenza del Target Market e delle caratteristiche degli individui che lo compongono sono elementi indispensabili per un corretto approccio al mercato
    • 15 I medici generici: un esempio di Cluster Analysis Side - Effects Power Seeker Price Seeker sensitive Casa farmaceutica Molecola Potenza battericida Spettro d'azione Confezione Effetti collaterali Prezzo tratt. giorno DESCRIZIONE CLUSTER
    • 16 IL PRICING Simulazioni di mercato Stima: Costruzione dei Price • Elasticità profili d’offerta Sensitivity • Volumi di vendita reali Analysis Simulazioni C. E. prodotto Break Even Analysis
    • 17 Dai profili d’offerta reali... Prodotto"A" Prodotto"B" Prodotto"C" Prodotto"D" Casa farmaceutica Alfa Beta Gamma Delta Molecola Penicillina Macrolide Macrolide Chinolone Potenza battericida M/A Alta M/A Media Spettro d’azione Ristretto Ampio Ristretto Ampio Confezione 1 a settim. 1 a settim. 4 a settim. 2 a settim. Effetti collaterali 5% 2% 5% 1% Prezzo trattam. a. 5.000 25.000 18.000 12.000 (al giorno) b. 7.000 c. 10.000 d. 15.000
    • 18 …alle simulazioni di mercato Medici generici 50 LA VALUTAZIONE Quota di mercato (%) DEL MERCATO SUI 40 PROFILI DI PRODOTTO 30 ESPRESSI 20 "D" "C" 10 "B" 0 "A" 5.000 7.000 10.000 15.000 20.000 Livelli di Prezzo Farmaco "A"
    • 19 Valutazione della sensibilità della domanda Elasticità della domanda 2.0 Generici L'ELASTICITA' MISURA LA 1.5 SENSIBILITA' DELLA DOMANDA AD UNA Ospedalieri MODIFICA DEL LIVELLO DI UN 1.0 ATTRIBUTO 0.5 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Variazioni % di Prezzo
    • 20 Le simulazioni economico finanziarie Le simulazioni di mercato permettono di stimare gli andamenti delle vendite ed i volumi indicativi Ulteriori elaborazioni ci permetteranno, quindi, di conoscere i risultati di: • Break Even Analysis • Conto Economico di Prodotto • Simulazioni Economiche per Ambiti Competitivi
    • 21 La Break Even Analysis Fatturato Fatturato Costi D P>0 D P<0 Costi Totali Costi Fissi Q1 Q Q2 Volumi D P>0 D P<0
    • 22 La Break Even Analysis VOLUMI DI BREAK EVEN E VOLUMI DA SIMULAZIONE Quantità (milioni di pezzi) 2 1,5 1 0,5 Q.tà Break Even Q.tà Simulazione 0 5000 7000 10000 15000 20000 30000 35000 Livelli di Prezzo Farmaco "A"
    • 23 Il conto economico di prodotto CONTO ECONOMICO DI PRODOTTO 10 8 Miliardi di Lire 6 4 Fatturato 2 Margine Op. 0 Ris. Ec. Prodotto -2 -4 5000 7000 10000 15000 20000 30000 35000 Livelli di Prezzo Farmaco "A"
    • 24 La simulazione economica in un ambito competitivo Medici ospedalieri 10 Miliardi di Lire 8 6 4 2 Fatturato Marg. operativo 0 5000 7000 10000 15000 20000 30000 35000 Livelli di Prezzo Farmaco "A"
    • 25 IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO IL POSITIONING COMPETITIVO METODOLOGIA RISULTATI La valutazione della • Mappa delle similarità / percezioni dissimilarità • Mappa delle percepite per le preferenze alternative d'offerta permette di definire il posizionamento dei farmaci sul mercato. (Multidimensional Scaling)
    • 26 La percezione dei medici generici Molecola Eff. Posologia collaterali PDT "E" PDT "D" Prezzo PDT "A" PDT "B" PDT "C"
    • 27 La mappa delle preferenze PDT "E" PDT "D" PDT "A" PDT "B" PDT "C"
    • Il Market Driven Pricing ed i momenti critici 28 nella gestione del prezzo Introduzione Sviluppo 3. Maturità Declino 1. Sviluppo 2. Lancio del prodotto CONCEPT-TEST MARKET-TEST RICERCHE per valutare la per definire il ridefinizione del redditività prezzo di lancio posizionamento dell'investimento in competitivo R&S
    • Il Market Driven Pricing e 29 le politiche di comunicazione  Revisione mix delle attività promozionali e di comunicazione  Revisione del mix tra promozioni verso il:  Trade (farmacisti e intermediari)  Medici  Pazienti / Acquirenti  Controllo dell'efficacia nelle fasi del ciclo vitale del farmaco