1993 Pharma Pricing

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the presentation shows a complete method to develop market analysis applied to pharmaceutical product and services. How to launch a product with the right price? what about price competition? what about brand perception mapping? How foresee break even point to manage right price decision?

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1993 Pharma Pricing

  1. 1. PRICING - La definizione del prezzo di un prodotto farmaceutico - Methodology developed in 1993
  2. 2. 1 L’approccio market driven Valore percepito Intensità concorrenziale (l'utilità del farmaco) (i farmaci rivali) Definizione del prezzo Analisi costi Processi di creazione del valore
  3. 3. 2 L’approccio market driven • Misura del valore economico attribuito ai benefici offerti dal farmaco DETERMINAZIONE • Equivalenza fra differenziali di DEL PREZZO prezzo e differenziali di valore DI UN FARMACO • Definizione alternativa di prezzo e analisi della redditività prospettica • Simulazioni di diversi scenari di mercato
  4. 4. 3 Gli obiettivi dell’intervento • Definire il prezzo ottimale di un farmaco sulla base delle analisi della domanda, della concorrenza e della struttura dei costi • Definire le caratteristiche dell'offerta alle quali la domanda risulta più sensibile • Determinare il posizionamento dei potenziali concorrenti GENERARE CONOSCENZE DIFFERENZIALI PER MASSIMIZZARE LA PERFORMANCE REDDITUALE E COMPETITIVA DELL’IMPRESA
  5. 5. 4 Le fasi del processo PREPARAZIONE ANALISI DELL’INDAGINE CAMPIONE PRICING POSITIONING DEL VALORE ESPLORATIVA
  6. 6. 5 Progettazione / Indagine esplorativa METODOLOGIA RISULTATI • Incontri • Informazioni preliminari qualitative • Raccolta dati • Definizione dei • Interviste questionari aperte de- strutturate • Focus Group
  7. 7. 6 Obiettivi dell’indagine esplorativa • Individuare le patologie di riferimento per il farmaco • Verificare la competizione fra più principi attivi nella cura delle patologie definite • Analizzare il processo d'acquisto ed il ruolo degli attori presenti • Comprendere le caratteristiche dei farmaci rilevanti per la scelta del prodotto • Sondare l'importanza della variabile prezzo nel processo decisionale
  8. 8. 7 Alcune caratteristiche di prodotto rilevante • Casa • Prezzo farmaceutica • Formulazione • Spettro d'azione • Vie di • Forma eliminazione farmaceutica • Emivita • Effetti collaterali • Confezione • Tollerabilità
  9. 9. 8 IL CAMPIONAMENTO STRATIFICAZIONE ANALISI DELLE DEFINIZIONE IN FUNZIONE DEL CARATTERISTICHE DEL CAMPIONE TARGET MARKET DEL CAMPIONE
  10. 10. 9 L’INDAGINE QUANTITATIVA L’ANALISI DEL VALORE METODOLOGIA RISULTATI • Analisi • Importanza delle multidimensionale caratteristiche del sistema di prodotto • Conjoint Analysis • Valorizzazione • Cluster Analysis dell'utilità • Cross Tabulation • Definizione del profilo ottimale • Segmentazione della domanda
  11. 11. 10 I livelli degli attributi e il valore globale Casa farmaceutica Alfa, Beta, Gamma, Delta Molecola Chinolone, Macrolide, Penicillina Potenza battericida Elevata, Media GENERAZIONE Spettro d'azione Ampio, Ristretto VALORE Confezione 1 sett., 2 sett. Effetti collaterali 1 %, 5 %, 15 % Prezzo tratt. giorno 5.000, 10.000, 15.000, 20.000
  12. 12. 11 La rilevanza delle caratteristiche del prodotto 40 30 Importanza % 20 10 Casa farm. Molecola Potenza Spettro Confezione Eff. coll. Prezzo Fattore
  13. 13. 12 La valutazione dei singoli livelli 0,6 0,4 0,2 0 - 0,2 - 0,4 Chinolone Macrolide Penicillina Molecola
  14. 14. 13 Profilo ideale e scostamenti PROFILO IDEALE Chinolone Potenza elevata Spettro ristretto Conf.: 2 settimane Eff. coll.: 1% FARMACO "A" £ 5.000 / giorno FARMACO "B" (noi) (il concorrente) VALUTAZIONE Penicillina SCOSTAMENTI Macrolide Potenza M/A Potenza M/A Spettro ristretto Spettro ampio Conf.: 1 settimana Conf.: 1 settimana Eff. coll.: 5 % Eff. coll.: 5 % £ 10.000 / giorno £ 7.000 / giorno
  15. 15. 14 Segmentazione della domanda • L'esistenza di una varianza tra le preferenze espresse da ciascun soggetto accresce la necessità di procedere con una segmentazione del mercato di riferimento • Una più puntuale conoscenza del Target Market e delle caratteristiche degli individui che lo compongono sono elementi indispensabili per un corretto approccio al mercato
  16. 16. 15 I medici generici: un esempio di Cluster Analysis Side - Effects Power Seeker Price Seeker sensitive Casa farmaceutica Molecola Potenza battericida Spettro d'azione Confezione Effetti collaterali Prezzo tratt. giorno DESCRIZIONE CLUSTER
  17. 17. 16 IL PRICING Simulazioni di mercato Stima: Costruzione dei Price • Elasticità profili d’offerta Sensitivity • Volumi di vendita reali Analysis Simulazioni C. E. prodotto Break Even Analysis
  18. 18. 17 Dai profili d’offerta reali... Prodotto"A" Prodotto"B" Prodotto"C" Prodotto"D" Casa farmaceutica Alfa Beta Gamma Delta Molecola Penicillina Macrolide Macrolide Chinolone Potenza battericida M/A Alta M/A Media Spettro d’azione Ristretto Ampio Ristretto Ampio Confezione 1 a settim. 1 a settim. 4 a settim. 2 a settim. Effetti collaterali 5% 2% 5% 1% Prezzo trattam. a. 5.000 25.000 18.000 12.000 (al giorno) b. 7.000 c. 10.000 d. 15.000
  19. 19. 18 …alle simulazioni di mercato Medici generici 50 LA VALUTAZIONE Quota di mercato (%) DEL MERCATO SUI 40 PROFILI DI PRODOTTO 30 ESPRESSI 20 "D" "C" 10 "B" 0 "A" 5.000 7.000 10.000 15.000 20.000 Livelli di Prezzo Farmaco "A"
  20. 20. 19 Valutazione della sensibilità della domanda Elasticità della domanda 2.0 Generici L'ELASTICITA' MISURA LA 1.5 SENSIBILITA' DELLA DOMANDA AD UNA Ospedalieri MODIFICA DEL LIVELLO DI UN 1.0 ATTRIBUTO 0.5 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Variazioni % di Prezzo
  21. 21. 20 Le simulazioni economico finanziarie Le simulazioni di mercato permettono di stimare gli andamenti delle vendite ed i volumi indicativi Ulteriori elaborazioni ci permetteranno, quindi, di conoscere i risultati di: • Break Even Analysis • Conto Economico di Prodotto • Simulazioni Economiche per Ambiti Competitivi
  22. 22. 21 La Break Even Analysis Fatturato Fatturato Costi D P>0 D P<0 Costi Totali Costi Fissi Q1 Q Q2 Volumi D P>0 D P<0
  23. 23. 22 La Break Even Analysis VOLUMI DI BREAK EVEN E VOLUMI DA SIMULAZIONE Quantità (milioni di pezzi) 2 1,5 1 0,5 Q.tà Break Even Q.tà Simulazione 0 5000 7000 10000 15000 20000 30000 35000 Livelli di Prezzo Farmaco "A"
  24. 24. 23 Il conto economico di prodotto CONTO ECONOMICO DI PRODOTTO 10 8 Miliardi di Lire 6 4 Fatturato 2 Margine Op. 0 Ris. Ec. Prodotto -2 -4 5000 7000 10000 15000 20000 30000 35000 Livelli di Prezzo Farmaco "A"
  25. 25. 24 La simulazione economica in un ambito competitivo Medici ospedalieri 10 Miliardi di Lire 8 6 4 2 Fatturato Marg. operativo 0 5000 7000 10000 15000 20000 30000 35000 Livelli di Prezzo Farmaco "A"
  26. 26. 25 IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO IL POSITIONING COMPETITIVO METODOLOGIA RISULTATI La valutazione della • Mappa delle similarità / percezioni dissimilarità • Mappa delle percepite per le preferenze alternative d'offerta permette di definire il posizionamento dei farmaci sul mercato. (Multidimensional Scaling)
  27. 27. 26 La percezione dei medici generici Molecola Eff. Posologia collaterali PDT "E" PDT "D" Prezzo PDT "A" PDT "B" PDT "C"
  28. 28. 27 La mappa delle preferenze PDT "E" PDT "D" PDT "A" PDT "B" PDT "C"
  29. 29. Il Market Driven Pricing ed i momenti critici 28 nella gestione del prezzo Introduzione Sviluppo 3. Maturità Declino 1. Sviluppo 2. Lancio del prodotto CONCEPT-TEST MARKET-TEST RICERCHE per valutare la per definire il ridefinizione del redditività prezzo di lancio posizionamento dell'investimento in competitivo R&S
  30. 30. Il Market Driven Pricing e 29 le politiche di comunicazione  Revisione mix delle attività promozionali e di comunicazione  Revisione del mix tra promozioni verso il:  Trade (farmacisti e intermediari)  Medici  Pazienti / Acquirenti  Controllo dell'efficacia nelle fasi del ciclo vitale del farmaco

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